《消费行为学》37

略含义很清楚，新产品的营销者，尤其是技术产品，应该把最初的营销努力集中在获得明显优势的领导使用者身上。

 

20.3影响组织文化的内部因素

20.3.1组织价值观

ib苹果公司都生产和销售计算机，然而两者的组织文化迥然不同。ib团队式、正规和等级严

密的组织，苹果则是非正式和更具创造性的组织，它提倡更为开放的组织文化。尽管它们各有一套独特的价值观，创造了极为不同的组织文化，但两者都很成功。为了更好地服务于目标客户，营销经理必须了解不同客户在组织文化上的差异。当你审视以下八种常见的商业价值观时，思考ib何与苹果不同，或思考联邦捷运在哪些方面与美国邮政有差别。联邦捷运和美国邮政都是大型组织，但各自有其独特的价值观。根据不同组织在这些价值观上的差别，对这些组织进行营销的厂商应使自己的营销方式与之相适应：

1赞赏并鼓励冒险。

2竞争比合作更重要。

3首先是勤奋工作，然后才是休闲娱乐。

4个人奋斗先于群体奋斗。

5任何问题都能被解决。

6积极主动的决策很必要。

7变化是积极的，要主动寻求变化。

8业绩比等级和地位更重要。

以上列出的价值观是一个寻求变革、视问题为机会并鼓励个人奋斗的创新性组织的代表。很难想象美国邮政服务或其他很多官僚机构会鼓励这样的价值观。另一方面，这些价值观构成了高技术行业中许多刚起步组织的文化基础。共有价值观与价值观冲突个人与组织都有价值观，遗憾的是，这些价值观并不总是一致，其结果是两种不同的价值观系统可以在一个组织内同时存在。当两种价值观的一致性达到某种程度，决策的制定和执行就会比较顺利。个人价值观与组织价值观或个人目标与组织目标之间的差异很重要。营销人员必须认识到个人也许会仅根据组织价值观或组织目标做出购买决策，也可能仅仅根据个人价值观或个人目标做出决策，还可能在权衡组织价值观与个人价值观之后做出折衷性决策。因此，营销者必须认识到何种情况下个人价值观与组织价值观，个人目标与组织目标会发生冲突，以及如何解决这些冲突，在此基础上，再设计产品与沟通方式。

 

20.3.2知觉

处理信息时，企业同样要经历与消费者信息处理一样的过程：展露、关注、解释。个体消费者从企业的产品、人员及组织活动的体验中获得对该企业的印象。同样，组织也会获得记忆，并将其决策建立在这种记忆的基础上。组织一旦形成了某种记忆或看法，就很难再改变。因此，对任何组织而言，制定一个合理的沟通传播战略以建立并加强一种期望的形象或品牌位置就显得很重要。面向企业的广告是向买方传播信息和塑造产品形象的一种方式。由于电子媒介如电视、无线电广播对到达组织顾客的作用不大，因此在企业间的信息传播中，印刷广告、直邮广告和个人销售更为常见。与消费者广告相比，针对组织购买者的广告通常更长，内容也更详细。广告的大小与重复同样对认知和行动有积极的影响。如图204所示，当广告在同一期专业杂志中多次插入时，识记率可以提高20。广告的大小也影响由广告产生的查询行为。图204显示，随着广告版面的扩大，平均的查询数也增加了。这一研究结果是根据在塑料世界、电子设计新闻、设计新闻所刊载的广告及由此产生的50万项查询经统计分析得出来的。

广告重复与大小对广告效果的影响

行业广告的潜在威力可以从它对一种面向企业的安全产品的销售上看出来。该安全产品以8页的篇幅登在一种贸易期刊上，其中，6页黑白广告，2页彩色广告。在广告活动开展的第一年，销售额增加了4倍。当在原有基础上再插入3版彩色广告后，销售额持续上升。当广告频率再度增加，即在杂志中插入6个黑白单页广告和11页彩色广告后，销售额增为广告前的6.7倍。

 

