《消费行为学》39

每返回一张赠券，“小小少女”就给一个促进阅读的非盈利组织捐献10美分。描述了其他一些由营销者向学校提供的“教育材料”以及消费者联盟对这些促销材料的评价。消费者联盟及其他一些团体希望学校成为“”区，他们认为，所有提供给学校的资料应当符合以下标准：

准确。与已有事实一致，引证确凿且时效性强。

客观。提供所有相关观点，明确表明赞助商的观点。

完整。不能因遗漏而产生误导。

非歧视性。避免民族、年龄、种族及性别等方面的偏见。

非商业性。不能在文字或图示中包含任何广告主的品牌名、商标或公司标志等任何信息，避免明示的或隐含的销售信息。

可评价性。鼓励对所教内容的认知与评价。虽然很多公司愿意遵守以上大多数条款，但完全符合非商业化标准将极大地削弱这些公司向学校提供有价值的教学材料的动力。

赞助商教学资料促销内容

宝丽来宝丽来教育项目课本、相机以高。每一课及练习均提及宝丽来，并要求视觉方式教授基本技能提供购买10卷胶卷的证据才能获得相机柯达来自柯达的墙报创意与教学指南教低。鼓励拍照但从不提及“柯达”老师如何用照片教学厨师贵族chefboyardee营养教育高。到处都有其名称及标识，在所有食谱上写上其产品名称，仅鼓励孩子们吃比萨饼麦当劳追求营养用招贴画及活动来宣传四低。资料上无麦当劳名字，但老师那儿有个基本菜单标签，营养教育少太恩帕克斯taax我的传奇三项活动的教学计划与掌高。推动使用太恩帕克斯的名称，送给女握孩子赠券用以订购3美元的成套工具或免费样品，在招贴画上有公司名称宝洁展望用于经济学和历史学课程的宝中等。树立宝洁形象，谈论其产品，但不洁案例涉及“销售”食物准备小手册与准备食物用的记中等。在食谱中使用宝洁产品，并免费为录本表演或讨论提供宝洁产品。雷纳德包装“用最好的包装留住新鲜和味道”的招高。展示30多种以铝箔包装的食品，并写reynolds贴，背面附有教学指南。着：“在里面冷冻、烹饪、保存。”所有信息都旨在促使使用箔片包装加利福尼亚艾蒙得食品“每个人的艾蒙得果仁”招贴并在背面高。只展示艾蒙得杏仁，并解释为何艾蒙alndboardofcalifoia附有教学指导得较其他果仁更具有营养和更有利于健康片面并有误导性

网上营销与儿童

孩子们正成为国际互联网的主要使用者，毫不奇怪，企业开始使用互联网与儿童联系。第1章开头的例子描述了这一活动在社会上引起的担忧。主要的担忧有二，一是通过操纵性技术不正当地利用儿童，二是对儿童**的侵犯。侵犯儿童**的一个例子是“儿童通信广场”。该广场以4~8岁儿童为目标对象，它要求儿童提供姓名、年龄、性别及电子邮件地址，才能进入该网站。它还要求孩子们将最喜欢的电视节目、乐队及推荐他们进入该网站的人提供给“儿童通信”。只要一进入广场，孩子们就能得到“儿童现金”，通过提供别的个人信息，这些“儿童现金”可以兑换成奖品。媒体教育中心认为，使儿童卷入诸如建造“游乐场”之类的技术是在利用他们，因为这些“游乐场”充斥着形形色色的广告，而且这些广告与娱乐内容很老练地揉合在一起。例如媒体教育中心对凯洛格网站

做了如下描述：

它充分利用“斯奈普、克拉可、波普”、“老虎托尼”和“杜肯山姆”这几个小精灵，吸引孩子们进入不同房间，鼓励他们参加各种活动。孩子们可以给广告模特图片涂色，“ricekrispiestreats”食谱，做填字游戏。凯洛格总店出售授权商品，包括“老虎托尼”手表、“杜肯山姆”汗衫等，这些产品均能在网上订购。案例61对儿童互联网营销的伦理及规制做了较深入的探讨。“媒体教育中心”建议通过以下原则来引导网上广告服务的发展：

1不得从孩子们那里索取个人信息，也不应将有关孩子们的个人信息销售给第三方。

2针对儿童的广告与促销内容应清晰地标明，以便与节目内容相互区别。

3儿童内容部分不应直接与广告部分相联接。

4孩子与产品代言人之间不应有直接的网上互动。

5在网上不得针对单个的儿童做广告或进行促销，也不准开展直接反应营销。

21.3对成人的营销及规制

针对成人的营销活动的规制集中在消费者信息、产品及定价上。

21.3.1消费者信息

对营销者提供给消费者的信息的关注主要集中在3个方面：所提供信息的准确性；信息的完整性；营销信息对社会价值观的累积影响。在讨论消费者信息的准确性与完整性之前，我们先简单审视一下广告对我们的价值观的冲击。

