《消费行为学》35

19.6.1重复购买者、忠诚顾客和利润

 

“转换”是指一个厂商的基本顾客群的变动。如果一个厂商的基本顾客群有100名顾客，每年有20名离开又有20名新顾客进入，那么该厂商的顾客转换率为20。现在许多厂商的一项主要目标是降低转换率。为什么因为获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。考虑某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润：

年份利润年份利润

获取成本51美元第三年44美元

第一年30美元第四年49美元

第二年42美元第五年55美元

获取成本包括广告、建立账户、寄卡等的花费。第一年利润低是因为很多新顾客是通过某种促销活动获取的。另外，新获取的顾客起初对信用卡的使用率往往较低，而且他们并不使用所有的信用卡功能。这一点无论是对消费品用户还是对工业用户均是适用的。汽车服务商从每位顾客身上获得的利润由第一年的25美元升至第五年的88美元，而一家工业洗衣店发现，从每位客户获得的利润从第一年的144美元升至第五年的258美元。展示了随时间推移每位顾客利润增长的来源。“溢价”反应了这样一个事实：重复购买者或忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。referrals是指由现有顾客的推荐而获得的新顾客带来的利润。更低成本出现是因为厂商和顾客都知道如何在长期内更有效地相互配合。最后，顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务，由此也可促进利润的增加。

随时间推移顾客获利性增加的来源消费者决策过程溢价推荐低成本增加的销售量初期销售新顾客成本顾客被保留的年份利润贡献

虽然许多利润是从单纯的重复性购买顾客上取得，然而企业若要充分挖掘顾客身上的潜在利润，则必须创造忠诚的顾客。例如，愿意付全价并主动提供推荐是忠诚顾客的重要特征。更为重要的是，在长期内保持单纯的重复性购买者往往很困难。尽管忠诚的顾客对商家最有价值，然而即使现在保有的顾客主要是重复性购买者，减少转换率也会对利润的提高产生很大的影响。减少在一年内离开的顾客数目将提高基本顾客群的平均“寿命”。正如前面看到的，顾客与一个厂家的关系越长久，厂家从该顾客身上获取的利润越多。因此，稳定的基本顾客群意味着企业从单个顾客身上获得的利润越高。研究发现，如果每年离开各类厂家的顾客数目降低5，企业从每一顾客身上获得的平均利润将有如下增长：厂家类型每位顾客平均利润增长率厂家类型每位顾客平均利润增长率

汽车服务30信用保险25

银行营业所85保险经纪业50

信用卡75工业洗衣店45

顾客满意的后果

营销者保持顾客的动机是十分清楚的。菲尔布莱斯勒，是马里兰州五家多米诺比萨饼屋的店主。他发现，一个老主顾在10年的特许经销权协议期内的价值超过5000美元。他不断提醒每个雇员记住这个数字。糟糕的服务和恶劣的态度给经销店带来的损失可能是数千美元之巨，而不仅仅是某次交易未成而造成10或15美元的损失。

 

19.6.2重复购买者、忠诚的顾客与营销战略

针对特定细分市场制定营销战略的重要一步是明确该战略所追求的目标。这些目标可能是：

1吸引使用该类产品的新顾客。

2争取竞争对手的顾客。

3鼓励现有顾客增加消费。

4鼓励现有顾客成为重复购买者。

5鼓励现有顾客成为忠诚的购买者。

上述每种目标的实现都需要制定不同的营销战略和营销组合。为体现前2个目标，营销者务必使潜在顾客相信，使用本企业产品比不使用该产品或使用竞争者的产品能给顾客带来更大利益。前四个阶段显示了这一点。在广告中许诺更多的好处、优惠券、免费试用等是此类策略的具体运用。尽管当前仍有一些厂商满足于将销售看做最后一个环节，大多数厂商已开始认识到首次销售或保留住顾客的重要性。这一点对于非经常性购买的物品也同样适用此时不是重复销售，而是希望有积极的或至少是中立的口传行为。