20.3.3学习

像个人一样，组织也从经验和知觉中学习。从卖主那里得到的积极的体验具有激励性，并导致重复购买。有效的购买过程和程序会以规则和政策形式被确定下来，从而形成制度。同样，不快的体验会导致学习和避免购买行为，同时，无效的购买程序会被摒弃。发展有效的学习能力日益成为组织成功的关键。

 

20.3.4动机与情绪

组织决策通常比个人购买决策带有较少的感**彩。然而，由于人类带有影响其决策的精神需要与情感，因此在同组织客户进行营销时，也不可忽视或低估这方面因素的影响。在组织购买决策中经常存在个人或职业的风险。做出错误决策的风险会导致自我怀疑和精神上的不安，这种不安和怀疑就属于个人情绪，并对购买决策产生影响。联邦捷运通过广告呼吁人们使用它提供的服务。该广告向人们提出了一个实质性问题：当你为了替公司省下5美元而使用一种较便宜的快递业务却将公司的一份重要文件弄丢了时，你该如何向老板解释

 

20.4购买状况

购买过程受决策任务的复杂性和困难程度的影响。较简单、低风险和日常性的购买决策通常是由某一个人或一个小组毫不费劲地做出。另一极端状况是复杂的、对组织具有重大影响的购买决策。一般的购买情境介于这两种极端状况之间。表203提供了一种对组织购买状况进行分类的方法。应当指出，这一分类与第15章中讨论的购买介入程度的划分颇为类似。对消费者，我们将购买介入程一次插入广告平均在同一期杂志中二次或多次插入广告平均查询数量广告识记一次版面大小插入数量全页多次度分为3类：名义的、有限的、扩展的。产业购买状况与家庭或个人购买相比更为复杂，因此在这里将其分为6类而不是3类。不过，两者仍有很多相似的地方。

随意性购买

当购买不是很重要、购买中的非确定因素很少、有很多卖主，买方购买权力有限时，就产生这种状况。此时，买方一般不搜集信息，不进行分析，没有长期和战略性的考虑，而且对购买过程进行牢固的控制.这有点类似于消费者购买情形下的名义型购买。

日常低优先性购买

这种购买状况通常是指哪些较为重要的重复性购买。此时，购买中的不确定性适中、可以有很多选择、买卖双方权力较均衡。它需要有限的信息搜集、一定的分析、某种程度的战略性和长期性考虑，购买遵循标准规则和程序。

简单修正性重购

当购买对公司比较重要、不确定因素较少、选择范围狭窄、买方权力适中时就会出现这种情况。此时，买方需要一定的信息搜集、战略性的权衡，同时购买过程遵循标准的程序。

判断性新购

当购买决策很重要、有很多不确定性因素、选择范围窄、买方有一定的权力时发生这种购买状况。此时，企业要进行一定的信息搜集，进行战略性的权衡，但较少依赖于现有的程序。

复杂修正重购

当决策很重要、不确定性小、有很多选择、买方权力大时便出现这种情况。其特点是广泛的收集信息、复杂的分析、战略性的考虑及恪守已建立的购买程序。

战略性新购

当决策极其重要、有一定程度的不确定性、选择范围狭窄、买方权力大时会产生这种状况。它涉及大量的信息收集、广泛的分析、对长期和战略性影响的评价，很少依赖现存的购买程序。

随意性购买日常低优简单修正判断性新购复杂修正重购战略性新购先性购买性重购情境特征购买重要性不重要有点重要很重要很重要很重要极其重要任务不确定性低中低很高低中选择范围宽度宽宽窄窄宽窄买方权力小或没有中中中大大购买活动搜集信息不收集少量收集适量收集适量收集大量搜集大量搜集分析技术的使用不使用一定程度使用一定程度使用一定程度使用大量使用大量使用长期战略性考虑没有少量大量适度大量长期战略性考虑占统治地位过程控制简单传送遵循标准程序遵循标准程序较少依赖于现标准程序较少依赖于现订单有程序有程序很明显，针对某一购买状况进行的营销战略和策略可能不适用于其他购买状况。因此，营销人员在面对组织购买者时必须了解其购买任务并据此制定合适的营销策略。

