《消费行为学》36

在其他地方，迪斯尼的产品和形象吸引了很多顾客。1994年，香港开设第一家迪斯尼商店时，几乎引起了一场骚乱。该商店一次只能容纳150人，但通常每天有5000人来到这家商店。该商店的大屏幕彩电不断播放有关迪斯尼电影的片断，以及身着50年代学院制服的工作人员。

香港市场

香港的消费者对价格十分敏感。似乎每个人都把购物作为一项竞赛活动，谁获得了最低价格，谁就是赢家。然而，尽管人们要求低廉的价格，便利在店铺选择中仍起着至关重要的作用。香港拥有私人汽车的人很少，相反，人们购物主要依靠公共汽车和出租车。由于带着大件物品或大捆的物品坐公汽回家十分困难，乘坐出租车又十分昂贵。因此，大多数香港居民都会在离家不远的地方购物。即使交通不是障碍，房子的大小也是个问题。大多数香港居民住的房间只有300平方英尺。既然冰箱不大，贮藏室有限，香港居民几乎每天都得购买食品和其他用品。不管大量购买商品会带来多少节约，他们轻易不会这样做。因而，在那些大型的建筑物里设立一些零售店，如小杂货铺、药店、洗衣房和饭馆，就可以使经常性购物变得方便一些。香港有成千上万的小企业，但其中的大多数也面临着同家庭一样的购物约束：无法拥有私人交通工具和缺少存货空间。随着居民的增多，以及随之而来的对家庭活动空间需求的增长，小企业在成倍地增长。

沃尔玛的策略

沃尔玛公司以小连锁店方式进入香港市场，类似于小的“萨姆俱乐部”。也就是说，沃尔玛开设的是一些小规模的零售或批发店、会员店、平价店。沃尔玛传统的做法是以大大低于竞争者的价格向消费者提供他们期望的货物和服务。这种策略一般依赖于其产品的大规模或大量的购买。沃尔玛的一个机遇是新界正在建造很多新的公寓，它可以在这些公寓附近开设商店。从大陆来的新移民很多会住进这些新公寓里，他们对沃尔玛提供的低价商品可能会特别青睐。沃尔玛已经学会了如何使其美国顾客在购物时有宾至如归的感觉。它将在香港沿用这种做法。比如，以微笑面对顾客退货。在香港，即便产品的确存在缺陷，也不存在这种退货政策。然而，低价和独特的服务是否已经足够，尚有待观察。正如一位顾客走进商店看到一瓶售价为4英镑的“skippy”牌花生酱时所说的：“价格很公道，可我把酱涂在哪儿呢”

