《嗅觉》

50. 概述

 

嗅觉是一种感觉。它由两感觉系统参与，即嗅神经系统和鼻三叉神经系统。

 

一、动物嗅觉

 

脊椎动物的嗅觉感受器通常位于鼻腔内由支持细胞，嗅细胞和基细胞组成的嗅上皮中，在嗅上皮中，嗅觉细胞的轴突形成嗅神经。嗅束膨大呈球状，位于每侧脑半球额叶的下面;嗅神经进入嗅球。嗅球和端脑是嗅觉中枢;昆虫的触角有嗅毛。

外界气味分子接触到嗅感受器，引发一系列的酶级联反应，实现传导。

有趣的是雄性家蚕只能嗅到雌性的外激素。但相当灵敏，只要一分子的外激素就能引起它的神经冲动。

嗅觉是一种由感官感受的知觉。它由两感觉系统参与，即嗅神经系统和鼻三叉神经系统。嗅觉和味觉会整合和互相作用。嗅觉是外激素通讯实现的前提。

嗅觉的受器位于鼻腔上方的鼻黏膜上，其中包含了支持功能的皮膜细胞和特化的嗅细胞。

嗅觉是一种远感，即是说它是通过长距离感受化学刺激的感觉。相比之下，味觉是一种近感。

脊椎动物的嗅觉感受器通常位于鼻腔内由支持细胞、嗅细胞和基细胞组成的嗅上皮中。在嗅上皮中，嗅觉细胞的轴突形成嗅神经。嗅束膨大呈球状，位于每侧脑半球额叶的下面;嗅神经进入嗅球。嗅球和端脑是嗅觉中枢。

嗅觉消失征象与症状: 嗅觉灵敏度较低与鼻子呼吸有困难 人生病时，常常会嗅觉消失。若不明原因的闻不出气味则叫作失嗅，此症由于鼻腔阻塞，空气到达不了鼻子的灵敏区;其次是嗅觉神经受伤或损坏，以及脑的嗅觉中区有病。鼻阻塞性失嗅是由于鼻息肉、肿瘤和鼻粘膜肿胀。鼻的嗅觉神经损伤多由于病毒感染和过敏反应，此外头部损伤、鼻部手术或肿瘤也会造成嗅觉神经组织损伤。失嗅的人仍可靠舌头分辨出咸、酸和苦味，唯无法分辨香味。诊断:虽无感冒症状，唯嗅觉消失时应即时找医师就诊。失嗅主要由鼻息肉与慢性过敏反应所引起，当然也不完全排除鼻内肿瘤之可能性。治疗:大多数鼻中隔偏曲很少会引起不适，也无需做什么处理。如一侧鼻塞太严重可以做鼻中隔矫正术，此术可在门诊局部麻醉下施行，也可住院全身麻醉手术。

在生物界昆虫方面，它们的触角有嗅毛。

外界气味分子接触到嗅感受器，引发一系列的酶级联反应，实现传导。

有趣的是雄性家蚕只能嗅到雌性的外激素。但相当灵敏，只要一分子的外激素就能引起它的神经冲动。

二、感受器官

 

嗅觉感受器位于鼻腔顶部，叫做嗅粘膜，这里的嗅细胞受到某些挥发性物质的刺激就会产生神经冲动，冲动沿嗅神经传入大脑皮层而引起嗅觉。它们所处的位置不是呼吸气体流通的通路，而是为鼻甲的隆起掩护着。带有气味的空气只能以回旋式的气流接触到嗅感受器，所以慢性鼻炎引起的鼻甲肥厚常会影响气流接触嗅感受器，造成嗅觉功能障碍。嗅觉是由物体发散于空气中的物质微粒作用于鼻腔上的感受细胞而引起的。在鼻腔上鼻道内有嗅上皮，嗅上皮中的嗅细胞，是嗅觉器官的外周感受器。嗅细胞的粘膜表面带有纤毛，可以同有气味的物质相接触。

