《消费行为学》32

键的考虑因素。与之相比，同一杂志刊登的winbook广告则将速度列为最关键。二者都假设它们会是一个复杂的决策过程，所以还提供了很多的其他属性方面的信息。

 

购买评价与选择

消费者意识到问题之后，就开始寻求不同的解决方案。在收集与此有关的信息的过程之中和之后，他们评价各备选对象，并选择最可能解决问题的方案。评价标准是消费者针对特定问题而寻求的各种特性和利益。它们是消费者根据特定消费问题，用来对不同品牌进行比较的表现水平或特征。消费者应用的评价标准的数量、类型和重要程度因消费者和产品类别的不同而不同。在运用评价标准制定营销策略时，关键的一步是衡量以下三个问题：1消费者应用了哪些评价标准；2消费者在每一标准上对各个备选对象的看法任何；3每个标准的相对重要性如何。上述问题的测量并非易事，企业可运用直接询问、投射技术、多维量表等各种技术进行测量。对于像价格、尺寸和色彩等的评价标准，消费者很容易准确判断。另外一些标准，如质量、耐久力和健康属性等的评价则要困难得多。这时，消费者常用价格、品牌名称或其他一些变量作为替代指示器。当消费者根据几个评价标准来判断备选品牌时，他们必须用某些方法从各选项中选择某一品牌。决策规则就是用来描述消费者如何比较两个或多个品牌的。五种常用的决策规则是连接式、析取式、编纂式、排除式和补偿式。主要基于情感的决策，较认知型的决策更具有整体性，前面所说得这些决策规则更适合于运用在功能性产品的购买和认知性接触场合。因为不同的决策规则需要不同的营销策略，市场营销管理者必须意识到目标市场所用的决策规则。

小结

情感型选择affectivechoice

蒙眼测试bli

补偿式决策规则pensatorydecisionrule

接点分析njointanalysis

连接式决策规则njunctivedecisionrule

常数和量表nstantsucale

析取式决策规则disjunctivedecisionrule

关键术语

 

第四部分    消费者决策过程

排除式决策规则elinationbyaspectsdecisionrule

评价标准evaluativecriteria

编纂式决策规则lexigraphicdecisionrule

知觉映像perceptualpping

投射技术projectiveteiques

语义差别量表senticdifferentialscale

感觉辨别力sensorydisation

替代指示器surrogateindicator

网上查询

跟踪几个聊天网址或网上兴趣小组一个星期。准备一份关于市场营销者如何了解消费者所用的评价标准和决策规则的报告。

访问的网址.epicurious.，使用其旅游部分中的度假计划器，说明该是计划器是基于何种决策规则设计的

什么是评价标准在哪些特征上它们会不同

你如何确定消费者应用了何种评价标准

有哪些方法可用来衡量消费者关于各品牌在特定属性上的表现

如何了解消费者赋予各评价标准的重要程度

什么是感觉差别它在产品的评价中有何作用最小可觉差异是指什么

什么是替代指示器在消费者的评价过程中它们是如何应用的市场营销者在对不同产品定位时如何应用替代指示器

什么是连接式决策规则

什么是析取式决策规则

什么是排除式决策规则

什么是编纂式决策规则

什么是补偿式决策规则

情感型选择的含义是什么

在制定市场营销策略时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识

了解消费者在一个特定购买中可能使用的决策规则对企业制定市场营销策略有何帮助

 

复习题

列出你购买或租用以下物品时使用的评价标准及每一标准的重要程度。情境因素会改变你的标准吗各标准的权重是多少为什么

一次周末旅行

一次慈善活动

一间公寓

一只手表

一份快餐

一份父亲节礼物

一辆山地车

太阳镜

重复问题15，推测你的老师会如何回答它们。她或他的回答在哪些方面与你不同为什么会有这些不同

列出五种在品牌决策中可能会用到替代指示器作为评价标准的产品。说明消费者为什么会使用这些替代指数器，企业如何强化它们的应用例如强化它们的重要程度

下表时某个消费者在购买助动车的过程中所应用的评价标准、标准重要程度、可接受的表现水平以及对各个品牌的表现判断。讨论在分别应用编纂式规则、补偿式规则和连接式规则时会选择何种品牌

 

讨论题

评价标准

标准重可接受的备选品牌要程度

最低表现tronvespacittigarellipuchtobee

价格304242424

马力153425545

重量52333333

耗油量353443245

色彩103443252

结构52423333

注：1极差，2差，3一般，4好，5极好。

 

