《营销战术》

50. 概述

 

营销战术是指企业在决定了目标市场、市场定位后，对企业可以控制的营销手段进行的组合或策划。

 

一、什么是营销战术

 

营销战术是指企业在决定了目标市场、市场定位后，对企业可以控制的营销手段进行的组合或策划。它是在做什么已经确定的情况下，决定如何做的问题。企业可以利用的营销因素很多，E.J.麦卡锡提出了主要的4P营销因素，即:产品、价格、渠道、促销。

营销战略是指市场定位的选择过程，营销战术是指市场定位的实现过程。

二、市场营销战术策划

 

一般来说，营销策划与战争一样，分为战略策划与战术策划，长期的、广阔的、综合的、连续的称之战略，短期的、局部的、个别的、具体的称之战术。营销战术策划的主要内容就是20世纪60年代杰罗姆·麦卡锡提出的著名的4P'S市场营销组合，包括:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。战术性市场营销手段有两个重点:

一是对各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求，形成浑然一体的市场营销组合。

二是依据市场营销组合的要求，对各种市场营销手段进行分别策划，使它们能够适应目标市场及其需求的特点。

1、产品策划

企业要靠产品去满足消费者和用户的需要和欲望，占领市场。产品是企业市场营销组合中最重要的一种手段，是企业决定其价格、分销和促销手段的基础。产品策划是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。产品策划也可称为商品企划。产品策划从类型上说，包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展等三方面的内容;从现代营销观点上说，其过程和内容应包括产品创意、可行性评价、产品开发设计、产品营销设计、产品目标等方面的策划。成功的产品策划往往能使一个企业起死回生。例如，湖南红豆食品有限公司的"劲王枸杞汁"，由于不适合市场和消费者需求以及没有合理有效的市场拓展计划，企业一度处于停产观望状态。然而，在北京叶茂中营销策划有限公司的策划下，该公司开发了新产品，即"劲王野战饮料"，在市场上一下子就激起了目标消费群心中的躁动，并引发了其强烈的购买欲望。特别是"走自己的路，让别人去说吧!"这句但丁的名言作为"劲王野战饮料"的广告语，正好切中青少年处于心理断乳期渴求独立又无法独立的矛盾心态(这正是社会上青少年流行的"酷"文化的根源)，后来这张火红底色、雪白字体、充满激情的标语式海报被无数青少年贴在床头。该企业1999年"劲王野战饮料"的销售大获成功。

品牌策划在企业营销策划中有很重要的作用，它已成为市场营销的焦点和核心问题，也是市场营销策划的新亮点。品牌策划的作用为:

①品牌有助于消费者识别产品，培养消费者的忠诚度;

②合理的品牌策咯在与代理商的合作中会产生很好的效应;

③品牌有利于新产品的销售;④品牌有助于监瞥、提高企业产品质量。品牌策划包括品牌设计的策划、『牌策略的策划、『牌形象的策划等。

一个好的品牌名称和品牌标志的设计，不仅要从艺术效果，更要从营销效果去考虑。品牌的设计策划应符合下列要求:

①申请注册，取得商标专用权;

②构思新颖、造型美观;

③简单醒目，易识易记;

④寓意深刻、或暗示产品效用、或反映企业与产品的个性和特征，前者如"雪花"牌电冰箱，后者如"云烟"牌香烟; 品牌策略策划包括:

①符合消费者的风俗习惯和文化传统。

②品牌策略策划;

③统一品牌策咯策划;

④个别品牌策略策划;

⑤品牌延伸策略策划等等。

2、价格策划

价格是市场营销组合中最重要的因素之一，是企业完成其市场营销目标的有效工具。价格策划就是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。价格在产品进入阶段、渗透阶段和占领阶段应采用不同的价格策略。企业能否正确地运用价格杠杆策划与实施有效的价格策略，关系到企业营销的成败及其经济效益。所以诺贝尔经济学奖获得者、美国著名价格理论家乔治·斯蒂格勒指出:"价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。"发生在20世纪末中国的手表、空调、电视机、微波炉、金银钻饰、汽车、机票等市场的价格大战，结果是有人欢喜有人优。这对我们价格策划有不少有益的启示:一是定价不能盲从，不能跟着别人跑。例如，1988年订货会上很多手表厂家眼睛盯着上海，这种毫无主见的策略只能使自己陷入祸福莫测的境地。二是定价要有明确而具体的目标。一般来说，定价策划必须服从营销目标。三是定价无定式，惟有出奇才能制胜。企业定价策划是一门科学，更是一门艺术，需要胆略、见识，需要创造性。当价格战的危机来临时，企业该做的只有深刻反思，并尽快顺应市场、领先于市场需求去经营。