营销与价值观

我们在前面讨论儿童广告时，已讨论过广告对价值观的影响。这种影响同样会发生在成人身上不断强调所有权和自我价值的信息流的长期影响无论对个人还是社会都是消极的。一则为“爱丽莎艾什利”麝香做的广告最近出现在一份以十几岁少女为读者群的杂志上。广告画面上是一位年轻的    少女坐在摩托车后座上，开摩托的是一个长发、蓄胡、叼着香烟的长相粗鲁的男子。除此之外，广告只有一幅产品包装的图片及标题：“有时好女孩也想变坏。”许多人认为该广告宣传了不正确的价值观及行为。想想大多数女性化妆品及时装广告。事实上，所有的广告都以强调美丽与性感为主题。每一单独的广告也许是无害的，然而很多人认为，当人们几千次重复性地看到这一类广告时，他们便会形成一种意识，认为一个人的外表比其他方面重要得多。这会导致有害的消费模式，如置多种有关健康危害的知识于不顾而过度暴晒。更有甚者，那些买不起这些产品或长得不好看的人会受到伤害。反对这类指责的人则会争辩，无论处于哪种文化和哪个时代，每个人都会关心自己的外貌和财富。广告不会改变一个社会的价值观，它只是价值观的一种折射和反映。对美的描绘及对性的轻率态度并非人们对广告影响价值观的惟一谴责。大众传媒尤其是广告对妇女的角色描绘通常局限于以前的陈腐观念，妇女被当做玩偶和点缀。这样的描绘会影响女孩子对个人发展及角色选择的观念。当然，许多公司现在刻画的女性形象开始变得积极、现实。例如，为珍妮jane做的广告强调了积极的价值观，也宣传了这一美容产品。耐克的广告在评论界及许多女性中激起了积极的反应。该广告的电视版本中有一个十几岁女孩在操场上的运动镜头，还有一些荡秋千和嘻闹的女孩出现在背景上声音部分则是许多女孩在讲女性参与体育运动的好处：我会更爱自己；如果你让我参加体育运动，我会更自信，如果你让我玩，我会减少60的得乳腺癌的可能性。如果你让我参加运动，我会感到不那么消沉。我会更有可能离开一个打我的男人。

广告及大众媒体如何描绘少数民族群体、老年人及其他社会群体会影响这些群体成员怎样看待自己，也会影响其他社会成员如何看待这些群体。营销者需要确保他们的广告会以一种对所涉及的群体而言是正面、积极的方式来反映美国社会的多样性。

消费者信息的准确性

当推销员告诉你他的牌子或产品是最好的时，他是否要提供科学的证据在哪一点上允许的吹嘘或允许的谎言变成了误导和非法判断的界限是否随情境或消费群体的不同而变化一则广告展现了一双非常有吸引力的女性大腿。广告声称：“她的腿以100万美元投保，但保单附有一个小小的条件，即购买schicksilkeffects女士剃刀。你如何理解这则广告呢许多人猜测保险公司在签保单前肯定坚持要她使用这种剃刀。这意味着该保险公司认定，这种牌子的剃刀能安全地保护女人的**。然而，恰恰在广告的底部，有一则印刷精美的否定声明：保单的条件在华纳兰伯特公司waerlaert.的要求下开出并由其承保。华纳兰伯特正是推广silkeffects产品的公司。换句话说，拥有这种剃刀的公司要求将该剃刀置于保单之中，这导致了对这个广告截然不同的理解。那么这则广告是否合法或合乎道德呢假设你看见一个潜水通气管或潜水用的橡皮脚掌的包装上标有“潜水学校全国委员会”批准章戳，你会有何想法呢我们许多人会将之理解为这种产品已被委员会测试通过或按该委员会制定的标准生产。然而，ftc指控说这一印章被允许用于未经测试或没有达到标准的潜水产品上。在护肤产品上，某些全国性品牌和一些竞争品牌的包装极为相似。消费者会被这些包装误导吗那些通过产品开发和营销努力来建立品牌价值的厂商遭到了模仿者的劫掠吗或者，这类试图通过与主导品牌雷同的方式来占领市场的尝试是合法的吗