 

20.5组织购买过程

20.5.1决策单位

组织内的决策单位有时指采购中心，可能很大且很复杂。大型和等级严密的组织在做购买时会比小型的和相对非正式一点的组织涉及更多的参与者；较之于不重要的购买决策，重要的购买可能涉及组织内更多的来自不同职能部门、不同层级的决策参与者。决策单位可依据职责范围和影响类型来划分。职责包括明确的职能如制造、设计、运输、研究与开发、购买和一般性管理。每一职能部门从各自不同角度理解组织的需要，因此，不同职能部门使用的评价标准以及赋予每种特性的权重都是不同的。我们可以看到，零售与批发企业中的采购人员与营业人员对各种属性赋予的重要性权重存在很大差别。决策单位中的每位成员都有不同的需要，要产生积极的购买决策就要使这些不同的需要在一定程度上达到一致。不同服务属性对零售与批发企业中的采购人员和营业人员的重要性属性1采购人员赋予的权重营业人员赋予的权重定购的容易性4.013.71产品的可获性4.554.31包装的可识辨性4.464.82履约4.464.73送货上门4.874.70分类递送4.364.75货盘装运能力3.724.37纸板箱包装质量3.814.48陈列包装的质量3.974.29完整准确的说明文件4.544.81提供交易样式代码4.364.60定购周期长度4.143.61定购周期密度4.383.881在0.05水平上均显著不同。

最终购买决策的做出部分取决于个人权力、专长性、决策问题的性质、各职能部门在特定购买决策中所具有的影响力以及组织如何解决集体决策中的矛盾与冲突。决策单位的成员扮演各种不同的角色，如信息搜集者、关键影响者、决策者、购买者和使用者。一个工厂经理可以扮演上述五种角色，而工厂里的工程师也许是信息提供者。同一职能部门在组织决策中扮演的角色随决策类型和组织文化的不同而不同。在产品生命周期的不同阶段，决策单位也可能变化。考虑一下在微处理器的产品生命周期中，一个设备制造商在购买微处理器过程中决策单位的变化。在产品生命周期的最初阶段，该制造商面临的是判断性的新购，并可能为此建立一个庞大的决策单位。当微处理器进入成长期，购买决策变成简单的修订重购，此时，决策单位也将随之做出调整。最后，当微处理器发展到成熟阶段，成为一个日常的低优先性购买时，

购买决策过程主要涉及购买这一基本职能。这些变化如下表所示：产品生命周期的阶段购买状况的类型决策单位大小影响决策的关键职能部门导入期判断性新购大设计及研究开发成长期简单修订重购中生产与高层管理成熟期日常低优先性购买小采购

微观市场细分

如前所述，宏观市场细分是将具有同样需要和同样厂商统计因素的组织购买者归入同一细分市场。微观细分是指按决策单位或决策方式的相似性对组织购买者进行分类。例如，那些购买决策主要受技术人员影响的组织可以从那些购买决策主要受采购代理人或财务主管左右的组织中细分出来。这种细分可以作为一种主要的细分途径，也可以是对以厂商统计因素为基础的宏观细分市场做进一步的细分。回过头再参阅，表中所涉及的市场基于厂商因素被细分为12个部分。每一部分的客户都有独特的产品和服务需要。然而，如表所示，对每一个部分又可根据客户对本企业或竞争企业的忠诚程度做进一步细分，两层细分的结果是企业利润和市场份额的增加。

 