讨论题

沃尔玛会成功吗你对沃尔玛有何忠告和建议

沃尔玛应当努力在香港建立何种商店形象

沃尔玛可以在香港运用情境影响赢得优势吗

选择零售商店时香港居民可能运用何种类型的决策过程

在香港，沃尔玛如何做才能提高消费者非计划购物的水平

案例44星巴克咖啡：增长、联合和冰冻塞露星巴克由三个大学生创建于1971年。在加州伯克利，这三个年轻人遇到了一个叫阿弗莱特皮特的荷兰人。皮特经营的一家咖啡店在当地颇有名气。这三个年轻人后来移居西雅图，并在派克市场开设了一家咖啡店。原料为皮特使用的高质量的新鲜咖啡豆。他们将该咖啡店起名为“星巴克”。据公司一位创始人说：我们开始时并没打算建立一项事业，虽然我们热情奔放、精力充沛，但我们并不十分投入。1982年，霍华德舒尔兹加入星巴克，并担任市场和零售方面的主管。1983年，当他在意大利访问时被那里的大量咖啡店吸引住了。意大利人在咖啡店开始新的一天，晚上还聚在那里闲聊。舒尔兹说：“看到这种情景，我就认定我们也应这样做。”这一发现开始改变星巴克。在20世纪90年代，美国上等咖啡的销量每年增长约25，而星巴克的销量增长更快。1987年，舒尔兹从三个最初创始人手中购买了星巴克，在舒尔兹尝试鼓励品尝营养更加丰富的浓咖啡之前的三年里，公司一直处于亏损。在预算十分紧张的情况下，公司开始利用路牌和交通工具做广告。广告标题是：“熟悉孕育着轻蔑”。公司试图以此鼓励消费者品尝新产品。舒尔兹将销售重点放在收入和教育水平高于社会平均水平、年龄在35~45岁的中年人身上。其中，女性较男性又更多地受到重视。一位管理人员描述当时的基本战略：“我们试图吸引高层次的消费者，并努力争取这一市场。”良好的口碑，始终如一的产品质量和有限但有效的广告宣传，向饭店提供酿造设备和咖啡豆的决定，最终带来了公司在西雅图的成功。通过邮购方式销售咖啡豆和在纽约人等杂志上广泛宣传，星巴克开始具有全国性影响。很快，华盛顿的大街小巷也布满了星巴克咖啡店这些咖啡店既销售店内饮用咖啡，又销售咖啡豆和捎回家的咖啡。接下来，在加州、华盛顿、丹佛、芝加哥相继开设了星巴克分店。到1996年末，全国共有870家星巴克咖啡店1995年营业额为4.65亿美元。该公司预计到2000年将开设另外1200家咖啡店，届时营业额将达到10亿美元。星巴克正在酝酿一次重要的电视推广活动，但又担心30秒的广告并不能很好地展现其教育信息。基于此，管理层也在考虑是否应当做信息性广告。另外，管理层还有一层担心，那就是标准广告可能会打破星巴克咖啡店的独特性和神秘性。星巴克现在正面临着各种各样的咖啡屋的挑战。其中许多是可移动的摊点，它们建立在露天公园的空地上、加油站旁边以及人流量较大的任何地方。与此同时，如今的机器可以生产比过去质量更高的咖啡。实际上，现在大部分食品杂货店都在出售上乘咖啡豆，顾客可在店内将其磨碎或直接带回家。舒尔兹打算通过以下途径保持公司强劲的增长势头：加强在美国本土的业务扩张；采用战略联盟方式在亚州、欧洲开设分店；采用战略伙伴的品牌和星巴克品牌联合推出新产品并由战略伙伴分销。1996年，星巴克和德莱叶冰淇淋公司建立了伙伴关系。德莱叶已经开始销售五种品牌的星巴克咖啡冰淇淋，包括风靡美国的伊克斯蛋卷冰淇淋expressoship冰棒。星巴克还同国会音像社合作推出了两盒星巴克摇滚c    d，并在所有星巴克咖啡店出售。雷德霍克酿酒公司redhookbrewerys的烈性黑啤酒中也加入了星巴克咖啡风味。星巴克现在的合作伙伴是百事可乐公司。它们合作生产了一种瓶装咖啡冷饮冰冻塞露frappucio。这种产品会贴上星巴克商标并由百事可乐公司销售。百事公司和利普顿进行了类似合作，生产的冰茶成为最抢手的茶水饮料。然而，以前由通用食品引入市场的凯皮奥牌冰冻咖啡就以失败告终。据舒尔兹说：“冰冻塞露的味道极好，要是我们认为它会损害我们的品牌形象，我们是不会开发这种产品的。”

讨论题

在美国，上等咖啡或“品味型”咖啡销售量大增的原因何在

是什么原因促成了星巴克成功

星巴克是否应举办大型的电视促销活动说明理由。

星巴克应使用信息性广告吗

星巴克在其营销战略中可以采用何种情境因素

在其他产品上使用星巴克的商标有何风险有哪些好处你认为这种做法明智吗

美国人会消费冰冻咖啡吗星巴克和百事公司应采取何种策略改变消费者对冰冻咖啡的态度和行为方式

案例45塞腾如何应付产品问题

塞腾saru是通用汽车公司的一个分公司，它的广告围绕着一个主题：与众不同的公司，与众不同的汽车。尽管塞腾汽车的售家仅为10000~16000美元，但公司力图向消费者提供可与豪华汽车媲美的服务水平。公司的目标是成为“全美最友好、最受人喜爱的汽车公司。”负责管理马里兰州经销事务的经理指出：“我们将做超过消费者预期的事情，从长远来看，我认为这有助于提升我们的形象。”塞腾力图建立这样一种形象：由技术娴熟、富有关爱之心的工人生产出来的高品质汽车，在乐于协助毫无压力的经销店内销售。这种尝试在最初的两年内就受到了两次小小的挑战。第一次挑战是因为使用了不合适的冷却剂，公司为此不得不收回1836辆已售出的汽车。第二次则是公司不得不修理1480辆错误安置背靠椅的汽车。在第二次事件中，公司制作了一则电视广告，描述塞腾的业务代表正前往阿拉斯加为一个顾客修理塞腾汽车。但在1993年，塞腾又收到了34起因线路短路而引起的火灾报告无伤亡。塞腾陷入了困境之中。收回350万辆汽车进行修理直接经济损失为3500万美元，而收回汽车可能造成的消极社会影响会大大降低销售量。而此时，塞腾尚未达到盈亏平衡点，通用汽车本身也面临严重的财务困难。塞腾公司管理层决定以与公司最初提出的目标相一致的方式来处理这一事件。它迅速通知有关汽车买主，并要求他们与经销商取得联系，免费更换有质量问题的电线。经销商延长了营业时间，雇用了额外的人手，安排上门取货和运送。除免费清洗汽车，还提供烧烤或其他招待食品。所有被修理的汽车都附有一张致谢卡，上面写道：很感谢您允许我们在今天做出修正，我们知道像这样的事件可以考验我们之间的关系。我们要向您重申我们的基本承诺塞腾的每一位员工都将竭尽全力使您成为一名幸福的塞腾车主人。塞腾消费者事务主管史蒂文萨伦认为，以这种方式处理汽车其实十分简单：“衡量我们是否是一个与众不同的公司，试金石就是我们如何面对顺境与逆境。我们努力减少顾客的不方便并表明我们始终与汽车同在。这样，我们的顾客才不会丧失对我们或对汽车的信心。”顾客对这次汽车收回事件反应如何呢凯恩蒂姆在收到公司通知之前就从朋友那里得知了这一消息，她把汽车开到经销商那里。在修理的25分钟时间里，公司为她准备了咖啡和饼干。她对此的反应是我预料这是我与塞腾的第一次糟糕的经历，但出乎我的意料，事情竟是如此顺利，我甚至比购买汽车时更加信任塞腾了。