由于这类问题的提出，各种消费者组织和政府管制机构都深切关注营销信息的解释。然而，确定营销信息的确切含义并非易事。表215描述了营销信息解释引起争论的一些领域。国第四巡回上诉法院裁定火鸡腿尽管不含猪肉也能被称为“火鸡火腿”，而一个低层法院曾对此做出相反裁定。此项裁定看来很大程度上依赖于对“火腿”的界定石油再精炼者协会assorerefiners曾向ftc提出请求，希望对有关再加工的石油产品应 “清晰而明显”地标明产品原产地的规定重新予以考虑。该规定意味着“由已用过的石油制造”的字样将出现在所有标签上。协会觉得这会损害人们对润滑剂之类产品的质量认识，而厂家则希望使用“再循环石油产品”字样商业促进局所属全国广告部nad认为，只有当广告中所显示的商品至少有10减价时，广告才可使用“节省x”的声称佛罗里达柑桔委员会florida和可口可乐食品公司的“小小女孩加钙桔汁”nuteidcalciuortifiedejuice使用“100果汁”或“100纯果汁”字样的正当性提出质疑。佛罗里达柑桔委员会认为，在天然桔汁中加入任何东西，都应标上饮料而不是果汁字样。但联邦食品与药物管理局则有较自由的规定奇宝公司keeblerpany公司对其s小薄饼“是烤而非炸”的声明受到nad的质疑。尽管这种薄饼是烤出来的，但它们在烤后被洒上植物油且其脂肪含量近似于油炸制品全国广告审查委员会nationaladvertisingrevieoainerrp提起的针对nad的申诉。后者对斯通公司声称其细布袋“对环境无害”、“全天然纸品袋”和“微生物分解并可再循环纸品”的广告做出了不利判决。nad的判决认为：“对环境无害”太笼统，因为消费者可能没有意识到声明并不适用于该产品所用的原材料和生产过程等方面。尽管那些纸袋是木料做的，nad认为它们并非“全天然”，因为木料在生产过程中进行了大量化学和物理处理。而且，尽管被用做堆肥后该纸袋被生物降解，但nad认为将纸袋做成堆肥的必要性应在该声明中讲清楚不同的人群在信息处理技能和动机上存在差别，由此使一则信息的准确含义变得更为复杂。例如，下面这一警示在一个涉及产品责任的案件中被判决为信息提供不充足。该案件里，一名工人在为卡车轮胎充气时不幸受伤。警示是这样的：

充气时将轮胎置于安全笼中，或使用便携式固夹防护装置。使用带有遥控阀的可夹上的夹头，以使操作者在充气时免受伤害。法院认为：1厂商有责任警告潜在使用者所有隐藏的危险；2考虑到轮胎充气者往往为非熟练或半熟练工，以及劳动者中很多人不懂英语，他们照看自己的能力有限，因此，警示以非文字类型的符号形式出现更为恰当。正因为如此，营销者通常需提供十分详尽的信息，以使相关受众做出正确的解释。幸运的是，我们正在发展大量关于如何有效呈现信息的知识，如有效披露产品风险、营养等等。对明示的文字信息进行规制尚且不易，规制广告中具有更为精细含义的视觉信息，其难度可想而知。例如，一些人对啤酒广告提出批评，认为成群的年轻人兴高采烈地畅饮这些酒精类饮料不妥。因为广告中的画面、图像所传递的信息是，这些年轻人之所以开心和受欢迎是与他们消费酒精饮料有关。迄今，无论是政府还是行业自律机构都力图避免规制所有的视觉传播信息，而只是对那些过于唐突、莽撞的视觉内容进行干预。眼下争论颇大的一宗案子是雷诺兹r.j.reynolds公司在香烟广告和香烟包装上使用“骆驼老乔”这一卡通人物。由于“老乔”在儿童与青少年中极受欢迎，很多人认为雷诺兹公司正在运用它怂恿年轻人抽烟见案例64。矫正广告是广告主为消除先前的误导性信息或不准确信息在消费者中的影响而做的广告。下面是3个

有关矫正性广告的例子：

你还记得我们以前关于“多米诺”糖给你力量和活力的广告信息吗实际上，任何糖都不是力量和活力的特殊或惟一来源，“多米诺”也不例外。你所需要的是均衡的饮食、充分的休息和适当的锻炼。如果你不明白我们先前的广告所说“海浪牌草莓汁比橙汁或番茄汁具有更多的食物能量”是指什么，在此谨做更透彻的说明：广告中的食物能量不是指维生素和矿物质，而是指食物热量即卡路里，仅此而已。早餐中的食物能量很重要，因为很多人在开始新的一天的工作之前并没有摄入足够的卡路里数或食物能量。海浪牌草莓汁较大多数其他早餐饮品含有更多的食物能量。而且，海浪牌草莓汁在为你和你的家人提神的同时，还补充维生素c，它是一种与众不同的早餐饮品。糖料信息公司：你还记得我们过去在广告中对糖的宣传吗餐前食用含糖食品是如何有助于抑制你的食欲我们希望你不要误以为我们所说的小小的饮食告诫就是减肥良方。在控制和减轻体重方面，根本不存在捷径和秘方。减肥问题十分复杂，研究并未揭示饭前吃糖有助于体重减轻或抑制体重增加。

