《行为决策学》

50. 概述

 

行为决策学是一门研究人在决策过程中的行为规律的科学，它的用途相当广泛，不仅有助于个人行为做出理性的决策，更能在企业管理、政策制定等行为方面发挥积极显著的作用。

 

一、简介

 

行为决策学是一门研究人在决策过程中的行为规律的科学，目前在西方，这门学科正方兴未艾。它的用途相当广泛，不仅有助于个人做出理性的决策，更能在企业管理、政策制定等方面发挥积极显著的作用。

它现今已受到越来越广泛的关注和重视。近年在经济学领域已产生了很大的影响和冲击。2002年度诺贝尔经济学奖授予了行为决策学的创始人----美国普林斯顿大学的心理学家丹尼尔.卡尼曼教授。由此我们足以看出，在这个传统经济学统领的世界，以行为决策学为基础的行为经济学正凭借着其独特的洞察、科学的论断，与实际生活更紧密的联系而为更多的人所认可并逐步有了持续的发展。卡尼曼教授和他的长期合作者前斯坦福大学教授阿莫斯.特沃斯基 (于1996年病逝)是以色列的两位心理学家，上世纪他们着重于研究人们在不同领域内的判断和决策行为。通过大量的实验和研究，他们发现人们在判断和决策过程中有很多欠理性的行为，并由此逐渐形成一个研究行为决策的崭新领域，他们的研究也成为行为经济学的奠基石。后来行为决策学受到越来越多的心理学家、经济学家的关注。

20多年前，现芝加哥大学商学院教授经济学家理查德.萨勒在他还是一位经济学学生的时候，看到了卡尼曼和特沃斯基教授的研究，当时他顿觉豁然开朗，用他自己的话来说就像一个在黑暗中摸索的人看到了光明。之后他将行为决策学积极地引入到经济学和金融学的研究中，开创了行为经济学和行为金融学这一行为决策学新的研究领域。这些新兴领域在开创之初，曾经受到传统经济学和金融学的藐视和强烈抨击，而如今，行为经济学和行为金融学业已成为学术界、工商管理界，甚至政府经济政策制定等方面一股强大的力量。它们用事实说话，剥去了理性人假设光鲜的外衣，揭示出许多传统经济学所没有发现或无法解释的现象。

二、研究范围

 

“如何下决定”是企业管理、政策制定、战争、经济、法律以至个人的生活起居中，都非常重要的课题。因此，决策学是一门范围很广、也有很多深入研究的科学。在决策学里，有不同的工具和方法，例如:机率的分析、最优化的算法等等，其中一个分枝就是探讨情绪和认知等心理因素，对下决定过程的影响。换句话说，下决定的过程不能够被单纯化成为一个纯数学、纯理性的过程，而必须把情绪和认知等等的心理因素包括在内。因为经济学里有很多决策的问题，例如:市场价格的制定、利润的评估、资源的分配…等等;所以，以经济问题作为背景的行为决策学，也就叫做“行为经济学”，换言之，行为决策学和行为经济学，差不多是一而二、二而一的科学研究领域。

三、研究历史

 

古典经济学家以十八世纪的经济学开山鼻祖亚当史密斯为例，都认为心理学和经济学之间，有相当密切的关系。但到了二十世纪中期，经济学家开始抛离了心理学，主要原因是经济学家要把经济学定位为所谓「科学」，倾向用严谨、准确的数学和模型，作为经济学研究的基础。但是，这个趋势在1970年代开始被扭转回来，一方面因为纯理性的经济模型受到许多实验结果的挑战，另一方面随着认知科学的发展，心理学家可以用他们的模型来和纯理性的模型比较。

卡尼曼教授在1979年发表一篇非常重要的论文，可以说是为行为经济学奠基的论文，也因此在2002年得到经济学的诺贝尔奖。他和他的合作伙伴阿莫斯特佛斯基(Amos Tversky)经过大量的实验和研究，指出人们在判断和决策过程里，有些是不能用纯理性的模型来描述，有些甚至是不理性的。因此，行为经济学的研究，就是要了解不是完全依赖纯数学的分析和纯理性的推论怎样来作决定。更具体的来说，行为经济学有三个主要的研究方向。

