《消费行为学》5

的茶叶袋改为用氧漂白的茶叶袋。氯漂白过程中会产生一种叫二dioxin的致癌物，这种致癌物有时会进入漂泊纸厂周围的地下水。沃玛特公司开设了“生态商店”。这个商店销售沃玛特平时销售的那些产品，但突出其环保性优的特点。商店的主题是循环利用。商店回收自身产生的废弃物，并且为顾客提供此类服务。商店的设计是节能性的，其建筑材料和为顾客提供的购物袋都是可再生利用的。有机肥料，如林格ringer公司生产的有机肥能有效地保护环境。尽管有机肥的成本比化肥的成本要高出一倍，但它仍占了10的市场份额。丘奇德怀特church&d有限公司开发的碳酸氢钠产品，有助于净化污水，改善因酸雨而遭受污染的湖泊。美国人通过对环保组织的支持，把数以千万计的美元用于环境保护。这些接受支持和捐赠的环保组织有自然资源管理委员会thenaturenservancy、奥杜帮协会thenationalaudubonsociety一种野生动物保护组织、国家公园基金会thenationalparkfoundation、绿色和平组织greenpeace等。例如，丘奇德怀特公司的阿姆公司与国家奥杜帮协会之间一直有着良好的合作关系。雪佛兰的geo汽车公司的做法是顾客每购买一辆geo的汽车，公司就以顾客的名义栽一棵树并进行养护。由于geo汽车的最大特点是节能，这种把营销与环保相结合的做法很奏效，对消费者产生了很大的吸引力。据说通过这次活动已植树50万棵。亨氏公司将调味番茄酱的包装由原来的挤压式塑料管改成更易回收的包装。丘奇德怀特公司把其阿姆哈默卡珀除臭剂的外包装改换成能百分之百回收的纸袋。埃斯特劳德公司开发了一种叫ins的系列化妆品，这种化妆品用纯天然成分制成，没有在动物身上做试验，其包装也可以回收。美国佳能公司在销售激光打印机的调色剂时，按每支50美分的标准支付给自然资源管理委员会，用于回收其外包装。自然资源管理委员会每年可以从佳能公司获得750000美元的环保费。对环境保护的关注是多层面的。

个人和环保组织通常重视如下五个方面：1固体废弃物的处理；2水或空气的污染；3资源的消耗；4化学添加剂；5对自然的破坏。

营销者在进行环保宣传时，必须谨慎从事。那些最关心环保的人常常既是舆论的倡导者，又是积极的消费者。这些人总是以怀疑的态度对广告内容加以评判。有特色的广告宣传会增强消费者对其产品和广告主的好感，而空泛、模糊的广告宣传则适得其反。一个好的环保广告应具备以下几个条件之一：1能提供具体、有用的信息；2能表明该产品具有优于其他产品的环保功能；3能明显地改善环境。从80年代到90年代，人们对环境的关切程度越来越高，很多公司开始改善他们的产品和生产过程以利于保护环境，并对此进行广告宣传。遗憾的是，不同的营销者采用的广告用语大都雷同，诸如：“有利于环保”、“对环境无害”等随处都能套用的口号。此外，有些公司的绿色广告宣传虽然是真实的，但也存在误导倾向。例如，有些公司宣传其产品“完全不含磷”，而事实上，这些产品以前的含磷量也微乎其微。虽然其宣传并没有不真实的内容，但是微量磷的除去并没有对环保起多大的积极作用。这种矛盾的和误导性宣传，使很多消费者对所有绿色宣传以及对一些州和联邦政府的有关绿色宣传的政策法规产生了怀疑情绪。这种负面影响反过来使一些知名公司降低了环保宣传的力度，从而也打击了企业生产绿色产品的积极性。从营销者的立场看，最大的问题是联邦政府和一些州的环保法规过于复杂或相互抵触，使营销操作困难或操作成本太高。

第3章、变化中的美国社会：价值观念与性别角色

为使消费者在选择环保产品时获得所需的信息，同时也使企业从开发环保产品中获益，联邦贸易委员会ftc近期颁布了一系列有关绿色宣传的指导性文件。该文件的规定无论是对各州政府还是对企业均非强制性的，也就是说企业可以自主决定是否遵循文件的规定。然而，州和联邦管制机构似乎倾向于起诉那些不遵循规定的企业，而不会起诉遵循规定的企业。该文件列举了很多可以接受和不可接受的营销实践活动：

用可循环利用材料制成的软饮料瓶，即使瓶盖不是用“可循环”材料制成，也可标上“可循环利用”字样，这样做不视为具有误导性。如果产品可循环利用成分只是由2增加到3，而在广告中却宣称可循环利用成分比过去增加了 50，该外包装广告具有误导性。不加限定地在广告中声称垃圾袋是“可回收利用的”被认为具有误导性，因为在垃圾处理场，垃圾袋与垃圾通常是不分离的。声称香波瓶子可回收成分增加了20，而没有说明这是与竞争品相比较还是与企业以前使用的香波瓶相比较，这样的广告被认为具有误导性。

