《消费行为学》38

格更高，但顾客仍愿意买这些产品，原因是这些产品在前三项标准上的优良性能。在重要性较低的三项购买标准上，瑞得克落后于竞争者。

1购买标准、重要性权重及瑞得克的竞争地位购买参数重要性竞争地位产品使用寿命25非常好断裂20非常好售后支持15非常好产品价格14差可获性10很差送货10差产品设计6差对非用户的调查显示的消费者需要及感知是通过对瑞得克现有顾客的调查得出的。由于非顾客群体比顾客群体大9倍，所以瑞得克对非顾客群进行了调查。调查发现，该类顾客在需要和对瑞得克产品的评价上与瑞得克用户存在一些差别。一部分非顾客调查结果显示在表5c2上。在对瑞得克竞争地位的评价上，非使用者与使用者认识比较一致。然而，两类用户的需要存在很大差别。非使用者将产品可获性、价格与设计视为非常重要的产品评价因素，相反，使用寿命、断裂和售后服务则并不十分重要。

顾客决策过程

用户群与非用户群需要的不同促使公司意识到，公司对其用户和非用户的决策过程缺乏足够了解。虽然表5c1和表5c2显示了两个群体在购买标准上的差异，但这些结果并没有深刻说明这些购买标准在购买决策中是如何运用的。基于此，公司采用随机抽样抽取用户和非用户样本，做了一次关于购买决策的调查。

非顾客群的需要和对瑞得克的感知

购买标准重要性竞争地位

可获性30非常差

产品设计25差

价格20差

送货15差

使用寿命5非常好

售后支持3非常好

断裂2非常好

在做购买决策时，顾客首先问使用寿命或断裂是否是一个问题。80的使用情况下，这不是问题。因此在采矿、建筑和森林业运用这些产品时，80的情况下，瑞得克提供的关键利益并不重要。如果一种产品确保了使用寿命和断裂不成为主要问题，可获性就成为一个关键点。瑞得克产品在需要时，40的顾客无法获得该产品。如果他们能够得到瑞得克产品，决策者接下来要考虑的是产品的成本价值比成本包括售价、使用寿命延长的节约和断裂造成的潜在损失；价值则包括售后支持所派生的利益。在使用寿命和断裂是一个问题时，80的情况下瑞得克能做成生意，然而这只发生在大约10的使用者身上。在用具的使用寿命或断裂并不重要时，决策过程侧重于生产设计，而瑞得克在这方面表现不如人意。由于在这方面表现较差，75的使用者不考虑使用该公司的产品。当瑞得克产品被认为适合使用时，它只在50的时候能够买到。而且，较高的价格被认为远高于因使用寿命的延长、防裂或售后支持而带来的节约，瑞得克在这部分顾客中只获得了10的份额。显示了何处及为何瑞得克获得其市场份额。更重要的是，它揭示了在何处及为何失去了市场份额。虽然它的总市场份额约为10，当使用寿命与断裂很重要时，它有几乎50的市场份额，但在这个领域之外，该公司只有10的市场份额。

