《消费行为学》40

在餐馆会喜爱同一种沙拉这称为外部有效性。在试验中，我们要使试验环境尽可能地与相关的    现实环境接近，也就是说要尽可能排除不寻常或偶发条件下才出现的外部因素对试验结果的扭曲。然而，如果试验结果没有遭扭曲，在现实营销运用中这些结果应当是有效的。在上面的例子中，如果我们让消费者在家里品尝几种不同的沙拉，其评价结果与现实市场条件下的评价结果可能存在出入。原因是，在现实的市场条件下，竞争者的活动、不正常的天气或产品和可获性等外部因素均可能影响消费者对这些沙拉的评价。然而，在不存在这些外部影响的条件下，试验中受消费者偏爱的某种沙拉如果真正上市同样也应受到消费者的喜欢。

a.5问卷设计

所有的调查和大多数试验均需运用问卷或调查表做为收集数据的工具。一份问卷实际上就是一系列旨在引发信息的正式问题。问卷可以用来测量或衡量：1过去、现在或将要发生的行为；2人口统计特征，如年龄、性别、收入、教育、职业等；3知识水平或了解水平；4态度和意见。表a1勾勒了问卷设计的基本步骤。

基本决定需要搜集哪些信息谁是目标被试用何种沟通方式到达目标被试

决定所问问题与内容这一问题确实需要吗

该问题能激发或产生所需的信息吗

被试能正确地回答这一问题吗

是否存在外部事件使被试的回答具有偏向性

决定应答方式或形式

该问题最好是以开放提问方式、多重选择方式还是以两分式方式提出

决定提问的措辞

所用的词语是否对所有的被试均只有一种含义

问题中的任何字、词是否另有含义或具有引导性

问题里是否隐含任何的备选答案

是否有任何未指明的与所问问题相关的假设

被试将从研究者所期待的参照体角度回答这一问题吗

决定问题的排列顺序

所有问题是以一种合乎逻辑且避免产生偏差的方式排列的吗

决定问卷格式

问卷设计是否会导致混淆

是否考虑了最大限度地减少记录偏差

预试与修正

最终问卷的确定是否取决于运用少量样本做的预试预试中的应答者是否与最后要调查的被试相类似

a.6态度量表

态度通常是用一些专门的量表加以测量。非比较性评价量表要求消费者评价某个对象或该对象的某一属性，而不与其他对象或属性做比较。比较性评价量表则提供直接比较点，如指明某个竞争者，“你所喜爱的品牌”、“理想品牌”等。下表列出了比较性和非比较性量表的例子：

非比较性评价量表

你喜欢百事减肥可乐的味道吗

非常喜欢喜欢不喜欢非常不喜欢

比较性评价量表

较之于ultrabrightub,你怎样评价glee味道

喜欢glee胜于ub更喜欢glee样喜欢更喜欢ub喜欢ub远胜于gleebr >

配对比较量表给消费者同时呈现两个对象如品牌、包装，要求他或她按照某种标准如总体偏好、味道、颜色从中选出一个。排序或顺序量表则要求消费者按照偏好、味道或重要性对一系列品牌或广告进行排序。常数和量表与排序量表具有某种程度的类似性，但前者要求被试对各对象赋予一定分值并使总的分值为100。分值的分配实际上反映了被试对被评对象的偏好程度或反映了被试对评价对象重要性的认识。

语意差别量表则运用两极形容词让消费者表明他或她对某个目标对象的态度。例如：

本田雅阁汽车

快x－－－－－－慢

奇特的－－－－－x－平庸的

大的－－－x－－－小的

便宜的－－－－x－－昂贵的

在上表中，消费者在相应的横线上做标记，以表明这些形容词在多大程度上刻划了被评价的对象。两端位置表明“极”或“非常”，接下来靠近两极的一对位置表明“很”，中间的位置表示“既不也不”，而紧靠中间位置的一对位置表示“有点”。例如，在上面的例子中，消费者认为本田雅阁汽车速度极快、很平庸，价格有点贵，既不太大也不太小。李克特量表要求消费者对一系列与态度对象相联系的陈述句表明同意或不同意的程度。下面是一个运用李克特量表测量态度的例子：

