《消费行为学》6

策略，公司对人口统计数据最富创造性的应用体现在其营销策略的制定上。弗里托雷公司委托一家叫rkettrics的咨询公司进行分销策划。rkettrics拥有一个庞大的关于超市情况的数据库，数据库里有3万家超市的数据。咨询公司根据距离的远近、附近是否有旅行界线如高速公路、河流等，以超市为中心划分经营区。同时根据统计局的资料把每个超市经营区的购买者的统计资料存档。咨询公司对弗里托雷公司的目标市场的人口资料进行分析处理，并把其数据库的3万个超市按它们和目标市场的对应程度进行排列。这样，弗里托雷公司能够以统计资料为依据，把销售和促销重点集中在具有最大市场潜力的商家。弗里托雷公司打算以后加大采用此办法的力度。“如果我们打算以拉美裔人或意大利人或有5岁以下孩子的已婚夫妇为目标市场。借助于这个项目的研究成果，我们会取得成功。”很明显，人口状况既能直接地影响消费行为，同时又能通过影响人们的其他特性如个人价值观、决策方式等间接影响消费者的行为。弗里托雷公司综合运用以上所讨论的各项人口变量，界定其主要的目标市场，并据此制定了开拓这个市场的营销策略。综合应用人口统计资料的好处是显而易见的，许多公司已经或正在从中受益。

4.2社会分层

几十年来，中国力图建立一个没有等级差别的平等社会。然而正如消费者透视41所示的那样，尽管

政府多年来制定严格的政策力图消灭等级差别，但中国还是存在等级差别。即使在素以实行平等主义自居的美国、加拿大，社会地位的等级差别也同样存在。社会等级的概念人人皆知。然而大多数人在向外国人解释社会等级体系时感到很困难。下面一段话说明了美国和加拿大社会等级的模糊性。不论你喜欢与否，我们所有的人，至少在别人看来，是按一套复杂的标准来分类的我们挣钱的多少、谋生的方式、父母亲是谁、在哪里上学、上过多长时间、谈吐方式、穿着、居住地以及对社会问题的反应。所有这一切构成了我们的政治经济地位和我们在美国这一社会的等级地置。在我看来，社会地位就是你在哪里上学、学历怎样、智商如何、住在哪里、住什么样的房子；你的总体背景、参加什么社会团体、有什么样的朋友。在某种程度上，还包括你的职业类型实际上，职业类型是绝对重要的因素。你的孩子在哪里上学、你的爱好、你的衣着这些都是外部特征。社会地位不能只用钱的标准判断，因为没人会确切地知道你到底有多少钱。

“社会等级”与“社会地位”这两个词可以互换，意指社会的级别即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。人们是怎样获得社会地位的呢你的社会地位就是你所具有的为其他社会成员所期望拥有并高度重视的那些特征的总和。人们所受的教育、职业、财产、收入水平、继承物种族、民族、父母的地位均影响着他们的社会地位。如图41所示，社会地位从下等阶层那些没有或很少有社会所希望达到的社会经济因素到上等阶层那些具有很多被社会认为值得向往的社会经济特征。人们社会地位不同，他们的需求和消费模式也不一样。因此，社会阶层体系可这样定义：它是指对社会进行等级划分，即将社会按态度、价值观和生活方式等，划分为几个具有独特特征的人口群体。

消费者透视41各种文化都存在社会分层中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层：

超级富裕阶层。主要是成功的私有企业或中外合资企业的老板。他们有数百万资产，经常出入酒店，购买自己喜欢的东西且从不问价。他们偏爱洋货。

富裕阶层。大都是中外合资企业的高级管理人员或专业技术人员、高级知识分子、走穴的演职人员、有较富裕的海外亲属者、中小项目的承包商。他们收入丰厚，节假日或周末常上馆子。他们购买高档用品不考虑价格，经常购买时髦用品或贵重物品以炫耀自己的经济实力和地位。

小康阶层。包括合资企业的中层管理人员、兼职的知识分子、个体业主或商人、工头，他们可能有几万元的存款，他们生活舒适，天天能吃鱼和肉。有各种家用电器，有时也上馆子，他们能够赶时髦但也比较实惠。

温饱阶层。他们是效益较好的企业工薪族，有少量的存款，为了买大件电器，要攒几年钱，他们的消费心理是买价廉而实用的商品，他们时常上街但并不一定购物。对商品的耐用性和售后服务有很高的要求。