标明其产品“对环境无害”或“有利于环保”的标签，必须明确说明该产品的哪些成分对环境无害

或有利，否则，这类广告将被认为具有欺诈性。毫无保留地在广告中声称其香波“可生物降解”，不被视为具有欺诈性，但前提是营销者能出示可信的科学依据证明香波的有害成分将在短期内被分解。绿色营销是十分复杂的。企业既要考虑环保因素又要兼顾消费者的心理期待，同时还要权衡自身的财力。使用可回收材料一般能获得消费者的好感。而其他的环保行动则不一定如此有效。例如，麦当劳及其他一些食品连锁店由于其汉堡包的包装袋使用了聚苯乙烯而受到广泛的批评。然而他们当初改换包装材料，部分原因是出于对环保的考虑。事实上，使用聚苯乙烯包装比使用纸包装可节省30的能源，减少40的空气污染和减少40的水污染。然而，这种固体废弃物产生的污染问题较由此带来的空气污染的降低和能源消耗的节约更容易为消费者所感知。“像麦当劳这样的企业，是应该花巨资去教育对聚苯乙烯持怀疑态度的公众还是应该使用纸包装呢”聚苯乙烯问题说明了大多数商品的生产和营销与环保之间的内在矛盾。环境保护的基本目标“3r”reduce减少，reuse再利用，recycle回收。环境保护运动的三个核心目标中有二个是与大多数商家的目标增加销售和利润相抵触的。这种生产与环保的冲突折射出了美国人高度重视环保的价值观与实用主义之间的冲突。同样的冲突在大多数发达国家和许多发展中国家均存在。如何解决这一矛盾事关下一代的经济和环境状况。

3.3相关事业营销

相关事业营销有时与社会市场营销交替使用，它是指运用市场营销原理与技术来促进某项事业的发展，如推动一项慈善活动，鼓励人们接受乳腺癌诊断或提高人们的环保意识等等。社会市场营销与传统营销有根本区别。这种区别主要体现在两个方面：一是营销的“产品”具有无形和抽象的特点，二是营销目的不是为了赚取利润。在某些情况下，如与健康相关的公益营销活动，对个体有潜在的直接利益。然而，一般来讲，这种利益对人们是很间接的如为提高社会生存环境，很多情况下利益只是或主要是情感上的。

社会市场营销要求人们改变观念或行为，或提供资金捐助，因为“这样做是正确的”并使你“感觉更好”和使你“成为更好的公民”。在第1章中已经提到，社会市场营销是为改善个人或社会福利进行的营销活动，对企业本身并没有直接的利益。与此相比，相关事业营销cr是将公司和公司的产品与相关事件或事业结合在一起，目的是在为相关事业发展出力的同时提高产品销售额或改善公司的形象。公司与相关事业联系起来，目的是为了与消费者建立一种长期关系，同时建立公司与品牌形象，最终导致销售额的上升。基督教儿童基金会就是一个公益营销的例子。因为它促进世界公益事业而与商家的自身利益或形象无关。詹斯波特jansport的广告和阿姆哈默广告则是相关事业营销，由于这两则广告都试图都给某个事业带来利益并提高商家的形象和销售额。

相关事业营销的基础是针对消费者价值观的营销，并且是一种有效的营销方式。下面是一项全国性的调查所得出得结论：

61的人认为相关事业营销是解决社会问题的好方式。

64的人认为相关事业营销应该成为标准的商业活动。

85的人认为相关事业营销有利于提升产品品牌与公司形象。

62的人认为企业对某项事业的赞助应该为一年以上。

66的人认为，如果价格与质量相当，他们很可能到开展相关事业营销活动的商家购物。

有影响的人物10左右的热心于社会活动的人或集团领导者比普通人更赞赏和更容易受相关事业营销的影响。高层次人士收入、教育或职业比其他阶层的人更支持相关事业营销。虽然相关事业营销是一种很有效的营销方式，尤其是对高层次人士和舆论领导者，其效果更明显，但它同时也遭到了多方面的怀疑。大多数消费者怀疑公司进行相关事业营销是为了本公司的利益，其出发点或动机是为了提高销售额和企业形象。对付这种怀疑的最好的防御措施是进行长期的切实可行的营销活动，把营销重点放在赞助某项意义大、影响广的事业上，而不是仅仅局限于某个团体或慈善机构。消费者透视31反映的是雅芳公司成功进行相关事业营销的思路和过程。消费者透视31雅芳的相关事业营销1993年，乔安娜玛祖尔基被委以重任，负责让雅芳的名字与妇女问题和家庭问题挂上钩。“我们深知顾客需要的不只是口红，她们要选择购买能象征某种意义的公司产品，这是合乎商情的推断，因为，这是我们不同于其他化妆品竞争对手的独到之处，这有助于提高我们的企业形象。”