讨论题

只考察顾客或非顾客购买标准有什么局限

理解购买决策过程对企业有什么好处

瑞得克应在什么地方重点努力这些努力会带来什么结果

试解释瑞得克产品的高价格在使用寿命、断裂和售后支持很重要时如何被产品在这些属性上的卓越表现所抵消并解释当使用寿命、断裂不重要时为何产品的经济价值会大大降低

案例53罗可太特公司与需求导向的产业市场细分

罗可太特公司loctiterporation在生产和营销胶水与粘胶物等产品方面处于世界领先地位。它所生产的一些产品如“超级粘胶”在市场上享有盛誉。然而，罗可太特公司的大部分销售来自于具有广泛工业用途的工业粘胶。罗可太特公司炙手可热的新产品是非流质性的厌氧生物凝胶，它可在极短停工时间下修补好破损机器零件。罗可太特公司将该新产品命名为rc601，价格接近每管10美元管，如同具有其他工业用途的罗可太特产品一样，rc601通过工业分销商销售。rc601的定价可使分销商获得可观的利润，而同时罗可太特公司的产品边际利润高达85。50毫升一支的rc601定价稍低于10美元，在此价格下，管理层认为工业买主会乐意一试。描述rc601技术特性及不到一年，罗可太特公司就意识到rc601并没有达到预期的销售水平。该产品被挤出市场并束之高搁数月。尽管产品性能好，但罗可太特并未让工业使用者确信rc601的优点与可靠性，由此导致了产品在市场上的失败。为了解用户对该产品的感知及不同工业策略者的需求，罗可太特开展了一项工业购买者行为研究。该研究重点集中于三类工业购买决策参与者设计工程师、生产人员和设备维修工人。虽然从逻辑上看采购人员就是购买者，但罗可太特认为实际使用者会做出使用或不使用rc601粘胶的决定。该项研究的调查结果归纳。业决策影响者调查结果决策影响者需求与行为特征设计工程师需要大量技术数据，基于计算和数据才能使他们对产品产生信任。他们是“风险规避者”，不喜欢试用新产品，直到技术上证明新产品有意义并在各种工业情况下都有效时才试用生产人员喜欢可靠、经时间检验为有效的解决办法。他们想知道什么地方新产品使用最有效。生产人员特别关注“可靠性”和解决眼前的问题。除非有确凿和可靠的性能记录，否则，他们不愿试用新产品维修工人他们让工厂内的设备保持运作。一般来说，他们所受的专业技术教育较少，而且更愿意在工厂内用自己的方法行事。他们偏爱具体描述事物如何运作、应该怎样用，而不喜欢用技术图表。维修工人更愿意试用新产品，而且在购买25美元以下的产品时无需授权建立面向目标顾客的营销战略根据这些研究结果，很清楚，罗可太特在开拓新产品市场的最初努力中并没有确立其目标市场。研究结果还表明，维修工人应是最合理的出发点，罗可太特需要一个针对维修工人的营销战略。这引出了如下 一些涉及营销战略的问题：rc601作为品牌名在向目标顾客传递优点时是否确切和合适怎样将新产品的优点传递给维修工人略低于10元的价格是否太低应如何促进新产品的试用认识到维修工人是目标顾客，管理当局意识到rc601这个名字毫无意义。一个新名字“快速金属”quicktal被认为更好，因为它能传达产品在时间快和强度硬上的优点。为了进一步促进产品的使用，“快速金属”中的字母“q”被制成齿轮把手的式样，齿轮把手是工业维护中常用到的。同时，还设计出一个银色的盒子以强化产品与金属的联系。一个使用图片而非技术数据或表格的广告被设计出来，同样，该广告强调了向顾客提供的关键利益：补救磨损零件。防止高成本的停机时间使机器维持运转直到新补给零件到达。增加维修可靠性与新零件一起使用，防止未来的故障。该广告也被用做直邮材料。总之，新的品牌名、商标图案、包装以及广告均做了调整以适应目标顾客维修工人。基于“快速金属”提供的经济节余及低于25美元的产品购买毋需授权的事实，罗可太特决定将产品价格提高到每管17.75美元。同时制造出6毫升的小管用于促销和鼓励试用。确定了目标顾客，并根据目标顾客的需求制定出营销战略后，罗可太特重新推出了它的新产品，并取得远超过预期的成功。

讨论题

为何rc601营销策略失败了而“快速金属”营销战略却获得了成功

品牌名与包装设计对界定产品形象及使目标顾客记住产品的关键优点有什么作用

如果只有“快速金属”这个名字及其包装而不确定目标消费者，罗可太特的策略会成功吗试解释你的结论。

罗可太特在确保“快速金属”面向生产人员营销时获得成功，营销战略应做哪些调整

第六部分

消费者行为与市场规制

本书自始至终强调：了解消费者行为对那些规制市场行为的人和从事营销活动的人同等重要。政府官员、消费者保护主义者和普通公民都需要充分了解消费者行为以形成和制定有效的管制规则，使营销活动纳入社会允许的活动范围之内。消费者尤其需要了解自身的行为，了解他们的购买和消费是如何有助于决定我们所在的市场和社会的类型。在这一部分，我们将简要分析目前的消费者权益保护运动。这一运动起源于20世纪60年代，当时，人们对于营销系统及很多具体的营销实践活动极为不满。在过去的35年里，消费者保护运动已对法规政策和企业的销售产生了不同程度的影响。

消费者保护运动的一个基本目标就是对营销活动实行规制和监管。面向儿童的营销活动尤其受到关注。这是因为，儿童花大量的时间看电视，同时他们对商业广告信息不具备成人所具有的理解和甄别能力。当然，对营销活动的规制也涉及以成年人为对象的广告、产品及定价活动。由于上述方面均与了解消费者行为有关，在第21章我们将讨论这些问题。

第21章

市场规制与消费者行为

1995年，卡尔文克莱因calvinklein引发了一场关于广告中的“儿童色情”的激烈争论。该公司不承认对儿童进行了任何色情描绘。根据该公司的说法，公司旨在呼吁当代少年“具备真正的个性及**能力。”这场争论的起因源于出现在杂志、路牌及电视上的一则广告，该广告里的少年模特摆出挑逗性姿态，甚至在某些电视镜头里做出诱惑性暗示。例如，一则电视广告展现这样的镜头，在一间空荡荡的房间里一位修长的小伙子不穿上衣站在一架梯子旁：话外音：请继续，让我看看你能做什么。

