《消费行为学》8

体的增多。拉美人的社区尽管在不断扩大，富裕的拉美人却没有住在这些社区里，而是住在郊区。拉美人同美国的其他群体一样，也具有显著的多样性。拉美裔亚文化由三个主要亚文化和若干个少数民族亚文化构成，因此,它并不是一个单一的种族亚文化。构成它的文化包括：墨西哥美国人占60，波多黎各人占12，古巴人占5，和其他一些来自美国中部的拉丁语族群体占23。每个群体所讲的西班牙语都略有不同，价值观和生活方式也有差异。每个群体还倾向于住在不同的地区，如墨西哥裔美国人主要住在西南部和加利福尼亚，波多黎各人主要住在纽约和新泽西，古巴人主要住在佛罗里达，其他拉丁语族群体则住在加利福尼亚、纽约和佛罗里达，他们之间的收入水平也有很大差别：拉美人分类平均收入美元

非拉美人家庭36334

墨西哥人23240

波多黎各人18008

古巴人31439

中美南美人23266

其他拉美人27382

虽然我们必须关注不同民族群体之间的差别，我们也应注意到，相同的语言、宗教大多数拉美人信    奉罗马天主教和西班牙语媒体的出现，已经增强了亚文化内部的同质性。尤其需要考虑这一点的，是产    品的广告活动。因此，将拉美人视为一个亚文化还是多个民族亚文化，要根据产品性质和所要进行的沟通    特性来决定。

5.4.1认同传统拉美文化

本土化一词描述的是一个移民能在多大程度上接纳他或她面临的新文化。在市场调查中，我们以各个    群体对传统拉美文化的认同程度，来衡量本土化的水平。这样一来，拉美人就分成了三个群体：强烈认同者。这个群体所讲的语言基本上是纯粹的西班牙语。他们喜欢住在只有拉美人居住的地区，通常都是新近的移民，他们和故乡的家人与朋友还保持着密切的联系。他们的社会地位，无论从哪个角度看，都十分低下。他们使用的主要是西班牙语媒体。除了波多黎各人占30之外，约有60的拉美裔属于这一群体。中等认同者。这个群体既讲西班牙语也讲英语，但讲西班牙语更为流畅。他们居住在拉美裔人口中等密集的地方，大多数人在美国已经呆了12年或更久。他们的收入水平和社会地位中等，同“老家”的联系也不多不少，使用西班牙语和英语两种媒体。除了波多黎各人占35之外，约有25的拉美人属于这一群体。有限认同者。这个群体也讲西班牙语和英语两种语言，尤其是英语讲得十分流利。他们住在非拉美人占多数的地区，在美国已经生活了相当长的时间，许多人已经是第二代或第三代人了。他们同其母国联系很少，采用的大多是英语媒体。他们的收入和社会地位相对较高。除波多黎各人占27 以外有18的拉美人属于这一群体。

5.4.2消费群体

市场细分研究将拉美人分为五个不同的消费群体表52显示了每个细分市场的人口统计特征。下面    描述的是每个群体的独特价值观和态度：

中间型

这是一个普通型群体，他们比较关心财政状况，努力使收支达到平衡。购物时，偶尔会有冲动性购买，    但基本上，他们是跟随型的消费者，习惯于在购物时权衡价格和质量。他们很关心健康状况，乐于居家，    也喜欢参加聚会。

空巢型

这是一个由退休者构成的老年群体。在经济上，他们十分地保守，习惯于量入为出，把节俭作为生活    的目标。同时，他们又颇具理性，关心家庭，但对社会现象和时尚没有兴趣。他们不喜欢社交，但热衷于政治，关心自己的健康，对生活基本上是满意的。

力争上游型

这个群体对拉美文化认同最少，他们努力争取的是更高的社会地位和成就。他们富有，有上进心，对    未来经济情况持乐观态度。他们很关心质量而不注意价格，一般是冲动型的购买者。他们活跃于社会的各    个领域，并且十分关注社会问题。

及时行乐型

这是一群胸无大志、只看眼前的年轻人。他们对平衡收支漠不关心，对诸如环境等社会问题也不感兴    趣。他们喜爱社交，对自己未来的经济地位持乐观态度。

新来型

这个群体来美国不久，既传统又保守，通常以家庭为中心，不喜欢社交。他们追求经济保障，并且自    信能够得到这种保障，但实际上，他们大多数没有工作，所受教育和培训也很少。他们是精打细算的购买    者，对时尚和社会地位没有兴趣。

