《消费行为学》7

弱化由于传统社会地位量度方法不能完全反映家庭成员角色变化而引起的社会地位变化的问题。

第13章我们会谈到以生活方式划分的市场与以社会阶层划分的市场有很多共同之处，但是，前者对社    会地位和个人表现的强调不像以社会阶层为标准的市场划分所强调的程度那么高。在很多情况下，以生活    方式划分市场是了解社会的一种更好途径。

4.6社会分层和营销策略虽然社会分层不能解释所有的消费行为，但它与对某些种类的商品消费是相关的。只要分别走访工人阶层居民区的家具店和上层社会居民区家具店如伊桑艾伦长ethanallengalleries，我们就会清楚地发现这一点。营销经理的首要任务是判断对于企业的产品来说，消费过程的哪些方面受社会地位的影响。这一般需要进行相关的社会地位评价研究，把对社会地位的评价与产品品牌、产品用途、购买动机、商家选择、传媒使用等等联系起来。人们的社会阶层不同，他们对商品或品牌的偏好也不一样。很明显，收入不高会限制人们对昂贵的赛车和游艇的购买。受教育程度往往影响人们对艺术作品的消费，而职业则与休闲活动有较为密切的关系。

对进口葡萄酒、甜酒和原创艺术品的消费也因社会阶层的不同而相异。各阶层人士都消费啤酒，但是    迈克罗布chelob在上层社会中更为流行，泊布斯特pabst则在下层社会中销路更畅。同一商品或品牌对于不同的社会阶层的人来说，其意义可能不一样。对于工人阶层来说，牛仔服可能是一种经济实惠的衣服，而对于上层人士来说，牛仔服则是一种时髦的自我表现的服装。同样，不同阶层对同一商品的购买动机也不相同。社会地位较高的人爱用信用卡购物以图简便每月付清全部款项，社会地位较低的人购物则采用分期付款方式每月月底不能付清所有欠款。

对以上所提到的那些商品来说，社会地位是划分市场的一个有用的变量。选定以使用率、购买动机、    商品或品牌含义为基础的亚市场之后，营销者必须根据目标市场进行品牌定位。图43说明安休泽布希公司anneuserbusch是如何精心策划，对三种不同品牌的产品进行市场定位以适应80以上的不同社会阶层的美国人的消费需求的。表47显示，不同阶层的消费者对这些品牌的选择有    着明显的差异。

 

第4章、变化中的美国社会：人口环境与社会分层79

中上层阶级

目标市场12.5

中产阶级

目标市场36

工人阶级

目标市场38

布希

定位于工人阶级

大众价

体育主题

工人阶级背景

百威

定位于中产阶级

价位较高

成就，责任分担主题

中产阶级背景

迈克罗布

定位于中上层阶级

高价位

声望主题

地位与职业背景

上层阶级

生活方式

追求

满足

满足

追求

追求

中上层阶级

生活方式

中产阶级

生活方式

工人阶级

生活方式

我们对美国社会的描述部分是根据人口统计资料而进行的,包括人口的数量、分布和人口结构。人口结构指人口的年龄、收入、教育以及职业分布与构成。人口统计特征不是一成不变的。目前，人口增长缓慢，人口平均年龄在上升，南部和西部地区人口增长较快,劳动人口中妇女和白领工人人数比以往增多。人均年收入经过6年的停滞或下降后于1995年开始增长。由于人口状况能影响消费过程的各个方面，营销者必须预测人口各个方面的变化，适时调整其营销组合。社会阶层体系是指对一个社会进行等级划分。

