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《营销策划》3
⑷消费趋势分析。
⑸销售状况分析。
2、本产品（公司）SWOT分析：
⑴优势。
⑵劣势。
⑶机会。
⑷威胁。
3、营销战略规划：
⑴市场引爆点。
⑵市场布局。
⑶主导操作思路。
⑷运作模式。
⑸市场进入与运作思路及设计。
4、营销战术规划：
⑴产品策略。
⑵产品定位与细分。
⑶价格策略。
⑷渠道策略。
⑸渠道选择。
⑹渠道拓展顺序。
⑺渠道规划。
⑻渠道占比。
⑼渠道销售量预测分析。
⑽上市时间计划。
5、促销思路概要及促销与推广细案：
⑴上市渠道促销计划。
⑵上市终端消费者促销计划。
⑶上市终端推广计划。
⑷媒介促销安排。
⑸后期促销跟进计划。
6、营销策划评估：
本次营销方案执行结束后，对本次营销做全面性的评估。评估出本次的优点和不足之处，以便下次做的更好。只有在实战中不断学习，才能不断提高。并以文字形成评估结果。
7、总结：
本次营销方案执行结束后，经过公开公正的评估，做好总结工作，写出总结报告。
（六）创意理念
1、具有高度的自信野心。
2、富于竞争，且乐此不倦。
3、头脑敏锐，不拘传统。
4、感性认识和理性认识相处融洽。
5、尊重历史，注重现实，睽重未来。
6、语言清晰易懂。
（七）编制原则
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：
1、逻辑思维
策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。
2、简洁朴实
要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
3、可操作
编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
4、创意新颖
要求策划的"点子"(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
（八）市场分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面:
（1）企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
（2）产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
（3）产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
（4）产品价格定位不当。
（5）销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
（6）促销方式不妥，消费者不了解企业产品。
（7）服务质量太差，令消费者不满。
（8）售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
（九）营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到:总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
（十）营销战略
1、营销宗旨:一般企业可以注重这样几方面:
（1）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
（2）以产品主要消费群体为产品的营销重点。
（3）建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
（1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
（2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
（3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
（4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
（5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略
这里只强调几个普遍性原则:
（1）拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
（2）给予适当数量折扣，鼓励多购。
（3）以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道
产品销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
5、广告宣传
（1）原则:
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
（2）实施步骤可按以下方式进行:
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
（十一）费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
1、人力费用：人数×（工资+补助）×天数。
2、运输费用：来回运输+补货运输+转场运输费用。
3、促销品费用：纪念品+促销品+抽奖品等费用。
4、宣传费用：电媒+纸媒+条幅+易拉宝+广告衫+LED+各种宣传品。
5、食宿费用：人数×（餐费+住宿费）×天数。
6、交通费用：人数×交通费。
7、公关费用：
8、布场费用：场次费用×天数。
9、摊位费：摊位费××天数。
（十二）方案调整
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
（十三）策划方案
营销方案是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。
1、比如网络营销前的准备工作:
（1）首先企业树立一个产品的品牌,围绕这个品牌在网上宣传和推广。
（2）编辑完善产品资料，制定完善的售前售后服务。
（3）制作出公司的企业网站和网上商城，并完善网站内容。
（4）组建好网络营销团队(网络推广专员、网站编辑、网络销售人员)。
（二）网络营销流程：客户需求--网上挑选产品--在线沟通--线下联系--成交。
（十四）营销实例
1、开展买一赠一促销活动，打响品牌
思路:三线城市的消费者对价格的敏感度大,打折促销活动能短时吸引眼球。
促销时间选择:每月选定一个休息日,或每周选一个休息日开展打折活动.不要每天搞,休息日人流量大效果好,每月或每周选一天成本也低!
促销方法:买一千元家俱送一千元家俱,买二千元家俱送二千元家俱...等等。
由于价格是由你制定因此花不了太多成本,顶多是少赚或不赚.同时在家俱价格制定上不要定整数价格.如一个柜子可定价2758元,一个床可定价2479元,一个消费者买了一个柜子虽然达2758元但也只能送2000元家俱,如果他选床后还需支付479元时,也就是说消费者共花了3137元买到一个柜子和一张床.
至于这笔交易赚不赚钱,就看是如何根据成本来设计价格了。
广告媒介的选择:根据三线城市的特点,选择城市中授众多的媒体,同时考虑成本因素应首选报纸,选择该市销量最好的报纸,定期刊定广告.定期广告的好处就是能反复强化的加深映象。
2、印制DM直投广告宣传单对特定人群进行定点投放
思路:家俱需求较大的市场群体是刚刚购买住房的消费者,另外写字楼的办公消费也是一大块市场.
操作:印制公司专门的直投广告宣传单,在售楼部、刚交房的小区、房地产交易市场及写字楼等地放置或发放,能起到有的放矢的作用。
3、也可以用直投广告宣传单代替在报纸上作广告
操作:给大众化报纸的分销人员一定的好处,让他们把你的直投广告夹在报纸中分发到各零售点,这样同样也可以起到大众宣传的效果。