讨论题

请描述一下蒂姆所经历的评估过程结果。

塞腾力图创造满意和忠诚的顾客，你认为它做得成功吗为什么

评价一下塞腾召回汽车进行修理的方式，公司除此之外还有什么样的选择

在非塞腾车的用户中，关于塞腾召回车的宣传对塞腾形象有何影响

塞腾如何根据消费者的反应决定召回汽车所引起的直接成本是正当的

当召回汽车修理事件结束之后，塞腾应该做些什么

案例46联合商店的广告有效性分析

一个著名的大型百货商店联合商店有限公司的成员之一，希望更好地了解零售促销活动的有效性。该商店出售的产品，品质高于一般水平，价格颇具竞争力。在每次促销活动期间，它总是选择在报纸或广播媒体上做广告。它的电视广告主要是宣传该商店而不是具体的促销活动。虽然管理层也知道应当对促销活动进行宣传，但他们对广告的有效性一直信心不足。如何提高广告效率，使每一美元的投入得到更有效的消费者反应，是管理层备加关注的问题。

广告研究

促销前的调查为了更好地理解广告的有效性，公司做了一项关于广告展露、理解与购买的市场调查。一个拥有5万名潜在购买者的目标市场被辨识出来。然后，安排了50次深度访谈，以决定试验中所要使用的产品、价格、广告文案和媒体。此外，还要求被访者对商店和三家竞争性商店的形象进行评价。在这些信息的基础上，商店挑选出一系列对目标市场消费者有吸引力的商品。这些商品定价适中，广告也专门针对目标消费者的人口统计因素和生活方式予以设计。促销活动为期一个星期。在本地的报纸上，每天都有整版的广告为零售商品宣传，商场还在两个电台做广告这两个电台的听众在人口统计因素方面与目标商场相一致。促销期间，电台每天播送8则广告，分4个时段播出。每天早晨两则，中午两则，傍晚下午7点至10点和晚上晚上10点以后各两则。

促销中心的调查

每个晚上，100名目标消费者中将接受涉及如下内容的电话采访：

1目标消费者将被问起是否看过当天报纸或听过当天的广播。如果看过或听过，了解了哪些内容，这将有助于决定广告的展露情况。

2在对商品做了一般性描述后，访问者询问目标消费者是否见过或听过相关的零售广告。

3如果能回忆起某则广告、就请他们描述该广告、被促销的商品、销售价格及主办商店。

4如果消费者对广告有了正确的理解，访问者就请他们谈他们的购物意向。

5访问者也可能向这部分目标消费问起可能在以后促销活动中有用的其他问题。

促销后的调查紧接着促销活动，公司又调查了500名目标消费者，以了解目标市场中有多大比重的消费者真正购买了促销商品。这项调查还可弄清哪些信息来源影响了消费者的购买决策，以及消费者购买产品的数量。