根据人们的社会态度、价值观和生活方式，把社会划分为几个相对稳定的具有某种相同特征的人口群    体。在一个社会的社会阶层体系中，每一阶层必须符合5个标准：1封闭性；2顺序性；3排他性；4穷尽性；5独特性。很显然，根据这些特征，美国社会不存在严格意义上的社会阶层体系，而是存在着由一系列社会阶层所构成的连续体。这一社会阶层连续体具有全社会都重视的不同特征或因素。在美国，教育、职业、收入，从某种意义来说，还有住房类型，是构成社会地位的重要因素。社会地位综合水平指确立个人和家庭的社会地位的各方面因素的一致性如高收入、高学历。尽管美国不存在纯而又纯的社会阶层，但对营销经理来说，知道和了解主要社会阶层的总体特征是很有用处的。根据科尔曼和雷茵沃特的社会阶层体系，我们把美国社会分为7大类上上层，上下层，中上层，中产阶级，工人阶级，下上层和下下层。评价社会地位的基本方法有两种：1综合评价几个方面即多项指数评价法；2评价某个特定方面即单项指数评价法。多项指数评价法是对个人的总体社会地位或等级的衡量。由于各项地位因素的不一致，进行这种衡量会产生一些问题。单项指数是以某一社会地位因素为基础，对社会地位进行评价。收入、教育和职业是评价社会地位最常用的标准。

由于没有一个单维的社会阶层或社会阶层连续体，因而不能说哪种评价法是最好的。对评价法的选择要看其是否适合于特定问题的解决或是否与该问题相关。对社会地位的某一方面因素的应用应与另一个相应的因素结合起来。相对职业阶层收入就是将几种因素结合利用的一个例子。主观可任意支配收入是指消费者认为能用于购买必需品以外的物品的钱的数量。主观可任意支配收入对营销者进行营销研究颇有意义。

炫耀性消费nspiption

人口统计特征degraphics

社会地位指数indexofsocialposition,isp

社会经济地位量表soicstatus scale,ses

社会地位特征指数indexofstatuscharacteristics,isc

多项评价指数ltiitendexes

暴发户nouveauxriches

相对职业阶层收入relativeoccupationalclassine,roc

声望派reputationalistapproach

单项评价指数siendexes

社会阶层体系socialclasssystebr >

社会经济指数soidex,sei

社会等级societalrank

社会地位综合水平statuscrystallization

主观可任意支配收入subjectivediscretionaryine,sdi

工人贵族ocrats

关键术语

网上查询

利用互联网描述2005年美国人口的特征 提示：访问http：ensus.gov站点， 2005年的美国人与今天有何不同这些变化对于市场营销策略的含义是什么

总人口和按主要普查区统计的人口

年龄分布

受教育水平

职业结构

收入水平

利用互联网对你所生活的社区现在的人口状况进行描述并预测2005年的人口状况。

3.利用互联网做一份有关美国社会阶层结构的报告，并列出你所用的全部网址的名    称。

在购买下列商品时，教育、职业、收入所起的作用是什么你能利用互联网找出这些相关因素吗

赛车

酒

国外旅游

快餐食品

什么是人口统计特征

人口增长对于营销者来说,其重要意义是什么

美国社会的职业结构发展趋势是什么

美国人口教育水平的发展趋势是什么

美国人的收入水平的发展趋势是什么

美国人口年龄分布的趋势是什么

什么是社会阶层体系

描述社会阶层体系所必需的5项标准

9.“任何社会都不存在纯而又纯的社会阶层,只存在一系列社会阶层连续体”，这句话的含义是什么

在美国，决定社会地位的关键文化价值观是什么

社会地位综合水平的含义是什么美国社会地位的综合指标是相对较高还是相对较低为什么

简述本章所描述的每一社会阶层的主要特征假定社会地位综合水平较高。

针对底层社会成员的营销引发了什么样的道德问题

营销者用以评价社会地位的两种最基本的方法是什么

为什么教育有时被用做评价社会地位的单项指数

以职业作为评价社会地位标准的优点是什么

以收入作为评价社会地位的标准会产生什么问题

18.“相对职业阶层收入”指的是什么为什么“相对职业阶层收入”的提法很有吸引力

19.什么是“主观可任意支配收入”它如何影响购买行为  

20.多项指数评价标准的优点和缺点分别是什么

21.简述霍林希德社会地位指数。

22.营销经理如何选择最恰当的社会地位评价标准

23.你认为在未来的10年中，人口因素的哪些变化对下列项目的市场营销影响最大

汽车

度假

快餐

软饮料

绿色食品

电视节目

24.各指出5种在美国人口状况发生变化后,消费需求即将上升或下降的商品。

25.人口平均年龄的增长是否会影响社会总的消费趋势怎样影响

26.哪一种社会地位变量如果有的话与下列消费行为有最直接的关系

加入有线电视网

拥有山地自行车

到国外旅游

购买豪华汽车

宠物类型

向慈善组织捐款

27.在制定下列产品或项目的营销策略时,如何应用社会分层知识

零售商店

电视节目

健康俱乐部

牙膏

度假旅行

f.“联合之路”