信息的充足性

消费者不仅要获得准确、真实的信息，而且还需要有足够充分的信息。为确保消费者获得充分的信息，政府颁布了很多法律。联邦真实信贷法就是其中之一。该法要求信贷完全公开金融费率和信用交易的其他方面的信息。很多年来，社会要求对营养标示法案予以修改的呼声很高，1990年，政府对这方面的法律做了大幅度修改。虽然有关营养标示所产生的影响的研究结论不一，然而，这些标示确实为许多消费者提供了非常有用的信息。研究发现，营养标示法规颁布后，企业提供信息的方式有了很多改进。遗憾的是，那些在教育和收入方面处于不利境地的消费者，从这类信息中获利最少。营销者、消费者组织和政府官员均希望消费者拥有足够的信息来做出明智的购买决定。方法之一是提供所有具有潜在相关性的信息。这一方法通常被政府规制机构所推崇，对某些产品领域如药品较为适宜。然而，该方法也会引发一些问题。比如，flonase牌鼻腔喷剂为了满足联邦药品法规充分披露信息的要求，专门占用一整页的篇幅用小写字体描述有关剂量、慎用和警示等方面的内容。 “完全披露”方法后面的假设是，每位消费者在做购买决定时，都会使用这些具体详尽的信息。遗憾  的是，消费者通常并不像上面假设的那样行事。相反，他们可能会面临信息超载和忽视所有或大部分可以利用的信息。下面的例子就充分说明了这一点。联邦法律要求银行向其顾客详细解释电子转帐系统的安全保障措施。为此，位于明尼阿波利斯的西北国民银行不得不印刷一本专门的小册子并将其邮寄给它的12万名顾客。该小册子介绍了修正法案e款，全长4500个字，银行为此耗资6.9万美元。分发的这些小册子中，有100本设置了一专门段落，言明如果找到这一段落，读者可获10美元奖励。这些小册子于5月和6月发给顾客，到8月份，仍无一人来函索取这笔奖金。

21.3.2产品问题

消费者组织对产品有两大担忧，一是它的安全性，二是它对环境是否友善即是否造成环境污染。很多联邦或州级机构负责监督产品安全性。最重要的机构是联邦食品与药物管理局和消费产品安全委员会。一般来说，确保产品使用的安全并不会引发争议，然而，要保证产品使用不存在任何隐患或风险几乎是不可能的。三轮脚踏车是引发小孩伤害事故的主要原因，它是否应当被禁止生产和销售制造商、消费者组织和个人对此可能见仁见智，看法不一。一些人认为，应禁止三轮脚踏车的销售。而另外一些人则认为，孩子是否骑三轮脚踏车应由父母决定。虽然在上述问题上人们看法不一，但无论是赞成还是反对，销售三轮脚踏车的人都会同意：应向购买者提供有关骑三轮脚踏车的风险及减少风险的方式等信息。当然，对到底应由谁提供这类信息，以及用何种方式提供，人们仍会存在分歧。实际上，三轮脚踏车仅仅是众多引发安全性争论的产品之一。我们在第3章已较详细地讨论了消费者要求提供环境友善产品的愿望。正如在那一章所指出的，很多消费者希望所购产品在生产、使用和处置过程中尽可能对环境造成最少损害。很多企业正在努力生产这样的产品，然而，不少消费者组织则希望制定法规，要求企业采取更快速的行动来服从或满足环境标准。具有潜在损害性的产品如枪枝、烟草制品、酒精饮料受到联邦、州政府甚至市一级政府的各种各样的管制与约束。“酒精柠檬汁”的推出最近引发了一场争论。这类饮料瓶装酷似啤酒或软饮料，标签上通常印有卡通人物，酒精含量与啤酒相当，但味道像柠檬汁，由此几乎完全掩盖了该饮料的酒味。批评者指出，这类饮料旨在引诱青少年成瘾。按照一位16岁少女的说法，“它们味道像柠檬，这是我们饮用的原因，喝起来很快，一下子就喝完一瓶。”这样的产品是否应当禁止很多人呼吁对这类产品的标签类型和广告方式予以限制，你将怎样处理这类问题呢