模特：我不知该做什么。

话外音：当你只是站着，然后听到收音机或cd里传来一首好歌时，你会干什么

模特：我想我会奔跑，围着房子跑。

话外音：你奔跑

模特：对，奔跑。

话外音：继续。

模特围着梯子起舞。

话外音：跑得不错。

模特：谢谢。

公司的其他广告也是采用类似的手法。其中一则印刷品广告描绘了一个年青女孩在一张杂志广告插页里摆出一幅挑逗性的姿势。以下是成年人对这些广告的反应：它们让我神经过敏孩子们看起来似懂非懂，而那个男人的声音听起来像个卑鄙的人。首先我必须承认广告插页让我感到兴奋，然而当我看到她如此年幼时时，我便感到恶心。包括天主教会、媒体道德等在内的许多组织都呼吁联合抵制卡尔文克莱因的产品。然而，其他一些人如格里奥广告公司gryoadvertising的总裁，就替这场运动辩解： “年轻消费者从好的方面看这则广告，而成年人则不然。他们看不到其中的幽默所在。这些广告并不无不妥之处，它们仅仅有点扰人但人们并不知道为什么。有人说它带有儿童色**彩，而卡尔文克莱因说的是：如果你看到了那一点，你看到的是不存在的东西。”

另一位广告公司总裁如是说：“人们只是在语言上对它逐句推敲，但没人能领会它的幽默。它超出了年轻人的意识。如果他们能领会到其中的色情意味，那就太成熟了。”确实，对年轻人的采访证实了这一观点：艾米16岁它不过是电视上另一则广告罢了，我见过比这还糟糕的。广告在某种程度上确实反映了潮流，见到广告中不错的牛仔裤我想我是会买的。卡伦15岁我觉得他们很可笑，那个屏幕后的家伙老问一些愚蠢的问题。我不明白他为什么问那些问题。

利比18岁我看过了杂志中的广告，那些模特极瘦，有一双修长的腿。我想我也很瘦，也有一双漂亮的腿，我只想像那就是我，    所以就买了一条。但我并不认为展现年轻模特如此瘦弱和不健康的外表就代表她们品味好。李维也在迎合相同年龄群，并且他们的模特在玩滑板，在户外玩。正如上面的事例所表明的，营销活动有时容易引起争议。一家广告公司的高级主管认为：“在一个大众市场里，正如卡尔文克莱因所处的市场，你不能只针对一部分顾客而将其余部分排除在外。一些人认为卡尔文克莱因的广告很糟，但纯粹从营销的角度讲，这并不重要。真正的问题是，年轻人喜欢这些广告吗”我们认为，从很多方面看，这位主管所讲的最后一句话并不正确。首先，即使目标消费者喜欢该产品或该广告，其他一些消费者或消费群体如果觉得某品牌或广告具有冒犯性或有问题，他们会联合予以抵制。在上面介绍的例子中，如果父母发现广告不妥，他们可能会限制孩子们购买卡尔文克莱因的产品。如果足够的消费者因此而变得不安，他们或代表他们的顾客组织会要求地方、州、联邦政府采取管制措施。最后，营销不是或至少不应只是推销产品，它应该提高人们的生活质量。企图掠夺消费者或某些消费群体的广告从长远看，不会增加消费者的福利。无论如何，正如本章开头例子所表明的，辨别什么是剥夺或掠夺并不容易。

市场营销是一种可视度很高的重要活动，它既影响个人的生活、非盈利组织的成功也影响企业的利润。正如我们在本书中一再表明的那样，很多营销活动的伦理曲直，对营销者来说并非径渭分明。作为一名营销经理，在你的职业生涯中，你将面对许多这样的情境。然而，对另外一些营销活动，社会已明确宣布其为不合法。政府通过颁布许多法律法规来禁止某些营销活动或要求企业实施某些特定的营销行为。在本章，我们将研究对营销活动的规制。对市场营销活动进行规制，要求像制定、实施营销计划时那样了解消费者行为。在讨论营销规制问题时，我们将把保护儿童的管制措施同保护成人的管制措施区分开来。在进行营销规制分析之前，我们将研究消费者保护主义的性质消费者保护主义是一场旨在增强或提高买方力量的社会运动。许多现在用以保护消费者的早期法令起初是用以保护合法经营和防止不道德的商业活动的。在过去30多年里，消费者保护运动一直是推动旨在专门保护消费者权益的各项立法和管制措施的主要力量。

 

21.1消费者保护主义

 