贫困阶层。他们没有存款，几乎难以糊口，他们孩子多、工作单位又不好，只买廉价的生活必需品，而不择品牌或颜色。

思考题

为什么在每个社会都存在社会阶层

不同社会阶层的存在是好事还是坏事

每个社会阶层的成员都有一套独特的行为模式，由此使社会阶层这一概念对营销者具有重大意义。营销者了解社会阶层何时是何时不是一种行为影响力量很重要。并不是所有的行为都因社会地位不同而不同。事实上，大多数行为都是社会各阶层所共有的。因此，我们应该认识到社会地位因素在营销策略中的作用受产品因素和情景因素的制约.图41社会地位的产生及其对行为的影响

4.3社会阶层的概念

社会阶层体系存在于一个社会中，每一单个社会阶层必须满足五项标准或条件：1封闭性；2顺序性；3排他性；4穷尽性；5独特性。封闭性是指各社会阶层之间界限清楚，也就是每个阶层包括那一类或排除那一类人有一定的原则界限。顺序性是指各个阶层能从高到低按身份和地位排列。排他性是指特定的社会成员只能属于一个社会阶层尽管随着时间的变化由一个阶层转入另一个阶层是很有可能的。社会阶层的穷尽性是指每一个社会成员必须落入某一特定的社会阶层。独特性是指一定社会体系的不同社会社会经济地位 职业、教育、财产、收入、世袭 、社会地位、上等阶层、中等阶层、工人阶层、下层阶层、独特行为、偏好、购买、消费、沟通 、阶层之间其行为是有差异的。

根据以上五个标准，很明显大多数工业化国家不存在严格意义上的社会阶层体系。根据第一条标准，各阶层必须界限清晰，很显然，美国不存在这种社会体系。有关美国社会阶层的两项研究所划分出的社会阶层结果不尽相同其他研究者的划分又不一样。如果确实存在严格的界限，那么不同研究人员对社会阶层的划分显然会得出相同的结论。同样，依照不同的标准，同一群体又会被划分为不同的阶层。按受教育程度的标准来划分，某人可能属于中上等阶层；而按收入多少来划分，他又可能属于下上等阶层。因此，人们并不能确定无疑地划分出相互排斥的社会阶层。

社会地位综合水平在美国或大多数其他工业化社会，“纯而又纯”的社会阶层根本不存在。然而，这些社会中存在着等级差别。同一等级的人与其他等级的人相比，其行为模式迥异。存在于社会中的不是一系列社会阶层而是社会阶层的连续体。这一连续体反映了全社会所重视的各种因素。在像美国那种以成就为中心的社会，构成社会地位的主要因素都与成就相关。在美国，教育、职业和收入是社会地位的首要构成要素，其次是住房档次或居住地地理位置。种族和性别是社会地位中与成就无关的构成要素。父母亲的地位作为社会地位中的规定要素在美国社会中也一样重要。然而，在像英国那种更为传统的社会中，世袭成分在社会地位中扮演更为重要的作用。无论是从功能上看，还是从统计数据上看，社会地位的各个方面都是相互关联的。从功能意义看，父母的地位影响其子女的教育，子女所受的教育又影响其职业和收入来源。而收入的多少决定了他们的生活方式。这是否就意味着从某方面看社会地位高的人，从其他方面看他的社会地位也相应高呢这是社会地位的综合性问题。一个人社会地位的各个方面越一致，他的社会地位的综合水平就越高。美国社会地位的综合水平属中等。例如，很多蓝领工人如管道工和电工的收入比很多专业人员高如公立学校教师。   

4.4美国的社会结构

美国社会地位综合水平属中等，这证明了用社会阶层体系来划分社会是不完善的说法。但这并不是说，社会的人口不能按一定的标准划分出社会地位不同的人群。每一类型人的生活方式，至少是他们的某些活动，具有相同的特征。此外，在社会地位综合水平较高的人群中，很多人的行为模式具有他们自身所属的那个阶层的特征。对营销经理来说，了解各个阶层相对典型的特征是非常有用的，即使这种特征只是一种简化的抽象概括。