21.3.3定价问题

消费者组织希望价格公道即价格由竞争决定，同时准确地标明不含隐藏性价格。联邦贸易委员会是管理定价活动的主要政府机构。单位定价是指价格信息的呈现是以某一共同的度量尺度或单位如每盎司为基础。这类价格信息，如果以合适的方式呈现，有助于消费者进行价格比较。在定价方面，也许最富争论性的领域是参照价格的使用。“外部参照价”不同于产品的实际价格，它是指由制造商或零售商建立或提供的价格。参照价最通常的呈现方式是“平时价是x元”，“建议零售价y元”我们仅卖z元。问题是，实际销售过程中，很少有产品是以参照价或参考价销售。虽然州政府和联邦政府制定了一些法规来限制和规范参照价的使用，然而这些法规执行起来则颇有难度。由于长期以来参照价被很多企业滥用，很多消费者对这类价格疑虑重重也就不足为奇。

消费者保护主义是一种松散的、组织不甚严密的社会运动，其目的是提升购买者的力量。目前的消费者保护运动始于60年代，直接原因是当时大量消费者对营销实践深怀不满。非营销方面的因素或力量，如日益复杂的产品与技术、消费者面临的时间与财务压力，以及非人际化市场的形成均对消费者保护运动起了推波助澜的作用。消费者组织经常试图通过讨论、宣传和抵制等手段改变单个企业或整个行业的营销实践。用得比较多，而且为很多消费者组织所青睐的是政府规制或管制。政府管制机构与消费者组织一直给予关注的主要领域是：针对儿童进行的营销；消费者信息；定价问题；产品问题。消费者保护运动中，针对儿童的营销一直是社会关注的焦点之一。原因是，根据皮亚特的认知发展理论，儿童不具备完全理解广告信息的能力。由此导致联邦贸易委员会和商业促进局下的儿童广告审查处发布了很多有关规制儿童广告的条例。这些条例或法规主要侧重确保儿童节目内容与商业广告明显分开，同时避免广告文字或图片对儿童产生误导。除了对儿童能否理解广告所产生的担心外，社会对广告内容对儿童产生的累积影响也深表忧虑。广告是否会导致儿童索要那些其父母不愿意购买或无力购买的产品毕竟，拒绝孩子们的要求可能导致不健康的家庭冲突。大量关于高脂肪和高含糖量产品的广告还引发对孩子们的饮食与健康的担忧。另外，很多儿童在黄金时段看电视节目，针对成人的广告会激发他们某些不合适的行为。儿童广泛接触各式各样的广告，还会促使其形成过分重视物质财富的价值观。除广告之外，另外一些针对儿童的营销活动也引起了人们的关注。旨在向儿童销售产品的各种儿童俱乐部一直受到猛烈的抨击。一些公司提供或赞助的带有浓郁推销意图的“教育材料”也受到了社会的谴责。目前，很多人对儿童互联网营销尤表担忧和关切消费者保护运动还关心成人所获得产品信息的准确性与充足性。大量广告强调以自我为中心和对物质财富的拥有，由此对社会价值观产生的负面冲击也是一个备受争议的问题。消费者保护主义者、政府管制机构和有责任感的营销者都希望消费者拥有准确和足够的信息，以便做出较明智的购买选择。试图规制信息提供量即鼓励企业提供更多的信息，有时忽视了信息超载现象，因此并不一定有效。消费者保护运动对产品的关注主要体现在两个方面，一是产品的安全    allwood这样描述该项活动：peta的反皮毛运动是我们阻止滥杀和虐待动物努力的一部分，其目标是通过劝说人们不买或不穿皮大衣及其饰物而使捕猎动物或在毛皮农场有时也称牧场饲养动物的人不能获利。我们劝阻人们买皮衣的最有效方法之一是在访问和详情杂志上刊播广告。这些与时尚有关的出版物可以送达许多潜在的皮毛购买者手中。另一个重要的行动是1990年的反皮毛摇滚音乐会。今年的音乐会由peta和罗恩戴尔塞纳公司rondelseerprises组织，并在纽约的歌剧院举行。为举办这一盛事，一些摇滚明星和乐队主动前来义演并为peta的反皮毛运动募捐。成千上万的人参加了音乐会，很多报纸对此进行了报道。我们还组织了许多反毛皮展览，最近的一次是在西雅图毛皮交易所举行的。几个月前，我们举行了一个香槟酒庆祝会，地点在华盛顿特区一个皮毛商店外面，该商店刚刚宣布将要关门。peta最近的一次活动，牵涉到顶尖时尚摄影师史蒂克莱因stevenklein和超级名模克里斯蒂都灵顿christyturlington。配有都灵顿**照和标题为“宁愿**也不穿皮衣”的巨幅广告牌使peta和反皮毛运动备受公众瞩目。都灵顿和克莱因都无私奉献了他们的时间和才智。四年前，都灵顿开始对皮毛行业的本质有更多了解，从那时起，她不再为皮毛制品做模特。现在她不仅拒穿皮衣，而且还拒绝与穿皮衣的其他人一同合影和出现在同一照片中。最近的一项活动邀请喜剧演员桑德拉伯恩海德sandrabehaid用幽默手法提高消费者对用马皮做皮衣的关注。