在美国历史上，曾出现过好几次消费者保护运动。消费者保护运动或消费者保护主义运动是指由对营销系统各方面不满意的消费者推动的一系列政治活动。消费者保护运动一般会导致对某些公司或产品的联合抵制和旨在解决或至少解决某些消费者问题的立法。目前的消费者保护运动始于本世纪60年代初。许多人认为它具体出现于1962年，当时约翰肯尼迪总统在国会演讲中提出了著名的“消费者权利法案”。该法案认为消费者拥有四项基本权利：

1安全保障权。保护消费者不受市场上产品对生命或健康的危害。

2知情权。保护消费者不受信息、广告、标签或其他活动的欺诈、欺骗和误导，消费者有权了解所需事实以便在知情的条件下做出选择。

3选择权。确保消费者在可能的情况下以竞争性的价格得到各种产品和服务。在那些竞争无效并定由政府管制的行业内，要确保消费者以公道的价格得到满意的产品与服务。

4被倾听权。政府制定政策时，要保证消费者的权益能得到全面的考虑和照顾。同时，消费者问题应在政府行政机构得到公正和迅速处理。消费者保护运动并非由一个组织有序的政治集团或一些具有周密和长期规划的组织所推动。相反，它更多地是指许多消费者的心理状态，即支持那些活跃的消费者组织所倡议的抵制与监督行动的倾向。一些消费者关注对儿童的营销活动，其他人则更多地关注环境或社会问题。许多人不直接属于消费者保护主义群体，然而，通过在民意测验中表示赞成消费者保护主义，为代表消费者保护主义的候选人和法案投票，及购买某些特定品牌均会给这一运动以支持和促进。

很多消费者对营销系统的清醒认识是有原因的。消费者对营销系统的强烈不满或不信任表明，商家要么没充分地理解消费者行为和有效地满足其需求，要么是他们理解了消费者行为但却误导消费者。在某种程度上，这两方面原因都存在。还有一些其他因素导致了消费者总体上的不满意，其中包括：市场比过去更加非个人化。随着地方小店的消失，消费者必须在非个人化环境中与陌生人进行交易。产品复杂性大大增加。直到本世纪50年代末期，消费者还知道他们所购买的大多数产品是如何工作，而且必要时还可自己动手进行维修。然而，晶体管、计算机芯片及复杂的发动机设计的问世使大多数消费者成为技术上的文盲。消费者再也不能像以前那样对产品或服务进行直接评价。广告的泛滥。全球竞争使每一类产品的供应商剧增，技术的发展使产品类别及媒体急剧增加，广告的数量几乎成指数增长。双职工家庭或单亲家庭的增加以及实际工资的减少使很多人受到时间和经济上的双重束缚，这些人需要做明智的选择，但往往又缺少时间和信息。大众媒体能很快披露那些不道德或有问题的营销活动。例如，晚间新闻可能会用黄金时段报道某些公司的违规活动。如此一来，会给人产生一种欺诈和伪劣产品比实际存在的要多得多的印象。许多人希望美国人少一些功利主义，多关心一下其他的价值观，他们希望限制营销活动以减少美国人对“物”的关注。以上分析表明，营销活动是社会一个重要部分，它们同样被许多影响我们生活其他方面的力量所影响。在这一章，我们将注意力集中于那些在营销经理的控制之下且消费者行为知识可以运用于其中的消费者保护运动。消费者保护运动的关注点随法律结构及营销实践的变化而变化。然而，对儿童营销的关注自始至终成为当前消费者保护运动的焦点。我们将首先审视有关这一主题的一些问题，然后再讨论针对成年人营销遇到的规制问题。

 

21.2市场规制与针对儿童的营销

对以儿童为对象的营销活动的规制主要集中在广告和产品安全性上。产品安全性与合适的产品设计和选材有关。我们将注意力集中在广告和其他针对儿童的促销活动上。而这些活动的规制大大依赖于儿童消费者的行为能力，尤其是他们的信息处理能力。在监督面向儿童的营销活动方面，州和联邦政府颁布了很多法令、法规或自愿性行为指南。然而，仍有很多人认为，一些营销人员在不断利用孩子们和整个营销系统，尤其是广告正在教孩子们注重有形的物质产品而不是诸如人际关系、正直等无形财富。关注面向儿童的营销，基础之一是皮亚特piaget的认知发展阶段理论。该理论认为，儿童在12岁之前缺少完全理解和处理信息包括营销信息的能力：

1感性智力时期0~2岁。这一时期，儿童的行为主要是自发的，虽然认知能力的进步显著，孩子还不会进行概念性思维。

2行为前思想时期3~7岁。此阶段以孩子语言能力及概念的快速形成为标志。

3具体行为时期8~11岁。在此期间，儿童培养了将逻辑思维运用于具体问题的能力。

4正式行为时期12~15岁。这一时期儿童的认知结构已达最高发展阶段，孩子能够将逻辑思维运用于所有不同类别的问题。 这一理论以及支持该理论的研究构成了大多数儿童广告规制的基础。根据一些批评者的说法，它们也构成了某些故意利用儿童的营销计划的基础。

