《消费行为学》4

的。

2.3.5契约

美国人依赖其完备而富有效率的司法系统来确保商业义务得以履行、确保各种冲突得以释解。在其他很多国家，由于未建立起那样一套严密的系统，因此只有依赖于友谊、亲缘关系、地方性道德规范，或者非正式的习惯来指导商业行为。

在那些缺乏成文且易于执行的商业法典的国家，很多人坚持只与朋友做生意。一位国际商务咨询顾问提出了以下忠告：产品、价格以及明白无误的契约远没有长期发展起来的人际关系和彼此信任那么重要。营销人员必须建立起一种可亲近、值得与之发展商业关系和可资长期信赖的形象。国外签订的契约通常与我们在国内对契约的理解不同，因此，个人之间的相互了解和人际纽带是不可或缺的。经常遇到的情形是，几次会面后才切入商业正题，而且是在冗长的社交**谈之后才谈论生意方面的事情。美国人必须学会在建立起关系之后再向对方交底。一项商业契约何时算完成了呢美国人认为双方的签字即是谈判的终结。然而在俄国和希腊，契约的签订只不过是一系列严肃谈判的开始，这些谈判将要持续到项目完工才结束。在另一个极端，揣一份合同让阿拉伯人签字会冒犯他们，因为阿拉伯人认为文字协议是纯粹的束缚。在几乎所有场合，我们总假定价格对所有的买主都是统一的而且价格高低与提供的服务密切相关且接近市价。在购买某些产品、服务的时候，如乘坐出租车，我们通常并不事先询问价格情况。在很多拉美和中东国家，情形则不同。实际上，在这些国家，销售前几乎所有价格都是可以商量的。如果购买某种产品或服务如乘坐出租车时，不事先谈好价格，客户就得按卖主的要求付款。

2.3.6事物

事物的文化内涵导致可以预测的购买行为方式。一位学者指出，在俄罗斯，先行富裕起来的人对昂贵和显示身份的品牌需求十分旺盛。这位学者写道：他们也许不愿改变使用当地生产的牙膏的习惯，但他们却需要“李维”服装、“蒙特布朗克”钢笔、etdon香槟，以此建立起自尊和显示其地位。不同文化赋予各种事物包括产品以不同的涵义，使得送礼成为一件棘手的事情。在商业活动和很多社会情境下，需要赠送礼品。用于送礼的物品在不同文化下变动很大。比如，刀剑在俄国、中国台湾、德国不宜作为礼品送人。在日本，很多公开生意场合，均需赠送一些小额礼品，而在中国则不能这样，中国人习惯于私下送礼。在阿拉伯国家，礼品应当在他人在场时赠送。

2.3.7礼仪

礼仪是指社交场合沟通的行为方式。假设一位美国人正在准备一则商业广告，广告显示人们共进晚餐的情形。右手拿叉、左手放在桌子底下，这是美国受众十分熟悉，对美国人来说也是十分自然的。然而，在很多欧洲国家，有着良好教养的人总是左手拿叉、右手放在桌子上。同样，显示美国人轻拍小孩脑袋的场面在不少亚洲国家就不合适，因为头被认为是十分神圣的。

在一种文化下被认为粗鲁和令人不快的行为，在另一种文化下则可能是十分盛行的。美国男子翘着二郎腿、露出鞋底的坐姿在一些东方文化下就引起反感。在这些文化下，脚底和鞋底不能显露于外。

在不同文化和语言下，正常声调、语速、音高均存在很大差异。西方人常把亚洲人高声和连珠炮似的说话视为愤怒和发泄情绪的信号，其实，这是对他们通常说话情形的误解。随着美国与日本贸易的增加，我们对日本礼仪的细微之处也逐步有了更多的了解。例如，日本谈判人员在谈判过程中很少说“不”，因为日本人认为这样直截了当不太礼貌。相反，他可能说“那很困难，”实际上这就意味着不。日本人对一项请求总是以“是”作答，这里的“是”并不是说“是，我同意”，而是“是的，我知道了你的请求。”美国人在谈话时，习惯于盯着对方的眼睛，对此很多日本人觉得咄咄逼人和不自在。消费者透视21提供了日本商务礼仪的另一方面的实例。

礼仪及其重要性对销售人员、广告文案设计的重要性是显而易见的。尽管人们并不否认礼仪随文化而异，但仍有一种强烈的感觉，认定“我们的方式是自然而正确的。”