28.你认为美国社会分层是越来越分明还是与此相反

29.你父母的社会地位综合水平是高还是低为什么

30.根据霍林希德的两项指数评价标准,你认为你父亲属于哪个社会阶层你母亲呢当你到你父母亲今天这个年龄时,你会属于哪个社会阶层

31.下列三种因素分别作为社会地位的单项指数标准时适合于什么样的商品营销请各指出4种商品。

32.哪些商品适合于“相对职业阶层收入”营销概念的应用请指出除汽车外的4种商品并说明理由。

33.如何评价“主观可任意支配收入”这个营销概念它与相对职业阶层收入有什么不同哪个更有用为什么

34.本章提到：针对下层居民的营销引起了一些道德争议，你是怎么看待每一种争议的你认为这方面的争议还有什么

35.你认为营销者通过大众传媒推销大多数下层居民或工人阶层居民买不起的商品从道义上说得过去吗

36.如果35题中的商品只限于儿童玩具，你的回答又是什么

37.图42所示的“拉式”营销策略适合于哪些商品请指出5种商品，然后再指出5种不适合于这种策略的商品并说明理由。

38.形成表47所示的各社会阶层的啤酒消费差异的原因是什么

39.在中国，尽管政府极力反对两极分化，为什么还是产生了社会阶层差异

40.采访下列地方的销售员各一名并从人口统计特性方面描述一下各类商品的普通购买者。本章所预言的人口状况变化将会增加还是减少这类市场的一般消费者的数量

卡迪拉克销售点

户外体育器材商店

旅行社假日旅行

药店

高尔夫器材商店

41.利用标准比率和数据standardrate anddata或西蒙斯研究局的研究成果,选择三种针对不同社会阶层读者的杂志，评论它们在内容和广告上有什么不同。

42.分别在价格高的、价格适中的、价格较低的商店采访下列商品的推销员各一名。并了解他们对顾客社会地位的观察，看看他们针对不同阶层消费者的销售策略是否相同。

43.分析不同杂志或报纸,描述针对本章所提到的7个社会阶层进行产品定位的广告每个阶层选一则广告。

44.采访30岁、40岁的非技术工人、教师、零售店职员和成功的商人各一名。根据多项指数评价标准评价他们的社会地位，并对其社会地位综合水平、消费行为的独特性或相似性加以评价。

45.分别参观保龄球馆和网球俱乐部停车场，分析所停汽车类型以及光顾这两种体育场所顾客的衣着和行为有何不同

46.到无家可归者的临时收容所、施汤所或其他针对低收入家庭的慈善活动中参加义务劳动。把自己的亲身经历和感受写成一份报告。实践活动变化中的美国社会：亚文化百事可乐公司负责口味品牌米恩斯、山露、大杯啤等的经理德勃桑德勒debrasandler最近谈 战略没什么不同，但战术却不一样。例如：假如要使我们的产品成为所有青少年选择的饮料，要到达他们生活和呼吸所在的地方，必须要做的一件事就是使产品与他们行影相随。我们希望产品伸手可及并被视为他们生活方式的一部分。区别就在于,我们向一个住在郊区的18岁英裔男孩和向一个生活在城市中的18岁非洲裔美国男孩推销产品的方式是不同的。例如，我们曾有一项促销活动，是以喷气式滑雪板和敞篷车为奖品。然而城市的青少年却宣称他们未参加该活动，因为他们认为那些奖品与自己并不相关。看来有时我们的战术必须改变非洲裔美国人这个消费群体是全国市场的一个子市场，它又是主流社会的一部分。事实上，在很多情况下，非洲裔美国人正在推动着主流文化的发展。仍然以向青少年推销产品为例，如果我们能制作一个创造性的电视节目，能吸引一名18岁的城市男孩，那么这一节目很有可能也会吸引所有年轻人。