20.5.2组织决策

因为组织决策比个人或家庭决策涉及更多的人，有更复杂的决策任务，因此影响这一过程的营销努力也更复杂。是一家大型保险公司决定为其办公室管理增购微机的决策过程，以及每一决策阶段的主要影响因素。这些影响因素有不同来源，不同来源的影响在影响力水平和在决策过程的哪些阶段起作用均有差异。共有12种**的影响力来源，每一种有不同的影响水平，并影响决策中的不同阶段。一家保险公司购买微机的决策过程购买决策过程决策单位内部的关键影响因素决策单位外的影响因素问题认识办公室经理、销售经理区域销售代理、行政职员、财务经理、微机销售代表信息搜集数据处理经理、办公室经理、采购经理操作人员、微机销售代表、其他的团体使用者、办公室系统顾问备选方案评价总经理、数据处理经理、办公室经理、办公室系统顾问、微机销售代表销售经理、采购经理购买决策总经理、采购经理产品使用办公室经理、销售经理区域销售代理、行政职员、财务人员、微机销售代表购后评价办公室经理、销售经理、总经理区域销售代理、行政职员、财务人员要获得这份大型办公室微机系统的合同，微机销售商必须向每一影响力来源提供相关信息。考虑到每种影响力来源有不同的媒体使用习惯，不同的动机，同时对备选方案有不同的评价标准，因此，获得这份合同并不是件容易的事情。

问题认识

销售经理和办公室经理是决策单位内识别需求的关键影响因素。问题的认识可以有几种方式。在此例中，一线销售人员与内部行政人员之间持续存在的信息传递问题使办公室经理与销售经理认识到该问题。拜访办公室经理的会计人员和微机销售代表在问题识别上起了帮助作用。这些影响因素结合在一起最终增进了公司对增购微机的重要性的认识，并促使决策进入信息搜集阶段。在高技术市场，某一部门的经理最可能识别出问题或购买需要。也许更重要的是采购经理并不是最初意识到某一购买问题的人员。由此说明，销售人员只拜访采购人员是很危险的。如表206所示，在问题的识别与购买规格的确定阶段，采购人员通常介入比较少。

高技术组织购买决策过程的团体介入决策过程各阶段的介入百分比决策阶段公司董最高管部门经理实验室技术人员采购经理财务经理事会理层或操作人员或采购者或与会计

认识购买需要726703003

决定产品规格033743330

选定要考虑的供应商3335614190

获得报价单及提议0265219143

评价报价单和提议763633117

产品与供应商的最终选择2148487110

信息搜集

信息的搜集可以是正式的也可以是非正式的。实地访问某个潜在卖主、在实验室里试验新产品、对可能的产品规格进行调查都是正式信息搜集的一部分。非正式信息搜集则包括同销售代表进行讨论、参加贸易展销会或阅读专业杂志等等。工业采购者搜集信息一方面是为了提高决策质量，另一方面则是为了获得组织内支持。

评价与选择

对可能的卖方的评价和    对特定卖主的选择通常经过两个阶段，或称两阶段过程。第一个阶段是确定供应商清单。此时，较为普遍的是采用连结评价模型，即将那些不能达到最低供应标准的卖主从供应商清单中剔除。在政府的导弹采购中，41个提供某种特定导弹电子系统的潜在制造商首先被确认，在实地考察这些潜在供应者的生产能力和货源后，清单上的厂家由41家削减为符合政府最低标准的11家。组织决策的第二阶段可能涉及其他的决策规则如重点式、编纂式、补偿式或逐项排除式模型。在上面讨论的政府采购例中，对列在供应商清单上的余下11家厂商，再按编纂式决策规则进行筛选。此时，最重要的筛选评准是价格，这样，价格最低的两家卖主被选中了。由于决策单位里的每位成员有不同的评价标准，因此评价和选择过程实际上非常复杂。我们看到采购部门采用的绩效评价体系与管理部门或工程技术部门采用的评价体系是不同的。此外，决策单位内不同成员对信息和销售人员的能力要求也存在不同的偏好。例如，采购部门更多关心价格政策、交易条件和订单状况，工程技术人员则更多地关注产品知识、产品操作和应用知识的提供等方面。我们通常假定商业采购是“经济”至上，目标是使购买组织的利润最大化。本章里，我们已经多次指出权力、声望、安全和类似的非经济标准同样在商业购买决策中扮演着重要角色。最近的一项研究表明，有一些组织类似我们在第3章中描述过的“绿色消费者”，倾向于购买绿色产品。这些组织制定有政策或制度，要求购买行为对社会负责。想与这些组织做生意的企业必须满足他们有关产品生产不危害环境的要求。