表52拉美消费群体的人口统计特征特点中间型空巢型力争上游型及时行乐型新来型

平均家庭规模3.42.83.74.96.5

平均年龄岁3644352937

男性4643615838

已婚5961684719

有全职工作3830723838

高中毕业3836824524

上过大学71543112

来自墨西哥5951535781

来自波多黎各111010144

来自古巴9179102

只讲西班牙语6360313768

主要讲西班牙语1722232522

讲西班牙语和英语1916393410

喜欢西班牙语媒体6164384768

强烈认同拉美文化6067414078

中等认同拉美文化2420313714

有限认同拉美文化161328238

5.4.3对拉美人营销

向拉美人进行营销同向非洲裔美国人进行营销一样，关键是满足该细分市场的独特需求。拉美人市场    购买潜力约为2250亿美元，在所有市场中增长速度最快，因此营销者们想方设法要进入这个市场，例如：    想让拉美人使用不同的品牌可是件困难的事。大多数人购买时总是先看价格，拉美人却不一样，他们为了家庭生活的质量愿意出高价购买高质产品，因此，发赠或减价吸引不了他们。一个较好的方法是在商场内作促销，直接让他们试用我们的产品。”马丁桑那，他的公司正在拉美人社区开展促销活动阿赫休巴什齐,坎贝尔汤料和可口可乐公司联合发起了为期9天的狂欢节活动狂欢节是拉美人最大的节日。阿道夫库尔斯也开展了一系列活动，包括社区庆祝活动。本田汽车公司资助了一项观赏墨西哥城芭蕾舞剧的美国之旅活动，福特则赞助了拉美人社区的一支足球队。

 

第二部分  外部影响

先施糖果在西班牙语电视上播放广告，内容是参观工厂。由于他们的雇员中有70是拉美裔，很明显，他们为拉美人社区提供了有益的支持。百事可乐公司新近制作了一则广告，试图吸引所有的拉美裔群体。广告内容是“甜蜜的15岁”聚会，这个聚会是拉美人为了庆祝女孩子的15岁而举办的。雀巢也改变其惯用的“黄油手指”糖果通用广告策略，因为他们发现，从加勒比和从墨西哥来的拉美人使用不同的“花生油”单词，于是他们设计了两套广告分别吸引这两个群体。

沟通

如前所述，大多数拉美人喜欢讲西班牙语和使用西班牙语媒体。因此，尽管使用大众媒体也能达到该    市场中的一部分消费者，但要想真正进入这一市场，就必须使用西班牙语媒体。如下所示，大多数讲西班    牙语甚至讲英语的拉美人，都更容易记住西班牙语广告。广告语言受众所使用的主导语言西班牙语、英语、 西班牙语5932、两种语言英语614、合计6038、利用西班牙语接近大多数拉美人是相当容易的。在美国，有两家西班牙语电视台telondo和univiso，好几种西班牙语杂志，如西班牙语版的全世界和读者文摘，另外还有许多西班牙语的电台和报纸。另一方面，仅仅将一则广告由英语翻译成西班牙语，只是与拉美裔消费者进行有效沟通的开始。tang果珍在广告中使用了“jugodeo”一词描述产品，这对知道它代表桔汁的波多黎各人来说，效果就很好。不过，这个词对其他拉美人没有意义。翻译中还存在着其他困难，例如：百威啤酒广告语翻译过来变成了”啤酒皇后”，另一个啤酒品牌则变成了”请喝：口味不佳”。一位糖果商想在包装上印一句话，自诩拥有50年的从业历史，但由于印刷时字母n上的一撇放错了位置，结果包装上声称它拥有50个肛门。一家食品公司的广告语burrito变成了burrada，后者在非正式用语中表示“大错误”。库尔斯啤酒的广告语“喝库尔斯，变轻松”翻译以后变成了“喝库尔斯，赶紧跑”。成功地向拉美人营销，只是准确的把广告翻译过来，或者更进一步使翻译具有独特的吸引力和象征意义，都远远不够。西尔斯发现，一则成功的广告不仅要吸引人们购买婴儿用品，还要体现产品对整个家庭的重要性。在一则英语广告中，一对夫妇正在选择商品，而在西班牙语广告中，一对夫妇和十多岁的女儿以及祖父母在一起。pregospaghetti汤在广告中采用的是拉美人传统的家庭结构。在英语广告中，只有父亲和儿子在厨房中准备午餐，而在西班牙语广告中，整个家庭，包括母亲、父亲和孩子，都出现在厨房中。对许多传统拉美人来说，男人是不应当下厨的。