3、分销策划

产品要经过一定的方式、方法和路线才能进入消费者和用户手中，分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程。在这个过程中，企业要进行一系列活动策划。菲利普·科特勒教授感叹说:"营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。"企业分销策划要根据自身的实力以及所处环境来决定。产品的进入期、渗透期和占有期有不同特点，企划策略也有所差别。进入阶段的分销渠道策划，企业首先选择某一细分市场，如某一地区市场作为突破口，选择特定的经销商，在地区市场分销渠道的基础上进一步渗透到其他地区市场。例如20世纪90年代中期，美国金霸王电池通过奇特的销售渠道策划，即选择重庆当地贸易代理商凯丽公司制定"三步走"的营销策略(美国厂家一凯丽公司一各零售商)，金霸王电池终于在6个月内在重庆电池市场上做到了一枝独秀。渗透阶段的分销渠道策划，随着市场渗透程度的加深，完全依赖中间商就无法控制其销售业务，因此建立自己的营销组织和分销网络就势在必行。例如，苹果电脑公司初期与750~800家独立经销商建立了密切的联系，通过独立经销商推广其产品;随着苹果电脑在市场上所占份额的提高，20世纪80年代开始，公司通过自己的区域辅助中心直接向零售商销售，从而减少了中间环节，这样公司产品更接近最终用户，有利于控制和管理分销渠道。

4、促销策划

促销策划是市场营销战术策划中不可或缺的重要一环，是企业完成其营销目标的必备工具目的是通过一定的促销手段促进产品销售。促销策划就是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。促销策划，一般要经过三个阶段。

(1)制定一个具体明确的促销活动纲要。纲要主要包括以下几个方面的内容:

①企业促销活动的任务是什么?

②企业促销活动的目标是什么?(例如:增加销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买，培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识，寻求中间商的支持等。)

③企业促销活动要针对哪些消费群体?

④问题到底出现在哪个环节上?

⑤哪个环节的问题对促销活动影响最大?

⑥各个环节是否协调?

⑦企业为促销活动投人多少费用?

(2)确定促销活动形式。主要内容如下:

①选择促销活动的具体形式，如公关促销、人员推销、营业推广和广告。

②选择奖励形式，如奖品、奖金、奖券或旅游活动等。

③确定促销活动的程序和后援支持。

(3)确定促销活动的具体行动计划。具体工作如下:

确定有关活动的各项规定、各项设计工作、需要的广告宣传品和奖品、各项管理与辅助支援工作、必要的应急措施，等等。

三、营销战术的选择原则

 

在确定市场营销目标之后，市场营销的下一步就是选择一个有竞争力的战术并将其发展成为一个战略。在选择战术时应记住以下几个原则:

1、战术不是公司导向的

选择一个符合经营战略需要的战术，这是自上而下思维的市场营销产生的最大弊端。施乐公司购买了一家计算机公司(科学数据系统公司)，仅仅是因为它能满足公司要向顾客提供成套办公室自动化设备的战略。这是个耗费10亿美元的错误，顾客已经有过多的计算机公司可供选择:随便提几个，比如IBM公司，数字设备公司、王安公司。

新推出的产品，十分之九都是为了填补公司生产的空白，而不是为了填补市场的空白，这也许就是十分之九的新产品都失败的原因。如果公司的目标集中错了，在组织内部也许会使你获得某些甜头，但是在组织外部(即市场上)，却可能导致灾难性的后果。

2、战术不应是顾客导向的

市场营销的巨大神秘之处就在于，这场竞争总是以"为顾客服务"为名。

许多市场营销人员生活在一个梦幻的世界里，他们天真地相信市场是纯净的、未开发的，即相信市场仅仅是公司和它的顾客两个人的"游戏"。在这种幻觉下，一个公司总是设计一种产品或服务来吸引顾客的需求，然后梦想利用市场营销就可获得大丰收。其实，并没有纯净的市场，真正的市场竞争和营销，是在由一大批竞争者和被他们或多或少、或强或弱吸引的消费者组成的市场上进行的。一个市场竞争也是由两部分组成:吸引住你原有的顾客，而同时又要设法把其它顾客从你的竞争对手中抢过来。