21.2.1儿童理解广告信息的能力

魁北克消费者保护法quebesurproteact禁止针对13岁以下的儿童做商业广告。国联邦贸易委员会已开始考虑禁止所有针对幼儿的广告及针对大一些孩子的糖类食品广告。美国广告业的主要自律机构，商业促进局的全国广告处下设一专门单位儿童广告审查处caru，负责监督儿童广告。表211列示的是caru在审查和监督儿童广告时所遵循的涉及信息处理方面的指南。caru及其他一些人不仅关注儿童处理广告信息的能力，也关注儿童广告内容对孩子们产生的影响。然而，我们目前关注的焦点仍是儿童理解广告信息的能力。这具体包括两个方面：

1孩子们能分清表演节目与广告的区别吗

2孩子们能理解商业广告的某些特定方面，如产品或品牌的比较吗

理解推销意图

大多数研究表明，年幼儿童7岁以下在区分广告与节目上存在困难要么没注意其中的差别，要么将广告视为另一个节目。年幼的小孩在确定广告的推销意图上，似乎也缺乏能力。然而，有证据表明，年幼儿童意识到了推销意图但难以用语言表达。目前，广告界试图通过避免人物重叠和运用“广告之后再见”将广告和节目区分开来。

表211caru信息处理指南

注意不能自私地利用儿童的想像力。幻想，包括动画，对年幼的及年长的儿童都是合适的。然而，广告内容不应产生无法实现的绩效期望，也不应利用幼儿在区分现实与虚幻之间的困难来达到目的。

产品的使用与功能应以一种能被目标儿童再现的方式呈现。

所有的价格陈述都应简洁明确，不应出现“仅仅”或“只有”等表示最低价的字眼。

节目中的人物，不论是真实的还是动画的，都不应在他们所出现的针对儿童的节目中或紧接着的节目中推销某种产品、奖品或服务。

儿童难以区别产品与奖品，如果产品广告中包括奖品内容，应注意让儿童注意力集中在产品上，奖品的信息应明显处于次要位置。随着儿童产品越来越成为儿童动画节目的明星，问题越来越突出。最明显的例子是“忍者龟”。产品和电视节目还有电影联手的玩具设计与销售日益增多，家长们对此忧心忡忡。家长们认为，以玩具为基础制作的节目，不仅会对孩子们的行为与情感发展造成不利影响，还会取代或减少其他更富创造性的儿童节目。父母的关注导致了多种多样的限制或取消这类节目的建议。这些建议已引发一场有关谁在控制电视的讨论。一种观点认为，父母有义务监督自己孩子的收视行为。如果足够多的父母发现这类节目不适合儿童并拒绝收看的话，广告主就将停止赞助这类节目，从而使之减少或消失。另一种观点认为，如今十分忙碌的父母不可能有时间审查自己孩子收看的所有节目。而且，来自同龄人的巨大压力会驱使孩子收看某一特定节目或拥有与该节目相关的玩具。剥夺孩子收看这类节目的权利导致争吵与怨恨，因此，社会需要确立合适的有关广播电视节目的标准。

理解词与短语

理解的第二个方面涉及一些特定的词和广告类型，它们容易在孩子中引起误解。例如，研究表明，有些否认性声明诸如“营养早餐的一部分”，“每种单独销售”和“不包括电池”等对于学龄前儿童是无效的。不仅低龄儿童难以理解这些短语，就连一项周六早上儿童电视广告的分析也表明，这类否认性声明未能达到联邦贸易委员会规定的“清楚明确”的要求。例如，一则玩具广告中有这样一个否定声明：“买泰迪电视玩具赠一盘磁带。其余磁带则分开出售。”然而它出现在屏幕的底部，在彩色背景下只占整个屏幕大小的3.5。它没有被广播员重复而且出现不到3秒钟。一个儿童只有以每分钟200字的速度才能读完这条信息。不幸的是，这类处理否定声明的方式十分普遍而非例外现象。

caru对比较广告做了特别规定，它禁止使用“仅仅”、“只需”等字眼来表示价格低。它同样建议在特情况下使用明确的措词，如用“在打电话前你一定要征得你父母的同意”而不用“征得你父母的允许。”涉及caru和儿童信息处理技巧的案例还包括以下这些：