企业整体

产品竞争者整体产品顾客决策过程期望的较高价值销售感知到的价值  顾客满意增加使用重复购买品牌忠诚品牌转换后三个目标重点放在向现有顾客营销，这些目标的实现均以顾客满意为前提。正如图197所示，厂商需要传递消费者所期望的价值。有关创造满意顾客的技术前面已做过介绍，在此不再赘述。重点放在现有顾客身上的营销通常被称为关系营销，下面将对此作进一步介绍。关系营销关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的不断扩充和强化的交换关系。在很多方面，关系营销试图同顾客建立一种类似多年前邻居间的关系或乡村小店同客人之间的那种关系。在这些关系中，店主不仅是由于顾客关系而且是作为朋友和邻居认识每一位顾客。店主能预料到他们的需求，在顾客需要的时候提供帮助和建议，关系营销试图达到这种效果。然而在现代条件下，由于大多数业务规模庞大，要真正体现关系营销的思想，企业必须使用数据库和“定制的大众化沟通”，并对雇员进行更好的培训与激励。思考

 

下面的例子：

从顾客第一次在里茨卡尔顿ritzcarlton旅馆登记开始，顾客的每一偏好和特别要求都被记录下来，并输入该连锁旅店的数据库，里茨卡尔顿的任何一家分店都可方便地接近这些数据。员工都带有记录卡，记录客人的意见及他所关注的问题，记录卡上的内容随后被存人数据库。这样，当顾客再次在里茨卡尔顿登记住宿时，饭店就知道他的房间是否需要熨斗，被子是否需要卷起或他是否喜欢某一特定类型的房间。毋需再次提出要求，顾客的需要就可以得到满足。里茨卡尔顿的忠诚计划并非千篇一律，而是因人而异。大多数旅馆根据顾客的每次入住  夜数制定了积分点，这些积分可用来得到更高级的待遇、免费住宿或其他事前制定好的数额有限的奖品。当我们因为某些顾客的长期住宿或多次业务联系而认识了他们的时候，我们也熟知了特别适合他们的奖励。这些奖励通常在每次换班开始时召开的员工会议上挑选出来。比如，一位顾客喜欢住在能欣赏到海边景色的房间，当他已是第五次来住宿时，如果员工得知还有一间这样的豪华房间空着，他们就会提高这位客人的房间等级并按客人预定的房间标准收费。当客人在前台登记时，服务人员就会向这位顾客致谢并给他提升房间等级。然而，你必须告诉客人待遇升级的原因，这样他或她在下次入住时才不致产生类似的期望。

关系营销有5个关键因素：

1发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。

2针对不同顾客建立特定关系。

3用附加利益来扩充核心服务或产品。

4以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。

5开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。

如前所述，关系营销可鼓励顾客更多的使用产品、重复购买和成为忠诚的顾客。一旦顾客满意，营销者可以鼓励他们更多地使用该品牌的产品，或使用公司提供的相关产品与服务。这也可能涉及鼓励那些不只使用一种品牌的顾客在更多的时间里使用本企业的产品，“经常乘坐者计划”就是基于这一目标设计出来的。航空公司的乘客在一年内乘机飞行的距离越长，获得的奖励“点数”就越多。另一种促进消费的方法，是展示该产品的新的使用方法或适合该品牌使用的新情境。当前，大量的营销活动集中于第4个目标上，即鼓励重复购买。尽管这些计划一般都被称为顾客忠诚计划，但实际上其中许多计划主要是用来创造重复购买而不是创造忠诚的顾客。除了航空公司推出的“经常乘坐者计划”外，旨在产生重复购买的计划还有很多：萨克斯第五大道saksfifthavenue和西尔斯识别出经常性顾客，并使他们成为商店俱乐部成员。做为成员，顾客可以享受额外提供的服务、大降价时的预先购物、时尚简讯等等。阿比饭店成立了阿比俱乐部，它使用电子技术记录购买情况，并给予重复购买者以食品奖励。沃登书局的“偏爱顾客计划”，给予重复购买者折扣和折让。同时，它将顾客按所购书籍的品种细

 