新产品的情况如何?当然，当你推出一种市场上空白的新产品时，你总会认为市场上就一定有一大片纯净的土地在等着你。其实情况未必如你想象的那样，在索尼公司推出贝达马克斯录像机之前，妹像机市场情况如何?当然是空白。索尼公司是以电视机的拥有人数来估计它的潜在市场的，但是情况并非如此，事实上并不能保证他们之中人人都会买一台录像机。

3、避免"不断增加花色品种"战术

你应该设法避免的一个常见战术，就是"提供更多的选择"。而有些公司却把它们的整个市场营销方案建立在"不断增加花色品种"的思想上。过多的花色品种，使你不能在一个花色品种上突出特点。占据优势并深入人心。例如，谁发明了草莓冰淇淋?由于冰淇淋的花色太多而没有人能回答这个问题。

另外，为消费者提供多种选择，也有其内在的问题，其一是容易混淆，顾客可能要问:我买哪种合适呢?其二是可得到性，产品的花色品种越多，就越有可能发生一个顾客想要的品种脱销的现象。例如，当可口可乐只有可口可乐这一品种和名称时，难以想象 一个超级市场中可口可乐可能脱销。而现在可口可乐有新可口可乐，古典可口可乐、特种可口可乐、樱桃可口可乐、特种樱桃可口可乐、不含咖啡因可口可乐、以及特种不含咖啡因可口可乐缺货。

多种选择使顾客购买时的决策变的复杂难定，雪佛莱提供的10种车型(不同车体和发动机令人迷惑的排列)，为购买一辆雪佛莱汽车的顾客带来任何方便了吗?通用汽车公司曾经吹牛说:它以各种方式组合了各种可供选择的汽车，你可以定购到成千上万种雪佛莱。然而一半以上的新型雪佛莱汽车，都是被经销商购买后存放在展销大厅的地板上，而顾客的选择仅仅是购买那种内加涂层、上过蜡的汽车(也就那么几种)，是不是?

4、简洁要比复杂好

虽然人类崇尚复杂性，但是大多数的人不愿意花时间去把复杂的东西弄明白。所以，乘法的概念比较容易推行，人们比较容易理解和记住它们。然而，一些公司常常是以令人晕眩的复杂方式将产品摆在人们面前，而不是以简洁的方式推销顾客想要的东西。

几年以前，施乐公司为了挽回它在办公自动化系统市场上丢失的声誉，掀起了一股宣传其系列新产品的浪潮，它租用了在纽约林肯中心的维维安·博蒙特剧院，在其舞台上复杂地摆列着施乐公司的办公自动化系统，这似乎是在眩耀它的技术。结果，这场展览虽动人心弦，但并未引起出版界或人们的兴趣，因为它太复杂，不易打交道。究竟是什么使施乐公司会做出这样的事呢?是典型的自上而下思维方式，他们设想塑造出施乐公司正在成为办公自动化行业的一个主要生产者的形象，去扩大其在市场上的影响。

 

四、战术决策

 

为了实现战略决策、解决某一问题做出的决策，以战略决策规定的目标为决策标准。

 

（一）战术是为战略服务的，是实现战略的手段和环节。

高层、中层、低层决策的特点及关系?

1、高层特点:全局性、长远性，属战略决策;

2、低层特点:局部性、短期性，属战术决策;

3、中层特点:相对低层有全局长远性，属战略决策，相对高层有局部短期性，属战术决策。

 

（二）区别

划分依据:决策调整的对象和涉及的时限，区别可以概括为以下几点：

1、从调整对象看，战略决策调整组织的活动方向和内容，解决"干什么"去的问题，是根本性决策;战术决策调整在既定方向和内容下的活动方式，解决如何干的问题，是执行性决策。

2、从涉及的时间范围来看，战略决策面对未来较长一段时期内的活动，而战术决策则是具体部门在未来较短时期内的行动方案。战略决策是战术决策的依据，战术决策是在其指导下制定的，是战略决策的落实。

3、从作用和影响上看，战略决策的实施效果影响组织的效益和发展，战术决策的实施效果则主要影响组织的效率与生存。