产品

除了食品，营销者为拉美裔市场提供的专门产品和服务均很少。但是最近，一些企业将它们为中部和    南部美国人设计的食品和家用产品，在拉美人聚集的地区进行销售。例如：高露洁棕榄公司在洛杉矶和迈阿密销售它的墨西哥式家用吸尘器。雀巢在美国销售它的墨西哥奶粉“尼都”和委内瑞拉麦片“纳斯塔”。    百事可乐在拉美裔社区推销它的墨西哥饼干“吉姆萨”。i广播电台最近开设了一项“打电话给我”的服务，服务对象是在墨西哥有亲友的拉美人。这项服务每月收费5美元，它为美国居民免费提供一个居民账号和密码，他们可以把账号和密码告诉其在墨西哥的亲友，这样后者就可以直接拨打美国居民的电话。这种电话由美国居民付费他们通常有更多的可支配收入，但是收费比一般电话低得多。在推销这项服务的西班牙语电视广告中，拳击手奥斯卡接到来自墨西哥的朋友的电话,评论他最新的一场比赛。

零售

对拉美裔市场进行零售，需要增加能讲两种语言的销售人员，并使用西班牙语广告标志、店头广告和    产品。下面的例子描述了一家零售商是如何专注于满足这个市场的独特需求的：太古士是洛杉矶一家以墨西哥裔美国人为目标市场的连锁商店，它利用一种节日性的气氛推销商品。它为顾客提供各种墨西哥食品，在墙壁上喷上鲜艳的色彩，货架上摆放着手工玉米饼和其他只有专卖店才有的墨西哥商品，结果大获成功。

5.5亚裔美国人

亚裔美国人亚文化比起非洲裔美国人和拉美裔亚文化来，规模要小得多，但是，由于移民的增加，这    一市场增长十分迅速。亚裔美国人在所有少数民族群体中收入最高平均36784美元，美国白人为31435 美元，同时，它也是最为多样化的一个群体，有着众多的国别、语言和宗教。图53显示中国人和菲律宾人是最大的两个群体，但是增长最快的是韩国人、越南人和其他人种主要是老挝人、柬埔寨人和泰国人。亚裔美国人主要集中在美国西部和纽约，有一半居住在加利福尼亚、纽约和夏威夷。如下表所示，每个亚裔群体使用母语的比重都很大菲律宾人除外。

国家地区使用母语的比重国家地区使用母语的比重

越南85台湾64

香港82日本46

中国64菲律宾27

韩国64

5.5.1消费群体

市场细分研究按照人口统计和态度特征，把亚裔美国人划分为三个群体：传统型、立足型和及时行乐    型。

传统型49

这个群体平均年龄41岁，但近乎40的人超过了54岁，70已婚，半数没有工作，不过没有工作的人中大多数已退休。他们受的教育不多，高中毕业以下的占50，家庭规模小，平均每户3.1人。传统型的人强烈地认同他们的本国文化。近半数只讲他们的母语，34的人在家中讲母语。他们都很关心社会地位，购物时不十分注意价格和质量。他们并不关心经济保障问题，但对未来的经济状况却不乐观。

立足型27

同传统型相似的是这个群体平均年龄是40岁，但不同的是，只有22的人超过50岁。80的人已婚， 60的人有全职工作，73以上的人受过某种大学教育，半数以上有大学学位，平均每户4.1人。其他11、越南人9、韩国人12、印度人12、日本人12、菲律宾20、中国人24、图53亚裔美国人的民族背景这个群体对本国文化的认同程度相对较弱，只有14的人讲母语，不足半数的人喜欢观看母语电视节目。

这是一个保守但却职业化的群体。他们的生活有保障，对未来经济状况持乐观态度。他们是质量导向型的购买者，愿意为高质产品出高价。

及时行乐型24

这个群体平均年龄35岁，是三个群体中最年轻的一个，70已婚，半数有全职工作，近半数上过大学，    平均每户4.0人。这个群体认同本国文化的水平一般，大约70的人讲母语，23的人在家中讲母语。他们是感情冲动的、物质主义的群体，购物时属于感情型，并且关心形象和质量，是“花钱的人”而不是“省钱的人”。