消费者透视21日本的名片交换“名片是你的脸面。”“名片在这里是必需的，是绝对必不可少的。”“在日本，一个没有名片的人是没有身份的。”在一个社交礼节十分考究的国度里，名片的交换是一种最基本的社交礼节。它强化了人际之接触，而人际接触对一个人的成功至关重要。交换名片折射出很深的社会寓意。一旦完成这样一种看似细小的礼节，双方都能了解对方在公司或政府机关的位置，从而较准确地把握彼此之间的交往尺度。两人彼此交换名片，这在美国是十分普遍、简单的活动，而在日本则是一种不可缺少的复杂社会交往。

2.3.8关于非语言交流的结论

你会由于不同国家的人用其本国语言如西班牙语、法语或德语对你说话而不安或惊异吗显然不会。每一个人都知道世界上的语言五彩纷呈，多种多样。然而，一般而言大多数人会觉得自己所使用的非文字“语言”是自然的、与生俱来的。我们经常误解他种文化下的这类“语言”，原因是，当实际上是用“日语”、“意大利语”或“俄语”表达时，我们却把它们当做“英语”来理解，而这种误解是可以和必须避免的。

2.4全球少年文化

放学之后，高年级学生，17岁的，脱下校服，把三个金、银耳环套在左耳上，然后换上牛仔裤和“耐克”运动鞋，来到了放学后打工的一家搬家公司。他的工作不仅使其能经常添置新的服装，而且也使他能够购买他所喜欢的摇滚乐歌星如德里和安斯库柏的录音带。你能颇具信心的填写完前面的空格吗故事中的这位年轻人是居住在东京的佐都。然而，他的行为和居住在世界其他地方如欧洲、北美、拉美以及亚洲的成千上万的年轻人并没有太大的差别。一项研究用摄像机将生活在25个国家的青少年的起居室拍摄下来,其结论是:从展现的行为、服饰和墙壁上的粘贴画来看，很难分辨这些房间是在洛杉矶、墨西哥城还是在东京。篮球与足球放在一起，橱柜里的各种物品具有国际的趋同色彩：“李维”牌背包或diesel牛仔裤、nba外套、来自tierland或dos的厚底鞋。百事可乐负责国际广告的副总裁拉里麦金托什larryintosh指出：“青少年组成了世界人口的一个巨大且快速增长的部分，代表了人类历史上第一个真正意义上的国际市场。”下表列出的是世界各地青少年服装拥有情况的数据亚洲地区没有包括中国。

美国欧洲亚洲拉丁美洲

牛仔裤93949386

t恤衫93949659

跑鞋80896965

运动上衣42432730

斜纹夹克衫39572341

当今世界的青少年不仅穿着打扮趋同，而且趣味、偏好类似。一项大规模全球调查表明，世界各地青少年所喜爱的事物极为一致。

活动喜欢从事该项活动的人数比例

与朋友在一起93

看电视93

在家里看电影83

上电影院80

参加舞会78

与家人在一起76

进行体育运动76

电话聊天76

旅游75

什么原因导致了这种趋同化倾向呢最大的影响因素是大众传媒。全球的青少年都可以收看v和baych，他们看着同样的节目，同样的电影和录影带，收听同样的音乐。青少年不仅将相同的歌星作为自己的偶像，而且在服饰、发型、行为举止以及态度等方面极力仿效，由此使他们具有很多共同的特征。随着全球电子计算机网络的形成和网民的增长，青少年与外部世界的联结更加密切，传媒对其影响也与日俱增。

体育和体育明星是又一种“统一”力量。足球、篮球和棒球正日益成为全球性运动。田径、美式橄榄球、冬季体育运动尤其是雪上运动在青少年中备受欢迎。奥林匹克运动会成为全球传媒热点。在中国的内陆省份陕西，中学生们被要求列出世界上最伟大的人物，结果迈克乔丹和中国已故总理周恩来并列榜首。由体育明星使用或支持的产品，通常能更快地被青少年所接受。市场营销人员在不同文化下使用相同的策略和手段来发展全球性品牌，或者对其品牌重新定位以吸引青少年这一巨大市场。例如，pepsix采用全球统一的广告对青少年进行宣传。广告里是几位少年争相表演惊险刺激项目如从大笨钟上俯跳，击溃怪兽“斯芬克斯”，或从撒哈拉的巨大沙丘上滚下。柯达、苹果等公司也经常面对全球青少年做广告，因为青少年在照相机、计算机和其他一些电器产品的购买上起影响甚至决定作用。应当指出，青少年的行为、态度和价值观也无不打上其所在文化的烙印。而且，上面关于全球青少年的趋同性的描述是以生活在城市里的中产阶级家庭的调查为基础。生活在乡村、家庭经济条件差一些的青少年通常更紧密地依附于社会的传统文化和更深刻地受其影响。

