《消费行为学》34

钟内。为确保顾客在下次被访问时至少有60天的间隙，设置了一种特别的系统来识别那些已接受过访问的顾客。此外，到店内用餐的顾客，每20~30人中就有一位顾客的收据下端附有一张优惠券和一个参与6分钟。23的店内用餐顾客对此做出了反应，由于这些顾客在24小时内接受访问，这样，店内用餐的体验在他们的记忆中依然清晰可辨。必胜客是如何使用调查结果的呢分店经理的季度奖有50跟调查结果相联系，因此它被作为一种激励和控制经理人员的机制。另外，调查结果可以帮助经理人员很快发现问题，并在这些问题尚未给分店或公司形像造成损失之前使之获得解决。由于调查结果被用来决定奖金的数目，必胜客采取了多种控制手段防止反馈被人为操纵。例如，不接听从雇员家打来的电话，如果从同一个号码打来多个电话也被置之不理。调查仅仅集中于经理能控制的顾客满意问题，因此，调查不涉及有关价值、价格和品牌形象方面的问题，重点放在服务、食物质量和购买体验上。这类调查不仅发现了单个分店的问题，而且也识别出存在于整个系统的很多问题。当必胜客推出带馅酥皮比萨饼时，最初销售势头很旺，但没有实现重复销售。调查揭示了与新产品有关的服务问题，从而使公司得以采取正确的补救措施。同时，它也为必胜客以后推出新产品提供了借鉴。几年前还不多见的顾客满意部门现在在美国公司中已十分普遍，顾客满意部的目标是跟踪顾客满意情况并协调企业的所有活动以保持或提高顾客满意水平。本章我们将考察产生顾客满意和忠诚的购后过程及相应的营销策略。反映了消费者购后行为。如图所示，在某些购买后有一种称为购买后冲突的现象，这种现象发生于顾客对购买行为的明智性产生怀疑时。另外一些购买则伴随不采用现象，即顾客将产品退还或保存而不加使用。对大多数购买来说，即使存在购后冲突或不和谐，仍会伴随产品使用。使用产品通常涉及包装和产品本身的处置。在使用过程中和使用后，顾客会对购买过程和产品进行评价。不满意的评价会使顾客产生抱怨，而厂商做出的合适反应会减少顾客的不满情绪。购后的满意与不满，要么导致顾客的重复购买与忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类产品。

 

19.1购买后冲突

 

回想一下你最近的一次重要购买，由于提供品属性的不同，你需要在多个备选品中间做出选择。也许你所涉及的是在一所离家近、朋友多的大学还是一所名气更大但离家较远的大学之间的选择。一旦做出决定，你可能就想知道自己是否做出了最佳选择。在相对较难下决心且具有长期影响的决定做出之后，这类反应是很常见的，这种对购买的怀疑和焦虑就叫购买后冲突。图191显示，虽然不是所有的购买但确实有一部分购买会产生购后冲突。消费者产生购后冲突的可能性及其激烈程度，是由以下因素决定的：忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，购后的不和谐就越不易发生。决定对消费者的重要程度。决定越重要，越有可能产生购后冲突。在备选品中进行选择的难度。越难做出选择，就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。决策难度大小取决于被选品的数量、与每一备选品相联系的相关属性的数目以及各备选品提供的独特属性。个人体验焦虑的倾向。有些人更易感到焦虑，而越易于感到焦虑的人就越可能产生购后冲突。购后冲突或不和谐之所以发生，是因为选择某一产品，是以放弃对另外产品的选择或放弃其他产品具有的诱人特点为代价。这与个体希望获得这些富有吸引力的特点的**不相一致。在名义型决策和大多数有限型决策中，由于消费者不考虑被选产品不具有而其他替代品具有的特色，因此这类决策不会产生购买后冲突。例如，某位消费者的激活域里有4个咖啡品牌，他认为这几个品牌除了价格外在其他属性都旗鼓相当，此时，他会选择最便宜的品牌。这样一种购买一般不会带来购后冲突。由于大多数购买介入度高的决策涉及到一个或多个引发购后冲突的因素，因此，这些决策常伴随购买后冲突。而且，由于冲突令人不快，消费者会设法减少冲突。消费者常用的减少购后冲突的方法有：

增加对所购品牌的欲求感。

减少对未选品的欲求感。

降低购买决策的重要性。

改变购买决策在使用前退回产品。

尽管消费者可以通过内心的再评价减少购买后冲突，搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性也是很普遍的方法。支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大地强化了广告和后续销售努力的做用。为了培养顾客对所选品牌的信心，许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，这些购买后冲突产品处置购买使用评价满意抱怨行为不采用忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再中止使用资料在很大程度上是专门用于证实购买的明智性与正确性的。地方零售商在家电、汽车售出后给顾客打电话，一方面确保顾客没有碰到产品问题，另一方面也是为了减少购后冲突。即使是一些十分简单的口信，如“感谢您在我处购买了新车，我们相信你会对自己的选择感到满意。我们是否能做些什么使您更充分地享用您的新车呢”这些都可以减少购后冲突和增加顾客满意感。