购买评价与选择

 

描述你在以下决策时会采用的决策规则。请问你在不同的情境下会应用不同的规则吗哪些情境下会为什么这些决策中是否有情感型决策

选一个医生

选一间好餐馆

选一本书

举办一次慈善活动

选一个电视节目

买一瓶饮料

买一辆自行车

买一台电脑

描述你最近两次大件物品和两次小件物品的购买过程。其中情感或感觉扮演了何种角色每次有不同吗每次你应用了何种评价标准和决策规则为什么

讨论下面决策中可能用来评估质量的替代指示器:

大学

感冒药

体育用品

香水

冷冻蔬菜生产线

汽车

保险

珠宝店

在21题中，哪种产品最常见于情感型选择为什么23.列出学生在选择租赁公寓时可能用到的一系列评价标准，然后在当地报纸或学生报纸的广告栏中选择几所公寓，并将它们列成一个同第18题中一样的表。请五位学生来评估这些信息并询问他们，若只有这些公寓可选的话，他们会选哪一个。再请他们用一个100分的常数和量表对各评价标准打分。最后给他们一组描述不同的决策规则的陈述，让他们选择与其决定过程最相符的规则。分析在此决策规则和重要性排序条件下他们应该做出的选择，这一选择是否与其实际选择相一致报告你的结果。

做一个能推导出消费者在选择下列物品时会应用的评价标准的简短问卷。让每位受访者指出其对每一个评价标准所赋予的相对重要性，然后，汇总你和其他几个同学收集的信息。在此基础上做一个市场细分，并针对每一细分市场拟订一则广告，在广告中指出你的品牌将满足消费者的哪些需要。

漱口剂

香水

运动鞋

好的餐馆

便携式电脑

慈善活动

宠物

健身俱乐部

进行一次口感试验，以决定志愿的味道测试者能否在下列产品领域的三个不同品牌之间感受到最小可觉差别。试验中，不同实践活动

 

第四部分   消费者决策过程

被测品牌被放入不同的可识别的容器里，再贴上标有字母l、n的标签。然后要求被试识别l、n所代表的品牌。注意提问之前应该给予被试足够的时间来评价各品牌。最后评价这些结果，讨论它们的市场营销意义。

可乐

健怡可乐

柠檬酸橙饮料

碳酸水

土豆片

果汁

对某种视为社会地位象征的产品设计一份问卷，分别应用直接和间接方法来衡量该产品的评价标准。比较采用这两种方法的调查结果，讨论它们的异同点以及哪个评价标准最可能在品牌选择中被应用。

寻找并复制两份鼓励应用替代指示器的广告。说明它们是否有效，为什么你认为公司为何要用这种方法

寻找并复制两份试图改变消费者赋予品牌选择中所用的评价标准的重要程度的广告。并讨论它们是否有效，为什么公司为何要采取这种方法

寻找并复制两份基于情感型选择而设计的广告。思考公司应用这种方法的出发点，广告是否行之有效并说明理由。

访问两位销售以下产品的商人。弄清他们设想消费者在购买这种产品时使用的评价标准、权重、决策规则和替代指示器。如果他们对较大的细分市场的看法是准确的话，在市场营销中应如何利用它们

汽车

家具

保险

自行车

时装鞋

珠宝店铺选择与购买

 