每种嗅细胞的内端延续成为神经纤维，嗅分析器皮层部分位于额叶区。

嗅觉的刺激物必须是气体物质，只有挥发性有味物质的分子，才能成为嗅觉细胞的刺激物。

人类嗅觉的敏感度是很大的，通常用嗅觉阈来测定。所谓嗅觉阈就是能够引起嗅觉的有气味物质的最小浓度。

用人造麝香的气味测定人的嗅觉团时，在一升空气中含有5E-10毫克的麝香便可以嗅到;采用硫醇时，4E-10毫克这样的微量，人们就可以嗅到。

三、嗅觉能力

 

对于同一种气味物质的嗅觉敏感度，不同人具有很大的区别，有的人甚至缺乏一般人所具有的嗅觉能力，我们通常叫它为嗅盲。就是同一个人，嗅觉敏锐度在不同情况下也有很大的变化。如某些疾病，对嗅觉就有很大的影响，感冒、鼻炎都可以降低嗅觉的敏感度。环境中的温度、湿度和气压等的明显变化，也都对嗅觉的敏感度有很大的影响。

嗅觉不象其它感觉那么容易分类，在说明嗅觉时，还是用产生气味的东西来命名，例如玫瑰花香、肉香、腐臭……

在几种不同的气味混合同时作用于嗅觉感受器时，可以产生不同情况，一种是产生新气味，一种是代替或掩蔽另一种气味，也可能产生气味中和，混合气味就完全不引起嗅觉。

味觉和嗅觉器官是我们的身体内部与外界环境沟通的两个出入口。因此，它们担负着一定的警戒任务。人们敏锐的嗅觉，可以避免有害气体(战争中毒气弹、石油液化气……)进入体内。

在营养方面，人们根据分析器的分析活动，嗅觉和味觉协同活动，对不同的食物作出不同的反应。

在听觉、视觉损伤的情况下，嗅觉作为一种距离分析器具有重大意义。盲人、聋哑人运用嗅觉就象正常人运用视力和听力一样，他们常常根据气味来认识事物，了解周围环境，确定自己的行动方向。

四、器官组成

 

嗅觉器官由左右两个鼻腔组成，这两个鼻腔藉着鼻孔与外界相通，中间有鼻中膈，鼻中膈表面的粘膜与覆盖在整个鼻腔内壁的粘膜相连。嗅觉感觉的作用就是让人体感觉到各种不同的气味。

嗅觉上皮组织包着休耳采氏细胞，这是嗅觉中枢所在。休耳采氏细胞的四周有鼻粘膜的支撑细胞包围着。休耳采氏细胞属于两极细胞，具有树突和轴突两种细胞质延伸物。树突是由一圆柱形部分和有嗅觉纤毛的粘膜芽状物组成，这纤毛即构成了嗅觉的出发点。树突会渗入支撑细胞到达鼻粘膜的表面上，轴突则穿越筛骨板往大脑的方向去。

吸入的空气中含有一些能够引起嗅觉的物质，这些物质穿越鼻粘膜到达上皮组织与嗅觉纤毛接触;嗅觉纤毛会刺激细胞质延伸物末端--粘膜芽状物的细胞膜，将此一嗅觉刺激传送到休耳菜氏细胞的细胞质。

能引起嗅觉的物质需具备以下的条件:容易挥发、能溶解于水中、能溶解于油脂中

嗅觉作用的运作情形，当前还无法解释清楚，比较盛行的说法是:嗅觉细胞膜内有一些凹洞，当有物质的气味进入任何一个凹洞时，细胞膜的结构就会有所改变，此一改变即为嗅觉感知的开始。每一个嗅觉细胞内都包含一种嗅觉接受器;人体的嗅觉接受器有七种类型，各自负责不同气味的感知。

古人云:入芝兰之室，久而不闻其香;入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。当我们停留在具有特殊气味的地方一段长时间之后，对此气味就会完全适应而无所感觉，这种现象叫做嗅觉器官适应，这是由鼻粘膜的嗅觉细胞及中枢神经系统所指挥控制。

五、嗅觉细胞

 

嗅觉由位于嗅觉细胞树突末端的嗅觉纤毛所接受，然后传送到细胞质，接着到达神经元的输出延伸物--轴突。轴突会穿越筛骨板与前脑叶下侧的两个嗅球会合，嗅球本身藉着嗅脚与大脑相连;嗅神经就是在此开始分支，往内嗅中枢和外嗅中枢分布，直到大脑的嗅觉区里。