不同的人把美国社会划分成不同的社会阶层体系。我们将援用r.p.科尔曼和l.雷茵沃特划分的社会阶层体系。科尔曼和l.雷茵沃特的社会结构体系构建在“声望”的基础上，并很大程度上取决于“街上人”形象。声望派的宗旨是反映大众形象、观察人们相互交往的方式是与他人平起平坐，还是以优越感自居，抑或是自惭形秽。无论怎样，在交际过程中，每个人心底都有自我意识和阶层的群体形象。在表44中，声望派按职业和社会关系的不同把上层美国人14分为三个层次；中层美国人70 被划分为由收入中等的白领和生活环境较好的蓝领工人组成的中产阶级32以及拥有“工人阶级生活方式”、收入达到社会平均水平的蓝领工人38两个层次；下层阶级16分为勉强脱贫和在贫困中挣扎两个层次。下面我们将对各个层次进行较为详尽的描述。

4.4.1上层美国人

上上层

上上层由社会的名流和贵族构成。上上层人士一般都是最好乡间俱乐部的核心成员和主要慈善活动的发起人。他们领导并为社会团体和市民活动提供资金。他们常常是医院、大学和市政组织的托管人。肯尼迪家族是全国上上层阶层的代表。在美国多数地区都有一个或几个家业巨大的大家族。这些人有 豪华住宅、高级汽车、并有原创艺术收藏品，常常周游世界。除非进入政界或资助某项慈善活动或社会活动，他们一般不在公共场合露面。

上下层

上下层常指社会的新贵新近取得成功的社会名流。这些家庭的上层地位的确立相对较晚，还没被上层社会所接受。在某种情况下，这些新贵的收入比上上层阶级的收入还要多。比尔.盖茨微软公司的创始人和罗斯佩罗特rossperot是全国上下层阶级的代表。大多数地区都有一个或几个在一代之内暴富起来的家族。这个阶层继续过着中上层阶级的生活方式。那些靠职业成就而缓慢获取财富的人尤其如此。他们并不试图仿效或超过上上层阶级。一般而言，他们的收入大大超出满足其生活方式需要的水平，他们是各类投资市场的主体。上下层阶级的其他成员试图仿效旧有的上上层阶级。暴富的企业家、体育明星和娱乐圈人士的行为模式往往属于这一类。但他们常常不能和排外的上上层人士一样加入同一俱乐部或享受社会对“真正贵族”的那种尊敬。因此，他们中很多人便热衷于炫耀性消费。他们以汽车、房子、游艇、服装等等来显示他们的财富。人们常常可以看到某个职业体育明星拥有5辆或10辆豪华汽车、多处别墅。这些人被称作“暴发户”，对这个阶层的人来说，讲豪华、赶时髦很重要。他们极力追求名牌和参加有影响的活动。

表44科尔曼雷茵沃特社会等级分类法

上层美国人

上上层0.3:靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流

上下层1.2:靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵

中上层12.5:除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员。生活以事业、私人俱乐部和公益事业为中心.

中层美国人

中产阶级32:收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友。居住在“较好的居民区”，力图干“正事”工人阶级38：收入一般的蓝领工人；收入、学历和工作性质背景不同但过着典型的工人阶级生活的人

下层美国人

下上层9：地位较低，但不是最低层的社会成员。他们有工作，不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线之上

下下层7：接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作各社会阶层及特征社会阶层百分比收入美元学历典型职业

上层美国人

上上层0.3600000硕士董事长

上下层1.2450000硕士社团总裁

中上层12.5150000医学学位开业医生

中层美国人

中产阶级32.028000本科高中老师

工人阶级38.015000高中装配工人

下层美国人

下上层9.09000高中肄业门卫

下下层7.05000小学无业

上上层和上下层加在一起不到美国人口的2。但是，由于“名门望族”一类的影视剧以及很多报刊杂志的宣传，这两个阶层的消费模式在大众中十分引人注目。中下层阶级中的很多人喜欢仿效他们的生活方式，哪怕只是仿效他们生活方式的某些方面。因此，这个群体是某些特定产品的目标消费者。同时，他们也是中上层阶级过上“好生活”的一个象征。

中上层

中上层阶级没有世袭的家庭地位，也没有显赫的财富。他们的社会地位主要是通过事业上的成功而获得的。职业和教育是这一阶层人士成功的关键因素。这个阶层包括一些成功的专业人员，**的生意人以及公司经理。他们一般都是大学毕业，其中很多人有专业技术职称或大学学位。90年代，中上阶层中越来越多的成功者迅速崛起。事实上，很多人的物质财富像股市那样连创新高。而处于中上层边缘的人则过得并不那么如意。90年代上半期，由于公司不景气和裁员，政府削减支出，很多人由此受到了冲击。