玛祖尔基把提高人们预防乳腺癌的意识作为雅芳在美国的营销策略。其理由很简单：雅芳的消费者以及美国415000名销售代表多为女性。研究表明，乳腺癌已成为流行病，是女性健康的头号敌人。59的妇女早期觉察不到，而政府和私立机构用于这方面防治和教育的经费有明显不足。雅芳赞助此项事业已有5年，并开发了为提高预防乳腺癌意识的粉红色护肤品丝带，由其2000名店内销售员和店外销售代表分发给人们。1993年最后一个季度，雅芳以每条丝带2美元的价格售出600万条。其收益全部用于乳腺癌的防治教育和早期诊断。用玛祖尔基的话说：“相关事业营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分。由于美国和英国是乳腺癌的高发区，所以雅芳选择把赞助乳腺癌的预防和教育作为其在英美的营销策略。而在马来西亚、中国、泰国，其营销策略的重点分别为预防针对女性的暴力、孩子的养育或艾滋病防治。在不同的国家，其营销策略与当地消费者和销售代表所关注的问题相一致。

思考题

类似雅芳的相关事业营销实践提出了一个什么样的文化问题

从雅芳以及它所赞助的事业的角度，对雅芳的相关事业营销策略分别加以评述。

其他相关事业营销的实例有:李阿普利尔leeapparel公司发起的国家工作服日。这一天，各公司允许员工身着工作服上班，以换取5美金捐给苏珊g.科曼乳腺癌基金会。在每年的最后一个季度，美国“捷通”信用卡公司将其交易额的2捐给反饥饿组织“给我们力量”。通过广泛宣传，这项活动已为反饥饿组织筹款500万美元，同时使公司营业额提高了9。迈达斯das公司推出了一个叫“婴儿安”的营销策略凡花42美元购买“世纪”1000ste婴儿车座的车主，就可得到一张优惠卡，享受一次价值相同的迈达斯汽车保养服务。ersonly公司把预算外开支全部用于解决社会问题，主要是用来解决药物滥用问题。在其大部分的商业广告中，公司的名字仅仅作为一个标签附在公益广告之后。由于与美国人的几种价值观不谋而合，相关事业营销通常是行之有效的。在大多数相关事业营销活动中，常见的主题是提出一个社会问题，如乳腺癌、艾滋病或污染等问题，然后鼓励人们为解决这一问题尽一份力。这一主题与美国人强烈的解决问题的个性倾向有十分直接的联系，同时也与以个人主义为中心的价值观相一致。相关事业营销倾向于鼓励个人采取单独行动，直接对问题的解决做出贡献。被推动或倡导的具体事业通常还会触动人们所持有的其他文化价值观或人们所关心的其他社会问题。

3.4美国社会的性别角色

以往购买汽车的通常模式是男人作主，如果有妻子或女朋友陪伴，她们顶多只是对汽车的颜色和内部装饰提点建议。如今，有研究表明，80的汽车购买受到女性的影响，其中26的新卡车和50的小汽车这个比例在2000年会增加到60由女性作主购买。女性是很多车型的积极购买者，这些车型包括尼桑pulsars、卡迪拉克cirrons、丰田sr5s、pontiacfieros、福特esrtexps和satu的所有型号。固守过时消费模式的经营者，不是忽视女性购买者就是过分强调女性题材，这些人往往会错失销售良机。例如，雪佛兰的一则以女性为诉求对象的广告出了问题，原因是该广告只提供了极为有限的产品特征信息，而过分强调汽车的色彩。同时克莱斯勒在一种名叫“女人”的汽车上失败，是因为它是按照过去的女性形象所设计的。尽管对美国的消费者所做的调查一再表明，女性对汽车基本特征的要求与男性一样，但也存在细微差别。例如，很多汽车有收音机、取暖器和其他很难用长指甲操作的附件。同样，女性对汽车广告中对女性角色不真实的描绘感到反感。而且，汽车行业的营销人员常常不认真对待女性消费者，这使她们感到苦恼。女性对汽车展厅的环境也有较高的要求。针对女性角色的变化，汽车制造商作营销策略调整的例子有：pontiada广告里，一名年轻女子再购买汽车时把她的哥哥带来为她挑选颜色。大众公司的passat汽车广告塑造的是一个年轻男经理奉命开车去接本公司的总裁，这位总裁是一位年龄稍大的女性，她要挑这种汽车去进行越野兜风。通用汽车公司的五则赛车广告中，有四则具有女性特色。其中一则显示由于车门的入口设计较低，一位女经理虽然身着套装，却能悠然自得地坐进汽车。60的新型的rcury山地运动车的购买者预计为女性。这种车正在女子高尔夫球锦标赛和一些杂志如玛拉贝拉rabella和名利场vanityfair上做推销宣传。“性”和“性别”这两个词当指一个人生理上是男性还是女性时可互换使用。“性别”身份是指女性特征即温柔和同情等表现特征和男性特征如进攻性和支配欲等气质特征。这些特征是两性特征的极端表现，而每一特征在不同个体身上的表现层次又不相同。在生理上，男性又朝着男性化的方向发展，女性则朝着女性化的方向发展。如今女性是很多种类汽车的重要购买者。例如通用汽车公司正花大力气开发一种适合女性使用的新的运动车型。性别角色是指在特定社会中对男性或女性来说比较合适的行为。以上对汽车购买行为的讨论已表明，在过去的25年中，美国社会的性别角色发生了巨大的变化。这种变化的基本特征就是，以前被认为只是男性才合适的行为现在对女性来说也可以接受了。性别角色就是规定的角色，个体对这种规定的角色没有或很少有自主性。这种规定角色与成就角色是相对的，成就角色以个人的表现为基础，个体有一定的自主性。在一定限度内，个体只能选择自己的职业角色成就角色，而她们一般不能选择性别角色规定角色。