还有许多的组织参与嗅觉感知的工作，它们藉着神经纤维和大脑的嗅觉中枢相连。除了对气味的感知之外，嗅觉器官对味道也会有所感觉。当鼻粘膜因感冒而暂时失去嗅觉时，人体对食物味道的感知就比平时弱;而人们在满桌菜肴中挑选自己喜欢的菜时，菜肴散发出的气味，常是左右人们选择的基本要素之一。

长期以来，嗅觉一直是我们所有的感觉中最为神秘的东西。我们还不知道识别和记忆约1 万种不同的气味的基本原理。不过，2004 年诺贝尔生理学或医学奖得主美国的理查德. 阿克塞尔和琳达.巴克已经解决了该难题，他们一系列的开创性研究阐明了我们的嗅觉系统是如何工作的。两位获奖者在1991年合作发表了基础性的论文，宣布他们发现了含约1,000个不同基因的一个气味受体基因大家族(占我们基因总数的3%)，这些基因构成了相同数量的嗅觉受体类型，而这些受体位于嗅觉受体细胞内。每一种嗅觉受体细胞只拥有一种类型的气味受体，每一种受体能探测到有限数量的气味物质。因此，嗅觉受体对某几种气味是高度特异性的。尽管气味受体只有约1000 种，但它们可以产生大量组合，从而形成大量的气味识别模式，这也是人类和动物能够辨别和记忆不同气味的基础。嗅觉系统工作时，嗅觉受体细胞会发出神经纤维信息到嗅小球，那里大约有2000 多个确定的微区嗅小球，嗅小球的数量大约是嗅觉受体细胞类型数量的两倍之多。嗅小球是很"专业化"的，携带同种受体的受体细胞聚集其神经纤维进入相同的嗅小球，即来自具有相同受体的细胞的信息会聚到同一嗅小球。随后嗅小球激活僧帽细胞的神经细胞。每种僧帽细胞只能由一个嗅小球激活，信息流的"特异性"也就因而保留。僧帽细胞然后将信号传输到大脑其他地方。结果，来自多种气味受体的信息整合成每种气味所具有的"特征性的模式"，使得我们可以自由地感受到识别的气味。

六、香味营销

1、营销理念

香味营销是一种不同于传统的视觉和听觉的新型营销方式，他将人体的嗅觉挖掘出来，通过嗅觉或使人心情舒畅，或使人兴奋开朗。再与视觉和听觉相搭配，迅速提高服务档次。香味营销既是硬实力的提升，也是软实力的加强。女人用香水凸显魅力，商家用香味凸显品牌 和服务，这种方式也越来越受到欢迎并在全球迅速推广。

香味营销在上世纪末开始在欧美的发达国家发迹，2005年前后进入高速发展期，如今已经比较成熟，像视觉和听觉营销一样已被人们普片接受。我国出现香味营 销也比较早，在2008年 济南嘉艺香味有限公司成立，从事香味营销服务。在学习西方既有经验以及自己的摸索中，也迅速的成长起来。

2、营销分类

香味营销分为物品香味营销、环境香味营销。物品香味营销多见于服装场等将产品加香以图吸引顾客的营销方法。而环境香味营销则是在空间环境的空气中加入特有香味，使身在其中的人都能感受到心情愉悦，这种营销方式多见于娱乐休闲服务场所，如酒店、会所、高档餐 厅、银行大堂、高档商场、机场候机室等，当然也有许多高档写字楼和民宅也有使用。一般人们所说的香味营销多指后者，因为后者能提高服务商的硬件和软件设施以达到提高品牌档次并能吸引顾客且成本低，使用工作量小。而前者这是仅仅提高商品吸引力，并且加香工作量偏大，成本相比后者要大，而影响力不大。