评价标准与组织角色购买决策中的组织中的职能角色评价标准采购部门管理部门工程部门生产部门

产品线宽度xx产品选择范围xx设备维护的容易程度xx购买决策中的组织中的职能角色评价标准采购部门管理部门工程部门生产部门技术服务人员的能力xxx服务的总体质量xx产品担保xxxx送货x设备安装所需时间xx建筑成本xxx价格xxx卖主的财务状况xxx卖主协商价格的意愿x卖主的质量声誉xxx销售人员的能力xxx设备的兼容性xx可获得的计算机界面x

购买与决策的执行

从某一特定组织购买产品的决定做出后，接下来就要确定购买方式。从卖方的角度看，这意味着它们如何及时得到货款。在许多政府采购中，货款是交货以后才支付，也有一些涉及分期付款。当一个企业要花几年时间制造一种军用飞机时，付款方式就很重要了。许多企业对10天内付款提供价格折扣，另一些企业可能延长信用期限，甚至鼓励延期付款。从国际营销角度看，购买的执行与付款方式更为关键。有些国家在没有补偿性购买的情况下，是不允许资本从他们国家流出的。这使得卡特皮勒公司在南美销售运土设备时，不得不以补偿贸易方式从这些国家购进一些原材料如铜。另一家公司在汇率对卖主有利时以极低的价格签订了一个长期合同，这使得汇率波动时卖主能有一个好的价格而同时买方能得到一个比平均价为低的价格。支付条件。付款、担保、交货日期等等在企业间的营销中既复杂又重要。一个美国蒸汽涡轮机制造商因其担保条款过于繁琐和苛刻，就此将一份巨额订单拱手让给了一家外国制造商。

使用与购后评价

组织采购的购后评价比家庭购买评价更正式。例如在采矿业，一种产品的寿命被分解成不同的部分以估算出产品总的生命周期成本。很多矿山同时使用不同品牌的设备，以便在下次大规模购买前决定何种产品生命期成本最低。购后评价的一项主要内容是卖方提供的售后服务。表208显示的是一群消费者与管理人员对售后服务不同方面的重要性的评价。从中可以看出，管理人员对哪些方面被顾客看重缺乏了解，同时该表显示管理人员比顾客对自己的服务评价更高。很明显，这样的企业不可能让顾客满意。顾客与管理人员对售后服务重要性的认知售后服务项目服务项目的重要性服务的受欢迎程度顾客管理人员差距顾客管理人员差距技术人员的态度与行为11.58.43.17.047.560.52技术性服务人员的可得16.112.93.27.648.120.48

售后服务项目服务项目的重要性服务的受欢迎程度

顾客管理人员差距顾客管理人员差距

需要服务时的维修时间15.417.42.06.637.711.35

对求助电话的派遣15.59.85.76.927.570.65

备用零件的可得性10.010.10.17.167.490.33

服务合同的选择余地5.26.81.66.887.40.60

所提供服务的价格绩效比8.114.56.46.127.301.18

需要服务时的反应时间18.220.11.95.927.091.17

像家庭一样，组织也做许多购买决策。有些情况下，这些购买决策是例行的重复购买决策，其他时候，它们涉及复杂的新的购买。六种采购情况在组织购买中非常常见：随意性购买；日常低优先性购买；简单修正性重购；判断性新购；复杂修正重购及战略性新购。每种购买情形会导致不同的组织购买行为。组织会形成一种运作方式或风格，我们称之为组织文化。厂商统计因素组织特征诸如规模、活动、目标、位置及行业类别，以及组织内成员的构成特性如性别、年龄、教育和雇员的收入分配对组织文化具有重要影响。根据企业统计因素将组织购买者分成不同市场部分的过程称为宏观市场细分。相关群体在企业间营销中扮演着重要角色。 “相关群体基础结构”存在于大多数组织市场中，这些相关群体通常包括第三方如供应商、经销商、行业专家、贸易出版物、财务分析家及关键顾客。领导使用者是重要的相关群体。