第18章

广告时代上1992年关于西尔斯的报道这样写道： “西尔斯面临的任务非常、非常艰巨，它必须制定全新的策略，以便对新的情况做出反应。最重要的是它必须增加店铺的吸引力。现在，消费者有大量的购物选择，而且他们仍然保持着谨慎、节俭的习惯。零售商首先要使消费者愿意消费，其次要使他们的消费发生在自己的店铺里。西尔斯在这方面并不擅长，也没有其他方面的特色。你知道有哪一位女士会喜欢西尔斯的鸡尾酒礼服吗它的“硬”商品即耐用消费品妨碍了其“软”商品如纺织品的销售，反之亦然。”西尔斯决定迎接挑战。它关闭了113家日渐衰落的店铺，用23个分类目录代替了原先电话本一样厚的目录大全，开始接受信用卡，服装向时装转移。剩下的店铺则耗资40亿美元重新进行装修。它还创设了一些新型店铺，如**的五金工具店和家具专卖店等等。1993年，西尔斯发起了一场名曰“西尔斯温柔的一面”的活动，以吸引中等收入的女性到西尔斯购买 “软”商品和时髦商品。发起这项活动的理由之一，是调查表明，虽然女性是西尔斯“硬”商品如家用电器、家具和技工工    具的主要购买者，她们却到其他地方去采购时尚品和个人用品。西尔斯只能提供少数几种名牌，而它自己开发的品牌知名度并不高。1994年4月，西尔斯推出了自己的化妆品牌美丽圈circleofbeauty。这一产品线包括600种由不同产品、颜色及规格构成的组合，价格比伊斯汀劳德esteelauder低得多，又略高于露华浓revlon。如同国际宝迪公司bodyshopiional的产品一样，美丽圈含有天然植物成分，并且没有使用动物作试验，包装采用优雅的墨绿色，但并没有注明“西尔斯”。为了满足黑人和西班牙裔美国人的需求，该产品线的颜色比竞争品牌多两倍，使用手册与说明书上采用西班牙语和英语两种语言。西尔斯所进行的集中小组访谈表明，许多在连锁店购买商品的人，对百货商店将化妆品陈列在玻璃柜台里感到很不自在。然而，他们仍然希望有人帮助他们选择合适的产品和颜色，这在大多数百货店和折扣。店里，都是不可能的。西尔斯让购物者自己试用美丽圈产品，而不去主动提供帮助，不过，它仍然培训店员使其具备提供有效帮助的能力。购物者在选好自己所要的产品后，就可以到收银台付款了。虽然评价美丽圈产品是否成功还为时过早，但西尔斯这一整套计划却堪称名做。它的销售额和利润的增长大大超过去三年来的工业平均水平，每平方英尺营业面积的利润也由1992年底的289美元上升到1995年底的353美元。消费者选择零售店铺的过程，与前面的篇章中所讲的品牌选择过程一样。即消费者首先意识到需要为解决某个问题选择一家商店，然后他会进行内部和可能的外部调查，评价相关店铺，最后按照某种决策规则做出选择。我们在此不再重复讨论这些步骤，我们将描述消费者在选择商店时经常会使用的评价标准、影响使用这些标准的消费者特征以及影响购买数量和所购品牌的店内因素。

 

18.1零售概述

在讨论上述主题之前，我们必须首先说明“零售通路”或“零售店铺”retailoutlet这一述语的含义1。零售通路是指消费者获取产品和服务的一切渠道。在本教材的早期版本中，我们使用的是“商店”一词。但是，越来越多的消费者从目录、直接邮件、各种印刷品、电视广播或互联网，看到或听到有关产品的详细介绍。这些被称为“在家购物”的渠道所出售的商品，在全部零售额中所占比例虽小，但却在迅速地增长。未来甚至会有更多新的和更令人兴奋的购买渠道出现：你正在观看电视上的圣菲尔德seinfeld，你喜欢他穿的茄克衫，于是就用摇控器点击它。表演停止了，屏幕顶端出现下拉式菜单，询问你是否想要购买。你回答“是”，另一张菜单就让你选择颜色，你选择黑色。下一张菜单则列出你的信用卡，询问你将使用哪一张。选择万事达还是其他信用卡。最后，茄克衫应该送到什么地方去，是你的办公室还是临时住所选好地点之后，你的任务便完成了菜单消失，圣菲尔德继续他的表演。就像你可以告诉电脑你的信用卡和地址一样，你也可以利用超级市场的三维扫描仪来测量你的体形。这一系统会保存你的精确尺码，并将数据自动传送给工厂，在那里，机器人会按照这个尺码为你裁制茄克。通过隔夜邮递服务，第二天一早茄克便会送到你的门口。这种情景距离我们很遥远吗上述引文来自比尔盖茨微软的创使人。事实上，这种景象的某些部分已经成为可能。如滑雪者可以把他们的脚连同滑雪方式等数据扫描输入计算机，计算机就会提供一系列适合他们需要的滑雪鞋品牌及尺码。你还可以利用“大生产”方式拥有一辆根据你的体形设计的自行车，它在几天之内就能被自动化工厂生产出来。因此，虽然盖茨的设想带有未来主义色彩，但在几年之内，至少它的某些方面会成为现实。网上购物很快将大行其道。目前它还不是购物的主要方式，部分原因是网上交易安全问题尚未妥善解决。尽管已经设计出一些程序来保证交易的安全，但通过互联网输出信用卡帐号，人们仍心存疑虑。同其他在家购物方式一样，网上购物在许多人看来并不如在商场购物满意。另外，许多互联网使用者还强烈抵制不请自来的商业信息。例如，一项对富有的男性购买者他们是最活跃的电脑用户的调查显示，他们对网上购物兴趣不大。另一方面，国际cuc公司去年一年通过电话和网上订单，将产品直接从制作商运送到购买者手中的销售额，已经超过10亿美元。越来越多的专业经销商开始使用目录、电话和互联网订购的组合来做生意。技术为未来无店铺零售的发展提供了诱人的前景。然而，现在以商店为基础的零售活动仍在蓬勃发展。品牌店正在成为很多品牌的主要零售通路和促销方式，这些品牌中有李维斯、耐克、锐步和奥西卡西比高西oshkoshbgosh等等。shaperige和类似的零售店作为成人玩具店在崛起，在那里，成年人可以享受到玩最新玩具的乐趣。分类商店和超级店以低价为某类产品提供大量品牌和品目，反斗星玩具店和家庭车库hodepot就是最好的例子。大型零售店并非成功的惟一途径。麦当劳发现,75的消费者在购买前的5分钟才做出在那里吃饭的决定。因此，它把自己成千上万个分店设置在其他零售店，如沃尔玛、hodepots和各种加油站。麦当劳还通过提供游戏场来迎合有小孩的家庭，从而增加消费者获得的利益。其他公司则在狭窄的利基市场上追求卓越表现。哈特太阳镜公司在许多商场、机场和其他交通繁华的地区设立了一些小亭子。这些小亭子能以极低的价格提供1000余种不同款式的太阳镜。贝尔列斯是一家供应各种速食的大型超市连锁店，它在店内铺上地毯以消除噪音和改善环境，还将糖果放在孩子们够不着的地方。