根据女性对两种不同的生活方式的好恶，研究人员发现，把女性分为传统女性或现代女性是很有意义的。传统型。这种类型的女性认为婚姻的责任就是丈夫挣钱养家，妻子操持家务和养育孩子。

现代型。这种类型的女性认为婚姻的责任在于丈夫和妻子共同分担家庭的责任。双方都有工作，共同分担家务和养育孩子的责任。1977年的一项调查显示，65的成人更喜欢传统的生活方式。到1994年，这个比例已降到40以下。其中60岁以上的人群中有69的人喜欢传统的生活方式，45~60岁的人群中有44的人喜欢传统的生活方式，45岁以下的人群中只有30的人喜欢传统的生活方式。除年龄差异外，人们对传统生活方式的喜好也随地域的不同而不同西海岸最低，也随教育程度的不同而不同受教育程度越高喜好程度越低。就一般意义而言，男性和女性对现代生活方式都表现出较强的喜好程度。但是对现代生活方式的某些特定方面，其态度和行为却很保守。例如，两种性别中的大多数人都认为“孩子幼小的妇女不应该外出工作”。研究表明，即使他们的配偶同样也在外工作，很多男性仍讨厌或拒绝做家务。传统型家庭中女性每周花26小时做家务，而男性花在家务上的时间为每周8小时。在双职工家庭中，女性做家务的时间降为18小时，而男性的时间则仍为10小时以下。婚后的男人认为家务的主要责任应属于妻子。

下面的例子说明了家庭矛盾是如何产生的:

我告诉他丈夫：“我不喜欢这样。我不想让儿子看到妈妈在做家务而爸爸什么事也不管。我甚至跟他说，我希望他做做晚饭，至少一周做一次。这样不仅让我喘口气，而且，也想让孩子们看到他们的父亲在做晚饭。但是他连续几个月来每周六总是重复做意大利面条，并且一点色拉也不放，做的乱七八糟的笑。我想他不喜欢做饭，也不喜欢我要他做饭，他这种行为只是一种无声的抵抗。

因此我们发现了变化着的价值观的一种典型模式：一方面，人们逐渐在接受这种变化，但并不是全盘接受；另一方面，在新的价值观被接受的同时，那些传统的人或那些反对失去旧的价值观的人们则对新的行为存在实质的抵抗。这种冲突的模式不仅存在于不同的社会群体之中，同时也存在于具有两种不同价值取向的个体之间。

下面是一位女性社会工作者的谈话。她现年41岁，是一个有四个孩子的母亲。有时因为我的工作太忙，这使我有种犯罪感。我以为女性已经走出了传统的圈子，事实上我还是属于传统女性，认为女性的职责就是当好母亲操持好家务。遗憾的是我的价值观并没有发生根本变化，我希望我的孩子会有这种变化，如果自己不能按时回家为家人做上一顿热腾腾的晚饭就会有一种犯罪感。我知道这不现实，但我还是认为这是我的责任。社会变化对相关的个体和群体往往时痛苦的。正如我们已经看到的，女性对自身的性别有不同的选择和态度。下面章节中我们将探讨美国社会中女性角色变化对市场营销的影响。

3.4.1市场细分

如今，无论是女性市场还是男性市场，与以往都有很大的不同。至少有四个不同的女性亚市场同时并存。

传统主妇型

这类女性一般都结婚，乐于呆在家里，以家庭为中心，渴望得到丈夫和子女的满意，希望从家务和志愿者活动中追求满足。这类人在外工作常常会有压力感又总想到应为家庭增加收入。她们会感到有家庭作后盾并对自己的这种角色感到满足。

无可奈何的主妇型

这类人通常结婚，乐于在外工作。但由于孩子年幼或者缺乏工作机会，或迫于家庭压力不得不呆在家里。这类女性追求家庭之外的满足和意义，她们不爱做家务。对自己目前的社会地位有复杂的感情，对失去机会感到担忧。

工作困扰

这类女性或结婚或独身。她们喜欢呆在家里，但是由于经济压力、社会压力或家庭压力，她们不得不工作。她们不能从工作中获得满足。她们喜欢大多数家务活动，但是由于没有时间而感到苦恼。她们对自己的角色感到矛盾，当孩子年幼在家需要人照料时尤其如此。她们对失去参加家务劳动、志愿者活动和社会活动的机会感到不满，而对自己在家庭经济上所做的贡献感到自豪。

事业型

结婚或独身，乐于工作，她们或者只追求工作的满足，或者追求工作或家庭的双重满足。如果孩子年幼需要人照料，她们会对自己的角色感到矛盾，但一般对自己的角色感到满意。她们把家务视为累赘，感到时间紧迫。虽然上述对女性的分类过于简单，但也表明了成年女性性格的多样性。值得注意的是，这种多样性正在减弱。如今23的美国女性喜欢工作，其中75的人有工作，事业型女性占整个成年女性人口的一半1997年只占33。女性人口还可细分为其他类型，每一种类型有不同的需要，对信息传播也有不同的要求。