研究结果

图4c1表明，虽然广告展露水平75和广告感知程度68都很高，但受众对广告的正确理解程度却很低。在意识到广告的人中，仅有43的人能够正确地想起某些重要细节，如哪家商店举办了此次促销活动。在那些理解了广告内容的消费者中，仅有32的人有购买广告产品的意向。这样，由于广告的激发作用而形成购买意向的消费者只占目标市场的7。从图4c1中可以看出，公司失去的最大市场机会是因为没有正确理解广告内容的消费者。促销后的调查显示，仅有4.2的目标市场消费者在促销期间买了促销产品。但购买的平均总价值为45美元，几乎是了解的促销用品平均价格的两倍。按照购买者了解促销活动的途径来分类的话，46的购买者提到了报纸a，3的消费者提到了报纸b，15的消费者是在同别人的交谈中了解的，还有10的消费者提到了广播。

图4c1广告的总体有效性与市场渗透从总体上来说，这次促销活动创造了近10万美元的销售额，无论从哪方面看应当说都是成功的。管理层对图4c1提供的结果极为关注，因为公司丧失的重要销售机会是缘于未能取得更高水平的消费者理解。管理层认为，更为有效的广告应该在意识到该广告的人中产生75的正确理解率。这样，在不增加额外成本的情况下，消费额就可再增加一倍。

讨论题

讨论本案例中消费者在高介入与低介入情形下的学习与保持。为什么有些目标消费者对这次促销活动的介入程度较另外一些消费者高

讨论图4c1，并说明为什么估计的总体市场渗透率7高于实际市场渗透率4.2。怎样改进该模型才能使其市场渗透率的估计更加准确

针对未来的零售促销活动，为了提高广告投入的总体获利性，你有何建议

试图在意识到广告的目标受众中取得75的正确理解率是否现实为提高理解率，企业应做些什么

案例47网球行业协会的青少年网球振兴计划

1978年，有3500万美国人打网球，网球是排在第八位的最受欢迎的大众体育活动。1995年，只有1800万美国人参加这项运动，在大众参与性体育项目中名列第26位甚至列在赛马之后，网球器材的销售额也

在1991~1995年间下降了40。分析家认为，这种下降是由多种原因引起的：缺乏令人振奋的超级网球明星；拥挤的训练场地；“婴儿潮一代”的老化；网球精英的丑闻以及相互中伤，以及缺乏一个统一的组织来推动这项全民性的体育运动。

由于网球业面临困境，网球行业协会tia最近发出了“积极行动起来，发展网球事业”的口号。这一倡议得到了130个成员企业或机构的支持，包括美国网球协会、atp巡回比赛，a巡回比赛，以及一些网球明星如埃芙特、纳夫拉蒂诺娃、麦肯罗、阿加西和桑普拉斯。这一运动的目标是在改变网球精英的形象的同时，培养出50万名新网球运动员，尤其是年轻的网球运动员。这一行动将历时三年，预计耗资1500万美元。这次运动的主要目标是十几岁的青少年，包括男孩和女孩。tia的一位发言人称，这样做的原因在于：如果年轻人到十几岁还不打网球，那你很可能会永远地失去他们。如果网球在十几岁的青少年中成为一项热门运动，那也将会扩散到每一个角落。tia将目标集中在十几岁的孩子身上，而不是以其他人为直接目标。第二位的目标受众是青少年的父母和其他对孩子们的决策具有影响的人老师、亲戚、朋广告展露程度75意识到广告的人数比68未意识到广告的人数比32未理解广告文案57理解广告文案43有购买欲32无购买欲68广告未展露程度25友、牧师等。tia并不试图直接影响这些对孩子具有影响力的人。然而它意识到，这些人的同意或反对会对青少年的决策产生重要影响。

此外，这项活动必须获得网球观看者和正对网球形成认识的社会各界的肯定和认同。 “振兴”活动的关键部分是一个免费的40分钟集体课，它使参加者过渡到另一个收费低廉的补充课程 “打网球的美国”虽然每个人都可以参加这些课程，但十几岁的青少年才是这些课程的主要目标。为了吸引青少年的加入，tia采取了很多办法。其一是在开设课程的城市做广播广告。下面是两则这样的广告，第一则广告是一个十几岁男孩的声音，另一则广告是一个女孩的声音，所讲内容都是他们在比赛中的对话。好，我准备好了，我准备好了，我还没准备好行，我将猛击这个球对，另一个球从他耳边飞过对，加油，这是我的分，全是我的我拥有这块草地，吃掉那个笨蛋，这是我的球场接住它，接住它你冲过来，你打偏了我得分我得分听听人群的声音好，看看我最有名的反手击球法，噢，你打偏了，太糟糕了倒霉的家伙往这儿打轰怎么拉集中精力去，我发球，哦，要伤人了，哎哟对不起哦，对，我再发球直接得分你要下场了，伙计。别紧张，仅仅是一场比赛仅仅是一场比赛嗨，特丽萨，你先发球，好你发球像在捉蝴蝶哇，你一直在训练，好，比我想象的更凶猛不要在我的球场上找麻烦不管怎样，球将呆在你那边好样的好，好球保持镇定保持冷静冷静现在猛扣对哇，这一击应有一个电视特写像那些支持者一样埋怨和叹息吧精神上摧垮她还有人打网球吗还有人打网球吗