ljn玩具公司。一则宣传其光电子目标射击游戏的电视广告，展现了一支枪正发射出红光。该广告附有一则文字声明：“红色激光仅供演示。”因为该广告在儿童节目中播出，caru对该声明信息披露的充分性提出了质疑。哈斯伯公司。该公司一则针对儿童的电视促销广告声称：“我的小马”这部电影“只需”一美元。caru认为，这种运用“仅仅”或“只需”强调低价的手段不妥，因为儿童并没有成熟到能够认识到金钱的相对价值。同样，联邦贸易委员会对刘易斯加洛布玩具公司及其广告代理商颁布了禁令。加洛布玩具公司的广告展现一个娃娃在跳舞，一个玩具飞机在飞行，而实际上它们都需要人工帮助。同时，该广告没有说明某些玩具需要组装。最后，该公司没有“清楚明确”地说明出现在同一广告中的这两个玩具要分开购买。一位ftc的发言人指出这类广告从未在网络站点中出现，因为网络儿童广告内部审查系统会在审查过程中把它们排除掉。

 

21.2.2广告信息内容对儿童的影响

即使儿童能准确理解电视广告，人们仍十分关心广告内容对儿童的影响。这些关注部分是由于美国儿童看电视的时间太多。2~11岁的儿童每周有25个小时以上在看电视，每年接收到大约2500个电视广告。收看时间遍及整个星期，除了非常小的孩子外，孩子们看电视的时间主要集中在周一至周六晚上7点30分到11点。

儿童将大量时间化在电视包括广告上引发了三个方面的问题：

广告信息可能引发家庭内部矛盾与冲突。

广告信息对儿童价值观的影响。

广告信息对儿童健康及安全的影响。

caru制定的儿童广告指南有六项基本原则，其中4条主要涉及上面这些问题其余两条是有关儿童信息处理能力方面的。这4条基本原则是：

1意识到广告在教育儿童方面可能起重要作用。广告主应充分认识到儿童可能从广告中学会很多东西，而这会影响到他或她的健康及道德意识，因此企业应以一种诚实和确切的方式传达信息。

2敦促广告商在广告中尽可能地展现积极和慈善的社会行为，如友谊、善良、诚实、正义、慷慨及对美德的尊敬，以此来实现广告影响人的行为的潜能。

3在广告中应注意对少数民族和其他群体的关心，展现他们积极和亲近社会的形象。对少数民族和弱小群体的概念化描述和种种偏见应尽力避免。

4尽管有很多因素影响孩子个人的和社会化方面的发展，父母在引导孩子的行为上负有主要责任。广告主应对这种家长与孩子的良性关系起建设性的推动作用。

食品的呈现应从有利儿童健康发展及促使其形成良好营养习惯的角度考虑。正餐食品应清楚、充分地描述该产品在饮食平衡中所起的作用。零食则应清楚地表明，而不能作为主餐或主食的替代品

不应鼓励儿童要求父母或他人购买产品。广告主不应暗示一个给孩子买了某种产品或服务的家长或成年人比没有买的家长更好、更聪明和更慷慨。针对儿童的广告不应制造一种紧迫感或独占性，如使用“现在”和“仅仅”等字眼。

产品或服务的利益应只存在于它的使用中。广告主不能传递这样一种印象，即拥有某件产品会使一个孩子更受欢迎。反过来，也不能暗示缺少某件产品会使一个孩子在同龄人中的受欢迎程度下降。广告也不应暗示，拥有某件产品会使使用者具有广告中所展示的那些声望、技能或其他特殊的品质。

儿童产品广告应表现出产品为适龄儿童所使用。例如，不应向年幼的小孩展示只适合大龄小孩使用或大龄小孩使用才安全的产品。

广告不能表现正处于不安全环境中的成人或儿童，或他们正在进行对自己或其他人有害的行为。例如，当有体育活动的画面时如赛车或滑板，应给出正确的警告和对安全设备予以描述。

1.家庭冲突当广告鼓励儿童去拥有那些父母不愿意给他们买或买不起的玩具时，就会引起家庭冲突。一项关于家庭冲突的调查发现：大部分儿童在电视广告的刺激下要求购买    玩具和食品。几乎一半的儿童因为要求被拒绝而与父母争吵。超过半数的人跟他们的母亲生气是因为要求被拒绝。这样的冲突并不奇怪，也不一定是坏事。事实上，它能导致有用的学习经验。然而人们关注的是，由于经常看广告会导致家庭冲突水平的升高。