很多广告既有助于吸引新的购买者，同时又有助于顾客在购后证实其选择的明智性。想像一下在几番痛苦的斗争和权衡之后，你购买了caro牌汽车，买回来后，你对是否做了最好的选择心理没底。此时，你对有关caro牌汽车的正面信息将非常关注。一旦遇到宣传该品牌的广告，你可能会浏览和阅读，而在 未买caro之前，你对此类信息可能根本未予留心和注意。

19.2产品使用与闲弃

19.2.1产品使用

大多数购买属于名义型或有限型决策，因此很少引发购买冲突。购买者或购买单位的其他人员在购得产品后根本不担心购买是否明智的问题，而是无忧无虑地加以使用。正像图191所示，即使在存在购后冲突的情况下，消费者仍会使用购得的产品。出于多方面的原因，营销者需要了解消费者如何使用其产品。弄清楚产品是以功能性方式还是以象征性方式被使用，有助于改进产品设计。例如，耐克公司通过观察市内球场上的篮球运动员，获得了球员所希望的关于运动鞋的功能方面与式样方面特征的信息。观察中发现，比赛前穿上运动鞋和系上带子的过程充满了象征意义，从某种意义上，这一过程类似于骑士在比武或战斗之前戴上头盔。耐克在设计运动鞋时，好几个方面都运用了这方面的知识。使用创新是指消费者用一种新的方式使用产品。发现产品新用途的营销者能极大地扩大产品的销售。以此闻名的两种产品是亚姆哈墨烘烤苏打和wd40。亚姆哈墨发现，消费者正在把它的苏打用于冰箱除味等非烹饪性用途上。现在它正在广告中大肆宣传这些用途。wd40是一种润滑剂，它以消费者为其找到了广泛的用途而著名。比如，消费者把它做为鱼饵添加剂、用它清除地毯上的口香糖等。许多公司试图运用标准的调查问卷或集中小组访谈来获得关于产品使用的有关信息。这一类调查可以帮助企业开发新产品，为现存产品揭示新的用途或市场，为确定合适的沟通主题指明方向。信息对产品特征与沟通主题的确定就有很重要的启示意义。

了解消费者如何使用产品也有助于设计更有效的包装。一项关于消费者对产品包装的满意情况的调查发现了如下结果：产品对产品包装的满意比率产品对产品包装的满意比率

午餐肉77唇膏47

熏肉76指甲油46

面粉65番茄酱34

冰琪淋57

这些结果表明，营销者经常不能满足顾客对产品包装的要求。产品使用行为在不同地区亦存在差别。例如，喝咖啡时有的地区加奶油，另外一些地区则不加奶油；有的地区加糖或用无把杯子而另一些地区则不加糖或用有把杯子。因此，咖啡营销者了解这些情况，有助于在其地区性广告中加以反映。某种产品的使用需要使用另一种产品的事实常常被零售商所利用。考虑以下产品组合：室内盆栽植物与肥料；独木舟与救生衣；照相机与相机套；运动外套与领带；衣服和鞋子。在每种情况下，一种产品的使用都因为另一种相关产品的使用变得更容易、更有乐趣或更安全。零售商可以对这些产品进行联合促销或培训推销员进行互补性销售。然而要做到这一点，需要充分了解这些产品在实际中是如何运用的。日益严格的产品责任法促使营销经理考察用户如何使用产品。产品责任法规定，客户按说明书表明的

 

第四部分   消费者决策过程

方式或任何合理的可预见方式使用产品而造成的伤害应由厂方负责。例如，派克兄弟公司主动收回了它的一种非常成功的塑料铆接工具riviton，为此公司付出了近1000万美元的代价。起因是两个孩子“吞下橡皮铆钉后噎死”。华姆－o制造公司和马特尔公司也都有过相似的经历。因此，制造商在设计产品时必须牢记产品的基本用途及其他可能的用法。为此，需要厂商深入了解消费者实际上如何使用其产品。录像机、微波炉和个人电脑的产品使用指数注：数字表示某产品每个月用于某特定用途的平均天数。

如果营销者发现消费者对如何正确使用其产品存在困感，则应对消费者进行这方面的教育。有时候，厂商应通过产品重新设计使之更易使用，以此获得竞争优势。

 

19.2.2产品闲弃

 