两则广告后紧跟着播音员的声音：

免费网球课，克莱乌地区有大量可供使用的场地。只需拨打2167797557就可以预定时间和离您较近的地点。记住2167797557，没有队友不是借口，请拨打电话请打网球网球行业协会在恭候你。另一种方式就是在孩子们空闲时经常玩耍的地方引入网球运动。在那些开设了网球课程的城市开展为期2天的游戏活动。这些游戏活动均与网球有关。网球运动支持者引导参与者完成游戏，这些游戏涉及打网球所要求的一些基本步法与技能。同时，他们也鼓励参与者报名参加90分钟的免费网球课程。

讨论题

在决定参加网球运动时，青少年可能采取什么样的决策过程

网球行业协会tia认定青少年决定是否参加网球运动时会采取什么样的决策过程

网球行业协会将专注于决策过程的哪一阶段

参与体育运动的决策过程如网球与购买传统商品如cd唱机的决策过程有何不同

试评价网球行业协会采用的广播广告。

你怎样衡量网球在青少年心中的形象

你试图在青少年中为网球建立何种产品地位

网球行业协会正试图采取何种方式改变人们的态度

你认为青少年是合适的目标市场吗为什么是青少年而不是更小的小孩

描述一则你认为在青少年中建立理想的网球形象比较合适的电视广告。

 

第五部分

组织消费者

组织购买行为是一种冷静、高效且经济合理的过程。看起来也许是计算机而不是人类可以较容易地履行这一功能。所幸的是，事实并不是这样。实际上，组织消费者的行为像个人和家户消费者的行为一样具有“人性”。组织为广为人知和享有盛誉的品牌支付溢价。他们避免冒险，在购前和购后均难以正确评价产品和品牌。组织的个人成员把购买和消费过程当作政治舞台，试图通过购买提高他们的个人、部门或者职务权力。组织购买决策在各种不同的情境下发生，并且通常比个人或者家户购买决策包括更多的人员和标准。因此，对组织购买行为的研究更为丰富，也更加有趣。

 

第20章

组织购买者行为

西部联盟的一个重要的组织机构市场是收款代理人。美国1300家收款事务所中有10万名收款代理人。收款事务所包括收款代理处、信用卡发行银行、抵押贷款公司和其他各种金融公司。收款员通过多种方法向债务人索要款项：支票或汇款单的亲手交递、普通邮递或快递。1989年西部联盟采用了一种新型的快速收款业务，通过这种方法，债务人可向西部联盟的1800处网点之一付款，支付的款项在15分钟之内便会交到收款代理人手中。这种支付方式不仅消除了款项在转移过程中的损失，而且排除了支票在邮递中不能及时兑付的状况。快速收款业务经理说：我们要求收款员让债务人每次都使用快速收款业务，我们需要形成这种意识，但更重要的是同个人收款员建立良好关系，我们觉得可以通过奖励他们在工作中的出色表现来做到这一点。西部联盟还开展了一项针对个人代理人的循环奖励计划。每隔6个月便开展一项新的为期1个月的促销活动，不断出现的新活动使代理人产生兴趣盎然的感觉并积极参与进来。一项近期的计划使用了一种“积攒获胜”游戏。收款经理们收到海报、游戏板和可供一个月使用的 “积攒奖票”。每当一位债务人用快速收款方式付款，有关的代理人就得到一张奖票。代理人有186的机会赢得一份诸如cd唱机或蜂窝电话的奖品，票面上另一处有一个字母，代理人可以积累并努力拼出“快速收款”几个字。那些拼出这几个字的代理人每月大约一人会收到一份供两人到美国任何地方旅游的奖励。据说，这项活动把快速收款的使用量提高了30。为进一步发展与代理人的关系，西部联盟出版了一份叫做职业收款员professionalllector的季刊，其发行额已逾10万份。该杂志上的论文涉及人们的生活方式特征和与行业相关的各种主题，如法律的发展等等。创办该杂志的目的是帮助收款员把他们的工作视为一种职业。奖励计划也刊载在一个叫“冠军收款员”的特别栏目里。经理们提名顶尖代理人，获胜者的姓名会登在杂志里，并且他们还将得到一块纪念奖章。西部联盟认为这些活动是快速收款业务在过去七年中增长率达两位数的主因。工商企业的购买决策通常被描述成是理性的或“经济”的。然而企业和其他的组织也是由人组成的，是这些人而非组织做出购买决策。因此，正如我们在本章开始部分的例子中看到的一样，组织同个体消费者一样，对竞赛和忠诚计划会做出反应。然而组织并非仅仅是人的集合，它有独特的规则和文化，能影响其成员的行为。因此，了解组织中与购买行为有关的特性是很重要的。