健康与安全

关于广告会促成不安全或危险的行为的担心也在增加。在许多情况下，成人广告被儿童收看，由此产生的后果正如下面所描述的，是极为有害的.在卡哥耐特calgonite自动洗碗清洁剂电视广告中，一位妇女出现在自动洗碗机中。一个三岁儿童看到该广告后立刻钻进了洗碗机，caru了解这一情况后，要求广告主停止刊播该广告。卡哥耐特广告引起的问题说明，遵守安全指南也不是一件容易的事。该广告并不是针对儿童，而且也未在儿童节目中播出，但它最终还是引发了产品安全问题。儿童收看黄金时段电视节目的事实，要求广告主承担额外的责任。保广告表现产品安全使用有时确有困难，但这并非一个有争议的领域。保健产品的广告，尤其是小吃和各类谷物食品则面对更多的争议。大量的争议集中在企业对含糖食品的铺天盖地的宣传。含糖产品的广告确实增加了这类产品的消费量。然而，这类广告或许也增加了与含糖产品相关的其他产品如牛奶的销售。我们不知道或无法确定的是，在没有这类广告影响的条件下，人们的饮食模式会怎样。这就是说，如果儿童不知道如卡普克兰奇ch之类的谷类食品，他们是否吃一种更有营养的早餐、更少营养的早餐或根本不吃早餐然而我们发现，大量收看儿童广告的小孩往往与较低的营养意识相关。遗憾的是，某些营销者在这方面并不十分负责。例如，儿童食谱中总体脂肪和饱和脂肪的含量高于健康指南中所规定的标准，而且肥胖儿童在不断增加。从1989年到1993年，周六晨间儿童电视节目中高脂肪食品广告占整个食品类广告的比例从16上升到41，其中大量广告是关于快餐食品，尤其是汉堡包和比萨饼方面的。这些广告无疑影响了儿童对食品的选择及随之而来的健康状况。这里必须指出，其他成功经销儿童食品和饮料的营销商，如可口可乐与百事可乐，并没有在儿童节目中刊登广告。

价值观

广告经常被指责在儿童中助长极端物质主义，以及只顾自己和注重短期利益的价值观。一个重要原因是儿童广告泛滥。在5月份，耐克公司在v上为其鞋子播了90个广告而在体育节目中只播了21个广告。许多人发现，这种持续的要求购买和拥有的压力会对儿童价值观的形成产生负面影响。人们经常指责广告塑造了不受欢迎的有世俗偏见的妇女及少数民族的形象。不幸的是，我们没有有力的证据支持广告在这方面对儿童价值观的影响。然而，caru的原则与指导规则强烈敦促广告商在儿童广告中树立正面积极的价值观。每年向caru投诉的案件中大约有10涉及价值观这一领域。大多数儿童广告都符合caru的规定。然而有人会说，成千上万旨在促进产品销售的类似广告，对扭曲儿童的价值观有累计影响。这些人要求急剧减少直接面向儿童的广告的数量。

21.2.3儿童电视广告小结

caru最近对abbc、cbs、美国有线电视网、尼克罗顿nickelodeon及两个私人广播电台的640个小时的儿童节目进行了调查。640小时中有10329个广告播出，其中有385个违背了caru的指导规则。快餐广告中有109个违规，而汉堡王就占了83个。最普遍的违规在于用大量的广告时间去描绘附加产品而非基本产品。caru的指导规约则要求儿童广告着重介绍产品本身。三大电视网他们有自己的审查程序的遵守率最高，只有2的违规率。其次是私人广播台，3.7的违规率。有线电视作为一个总体，约有5的广告违反了规定。由此看来，大多数的广告是合乎规定的。然而，考虑到儿童花大量时间看电视，这些违规广告大多数都能被他们看到，因此其影响仍不能低估。此外，caru的审查还未涵盖高脂肪的食品广告，其制定的指导规则也未将激发家庭冲突的广告纳入考虑视野。虽然如此，caru已经极大地提高了企业对儿童广告的责任意识。许多消费者保护运动的支持者希望扩大caru覆盖的领域并增强其监控力度。

21.2.4针对儿童的争议性营销活动

除了那些有争议并引发大量管制动议的电视广告外，还有许多面向儿童的营销活动。我们将在此小节中列举三个。

儿童俱乐部

发展最快的针对儿童进行营销的手段之一就是儿童俱乐部。像福克斯fox、查克奶酪chucke.cheese、反斗星玩具、汉堡王、迪斯尼、西亚特hyatt及德尔塔航空公司deltaairlines都赞助了儿童俱乐部。这些俱乐部一般都提供会员资格证书、杂志、获奖机会及赞助商们提供的广告或赠券。不同儿童俱乐部为会员提供的服务在内容及运作观念上有着显著不同。下面是消费者协会对这类俱乐部做出的描述：

