《植入式营销》2

目的同时顺便看了10分钟植入式广告，做了工也领了工资。央视与观众之间不存在谁剥削谁的问题。当然，如果观众愿意，也可以再看几个分钟常规广告，这时才是为央视做贡献。

有人提倡节目付费制度，认为这样媒体可以靠无广告的节目赚钱，不用再受广告主的制约了。笔者认为这对于媒体而言是一个非常危险的想法。因为，人们已习惯于免费欣赏节目，而且，即使有人愿意付费，但这样的人毕竟是少数，结果只会令媒体入不敷出。因为大多数的人就算知道自己在欣赏节目时为媒体赚了钱，被媒体剥削了，他们还是会继续做下去。为什么呢？因为这些阅听广告行为与欣赏广告同时发生，他们并没有花过多的时间。而且他们也得到了部分的回报——免费欣赏节目。推行节目付费制只会出现一个结果：媒体失去大众，这样的媒体是没有多大广告价值的。

既然常规广告没人看，节目付费又行不通，那么，我们就只有植入式广告这一个选择了。我们首先要做的是说服受众接受这种广告形式。并让受众理解这种广告（运作得当）没有破坏节目的艺术性反而添加了真实性，且能使他们继续免费欣赏节目。

媒体要说服受众，先得说服我们自己——正视植入式广告。然后，我们的任务就是如何把植入式广告做好。广告必须与人们的学习、生活、工作、休闲娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地安插在节目当中，与情节、人物有机结合。广告的悄悄出现会让人会心一笑，在人们沉浸于剧情时，广告信息潜入大脑，在他们准备购买时，又浮现眼前，影响其购买决策。

春晚中的广告显然没有做到这一点：数量太多，操作太明显。比如说，谁会在春节把可乐当礼品送人？两东北大汉，一起才喝三瓶啤酒就醉了，有人相信才怪。如何把植入式广告真正做好，是个很大的学问。简单地讲，我们可以通过三种形式把产品植入到媒体。首先是画面植入。在春晚里农夫山泉和农夫果园就是以画面形式出现了不下20次。每当摄影师把镜头切向观众时，农夫品牌就出现在人们的眼前，映入人们的脑海。其次是声音植入。太子奶和吉利就是通过主持人之口把产品的名称用声音传给观众。这两种形式还比较肤浅，要么太明显让人感到突兀，如农夫；要么太不明显而没有效果，如农夫旁边的某饮料。最好的形式是情节植入。这种形式可以使产品成为情节不可分割的一部分，在故事线索中起到承先启后的作用，甚至产品是塑造角色性格必须的道具，它非常自然地结合了视觉与听觉元素，植入效果显著，又能增加节目的真实感。比如说《男子汉大丈夫》中的录音机，为缓解“妻子”的情绪，郭东林用录音机放了一段音乐。录音机在这段情节中是不可或缺的，而且录音机的功能也在情节中得到了最好的诠释。可惜我们看不出录音机的品牌，这也说明，植入式广告能加强品牌印象，必须在用常规广告做出知名度之后才有效。

4、2005将成植入式广告年？

通过2005年春晚的精彩演绎，植入式广告不论是留芳人间或是声名狼藉，它的名字将会有越来越多的人知晓。在晚会中投放广告的企业体会到了它的无穷魅力，央视也尝到了它带来的甜，而只要我们晓之以理，也会慢慢接受这种广告形式。然后，其他的广告主也将会蜂拥而上，要求各家媒体采用这种广告手法。这时，我们会发现电视台的节目主持人口里突然冒出几个品牌的名称，手里摆弄某品牌样品，在节目情节里为广告产品留出主角的位置；某电台开设一个栏目叫广告脱口秀；电影里的广告比《天下无贼》里的贼还要多——因为中央电视台做出了榜样！