据估计，1995年厂商在企业对企业营销中花费了520亿美元。要明智地使用这笔钱需要对组织购买者的行为有透彻了解。而了解组织购买行为同样需要运用很多了解个人消费者或家庭时所运用的技巧和概念。组织就像个体消费者一样通过感知、信息处理和经验形成自己的偏好、记忆和行为。同样地，组织有自己的文化，并在其发展过程中逐步形成相对稳定的不随时间和情境而变动的组织行为模式。同家庭一样，组织会做出许多购买决策。在有些情况下，这些决策涉及对经常性购买产品或服务如纸、笔等的日常重购。而在另一些情况下，组织面对着新的、复杂的购买决策。此时，它不仅要仔细地识别问题，广泛地收集信息，而且还要进行旷日持久且技术性很强的购买售后服务评价。分析消费者行为与分析组织购买者行为之间有很多相似点，因此前面介绍的关于购买者行为的基本模型对组织购买者仍然有效。当然，模型的某些方面如社会地位等并不适用，但其他大多数内容经调整后是适用的。本章的目的是讨论如何对消费者购买模型进行修改以适用于组织购买，以及当面向组织而非个人或家庭进行营销时，这个模型如何起作用。

 

20.1组织文化

消费者购买行为模型的中心是自我概念和生活方式。组织也有一种自我概念，它存在于组织成员对组织及其运作所特有的信念和态度中。同样，因为组织有不同的运作方式，它们也有一种生活方式。我们把组织文化与生活方式非常相似，因为在如何做决策及如何处理风险、创新与变化等问题上，组织之间差异非常大。“公司文化”一词通常指一个工商企业的组织性文化。组织文化反映和影响组织的需求与**，而组织的需求与**又对组织如何做决策产生影响。例如，环境保护局、红十字会及ib司是三个大型组织，它们在如何收集信息、处理信息和作决策方面有不同的组织文化。由于它们具有不同的需要、目标和运作方式，因此有不同的经验和态度。这些不同对每个组织如何解决购买问题产生影响。组织偶尔也会寻求改变其组织文化。杰克韦尔奇，通用电气公司的首席执行官，已经开始努力使通用电气公司更具进攻性。为做到这一点，在涉及冒险及挑战传统思想方面他对公司的价值观做了很多改变，他希望这种改变能创造一个更加灵敏、快速发展的公司。

另一个例子是耐克。想像一下它是如何从一个极小型的、有创新精神的公司再到一个全球性的运动鞋与运动服装的巨型公司。在组织发展的每一阶段，耐克的文化都在改变，而这反过来影响到它如何购买产品与服务。施乐公司同时向通用电气和耐克销售产品。这是两个极为不同的组织，而且两者都在进行变革，所以施乐与其他企业必须分析和理解每一组织购买者的行为以便更好地制定服务于每个组织使用者或目标外部影响厂商统计因素文化政府有关集团市场营销活动组织文化内部影响组织价值观知觉学习记忆动机情绪情境问题识别信息搜集方案的评价与选择经销商选择与购买购买过程购买体验与产品获取需要要求购买体验与产品获取情境市场需要的营销策略。

 

20.2影响组织文化的外部因素

 

20.2.1企业统计因素

前面章节里我们讨论了消费者人口统计因素在了解消费者行为方面所起的重要作用，企业统计因素也同样十分重要。企业统计因素包括组织特征如规模、活动、目标、位置、行业类别，以及组织成员的特征如性别、年龄、教育、雇员的收入分配状况等。

规模

大型组织很可能拥有分别负责购买、财务、营销和一般管理职责的各种专家，而在小型组织中，一二个人也许就能承担起这些职责。由于有更多的人参与组织的运作与管理，所以大型组织通常也更为复杂。大型组织里很多人参与购买决策这一事实意味着在向这类组织营销产品时，广告与销售努力必须瞄准企业的不同职能部门，每则信息需要强调特定职能部门所关心的问题。同样的购买决策在小企业中也许只涉及业主或经理，此时需要采用不同媒体使信息到达该决策人，同时，要强调该购买问题所涉及的所有关键方面。