第四部分    消费者决策过程

分为不同类型的会员，这样它就可以给它的经常购买者邮寄定制的直邮广告。尽管以上描述的计划对创造重复性购买通常是有效的，但这并不一定能创造忠诚顾客。忠诚的顾客对某产品或厂家有一种相当强烈的感情依恋。创造忠诚顾客，要求厂家提供的产品或服务能恰好满足或超出其预期。甚至，必须使顾客相信，厂商在公正对待他们并且在一定程度上关心他们的长远福利。因此，创造忠诚的顾客要求厂商形成以顾客为中心的态度，并将这种态度转化为实际行动。例如，零售商要发展忠诚的顾客就需要了解顾客在每一个购物环节的需要，从零售广告到产品处理的各个环节都不能忽视。在每一个阶段，零售商需要努力使顾客由满意到愉快再到偏爱。下面是某一电器商店为满足不同顾客反应水平而开展的活动：满意知识丰富、彬彬有礼的销售人员；交易的速度和效率；信用愉快能用来浏览产品编码并显示全部产品信息的电子公告牌；巧克力封面的致谢卡；合适颜色的可回收的纸包装；高兴地接受特别订单偏爱个人生日销售；个人购买模式和要求的数据库；基于以往购买情况的折扣和奖励；致谢卡和礼品券

 

购后过程、顾客满意与顾客忠诚

在某些购买活动后，消费者会对购买决定是否明智产生怀疑和疑虑，这被称为购买后冲突。在下面4种情况下购后冲突很容易出现：1具有焦虑倾向的个体；2购买是不可改变的；3购买的物品对消费者很重要；4购买涉及到两个或多个替代品之间的困难选择。无论消费者是否经历购后冲突，多数购买者在购回产品后会使用产品。产品可以是购买者本人使用也可以是购买单位的其他成员使用。跟踪产品如何被使用可以发现现有产品的新用途、新的使用方法、产品在哪些方面需要改进，还可以为广告主题的确定和新产品开发提供帮助。产品责任法的颁布使得营销经理了解产品所有可能的潜在使用方法变得越来越重要。产品不使用或闲弃也是需要引起注意的问题。如果消费者购买产品后不使用或实际使用比原计划少得多，营销者和消费者都会感到不满意。因此，营销者不仅试图影响消费者购买决策，同时也试图影响其使用决策。

产品及其包装物的处理可以发生在产品使用前、使用后或使用过程中。由于消费者对生态问题的日益关注、原材料的稀缺及成本的上升、州及联邦立法与管制机构的活动，营销经理对处置行为的了解变得越来越重要。购买后冲突、产品使用方式和产品处置都有可能影响购买评价过程。消费者对产品满足其实用性和象征性需要的能力形成了一定程度的期望。如果产品在期望的水平上满足了消费者需要，那么消费者满意就有可能产生。如果期望不能满足，就可能导致消费者的不满。不采取行动，转换品牌、产品或转换商店、告诫朋友都是负面购买评价后的常见反应。一般而言，营销经理应该鼓励不满意顾客直接向厂家而不是别的什么人抱怨或投诉。不幸的是，只有很少一部分消费者向企业抱怨。采取各种措施和办法如建立消费者热线可以提高不满意顾客向厂商抱怨的比例。

在评价过程如果存在和抱怨过程后，消费者会产生某种程度的再购买动机。消费者可能强烈希望在未来避免选择该品牌，也可能希望在某一时期再购买该品牌，或者愿意将来一直购买该品牌，甚至成为该品牌的忠诚顾客。在后一种情况下，消费者对品牌形成偏爱并乐意重复选择该品牌。营销战略并不总是以创造忠诚的顾客为目标。营销经理应该审视该品牌当前与潜在顾客的构成，然后根据组织的整体目标来确定营销目标。关系营销试图在企业与顾客之间建立一种持久和不断的交换关系。它被用来促进产品使用、重复购买和创造忠诚的顾客。