5.5.2对亚裔美国人营销

如前所述，单一的亚裔美国人市场并不存在，而是存在若干在国别和语言上各不相同的亚裔美国人市    场，每个市场又可以根据生活方式或其他变量做进一步细分。虽然亚裔市场人数众多，平均收入也很高，对营销者颇具吸引力，但这种语言和文化的多样性，又使营销者无法将其视为一个整体来制定营销策略。 但是，仍存在向这些亚裔文化群体营销的机会。如前所述，这些群体趋向于聚居在有限的地理区域大约一半人集中居住在3个州内。在那里，同一文化群体集中，有使用各自母语的电视和广播电台以及报纸。因此，目标消费者可以通过其母语广告有效抵达。

5.6亚洲印度裔美国人

大约有100万美国人来自印度，由于移民的涌入，这一群体增长很快。他们主要集中在纽约和加利福    尼亚州，在新泽西、伊利诺伊和得克萨斯诸州也有显著的分布。总体上说，他们受过良好的教育，较为富    有1990年收入为44700美元，美国平均为31200美元，英语也讲得十分流利；同时，他们的生活又有印    度文化的烙印。因此，对许多产品来说，印度裔美国人是一个富有吸引力的市场。不熟悉印度的人，常会想当然地把它当做一个同质的国家，但实际上，它也许比美国更加欧洲化。它有25个州，7个区，15种官方语言和数十种其他语言、方言。因此，进入美国的印度移民，虽然在很多方面存在着共同点，但由于他们在印度的文化背景有所不同，他们之间仍然存在着许多差异。印度裔美国人的第一次移民浪潮发生于1965年，那时，美国刚刚修正了它的移民法。由于移民政策的限制，专业人士构成了这个群体的绝大部分。现在，由于移民政策的重点转向促进家庭团聚，新近的移民所受的教育和培训都要比他们的先行者少。阿兰博士dr.arunjain是研究印度裔美国人问题的专家，他划分出三次移民潮。

第一次移民潮发生在60年代，当时的移民主要是些受过高等教育的专业人员和他们的家室。这些专业人才都享有高薪，但他们的妻子所受教育较少，不能外出工作，英语能力也很弱。他们的孩子大多上了大学，现在已经开始建立家庭，孩子的婚姻大事及自己即将来临的退休生活,是这个群体主要关心的问题。

第二次移民浪潮发生在70年代。同第一批移民一样，他们也都是高级专业人才，但不同于前者的是，    这个群体中的妇女也受过高等教育，而且大多数外出工作。他们的孩子约有十来岁，上大学是他们今后的    必由之路，父母们正在积极地为子女寻找合适的大学与专业。

第三次移民潮发生在1980年以后，这批移民大多是早期移民的家属。比起前面两批移民，他们所受教    育较少，但也更年轻。他们中的许多人在服务业谋生如开出租车，但大多数人还是准备攒足钱之后,自己当老板或者从事别的职业。还有些人经营汽车旅馆、小杂货店和加油站等等。虽然这三批移民有很多显著差异，但他们仍然具有共同的文化特征，例如：他们注重教育，尤其是小孩的教育。他们重视经济保障，储蓄率比一般美国人高。

 

第5章、变化中的美国社会：亚文化93

他们没有“即用即扔”的概念。购物时他们选择价值大、质量高和耐用的产品。在家庭决策中丈夫地位至上。除了这些固有的文化特征之外，他们还具有其他特点。如在美国出生的孩子或者幼年时期就移民到美国的人，要比他们的父母更加了解美国产品。这样，在一个家庭做出食物、服装或电器方面的购买决策时，孩子的影响力就很大。此外，印度裔美国人既使用一般大众媒体，也使用专门杂志，如sal,onwars,    hu海外印度人等。在印裔人口密集地区，还有面向他们的有线电视、电台和报纸等等。长期参与印度社区的生活，会为营销者赢得这个市场的支持。城市生活杂志资助了一个宗教节日，每年这一节日会吸引来自纽约和新泽西州的十万余名参加者。其中一位参加者如是说：“不仅公司的高级主管亲自参加了节日，他们还为我们制作了一系列纪念广告。我们来到这里，正是为了向这个尊重我们的公司表示感谢。”

