《销售策划》

50. 概述

 

销售策划是对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计与规划。

 

一、销售策划概论

 

销售策划是对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计与规划。

销售策划是为了改变企业现状，完成销售目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有销售状况，对企业未来的销售发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。

销售策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。

销售策划的内容包含六个方面：

1、市场调研。

2、产品卖点分析。

3、销售内部规划。

4、销售文化包装。

5、销售模式设计。

6、销售推广设计。

 

二、销售策划的种类

 

1、会议销售模式

2、旅游销售模式

3、展商销售模式

4、电话销售模式

5、媒体销售模式

6、网络销售模式

7、前店后厂模式

8、广播频道模式

9、专家讲座模式

10、直销销售模式

 

三、买点策划

 

卖点是市场营销中引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，具体的说是企业为展示自己产品的特点、优点，而提炼的语言和演示。卖点分为两类，一类是令消费者特别容易理解的语言和演示；另一类是极为专业的语言和演示。卖点具有明显的排他性，如果有两个企业都提炼出同样的卖点，那这个卖点其实就不具有了“卖点”的生命价值。从这一点又可以看出，一个产品卖点的生命周期，是以竞争对手推出相同或同类的卖点为终结的。

 

（一）卖点定义

所谓“卖点”，无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。产品卖点是市场营销的前哨战，是市场营销的突破口。在一般情况下，它比广告词更早地出现，尽管它的光辉后来可能被广告词的光辉掩盖了或融为一体了。

所谓卖点，其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。为产品寻找（发掘、提炼）卖点，这已是现代营销学（广告学、公关学）的常识，随时挂在厂长、经理、广告人、策划人的嘴上了。问题已不在于要不要为产品寻找卖点的问题，而在于怎样寻找到卖点的问题。卖点的创意，就是专门来讲述这一问题的。卖点，在现在的市场经济环境里，早已是一个热点词汇，对于卖点的概念，也有无数的学术人士给了无数的定义，但在经济领域的实际应用过程中，我们总是那么难以把握准确。根据十多年的实际经验，阐述一下自己对卖点的战略思考！

给卖点的定义是：卖点是优于竞品满足目标受众的需求点！

（二）常用买点战略

1、质量卖点

在产品的质量和档次上做文章。

举例（1）：台湾一生产伞的企业把产品销往美国，发现无人问津，觉得可能是自己伞的档次不够高，于是就下大力气提到产品质量，结构还是不受欢迎，后来有营销专家建议其生产质量低的一次性伞，结果大受市场欢迎。

举例（2）：去全聚德吃烤鸭很贵，但是会有一个大师父为你片鸭，不多不少，正好108刀，与其说吃烤鸭，还不如说是吃刀法，这也是服务质量和价值的一部分。

2、功能卖点

产品多加功能增加竞争力的我就不说了，太多，比如数码相机和手机，还有各种电子产品等等。但减少功能也是一个卖点。

举例：前些年街面上流行一种多功能弹簧秤，可显示天气温度，计算价格，造型也美观。有一家公司也想开发，但仔细研究市场后，他们决定不步人家后尘，因为这种秤就是为了方便买菜时不上当受骗，功能多了没有用，而且还增加成本。他们索性就生产单一称重功能的小秤，结果销量特大。

3、颜色卖点

世界由五彩斑斓的颜色构成的，所以颜色也是营造卖点的利器。

比如说，斯沃琪手表就是色彩的利用者，奇瑞的QQ也是色彩的追从者，立邦漆更是把色彩看作是自己的核心优势，叫做处处放光彩。

4、价格卖点

在价格的领域，看你的目标客户是谁，根据你的目标客户下手。

产品不分贫贱，但是消费者中却存在等级。这才有了奔驰、宝马的贵族，也有了夏利、奥拓等大众品牌。有了海尔的5星级服务品质支撑的高价策略，也有长虹、格兰仕价格屠夫的凶猛策略。

5、造型卖点

形状改变产品就更好卖，是不是形式在某种程度上决定内容呢？不得而知，我举几个例子您仔细判断。

1）衣服款式不好，一般是没人要，除非你不是穿给人看的；

2）美国一农民把西瓜放在盒子里生长，长成方形西瓜，结果价钱是普通西瓜的20倍，很快成为富翁。形式稍加变化西瓜还是西瓜，吃起来肯定一个味，但此西瓜绝非彼西瓜，卖的就是买者的感觉；

3）脉动当初卖的火，不可否认其包装注入了流行元素，起到一定的作用，广口瓶、淡蓝色、中英文包装，外观的差异就是冲击力，就是震撼。还有他加她饮品，饮料分个男女就创造热销，真是感叹人类感性细胞的丰富。

6、形象卖点

如果说联想的logo 变换是因为原来的legend 被国际商人抢注的无奈之举，那么摩托罗拉变成MOTO纯粹是蓄谋已久旨在中国市场的谋略。新logo显得更为简洁时尚，今天你摸了没有，呵呵，比“摩托骡拉”要洋气一点。

7、渠道卖点

中国很多企业在品牌上与国际公司相比就有弱势，但不可否认在渠道方面中国企业却有着先天的优势，因为出于对文化和习俗的把握。只要你懂得运作，还是可以做成渠道为王的。本土做的好的比如联想、娃哈哈，渠道可以打造核心优势，而且不易被模仿和替代，做的好，可以拥有更多议价、融资和整合资源能力，同时也具备了实施水平战略的筹码。

（三）缺陷

卖点营销在市场中的本身缺陷主要表现在，攻击目的不具隐蔽性、生命周期短、容易和对手陷入卖点的恶性攻击循环。另外，因为卖点制造者本身的原因，市场上出现了大量违反商业道德的虚假卖点。卖点本身固有缺陷是与其对市场的推动作用一起到来的，所以企业在对他的运用中应扬长避短。卖点如果操作不当对市场具有很强的破坏性，这里的“操作不当”准确的说是“提炼虚假”卖点。虚假卖点就是一些顾弄玄虚、哗众取宠、无中生有的卖点。虚假卖点短期内可能对市场销售工作起到推动作用，但他的最终虚假面目大多会被消费者、媒体、政府等社会公众揭开，而使企业陷入公共危机当中。三株、中华鳖精等保健品企业都是舞弄虚假卖点的例子。