并非所有卖出去的产品都被使用。产品闲弃是指买了一种产品将其搁置起来不用或相

 

购后过程、顾客满意与顾客忠诚

录像机使用租影片看录下节目以后看看一个节目时录下另一个观看以胶录下的节目微波炉重新加热食品解冻食品烧开水煮咖啡做饭烹调冷冻食品电视晚餐个人电脑文字处理空白表格程序游戏记账联接调制解调器对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。对于很多产品和大多数服务，购买决策和消费决策是同时做出的。当一个人在餐馆定餐时他同时也决定所订的食物。然而，在超级市场买回食品后还需要对食品的准备与消费再次进行决策。做出第二个决策的时间、情境与第一个决策明显不同。这样，由于购买时与潜在使用时环境或购买者的改变，就会发生产品闲弃。例如，卖场陈列将一种新食品展示为可用于做一道可口的小菜，此时会激发消费者联想到一种合适的使用情境，从而购买该食品。然而，一旦没有了展示时的刺激，消费者可能想不起该食品的用处。以下是一些常见的产品闲弃情形：

锅我想试试东方炒菜，但腾不出时间用它。裙子我一直想减肥，能穿上4号裙子而不是增加体重穿6号。很明显我没能减轻体重，所以4号裙子太瘦了。体育馆会员资格根本不在运动状态。在上述情形下，消费者浪费了金钱，营销者也不大可能获得重复销售。而且，营销者很难找到合适的补救措施和对消费者施加有效的影响。在另外一些情况下，通过提醒或在合适时机给予促动，消费者会使用所购的产品。坎贝尔汤料公司所做的调查显示，大多数家庭备有几听坎贝尔汤。因此公司的主要目标是鼓励人们现在或尽快把放在家里的汤料喝掉。由于消费者已拥有产品，因此促销的任务不是鼓励购买而是促使消费者赶紧消费。

 

19.3产品与包装的处置

 

产品使用前、使用后及使用过程中均可能发生产品或产品包装容器的只有完全消费掉的产品如蛋卷冰淇淋才不涉及产品处置问题。除了工业废弃物，美国每年生产数千万吨家庭和商业废弃物，很多垃圾场由于废弃物的大量产生而被迅速填满。新泽西州必须将一半家庭废弃物用卡车运到500里外的州外垃圾场。收集和倾倒垃圾的费用正不断攀升。人们对与二氧化碳、铅、汞有关的环境污染问题的关注与日俱增，显然，产品处置是营销者必须予以正视的。每天有数百万磅的产品包装被处理掉。这些包装容器有的被消费者使用，更多的则是做为垃圾被扔掉或循环利用。用尽可能少的资源制造包装既是企业的一项社会责任，在经济上也具有重要意义。生产易于回收和再利用的容器，影响之大远非社会责任所能概括。正如我们在第13章中看到的，在有些细分市场，消费者将产品包装能否回收视为产品的一项重要属性。同样，这些消费者在选择评价阶段就将包装的处理看做品牌特点。因此，在赢得这类消费者的过程中，包装处理的简单易行包括不使用包装可做为营销组合中的重要变量。诚如下面的例子所显示的，消费者对包装的可回收性的关注，已引起营销者的重视：rubberid公司将它生产的垃圾筒产品线重新定位为可回收的容器。该产品线有四种型号，分别用来装报纸、罐头、瓶子和庭院垃圾。宝洁公司80的产品包装用可循环纸制造，它的产品如span、汰渍、快乐、唐尼等的容器均是可循环利用的包装。美孚化学公司最近推出了海夫蒂hefty可分解垃圾袋；波利技术有限公司polytec.出售一种在日光下可分解的袋子。

塑料业引人了一种编码系统，可用来识别容器的塑料树脂构成并显示是否可回收利用。对许多类别的产品而言，即使产品本身不再具有使用价值，其实物形态依然存在。一种产品迟早会不能以消费者满意的方式发挥做用，或不再具备消费者想要的象征意义。不能再开的汽车是产品失去功能价值的例子，而被车主视为过时的汽车则不再具有象征性功效对某特定消费者而言。无论出于何种原因，营销者一旦做出替换决策甚至在购买之前，他也同时要对原来的产品做出处置安排。描述了处置产品的多种选择。遗憾的是，虽然“扔掉”不是惟一的选择，但却是迄今为止最广泛采用的处置办法。正如许多厂商做的那样，政府和环保机构试图努力改变这种做法。虽然如此，仍有一些厂商在使用不必要的或难回收的包装与产品零部件。正是这些厂商，每年花成百万美元进行游说，反对制定更严格的回收、利用产品与包装的法律。倾向于选择某种特定产品处置方式的个人具有哪些人口统计和心理方面的特征，仍有待于进一步了解。