其他对组织文化产生影响的外部因素包括组织

存在于其中的“地域”文化、组织所面对的政府等。组织文化的内部影响因素包括组织价值观、知觉、学习、记忆与情感。组织所拥有的价值观会影响组织的运作方式。组织成员也都不同程度地持有这些价值观。当组织与成员之间价值观共有的程度很高时，决策的制定就会更加顺利。组织也有自我形象、动机，并进行学习。供应方可通过各种沟通方式来影响顾客的感知。印刷广告、直邮广告及销售电话是最常见的沟通方式。尽管组织都受理性动机驱使，然而，它们的决策都是由有感情的人来制定的。销售组织必须理解并迎合两者才能成功。另外，组织还从它们的经验和信息处理活动中学习。组织决策过程包括问题认识、信息搜集、评价与选择、购买决策的执行及购后评价。一般而言，销售组织能影响购买者的信息搜集以建立起供后者使用的选择和评价标准。在建立可供选择的“激活域”时，企业通常采用连结式规则，而其他决策规则则被运用在选择具体的供应商的过程中。组织购买的执行比家庭决策更复杂，支付条款与条件也更重要。组织购买中，如何付款具有特殊的重要性。最后，使用与购后评价通常很正式。许多组织会仔细对产品或服务加以测试以及决定各种竞争产品的生命期成本或在大批定购前花相当的时间对新产品进行评价。是否满意，取决于多种评价标准及许多不同人的观点。因此，要使客户满意就要使决策单位内的每一成员在对他或她来说十分重要的标准上获得满意评价。

小结

企业间营销busiobusinessrketing

购买中心buyier

公司文化rporateculture

厂商统计firgraphics

关键术语

领导使用者leaduser

宏观市场细分entation

微观市场细分entation

组织文化anizationalculture

参照群体基础结构referencegroupinfrastructure

两阶段决策过程tagedecisionprocess

网上查询

评价智威汤逊公司底特律办公室的网站。

评价迈克勒媒体公司的网站.i。

评价i网站ci.。

评价广告时代网站.adage.。

挑选某一工业品市场，比较该市场上销售居于前三名的三家企业的网站。哪一家网站最好，为什么

一个组织怎样才能形成一种文化不同的组织文化归因于哪些因素

不同的组织活动与目标怎样影响组织文化

什么是价值观组织价值观与个人价值观有何区别

什么是“共有价值观”