当然，随着植入式广告的增多，问题也就出现了。部分电台的植入式广告过多过滥；部分商场的收银台处，避孕套及其宣传画和小孩喜欢吃的糖果摆放在一起；香烟等明文禁止做广告的产品，也借植入式广告死灰复燃，出现在大众媒体上。所以，国家应出台相关的法规，从内容、形式、数量上规范这一早已存在的广告行为。如果能在法律上把植入式广告鉴定为广告主通过付费的形式，在大众媒体的非广告时间和非广告空间向消费者传播产品、服务等信息的活动。而是付给个别的主持人、导演、导播、摄影师、摄像师、记者的行为就是非法的，是行贿和受贿行为。

最令人痛心疾首的是，笔者曾在报纸和电视上看到白沙牌香烟的广告口号和品牌标志出现在某省广告年会的新闻图片和影像中。看来就连进行广告研究与操作的广告专业人士，对这种广告形式的认识还很模糊。所以，笔者不能不向广告界和传媒界呼吁——正视并规范植入式广告的时候到了！

5、晚观众反感的不是广告，是手段

在国内的各大知名论坛上，许多网友在观看春晚后对广告植入过多表示失望。从各媒体报道和网民的留言看，观众议论最多、最不满意的，就是春晚节目过多植入广告。而在植入了广告的小品中，又以赵本山的《捐助》最为赤裸裸，最让观众反感。甚至有观点认为，春晚过多植入广告是对观众的不尊重。

实事求是说，春晚植入广告，本是无可厚非的。对于CCTV来说，春晚是一年当中收视率最高的综艺节目。观众喜欢也好，批评也罢，大年三十的年夜饭，打开电视看春晚已经形成习惯。此时不做广告，更待何时？对于CCTV来说，黄金段位广告资源可以拍卖，奥运广告时段可以拍卖，春晚为何不能植入广告？市场经济时代，媒体早已开始商业化运作。广告收入早已经成为媒体经营的主要收入来源。让媒体抛弃广告是不理智的，也是不现实的。

经历了改革开放三十多年的潜移默化，中国观众对广告已经不再排斥。可为何观众对春晚的植入广告如此反应过激呢？在我看来，CCTV春晚的植入广告之所以饱受观众诟病，问题不在于春晚要不要植入广告，而是广告如何植入。观众反感的并不是植入广告的本身，而是植入广告的手段。春晚的植入广告犯了低级错误。

看过电影《非诚勿扰》的观众，相信对杭州西溪湿地公园产生了深刻印象。若没有这个《非诚勿扰》，我相信全国绝大部分观众都不会了解到“西溪”的存在，不会欣赏到西溪之胜又独在于水。电影《大红灯笼高高挂》的热映，让山西平遥转眼跃升为中国一流旅游景点；电视剧《碟中谍3》，让古镇西塘每年旅游收入增加20%。就连热播的《蜗居》，剧中人物海藻和小贝在哈根达斯店门口发生的那一幕为了给心爱的人买一个价值不菲冰激凌而感人至深的情爱故事，同样让人对哈根达斯冰激凌产生深刻印象。可谁能意识到其实这也是植入广告的杰作？谁会对剧中的哈根达斯产生反感呢？

“植入广告”其实是一个专业名词，其精髓在于“巧妙”。CCTV春晚植入广告，问题就出在太不巧妙，太过于明目张胆，简直就是赤裸裸。小品《五十块钱》夫妻俩的围兜印有鲁花花生油标识也还过得去，最可笑的是小品《捐助》，没钱上学还送国窖1573，胡扯呢简直。本山大叔郑重其事地给摆正了不说，还要念一遍“国窖1573”，还要告诉大家这酒很贵！就连摄影师也是一同捧臭脚，对酒盒反复特写。明明要做得巧妙的一件事，可演员们非要告诉大家：这是广告！

春晚植入广告是观众阻挡不了的。但导演和演员也要明白，春晚不是CCTV的年度客户答谢会。植入广告是一门学问，不是卖狗皮膏药。

6、《无所不在的置入式广告》

我们在活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。置入式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。