梅西cy是本镇最有吸引力的商店

非常同意同意中立不同意非常不同意

梅西提供的服务并不令人满意

非常同意同意中立不同意非常不同意

零售店的服务对我非常重要

非常同意同意中立不同意非常不同意

为了分析李克特量表上的反应，每一类别的反应被赋予一个数值。例如，可以将非常同意赋值为1，同意为2，以此类推，非常不同意为5。也可以反过来将非常不同意为1，非常同意为5。或者，可以运用2到2对李克特量表上的5个位置赋值。

a.7深度访谈

深度访谈可以涉及一个访问者和一个被访者，也可以涉及一个访问者和由8~15人构成的被访小组。后一种情形被称为集中小组访谈，前一情形则被称为个人深度访谈或一对一访谈。深度访谈通常被归入定性分析研究之列。一对一的访谈中，调查者并不依照问卷的那种次序询问预先设定的一系列问题。相反，所问的问题相当宽泛和自由，访问者视应答者的反应做进一步询问和深究。虽然如此，调查必须遵循一条规则，那就是访问者不应有意识地影响被试的回答。换言之，不能给被试任何压力或暗示，要使被试轻松、自由地回答各种问题。

个人深度访谈适合运用于以下6种情境：

1要求对个体行为、态度或需要进行深入探究。

2讨论的主题可能具有高度私人或保密性如个人投资。

3讨论的主题带有情感性或具有某种使人窘迫的性质。

4存在某种非常强烈的社会规范，采用群体讨论会对个体反应产生重要影响。

5要求对某些复杂行为或决策模式如家庭度假计划有非常详尽的了解。

6与专业人士访谈或谈论被访者的工作。

集中小组访谈可以运用于以下情境：1激发产品创意时的顾客基本需要研究；2新产品想法或概念探究；3产品定位研究；4广告和传播研究；5消费者参照域的背景研究；6问卷设计的初始阶段了解消费者所使用的语言与词汇；7态度和行为的决定。标准的集中小组访谈涉及8~12名被访者。一般来说，小组成员构成应反映特定细分市场的特性。被访者是根据相关的样本计划挑选出来，并在具有录音、录像等设备的场所接受访问。小组讨论由一名主持人或协调人组织，协调人一般在1~3小时的讨论过程中试图发展起如下3个清晰的阶段：1与小组成员建立起融洽关系、构建起小组互动规则、设定访谈目标；2在相关领域激发热烈的讨论；3试图总结小组的各种反应，以决定小组成员在基本观点上一致的程度。一般来说，在分析讨论会上的记录内容之后，协调人或另外某个人应对每一节的讨论准备一份小结。

a.8投射技术

投射技术是用来测量消费者在一般情况下不愿或不能披露的情感、态度和动机。投射技术的理论基础是：对模糊客体的描述需要解释，而这种解释又是建立在个体自身态度、价值观和动机的基础上。对较为一般的投射技术进行了描述，并提供了相应的例子。

a.9观察法

观察法适用于以下情形：1调查者所关注的行为是公开的；2这些行为经常且重复出现或者是可以预测的；3行为发生在相对较短的时间跨度里。观察性研究可以做如下分类：

自然情境下的观察与人创情境下的观察。我们是在自然情境下等待某一行为的出现，还是创造一种人为情境使行为在此情境下产生

公开观察与隐蔽观察。在多大程度上消费者意识到我们正在观察其行为

结构性观察与非结构性观察。是将观察限定在预先确定的那些行为上还是观察所有出现的行为

直接观察与间接观察。是观察行为本身还是仅仅观察行为产生的结果

人工观察与机械观察。是由人来观察还是由机械来观察

a.10生理测量

生理测量直接测量个体对刺激物如广告的生理反应。这些反应有的是可控的，如眼球移动，有的则是不可控的，如皮肤触电反应。本书第9章的表95列出并描述了主要的生理测量技术。

在这一部分，我们将提供一张关键问题清单，这一清单有助于引导你从消费者行为角度发展营销战略。消费者行为审计只不过是一张旨在使关键行为层面不致被忽视的检查表，它并不能保证营销战略的成功。然而，全面而认真地回答这些问题，将极大地提高营销计划成功的可能性。我们的审计是围绕营销经理必须做的关键性决策来组织的。第一个关键性决策是选择哪些消费者作为目标市场。其次是为每个目标市场的产品定位。最后是确定市场营销组合产品、定价、分销、促销，营销组合必须与企业希望的产品定位相吻合。

b.1市场细分

市场细分是将产品的所有可能用户分群的过程，每个群体的消费者具有类似的需要，不同群体的消费者需求存在较大差异。在新产品最终开发之前，必须进行市场细分。另外，对于现有产品，应定期进行全面的市场细分研究。