某些情境因素如储存空间的可得性、朋友们现在的需要、对回收或慈善机构的了解等是影响处置行为的重要因素。

产品处置与营销策略

为什么营销经理会关心旧产品处置问题呢最好的解释也许是这些决策的累积效应会严重破坏环境质量，并影响当前及未来人类的生活。除此之外，也还有一些短期的经济方面的考虑。处置决定不仅影响那些对产品进行处置的个体的购买决策，还会影响该市场上其他个体的购买决策。处置决策主要通过4种方式影响厂商的营销策略。首先，由于物理空间或财务资源的限制，在取得替代品之前必须处理掉原有产品。例如由于空间较小，住公寓的家庭在买入新的卧房家具之前必须处理掉现有的家具。或者，某人需要卖掉旧车以筹钱购买新车。若现有产品难以处理，消费者可能会放弃新产品的购买。因此，协助消费者处置产品无论是对制造商还是零售商均是有利的。

其次，消费者经常做出的卖出、交易或赠送二手产品的决策可能导致形成一个庞大的旧货市场，从而降低市场对新产品的需求。当某个消费者不经过中间商直接将产品卖给另外一个消费者时，消费者对消费者的销售就发生了。现场旧货出售、二手货集市交易、跳蚤市场、分类广告和电子公告板正在迅速发展。由商业性和非盈利性组织开办的出售旧衣服、旧家电和旧家具的节约商店也在发展中。虽然，对这类销售的总量缺乏精确的估算，但它们无疑也是经济的重要组成部分。低收入消费者是节约商店的主要惠顾者，而绝大多数经济敏感型群体均进行消费者对消费者的销售。制造商可能想通过购买或折价换购二手货或对其进行修理进入该市场。这种做法在汽车零部件如发动机的销售中运用较普遍，该方法在吸尘器销售中采用也较多。

 

购后过程、顾客满意与顾客忠诚

 

产品保存永久性处理服务于新的用途贮存回收被重新卖掉被使用直接卖给消费者通过中间商出售卖给中间商扔掉赠送做交易卖掉暂时性处理服务于初始出租借出用途关注“产品处置”的第三个原因在于美国不完全是个“用后丢弃”的国度。很多美国人对垃圾以及他们的购买决定如何影响垃圾处置十分关注。例如，如果一个人确信旧吸尘器会被重新利用或转卖，他可能会乐意掏钱买一个新的。然而，他们却不愿意将旧吸尘器扔掉或自己设法将其卖出去。因此，制造商和零售商可以采取措施以确保这些旧的或二手物品被重新利用。很多消费者愿意向那些提供可回收产品和自身从事产品回收的公司购物。第四个原因是，体现环境保护要求的处置既有利于整个社会也有利于作为社会成员的厂商。企业的股东、雇员和企业的消费者生活、工作在同一个社会和环境中，影响环境的处置决策实际上关系到社会的每一个人。因此，鼓励环境友善的产品和包装的开发，促进产品包装的合适处置符合社会成员的整体利益。

 

19.4购买评价

诚如在中新看到的，消费者的购买评价受购买本身、购后冲突、产品使用和产品处置的影响。不是所有的购买都受其中每一过程的影响，相反，这些过程只是对某一特定购买产生影响的潜在因素。应当注意的是，产品、出售产品的商店或两者同时卷入评价之中。消费者可能对购买的各个方面进行评价，如信息的可获性、价格、零售店服务、产品性能等等。对一项购买的整体满意既包括购买过程的满意，如决策信息可获性和实际的购买体验，也包括对所购服务、产品本身的满意。然而应当记住，对于名义型决策和很多有限型决策，只有当某些因素如明显的产品功能失灵才会导致购买者对购买的关注，从而引起主动的购买评价。

 