第一个方向:

许多人在许多情况下，做的决定是凭直觉和灵感，或者按照一些简单似乎是合理的原则，而不是依据精细的模型和数学分析，这叫做启发性的判断;

第二个方向:

当人们面对一个决策问题时，用来呈现和表达这个问题的方式，以及许多似乎有关却实在无关的因素、或者杂音，都会影响策略的决定，这叫做框格效应;

第三方向:

广泛来说，如何解释在市场上观察到的许多违反数学演算和违反常理的结果。

四、框格效应

（一）定义

“框格效应”这个方向。在心理学上，什么是“框格效应”呢?从字面上的解释就很清楚了，同样一幅画，用两个不同的框架，把这幅画裱起来，那么在我们眼中，很可能有不同的反应和接受的程度。大家都看过心理学上常用的例子，在一个白色的正方形里，画一个黑色的正方形;和在一个黑色的正方形里，画一个白色的正方形，虽然正方形大小都是一样的，但是在白色正方形里，黑色的正方形看起来比较大，在黑色正方形里，白色的正方形看起来比较小，这就是框架效应。

今天我想用些有趣的例子，来说明心理学的“框格效应”对决策行为的影响。这些例子可以分成几类，也代表框架效应的研究里几个重要的基本观念。

（二）实例

第一个基本观念:同样一个问题，如果用不同的方式表达出来，往往会导引到不同的决策和结果。

有一个卖打印机的店，打印机定价是3,000元，如果要送货的话，要外加200元，许多顾客会觉得已经付了钱买打印机，还要付额外的运费，都宁愿自己把打印机带回家，省下200元。但是，一位聪明的店主用另外一个方式来定价，打印机的定价是3,200元，包括运费在内，如果顾客自己把打印机带回家，可以扣200元，许多顾客会觉得反正送货费用已经包含在打印机的3,200元里，也就懒得自己把打印机带回家扣除那200元了。

病人对开刀都会有害怕加上不完全信任的心理;一位医生跟病人说:「你的存活率是80%，如果你开刀的话，你的存活率会增加到90%。」医生还可以有另一种说法，他说:「你开刀后，你的存活率是90%，如果你不开刀的话，存活率会下降到80%。」你觉得哪一个说法，会让病人比较愿意决定开刀呢?答案是第二个说法。因为心理上，一个人比较不愿意降低他的存活率，而且下降有一种不可避免的感觉;第一个说法是说存活率会增加，心理上，那似乎没有那么重要，也难免有「可以保证吗?」的质疑。

庄子里有一个故事，有一个人养了一群猴子，他每天喂栗子给猴子吃，当他告诉猴子们早上可以吃三粒、晚上可以吃四粒的时候，那就是「朝三暮四」，猴子们都很生气;但是，当他跟猴子们说早上可以吃四粒、晚上可以吃三粒，那就是「朝四暮三」，猴子们都很快乐了。

中国历史上有一位将军领兵作战，连打了几场败仗，他给皇帝上了一个奏折说「屡战屡败」，他手下的一位幕僚说:「奏折这样写，会给皇帝砍头的，不如改写成『屡败屡战』，才能让皇帝知道你努力争取胜利的决心。」按照历史的记载，这位将军是曾国藩，但也有一说是李鸿章。

五、抛锚

 

我们在前面讲到心理学的框架效应，对决策行为有相当的影响。让我再讲另外一个重要的观念，在这些例子里，一个固定的参考点，往往对最后的决定有很大的影响，这叫做「抛锚」，锚是用来固定一艘船的位置，抛锚就是为决策提出一个固定参考点，其实，这个固定的参考点，跟决策本身不见得是有关系的。