小结

情感性功效affeance

品牌忠诚brandloyalty

转换chu

忠诚的顾客ttedcustor

消费者对消费者销售nsurtonsursales

顾客忠诚计划s

工具性功效instruntalperfornce

购后冲突postpurchasedissonance

产品闲弃produuse

关系营销relationshiprketing

重复购买者repeatpurchasers

象征性功效syoliance

使用创新useinnovativeness

关键术语

网上查询

跟踪或观察产品或活动相关的聊天网站或兴趣小组，为期一个星期。准备一份报告，写明营销者据此如何了解以下方面的信息：

顾客满意水平与顾客忠诚情况

产品使用情况

顾客评价过程

找出一个体现关系营销思想的公司网站，描述并评价该公司在这方面所做的努力。

消费者的主要购后过程是什么

决策过程类型如何影响购后过程

什么是购后冲突购买情境的哪些特征影响购后冲突

消费者可以用哪些方法减少购后冲突

什么是产品闲弃它为什么是营销者关注的一个问题

产品与产品包装的处置是什么意思为什么政府管制机构与营销人员对此感兴趣

影响消费者满意的因素有哪些这些因素是如何发挥作用的

工具性功效与象征性功效有何区别它们各自如何影响消费者满意

什么是情感性功效

在不满的情况下，消费者会采取哪些行动最常用的行动是什么

当消费者不满时，营销者希望消费者做什么营销者如何对此做出鼓励

什么是转换它如何影响利润

与顾客建立长期关系有助于增加利润，新增利润的来源有哪些

顾客满意、重复购买和忠诚的顾客之间存在什么样的关系

重复购买型顾客与品牌忠诚型顾客有何区别

营销者为什么热衷于拥有品牌忠诚型顾客

针对某一细分市场的营销战略可能具有哪5个目标对于某一特定细分市场，公司在不同的目标条件下，营销战略有何区别

什么是关系营销关系营销中涉及哪些策略

为了减少购后不和谐，零售商在消费者购买商品后应采取哪些措施对刚购买了以下产品的消费者，你建议采取何种具体行动采取这一行动的意图是什么

笔记本电脑

闭路电视

牙膏

人寿保险

小汽车

大屏幕电视机

从制造商的角度回答第19题。

讨论你如何决定消费者实际上是怎样使用下列产品的这类信息如何用来制定营销策略

微波炉

山地自行车

笔记本电脑

漱口剂

漂白粉

收音机

对于下列产品或服务的购买者，你如何测量其购买满意程度你将问哪些问题除此之外你还将搜集什么信息为什么如何运用这些信息评价和规划营销策划活动

上网服务

个人电脑

比萨饼屋

香水

根据影响购后冲突的因素，列举并讨论几个最可能导致购后冲突的购买和几个不会导致购后冲突的购买。

在面向特定目标市场销售的过程中，营销者应对何种程度的产品不满感到满意哪些因素导致消费者对产品的不满

描述最近做的一次令你不满的购买，你对此采取了何种行动为什么

为当地一家比萨饼屋设计一个顾客忠诚计划。

设计一份简短问卷，了解大学生中产品闲弃情况及将产品闲弃不用的原因。在不同班级访问50名同学，你可从中获得什么结论

设计一份问卷，测量消费者对某个价值在25美元以上的体育用品的满意情况。问卷应包括测量产品的工具性功效、象征性功效、情感性功效的问题，同时还要测量消费者在这些方面的希望或欲求水平。在此基础上访问一些消费者以获得关于实际功效水平、期望功效水平和满意功效水平的信息。运用这些信息，决定消费者是否获得了他们所期望的功效水平，同时将期望水平与实际感知水平之间的差异与消费者表达的满意状况联系起来。你的调查结果对企业营销有何启示