2.5全球人口环境

人口环境主要指人口的规模、结构和分布。人口规模指社会中个体的数量，结构则是关于年龄、收入、教育和职业的统计。人口分布则是指人口的地域或地理分布，如多少人生活在这一地区，多少人生活在那一地区，以及多少人生活在乡村，多少人生活在城市与郊区。

表25部分国家收入的分配人口不同部分获得的收入在总体收入中的比例

人口比例美国巴西法国波兰以色列肯尼亚印度尼泰国日本西亚

收入最高的10人口25151.325.521.623.545.427.935.322.4

收入次高的10人口16.916.215.314.516.115.514.415.415.1

收入再次一级的20人口25.016.823.523.024.518.921.120.323.117.48.817.217.917.811.115.813.517.5

收入居中的20人口11.04.812.113.812.16.412.19.413.2

收入更低一级的20人口4.72.16.39.26.02.78.76.18.7

收入最低的20人口22.52.318.34.312.00.40.61.619.0

人均收入千美元2

1收入最高的10人口获得全国总收入的25。

2以1992年美元价计算。见“book1992”。

人口统计因素或人口环境与文化价值观互为因果。一方面，人口密度很高的社会可能形成集体取向而不是个人取向的价值观，因为这有助于此一条件下的社会更平稳地运转。另一方面，强调勤奋工作和获取物质财富的文化价值观可能促进经济进步，从而直接或间接地改变人口环境。比如，随着一国经济的发展和进入发达社会，收入将提高，家庭规模将变小。

对于营销人员而言，人口环境中最重要的一个方面是收入。然而，一国的人均收入不及收入的分配来得重要。人均收入较低的国家可能有一个规模可观的中产阶级，而人均收入相同的另一个国家其绝大部分财富可能掌握在极少数人的手里比较表25中巴西与以色列的情况。

营销人员日益趋向于用购买力平价ppp，而不是平均的或中位数收入评价一个市场。购买力平价是根据每个国家所生产的一揽子产品用美元计价而得出来的。假设某些产品主要被年收入为20000美元的美国家庭消费，购买力平价分析将显示250万委内瑞拉家庭有能力消费这些产品，并和这些典型的美国家庭消费得同样多。这些委内瑞拉家庭的年收入以美元而论，肯定较前述典型的美国家庭低。然而，由于公费医疗、产品价格较低等原因，较低的收入仍可买到与美国典型家庭同样多的产品。世界银行按购买力平价计算了世界各国的人均收入，并在世界银行图册las上公布。从购买力平价角度而不是名义收入角度观察一个国家或一个市场的收入状况，十分重要。其重要性可以从下表所列示的数字中略见一斑。

气候条件、经济与社会结构均影响消费者支出结构。表26显示了不同国家家庭支出结构的巨大差异。

例如，墨西哥消费者在家庭用品和耐用品上的支出占总支出的25，这一比例是印度家庭的两倍。表中所显示的这些差异，对营销人员有什么启示呢下面列示的是2000年美国、日本和菲律宾人口年龄分布的估计。从表中可以看出，菲律宾人口中差不多有一半在20岁以下，而这一年龄的人口只占美国人口的13，占日本人口的约19。人口年龄结构的这些差别，又意味着什么呢即使两个国家在所有其他方面完全相同，由于人口统计变量年龄的差异，企业在制定产品和传播策略时就不能无视这种差别。