当你到菜市场买水果的时候，卖苹果的老板告诉你:「隔壁那一家要卖1斤100元，而且他们的苹果，还没有我的甜呢!」100元1斤，就是固定的参考点，老板让你还一个价钱，一般人还的价钱会比100元低，但是，不会差太远。假如，用纯理性的观点来作决定，我们只要客观的对苹果的价格作一个决定，隔壁那一家是不是卖100元1斤，并没有直接关系。

有一次，我和几位同事到杭州开会，有一天我们三个人要雇一条小船游西湖，由我负责和船夫讨价还价，他开价100元，我经过一番唇枪舌剑，正准备以80元成交的时候，同行的一位同事相当坚决地不肯接受，我把他拉到旁边问他为什么那么顽固、那么小气。他说，昨天别的同事以80元成交，今天我们一定要比80元低，才能显示我们杀价的本领，这也是抛锚的例子。

有一次，我在香港一家咖啡店喝咖啡，旁边有一位老先生在桌上摊开纸笔墨，在那里写大字，我看得出他是一位卖字的书法家，我就问他可不可以替我写一幅字，是我自己作的对联，要送给朋友。他听了后，马上拿出许多剪报、奖状给我看，证明他是有名气、有成就的书法家，我问他写一幅字要多少钱呢?他反问我，要不要落款，写上他的名字?我说:「如果要落款是多少钱?」他说:「三千块。」我说:「那么不落款呢?」他说:「那随便就好了。」我选择了不落款，我知道我不必付他三千块那么多，但是，也不能够付他三百块那么少，这也是抛锚。

还有一次，我在北京去一个叫做潘家园的地方，那里有许多摊贩，销售也许是真、多半是假的古董，我正巧看到摊贩和一个老先生在讨价还价，买卖一个蛮好看的花瓶，摊贩要350元，老先生只肯出280元，两个人讲了半天，讲得面红耳赤，口沫横飞，越来越激烈，摊贩说老先生不识货，老先生说摊贩欺人太甚、要价太高，差点要动手打起来，最后没有谈拢，老先生悻悻而去。我一想350元不买，280元不卖，我就给摊贩还了一个价320元，就成交了，事后我才了解，自己行为经济学没有学好，不知道被「抛锚」了。

六、心理账户

（一）简介

芝加哥大学行为科学教授萨勒提出的心理账户的概念:个人和家庭在进行评估、追述经济活动时有一系列认知上的反应，通俗点来说就是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。

（二）心理账户影响决策

在你的心里有一个娱乐账户，还有一个通信账户。星期一你购买了1000元的音乐会票，你的娱乐账户中少了1000元，换取了一张音乐会的票。而你买了1000元的电话卡，是从你的通信账户中扣除了1000元，而账户中多了1000元的电话卡。电话卡弄丢了，在你心理账户上这是通信账户上的损失，和娱乐账户没有关系。你要决定是否去听音乐会仅仅是娱乐账户上的1000元和音乐会的价值之间的平衡。但是如果你把那张1000元的票子弄丢了，这就是娱乐账户上的损失了，你要听音乐会就必须再从娱乐账户中支出1000元，也就是说你为了听这场音乐会，你要用娱乐账户中的两个1000元钱去换，好像听这场音乐会需要花费你2000元一样。在这种情况下，你更可能放弃这场音乐会了。

心理账户分类很细，也很自由，在你的日常支出预算中，甚至连衣服和演出门票都被严格地放在两个账户中，也就是买衣服的钱和买门票的钱要从不同的两个口袋中掏出。人们总倾向于把相似的支出归到同一个账户中，并且锁定起来，不让预算在各个账户间流动。因此就会产生丢了戏票就不看戏，丢了电话卡就不打电话，甚至丢了饭票就不吃饭的情况。但事实上，我们所有的经济决策，消费决策也好，投资决策也罢，都不应该受到心理账户的影响。一个理性的人应该让钱在不同的心理账户间流动，假如说你某个账户超支了，你应该从其他账户中挪一点钱过来，保证各个账户间大致的比例不变。