调查并测量学生对服务购买的不满情况。对于不满意的购买，了解他们为平息不满采取了什么行动最终结果如何你的调查结果对企业营销有何启示

设计一份问卷，测量重复购买行为与品牌忠诚。运用该问卷测量10名同学对以下产品或店铺的重复购买与品牌忠诚情况，确定为什么有些同学对品牌产生忠诚。

快餐店

漱口剂

除臭剂

软饮料

百货店

服装专卖店

取得一家销售耐用品的零售店的合作，协助该零售店寄送用户致谢信。致谢信在产品被购买后马上寄出，而且从每两名购买者中选择一个被谢者。也就是说，每两名新近在该店购买了产品的顾客中，一位将收到致谢信，另一位则不会收到致谢信。然后，在产品被购买两周后，走访用户，包括收到致谢信与未收到致谢信的用户，测量他们的满意水平并评价访问结果。32.访问一家食品杂货店的经理和一家百货商店的经理，确定哪些类型的产品最可能遭受顾客抱怨，这些抱怨具有什么样的性质

针对下列产品，访问10名同学，测量他们对这些产品的处置行为。

软饮料包装容器

杂志

食品罐

报纸

塑料制品

大件商品

以学生样本回答第21题中的问题。

以学生样本回答第22题中的问题。

访问20名同学，确定他们属于哪些顾客忠诚计划，对这些计划的哪些方面他们比较喜欢，哪些并不喜欢这些品牌忠诚计划对他们的态度和行为产生了哪些影响你的调查结果揭示了哪些营销机会

第四部分案例

案例41麦当劳的“拱形豪华”汉堡与成年人市场1986年，在美国国内，每间麦当劳分店平均销售额为140万美元。10年后，这一数字上升了40。1996年前三个季度，每间分店的平均销售额低于1995年同期销售水平。导致单个麦当劳营业点销售增长乏力的原因主要有以下三个方面营业点迅速增多；激烈的价格竞争和人口的成年化。从1989年到1995年，45~54岁的成年人外出用餐的消费额下降了19，而35~44岁这一年龄档的人外出用餐的消费额竟下降了25。这些指标的滑落不仅影响了提供全方位服务的饭店，而且也冲击了快餐业。现在，许多“婴儿潮”一代的成年人口味很复杂，对诸如麦当劳一些地方所提供的廉价但容易使人发胖的食品需求逐渐减少。只要孩子稍大一点，他们就会选择去别的地方。

调查表明，麦当劳的消费层主要是孩子。78的顾客认为麦当劳为孩子们提供了最好的食品，但对于成年消费层，只有18的顾客给出了同等程度的评价。如今，麦当劳在瞄准孩子与家庭的消费市场的同时，力图争取成年人市场。麦当劳是一家跨国公司，其营业点遍布世界近100个国家，其中销售额与利润的50都来自美国本土以外的其他地区。麦当劳的国际扩张仍在继续，但在国内它面临来自其他经营汉堡包的企业如温迪abell、多米诺比萨饼和肯德基对它也构成了巨大的冲击。1991年，麦当劳推出了一种名叫“超值快餐”的折扣餐，以抗衡特克贝尔的低价销售。到1995年年中，“超值快餐”转变为直接的价格折扣，价格促销法再也不能有效地吸引顾客。如今，麦当劳为吸引成年人顾客，推出了专门为成年人设计的“豪华”三明治。这并非麦当劳首次专门针对成年人而推出的食品项目，在以前的尝试中，低脂“麦克”瘦肉汉堡以失败而告终。这次，麦当劳聘请了一位著名的烹调大师，以成年人口味为目标设计这种“豪华”三明治。这位大师花了两年时间研制出这种“拱形豪华”汉堡包试验过52种不同的芥末。1996年，麦当劳斥2亿巨资，隆重推出“豪华”产品线。广告活动为这种食品做了明确定位，产品专供成人享用，定价较“传统菜单”上的项目高出20。一些权威人士对这种战略的可行性提出了质疑。著名的市场营销顾问阿尔瑞斯alries指出，

这种战略可能会事与愿违：麦当劳代表了孩子与家庭。直接说“我们不希望你们孩子来享用这种三明治”就会不知不觉逐渐削弱麦当劳这一品牌的力量。麦当劳应该有勇气面对人们的成长，必须放弃那些已超出 “麦当劳概念”范畴的顾客，这才是一个成功公司的标志。另一位专家指出：“这要承担巨大的风险，它使麦当劳远离了核心顾客群孩子。而且可能蚕食最初的产品。”