讨论题

评价peta的营销战略。

评价在广告牌中使用都灵顿的策略。

为peta制定一个旨在减少皮毛使用的战略。

如果你是皮毛加工企业，你将如何反对peta的行为

案例63“骆驼老乔”香烟广告与孩子

r.j.雷诺兹为骆驼牌香烟做的广告“骆驼老乔”oldjoethecal已引起了许多群体的强烈反对。人们认为，该广告的卡通人物怂恿小孩和青少年吸烟。对孩子们所做的三次调查，显示了下面将要介绍的结果。调查a佐治亚、马萨诸塞、内布拉斯加、新墨西哥及华盛顿州的高中学生是被调查对象。经行政部门同意，从每州挑出一个学校，并从9年级到12年级的每一年级中选出60个学生作为被试。调查人员告诉被调查学生，该调查涉及到广告，参加者名字不会被公布，调查总共获得了1055个样本。由于成人品牌偏好可在全国性研究中获得，本次调查中成人样本限于马萨诸塞州。调查对象是调查当天到机动车辆登记中心更新驾驶执照的人。由于每个人必须亲自来更新执照，这就为调查提供了来自不同层次，不同类型的社会群体的被访人员。由此获得了一个345人的样本。本次调查使用了在流行杂志上出现的7则“老乔”广告。调查选取其中一则广告，并将除老乔卡通图案之外的有关产品和品牌的所有线索都遮盖起来。调查中使用问卷表，了解被试抽烟情况、对抽烟的态度以及人们对“老乔”和其他六则“老乔”广告的反映。调查人员首先向调查对象出示一张被遮盖的广告，并问他们以前是否见过“老乔”卡通图案，如果见过，就接着问这一图案所代表的产品和商标。然后，调查人员会向他们出示其他6则广告，每次一张，并要求他们谈谈广告和“老乔”形象对他们有何吸引力。    马萨诸塞州的学生所有学生1所有成人2

调查对象人数32241055345

曾经见过“老乔”99.697.772.2

知道产品100.097.567.0

知道品牌97.393.657.7

认为广告很美54.158.039.9

广告有趣73.975.651.1

把老乔视为朋友31.135.014.4

认为老乔很帅38.643.025.7

抽骆驼香烟421.833.08.7

1年龄范围：12~19岁。

2年龄范围：21~87岁。

3每一种调查对象的总人数；由于使用了不完全的调查表，其中一些问题的回答会少一些。

4认为骆驼牌是他们最喜爱的品牌的吸烟者所占的比重。

调查b

奥古斯塔和亚特兰大10个幼儿园的229名3~6岁的小孩参加了本次调查。被选择的10个幼儿园是根据其社会经济状况综合之后加以确定的。样本有如下特征：年龄为3岁的占35；4岁的占29；5岁的占26；6岁的占10。其中男孩54，女孩46；黑人孩子27，白人孩子73；父母受教育程度少于12年的占9，12~16年的占54，超过16年的占17；父母吸烟的占34。每个孩子都要在一个安静的教室里单独进行测试。孩子们被告知要进行一项将卡片卡片中有公司的标志与产品配对的游戏。12种产品被画在游戏板上，并有一个示范性的拼图。然后，调查者要求孩子们用商标标志进行拼板活动。当某张卡片被拼在黑板上后，调查人员会对孩子说“非常好”，此外再没有其他任何指示。在随后的每一次拼图游戏中，卡片会从黑板上拿下来，并要求孩子们将下一张图片拼到相应的产品上。每个孩子都被要求拼完22张带有商标图案的卡片。印在卡片上的“老乔”商标是骆驼广告中使用的“老乔”卡通人物的头、肩部分。结果显示在表6c2中。在各种社会经济统计元素中，只有年龄影响孩子们对“老乔”香烟标志图案的识记。3岁小孩的识记率为30，6岁小孩识记率为91。因此，虽然香烟并未在电视上进行广告宣传，但6岁的小孩普遍熟悉“老乔”，就像熟悉“米老鼠”一样。商标测试：229名3~6岁小孩对产品的识记率产品类别商标正确的产品反应识记率