我认为挑战之一乃是如何在区域层次上做到这一点，即一方面使战术因地制宜，另一方面又充分利用    全国性营销的好处。我们必须设法将全国和当地的情况结合起来，以便实施统一的行动。比如，像“黑色    历史月”这样的促销活动，我们是设计一种可以在全国推行的活动比较好呢还是把预算拨给最好的五个和十个市场，让他们根据当地的需要自己安排更合适呢大学里我学的是国际商务专业，在国内环境里我经常感觉像是在进行国际市场营销，这很有意思。是的，你必须考虑文化的差异。在我看来，就是你必须使战略适用于特定顾客的生活。

桑德勒谈到了种族亚文化英裔和非洲裔美国人、区域亚文化、城市与郊区亚文化和年龄亚文化青少年。所有这些亚文化相互作用，共同影响着百事可乐和许多别的企业的营销活动。在上一章里，我们描述了美国的价值观和性别角色的演变如何为营销者带来威胁和机会，而美国社会另外一个极为重要的方面，就是其众多的亚文化。尽管如此，在不久之前，许多营销者还是将其视为一个同质的文化，这一文化主要以欧洲价值观为基础。这向来就是一个不准确的观点，在今天更是如此，因为非欧洲裔的移民、不同的出生率和增长的种族意识使我们社会的异质性更加明显。

美国社会的特征就是民族、种族、国别、宗教、年龄和地区的群体或亚文化上的多样化。这些亚文化    以不同的速度发展，同时自身也在不断改变。在这一章里，我们将描述美国一些重要的亚文化，并将重点强调在异质和非同质的社会中如何实施营销战略。

5.1亚文化的实质

亚文化是主文化的一部分，其成员具有独特的行为模式。某一亚文化的成员所具有的独特的行为模式，    是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化的成员又是他们生活在其中的主文化的一部分，因此，             第5章

其行为、信念又无不打上主流文化的烙印。如图51所示，个体在多大程度上拥有某一亚文化的独特行为，取决于他认同该亚文化的程度。图51认同亚文化会产生独特的市场行为美国历来被视为一个熔炉或者说汤钵。从不同国家来到美国的移民，很快或至少在第二代就放弃了他们自己的语言、价值观、行为方式，甚至宗教。他们获得了美国人的特征，那些特征大部分是西欧文化，特别是英国文化的产物。基本的美国文化十分博大以至新移民无法显著地改变它们。这种看法，对于西欧移民是比较合理和贴切的，但对于来自非洲、西班牙、亚洲和阿拉伯国家的移民来说，却绝非准确，也同样不符合本土美国人的经验。

今天，美国常被描绘成一盘沙拉而不是熔炉或者汤钵。把少量新调料放到汤里，它通常会失掉自己的    风味，并将这种风味混合到汤的整体味道中。但是在沙拉中，每种调料都保持着自己的独特风味，同时增加了整个沙拉的颜色和味道。汤的类比或许对欧洲移民和欧洲裔群体最为合适，而沙拉的类比则最为恰当地描述了非欧洲裔移民的经验。不过，即使在沙拉的类比中，我们还需要加上代表核心美国文化的大量调味剂，这样才能将各种群体调和成一个统一的社会。精明的营销者正在主动寻求市场中日益增长的多样性所带来的机会。美国电报电话公司at&t在美国用20种不同的语言制作广播和印刷品广告。克莱斯勒为它的“纽约人”车做广告时，向总体市场强调安全性，向非洲裔美国人强调款式，向拉美人强调激情和成就。向不同的种族群体开展市场营销活动时,必须对每个群体的态度和价值观有一个透彻的了解。例如，纽约人寿保险公司为吸引韩国人制作的广告糟透了，因为它用的是一名华人模特。更有甚者，城市银行被迫撤回了以华人消费者为目标的假日电视广告， 因为它被指责，从香槟瓶子喷出瓶塞具有色**彩。虽然少数民族群体是经常被提到的亚文化，但时代、宗教和地理区域等也构成美国的一些重要亚文化基础。实际上，我们全都是若干种亚文化的成员。我们对于新产品或进口品的态度会强烈的受到地区亚文化的影响，对音乐的口味则要受到时代亚文化的影响，对食物的偏好受到种族亚文化的影响，而我们对于酒的消费则受到宗教亚文化的影响。下面我们将描述美国主要的种族、宗教、地区和年龄亚文化。虽然这一章里我们重点研究美国，但营销者应该考虑到,所有国家都具有多种多样的亚文化。