在欧洲各国，人口环境也各不相同。人口环境的差异将继续妨碍欧盟的统一化进程。例如，在英国，农业劳动人口不到劳动力的5，而在希腊，这一比例达到30。

2.6跨文化营销策略

跨文化营销活动，尤其是跨文化广告应在多大程度上实行标准化，目前仍在争论之中。标准化营销策略能带来费用的大幅度节省。一些跨国性广告很少做变动便在很多国家播放，然而，这些广告可能并不适合在另一些国家播放甚至会被禁止。坎贝尔汤料公司正在全球范围获得成功，但它在各个国家提供的汤制品并不相同。如在美国提供的是传统的鸡肉面条汤，在墨西哥是辣汁汤，在阿根廷是火腿豆子汤，在波兰是胡椒牛杂汤，在中国则是鸭杂汤。麦当劳从前一直致力于全球范围统一产品和服务，现在它在一些国家对其产品进行调整，以适合当地顾客的口味。如在日本提供的汉堡包加上了煎鸡蛋，在泰国则用甜且略带熏味的猪肉夹汉堡。麦当劳所做的最大的变动是它在印度提供的产品。百分之八十的印度人信奉印度教，不食牛肉，因此，在印度没有西方麦当劳餐厅提供的“巨无霸”。食谱上，取代“巨无霸”的是“harajac”，即两块羊肉馅饼、莴苣、腌菜、奶油、洋葱，外加风味酱和一个芝麻小麦面包。虔诚的印度教徒不吃肉，对这些人麦当劳提供煎饼、豆子、胡萝卜、青椒、洋葱和一些调味品。猪肉亦被禁止出现在菜单上，因为印度有1.1亿穆斯林，他们认为猪肉不干净。”关键问题是，在任何特定市场，使用标准化营销策略较之于当地化策略能否带来更大的投资回报。因此，除了成本因素之外，消费者对标准化和本地化营销策略的反应需要加以认真考虑。进入外国市场的考虑因素对于公司试图进入的每一个以地理范围界定的市场，七个方面的因素必须予以考虑。对这七个因素或变量的分析为决定是否进入该市场，以及在何种程度上应采用本地化营销策略等提供了必要的背景和基础。

少数几位专家，最好是对当地市场有深入了解的专家通常就能在每个方面提供足够的信息。

就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的营销活动经常是在特定的地域范围内和一定的政治、经济体制下展开。法律要求和现有的分销渠道常常促使人们以上述方式提问和思考。这里隐含着一个假设，那就是地理或政治的边界等同于文化的边界。虽然很多人持有这一假设，但遗憾的是该假设经常是不正确的。例如，最近一项盖洛普调查显示，在拉丁美洲，营销策略适宜以大都市这一层级来制定，因为在一国内部又存在非常大的差别。加拿大提供了一个更为清楚的例子。虽然加拿大的各个地区在语言上的差异人所共知，但人们仍把加拿大视为一个单一文化市场。研究表明，说法语的加拿大人与说英语的加拿大人在花钱和对快速食品的态度，在饮食以及高档酒、服装、个人护理品、烟草、软饮料、糖果、速溶咖啡的支出上，以及看电视和收听广播节目的模式上均存在明显的差别。

在某种特定文化下，某一产品能满足何种需要

很多公司在进入新市场的时候，并不完全遵循现代营销观念，而是带着公司的现有产品和技术来评价该市场。需要回答的问题是，现有产品需做何种改进和调整，以与当地文化相适应例如，在美国，自行车和摩托车主要是供娱乐之用，而在很多其他国家，它们是一种基本的交通工具。

通用食品公司成功地在美国将tang果珍定位于桔子汁的替代品，在早餐时饮用。然而，在分析法国市 场时，发现法国人桔子汁消费量比较小，早餐时基本不喝桔子汁。据此，一种完全不同的定位策略被发展起来，tang果珍被定位于全天候饮用的提神饮料。

需要某一产品的群体有能力购买吗

回答这一问题，需要进行初步的人口统计分析，确定有多少人或家庭有能力购买该产品。另外，还要考虑客户采用信贷方式购买，获得政府津贴或购买价格稍低的同类产品的可能性。例如，李维阿根廷公司发起了一项庞大的以旧换新促销活动。消费者将旧的“李维”牌牛仔裤折成2万比索约7美元来购取新款牛仔服。

哪些价值观与本产品的购买和使用有关

本章第一部分侧重讨论了文化价值观及其对消费者行为的影响。价值观对拥有、购买、使用、处置产品的影响应当认真予以分析和探究，因为营销策略就是建立在此分析的基础上。

对产品有哪些政治法律限

一国的法律制度对公司市场营销组合策略的制定产生重要的影响。例如百事可乐挑战可口可乐所做的口味试验广告即在广告中呈现消费者比较百事可乐与可口可乐口感测试数据，在阿根廷遭禁播，而这一广告在其他很多国家如新加坡、马来西亚、葡萄牙、墨西哥均未受到限制。对市场营销尤其是广告活动的限制在全球范围有日益增强的趋势。中国最近颁布的法律明文禁止比较广告和在广告中使用诸如“第一”、“最好”之类的词汇。duracell由于法律限制不得不撤下其著名的“小兔”广告，而百威在中国市场不能使用其为大家所熟知的标签“啤酒之王”。遗憾的是全球统一的法规限制尚未出现，各国根据自身法律对营销活动加以限制，由此增加了国际营销的复杂性与成本。