中上层人士比较自信和乐观向上。他们往往担心孩子没有能力过上他们所能过上的生活，并且认识到    自己的成功得益于事业的成就，而事业上的成功又取决于他们所受的教育。因此他们十分关注孩子的教育    问题。对他们来说，让孩子上好学校和接受良好的教育是十分重要的。

中上层人士热衷于艺术和本地区的慈善活动。他们是某个俱乐部的成员，在俱乐部活动中十分活跃。    他们是退休保险、房地产和大学融资等金融服务的主要购买者。他们有体面的住宅、高级汽车、高档家具、    名酒和环境优美的修养地。

虽然这部分人只占美国总人口很少的一部分12.5，但却十分引人注目。很多美国人希望自己是这个阶层中的一员。对某些产品来说，这是打开销路很重要的因素。图42描述了这种“拉式”策略。图42对准中产阶级的“拉式”策略kahlua是一种相对较便宜的甜酒，其广告却把这种酒的消费氛围烘托得十分典雅。把中产阶级和工人阶级买得起的商品定位在一种典雅氛围中，目的是让他们感受上层阶级生活的某些高雅的情调。不过，这种“拉式”策略并不适合所有的产品或所有的人。

4.4.2中层美国人70

中产阶级

中产阶级人数相对较多约32，由白领工人办公室工作人员、学校教师、低层次的经理和高薪的蓝领工人管工、工厂督导员组成。因此，中产阶级代表了白领工人中的大多数和蓝领工人中的顶层人物。中产阶级核心成员的典型特征是上过大专，有白领或工厂督导员职位，收入一般。90年代，由于政府部门和私人企业的裁员，中产阶级有种不安感。下面是关于很多中产阶级和中上层美国人所面临的困扰的一段描述：

看到朋友、亲戚、邻居纷纷失业又找不到新工作，你还总认为“我公司效益好，自己在公司的位置举足轻重，无论如何，即使失业了，凭我的技术和经历，也能很快找到新的工作。”然而有一天，你真的失业了。几个月找不到和原来一样好的新工作，又花完了所有的积蓄。虽然最后在一家小公司找到一份薪金只有原来一半的工作，但却为时不长，你再次失业了，又没有失业养老金。

 

第4章、变化中的美国社会：人口环境与社会分层

中产阶级

抱负

立志进入中上层阶级

喜好

中上层阶级

消费品

产品定位

使中产阶级消费的产品带有上层社会的标记面对现实，你意识到以后的几年中自己的家庭收入将锐减。你只好告别信用卡、度假一类的奢侈品。你家庭中的所有成员配偶、子女都得工作。你别无他法，只好求助于教堂，寻找抵押贷款，甚至加入到领取救济金的行列。

你对工作的期望开始发生变化，随之也开始改变策略。你开始白天打零工，晚上上夜校，到别人家做家政服务或找新的工作。就像你的先辈一样，你把家庭资源主要投资于子女教育上。

中产阶级很在乎面子，特别计较邻居怎么看自己。他们一般住在郊外，房子比较简朴，但他们非常关    注公立学校的质量、犯罪、毒品以及传统家庭价值观淡化等社会问题。同时，他们对自家的经济保障也表    示担忧。由于公司削减养老金，中产阶级对社会保障体系的不信任度增加，退休问题日益成为其关注的焦    点。

中产阶级一般不买典雅的家具，他们更愿意买些材料回家加工。他们是下列行业或商品的主要目标消    费者：家庭装修服务和装修材料、园艺商品、汽车零配件、住房、漱口剂和除臭剂。由于收入有限，他们必须仔细权衡眼前的消费**和未来的安全感的关系。