儿童品牌迪斯尼频道disneyel米老鼠91.7

“麦当劳”donalds汉堡包81.7

“汉堡王”burgerking汉堡包79.9

“多米诺比萨”donospizza比萨饼78.2

“可口可乐”cala可乐76.0

“百事”pepsi可乐68.6

“耐克”nike运动鞋56.8

“沃尔特迪斯尼”disney米老鼠48.9

“凯洛格”kellogg谷类食品38.0

“奇瑞斯”cheerios谷类食品25.3

香烟品牌老乔oldjoe香烟51.1

“万宝路与红屋顶”rlboroandredroof香烟32.8

万宝路男人rlboron香烟27.9

骆驼与金字塔香烟27.1

“骆驼”cal香烟18.0

成人品牌“雪佛莱”chevrolet汽车54.1

“福特”ford汽车52.8

“苹果”apple计算机29.3

“哥伦比亚广播公司”cbs电视23.1

“美国全国广播公司”nbc电视21.1

“柯达”kodak照相机17.9

“国际商用机器公司”ib算机16.2

外科医生的警示香烟10.0

调查c

该调查向1800名儿童、青少年和成年人邮寄调查表。调查问卷衡量人们对一系列作为产品“代言人的卡通形象的熟悉和喜爱程度。与其他的市场调查相比，这项调查发现，6~17岁的小孩对“老乔”的认知相对要低一些。偏好用正q分或负q分来衡量。正q代表的是喜爱某一商标的人数占熟悉该商标人数的百分比。负q分代表的是认为商标仅仅“一般”和 “很差”的反应者人数占熟悉该商标人数的百分比。“老乔”在全体样本中得到了14个正q分和59个负q分。 “老乔”在稍受欢迎的6~8岁的小男孩中也仍然得了48个负q分。对于6~11岁小孩调查的更详细的结果显示

6c36~11岁小孩对“老乔”广告的情感反应

形像熟悉程度q－q

老虎托尼914116

活力小兔834721

老乔骆驼582259

平均产品形象793623

平均卡通形象643922

讨论题

评价这三项研究所采用的调查方法。

你如何解释这三项研究结果上的差异

如何确定“老乔”广告对孩子们的吸烟态度所产生的影响

应制定什么样的规制条例对出现在香烟广告中类似“老乔”一类的形象进行限制

年龄认知百分比

6~11岁58

12~17岁79

>17岁76

总共平均74

在本附录里，我们将介绍消费者行为研究的一些一般性知识。这些知识只是入门性的，如果要从事消费者研究项目或评价一项消费者研究计划，阅读一本好的营销调研教材是必不可少的。

a.1第二手资料

从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的现有资料。现有资料包括两个方面，即内部资料和外部资料。前者指企业过去所做的一些研究、销售报告、会计记录等方面的数据，后者则是指从商业杂志、政府机构、贸易组织、营销调研公司、广告公司、学术杂志、书本等各种渠道获得的资料与数据。计算机检索是搜集二手资料的既经济又快捷的方法。如同很多大公司，绝大多数大学和大型公共图书馆均有计算机检索能力。然而，计算机检索通常会遗漏由贸易组织和商业杂志提供的报告。所以，涉及某一产品领域以及被相关人员阅读的杂志应当被查阅。同样，对一些协会或贸易组织的报告也不应忽视和遗漏。有关这些组织的名称与地址可以在有关的名录或机构百科全书中查到。

a.2抽样

如果某一方面的信息不能从二手资料中获取，就需要搜集原始资料。原始资料的搜集涉及与顾客交谈或观察其行为，有时也可以通过询问知情的其他人如销售人员获得。由于时间和经费的限制，我们不可能调查每一位潜在的消费者，而只能选择潜在购买者中的一部分做调查，即抽样。抽样要求制定一些样本选择标准，图a1对此做了勾勒。抽样阶段出现错误是很难在研究的后期得到纠正的，因此应十分慎重。抽样所涉及的一些主要决策将在下面做简要描述。

a.2.1界定总体

抽样的第一步是界定总体，即确定哪些是我们感兴趣的消费者。我们是希望访问品牌的现有使用者、该类产品的现有使用者还是该类产品的潜在使用者我们是想调查购买者、使用者还是涉及购买过程的每一个人总体界定必须考虑制定营销策略所触及的那些消费者行为。消费者抽样过程