活动与目标

组织的活动与目标影响到它们的工作方式与行为。例如，海军在为一种新型战斗机采购电子控制系统时的做法与波音公司为一种商用飞机购买非常相似的系统时的做法就不相同。海军是一个要完成公众目标的政府组织，而波音则寻求商业目的，追求利润。表201提供了基于组织目标与活动性质的一些具体的组织活动实例。组织目标可分为商业的、政府的、非盈利的和合作的。组织活动的一般性质被描述为日常的、复杂的或技术性的。例如，政府在购买高速公路保养服务与采购导弹时的运作方式会截然不同。同样，在组织活动性质上，由几家零售商组建的合作性的批发组织不同于半导体行业中几家企业设立的合作性研究机构；一个涉及器官捐献的非盈利性组织不同于收集工业统计数字的组织。

基于组织目标与活动性质的组织活动

一般的组织目标组织活动的性质日常的复杂的技术性的商业的行政管理人力资源管理新产品开发政府的高速公路维修征税太空探测非营利的筹集资金增加国家公园的数目器官捐献计划合作的搜集行业统计数字建立行业标准实用研究工商企业可以分为公众持股企业股票被广泛地交易和私人控股企业一个或几个人拥有企业的控制股份。在前一类型的企业中，管理的目标通常是使股东的经济利益最大化。这些组织经常面临着要做出即使不是最佳的也是经济上合理的决策的压力。然而，大约有半数的商业采购与个人拥有或私人控股的企业有关，这些企业的首席执行官通常就是控股人。在这种情况下，企业能够而且经常追求的目标并不是利润最大化。一项研究发现，在私人控股企业中，有如下动机驱动着管理层：为全家营造一个能参与工作的地方。对环境加以完全和彻底的控制。建立一个永久的“王国”。成为富豪。做家人所希望的事情。避免合作或为他人打工。获得社会地位。改进世界或改善环境。对私人控股企业，根据业主动机对其进行细分是发展营销策略的十分有用的方法。

位置

正如我们在第5章所看到的，美国有很多地区亚文化。这些亚文化既影响个人生活方式也影响组织文化。例如，西海岸的企业较东海岸的企业在业务运作上更倾向于非正式。美国西部比其他地方着装更随便，关系更加非正式，商务更趋建立在个人的基础上。同样，中西部与南部都有其独特的商务风格，营销传播与销售人员的培训要反映出这些差别。

行业类别

两个企业在规模大、位置伊利诺伊州、活动制造和所有权公共的上可能相似，但组织文化仍可明显不同，部分原因是由于它们属于不同的行业。如上所说的两家企业，如果一家生产重型设备，另一家生产计算机，我们可以预料到它们会具有不同的文化。

组织构成

组织文化会影响员工的行为和价值观。另一方面，组织文化也同样受员工类型的深刻影响。一个主要由年轻、受过高等教育的技术型人员组成的组织如一个软件工程公司与一个主要由年纪较大受过高等教育的非技术性的人员组成的组织如一个保险公司会具有不同的文化。虽然大多数组织的文化更多地被创建者及高层主管的特征所影响，但组织内成员整体的构成也非常重要。

宏观细分

具有不同企业统计特征的组织可以归入不同的细分市场。由于厂商统计因素的不同进而导致企业需要的不同，以此为依据而对市场进行细分被称为宏观细分。正如我们后面将要讨论的，宏观细分与以决策单位的需要和偏好为基础的微观细分有很大的不同。因此，组织机构市场可以有两层的细分，即这里所说的宏观细分与微观细分。发电企业最初基于规模、位置、所有权类型被归入12个宏观细分市场，这12个细分市场在有关价格、产品质量、担保、备件的可得性及其他一些购买标准方面的需要均有所不同。这些信息足够用来为每个细分市场制定具体营销战略。然而，正如我们很快就会看到的，运用客户忠诚差别这一微观细分中的重要变量来对这12个细分市场做进一步的分割，可以获得更多有用的信息。建立在企业统计因素上的组织细分化战略服务市场为电力的转化和管理而购买电子设备的数千家企业企业统计因素这些企业基于以下几点不同：规模大型中型小型位置四个地区组织性质公用事业单位、农村电力合作社、投资者拥有的企业、工业企业顾客需要基于这些组织的统计因素，在以下购买判断标准上，12个细分市场之间有明显的不同：

价格4.备件的可得性7.维修的要求

质量5.可靠性8.能量损失

担保6.安装的难易9.产品外观

顾客忠诚根据顾客忠诚程度，7000家潜在客户被分为以下几类：

绝对忠诚非常忠诚于我们的产品，不大可能转换卖主竞争性的我们是受偏爱的卖主，但处于第二位的竞争者与我们很接近可转变的竞争者是受偏爱的卖主，但我们紧随其后忠诚于竞争者对竞争者非常忠诚