摩托罗拉准备通过置入广告方式曝光时考虑到，广告的目的是要获得年轻人对品牌的认同。纯的品牌曝光，则太过于明目张胆，可能招致反感不利品牌形象。所以就在剧情中找出与目标消费群有关联的素材，在潜移默化中，正面地传递着品牌的精神，这样很容易被观众接受，并获得年轻消费者的认同。摩托罗拉调查发现，年轻人想要的第一个礼物是手机，于是在《舞动奇迹》里，摩托罗拉就安排一场主角过生日，很高兴地收到摩托罗拉手机礼物的戏。置入式广告就这样将商品、服务或观念以最自然的方式融入剧情中。品牌无时无刻地出现在剧情里，而且很自然、很合理。

在消费者的权益日益提高的当今与未来。消费者将"主动"决定是否选择某则广告。这时广告的出现型态将不太可能维持让消费者"被动"接收的型态。所以置入式广告方式将有可能愈来愈重要。如何天衣无缝地置入，需要对消费心理和行为、营销美学和品牌个性，以及如何有效配合品牌战略、提高品牌知名度等方面，做具体而深入的研究。（作者单位：湖南大学新闻与传播学院广告系）

十一、案例分析

 

为什么蒙牛，王老吉，露露，娃哈哈等企业立于饮料企业的不败之地？正是因为他们无一例外的都导入了植入式营销。那些在各个领域领先的领导品牌公司为什么成长的这么快？为什么他们的产品卖的要好于其他企业？植入营销，只有它能给企业带来最好的收益！正是在关键时刻引进了人才，景源才做到了不败！10月28日与新经典植入营销集团近期签约的景源果汁集团阿姆斯果汁公司。“阿姆斯”内销成功的关键就是通过植入式营销的方式来打造它的品牌！中国大部分企业都是“纸上谈兵”。有些点子公司，策划公司提出了一些所谓“切割营销”，“占位营销”等标新立异，哗众取宠的理论，根本不符合中国企业实际，也无法得到落实。

到最后，成功失败还是要看企业自己的实力！而植入式营销就不会这样。专业营销精英团队从始至终都会跟随企业完成营销的全过程！植入营销，就是一定要把公司内最合适的人才注入到企业之中，通过科学系统的经验和方法帮助企业完成营销的目的，给企业带来最大的利益！“阿姆斯”项目，新经典实战营销集团派驻了10多名资深营销专家进入企业并具体执行实施营销策略的每个方案！这样植入式的营销必将给“阿姆斯”带来营销成功！

植入式营销就是要将产品植入消费者的生活；将企业品牌植入消费者的大脑；将经营理念和经验植入企业；将方法和流程植入营销网络；最终将企业品牌植入到社会之中！这样我们植入式营销的目的才能达到！企业的需求才能达到！

只有采取植入式营销的企业才能领先竞争对手，使自己的企业和品牌处于领导者地位并立于市场的不败之地。

从《手机》到《天下无贼》，商业娱乐大片已演变为中国文化领域的一种流行现象。电影本身作为商品，其成功不仅取决于精彩的剧本、高明的导演和有魅力的演员，广告宣传和营销策划也扮演着重要的角色。《天下无贼》植入广告的巨大收益以及2005春节晚会遭世人诟病的广告投放，都折射出一种全新广告模式的冲击力。一个不争的事实就是，植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，而商业大片无疑是实现双方互利共赢的崭新平台。