3.4.2产品策略

很多产品正在失去其传统的性别特色。手枪、汽车、摩托车、电脑游戏、高尔夫球类产品、金融服务以及其他许多以前只属于男性消费的产品，现在在设计时已开始考虑女性需求了。前面讲过的吉列女性专用剃刀就是一例。当今的女性对休闲的态度比以往更为积极。曾经为男子一统天下的竞技体育正迅速地接纳女**好者，从而为从体育用品到专业杂志开辟了广阔的新市场。例如，everfresh公司正在试销oldown牌饮料，这是专门为那些不爱喝“给他力”gatorade的女性开发的一种新饮料。everfresh公司营销副总裁说：“最让人吃惊的是美国的运动者不是男性而是女性，女性每周锻炼两次。”

几年前，一种新的反映女性角色变化的芭比娃娃引起了公众的广泛关注。以“我们女孩能做任何事，对不对，芭比”为主题，“家庭和办公室芭比”代表了职业女性的形象。这种新的芭比娃娃拥有计算机、商务名片、信用卡、报纸和商务杂志。带有很多附件的像玩具店一样的包装礼盒提供了带个人电脑终端的办公桌。然而她的着装常常具有女性特征的粉红色，而且是白种人打扮。今天，紧靠海滩芭比的货架上，展示着陆军芭比着战时服、海军芭比、女警察芭比。芭比娃娃的角色扩张是普通玩具发展趋势的缩影；这种趋势是很有意义的。虽然没有进行广泛的研究，但确有证据表明玩具是孩子们为学习包括性别角色模仿的重要途径。然而，最近的一项研究表明，“儿童玩具和它们在大众传媒中的出现向人们传递了清楚而一致的信息，这就是应当肯定文化价值观，保存两性之间的传统关系。”当新的产品开发出来以满足由于女性角色变化所带来的正面需求时，为应付与女性角色变换随之而来的消极后果的产品也相继问世。如今出现了有史以来妇女在外工作人数最多、时间最长的局面，这给大多数家庭带来了巨大的时间压力。正如下面两位在外工作的妻子所说的那样：我没有时间，根本没有自由支配的时间。我在那家克罗格商场购物七八年，我知道每样商品的确切位置，因而不必花时间去寻找所需要的东西。事实上，每次克罗格商场重新布置商品，哪怕只是局部的改动都使我感到苦恼，因为我不想把时间浪费在找东西上。孩子们总是凑合着对付，什么罐装意大利饺子啦，冻鱼啦，反正只要能买到，什么都行。我想我应该像我的母亲那样，做丰盛的晚餐，有土豆，有绿色蔬菜和肉什么的。但我如果能把肉解冻后，一边用瓦罐炖汤一边还可以工作，那样我们也许会吃上像样的晚餐。这种时间上的压力，使消费者认识到购买能节省时间的产品和享受快速服务的重要性尽管这样做她们常有犯罪感。与5年前相比，如今人们节省时间的情况为：

70的人进快餐店5年前为59。

60的人把外卖餐带回家5年前为47。

55的人不顾价格偏高而在方便小商店购物5年前为43。

42的人利用速冻食品5年前为31。

29的人在家购物5年前为22。

随着女性所扮角色的增多，女性消费有潜在危险的商品开始得到社会的认可。从历史上看，女性一直不是酒精与烟草制品的主要消费者。现在生产这些产品的企业把目标对准了她们，由此提出了严肃的道德问题。这类例子有：海勒姆沃克公司hiraalker通过在全国酒吧发起组织“美尔玫瑰园”晚会推出皇室甜酒。该公司试图通过此举吸引女性消费者，事实证明，他们的展销活动很受女性的欢迎。联合雪茄公司推出了专为女性设计的两种新型雪茄。这种新的雪茄与普通雪茄大小相近，只是两端略细以方便点火，同时也便于手型较小的女性使用。一种引起争议但又发展较快的女用产品就是个人护身器材，尤其是手枪。史密斯威逊公司sth&ith的手枪。另一制造商试图改造男式手枪枪把，将枪把添上彩色，两侧刻上玫瑰，使男式手枪具有女性化特征，以此开拓女性手枪市场。史密斯威逊公司通过研究后发现：“如果女性要掏枪自卫，她们并不想要该枪非常灵敏。”史密斯威逊公司为使女性使用方便而对枪支进行了重新设计，现在已取得了很大的成功。一位女性持枪者是这样讲述她持枪的理由的：我别无选择。如今就是在高速公路上女性被谋杀、遭强奸和袭击的事件也时有发生，我感到我们是牺牲品。在女性的一生中，从生到死而不遇危险的大好事根本不存在。女性遭袭击已成为一大社会问题。因此，有关女性是否该拥有手枪性别角色的**的争议越来越多。有证据表明，家庭成员或朋友之间枪支走火事件与人们有效地利用手枪进行正当防卫的比例不相上下甚至还高。