森蒂菲(SCENT-E)是原济南嘉艺香味有限公司转战华南及国外市场所成立的一家新公司，全名为广州森蒂菲贸 易有限公司。SCENT-E在我国起步较早，主要经营环境香味营销业务也是国内唯一一家从事环境加香服务的公司，积极与国外著名同行合作，自主生产，拥有香精香油上千种，基本满足社会需求。并拥有自主产权的专利加香设备，能将香精香油雾化为纳米级颗粒，无需加热，不改变香精精油性质，并且不粘附。

七、抽象含义

 

嗅觉除了常指动物的嗅觉以为，还具有一定的抽象含义，如直觉、政治嗅觉敏锐等，泛指人们对某些事物或政治的敏感程度，与动物嗅觉上的概念没有关系。

" 直觉"的同义语，在某些场合下可以替换和代用。指的是判断情况不靠环境直接刺激，而是靠经验来反馈。常用的词语如:政治嗅觉，嗅觉敏锐，等。在某个领域有敏锐判断能力的人，就说他有这方面的"嗅觉"，其形成有两个基本要素:第一是特别爱好痴迷;第二是有丰富的经验积累。通常所说的"嗅觉敏锐"，就是指通过正确的判断，捷足先登。

 

八、嗅觉营销

 

嗅觉营销指的就是香味营销，在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。科学证明，每个人的鼻子可以记忆一万种味道，而嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍。每天，我们都生活在味道当中，体会着味道对情感、记忆、情绪、以及行为所产生的重大影响。

 

（一）营销历史

香味营销可能是与口碑一样古老的营销方式，甚至更加历史悠久。自从远古时代，露天市场的卖主就已经使用燃烧的熏香吸引路过的人们来到他们的小摊前。

2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人经过时，味感器会自动喷出香味，各大报章对此争相报道。麦当劳后来在北京也采用了这种广告形式，在早餐时间，只要有人走近候车亭广告牌，广告牌就会自动播放麦当劳早餐的声音广告并喷发出香味。

日本电信电话公司(NTT)研制出了一种可与数字电视节目内容同步产生香味的装置，在2005年3月举行的"数字技术2005"博览会上大获好评。在现场演示的3分钟的烹调节目中，香味发生器根据牛肉、韭菜炒牡蛎、西红柿的影像调整牛肉、西红柿、牡蛎、黑胡椒、蒜、烤大蒜、牡蛎辣酱油等7种气味的出现时间和强度。初期发出各种食品原料和调料的气味，随着菜肴的烹制过程散发出混合型气味，且每种气味的强度分为10个级别。

2006年12月5日，美国加州牛奶加工委员会在旧金山市特定的公共汽车候车亭发布了"喝牛奶了吗?"的宣传广告，能对路人发出诱人的新鲜出炉的巧克力饼干香味。特制香味油脂被涂抹在候车亭的夹层中，发出的香味接近100%真实。

（二）现状

在当今多元化趋势日益增强的世界里，企业的同一类系列的不同品牌的产品，在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿，以至产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象。

同样，企业也应该有自己的独特个性，这既是企业品牌发展策略的重要内容，更是企业文化不断塑造和发展的核心要求。一些企业在推广嗅觉营销的同时，把芳香作为自己公司与同行业其它公司区别的重要标志。进而把味道的差别引进了企业的形象识别系统，形成企业CI系统中重要组成部分 -- 嗅觉识别系统 。

日益激烈的市场竞争需要产品具有专属的、独特的个性，企业需通过向消费者视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉传递统一信息，实现品牌个性的塑造。从现有理论研究来看，其中嗅觉营销研究需要心和生物学的理论支持，最能促动人的潜意识，从而产生记忆 喜爱 舒适度 幸福度等各种情感状态，所以嗅觉形象的识别是最值得推崇。

旁源型嗅觉刺激。气味并不一定局限于产品本身，策划得当的气味物理环境将会对企业的品牌形象产生积极的推动作用，

美国研究机构的研究结果表明，人们回想1年前的气味准确度为65%，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50%。可想而知，人的气味记忆的趣味性

英国牛津大学的研究显示，人会把气味与特定的经验或物品联想在一起，该校心理学家让参与者分别吸新的并能认得出来的气味，并扫描受测试者脑部，记录不同气味引发的脑部反应。