19.4.1评价过程

选择某种产品、品牌或零售店是因为人们认为它在总体上比其他备选对象更好。无论是基于何种原因选择某一产品或商店，消费者都会对其应当提供的表现或绩效有一定的期望。消费者期望水平可以从很低这个品牌不怎么样，但我很饿，而且没有其他选择余地到很高。正如你所预料的，期望水平和感知到的功效或表现水平并非相互**。一般来说，我们倾向于将产品或商店的表现感知为与我们的期望相一致。在产品使用过程中或产品使用之后，消费者会对产品的功效或表现形成感知。这一感知水平可能明显高于期望水平，也可能明显低于期望水平或与期望水平持平。如图191所示，对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。你可以看到，如果一个商店或品牌的功效或表现符合一个低水平的期望，则结果通常既不是满意也不是不满意，而是非满意nonsatisfa。即你可能不会失望，也不会抱怨该零售店或产品。但下一次遇到类似购买问题时，消费者可能会寻找更好的备选对象。对一个品牌的感知功效低于期望水平通常会导致消费者的不满。如果感知水平与期望水平差别过大或原先的期望水平过低，消费者可能会重新开始整个决策过程。导致问题识别的品牌极可能被列入排除域见第16章，从而在新一轮决策中不再被考虑。不仅如此，抱怨和负面的传言也可能由此产生。当对产品功效的感知与最小期望水平匹配，即功效水平等于或高于最小期望水平时，通常会导致消费者的满意。消费者满意会降低下次面临同样问题时的决策水平，即满意的购买具有奖赏激励做用，它将鼓励消费者在将来重复同样的购买行为。另外，满意的消费者可能会对所选品牌做正面的口头传播。产品实际性能超过期望的功效时一般会导致满意甚至忠诚。在下一部分将深入讨论的“忠诚”tnt是指消费者忠于某一品牌并对竞争品牌采取某种程度的漠视态度。创造满意的顾客对促销水平的确定有重要的意义。既然“不满意”从某种程度上是由期望水平与实际感知的差别所决定，夸大和不实际的宣传应当尽量避免，因为它会促长消费者期望水平的上升，最终导致不满。

发展现实的消费者期望给营销经理提出了挑战。对希望被消费者选择的品牌或商店来说，它必须被视为在整体上优于其他被选对象。因此，营销经理很自然地要强调品牌或商店的好的方面。然而，如果这样的强调导致消费者形成某种较高的预期，而产品本身并不能满足这种预期，负面的评价就会由此引发。负面评价会导致品牌转换、消极的传言和抱怨行动。所以，营销经理必须在对产品的热情宣传和对产品品质的现实评价之间找到平衡点。

 

期望、功效和消费者满意

期望水平相对于期望的实际感知低于最小欲求功效高于最小欲求功效更好满意1满意与忠诚相同非满意满意更糟不满意不满意

1假设实际感知水平超过最低欲求水平。

功效或绩效的不同层面既然功效的期望水平与实际功效是消费者满意与否的主要决定因素，因此我们需要对产品与服务的功效予以了解。一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明，竞争者的行动相对而言是较次要的因素。绝大多数消费者不会从一个满意的服务商那里转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为他们感到当前的服务商存在问题。下面列举了引起转换的原因及被访者做出肯定回答的人数百分比百分比的总和超过100，因为很多消费者列了数条原因：核心服务出错44错误如订了过道边而不是靠窗户的座位、账单错误、损害顾客利益的服务事故如干洗店洗坏了顾客的婚纱。服务不周34服务生漠不关心、无礼、不负责或无知。价格问题30高价、涨价、不合理的计价和欺诈性定价。不方便21不方便的地理位置、营业时间、过长的等待时间或预定时间。对服务失误的反应17不情愿的反应，不做反应和消极反应。来自竞争者的吸引10更友善、更可靠、更高的质量和价值。伦理道德问题17不诚实、恐吓、不安全或不健康的做法或利益冲突。不情愿的转换6服务商或消费者搬迁或第三方如保险公司要求转换服务商。对许多产品而言，功效包括两个层面：工具性的和象征性的。工具性功效与产品的物理功能相关，如对洗碗机、缝纫机或其他主要电器产品，正常运转和发挥作用至关重要。象征性功效同审美或形象强化有关。运动衣的耐穿性是工具性功效而式样则是像征性功效。象征性功效与工具性功效在消费者评价产品时哪一个更为重要呢这个问题的答案无疑随产品种类和消费者群体的不同而异。然而，一些有关服装的研究对这两种功效如何相互做用提供了洞悉。服装似乎主要履行五大功能：保护身体免受环境伤害；增强对异性的吸引；审美与感官满足；地位标志；自我形象的延伸。除了保护做用外，其余都属于象征性功效范畴。然而，通过对退回的衣服、服装购买抱怨和被扔掉的衣服的研究，人们发现，服装的物理缺陷是导致消费者不满的主要原因。一项关于功效期望、实际功效和服装购买满意情况之间关系的研究，得出了以下一般性结论：不满意是由工具性功效令人失望造成的，而完全满意同时需要象征性功效达到或高于期望水平。

如果不做进一不研究，上述关于服装类产品的发现肯定不能推广到其他类别的产品上。然而，这些发现提醒营销经理应致力于将导致不满意的属性功效保持在最低期望水平，同时要尽量将导致满意的属性功效保持在最高水平。除了象征性和工具性功效，产品还有情感性功效。情感性功效是拥有或使用产品的情绪反应。这种反

 