工人阶级

尽管其人口总数已相对减少，工人阶级38仍是美国人口中最大的一部分。工人阶级包括工厂的熟练工人或半熟练工人、服务业职员、销售员。虽然这个阶层中的部分家庭是积极进取的，但他们中的多数人只求安稳和维持现状。90年代上半期，这部分人由于实际收入减少而受到了严重的冲击。同时，工业自动化程度提高和生产活动向发展中国家转移等现象也是导致工人阶层产生不安感的原因。工人阶层家庭一般居住在城乡结合部、杂乱的郊区或农村地区。他们的住房比较简朴，非常关注犯罪、黑帮以及社区环境恶化等社会问题。即使目前居住的社区或附近学校安全得不到保障或不尽人意，他们一般也无钱把家搬到更好的地区。外来移民对他们的就业也构成了威胁。由于学历和技能都低，这个阶层中越来越多的人濒临更加贫困的危机。遗憾的是，他们往往缺乏摆脱危机的技能和财力。很多“工人贵族”不喜欢中上阶层，他们比较喜欢与自己地位相称的产品和商店。电视剧“罗莎娜” roseanne中的康纳斯一家和“受责难的格蕾斯”gradrfire中的格蕾斯正是工人贵族的写照。他们是小卡车、野营车、打猎器材、汽艇和啤酒的主要消费者。米勒酿酒公司的“米勒新生活”啤酒原本打算面向广大消费者，但最近公司改变策略，其广告宣传直接瞄准工人贵族。广告以保龄球场、晚宴和乡村音乐为背景。

4.4.3下层美国人

下上层

美国人中约有9的人可算作下上层阶级。下上层包括文化水平和收入都很低的人和那些没有技能的    劳动者门卫、洗碗工，他们大多干工资最低的工作。一份年工作时间为52周的全日制工作年收入不超过9000美元。这对靠一个人养家糊口的家庭来说，不足以使之生活在贫困线之上。更为复杂的是，这类工作都是临时性的，而且很少有健康保险或养老金计划。50岁的临时工约翰吉布森在那斯维尔一家单位看    门，他的工资略高于最低工资水平。下面是他的谈话记录： “我情愿多干点活,”约翰说道。但是很多工作他又干不了。“为了过活，我只好委曲求全。拿到支票，我要做的第一件事就是付房租。”约翰独自住一套小公寓。他的无奈之一就是得吃快餐。虽然快餐很方便，他也并不讨厌快餐店的食物，但他的一个同事告诉他说，在家开伙比吃快餐便宜得多。直到最近，约翰才买了一辆1978型pontiaeville车。他说：“车子很花钱，一有小毛病我就发愁。”他让同事帮忙买了一辆1987型福特esrt车。为了最大限度地节约开支，他在救世军组织开设的廉价旧货店购买衣服。由于只是个临时工，他没有健康保险。不过，根据政策，他能够享受田纳西州的某些福利保险。在此之前，他已住过医院。事后，因为欠债而扣发工资，他只好求助于社会福利机构。如今，他自愿加入了这些福利组织，把大量业余时间花在公益事业上。他爱好高尔夫球运动，但很少有机会打球。由于没有养老金计划，也没有个人保险，他时常担心晚年是否能平安度过。

下上层人士常常住在条件差的地方，那些地方犯罪、毒品和黑帮猖獗。这是他们生活中的真正威胁，    他们每天为家庭的安全和孩子的未来提心吊胆。他们痛苦地意识到比他们地位更低的人的生活是多么糟糕，    因此，竭力避免沦为他们中的一员。遗憾的是，由于文化水平太低，这个阶层的人很难有职业方面的新的转机，更不用说社会地位的提高了。由于文化层次低，自己的角色局限，即便机会来了，他们也无力把握住，因而新的机会只能使他们产生绝望的情绪，并导致有效需求不足和短期行为。正如人们所说“他们时常上当受骗，购买残次品、水货和快餐食品，成为货币政策、街头广告和低级趣味的大众文化的牺牲品。”

下下层

下下层7或贫困阶层，被科尔曼雷茵沃特称之为社会的底层。他们的社会地位、收入和文化都最低。他们长期失业，是政府和非赢利性组织救济的主要对象。第1章消费者透视12所描述的安德烈就是这样一个例子。他本是下上层，但失业后，沦为社会的最底层下下层。很多下下层人缺乏学历及其他方面的个人资源，在无外援的情况下他们很难摆脱失业和贫困。第104届国会辩论的中心议题就是如何才能最好地帮助或者说强制人们摆脱贫困和绝望的恶性循环。只有时间才能检验目前的做法是否是解决这一问题的正确方法。面向下层阶级的营销常常引起争议。把一些耐用消费品如电视机、冰箱出租给下下层家庭的租赁业很红火。因为下下层家庭没有足够的现金购买大件消费品，又没有足够的信用从一般商店获得信贷。虽然租赁服务满足了人们的实际需要，但它时常受到社会的批评，其原因是这种业务对商品索要的利息过高。