5.2种族亚文化

国家统计局thebureauofsus划分美国主要的种族群体时,使用了黑人、白人、亚洲或太平洋岛居民和美洲印第安人这几个术语。凡是讲西班牙语的人，不管种族如何，均归为拉美裔。在国家统计局的人口调查体系中，阿拉伯背景的人归入白人，而中国人、印度人和南太平洋岛上的萨摩亚人属于一个群体。这个体系存在着明显的问题。1990年的人口普查中，有超过1000万的美国人拒绝将他们自己归入四个种族类中的任何一类。许多年轻的拉美人不把自己看做黑人或是白人，而看做拉美人。另外，有些人的父母来自不同的种族，而且他们还以此为荣。虽然这一分类体系远不尽如人意，人口普查仍是获取关于美国人种和拉美人群体规模，以及他们特征资料的主要来源。广义上,我们将种族亚文化定义为其成员具有共同的独特行为的文化，这些行为建立在相同的人种、语言或者国别背景上。图52显示了美国主要少数民族群体及其规模的投影图。这些数据清楚地表明，非欧洲种族在我们的人口中占据了显著的、越来越大的比重从1990年的24到2010年的32。少数民族群体集 中在少数几个地区，在亚利桑那、佛罗里达、新墨西哥和得克萨斯，拉美裔人口最多；在檀香山，亚洲裔美国人最多；非洲裔美国人则主要分布在南方各州。非欧裔群体增长相对较快的原因，一是出生率高，二是移民大量涌入。60年代，美国人口增长中的11来自移民，70年代这一比例达到33，80年代则达到39。整个80年代大约有900万合法移民和200万非法移民进入美国。从1971年到1991年，这些移民的来源是：

来源比例

亚洲35.2

墨西哥23.7

加勒比海13.1

欧洲12.0

中美南美11.1

加拿大1.8

其他地区3.1

图52美国的种族亚文化：1990~2010显然，移民潮使种族亚文化快速发展起来。各种族移民的涌入，不仅扩大了种族亚文化的范围，而且强化了这些种族本土文化所具有的态度和行为方式。下面的部分，我们将描述一些主要的种族亚文化。关键要记住，所有的亚文化都是多样的，因而一般的描述不一定适用于其每一个成员。

5.3非洲裔美国人

非洲裔美国人或者黑人调查显示非洲裔美国人对这两种称谓没有明显的偏好，占美国人口的12，主要集中在南部和南部之外的各大城市，综合购买力超过2500亿美元，因此对营销者颇具吸引力。

5.3.1人口统计特征

总体而言，非洲裔美国人比较年轻，家庭收入比较低19758美元，白人则为31435美元，还有许多单亲家庭。但是将他们定型为贫困者却是不准确的。下表是这一群体家庭收入状况：非洲裔美国人家庭收入美元百分比 >999991.4

75000~999993.1

50000~7499910.3

25000~4999929.3

15000~2499918.4

<1500037.5

很多黑人家庭发现，他们很难在居住的社区内找到满意的房子。这些家庭会倾向于购买或租借比他们    的收入水平所能负担的便宜些的房子来住。这样一来，他们就可以省下“多余”的钱用于购买服装、个人    保健服务和到高档购物中心和零售商店购物。卡迪拉克cadillac是一家以富裕的黑人为目标市场的公司。在休斯顿和华盛顿地区，它正在试验一种直接向富裕黑人顾客进行营销的活动。在这项活动中，公司以每一位试车人的名义，向一些服务于少

 

第5章、变化中的美国社会：亚文化

非洲裔美国人拉美人亚洲太平洋岛居民本土美国人全部人口百分比数民族的慈善机构捐款50美元。非洲裔美国人和其他群体的区别不仅在于人种，也在于年龄和经济环境，其他方面的差别是由非洲裔美国人独特的价值观和生活方式所引起的。