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。

有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起。

在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。

常见的植入式广告类型有以下几种情况：

1、特写镜头的商品化。

在主人与赞助商品同时显身时，均会伴随数秒的特写。例如《手机》中葛优的摩托罗拉商务手机的登场以及《天下无贼》中警察使用的惠普笔记本电脑的亮相。

2、商品名称的台词化。

《天下无贼》中傅彪在被迫状况下大声说出：“宝马汽车”，瞬间就实现了宝马公司的一次绝佳宣传。

3、商品运用的道具化。

《天下无贼》中急驰而过的大卡车上“长城润滑油”五个大字。让观众在惊心动魄之余记忆犹新。

美国西北大学教授舒尔茨创立的整合营销传播理论，目前已成为传媒和企业最为热衷的行销法宝。所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵包括以消费者为核心，建立消费者和品牌之间的关系，以及整合运用各种传播媒介等诸多方面，其主旨是以最佳的组合谋取最大的利益。而商家和电影的联姻，正是遵循这一模式的积极尝试。以《天下无贼》为例。影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商，广告投入2400多万元，加上荣誉赞助等其它项目，广告收入已达4000万元，而《天下无贼》投资成本为3000多万元，宣传费用约2000多万元。而影片上映后更是取得了8000万元票房的骄人成绩。同样，好莱坞大片《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。植入式广告对于电影成本的节约作用是显而易见的。

随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业（特别是电视行业）应对这一媒介变革的现实选择。虽然大众传媒都宣称：“收费频道将开创无插播广告的时代”。但广告主不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最活跃的信息渠道；另一方面，电视媒介也不会放弃每年200多亿的广告收益。收费电视一旦成为电视业的主流，植入式广告必将发挥主导作用。

植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。而且从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介策略。再者植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。

植入式广告充分利用了受众对央视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。电影制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。植入式广告作为一种媒介文本，寓意识形态及价值观于文本之中，通过电影媒介悄无声息地影响受众的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。植入式广告传播内容的多样性和传播结果的强效性。已经不知不觉间改变着受众的消费形态，受众有意识地选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。在这种广告情境下，广告产品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。趋优消费的诱因一方面来自文化偶像的榜样示范。另一方面，则是消费主体渴求获得地位认同的心理动机。无疑，植入式广告的出现，满足了受众心理上的归属感，并且适时地促成了消费心理的同一性。反过来，受众的心理认同，又扩大了植入式广告宣传的强度。

就广告的直接目的而言，对于产品本身的宣传属于低水平的营销，树立品牌形象，提高品牌的市场占有率才是植入式广告发展的必由之路。在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入”将逐渐演变为“品牌的植入”。

媒介新生形态的日趋多样化，丰富了植入式广告运用所涉及的媒体表现形式。传统的媒体的主导优势逐渐让位给以互联媒介和移动通讯为代表的新兴传媒，复合媒体并存的态势，为植入式广告发布类型的优化组合，提供了选择的可能性。

影视产业与植入式广告的捆绑销售，已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。这种崭新的运营机制突破传统的大众传播媒介的领域界限，波及至网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态。适用范围的不断拓展，为植入式广告的壮大开辟了广阔的前景。

诚然，植入式广告还存在很多弊端，譬如偏重感性诉求而缺乏理性说服，广告投放与影片剧情无关联，在广告中时常出现误导受众甚至于虚假欺骗的行径。这些负面的影响有待于通过健全法制和提高从业人员素质的方式加以克服。但值得肯定的是，植入式广告作为独特的营销模式，为媒介和企业双方提供了新的选择。

植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用非广告表现方法精心编码，使受众在无意识的状态下，在一种绝佳的信息接收环境中，感受到商品和品牌信息，

从而接受了广告信息的刺激，由于受众在非对抗状态下接受广告，所以这种广告效果是普通广告所不能达到的，植入式广告可有效规避价格战。

在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做的不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。

 

十三、植入式广告需要注意的几个问题：

 

1、植入式广告不适合深度说服，不适合做直接的理性诉求或功能诉求。

2、不是任何企业和产品都可以做植入式广告，一些新的缺乏知名度的产品不适合做植入式广告。

一个好的植入式广告，宣传的商品和品牌必须贴近节目，融合与节目之中，这种融合表现在：

（1）节目诉求的价值观与品牌的价值观尽量一致；

（2）目标观众和产品目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。

3、节目第一，广告第二。植入式广告要与常规广告配合。