表4c1显示了快餐顾客的人口统计特征。

全部消费者1大量使用者麦当劳温迪特可贝尔多米诺比萨饼成年人使用百分比81.217.752.118.822.09.9

性别

男性1001041029795102续全部消费者1大量使用者麦当劳温迪特可贝尔多米诺比萨饼

女性100979910210599

年龄

18~24岁106119113108142177

25~34岁106122116114128118

35~44岁106107116117115121

~54岁10310396979181

55~64岁947780776649

>64岁815864713939

教育程度

大学毕业999010312110190

大专100115104116120133

高中毕业1021031039410199

无文凭908788727373

职业

专业人员技术人员10197104122106106

技术人员办事人员107129109119124112

销售人员

技工107130114117129125

其他职业10511310997103120

婚姻状况

单身102115106107121140

已婚102941021009690

离婚分居9210186918785

人种

白人1019810110310299

黑人95117968984103

其他92968866105107

地区

东北部927498825486

中西部10510910911111196

南部10211499112102115

西部9791948612993

家庭收入

<10000美元877981647184

1000~19999美元959395878792

20000~29999美元1021051009299100

30000~39999美元105113103117108119

>40000美元103102105111109100

>60000美元103103103115112103

家庭结构

1个人878273936990

2个人9689859587130

续全部消费者1大量使用者麦当劳温迪特可贝尔多米诺比萨饼

3或4个人106107114105114108

5个人以上106124120105119124

没有小孩959585968291

小孩<2岁10910912811513590

小孩2~5岁10910912710911893

小孩6~11岁10710712599128122

小孩12~17岁10710712095127135

注：100平均使用、购买或消费。

1过去30天。

麦当劳追逐成年人市场的做法明智吗

麦当劳现在具有何种类型的形象为使其面向成人的策略获得成功，其形象需如何改变

哪些类型的情境影响消费者对快餐店包括快餐店类型与品牌的选择这方面的知识有助于“豪华”汉堡的成功吗

成年人在选择快餐店时采用何种决策过程

假定存在信息搜寻的可能性，什么样的市场营销战略最适合麦当劳的“豪华”型产品这一战略如何实施

在选择快餐店时，带着孩子的成年人与不带孩子的成年人的选择标准有何不同

什么样的顾客忠诚计划如果有的话对“豪华”产品系列有意义

案例42南山购物中心儿童乐园

南山购物中心座落于纽约波福凯普斯的商业区，该购物中心驻有西尔斯sears、亨斯hesss和科玛特krt等90家商店。南山购物中心吸引了各种各样的消费群体，但年龄较大的购买者45岁以上所带来的销售额几乎占全部销售额的一半。因此，这个购物中心定位于吸引中年美国人前来购物。最近，在南山附加又开设了一家大型、高档购物中心，该中心有167家商店进驻。这个富有竞争力的购物中心对青年购物者45岁以下有着巨大的吸引力。同时，它还吸引了大量收入超过5万美元的购物者。新购物中心的开设使南山失去了一部分年轻顾客20~45岁，这一重要顾客群的流失对客流量和销售产生了十分消极的影响。为了应付越来越激烈的竞争，南山购物中心的营销主管基尔霍夫斯塔负责设立了南山购物中心儿童乐园。该儿童乐园的主要目标如下：

强化南山购物中心的定位向消费者提供货真价实的商品和附加服务。发展一种增强南山购物中心竞争力的项目，吸引年轻家庭顾客群，并使之对中心产生忠诚感。强化对年轻家庭顾客群的销售和扩大来自这一群体的客流量。儿童乐园为了吸引年轻顾客群，霍夫斯塔决定把孩子作为“进攻”目标，每月用邮件向孩子们连续提供信息。通过提供获奖信息或其他给予刺激的承诺，激励孩子们光顾该购物中心。就这样，诞生了儿童乐园。这个乐园在一月扩张，庆典活动妙趣横生，包括魔术、音乐、木偶与喜剧小丑的表演。此外，地方警察部门开展了按手印活动，交通安全委员会提供了孩子安全常识讲座，购物中心内各商店赞助了很多店内活动并分发奖品。