营销战略

重点着眼于每一细分市场特别重要的具体需要

针对每一细分市场的特定需要强化营销沟通

对竞争性的和可转变的顾客，增加销售覆盖域，而对忠诚于本企业的和忠诚于竞争者的客户减少销售覆盖域结果在实施营销战略的当年，市场总需求下降了15。此外，三个地区中有一个没有实施这种战略。下面列出的是按销售地区和客户忠诚划分的销售量的变化。你认为哪一地区没有参与上述以需要为基础的组织营销战略

销售地区

客户忠诚123

忠诚的233

竞争的26189

可转变的16818

忠诚于竞争者434

总计181210

 

20.2.2文化与政府

不同文化下价值观和行为的差异性既影响个人也影响组织。例如，在大多数美国企业，股东和所有者财富是主要的决策标准。一段时间，虽然公司利润急剧增加，但“公司减肥”却使上百万的工人、经理失去工作。这些行为已为美国社会接受，而同样的行为在欧洲或日本就不被接受。在这些国家，工人福利与企业利益同等重要甚至更为重要，企业破产法规、裁员法规及工人的利益比美国得到更多的强调。在美国、日本及大多数欧洲国家，行贿及类似的促销售行为都是不允许的，这些国家的政府制定了很多法律来禁止这类行为。在美国，来自法律的和社会的反对行贿的强大压力使卖方很难或不可能向买方赠送礼物。在世界上其他地方，“行贿”在许多商业交易中十分普遍。由此使在这些地区从事商务活动的美国企业陷入了一种道德窘境。当该美国企业在外国从事经济活动，而行贿在该国是达成交易所必不可少的条件时，它可以无视美国的法律限制而向该国的买方行贿吗在世界很多地方，工商企业与政府是合伙人或密切的合作伙伴。在美国，保持一定距离或是表现为对手关系更为常见。思考下述ib司的文化及后果。ib达成交易”的文化导致了历史上最大的法律战役之一美国司法部用了13年时间努力打破ib计算机市场上的垄断地位。最后，ib意接受某些小的限制如不预先发布会减少竞争者销售的产品信息。在此条件下了却了这场旷日持久的官司。虽然如此，它为此付出了1亿美金的代价。在诉讼期间，公司雇用了数百名的法律人员，这一痛苦的经历在ib公司文化或“心灵深处”打上了深深的印痕。结果是，对保密工作予以更多的关注，对将承诺付诸文字的反感，以及详尽繁琐的法律审核。在ib大凡报道、言论及产品的发布都要得到法律许可，由此导致了没完没了的延误。显然，这种文化不适合个人电脑行业快速发展的环境。

 

20.2.3参照群体

 

组织行为和购买决策受相关群体或参照群体的影响。也许工业品市场最强有力的相关群体是领导使用者。领导使用者是富有创新精神的组织，它们的成功主要源于领导革新。结果，大多数企业会注意领导者采用的新产品、服务、技术或生产过程，并竭力仿效其他相关群体如贸易协会、财务分析者及交易商协会等同样会影响组织是否购买某一特定产品或是否从某一特定供应商处购买。为控制高技术行业中相关群体的影响，莱吉斯麦肯纳提出了“相关群体基础结构”概念。高技术企业的成功，取决于它如何影响处在一个将它的供应商与顾客相分离开的连续统一体中的各相关群体。企业在这个“基础结构”中得到的正面支持越多，它被顾客视为一个较好的供应商的机会就越大。

如果将领导使用者的概念与“相关群体基础结构”，我们会得到关于相关群体系统的更加复杂的图形。由于领导使用者扮演着如此关键的角色，它们对某一产品、技术或卖主的采用个人电脑微处理器相关群体购买者购买者产业舆论界贸易舆论界贸易舆论界财务分析家领先者领先者经销商软件软件次要群体供应商供应商域使用者相关群体基础设施相关群体跟随者早期采用者市场推力领导使用者加速产品的采用与扩散市场拉力领导使用者加速基础设施中信息的传播领导使用者产业舆论贸易舆论财务分析家行业分析家中间商支持性产品厂商会以两种方式影响基础结构中的所有成员。首先，一个领导使用者采用某一特定供应商的创新产品的决定将增强该产品及供应商的信誉。这反过来对该企业和余下的目标顾客之间的“基础结构”产生很强的正面冲击。其次，一个领导使用者的购买决定会直接影响其他企业跟上市场潮流。这一点的战