3.4.3营销沟通

随着性别角色的发展变化，现有的一些商品或品牌开始适合于原本不使用它们的性别群体，如何对此进行沟通显得日益重要。曾一度只瞄准男性的啤酒现在已同样瞄准了女性。米勒、百威、迈克罗伯和库尔斯都发起了针对女性的广告大战。目前，女性对啤酒的消费量已占国内啤酒消费总量的20。女性枪支的开发带来了一系列道德问题，同样，向女性推销含酒精的饮料也会引起道德上的争议，因为人们认为酒精对人体，尤其是对孕妇有害。

国家农业保险公司瞄准有孩子或即将有孩子的工作女性，把她们作为人寿保险的潜在投保对象而展开宣传攻势。该保险公司在工作母亲、工作女性和美国婴儿等杂志上刊登广告。其广告人物是一个给自己孩子买人寿保险的妇女。其中的一则广告摘录如下：母爱是无限的，给孩子买份农业人寿险吧没有什么方式比这更能体现母爱了，盖尔卡莱曼一位国家农业人寿保险代理人和母亲，她是您的好顾问。与她聊聊寿险的话题吧，她会帮助作为工作母亲的您制定一份合适的计划。有问必答，随叫随到。您的一生总有两份依靠母亲和国家农业人寿险。国家农业人寿险，您的好伴侣，伴您终身行。随着男性市场和女性市场均被更细地分割，营销沟通尤其是广告沟通的难度越来越大。女性形象题材的广告不能伤害任何别的消费群体。例如，有些广告暗示做家务不重要或者隐含在外工作的女性比呆在家的女性有某种优越性，这类广告很可能伤害传统型的家庭主妇。最容易接受的女性角色的广告形象是平等主义的女性形象，也就是，一个工作女性和丈夫分担家务的形象传统的女性形象和女强人的形象都没有平等主义形象的广告效果好。现在越来越多的男性正在完成过去是女性完成的传统家务。尽管性别角色在变化，女性扮演传统的男性角色的现象比男性扮演传统女性角色的现象更为普遍。把女人塑造成男人的附属品或女人不如男人的广告，几乎在所有类型的女性市场均会招致负面反应。尽管如此，很多广告仍在继续这种策略。下面的结论是在分析香烟广告和酒类广告后得出的：抽烟和饮酒更多还是男子的天地，男人抽烟和饮酒主要是排解工作上的不平衡。而女性则通过性对象来满足心理的不平衡，她们感兴趣的是社交而不是工作。相对而言，表现男性使用传统的女用产品或做传统上认为该女性做的事的广告很少。当然也有例外。有家广告公司针对表现男性做家务的广告策划，提出了如下建议：必须记住，大多数男人做家务时，他们是讨厌这么做的。因此，广告上做家务的男子必须是某件家务到了非做不可的地步，他只得手忙脚乱地完成它。其乐趣是家务的完成而不是做家务行动本身。广告不应体现丈夫是在帮助妻子。因为帮助妻子对丈夫来说可能是投其所好，这很可能疏远了妻子。随着越来越多的女性追求事业，她们也希望把分担家务看成是一种权利和义务，而不是对配偶的一种恩赐。

3.4.4零售策略

男性逐渐开始购买家庭日用品，同时女性也开始购买“男性化”的产品如割草机和铁锤。当男性购买家庭日用品时，他们通常按照购物单选择某个品牌的商品如汤料和软饮料，但当他们按别的购物单购买如洗涤用品和婴儿用品时，他们只是扮演购物代理的角色。针对这一变化，许多零售商如科玛特已在商店展示十分男性化的供男人购买的家庭日用品；坎贝尔汤料公司也开始在体育画报和冰上运动场上做ky汤料广告。

第3章、变化中的美国社会：价值观念与性别角色

美国人的价值观已经并且仍在继续发生变化。这些价值观在许多方面影响着个体与他人的关系。美国人仍然是个人主义者。较之过去，我们少了许多的大男子主义，也更加重视老人。同时，家庭正在向以父母为中心的模式回归。那些影响我们与我们的环境的关系的价值观已经变得更注重行为绩效而不是注重变化。重视保护自然环境的价值观正变得越来越强烈。自我导向的价值观也在发生变化。我们不再那么强调为工作而工作，也不再那么强调感官的满足。我们比以往更满足于推迟享受。当今美国人有较强的环保意识，与此相适应经营者推出了绿色营销：1与以往相比，产品的生产、使用、销售对环境损害更小；2开发对环境有利的产品；3把产品的销售与某个环保组织或环保活动联系在一起。

相关事业营销就是把自己的公司和产品与某个社会问题或某项公益事业联系在一起，其目的是提高本公司产品的销售额，提升企业形象并同时促进该项事业的发展。公司与相关事业联系起来有利于企业与顾客之间建立长期稳定的关系，有利于树立公司和品牌形象，最终促进销售额的增加。角色就是指人们在特定环境中被规定了的行为模式。性别角色是一种规定角色，它是以个体的性别为基础而不是以个体所能控制的特征为基础。与此相反，成就角色则是以个人的表现为基础，个体对这种表现有一定程度的自主性。在过去的20年中，性别角色尤其是女性角色发生了巨大的变化，最根本的变化是如今的女性角色愈来愈趋向于传统的男性角色。事实上，我们社会的所有方面，包括营销活动都受这种变化的影响。