为招募会员，该购物中心向550名潜在的儿童乐园成员发出了邀请，与此同时，还通过报纸、广播等媒体刊载广告对此事进行宣传。1600多名孩子来到了购物中心，接受免费的会员袋、小饰物、气球和t恤衫。儿童乐园瞄准12岁和12岁以下的儿童。会员资格是免费的，只需孩子或家长在消费者服务中心填一张申请表就可获得。儿童乐园的会员每个月将收到一张明信片，卡片上登载各种专门针对儿童及其家庭的促销事件与活动。孩子们除了感到收到私人信件的兴奋外，还可享受解开各种谜语、发现令人惊喜的礼物的乐趣。二月份，儿童乐园组织了一次地方马戏表演，并给会员免费发出门票。在情人节，儿童乐园过去寄出的明信片可换成情人卡，此活动的响应率很高。三月份，27.6的会员同复活节“儿童小兔”免费合影。四月份特别促销活动包括免费赠送可膨胀的风筝和获取一两张戏剧门票的机会获得了29的回应率。五月份，孩子们为母亲节专门绘制了一幅肖像，六月份，孩子们选择一份免费礼品送给父亲，七月份的海滩纪念品吸引了成千上万的小孩子。新生婴儿也被邀请加入儿童乐园。年轻的父母会收到一小包礼品，内有儿童乐园会员登记卡、小孩围兜、印有儿童乐园标志的鞋带等。同时，他们还会被告知购物中心有免费使用的婴儿手推车，还可以从商家取得购物赠券。中心通过报刊、电台广告以及消费者服务人员来吸纳新会员。中心内的商家通过招募新会员、大派送等参与儿童乐园的活动。儿童乐园的宗旨是使每个人受益：孩子们获得意外的惊喜；父母得到有关购物中心特别事件的信息；购物中心则由此增加客流量和获得忠诚的顾客。

讨论题

儿童乐园项目反映了什么样的家庭决策过程

这一项目对哪个年龄段的孩子最具吸引力

这一项目对哪个社会阶层最具吸引力

儿童乐园项目的哪些方面可以进一步改进

儿童乐园项目涉及哪些道德方面的问题

案例43沃尔玛进军中国零售正在迅速成为一种全球性业务。全球最大的沃尔玛分店设在墨西哥城。沃尔玛在墨西哥已拥有67家折扣店和萨姆俱乐部，它正迅速地向巴西和阿根廷扩张业务。预计到1998年，沃尔玛全球销售额为10亿美元。在其他的跨国零售集团中，科玛特在东欧拥有13家商店，在墨西哥有7家，新加坡1家。德博公司、萨克斯第五大街和j.c.彭尼公司最近均在墨西哥扩展其业务。盖普公司、第一派尔公司以及福特洛克公司等则在欧洲开展零售业务。在欧洲的这类公司从1992年的14家，跃升到1995年的50家。并非只有美国的零售企业在进行全球扩张。荷兰的马克罗现在是东南亚一家颇具影响力的商业集团，它在该地区的销售额达到20亿美元。法国的家乐福在阿根廷和巴西的零售业中居领导地位。最近，它在中国上海开设了分店。yaohan是一家总部设在香港的日本零售连锁店，它准备在南部中国开设1000家分店，同时它也在向欧洲与美国扩张。在国际上获得成功的零售商具有地方零售商无法比拟的竞争优势。这种优势通过低价、选择的多样性、服务、形像、独特的产品或多元文化条件下消费者所希冀的其它特性等表现出来。“反斗星”发现，尽管在欧洲和日本它的产品价格比在美国还高，但由于其店内产品选择范围很广，由此奠定了它的竞争优势，并使该品牌具有很强的影响力。

米歇尔格德斯坦指出：我记得，在顾客正准备离开我们在威尔士开设的一家商店时，我问他们喜欢这个商店的哪些方面，他们几乎异口同声地提到商店的选择性。没有人提到我们十分关心的价格。在香港如同