我们能以何种方式传播关于产品的信息

这一问题要求对以下各方面展开调查：1有哪些媒体可以利用，以及这些媒体面向哪些受众；2产品满足何种需要；3与产品及其使用相联系的价值观；4文化中的语言系统与非语言沟通系统。公司促销组合的所有方面包括包装、非功能性产品特征、个人推销技术和广告应当建立在对这些因素的分析之上。惠而普公司在泰国和其他亚洲国家销售的冰箱均采用比较漂亮的颜色。在这些国家的大多数家庭，厨房比较小，冰箱只有放在客厅里，此时，冰箱不只是一件家用电器，而且还是一件类似于家具的装饰品。对美国人而言，广告中的现金返还保证是十分可信的，而大多数拉美人并不相信。相反，广告中声称产品是某一体育比赛中官方指定产品，在美国鲜有人相信，但这类广告对拉美人的影响却很大。

在该国营销该产品会引起伦理或道德上的问题吗

所有营销活动既要从财务上也要从道德层面上予以评价。正如本章开头所讨论的，国际市场营销过程中会提出很多道德问题。道德层面的慎重考虑在第三世界国家营销时尤为重要和复杂。以本章开头凯洛格在巴西营销早餐麦片为例，以下道德问题应纳入营销决策视野：如果我们成功，平均的营养水平是提高还是降低如果我们成功，从长远看，我们所占用的资金是否较之于其他用途下更有利于消费者和社会的福利如果我们成功，对现有提供早餐产品的制造商将产生何种影响深刻理解国际营销中道德考量的重要性并自觉抵制不道德的营销行为，这是一件既困难又必须做的事。

文化被认为是包括知识、信念、艺术、法律、道德、风俗和其他为社会成员所获得的能力的复合体。文化几乎包含了影响个体行为与思想过程的所有方面。

文化主要通过对个体的行为设定“边界”和影响家庭、媒体等社会组织的功能而发挥作用。文化“边界”或规范由文化价值观所决定，后者是指为社会所认可、所追求并为人们所普遍持有的信念。文化随价值观、环境，或随重大事件的发生而变化。

文化价值观被分为三种类型：他人导向价值观、环境导向价值观、自我导向价值观。他人导向价值观反映社会关于个体与群体的合适关系的观点和看法。与这一方面有关的价值观包括：个体与群体；扩展家庭与核心家庭；成人与小孩；女性与男性；竞争与合作；年长与年轻。环境导向价值观涉及的是社会与其经济的、技术的和物质的环境之间的关系。环境价值观的例子有：清洁；绩效与等级；传统与变化；风险承担与重视安定；能动解决问题与宿命论；自然界。自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的方式与途径。

这类价值观包括主动与被动；物质性与非物质性；勤奋工作与休闲；及时行乐与延迟享受；纵欲与节欲；严肃与幽默。不同文化下语言沟通系统的差异是很明显的而且能即刻感到，希望在他种文化下从事经营活动的营销人员对此必须认真对待。也许更重要，而且也肯定更难被意识到的是非语言沟通变量，主要包括时间、空间、友谊、契约、事物、象征和礼仪。

有证据表明，世界范围内青少年至少享有某种共同文化的某些方面。促成这种共同文化形成的主要力量是大众传媒、流行音乐以及共同崇拜的体育明星。人口环境是指人口的规模、结构和分布。不同文化下，人口环境差别颇大。人口环境一方面影响文化价值观和消费模式，另一方面它反过来又受文化价值观的制约和影响。

发展跨文化营销策略时，以下七个问题是需予以认真回答的：1某一地域的消费者在文化上是同质的还是异质的2在某种特定文化下，某一产品所满足的需要是什么3有足够多的人购买得起这种产品吗4哪些价值观与产品的购买、使用有关5对产品有哪些政治与法律限制6我们如何传播关于产品的信息7产品的营销会引起道德上的问题吗

 

第2章

我们讨论了不同文化背景下价值观念的差异对消费模式的影响。本章中我们将侧重探讨同一文化背景下因时代不同而引起的价值观的变化对消费模式的影响。文化价值观并不是一成不变的，相反，它们随时代的变化而变化。20年前，吉列公司只是将男用剃刀的手柄涂成粉红色以争夺女性剃刀市场。然而，在美国，与性别有关的价值观和信仰已经发生了很大变化，与此同时，与性别差异相关的产品与营销行为也发生了很大变化，其他方面的价值观的变化则没这么明显。本章第一节，我们先讨论美国人价值观的总体变化，接着讨论与这种价值观变化相适应的两种新的营销趋势：即绿色营销greenrketing和相关事业营销causerelatedrkting，随后我们将对性别角色的变化进行深入的讨论。