购后过程、顾客满意与顾客忠诚

应可能缘于工具性功效、象征性功效或缘于产品本身。如一套引来艳羡目光和称赞的服装可能产生积极的情感反应。或者，情感性功效成为产品的基本利益，如促发情绪反应的电影或小说。

 

19.5不满意反应

描述了不满意的顾客的几种可能的选择或反应。第一个决定是是否采取外部行动。如果消费者不采取行动，就意味着他或她决定容忍这种不满意状况。对不满的购买是否采取行动取决于购买对消费者的重要程度、采取行动的难易程度和消费者本身的特点。指出下面一点很重要：消费者即使不采取外部行动，他也很可能对该商店或品牌形成不那么好的态度。对不满状况采取行动的顾客通常运用以下5种做法中的一种或几种。如图194所示，大多数做法都会损害做为当事者的厂家的利益，这种损害可能是直接的如失去销售机会，也可能是间接的如形成负面的态度。因此，营销者一方面必须设法将消费者不满降至最低水平，另一方面，一旦发生不满，就应采取有效的补救办法。

总的来讲，消费者对大部分购买是满意的。然而，由于每年要进行大量的购买，每个人几乎都有过不太满意的经历。例如，一项研究调查了540名消费者，询问他们在购买日常用品的过程中遇到了多少起产品有缺陷的情形。他们总共回忆起1037起不满的购买。这些不满意的购买导致了如下行为此项研究不计消极的口传，如告诫亲友：

25的不满购买导致了品牌转换。

19的不满购买引起消费者停止购买这些产品。

13的不满购买导致消费者在未来购买中进行店内检查。

3导致向生产商的投诉。

5导致向零售商的投诉。

35导致退货。

在对耐用品的类似调查中，54的不满消费者声称不再购买该品牌，45向其亲友数落该产品。一项以香港消费者为样本的调查表明，不满时向卖主抱怨是通常的反应方式，抱怨的目的是换货，其中约一半的抱怨以获得满意的解决而告终。

 

19.5.1不满意的消费者与营销策略

营销者需要通过以下方式来满足或影响消费者期望：1通过促销来创造合理的消费者期望；2保持质不满

采取行动向商店或制造商投诉

不再购买该品牌或不再光顾该商店告诫亲友向私人或政府机构投诉采取法律行动不采取行动较为不利的态度量的一致和稳定以达到消费者所期望的水平。由于不满意的消费者倾向于向其朋友和熟人表达内心的不满，这由此会使厂商不仅失掉这些不满的消费者，而且可能由于负面的口传效应而失去对其他消费者的销售。当某个消费者感到不满时，最好的结果是他仅向厂商而不向其他任何人表达他的不满。这会使厂商警醒于问题所在，使其做出必要的改进，使负面的口传得到控制。另外，抱怨通常对消费者也是有利的。很多企业发现，其抱怨获得圆满解决的消费者较那些从未遇到产品问题的消费者满意水平更高。不幸的是，很多人在不满时通常不向厂商抱怨。那些抱怨的人通常比不抱怨的人有更高的教育水平，更多的收入，更强的自信和**性，并且对商业系统更具信心。因此，若厂商仅以抱怨作为信息反馈的来源，那它就可能忽略了重要市场部分所关切的问题。消费者对产品的抱怨通常是面向零售商而没有传达到制造商。一项调查发现，80的抱怨都是投向零售商，只有不到10的抱怨投向生产商。很多厂商试图通过建立和推广“消费者热线”来解决这一问题消费者需要抱怨时可以拨打免费电话来和企业的代表取得联系。通用电气公司每年花1000万美元于它的“回复中心”，该中心每年处理300万个消费者电话。通用电气公司认为，“回复中心”的回报远高于公司对该中心的投入。宝洁公司同样从其热线电话中得到了各种好处：dunhines巧克力蛋糕混合配料：“我们发现，居住在高纬度地区的人们需要关于烘烤方面的特别说明，我们很快就将这些说明附加在    包装上。我们还发现包装标签上一项食品的说明令人费解，随后迅即做了改进。”牙膏：“一些人在电话中对我们抱怨说，在挤最后一点牙膏时，总会将管子挤破，于是我们增强了牙膏管耐挤压的强度。”忽然之间来了很多抱怨电话，说“唐尼”的软瓶塑料盖在拧上拧下时裂开了，造成割破手指的危险。宝洁公司查明了该易碎瓶盖的供应商，发现该供应商近期改变了配方。新配方制做的瓶盖随着时间的推移而变脆，大部分新瓶盖还没有离厂，于是宝洁很轻易就换掉了它们。由此避免了一项耗资昂贵财务的和公司形象上的的退货。宝洁经常接到表扬电话，这些电话被转给合适的广告代理公司，广告公司对这些电话进行分析以发现人们为什么喜欢该产品。宝洁的好几次活动都是建立在这些消费者自愿评论的基础之上。尽管消费者热线和其他一些做法为消费者抱怨提供了方便，仅仅依靠这些手段还远远不够。大部分抱怨的消费者希望问题得以解决，不能正视和有效应付这一期望会导致更大的不满。因此，厂商应解决消费者抱怨中提出的问题而不是只是给消费者一个抱怨的机会。汉堡王burgerking每天在其24小时热线上收到4000个电话65为抱怨，并在第一次电话后解决95的问题。为确保消费者真正满意，公司还在一个月内对25的抱怨者进行电话回访。不幸的是，尽管管理人员努力对抱怨予以积极反应，很多公司还是没从组织上落实如何有效地处理消费者抱怨。这一领域应当说蕴含着很多的商业机会。事实上，对很多厂商而言，通过鼓励抱怨并对抱怨做出有效反应来保留曾经不满的消费者比通过广告或其他促销手段来吸引新顾客更为经济。据估计，保留老顾客的成本仅为获得新顾客的15。对不满进行预计，并在不满发生之前消除其潜在诱因对商家有很大好处。12年前，英特尔的奔腾集成块出现问题。该问题以前很少发生过，而且只会在很有限的运用中对极少数用户产生影响。英特尔在处理该问题时反应迟缓，由此招致强大的负面舆论宣传，从而损害了公司的形象和销售