5.7阿拉伯裔美国人

在美国，大约有100多万阿拉伯裔美国人，这个群体是所有种族群体中，被赋予偏见最多的一个。例    如,对于阿拉伯裔美国人最为信奉的宗教，有很多种看法，但实际上，有一半阿拉伯美国人信奉基督教，另    一半则信奉伊斯兰教，还有少数人信奉犹太教。阿拉伯裔美国人来自很多国家，其中包括摩洛哥、阿尔及利亚、埃及、黎巴嫩、约旦、沙特阿拉伯和科威特。他们具有相同的阿拉伯血统和语言。二战以后，许多阿拉伯人移居美国以逃离他们混乱不堪的国家。虽然在本国，他们可能是老板、地主或者出身于名门望族。在移民前，他们就在西方学校或者西方化的学校中学习，因此英语都讲得十分流利。阿拉伯裔美国人中有82是美国的正式公民，有63出生在美国。他们比同代人更年轻，所受教育水平和收入水平也更高，同时他们也更想成为企业家。阿拉伯裔美国人有23居住在加利福尼亚、纽约和密歇根州。阿拉伯裔美国人对于曲解他们文化的现象十分反感，但这种曲解又是如此普遍存在，以至在像阿拉丁这样的电影中，也包含着种种侮辱和错误。例如，阿拉丁在电影里唱歌，宣称他来自一个“野蛮”的国家；在另一个镜头中，一个士兵威胁一位少女，说要割掉她的手，因为她为一个饥饿的孩子偷取食物。但实际上，这些行为都是违反伊斯兰教教规的。同时，阿拉伯商店前的一些阿拉伯符号，在阿拉伯语和其他语言中都没有任何含义。因此，要想进入这一市场，首先要尊重其成员并适当地对待他们。这一市场的专门媒体包括报纸、杂志、广播和电视。对这个社区独特的传统给予充分的关注，会给营销者带来丰厚的回报部分原因是由于它们常被社会所忽视。

5.8土著美国人

土著美国人只占美国总人口的1约250万，其中一半住在西部，30住在南部，大部分住在保护区或靠近保护区的地方，其他人则分散居住在全国各地。土著美国人也分成很多不同的群体，每个群体都有着自己独特的语言和传统，还有许多拥有自己的保留地和半**的政治地位。一般说来，土著美国人收入不高一般为国民平均值的23，但各个群体之间收入水平也有差异，而且这种差异目前有增大的趋势。群体1990年的规模1990年的家庭收入美元

cherokee36900021992

navajo22500012817

sioux10700015611

 

续

群体1990年的规模1990年的家庭收入美元

chippewa10600018801

choctaw8600021640

pueblo5500019097

apache5300018484

iroquois5300023640

luee5100021708

greek4600021913

有些土著部落所在地区被允许开赌场，这样他们就开设各种娱乐场所，结果在扩大就业的同时，赚取    了大量利润,由此进一步加大了各部落在收入上的差别。近些年来，土著美国人愈来愈对他们的血统感到自豪，对于曲解他们历史和现状的现象也更加不满。因此，对这一群体营销时，一定要保证使用正确的人名和图片。他们占整个美国人口的比重虽然很小，但对营销者来说，他们的人口统计特点最为接近美国的主文化，因此更易接近。那些曾经发起过社区活动和支持过社区大学、培训中心的企业，通常会得到他们的认可。

5.9宗教亚文化

美国基本上是一个无宗教的社会。所谓无宗教的社会，就是指没有一个专门的宗教组织来控制社会的    教育、政府和政治，人们的日常行为也没有受到严格的宗教约束。然而，却有90的美国人声称，他们信仰某种宗教，其中超过95的人信仰基督教。最近的一次调查表明，75的女人和60的男人认为宗教是他们生活的重要组成部分。尽管如此，有规律地去教堂的人不足40这一比例自1940以来没有什么改变。实际上，在那些声称去教堂的人中，也只有一半真的去了。一般而言，在所有美国人中，最重视宗教信仰的，是居住在南部和西部，所受教育较少的非白种老年妇女。美国文化属于非宗教文化，但并非整个社会都视此为幸事。许多保守的基督徒认为，社会和立法体系应当更加接近他们的信仰。美国社会中的这种分歧，体现在一些热点问题的争论上，这些问题包括堕胎、学校里祈祷、进化论对神创论的教学、同性恋的权利和其他一系列社会问题。对于营销者来讲，这种分歧有着多方面的影响。例如，迪斯尼影片的某些内容遭到一些保守宗教团体的反对，这些团体正联合起来抵制迪斯尼乐园及其产品。另一个宗教团体则威胁说，他们将抵制任何一家赞助影片爱伦的企业，因为影片主角是个同性恋者。这种情境使影片赞助者左右为难，因为如果他们继续赞助这个受欢迎的节目，就会由于受到抵制而失去大量的顾客。对于许多美国人来说,宗教很重要而且在很多方面影响着他们的行为。不同的宗教具有不同的价值观和行为方式，从而形成了众多的宗教亚文化。