消费者行为审计消费者影响外部影文化、亚文化、价值观人口统计因素、收入、社会阶层参照群体与家庭市场营销活动内部影响需要、动机、情绪知觉和记忆个性与生活方式态度情境影响物质情境、时间、社会情境、购买任务、先前状态决策过程的影响问题意识信息搜寻评价选择店铺选择购买购买过程市场营销决策市场细分确定目标市场一个或多个目标市场产品定位关键的产品差别变量确定相对于竞争者的位置市场营销组合产品特征价格水平促销诉求分销服务

b.1.1外部影响

1是否存在与我们的产品消费特别一致或特别不一致的文化或亚文化

2我们的产品是适合男性还是适合女性消费持续的性别角色变化会影响谁消费我们的产品和他们如何消费我们的产品吗

3对于我们的产品，不同的种族、社会、地域或宗教亚文化是否存在不同的消费模式

4不同的人口统计或社会分层群体年龄、性别、城市郊区乡村、职业、收入、教育在消费我们的产品上是否存在差别

5在同一职业群体中，相对收入较高或较低的成员是否更适合消费我们的产品

6我们的产品特别适合特定的角色如学生、职业女性吗

7将营销重点集中于特定的采用者阶层合适吗

8处于家庭生命周期不同阶段的消费群体对我们的产品是否具有不同的消费模式

b.1.2内部影响

1我们的产品能满足不同个体的不同需要与动机吗能满足哪些需要具有不同动机的个体有哪些特征

2我们的产品是否特别适合特定的个性类型是否特别迎合特定类型的自我概念

3哪些情绪如果有的话受到这种产品的购买或消费的影响

4我们的产品适合于某种或某几种独特的生活方式吗

5不同的群体对我们产品的某种理想形态是否具有不同的态度

b.1.3情境影

1我们的产品适合特定类型的情境而不是特定类型的人吗

b.1.4决策过程的影响

1在选择本产品过程中，不同的个体会采用不同的评价标准吗

2潜在顾客对现有产品或品牌的忠诚程度是否存在差别

b.2产品定位

产品定位是确定产品在消费者心目中的位置，即相对于竞争产品或竞争品牌消费者如何看待我们的产品。营销经理必须决定在每一细分市场我们的产品所希望的位置。这一决定通常是以市场细分时要回答的问题及消费者对竞争品牌的感知为基础。当然，现在和潜在竞争者的能力和动机也应当考虑。西尔斯的定位情况，包括它现在的定位，它服务的市场，它欲求的新的目标市场与定位。