在一个真正的俱乐部里，孩子们可能会结识朋友，找到共同感兴趣的活动，并得到娱乐和成长的机会。在以前的促销俱乐部中，孩子们可能获得会员卡、密码环或其他强调忠于赞助的广播或电视节目、连环画或其他产品的象征物。在新型儿童俱乐部里，孩子们可能会遇到广告主的硬性推销，获得载有销售目录的杂志、折扣券和其他强有力的购买刺激。俱乐部通常对广告信息遮遮掩掩。孩子们被邀请参加一些保证是“他们自己的”活动，但这实际上成为诱使他们购买各种商品的手段。广告信息被披上“来自你的俱乐部的建议”的外衣，由此孩子们无法拒绝和抵挡。描述了尼克罗顿俱乐部以及尼克罗顿为它的杂志吸引广告主而做的一则广告。该俱乐部的销售意图昭然若揭。消费者联盟nsursunion对限制儿童俱乐部的行为提出了以下建议：

联邦贸易委员会ftc应认识到那些旨在销售产品的俱乐部会对孩子们产生误导，即使这些俱乐部的商业性质对成人是显而易见的。ftc应该要求儿童俱乐部为儿童提供大量非购买性服务及活动。打算在邮寄名录中出售会员名册的俱乐部应公开这种做法以使儿童有机会将自己的名字从名录中删除。

俱乐部特点

一年的会费包括购买尼克罗顿杂志为9.95美元，但对新入会会员提供特别优惠，只收7.95美元。尼克罗顿杂志，内有一介绍俱乐部的插页，于1990年5月通过必胜客pizzahut首发。该插页内承诺对俱乐部商品提供 “儿童特价”，同时为必胜客、佛罗里达环球电影制片厂universalstudios和tcby酸奶提供“特别优惠与折扣”。除了8页广告外，尼克罗顿杂志还有9页是专为“尼克”商店nickstore设置的。在“尼克”商店，商品以儿童优惠价和成人价两种价格出售。该杂志的1352页中的17页是针对儿童销售。其他与俱乐部没有附属关系的儿童流行杂志的广告页数要少一些；1480页中的22页的儿童体育画报sportsillustrated页码用于登载广告，“321接触”321ntact中有16到110页码登载广告。本俱乐部成员还可得到由尼克俱乐部广告商提供的产品样品和赠券。尼克罗顿对广告主的承诺你广告主可以利用尼克罗顿名字的魅力向今天年轻的消费者和明天的品牌忠诚者发布有关产品的信息与赠券。通过尼克奈克派克niackpack给儿童邮寄样品与赠券和尼克罗顿杂志，尼克为你提供整个一代人尼克罗顿一代的家庭邮送服务。上面的引述来自于分发给潜在广告主的尼克罗顿小册子。该小册子还引述了尼克罗顿与扬克罗维奇青年动态yankelovionitor的内容：“所有的孩子都会在许多方面影响他们的父母衣物、食物、娱乐、非传统的大额的门票购买。”数据显示，60的儿童购买产品是因为他们有该产品的赠券。当孩子加入一个有趣的俱乐部，尼克罗顿公司就建立了一个庞大的人名数据库。与赛西sassy及v俱乐部一起，尼克罗顿将其儿童俱乐部成员名单卖给直邮广告商。

教室里的广告

1989年，惠特尔通信公司引发了一场争议。该公司推出了一种闭路电视网1频道，为入网的学校提供12分钟的新闻节目。如果学校同意让学生在大多数日子里收看该节目，它们将免费获得电视设备。然而，新闻节目里有两分钟的商业广告。与在家里看电视不同，看这个新闻节目时，学生没有选择余地，他们在广告开始时没法调换频道。现在该网络已覆盖到12000所中学。研究表明，商业广告正在对学生们产生影响。在1频道作了大量宣传后，每天都有很多公司直接或间接将广告投向校园：美国航空公司aricaairlines赞助印刷有关教孩子们看地图和地球仪的材料，然后由其所服务的社区的9500名教师分发给学生。一位公司发言人这样描述其动机：我们认为，成为一名良好企业公民且在学校里做些有利于学生获得知识的事非常重要。要知道，今天的学生是明天的工人，也将是航空公司明天的乘客。我们希望他们知道美国航空公司这一名字，熟悉这一品牌。封面概念公司vers向学校免费赠送包书封皮。超过6000万张封皮在最近一年中被赠送给学生，书皮上印有多家公司的广告，这些刊载广告的厂家将接受封皮的学校或班级视为目标市场。像耐克、尼克罗顿、宝洁和奎克燕麦片quakeroats都是该公司的客户。许多一年级小学老师会成为美国电报电话公司冒险俱乐部at&tadventureclub的会员。该俱乐部向教师散发学生通信、教室招贴画和教学指南等许多材料，目的是培养学生对通信的理解及对at&t的品牌意识。学者出版有限公司scholastic.，国内最大的一家儿童读物出版社，设计了一种叫“小小少女”nuteid的节目来鼓励370万小学生在暑假期间每星期读一本书。那些写信要一张表格来记录其学习进度的孩子们还会收到“小小少女”系列产品的赠券。