嗅觉形象识别是指建立在特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成对企业品牌的忠诚度。

目前，国外的一些优秀的品牌机构将嗅觉营销上升到嗅觉品牌的高度，从而也推动嗅觉品牌的建设。而这种意识也慢慢地被一些国外的大型优秀品牌企业所接纳，并且取得了良好的效果。已经开始有越来越多的品牌企业注重嗅觉品牌建设。而在中国，嗅觉品牌意识也在各大行业里开始萌芽。其实正如你的品牌在视觉和听觉上需要清晰和注目，嗅觉也是不能忽视的。它只需是个在某些场合整合到你不太会注意到的品牌中的淡淡的香味。

（三）现代商业关系

酒店范围 国外酒店管理集团很多五星级酒店是通过在大堂散发一种独特的香味，来增强顾客的店内体验。并且将这种独特的香味融合到品牌中，树立除视觉识别之外的另一种识别-----嗅觉识别，以此潜移默化地营造出一种记忆，提升了顾客的舒适度及幸福感使顾客无论走到哪里但凡闻到这种香味就会想起他曾经入住贵酒店或的愉快经历。

并且不同的酒店都根据自己的市场定位来选择香型，比如商务酒店就会选择一些淡雅植物的味道因为他们的客户群大多是年轻、自然，崇尚简约，喜欢自由，一些度假酒店就会选择较甜的温馨的各种水果调和的味道，使顾客有家的感觉。温泉酒店就会选令人放松的各种花瓣的味道 。会议型酒店则要办各种大型的会议较多，所以每次参的会人很多，在有限的空间里多选用提神和去除异味的一些味道，所以各种酒店应根据自身的酒店定位，或根据自己客户群需求选择适用的酒店香味。

1、汽车厂商及4s店

2007年德国法拉克福国际车展，每家汽车厂商都在展厅的硬件.视听达到吸引最多顾客效果，宝马则在自己的展厅内放置了旁源型扩香设备并选择宝马设计的香型，一时间客人闻香而来，宝马选择了鼻子比脚步更快"的战略，很多客人先闻到了香味，然后找到了宝马的展厅，一时间宝马的展厅人头攒动，此次嗅觉营销即达到了吸引人气，又很好的诠释了宝马的品牌。并被各大美日汽车厂商及4S店所效仿。

2、商业中心及奢侈品店

世界著名的奢侈品LV在自己的旗舰店使用国际调香师为之调配的专属LV香味，结果表明在购物环境中加入企业香型的芳香气味，不但能够提醒客户或帮助客户记住你的品牌，同时有助于提高成交的机会，顾客在这种环境中购物，由于气味独特，驻留选购物品会多一点时间，这样难免多选购些物品。

可见嗅觉营销对商家的品牌形象塑造也有较大帮助，"如果消费者经常去一家散发芳香的店，那么一来二去，他会习惯该店的香气。因此，芳香不但能够塑造品牌形象，同时还能唤起消费者潜在的消费欲望，让他产生一种亲切感。久而久之，他去别的同类型商店购物时，就会感觉有点格格不入。"

此外，国际顶级航空公司德国汉莎航空在打算使客机里的每个座位都散发蜂蜜、香草、热面包和母乳的混合香味，使乘客忘记飞机升降产生的不适和旅途疲劳，如同回到家里一般英国航空 新加坡航空及法国机场也等使用嗅觉营销来增加客户对自己品牌的忠诚度。

如果您经常出差旅游游历过很多国家，就会发现国外的嗅觉营销已覆盖到领域，还包括了酒店 汽车展厅 CBD商业中心 酒厂 电影院 银行 咖啡厅 餐馆 办公大楼等很多范围，如今当中国已经进入了高速发展的时代，中国从世界工厂已变成世界市场,未来的中国是消费大国。不管您的企业的品牌是否是在建立中 还是成熟的品牌，通过对消费者嗅觉.视觉.听觉.味觉.触觉五觉关系作用的剖析研究，将真正且全面地理解消费者的思想、感觉、购买动机、需求及渴望，从而彻底颠覆企业对消费者的思维与行为方式的理解，改变企业的未来。