营销“损害性”商品引起的争议更大。葡萄酒和烈性酒在下层居民区销路非常好。但是，向下层市场大力推销这类商品的公司会冒招致舆论谴责的危险。当r.j.雷诺兹公司试图向都市下层黑人推销它的uptown牌香烟时，舆论的谴责非常强烈，最后这种香烟不得不从市场撤下。雷诺兹公司的这一下场也许    使人拍手称快，然而大众之所以对这种行为表示抗议，是基于下层贫民缺乏足够的是非判断能力、不能做    正确的消费选择，因而需要其他阶层所不需的社会保护这一假设。当然，这种假设也肯定会引起争议。因向下下层居民推销昂贵的鞋子，耐克公司受到了社会的批评。舆论认为，耐克向下下层居民推销，他们既无能力购买，其也不是生活所必需的商品。舆论假定，如果耐克公司不开发招徕下下层人的产品，或者开发较为便宜的产品，那么节省下来的资金可发挥更好的作用。你是怎么看待这个问题的呢应该看到，市中心贫民区黑人青少年是当前几种标新立异的时尚和音乐的领潮人。因此，尽管收入有限，他们仍是某些商品的有影响力的市场。

另外一些公司由于营销活动抛开下下层也受到了社会的谴责。大的连锁零售店，尤其是食品连锁店以及金融企业很少对其附近的下下层居民开展业务。批评家认为这些商业企业有责任在下下层居民区设立分支网点。受指责的企业则认为这是全社会的问题。社会不能把解决这一问题的责任强加给少数商家。但是，正如本章开头所说的那样，johson&son公司在这部分市场上的业务开展得非常富有成效。有经验的零售连锁店如deneral也开始针对这个市场开展业务，以满足这些人的特殊需要。正如这一领域的一位专家所说：    家庭收入低的人也是消费者，他们同样要吃、穿、用、住和抚养孩子。商家所面临的挑战是如何制定恰当的营销策略以有效地满足这些消费者的需求并给公司带来合理的利润。

4.4.4关于美国社会结构的结论

以上只是对美国社会结构的一个简要描述。从某种意义上看，试图对社会阶层进行十分详尽的描述是非常困难且徒劳无益的。行为模式和价值观念十分复杂多样，这使得对社会结构进行全面彻底的分析是难    以想象的。另一方面，营销经理必须调查社会地位的各个层面，以决定哪些方面如果有的话会影响与该公司产品有关的消费过程。下面我们将讨论如何才能做到这一点。

4.5社会地位的衡量

在前面的描述中，我们已谈到教育、职业和收入是以成就为基础的社会地位的主要决定因素，居住地    环境也是决定社会地位的不可忽视的因素。我们怎样才能最有效地评价这些方面呢基本的方法有两种：    单项指数评价和多项指数评价。

4.5.1单项指数评价法

单项指数评价是从某个特定方面去评价人们的社会地位。由于每个人总的社会地位受多方面因素的    影响，用单项指数法评价个人的社会地位没有多项指数法准确。但是，通过单项指数评价法，营销人员能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的三种单项指数是：1教育；2职业；

3收入。

教育

我们的文化一向重视教育。教育是提高社会地位的主要途径，因此，它是评价社会地位的直接标准。    在美国社会和大多数其他社会中，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。教育是常用的评价    标准，同时也是三种多项指数评价法中常用的两个标准之一。教育不仅能提高人的社会地位，而且能影响个人品位、价值观和获取信息的方式。正如表43所示，个人受教育水平影响其消费模式和生活方式的各个方面。但是，受教育水平很少能完全解释消费模式。例如，由法庭或政府机构指定的公共辩护律师年薪只有3万美元，而私人开业的律师年收入为10万美元。这两类律师虽然学历相似，但其生活方式则各异其趣。

职业

在市场调研中，职业是应用最广的单项指数。事实上，人们初次见面，总是以职业来评价和界定对方。    每当遇到新朋，人们内心总是在问“他是做什么的”很显然，这是我们判断一个初识的人最常用的信息。    几乎无一例外，我们推测某人的生活方式时总是要了解其职业类型，职业又与教育及收入紧密地联系在一    起。一个人的职业代表着他的社会地位。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价    值观、生活方式和消费过程的各个方面见表42。在工业化社会，存在着数百种类型的职业。人们常用不同的方法给职业评分或评等级，最常用的则是社会经济指数soidex,sei。它是以不同职业人的受教育水平和收入为基础的一种评价方法。