 

实践活动

变化中的美国社会：人口环境与社会分层研究表明，78~98的城市家庭住宅受到蟑螂的侵扰。有证据显示，在许多城区，蟑螂是哮喘病和过敏症的首要诱因。而居民得不到解决这一问题所需的信息，又没有采取恰当的措施维护身体的健康。为此，s.unications公司联手，花6年时间开发研制出驱逐都市室内蟑螂系列产品“杀敌威”raidx。通过使用“杀敌威”和“杀敌威灭蟑螂卵灵”达到了消灭蟑螂和抑制其再生的目的。同时公司还聘请医学专家为那些对蟑螂有过敏反应的人进行体检，并请两位昆虫学家咨询解答与蟑螂过敏症有关的问题和提出如何防治蟑螂的建议。1994年，这个历时6年的项目先后在巴尔的摩、休斯敦、迈阿密、纽约、华盛顿特区等地开展。据该公司介绍，这个项目在消费者中产生了很大反响。当消费者进店购物时，他们记住公司替顾客着想，把服务做到了家。公司的产品使他们的生活与以往大不相同。康柏电脑公司与费尔希普赖斯公司fisherprice共同开发了一套电子游戏机，这些游戏机包括附件如超大键盘和形似汽车的控制器。有了这样的附件，那些只有3岁的孩子也能玩电脑。每个附件的价格在100~150美元之间，同时还配有40美元的游戏软件和教育软件。这种寓教于乐的软件能让孩子在娱乐和自定进程的环境中学习电脑和其他技巧。其市场目标是瞄准有7岁以下孩子的中产阶级家庭。美国不同社会阶层的所思所想和生活水平界限分明。尽管美国人认为美国是一个平等的社会，但是美国人之间在与社会地位有关的各个方面都迥然不同。在本章，我们将探讨与人口环境和社会地位密切相关的概念。正如我们将要看到的，一些人口统计变量如收入、教育和职业，本身是用来衡量社会地位高低的。首先，我们从广义上来了解美国社会的人口状况，然后，我们将考察社会地位以及人口变量在社会地位中所起的作用。

4.1人口环境

正如我们的价值结构正在发生变化一样，我们的人口环境也在发生变化。在第2章我们已对人口统计做了界定，人口统计是根据人口规模、分布和结构对人口环境进行的描述。人口规模指的是人口的数量，而人口结构反映人口在年龄、收入、教育和职业方面的状况。人口分布说明人口的地理分布，即多少人生活在农村、城市或郊区。上述每个因素都影响消费者的行为并对不同产品和服务的总需求产生影响。

4.1.1人口规模和分布

当今美国人口超过2.7亿。到2010年，估计将达到近3亿。1960年以来，尽管出生率下降，人口仍然稳

第4章

步增长。这一增长是由于较长的预期寿命、“婴儿激增代”正经历他们的分娩年龄和大量移民造成的。人口增长是许多行业是否赢利甚至能否生存的关键性决定因素。例如：人均咖啡消费量从20世纪60年代每天3杯稳步下降到今天的人均每天不到1.5杯。然而，在这期间美国人口增加了8000万由此才使这一行业保持其总的销售额。除了人口增长率，对市场营销人员来说了解这一增长率可能发生在什么地方是很重要的。比如，亚利桑那州从1990~2000年预计人口增长23。同样，加利福尼亚州、佛罗里达州、佐治亚州、夏威夷州、内华达州、新墨西哥州和得克萨斯州的人口有望增长，而伊利诺伊州、印第安纳州、艾奥瓦州、俄亥俄州和宾夕法尼亚州的人口将会下降。正如我们在下一章要详细讨论的，一个国家的不同地区代表了不同的亚文化，每一亚文化下的人有着独特的情趣、态度和偏好。机会的大门将向那些了解人口快速增长出现在哪些地区以及这些地区的消费者有何种需要的企业敞开。

4.1.2年龄

年龄是影响从啤酒、卫生用纸到度假等产品与服务消费的重要因素之一。年龄影响我们使用的媒体、购物的地点、使用产品的方式和我们对营销活动的态度。表41阐明了因年龄而异的某些消费行为。卡迪拉克的研究表明年长的和年轻的潜在消费者对豪华轿车有着不同的需求。因此，他们在时代华纳旗下的财富，体育博览、时代和金融界等杂志上做广告时开始使用一种名为“选择性装订”的服务。选择性装订使广告主能在同一杂志上针对具有不同人口统计特性的用户做广告。例如，订有某一杂志的年轻的潜在用户可以看到“塞维利亚”seville或“埃多拉多”eldorado的广告，而订有同一杂志的年纪大一些的订户看到的则是“弗里伍德布劳汉”fleet的广告。