对比一下英特尔的反应和lifes公司对类似问题的反应。

lifes是强生公司的一家子公司，制造供糖尿病人用的监控其血糖水平的仪表。几年前，某个仪表被发现有缺陷。该公司迅即反应，当夜通知了60万名顾客并收回了所有产品。顾客对其表现出的负责精神做出了积极反应，它的市场份额自收回产品后增加了7。为了创造高满意的顾客，lifes公司聘请一位全职的消费者经理。该经理与市场营销和顾客服务部紧密配合，衡量和改善顾客满意度与保有度。顾客服务代表每年处理130多万个电话，他们受到训练并被授权做出决定，以使打电话者满意。此外，这些服务代表在新产品开发中也起着重要做用。lifes向顾客提供一条24小时免费热线，还为耳背者提供电信服务糖尿病会导致听力损伤。此外，公司还根据24小时仪表更换仪表放在联邦快递公司以使快速更换成为可能、教育信息、新闻、简讯和五年的产品担保，对分销商和专业性健康护理人员则提供更多其他方面的服务。为保证这些举措的有效性，lifes保留每日电话统计，开展季度满意调查以做为年度满意调查的补充，除此之外还运用其他方式与顾客保持联系。lifes在第二位顾客有可能遭遇不满前就做出反应，这种快速行动导致顾客忠诚度和销售额的增加。消费者透视191显示惠尔浦和奥帝斯电梯公司是如何运用其顾客服务数据库在产品发生问题和顾客抱怨之前就采取行动的。

消费者透视反应于消费者问题之前在惠尔浦公司，计算机系统最近发出警告：一些消费者反映洗衣机在仅洗了几缸衣服后就出现严重的漏水现象。工程师们很快就发现了问题所在软管夹有毛病。生产被停止，所有在产品、库存品和经销商手中的产品被换上新的软管夹。更为重要的是，惠尔浦的消费者数据库找到了那些购买了该型号产品的数百名消费者。这些消费者很快接到通知并有电工上门为他们更换软管夹。

不仅消费者免于经历一起恼人并且可能危险的事件。惠尔浦也避免了潜在的不利舆论和财产损失索赔。正如消费者援助部门的主管所说：“想象一下如果漏水发生在五楼公寓，它所带来的财产损失责任会有多大”惠尔浦保留有1500万消费者和2000多万已装设备的记录，有的可上溯到20世纪60年代。公司运用专门的计算机数据库浏览、分析这些记录，找到不明显却又重要的消费模式。奥帝斯电梯公司otiselevators的集中服务中心奥帝斯热线，每年处理1200万个电话。这些一半是未在日程安排中的维修。答复这样的电话时，中心人员敲进一个代码以确定该顾客所在的建筑物。很快，该设备和其维修史的记录就出现在计算机屏幕上。一系列提问会引发出重要的新信息，几分钟后，维修工人就被派往该建筑物。在问题出现之后提供如此迅速有效的服务只是整个图景的一小部分。负责电梯修理的技术人员会完成一份关于问题所在和需要何种维修的报告。一支由200名全职员工组成的工程小组对每一个个案进行分析并通过计算机检索以发现以前是否有类似情况出现。其结果可能涉及某一型号电梯设计上的改变或是维护时间的改变。以上两个例子描述了将科技引入顾客服务中的威力。最近的一项调查表明，70的欧美大公司将顾客服务作为科技投资的主要方向。