 

第3章

3.1美国文化价值观的变化

行为的外在变化包括消费行为的变化，往往是人们文化价值观潜在变化的反映。因此，为了理解当前和未来行为，我们有必要了解潜在的价值观的变化。

谈起美国人的价值观，人们总认为所有美国人的价值观都是完全相同的，但事实并非如此。在美国，不同的个体以及不同的社会群体，他们的价值观往往存在本质的差别。此外，价值观的变化往往是缓慢的，而且不同的个体和不同的社会群体之间的价值观的变化也是不平衡的。当大众媒体大肆渲染“90年代的价值观”时，对新的或变化中的价值观的大量研究表明，这种变化远不如媒体所炒作的那样大。例如，人们常用“传统观念的回归”来描述90年代中期价值观的变化，但事实上，认为宗教很重要或定期去教堂的人数比例并没有增加。相反，赞成婚前同居和赞成堕胎合法化的人数比例却一直保持不变甚至呈上升趋势。

3.1.1自我导向价值观

从传统来讲，美国人具有积极主动、讲究实惠、勤奋工作和富于幽默感的个性特征并具有吃苦在前、享受在后的性格倾向。自二战开始，美国人开始重视休闲和及时行乐，这种风气在70年代期间和80年代早期得到了加速发展。对美国的广告、产品特征以及私人债务水平的考察表明，这些变化极大地影响了消费行为和营销活动。有迹象表明，这些趋势中的某些方面正在发生逆转并向传统回归。

幽默与严肃

与五六十年代相比，今天的美国人没以前那么乐观。犯罪、毒品、污染、不完善的社会制度、劳动时间延长而实际收入并不增加以及恐怖活动，凡此种种，无不给美国人精神上造成了伤害。不过，无论在什么情况下，美国人都重视并具有幽默感。推销员往往应该知道最时兴的笑话，而且幽默的广告时常非常成功。娱乐产品以及以提供娱乐为主的服务业，如以奇想主题装饰的餐馆非常受欢迎。

纵欲与节欲

与以往相比，追求感官满足的观念已变得较难让人接受。虽然，购买能带来感官满足的消费品仍然可以让人们接受，但是，此类消费品的范围及其消费场合已大大减少。这种变化给市场营销带来了难得的机遇和挑战。例如，人们对冰冻酸奶、高脂冰淇淋和保险的消费增加了，而常规冰淇淋的消费却下降了。虽然很多消费者不像以往那样放纵自己，但消费却更为浪费。

主动与被动

美国人对生活仍持一种主动态度。尽管在美国坚持体育锻炼的成人不足13，但多数美国人对娱乐活动和解决问题的活动持积极主动的态度。看电视是人们首要的娱乐形式，在80年代中期却开始大幅度下滑。取而代之的是互联网、烹饪、园艺以及其他形式的活动。耐克公司“做就对了”justdoit的主题活动受到了广泛的欢迎，这反映了娱乐活动变化的强劲势头。

物质性与非物质性

美国人仍然保留着重物质消费的传统。美国的实用主义的一大结果是美国成为一个消费主导的社会。诚如在稍后的章节中所看到的，与过去相比，如今的美国上班工作的人数更多，工作时间更长。这种变化的原因很复杂，部分是由于如今的美国人必须花更多时间和精力以挣钱购买商品和接受服务，如购买汽车和外出旅游。近30年来，美国家庭人口的平均数已大大减少，而住宅面积则急剧增加。虽然有证据表明，这种拥有物质财富的观念在淡化，但它还是美国文化的一个核心部分。

勤奋工作与休闲

如上所述，越来越多的美国人工作比以往任何时候更加努力。超过85的成人认为：“多数时候我工作很勤奋。”部分出于对工作时间增加的反应，自1985年以来，人们对工作的重视程度大大降低了。近期的调查表明，30的人认为工作在生活中占首要地位1975年48的人持此观点，36的人认为休闲占首要地位，24的人认为休闲与工作同等重要。不过，美国人很看重勤奋工作，认为努力工作是通往成功的阶梯。1996年福利制度的“改革”反映了人们勤奋工作的价值观。

延迟享受与及时行乐

与以往相比，美国人似乎更愿意推迟享受。人们对个人债务偿还的关切程度是近20年最高的。日益增多的消费者在购物时讲究物有所值或等待降价。尽管如此，美国人仍然十分重视及时享乐。