5.3.2消费群体   

一项关于非洲裔美国人、拉美人和亚洲裔美国人市场细分的研究，将非洲裔美国人分成了四个不同的

消费群体。

生活满意型37  这是人数最多、年龄最大平均44岁的群体，40已婚，32丧偶或者离异。平均每户2.3人，56为女性，半数没有职业，34读完了高中，13大学毕业。他们基本上对生活感到满意，较为成熟，不太关心社会形象和地位，也不会感情用事。他们喜欢呆在家里，适度关注健康，喜欢储蓄，甘当跟随者而不是领导者，对于未来的经济状况很不乐观。

力争上游型24这个群体平均年龄37岁，男性居多，62已婚、丧偶或者离异的人不足10。平均每户3.1人，80以上有工作，50以上大学毕业。这一群体由那些活跃和追求社会地位的专业人士组成。他们渴望富有，注重质量，购物时好冲动又十分精明，他们经济状况良好，关心健康，对未来持乐观看法。

及时行乐型18这是最年轻的一个群体，23不足34岁，男性占58，61单身。平均家庭人口为2.4人，近80有工作， 80念完了高中。这个群体属于自我导向型，注重现时的享受。他们不关心社会问题和责任，喜欢社交，无忧无虑，注重形象。

勉强度日型18 这是收入最低的一个群体，尽管只有13已婚，但家庭人数却最多，为5.4人。平均年龄36岁，女性占56，只有半数有工作，14以上的人没有上过高中。这基本上是无技能、贫困的一个群体。他们既不关心社会地位也不喜欢社会活动。他们最关心价格，而很少关心质量，他们关注健康，但对未来经济状况持悲观态度。

上述四个群体并非划分非洲裔美国人亚文化的惟一方法，但已经充分显示了这个种族的多样性。

5.3.3媒体使用非洲裔美国人比白人更多地使用大众传媒，媒体使用偏好也与白人不同。表51显示了不同的电视节目在非洲裔美国人、拉美人和非拉美裔美国白人中的受欢迎程度。显然，非洲裔美国人喜欢以非洲裔美国人作为题材和演员的节目。同样，播放非洲裔美国人所喜爱的音乐的广播电台，和重点关注非洲裔美国人生活的杂志，得到这个市场最多的注意。   

如前所述，不同的亚文化存在显著差异。表51显示了成年黑人和白人观看的节目只有有限的重叠，然而，在白人青少年与黑人青少年最为喜爱的20个节目中，有11个是相同的。表51非洲裔美国人、拉美裔人和白人观看的电视节目

节目非洲裔美国人白人拉美裔人

“abc星期一电影”8910289

“贝弗利山90210”9999166

5.3.4对非洲裔美国人进行市场营销面向非洲裔美国人的营销和面向其他群体的营销建立在相同的原则之上，即要对市场进行详细分析，识别一个或多个市场细分中的相关需求，进而为满足目标市场需求设计整体的营销组合。有时，非洲裔美国人的某一相关细分市场需要一种独特的产品，另一些时候，它又需要独特的包装、广告媒体和信息。在扩展市场时，营销组合甚至不需做任何改动。无论如何，关键是要在充分理解该市场需求的基础上制定吸引消费者的策略。

产品

非洲裔美国人有着同白人不同的肤色和头发，为白人设计的化妆类产品经常不适合黑人消费者。最近    一些主要厂家已经认识到这一点，并开始为争夺黑人妇女市场展开了激烈的竞争。黑人妇女每年在化妆品    上的支出达到7.5亿美元。艾斯蒂浪达esteelauder公司最近为进入黑人妇女化妆品市场，开发了一条名叫“全肤”的产品线，其颜色的深浅达115种之多。美宝莲ybelline推出了“你的色彩”系列产品来满足这个市场的独特需求。