5.9.1基督教亚文化

早期基督教主要是新教是美国价值体系的主要来源，在这种价值体系的基础上，形成了美国的社会结构和政治体系。我们的文化虽然是一种非宗教文化，但我们仍然继承了许多基督教的传统和价值观。美国的主要节日，如圣诞节、复活节和感恩节等等，都起源于基督教，只不过现在除了复活节，其他节日都不再只是一种单纯的宗教节日了。尽管美国有90的人信仰基督教，但基督教本身又有多种分支，各个分支具有不同的信仰和行为方式。表53列出了美国主要的基督教分支和一些其他的宗教派系，可以看出，信仰不同宗教的人们之间存在着明显的人口统计差异。

 

第5章、变化中的美国社会：亚文化95

表53美国主要宗教亚文化的人口统计差异宗教占美国人口全职工作者大学毕业生平均收入拥有住房者的比重千美元

基督教

罗马天主教26.254.320.027.769.3

新教19.452.310.420.666.6

卫理公会8.049.621.125.175.2

路德会5.250.018.025.976.5

“基督教”4.551.816.020.763.7

长老会2.848.833.829.076.9

复活教1.852.86.919.460.8

主教1.752.639.233.070.6

摩门教1.449.919.225.774.0

非基督教

犹太教1.850.146.736.761.7

穆斯林教0.562.530.424.743.3

佛教0.459.433.428.550.6

不可知论教0.763.536.333.359.7

无宗教信仰7.560.523.627.360.6

资料来源：froionundergodbyseyurp.lain.pyright1993byseyurp.lain.reprintedbyperssionofharnybooks,adivisionof publishers,inc.

5.9.2罗马天主教亚文化

天主教教会是一个结构完备、等级森严的组织，教皇位于权力中心，其他个人则很少有权力对圣经上    的事件进行解释。某个基督教教会禁止使用避孕物品。天主教教的家庭之所以较新教教徒和犹太教教徒的    家庭人口为多，就是受此观念的影响，由此也使他们的经济收入和社会地位都难以提高。如同新教教徒,天主教教徒在保守程度和对传统教义的信奉程度上存在很大的差别。较为保守的天主教教徒同新教教徒有很多相同的价值观和行为方式。天主教的消费禁忌比较少，因此，营销者可以借助专业杂志和电视节目到达比较虔诚的信徒。每4个美国人中就有1个人信仰罗马天主教，因此天主教徒几乎是所有细分市场的组成部分。开展营销活动，尤其是做广告时，要避免触犯天主教的信念和习惯，在广告中使用神父和修女时，尤其要注意这一点，因为他们是天主教的象征。

5.9.3新教亚文化

 