3.1.2环境导向价值观

环境导向的价值观界定某一社会同其经济、技术和自然环境的关系。就传统而言，美国人一向崇尚清洁、变化、冒险、解决问题和征服自然。虽然这些传统价值观的根基没有动摇，但也正在经历一些大的变化。

清洁

长期以来，美国一向重视清洁和个人卫生，这种对卫生的关注现在似乎有些弱化。不过分讲究的家居环境越来越多地被人接受，这种不过分讲究的观念多少背离了传统的清洁观念。然而，这种变化是轻微的，并不代表主流。

传统与变化

美国人一向善于接受变化。传统观念认为，“新”就意味着“改进”。虽然他们仍然很乐于接受变化，但当今的美国人却不再那么轻易接受为变化而变化。新产品的不合格、许多新的政府方案的实施代价过高甚至失败，以及快速的技术更新所带来的能源问题等是导致上述观念发生变化的原因所在。另一个原因是美国人口的老龄化。下一章我们会了解，美国人口的平均年龄在上升，随着年龄的增长，他们一般不太容易接受变化。

承担风险与重视安定

冒险的倾向似乎随时间推移有所变化。30年代到80年代中期，人们更强调安全感。这种态度是由于大萧条、第二次世界大战以及冷战的动荡所造成的。然而，人们仍然很欣赏冒险。只要看看经济增长时期的创业者、小的公司以及为追求无拘无束的生活方式的自营业主，我们便会发现，承担风险再次受到人们的    青睐。

能动解决问题与宿命论

美国人常以能解决问题而自豪。总的说来，美国人相信只要付出足够的时间和精力，任何事情都可以办到。营销人员每年推出成千上万的新产品，其宣传口号是新产品比旧产品能更好地解决问题。我们将在本章有关绿色营销和公益营销部分对这种价值观的结果进行探讨。

珍惜自然与征服自然

以往，我们把自然视为障碍，试图为了满足自身的**而驯服自然，却没有认识到这样做给自然和人类带来的后果。最近20年这种态度发生了戏剧性的变化。新的调查表明，80的公众对环境状况很关注。其中一次调查显示，64的人愿意为“环境友善产品”付更多的钱；76的人将抵制污染环境的制造商；81的宁愿牺牲某些便利以节约自然资源。另外一项民意测验表明，90的人说他们情愿：1为购买环保搞得好的公司的产品做出特别的努力；2放弃某些方便之处而购买对环境无害的产品和包装；3承受稍高的价格而购买无环保危害产品。这些环保观念潜移默化地渗入了人们的消费行为，一半以上的美国人对保护环境持积极主动的态度。在加拿大，人们对环境的关注程度大体差不多。对于企业的营销反应，我们将在随后的绿色营销一节中具体描述。

绩效与等级

美国人又重新开始注重产品的实用性而不只看其是否是名牌。虽然消费者仍然愿意购买“有名”的品牌，但前提是除了其声望以外这些品牌必须在款式和功能上令人满意。这种观念的变化使得各类折价商店销售零售商自有品牌和其他私人品牌的销售额大幅上升。例如，盖普gap公司曾经开设了许多家价格较高的连锁店，其名牌产品却一直销路不畅。1993年，这些连锁店中的48家转为老海军oldnavy店， oldnavy商店专营价格低、质量优的服装。oldnavy商店用异想天开的手法，把商店布置得如同剧院，其宽敞的店面、较低的价位、混凝土地面、裸露的水管，加上喧闹的音乐，使人留连忘返。到1996年，他已发展到131家连锁店，并以每年新增75家的速度发展。针对消费者希望购买质优价廉商品的心理，宝洁公司彻底调整了其价格策略。他们把周期性的折价和赠券购物的方式调整为“每天低价”的策略。同时，宝洁公司正在减少那些受冷落的规格与型号，一方面降低成本，另一方面，使消费者易于挑选。近年来宝洁公司已把洗发系列的产品种类减少了一半左右，而其市场份额的增幅却超过15。

3.1.3他人导向价值观

他人导向的价值观反映了如何看待个人与集体关系的社会观念。有史以来，美国是个崇尚个人主义、鼓励竞争和讲究阳刚之气和青春活力的社会，美国又是一个核心家庭和父母主导的社会。如今这种价值取向的某些方面正在发生变化。