也有很多厂商发现，为满足非洲裔美国人的独特需求，改动其产品是值得的。赫马克hallrk生产了以黑人角色和谚语为特色的问候卡“红木”系列产品。曼塔ttel因开发“芭比”和“珊妮”型娃娃大获成功，其产品虽然也是芭比娃娃，但表情更丰富、身材更苗条，而且是黑皮肤。泰克ty玩具和其他玩具公司现在也提供各式各样的黑人娃娃。黑人经常和白人使用相同的产品，但用法不同。比如，卡内森caation公司的速食早餐饮料很受黑人消费者喜爱。白人把这种饮料当做低热量的早餐替代品，而非洲裔美国人由于喜欢它的口味，把它加到早餐中和早餐一起食用。同时，黑人比其他人更喜欢喝甜咖啡。“咖啡伴侣”ffeete利用这一点开展了营销运动，包括在ebony和essence黑人电台上做广告，为黑人社区制作广告牌，和在面向黑人的报纸上进行抽奖等等，结果产品销量大增，成功地扩大了市场份额。

沟通

在同某个少数民族群体进行沟通时，经常犯的一个错误就是把其成员看成表面上虽然有差异但实质上    却相同。然而，正如一位专家所言：”黑人并不是黑皮肤的白人。”许多企业在向非洲裔美国人推销产品时，只是在黑人媒体上播放公司的广告，或者用黑人演员代替白人演员，却不改变广告的符号、语言和布景。

 

第5章、变化中的美国社会：亚文化87、灵犬greyhound公共汽车在黑人电台播放它的标准广告，不幸的是，黑人听众不喜欢作为广告配乐的西部乡村音乐。

另一方面，对非洲裔美国人传递的信息，并不一定都要与对其他人传递的信息有显著区别。一些产品    只须改变广告中的模特，这种做法通常适用于产品、诉求和语言对黑人和其他群体同样起作用的市场，尤    其在汽车广告中比较常见。因此，在黑人媒体和一般大众媒体上做汽车广告效果都很好。

零售

在非洲裔美国人人数众多的地区，j.c.潘妮公司j.ncy.“真正来自非洲”的精品在商店中大获成功。这些商店距离j.c.潘妮公司本部很近，经销服饰、提包、帽子和其他一些从非洲进口的产品。科马特krt为了吸引黑人顾客到商店中购物，也在黑人媒体上大做广告。下面是它最近的广播广告，内容是一位女士的述说：请保守秘密，别告诉任何人那天我到科马特去买一盏灯，谁知走错了货廊。阿哈这个货廊上卖的居然是服装我简直不能相信自己的眼睛，于是我又出去看了看店牌。没错，的确是科马特。

肯德基kfc在其经营所在地区发起了一场营销活动，名叫“社区行动”，目的是使它在当地的经营与    当地特色相适应。在非洲裔美国人社区，店员们身着传统的非洲服装，店内播放着轻快的布鲁斯音乐，提    供的特别餐点也投合当地口味，如红豆饭、甜土豆饼和廉价素食等等。调查显示，白人和黑人消费者在选择商店和购物时，前者更加重视商店是否尊重顾客这一点。60以上的非洲裔消费者称，他们之所以选择某家商店，最重要的原因是该商店尊重它的顾客。这种对尊重的关注反映出一个悲哀的现实，那就是大多数黑人消费者在购物时得不到尊重比如被密切地注视等等。显然，营销者应当训练店员对这种特殊的文化保持警觉。

此外，非洲裔美国人比白人更倾向于把购物作为一种休闲方式黑人将这种作用排在第4位，而白人    在将其排在第13位，这就意味着，如果商店想要吸引黑人顾客，就必须不吝提供欢快有趣的购物环境。                           

5.3.5非洲裔美国人亚文化小结非洲裔美国人是增长迅速而又具有多样化的巨大市场，他们虽然同主流社会消费者有着许多共同的需求和**，但又具有独特的价值观、表达方式和媒体使用习惯。他们对许多产品而言都是一个重要的细分市场。要想接近他们,首先必须关注他们的特性，同时要了解他们仍然是美国人，有着许多同主流市场相同的。

5.4拉美人

国家统计局将拉美人定义为其原始语言或其祖先的原始语言为西班牙语的群体。近年来，西班牙语在    拉美人中的使用有增无减1988年57的拉美人在家里讲西班牙语，1992年这个比例上升到70，主要原因是移民的大量增加据估计,70以上的拉美人出生于美国之外的地方，另一个原因是西班牙语社区和西班牙语媒