大约有60的美国人信仰新教。新教也有多个分支，但它们都强调个人应当直接与上帝进行交流。一    般来说，新教强调个人责任和自我控制，因此，新教教徒具有强烈的工作和求知**，能够为未来做出牺牲，同时保持着相对较小的家庭。这些特征又进一步促进了社会力争上游的价值取向和其他大部分美国精神的形成。尽管有23的美国人信仰新教，我们一般并不将他们视为一个亚文化群，相反，我们把新教的价值观和态度当做美国的核心文化来理解。例如，西欧血统的白种清教徒群体，在历史上，它曾依靠其人口数量、    财富和权力统治美国当时权力属于这一群体中的男性成员，这个群体不仅建立了正确的行为、生活方式，制定了礼仪及使用产品的各种规则，并且为其他群体获得权力和财富设立了各种障碍，这些障碍包括严格的种族隔离，立法限制非洲裔美国人，和其他一些针对天主教徒和犹太人的歧视政策。有意思的是，营销者常常对建立和保持这些障碍起了推波助澜的作用。明显的歧视发生在企业通常是零售商和服务企业拒绝为非洲裔美国人、犹太人和其他种族或宗教群体提供服务时。营销者还以较微妙的方式表达这种歧视，如在广告和电视节目中，只表现过着优越生活的白种人。今天，法律上的障碍已被清除，人们态度上的歧视比过去少多了，营销者在广告中也开始使用各个群体的演员。我们将在第21章中，详细分析营销和广告在道德、宗教和性别偏见中扮演的角色。新教虽然是美国文化的核心，但由于它的内部和外部具有多样性，因此，仍然存在着多种新教亚文化。这些亚文化具有独特的信仰体系，从而为营销者所关注。比如,一些信仰涉及到含咖啡因为摩门教所禁止和酒精为南部浸信教会等所禁止的产品。然而,新教中的根本分歧，如同天主教中的分歧一样，在于他们对于宗教信仰的保守程度的不同。大多数新教徒采取中庸之道，这同美国的主流文化的价值观是一致的，但是许多少数民族群体则非常的保守，他们同保守的基督教一起，形成另一种特殊的亚文化。

再生基督教文化再生基督教也被称为基督正教、传统基督教、福音教或基本基督教，这些名称有时可以互相替代，有时又代表不同的信仰体系。一般说来，它包括新教和传统的基督教。再生基督教的特点是：对圣经的文字坚信不疑，对信仰忠贞不渝，有过“再生”的体验，并且鼓励他人相信圣主耶稣。在这个定义之下，约有20~33的美国成年人属于再生基督教派。

再生基督教教徒所受教育程度和收入水平都较低，他们更倾向于赞成传统性别角色的划分。他们在一    些问题上的立场最为鲜明，这些问题包括堕胎、同性恋者的权利和学校中做祈祷等等。他们的政治影响很    大，尤其在共和党内部和一些地理区域内，如在得克萨斯州等地。他们的信仰也影响着自身的消费模式。一般说来，他们反对使用酒精和药物，不看“过分”描绘性或其他“不道德”活动的电影、电视。事实上，再生基督教派的许多群体已经组织起来，对一些他们认为 “有伤大雅”的广告片制作商进行抵制。相比之下，他们更喜爱描述传统的即新教的家庭丈夫、妻子、孩子观念的电视节目、书籍和电影，具有同样价值观的企业也颇受这个市场欢迎。另一方面，迪斯尼的产品却受到抵制，因为迪斯尼为同性恋工作人员提供福利。

5.9.4犹太教亚文化

犹太人历史上就同种族和宗教有密切的联系，并以此而著称。在不久以前，美国的犹太人还只能同其    他犹太人结婚。今天，已经约有30的犹太人同其他信仰的人结了婚。犹太人主要集中在东北部44， 1971年为63，但如今他们越来越多地分布到整个美国，特别是“阳光地带”。犹太人的收入高于平均水平，所受教育也较多，他们的消费模式与那些教育和收入水平相当的美国人相似。同其他宗教一样，虔诚而保守的犹太教教徒从主流犹太人中分离出来，形成了一个亚文化群。东正教对食物有着严格的规定，例如禁食猪肉，对一些食物的准备工作也有具体严格的要求。他们恪守犹太教的节日，甚至不参加非犹太宗教的基督节日，如圣诞节等等。当然，新犹太教和其他对犹太教教义不那么虔诚的犹太人，则较少受到这些惯例的约束。他们主要庆祝的节日是ukah相当于圣诞节和passover相当于复活节,有些节日是美国节日中没有的，如sukkot和shavuot等。