b.2.1内部影响

1对于此类产品的每一细分市场，一般的语意结构是什么

2对于公司希望服务的消费情境，该产品在每一细分市场的理想形态是什么

b.2.2决策过程影响

1决策过程中消费者运用哪些评价标准、决策规则和重要性权重

b.3定价

营销经理必须设定与欲求的产品位置相一致的定价政策。价格实际上是消费者为获得某一产品所支付

或付出的所有东西，它包括时间、心理付出和现金成本。

b.3.1外部影响

1目标消费者拥有任何与定价方面相联系的价值观吗例如，乐意使用信用卡和进行炫耀性消费

2在支付日常生活开支以后，目标消费者拥有足够的收入来购买该产品吗

3为确保产品扩散，降低价格来获得足够的相对优势是必要的吗暂时性降价会促进消费者对产品的试用吗

4家庭里是谁评价产品的价格

b.3.2内容影响

1价格被认为是地位的指示器吗

2购买该类产品时讲究经济、实用是否与目标消费者持有的价值观相一致

3价格是目标消费者形成对该类产品品牌看法的重要方面吗

4对于该产品，什么是目标消费者感知的合理或公平价格

b.3.4决策过程的影响

1较低定价可以用来促发问题认知吗

2价格是一种重要的评价标准吗所采用的评价标准适用何种决策规则价格做为质量替代指示器的可能性有多大

3消费者对店内减价活动做出反应的可能性有多大

b.4分销策略

营销经理必须发展起与产品定位相一致的分销策略。对于有形产品，这涉及销售点的选择，对于服务则涉及服务地点的确定。

b.4.1外部影响

1目标消费者具有哪些与分销相关联的价值观

2目标市场中，男性与女性对分销系统是否有不同的要求双职工消费者、单身消费者和“单亲父母”消费者在产品分销上是否具有独特需求

3分销系统能否利用参照群体把具有共同利益或兴趣的个体凝聚在其周围

4产品是否特别复杂，为确保其扩散是否需要建立高水平服务网络或通路

b.4.2内部影响

1所选择的分销点被认为与企业欲求的产品位置相匹配吗

2何种类型的分销系统与目标市场的生活方式相一致

3对于不同的分销通路，目标市场消费者持有何种态度

b.4.3情境影响

1分销系统的理想特征是否随情境而异

b.4.4决策过程的影响

1目标消费者的激活域包括哪些店铺他或她会在企业选择的这类店铺搜集信息吗

2目标消费者运用哪些评价标准和决策规则来评价店铺

3店铺选择是先于品牌选择还是后于品牌选择，抑或两者同时进行在多大程度上产品决策是在店内做出的

b.5促销策略

营销经理还需为其产品发展与其定位状况相一致的促销策略，包括广告、非功能性包装特性、宣传、

促销和人员推销等方面的策略。

b.5.1外部影响

1目标消费者持有的哪些价值观可以运用于营销传播中哪些价值观应在传播中淡化或避免

2对特定目标市场的传播活动应如何与该市场出现的性别角色感知相适应

3每一目标市场的非语言沟通系统是什么

4如果可以的话，在广告中如何运用参照群体

5我们的广告有助于使产品成为一个或多个“角色相关产品集”的一部分吗

6我们能够到达并影响舆论领袖吗

7如果我们的产品是一种创新产品，是否存在能够运用促销予以克服的扩散障碍

8家庭中的哪些成员应收到我们的产品信息各自应收到何种类型的信息

b.5.2内部影响

1我们的促销活动是否以我们所希望的方式展露在目标市场面前是否引起了目标消费者的注意并得到正确的理解

2我们运用了适宜的学习原理来促使消费者记住我们传达的意思吗

3我们的营销信息与目标消费者的购买动机相关吗这些信息有助于减少可能的动机冲突吗

4我们考虑了广告或产品使用的情绪性或情感性意义吗

5广告中所描绘的生活方式是否与目标消费者所追求的生活方式相一致

6如果我们想通过促销组合策略改变目标消费者的态度，是否选择并恰当地运用了最为合适的态度改变技术

b.5.3情境影响

1我们的营销计划考虑了适合该种产品使用的所有情境吗

b.5.4决策过程影响

1问题认知是自然发生还是需要广告予以激发应该产生一般性问题认知还是选择性问题认知

2目标消费者在问题认知之前将寻找或关注有关该产品的信息吗或者，当目标消费者不搜集我们的产品信息时，我们必须接近他们吗我们能有效地运用低介入学习原理吗消费者使用何种信息源

3目标消费者在认知问题后会寻找有关该产品或品牌的信息吗或者，我们需要在消费者购买决策过程中介入吗如果消费者确实寻找信息，他们使用哪些信息源

4决策过程中目标消费者运用哪些类型的信息

5在购物点需要多少和哪些类型的信息

6存在购后冲突的可能性有多大我们可以通过促销活动来减少购后冲突吗

7我们已给予目标消费者充分的信息以确保产品的恰当使用吗

8促销活动产生和激发的消费者期望是否与产品的实际表现或绩效相一致

9广告与促销信息的设计是试图鼓励重复购买还是旨在形成品牌忠诚

b.6产品

营销经理必须确保实体产品、服务或想法具有理想产品定位所要求的各种特征。

b.6.1外部影响

1设计的产品是否适合目标市场的所有消费者即是否适合该目标市场不同性别、不同年龄的各种群体

2如果是一种创新产品，该产品是否具有迅速扩散所要求的相对优势该产品的复杂程度如何

3产品能否满足不同家庭成员的不同需要

b.6.2内部影响

1产品被认为与企业欲求的产品形象相一致吗

2产品能满足目标消费者的关键需要吗

3产品与目标消费者心目中的理想产品相一致吗

b.6.3情境影响

1产品是否适合于各种潜在的使用情境

b.6.4决策过程影响

1该产品或该品牌在关键属性上较目标消费者所使用的其他备选品牌表现更出色吗

2在被目标消费者使用的各种可预见的用途中，该产品表现如何

3该产品的绩效或表现等于或超过目标消费者的期望吗

b.7顾客满意与忠诚

要在长期获得成功，营销者必须创造满意的消费者。为此，企业提供的产品、服务应超过顾客预期，只有这样，才能创造忠诚的消费者和赢得竞争优势。

1哪些因素会导致消费者对我们的产品产生满意感。

2哪些因素会导致消费者对我们的产品或对我们公司产生忠诚感。