青少年的消费需求会大幅度上升，娱乐业、个人电子产品、中学、大学及监狱将会有大的发展。

3、25~34岁的人口将减少，因此，这部分人的需求会下降。由于这个年龄段正是成家立业的起步阶段，所以，这种变化无论是对整个经济还是对具体的产品都有重大影响。住宅建设、家电、汽车及其相关产业会受到不利冲击，除非在此年龄段之上的消费群体对这些商品的需求增加。

由于45~64岁年龄段人口的巨增增幅达2000万，他们对营销的影响是最大的。这个年龄段的人收入最高，因此，奢侈品的销售将看好。随着孩子们另立门户，以中老年消费者为目标的度假、餐饮、金融服务业将会兴旺发达。与此相适应，电视节目要适应这一变化以满足这个市场的需求。由于45岁以上的人口超过人口总量的一半，美国社会消费市场的总格局无疑会发生重大的变化。像上面这样根据人口普查数据依年龄对人口分组，无论是对于了解市场还是细分市场均是十分有益的。这一点在下一章将会得到进一步证实。分析人口的年龄结构，能让我们发现更多新的细分市场和据此制定更有效的营销策略。

4.1.3职业

在过去的25年中，白领工人数比蓝领工人数增长速度快3倍。在白领阶层内部，从60年代早期到90年代早期，专业技术人员由800万人增加到2000万人。由于职业影响到人们的服装、汽车和食品的消费，因此以白领阶层为消费对象的产品需求量的增长比以蓝领阶层为消费对象的产品需求量的增长更快。由于职业的不同，人们对啤酒、清洁剂、宠物食品、洗发液和纸巾的消费也不一样。对传媒的偏好、个人爱好以及购买模式也受职业的影响见。

4.1.4教育

在美国，人们受教育的程度逐年提高。25岁及以上人口中念完中学和大学的人数比例在上升，而没有完成中学和只有小学学历的人口比例在下降。遗憾的是中学阶段辍学的人数比例仍然很高，在社会地位低的人群中情况尤甚。受教育的程度越来越成为决定家庭收入高低的关键因素。传统上，制造业中的一些高薪职位并不要求有很高的教育程度，但这已成为昨日黄花。如今，制造业和服务业的高薪工作需要专业技能、抽象思维能力以及快速阅读和掌握新技巧的能力。这些能力只能通过有针对性的教育获得。没有这些技能的人一般只能做工资最低的临时性的日常工作，这种工作只能勉强地养家糊口。当今的经济环境很清楚地表明，教育是收入的驱动力。

由于人们找配偶时,倾向于找与自己学历差不多的对象,如果把夫妻双方收入加起来考虑,那么家庭收入的差距显然会拉大。下表是夫妻双方受教育层次相等的家庭的平均收入：受教育程度家庭平均收入美元

这些数据更清楚地显示了人们对美国社会日益分化成为一个贫富悬殊的社会的深切忧虑。遗憾的是，高等教育的费用在持续上扬。美国传统的通往上层社会的道路已不如已往那么开阔。今天的父母如果未能上大学，那么，他们的孩子要上大学将更加艰难。受教育的程度部分地决定了人们的收入和职业，进而影响着人们的购买行为。同时它也影响着人们的思维方式、决策方式以及与他人交往的方式。一般来讲，受教育低的人无论在挣钱方面还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好见表43。

4.1.5收入

家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。很多购买行为是以分期付款的方式进行的，而人们分期付款的能力最终是由人们目前的收入和过去的收入决定的。除了30年代的大萧条期，现代美国历史上人均实际收入一直是持续稳步地增长。对大多数中低收入的美国人来说，这种增长趋势到1989年时步入停滞，直到1995年家庭收入才再度上升。在1989~1995年收入增长处于停滞的这段时间里，年轻的家庭和没有专业技能的家庭所受冲击最大。经济上5年多的停滞不前和购买力的不足或零增长，几乎使所有收入层次的消费者希望购买物有所值即价格与价值相符的商品。当“别克”在广告中声称其产品与进口豪华车性能相当，但每辆低好几千美元时，中低收入的消费者不为所动，仍然选择标价较低的“geo”之类的车型。

收入使购买成为可能，但收入一般不能导致购买行为的发生或解释购买行为。例如，年收入超过6万美元的人看纽约人杂志的可能性比年收入少于1万美元的人几乎高5倍。然而，每年获得6万美元彩票的人则很少突然订阅纽约人。人们对商品、媒体或娱乐活动的喜好直接受其职业和所受教育的影响。收入成为人们购买商品或获得媒体信息或参与娱乐活动的必备条件。因此，一般来说，与人口统计中的其他变量相比，收入是划分市场的更加有效的变量。

4.1.6营销策略与人口统计因素

弗里托雷fritolay公司最近开发了一系列灯饰产品，品种有cheetos灯，doritos灯和ruffles灯。营销研究识别出，该灯饰系列产品的目标市场为年龄在35~45岁之间、受过大学教育、年收入在3.5万美元以上的白领工人。弗里托雷公司根据它对这个群体的价值观、态度和媒体使用习惯的了解，制定了公司的宣传