5.9.5穆斯林亚文化

在此我们需要重申的是，在美国，穆斯林和阿拉伯并非同义语。虽然在美国的300万~400万穆斯林中，    大多数都是阿拉伯人，但还有许多非洲裔美国人25左右，或是亚洲、西班牙和欧洲人。与新教一样，穆斯林也分很多分支，尽管它们都是以古兰经为基础，但却具有不同的信仰模式。划分穆斯林各个分支的依据，也同新教、天主教和犹太教一样，是教徒的保守程度和对教义的虔诚程度。穆斯林教徒注重工作、家庭、教育和对成功与幸福的追求，在这一点上，它与美国其他宗教团体并无二致。穆斯林教徒在药物、酒精和性的使用方面持保守态度，事实上，有些穆斯林教徒甚至反对约会，他们非常重视家庭长子通常是一家之长，对长辈尤为尊敬。虔诚的信徒不仅不食猪肉制品，还不吃任何没有按照伊斯兰教规准备的食物。下面是一位虔诚的巴基斯坦穆斯林教徒的叙述，我们可以从中了解他不在西方餐馆里用餐的原因，以及恪守教规给他带来的精神紧张：哦，我怎么能肯定厨师给我炒菜的锅，不是做猪排或熏肉的那一口锅呢即使他用的是另一口锅，我又怎么能肯定，他在两道菜之间洗过手呢在这种地方，我认为是没办法吃到干净食物的。    这类教规同整个美国社会格格不入，而且是早年移民到美国的穆斯林教徒同他们的后代产生冲突的根源。在美国，穆斯林有他们专门的杂志、学校、社交俱乐部、婚姻介绍所和书店，还有超过1100所清真寺和圣殿。但是，除了阿拉伯裔教徒，穆斯林亚文化很少引起营销者的注意。

5.9.6佛教亚文化

在美国，信奉佛教的人数和穆斯林教徒一样多，基本上是亚裔美国人和白人。但需要引起我们注意的    是，只有5的亚裔美国人信仰佛教。佛教教徒的收入和所受教育水平都高于平均水平，他们主要分布在美    国西部。美国的佛教也有多个分支，但不同派别的佛教徒都相信，一切生物都处于轮回之中。所谓轮回，就是意念和行为引起因果报应，从而使人们不断地受苦，又不断地重生的过程。只有遵守八重道eightfold    path的人才能逃离轮回，获得解脱，而这些人需要行善守律和集中精神进行内省，以促进悟性的增长。直到现在，这一市场还未受到营销者的关注，因为它人数虽少，组成却很复杂，因此难以接近。不过，专门服务于佛教徒的电台已经产生，精明的营销者应当会有很多机会。

5.10区域亚文化

80年代j.盖瑞j.garreau写了一本畅销书，名叫北美的九个民族theionsofnorth arica。书中主要描述了北美的九大文化区域，这些区域之间的界限不同于州，也不同于政治上的界限。各个区域内人们具有相似的行为、价值观和消费方式，但是各个区域之间却存在显著的差异。区域亚文化之所以会兴起，是因为各个区域具有不同的气候条件、资源和自然环境，定居其中的移民又有不同的人文特点，而且经历过特殊和重大的社会与政治事件。也许九个民族区域的说法并不准确，但区域亚文化对于我们的消费模式的确有着重要影响，只是区域亚文化所在的地域要比盖瑞讲得那九个小得多。阿赫休巴士奇公司将得克萨斯州划分成几个区域，以便在每个区域里开展不同的营销活动。它在该州的北部使用牛仔的形象，在南部却使用拉美人的形象，结果它的市场份额从23上升到37。下面是另外一些企业成功进行区域营销的例子：坎贝尔汤料公司的猪肉和咖啡豆在西南部销售不佳，于是他们去掉了猪肉，换上了红辣椒粉和农场咖啡豆，结果销量猛增。它的一个子公司则别出心裁，为东北部的顾客特别制作了“柠檬腌菜”， 因为那里的顾客非常喜欢酸味腌菜。梅赛德斯奔驰公司的四个区域子公司控制了公司一半的广告预算。雪佛兰拨给各区域子公司的广告费占整个公司的20，其中有些广告范围仅限于州在得克萨斯州，“郊区”车在广告中被称为“德    克萨斯州之车”。在得克萨斯州和明尼苏达州，可口可乐公司播放不同的广告，此外可口可乐罐装商也大做地方性广告。

fritolay薯条在东北部色浅油多，在东南部则味淡量多。麦当劳的鸡蛋松饼在全国各地很受欢迎，在东南部却遭到冷遇，因为在那里，人们从来没有听说过 用鸡蛋做饼，更不要说英式蛋饼了。最后，麦当劳东南部分店发动了一场地区性促销活动，以一种幽默的方式介绍新产品，鸡蛋松饼这才畅销起来。尽管在较小的地理区域内开展营销活动是最为有效的，但是着眼于更大的地域范围，会使我们更容易看到各个区域