思考题

保留和运用像惠尔浦公司那样的数据库是否和存在哪些伦理问题

你所在大学的学生数据库应该包含哪些内容

 

19.6顾客满意、重复购买和顾客忠诚

 

福特汽车公司直到1986年才开始对顾客满意进行系统的监控。顾客满意测量现已成为福特业绩衡量系统的重要部分。逻辑很简单：满意的顾客再次选择同一品牌的可能性是不悦顾客的2倍，而其再次光顾同一经销商的可能性是后者的3倍。福特现在每年花费1000多万美元来调查它的顾客。先是在购买后一个月进行一次调查，一年后再进行一次。每个特许经销商都会收到关于销售、车辆准备、服务和总体业绩的月度qcp质量、责任、业绩报告。顾客同时也对汽车本身做出评定。这些qcp评定结果不仅给经销商  提供反馈信息，还可做为竞赛、红利、授与新的特许经销权等的依据。很多经销商正在采取地方性的顾客满意度衡量指标来记录和奖励他们自己的销售和服务人员。例如，马萨诸塞州的一家汽车经销商将其服务部分为六个小组，每一小组的人员穿着独特颜色的制服。这些小组每月基于顾客满意情况开展竞争，优胜者可获得一定数额的奖金。福特公司是在国际国内竞争日益激烈的情况下，努力创造满意顾客而不是着眼于短期销售的美国厂商的典型代表。正如我们看到的，不满意的顾客不大可能继续使用同一品牌，并且很可能向其亲友表达不满从而造成后者的不满。相反，满意的顾客倾向于在下次产生需求时再次购买该品牌，由此直接导致厂商获利能力的增加。然而，在顾客日益精明和更具有价值意识以及众多品牌都令人满意的情况下，对很多营销者来说，创造满意顾客是必须的，但仅仅停留在这一水平仍是不够的。企业应以创造。描述了某一特定品牌在任一时点上的购买者构成。在全体购买者中，某一百分比的人会对购买满意。正如我们已看到的，营销人员正在花费巨大的努力促使这一百分比提高。这样做的原因是，虽然有些满意的顾客仍会转换品牌，但其中很多人会成为重复购买者。重复购买者是指这样一些人，他们对某一品牌不一定具有情感上的或情绪上的偏爱，但一直重复购买该品牌。如我们在前面看到的，某些不满顾客也可以成为重复购买者。由于找不到任何令人满意的其他选择，或者认为重新寻找的预期利益低于预期成本，这些消费者被动地成为了重复购买者。然而，他们会进行负面的口传，并且易受竞争对手行为的影响。尽管重复购买者是企业所期望的，但单纯的重复购买者易受竞争者行为的影响。换句话说，他们购买该品牌是因为习惯使然，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌价格最便宜。这些顾客对品牌并无忠诚，或者说，他们对所购买品牌并无忠诚感。品牌忠诚应做如下界定：

1有倾向性的即非随意性的。

2行为上的反应即购买。

3长时间内对品牌的偏爱。

4是某个决策单位的行动。

5涉及选择域中的一个或多个品牌。

6是心理过程做出决策、评价的函数。

品牌忠诚型顾客对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他或她会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌。消费者用诸如“我信任这个牌子”、“我喜欢这个牌子”和“我信任这个厂家”等词句来描述他们的忠诚。品牌忠诚可能源于认同，即消费者认为该品牌反映或强化了他的自我概念的某些方面。这种类型的忠诚在象征性产品如啤酒、汽车购买上最为普遍。品牌忠诚也可能是因为该产品的功效高于顾客的预期或高于其他品牌能够达到的水平。这些不俗的功效表现与产品或厂商本身有关，或如早先提到的，与厂商对抱怨或顾客问题的反应方式有关。忠诚的顾客在购买产品时不大可能考虑搜集额外信息。他们对竞争者的营销努力如优惠券采取漠视和全体购买者满意顾客重复购买者忠诚顾客抵制态度。忠诚的顾客即使因促销活动的吸引而购买了另外的品牌，他们通常在下次购买时又会选择原来喜爱的品牌。忠诚顾客对同一厂家提供的产品线延伸和其他新产品更乐于接受。最后，忠诚顾客极可能成为正面口传的来源。正是由于这些原因，很多营销者不仅试图创造满意顾客，而且致力于创造忠诚的顾客。基于以上这些原因，忠诚顾客比单纯的重复性购买者能为企业带来更多的利润，而重复购买者同样比偶尔性购买者更具吸引力。