a.2.2确定抽样框

抽样框是反映目标或兴趣总体的个体或家户名单。一本电话簿或在某一购物中心的购物者均可做为一

附录a

消费者研究方法总体

我们最感兴趣的消费者是哪些抽样框如何识别我们感兴趣的消费者方法，我们如何选择被访问的特定消费者样本规模，我们应从多少，消费者那里获取信息个抽样框。完备的抽样框包含了某一时点上总体的每一成员。电话簿没有列入所有的家户名单；有些人经常去购物中心，而另外一些人则没有或很少去购物中心。因此，找到一个完备的抽样框几乎是不可能的。正因为如此，我们必须对由此引起的误差产生警觉。

a.2.3选择抽样方法

此时的一个重要决策是选择随机抽样还是非随机抽样。非随机抽样尤其是判断抽样，也可以提供良好的结果。判断抽样涉及对知情的消费者或个人的认真选择。例如，一家公司可能决定调查大学男生联谊会与女生联谊会中的积极分子，以估计学生对一种主要在大学校园销售的碳化葡萄酒的态度。抽取的这些样本可能会提供很多有用的信息，但也可能会带来一些偏差，因为这些人较一般的大学生可能收入更高，在社会上也更为活跃。最常见的非随机抽样是方便抽样，它是以研究者认为最方便的方式选择被调查的对象。这种抽样方法会带来很多偏差，一般应予以避免。随机或概率抽样则是采用某种形式的随机过程从抽样框中选取样本。根据这种方法，可以是从经过某一购买陈列点的顾客中3取1进行访问，也可以是运用随机数表选择被访家庭，或者由计算机随机抽取电话号码确定被调查对象。如果运用随机抽样程序，我们可以计算在规定限度内样本具有或不具有代表性的概率。

a.2.4决定样本规模

最后，我们必须决定选取多少样本，即调查多少被访者。如果运用随机抽样，可以求助于公式做出这方面的决定。一般来说，总体越具有多样性，我们越想获得正确答案，需要访问的人数就越多。

a.3调查法

调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。它一般涉及使用结构性或半结构性问卷。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问方式。人员访问通常在购物中心进行，它有时也被称为购物拦截访问。每种访问方法既有优点也有局限。人员访问法可以运用复杂的问卷和产品展示，适合于从消费者中收集大量信息。同时，它也可在相对短的时间内完成。然而，人员访问费用较高而且存在很多偏差。电话调查的优点是完成迅速，提供良好的样本控制谁回答问题，费用不算太高。运用电话调查也可收集大量信息，但询问的问题相对必须简单，同时，还可能存在访问者引入的偏差。邮寄调查花的时间最长，所问问题一般应比较简短。这种方法可用来收集中等复杂程度的数据，其优点是费用较低，访问者偏见或偏差能在较大程度上得到消除。

调查法的一个主要问题是拒访所引起的偏差比较大。在大多数调查中，被选择参与调查的对象中不到50的人实际接受了调查。在电话访问和人员访问中，很多人不在家或者拒绝合做，而在邮寄问卷调查中，很多人拒绝或忘了做出反应。我们可以通过电话或人员再访方式提高调查反应率。再访应安排在不同的日子和同一天的不同时段。礼品或金钱刺激，如在信封中寄上25美分或1美元可以增加邮寄问卷的回收率。同样，预先联系或预先打招呼，如寄上一张说明调查表即将寄来的卡片，或在问卷表寄出去后不久再寄上一份提醒式明信片，均有助于提高回收率。如果调查反应率不是百分之百，即计划的被访者中有一部分没有接受调查或拒绝接受调查，我们必须对这些没有反应的被调查对象与实际接受了调查并给予了反应的被调查者之间是否存在差别给予足够关注。有很多技术可以帮助我们估计“无反应”nonresponse误差及其概率。

a.4试验法

试验法涉及在改变一个或多个变量如改变产品特征、包装颜色、广告主题的条件下，观察这种改变对另外一个变量如消费者态度、学习或重复购买行为产生的影响。在控制条件下改变的变量被称为自变量，受自变量影响而改变的变量被称为因变量。试验设计的目的是组建一种环境或情境，在此情境下因变量的改变很可能是自变量的改变所引起。试验研究中的基本工具是控制组和试验组。在试验组里，自变量被改变或被引入，然后观察因变量是否改变。而在控制组里，其他方面与控制组没有任何区别，惟一的区别是自变量没有改变。在现实研究中，控制组和试验组可以以多种方式相搭配，由此产生不同的试验设计。除了选择合适的试验设计，还必须发展一种试验环境。在试验室试验中，我们必须控制所有外部影响，这样，每次重复该试验将会得到相似的结果。例如，如果在试验室让人品尝几种不同的沙拉，用类似的消费者来重复这一试验，我们将得到类似的偏好结果这称为内部有效性。然而，这并不必然意味着消费者在家里或