社会经济指数的每个组成部分都被赋予一定的权重，以使每个职业所得分数与公众对这个职业的地位评价标准相类似。一旦合适的权重被确定，那么任何职业的等级都可评定出来。sei测度方法曾几度修订，是目前衡量职业地位的最新方法，表45提供了一些职业的sei得分。表45几种职业的社会经济指数得分职业sei得分职业sei得分

收入

收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。很明显，财富能显示人的地位，也使消费成为可能。    然而，一般情况下，收入对消费的影响没有教育和职业对消费的影响那么大。    以收入作为评价标准会产生一些问题。最基本的问题是，研究者必须决定以哪种收入作为衡量标准。包括：

1是个人收入还是家庭收入

2是税前收入还是税后收入

3是工资收入还是总收入

很多人也许不能确切地知道按研究人员所界定的收入概念自己到底有多少收入。此外，人们一般不愿    公开自己的收入。即使他们说出了自己的收入，也不一定是真实的收入。很显然，收入是维持某种生活方式所不可或缺的。一般而言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式。大学教授或律师也许和卡车司机或管道修理工的收入差不多，但很有可能他们对许多商品的消费过程大不相同。下面我们就会谈到，相对于其他相关变量如职业，收入是营销研究中十分有用的因素。很多研究表明，收入单独作为评价标准也很有用。

相对职业阶层收入

到目前为止，我们一直在讨论社会地位的某一方面相对于另一方面的优势。但在某些情况下，把社会地    位的某一方面与其他方面综合起来考虑可能效果更好。这就涉及到相对职业阶层收入relativeoccupation  classine,roci。相对职业阶层收入是指某个家庭的总收入相对于同一职业阶层的其他家庭的收入中位数之关系。职业阶层被认为是决定基本生活方式的基础，而相对收入则决定消费者在追求其与职业相联系的生活方式时是否资金充裕、平衡抑或入不敷出。相对地，对应于收入的上述三种情况，一个家庭可能生活优越、生活水平一般或生活水平低下。研究表明，相对职业阶层收入能影响诸如咖啡、汽车之类商品的消费；同时，相对职业阶层收入按科尔曼的多项指数评价标准也影响人们在什么类型的商店购物。与相对职业阶层收入密切相关的概念是主观可任意支配收入subjectivediscretionaryine,sdi。    主观可任意支配收入是消费者对其可花在非生活必需品上收入的一个估计。它是按统计学原理，把消费者    对下列问题的回答按“十分赞同，很赞同，赞同，不赞同，很不赞同，完全不赞同”6个层次分别计1~6分，最后得出的结果。这些问题是：

1无论收入增长多快，我们从不乱花钱。

2我们比邻居花在“额外”商品上的钱多。

3我们的收入足以满足一切重要的购买**。

一项大型研究表明，主观可任意支配收入很大程度上能增加家庭总收入的预测力。当家庭收入不能预    测人们是否购买某些商品时，便可用主观可任意支配收入来进行预测。下面列举该研究的某些成果： 共同基金、个人退休金帐户、股票、豪华汽车一类的投资要求家庭总收入水平和主观可任意支配收入水平两方面都高。

贷款和二次抵押贷款要求家庭总收入相对较高必备条件而主观任意支配收入低对额外现款的    心理需要。到快餐店进餐的家庭总收入相对较高但主观可任意支配收入相对较低。对大红肠、袋装意大利面条的消费不能用家庭总收入进行预测，但这种消费与主观可任意支配收入低是相关的。澳大利亚的一项研究也表明，主观可任意支配收入和家庭总收入对各种金融业务具有预测作用。

4.5.2多项指数评价法

以社会阶层作为解释消费者行为变量的实践主要受两项研究的影响。这两项研究均以多项指数评价法    来衡量社会阶层。该两项研究的基本做法是，先对一个相对较小的社会团体进行细致分析从而判断人们属    于哪一个社会阶层。然后，选择更为客观和操作更为简便的因素来衡量社会地位和划分社会阶层。