什么是厂商统计因素，它们怎样影响组织文化

解释宏观市场细分，描述用来进行宏观市场细分的变量。

解释微观市场细分，描述用来进行微观市场细分的变量。

组织市场中存在哪些类型的参照群体

什么是领导使用者，它们怎样影响口头传播和新产品的销售

什么是决策单位它怎样随购买状况的不同而变化

当决策单位内部存在分歧时，购买决策如何做出

销售组织怎样才能影响组织购买者的感知

什么是组织动机

什么是两阶段决策过程

为什么采购执行是组织决策过程中的一个关键部分

组织通常遇到哪6种购买状况组织对每一状况有什么典型的反应

复习题

述三个有明显文化差异的组织。解释为什么它们有不同的组织文化以及有哪些因素促成了这种不同

描述福特公司与以下公司的组织文化有何不同，并说明理由：

通用汽车公司

本田公司

现代公司

两两比较下列组织在组织活动与目标上的差异。讨论这些差异如何影响组织文化。

你所在的大学与一支职业运动队

海军与红十字会

耐克与杜邦

沃尔玛与迪斯尼乐园

组织价值观与个人价值观是如何相互影响以至于一项采购决策会由于个人价值观而误入歧途

讨论康柏公司如何运用宏观市场细分策略来向工商企业销售计算机。

讨论康柏如何运用微观市场细分策略来向工商企业销售计算机。

讨论一个小型高技术企业为加速其产品在

讨论题

市场中的扩散如何影响参照群体基础结构及该产品的领导使用者。

讨论表205中所示的决策结构的市场营销含义，并利用表205中的信息讨论在这种采购状况下你将如何发展营销战略。

你对“工业品购买不像消费品购买那样包含情感成分”有何评价

复习表202，讨论对哪些行业该表所列方法比较适用。

对本章中讨论的每一种采购状况，为下列组织描述一种典型的购买：

一个小型制造商

一个大型会计公司

联邦调查局fbi

你所在的大学

一个连锁快餐店

分别在一个大型及一个小型组织中采访一位合适的人员，请他们确认本章所描述的六种购买状况。对每一组织及购买状况，要确定以下因素：

决策单位的规模及涉及的职能部门

需考虑的选择标准的数量

决策过程的长度

考虑的卖方或供应商的数量

对某产业组织，研究它订阅的贸易出版物，找出在这些出版物上刊登的三则长度不同的广告，一个非常短少于100字，一个大约150字，一个很长超过250字。安排让该组织中的3~4人阅读这些广告，让每一读者根据对广告本身的偏好不依赖于对产品或制造商的偏好对这些广告划分等级。然后请每个人描述为什么他喜欢或不喜欢这些广告。弄清广告文案长度在他们的评价中所起的作用。

分别访问一个商业组织、政府机构、非盈利性组织及合作性组织的代表，确定每一个组织的厂商统计因素、活动及目标，然后找出这些组织在厂商统计因素上的差异与它们在组织文化上的差异之间的关系。

对某一特定组织，找出它的参照群体。所示的那样，绘制一个等级制图表。讨论这个组织如何影响这些参照群体，使之产生有利于该组织的沟通。

实践活动

案例51马克卡车公司的整合沟通活动

马克卡车有限公司cktruck成立于1900年，90年来它一直主导着卡车市场上占第八大份额的建筑和垃圾处理行业。事实上，“建造得像马克卡车一样”象征着牢固和粗犷。不幸的是，对大型卡车的需求70来自高速公路或长途货运领域，而且该领域需求增长速度最快。直到80年代，马克卡车公司都未能在长途货运车市场上形成竞争力，它所提供的产品不受这一市场的欢迎。1990年，马克公司被法国雷诺汽车公司收购。一份成为高速公路市场上强有力竞争者的计划被制定出来并付诸实施，计划的第一阶段是研制和开发出2种新的长途货运卡车。布莱恩泰勒briantaylor，马克公司营销副总裁如是说：“我们开发了一种良好的产品，该产品空间大，驾驶舒适，但我们面对的难题是如何将这些改进告诉消费者。”公司雇用了卡麦克尔林奇carcheallynch和卡麦克尔斯邦carchealspong两家擅长营销调研、广告与公共关系的公司，来发动一场整合沟通运动。为此，公司着手进行了一系列的研究。

调查研究

为发展整合营销计划，公司运用了4种基本信息来源：

1获得一幅知觉图，确定马克卡车较竞争卡车在客户心目中的地位。该知觉图显示，客户认为马克卡车坚固耐用，但驾驶起来并不舒服。

2运用集中小组访谈和一对一访问法，对当前和潜在的顾客进行调查，识别出司机和业务人员所关注的一些其他方面的需要与疑虑。这项研究有助于确定使该卡车进人消费者选择域要满足哪些标准。3行业性贸易出版物经常对卡车公司调度员、卡车司机和车主进行调查，这些调查函盖了大量内容，包括希望获得的卡车特性、各种卡车的缺点等等，获得这类调查结果，并对这些结果进行分析。4对有关马克卡车的质量和服务问题的历史数据与资料进行研究。这些研究表明，马克公司在沟通上面临严峻挑战。正如泰勒所说：“建造得像马克卡车一样在我们的核心业务上很    适用，但在长途运输领域却缺乏好的含义。我们要改变顾客的这种印象”。杰克苏波尔jacksupple，卡麦克尔公司的总裁这样描述这一挑战：“我们必须开展一项运动，创造一种印象使消费者愿意打消他们的误解：马克不像他们所认为的那样。”