个人与集体

美国社会最显著的特征就是强调个人主义。看看美国任何一个轰动一时的电影，不难发现，其主要人物都是个人英雄式的，不论面临多大压力，他们也决不向集体妥协。美国人讲究“做你自己的事”的价值观，即使为每一代青少年所设计的制服，也留有相当大的让学生发挥个性的余地。这种价值观对销售人员激励系统、广告主题和产品设计均有影响。

核心家庭与扩展家庭

美国是个移民国家，因此，最初来美国定居的人，其原来家庭的一些成员没能一同来美国定居。在美国人口西迁的过程中，也出现了同样的现象。即使在现在，频繁的迁徒和社会的高流动性，也同样意味着很少有孩子能有机会与其姑姑、叔叔、堂表兄妹、侄子、侄女一同亲密地生活在一起。同样，孩子一旦成人，有了自己的事业，他们离开家乡和父母自己谋生也是相当普遍的。传统家庭成员的分开常常会淡化成员之间的家庭意识，这反过来削弱了家庭对个人的影响。这并不是说美国人不爱他们的家人或美国人的成长方式不影响他们的生活道路，而是说一个35岁的美国人在手头吃紧时，其表哥并没有义务一定要借钱给他在许多别的文化背景下情况则不一样。同样，一个35岁的美国人也不太可能和多个或一个表哥、姑姑、侄女之类的亲属住在一起。

小孩与成人

虽然从传统上看，相对大人而言，孩子是次要的家庭成员，但他们在我们社会里一直扮演着重要的角色。这种倾向在20世纪，尤其是二战后发生了巨大变化。虽然成人又再次成为关注的焦点，但孩子仍然很重要。我们将在第8章探讨家庭问题时进一步讨论这个问题。

年轻与年长

传统上，老年人几乎在所有文化中都受到高度重视。与年轻人相比，老年人更有智慧，因而被视为楷模和领导。然而，在美国文化中，从来未曾出现过这样的情形。事实并非如此。这或许是因为把荒原开垦成一个新型工业国需要强壮的体力、坚韧的毅力、青春的活力和丰富的想像力。随着美国发展成为一个工业国，对年轻人的重视也一如既往。二战后，这种观念更加强烈，以致于汽车、服装、化妆品以及发套等产品似乎都是为年轻人设计的。然而，这种以青年为中心的价值观也渐渐在发生变化。由于老年人口增加，老年人可自由支配的收入增加，对政治和经济的影响也逐渐增强。退休老年人团体不断增多，专供老年人使用的化妆品、药品、护发产品也应运而生。目前，中老年消费者形成了最大的消费市场。这一消费群体的生活方式与青年人市场大不相同。下一章将会对此进行分析。

竞争与合作

长期以来，美国是一个高度竞争的社会，竞争的观念已深入人心。在我们的社会、政治、经济各个方面无不存在着竞争。无论是在商业竞争、娱乐业的竞争还是体育竞争中，优胜者都会得到丰厚的财务回报。虽然学校和商业行业中提倡协作和团队精神，但这种协作往往是为了使某个团体能在竞争中超越对手。基于此，美国成为率先允许比较广告的国家之一就不足为怪了。

男性与女性

像大多数其他社会一样，美国社会长期以来具有男性主导的倾向。本章的开头也说明这种观念正在发生变化。价值观念的这种变化对市场营销意义深远，所以本章的大部分都将讨论这个问题。

3.1.4营销策略与价值观念

我们已讨论了许多与价值观和价值观变化相关的市场营销的内涵。其关键是公司营销组合的各个方面都应与目标市场的价值观相一致。不同的社会集团有不同的价值体系，营销者必须使自己的营销活动符合目标群体的价值观。随着目标群体价值观的变化，营销者的营销组合也必须随之变化。幸运的是价值观的变化一般是很缓慢的。如果注意跟踪消费者价值观的变化，公司就会有足够的时间来调整营销策略。公司可自行进行价值观的跟踪调查，也可聘请商业性调查机构进行调查。然而，对大众媒体所宣传的价值观的变化，公司应持谨慎态度。

下面我们要讨论与美国人价值观变化相适应的两种营销策略：绿色营销与相关事业营销。

3.2绿色营销

随着美国人对环境问题的日益关注，营销者提出了“绿色营销”的思想。绿色营销大体包括：1产品的生产、使用和废弃物的处理比传统的同类产品对环境的破坏性小；2开发对环境有积极影响的产品；3把产品的购买与某个环保组织或事件挂上钩。范例有：与传统的牛仔裤生产相比，兰格尔公司wranglers的绿色牛仔裤的生产是在对环境更为有利的条件下进行的。尽管成本增加，但celestialseasonings公司把用氯漂白