如果你想少几分正常、多几分理性，你应当避免人为地设置心理账户而把不同用途或不同来源的钱割裂开来。你应当让财富在你的心理账户间相互流通。

对待不同收入设置不同心理账户的现象就更加普遍了。这主要体现在下列三种情形:一种情形是将各期的收入或者各种不同方式的收入分置在不同的账户中，不能相互填补;另一种情形是对待不同来源的收入有不同的消费倾向和风险偏好;第三种情形是用不同的态度对待不同数量的收入。

（三）实例

视收入来源、收入时间分置不同账户

人们对于不同来源不同时间的收入分置不同的心理账户的现象是普遍存在的。出租车司机应该算是自由职业者，他们可以随意安排每天的工作时间。但是他们的生意受天气影响比较大:天晴的时候，大家愿意在外面多走走或骑车或乘公交车，出租车的生意就一般，经常到晚上很晚收工才能赚回足够的钱。但是在雨天，出租车生意特别好，那就是"你有钱也坐不到"了，最好的情况下司机半天就能挣到500元。如果你是一名出租车司机，你是该在晴天多工作一点呢，还是在雨天多工作一点呢?学过经济学的人应该知道，最有效率的做法就是在晴天生意不好的时候早点收工，在雨天则多工作几个小时。因为在相同的工作时间里，雨天要比晴天赚得更多。加州理工大学的考林.卡莫若(Colin Camerer)等教授研究发现，为了保证每个月能有一笔大致固定的收入，出租车司机往往会给自己订一个日收入计划，比如每天要挣到500元才能回家休息。因此晴天生意不好的时候，他们工作的时间过长，通常要做到很晚才能赚到计划收入回家;而在雨天生意好的时候，他们又很快就挣到500元过早地回家去了。

其实出租车司机也知道，雨天多工作一个小时就可以让晴天少工作两个小时，可就是他们人为设置的心理账户使得今天的工资和明天的工资似乎不可以替代。从这个问题中我们可以引申出关于工作效率的这样一个道理:人的工作状态是有周期的，有时候兴致好效率也高，就像出租车司机的雨天，工作一个小时就能出很多活;而有些时候状态不佳，好比出租车司机的晴天，工作效率低。如果你的工作没有严格的时间限制，或者你正在忙碌的项目离最后期限还有一段时间，你完全可以根据自己的状态来调整工作时间，而不必要给自己订一个日工作量。如果你的精神状态好，那就趁着这股劲头多干一点;如果你感觉没劲乏味，那就先休息会儿，回头再来干。虽然这样看起来有些不够有计划性，但是你必须认识到，完全按照每日定量的计划行事在效率上并不一定是最优的。

（四）简介

人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。我们把这些已经发生不可以收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉没成本。

（五）事例

为了奖励员工一年的努力，临近年末的时候，单位发给员工每人一张音乐会门票，位置在前排中间，价值800元。你本身对听音乐会颇为喜爱，拿到票子十分高兴。可是天公不作美，在开音乐会的那天突然来了一场暴风雪，这场突如其来的风雪导致路面积雪情况严重，所有公共交通工具都暂停使用，但是音乐会照常进行。你如果要去，只能冒着寒风徒步行走半个小时去音乐厅。请问你会不会去听这场音乐会?请圈出你的选择:

去口  不去口

再来看看下面这个问题:

同样是一场你很感兴趣的音乐会，同样碰上了难得一遇的暴风雪导致交通瘫痪。如果这张票不是单位发的，而是你自己排队花800元钱去买的，你又会不会冒着风雪步行半小时去听音乐会呢?请圈出你的选择:

去口  不去口

面对突如其来的暴风雪，很多人在第一种情况下都不愿出门，音乐会门票就浪费算了，想想自己的损失也"不大";但是在第二种情况下，人们就感觉非常舍不得，宁愿冒着寒风和交通不便，也要坚持去听音乐会，因为那票子毕竟是自己辛辛苦苦排队又花钱买来的。关于这个问题，我想你马上可以发现这里面是心理账户在作怪。单位发下来的票是"意外的收获"，不需要自己掏腰包，这样浪费了也不会太心疼，没有必要冒着风雪和生病的风险去听音乐会了。可是自己辛辛苦苦排队花钱去买的票，是付出了一笔不小的"成本"，所以大多数人不愿意放弃，觉得放弃就是浪费了。心理账户已经解释了为什么人们在自己买票和单位发票两种情况下会做出不同的决策。我们这一章要分析的是，为什么大家花了钱买票以后，就有更大的动力去听音乐会。

这种现象在行为决策理论中被称为沉没成本误区。

（六）沉没成本如何影响决策

从理性的角度来说，沉没成本是不应该影响我们决策的。当我们决定是否去听音乐会时，应该站在现在的角度，判断去听音乐会给自己带来的效用是否足以弥补从现在开始去听音乐会所需付出的成本，比方说忍受的狂风暴雨还可能着凉感冒等等。如果你觉得听音乐会给你带来的精神享受要超过忍受暴风雪的痛苦和可能生病的危险，那么不管音乐会的票子从何而来，你都应该冒着风雪去听音乐会;反之，如果你觉得去听音乐会是得不偿失，那么你就应该决定不去，这也和音乐会票子的来源没有关系。一个完全理性的决策者在做成本收益分析的时候是不应该把沉没成本算在内的，因为过去的不能挽回，既然不能挽回，就不能对现在产生影响，就应该让它过去，在决策时应将其忽略。就音乐会这个例子而言，不管是去还是不去，钱都已经花了，800元它是个确定的常数，不应该影响我们其后的决策。我们仅仅需要考虑听音乐会这件事情本身所带来的收益和从现在起去听音乐会所要花费的成本，如时间，精力等哪个更大。

（七）陷入沉没成本误区的原因

如同吸烟有害健康但许多人仍旧迷恋香烟一样，人们往往沉溺于沉没成本谬误中不能自拔。沉没成本谬误的害处小到令你受它误导，得不偿失，中到影响企业经营使企业业绩受损，大到引发巨大的灾难，造成生命财产的重大损失。

正常的傻瓜曾担任一家公司的销售经理。当时，公司的业务蓬勃发展，这当然离不开正常的傻瓜领导下的出色的销售队伍。随着业务范围越来越扩大，他渐渐的觉得一个人难以担当负责销售的重任，于是他打算找一个人来做销售副经理来帮他分担重任。考虑到手下的销售员水平都相差无几，如果从内部提拔唯恐引起其余人的不满，正常的傻瓜想通过外部招聘寻找合适的人选。他心目中的人选应该既有实践经验又具备管理能力，最好拥有同行业的销售工作经历。几经周折以后，正常的傻瓜并没有找到一个完全符合他心意的候选人，只有小楞子勉强符合要求。美中不足的是小楞子没有做过销售员。考虑再三以后，正常的傻瓜还是决定雇佣小张担任销售部副经理，并由他来负责销售人员的激励问题。没想到，小楞子上任不久，正常的傻瓜就得到了来自其他销售员的不良的反应。他们说小楞子不懂销售工作，不体察销售员的情况，不能担任这个副经理的工作。其实正常的傻瓜本人也发现了小楞子工作中的种种问题，主要也是由于他不了解销售员工作性质和特征引起的。此时，正常的傻瓜陷入了困境，好不容易招来的人，难道就这样放弃吗?更何况小楞子是自己亲自招来的，如果解雇了小楞子，那不就等于公开承认自己犯了一个错误吗?算了，还是让他继续留在副经理的位子上面再看看吧。

正常的傻瓜显然是陷入了沉没成本的误区，由于不愿意让之前的精力白费，也承认自己犯的错误而让一个不合适的员工继续在企业中担任要职。其实，人们之所以会陷入沉没成本误区中难以自拔的一个很重要的原因就是正常人不愿意认输，不愿意承认自己犯错误。就像正常的傻瓜一样，他心想，如果现在撤了小楞子的职，岂不是自己打自己的耳光吗?