目标

该项运动有三个基本目标：

1将人们对马克卡车“结实、粗糙、不适于驾驶”的印象变为“最舒适和易于驾驶的长途运输卡车”。

2将马克卡车的“笨重、昂贵和低技术”的感知变为“理想的长途运输工具，十分经济和可靠”。

3增加将马克车视为备选对象的长途车队购买者的数量。

完成上述目标需要马克公司改变其形象和定位，从“马克是一个有名的老品牌，但不适合于我们，因为它的产品系列不能满足我们的需要”转变为“马克公司的车在不断发展，安有e7发动机的ch车型正适合我们的车队。此外，他们真的想要与我们做生意。”这导致以下的定位：“新马克车集马克优良传统与不同凡响的驾驶性能于一体。”

沟通战略

沟通战略要将广告、销售促进、直销和公共关系整合为一体。就广告活动而言，在6个新印刷品广告中，传统的马克“叭喇狗”bulldog与跑道、太阳镜、香槟酒杯或其他象征变革与独特的物品一起出现，文字很少，但十分引人注目。每个广告都强调产品的某个关键特性如省油。广告标题是：“开一开你就会知道。”销售促进包括一场“叭喇狗全国驾驶测试巡回赛”。该巡回赛允许一个卡车手在卡车店试开一部马克车并周游全国。直销计划包括在印刷品广告中提供免费咨询电话，读者能够通过电话了解距离最近的经销商、驾驶测试促销活动，以及各种车型性能等方面的信息。“车队聚焦”部分则将宣传材料寄给近1200家未使用马克车的团体客户，鼓励他们将马克车列入下次采购计划。公司还向经销商提供大量来自800免费电话、驾驶测试和直邮活动中所获得的大量信息。在整个活动期间，公司向贸易出版物发送了大量消息和文章。同时，还开展了一个8城市媒体巡回宣传，讨论公司对公众和长途运输卡车市场的承诺。马克还重新设计了有24页的叭喇**ulldog杂志，以反映公司的消费者服务导向。

讨论题

马克公司的整合沟通运动能成功吗为什么你对这一运动有何建议

叭喇狗形象对于像卡车这样的工业产品合适吗

为什么马克公司及其广告代理商在自己的产品如此好的情况下仍那么在乎消费者的感受

你认为卡车的团体购买者在考虑将某种品牌纳入其备选域时会采用什么标准他们又如何在备选域中选定特定品牌

为何“建造得像马克卡车一样”不适合长途运输细分市场

案例52瑞得克公司：消费者决策和市场份额分析

瑞得克有限公司ryd,inc.是一家制造和销售具有独特耐用性与抗裂性，且使用寿命长的钢制品的专业公司。在过去5年里，公司在开发特殊钢制品方面积累了丰富经验。事实上，公司的大多数产品由于性能独特，获得了15~25的溢价。

产品与消费者需要

瑞得克集中开发应用于采矿、建筑和森林采伐领域的产品。在这些领域，由于磨损剧烈，购买者在做购买决策时，首要的考虑因素是断裂和使用寿命问题。为此，公司对产品做了很多改进，使之适合各种恶劣的使用条件。在很多“岩层”采矿与建筑活动中，适宜于土表作业的钢制工具可能在不到一个星期的时间内就会损坏。此外，断裂问题在采矿业内是十分严重的，因为断裂的钢材会与矿石混合，并在加工时给加工设备以致命的损伤。瑞得克最近对消费者需求进行了调查。表5c1显示了各种购买标准的权重以及消费者对瑞德克竞争地位的感知。在前三个最重要的购买标准中，瑞得克领先于竞争者。虽然瑞得克的产品价