霍林希德社会地位指数isp

霍林希德社会地位指数是由两个项目发展起来的社会地位指数，该指数得到了广泛的使用。其项目量    表、权重、公式以及社会阶层得分显示在表46中。表46霍林希德社会地位指数isp 、职业等级权重为7职业名称得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员、1、业务经理、中型企业业主、次要专业人员、2 、行政人员、小型企业业主、一般专业人员、3、职员、销售员、技术员、小业主、4 、技术性手工工人、5、操作工人、半技术性工人、6、无技能工人、7、教育等级权重为4、学历得分专业人员文、理、工等方面硕士、博士、1、四年制大学本科文、理、医等方面学士、2 、 1~3年专科、3、高中毕业、4 、上学10~11年高中没毕业、5 、 上学7~9年、6、上学少于7年、7、社会地位分＝职业分x7教育分x4 、 社会地位等级体系社会地位分数区间上层11~17 中上层18~31 、 中层32~47、中下层48~63、下层64~77

 

第4章、变化中的美国社会：人口环境与社会分层77

必须指出，像大多数其他多项目指数一样，这一量表是用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会    集团内部所处的社会地位。正因为如此，某个变量上的高分有可能补偿另一变量上的低分。因此，以下三    人均被划分为中产阶级。1受过8年教育的成功的中型企业业主；24年本科毕业的推销员；3专科毕业的政府行政部门文职人员。在同一社会中，很有可能这三种类型的人其社会地位相差无几，然而，他们的消费过程，至少对部分商品的消费过程，似乎是不同的。这便突出了这样一个事实：家庭的总体地位可能掩盖了个人地位的各个方面与特定商品的消费过程之间的潜在和有用的联系。

沃纳社会地位特征指数isc

另一个常用的社会地位多项指数是沃纳社会地位特征指数。沃纳评价体系以4个社会经济因素为基础：    职业、收入来源、住房类型和居住地。上述4个因素均从7个方面加以界定，每个方面被赋予不同的权重。    沃纳评价体系将每个人归入以下6个社会群体之一。

种类人口百分比

上上层1.4

上下层1.6

中上层10.2

中下层28.8

下上层33.0

下下层25.5

国家统计局社会经济地位指数。美国国家统计局的社会经济地位指数以职业、收入、教育三个方面为    基础，称为社会经济地位指数ses。它以此为依据把社会划分为四个阶层。

种类人口百分比

上层15.1

中上层34.5

中层34.1

中下层16.3

4.5.3应该使用哪种评价方法选择衡量社会地位或声望的量表或评价方法，首先应考虑与手头问题最贴切的地位层面或地位因素。比如在关于舆论领袖的研究中，个人或其家庭的总体社会地位可能是关注的焦点，此时，运用多项指数法如沃纳或霍林希德指数也许最为合适。如果是研究诸如阅读杂志、观看电视节目之类与趣味和知识相关的活动， 也许最合适的层面是教育。若研究的重点是休闲、消遣一类的活动，则考察社会地位时最相关的因素是职业。

4.5.4社会阶层运用过程中所涉及的问题与假设在运用社会地位做营销研究的过程中会涉及到一些问题和假设。首先，营销者倾向认为所有人都渴望提高社会地位或者希望仿效社会地位比他们高的人的行为。然而，正如我们已探讨的那样，事实往往并非如此。很多人对自己的社会地位或生活方式十分满意。不仅年纪大的人是这样，年轻人也同样如此。当今的许多青  少年或青年渴望能过上他们父母所享有的生活方式，提高社会地位的诉求对这些人来说并无太大的吸引力。

在美国社会中，人们的等级意识一般很淡薄。一般而言，美国人并不按社会等级思考问题。当有人问    起他们的社会等级时，大多数人都称自己为中产阶级。因此，对很多人来说，直接或明显的以社会等级为

基础的宣传并不能产生什么影响。大多数关于社会地位的量度和理论产生于妇女角色迅速变化之前。传统上，妇女的地位是由其丈夫赋予的，她们很少有机会走出家门接受教育或从事自己的事业。近年来，这种现象发生了巨大变化。如今的女性同男性一样，可给家庭带来教育、经济或职业诸方面的地位。家庭的开支不再是只靠男性的收入，家庭地位是由男女双方的共同奋斗而确立起来的。目前还没有一种量度用以全面反映这种家庭地位双重基础的新现实。当然，一般而言，婚姻双方的学历和职业大体相同。由此可能