造成人们陷入沉没成本误区的第二个原因是人们会把同样的东西根据不同的结果打上不同的标签。同样是500万的前期投入，如果项目做成了，我们就把这500万说成是投资;万一项目中止了，我们就会把这500万说成是浪费。这种按照结果给投入打不同标签的倾向使得人们很容易陷入沉没成本误区。在这里，我再举一个发生在正常的傻瓜身上的例子

几年前的一天傍晚，正常的傻瓜在上海的人民广场等地铁。一般来说，地铁都是相当准时的，每两班之间也就间隔几分钟。可是那一次，正常的傻瓜在地铁站台上等了很久，地铁一直没有来。站台上的人越来越多，大家都焦急的盼望着地铁快点来到。时间一分一秒的过去，可是这地铁却一直没有影子，甚至连对面站台反方向开的地铁也一直没有来过。大概在正常的傻瓜等了半个小时的时候，他看到他的一个朋友阿呆出现在站台上。阿呆对眼前这么多人等地铁的情况非常惊讶，看到正常的傻瓜就问他到底出了什么事情。于是，正常的傻瓜就把他所知道的情况告诉阿呆:起码有半个小时两边都没有来过地铁。阿呆这次反应很快，一听完正常的傻瓜的描述后就说，这样的情况太不正常了，肯定是出了什么事故了。正常的傻瓜心想，这还用你说吗?谁都看得出来大概是出事情了。阿呆看了看表以后对正常的傻瓜说，不如我们叫出租车走吧。于是他问正常的傻瓜要到哪里去，看看他们两个是否可以同路拼车前往。不巧的是，他们两人要去的地方是相反的两个方向，但估计路程差不多，叫车的话大概都是30元左右。当时，正常的傻瓜和阿呆的经济状况都不算太好，一般不舍得坐出租车，而且30元的车钱对他们来说也并不是无足轻重的小钱。阿呆犹豫了一下，又望了一眼越来越拥挤的等待的人群后决定叫出租车走了。而正常的傻瓜却仍然留在地铁站里面继续等待着。他心想，已经等了快半个小时了，如果现在去叫车，那么之前的半个小时不是白等了嘛。这样又浪费了半个小时的时间，又浪费了30元的车钱，实在是太不合算了。于是，等啊等啊，大概又过了10分钟，地铁终于来了。这个时候站台上已经人潮汹涌，好在正常的傻瓜在上海呆的时间比较长了，得到了上海人挤公共汽车的本领的真传，还是费劲的挤了上去。等到正常的傻瓜下地铁的时候，天已经完全暗了。在路上耽搁了那么长时间，他自然已经很累了，但是心里却还挺高兴的，正常的傻瓜想虽然等了那么久，可这地铁终于还是被我等来了，起码我没有破费去坐出租车啊，从这点上讲我可比阿呆合算了。

现在，让我们来仔细的想一想正常的傻瓜那天的行为，看看他是多么的欠理性。正常的傻瓜的欠理性并非由于他没有坐出租车，而是由于他不坐出租车的理由。在阿呆到来之前正常的傻瓜等待的半个小时在他决定是否要叫出租车时已经从他生命中流逝再也回不来，成为了不可挽回的历史，那半个小时是沉没成本。正常的傻瓜应该考虑的是地铁什么时候能来，30元的出租车成本与等待的辛苦和时间的价值到底孰轻孰重。正常的傻瓜和阿呆拥有一样的信息，他们都不知道地铁要多久才能来。而且正常的傻瓜的经济状况与阿呆是相似的，并且他们叫车的费用也差不多，都是30元。在这样的情况下，阿呆叫了车，而正常的傻瓜却受到自己先前已经等了多少时间的影响没有叫车。在心里，正常的傻瓜把同样的半个小时打上了不同的标签。如果等来的地铁，就认为之前等待的半个小时是投资;如果没有等到地铁，就认为白白浪费了半个小时的时间。