除了商店之外，大量的零售交易还发生在其他非店铺式环境中，如车库交易、跳骚市场、农贸市场、交易会和与消费者的面对面交易通过分类广告和计算机电子公告板等等。正如我们在篇首案例中看到的，西尔斯这类传统商店正通过装修和增加产品线，来对无店铺零售的进攻予以回击。购物中心正在成为大型的休闲娱乐中心。如明尼阿波利斯附近的美国商场，就建在一所游乐园附近。它拥有一座小型高尔夫球场、9个夜总会、45个餐厅、一个14屏幕的综合影院以及一座结婚礼堂。

 

第四部分   消费者决策过程

1严格地说，将retailoutlet译为零售通路更合适，但在本文里，我们将零售通路与零售店铺交替使用。译者注零售业显然是一个活跃的、充满竞争的领域，那些最能理解顾客的零售商将成为未来的赢家。

 

18.2店铺选择与产品选择

 

对于西尔斯和l.l.bean等零售店的经理来说，店铺选择是十分重要的。但实际上，对消费品营销者来说，店铺选择同样重要。消费者在做出购买决定时，一般有三种选择顺序：1先品牌后店铺；2先店铺后品牌；3同时选择品牌和店铺。我们前面两章的模型所讨论的，实际上都是先品牌后店铺这种形式的购买，因为这是最常见的一种形式。以上一章中购买计算机为例，首先，你会阅读一些计算机方面的刊物，并向经验丰富人的请教。在这些信息的基础上，你会做出品牌的选择，然后以最低的价格或最佳的地点、形象、服务或其他商店特点作为标准，选择一家商店进行购买。对于许多顾客和商品来说，商店而非品牌形成了消费者的激活域。在计算机的例子中，你可能对某一商店，如“校园计算机店”比较熟悉，知道那里出售个人计算机，于是你决定到这个商店去看看，然后从店里现有的品牌中选择中意的产品。

第三种策略是在你所感兴趣的商店里对你所感兴趣的品牌做出比较选择。这种决策涉及到对商店和产品同时进行评价。因此，你可能会选择在一家店员友善、服务一流的商店中购买你只是较为喜欢的品牌，或者，你会选择在没有服务设施、缺乏人情味的商店里购买你最喜爱的产品。零售商和制造商要制定适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。那么，消费者首先选择品牌还是商店，对制造商的营销策略有何影响呢品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和具有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。店铺优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、通过重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等等。表181揭示了其他战略性的含义。旁氏为零售商制作特定的产品广告提供费用，这些广告能引发消费者对品牌的**并能引导他们找到经销商。零售商通常会分摊这类广告的一部分费用。有时，公司在广告中使用零售商名字，以激励零售商经销或陈列其产品。

建立在消费者选择顺序基础上的营销策略在渠道中所处的位置

选择顺序零售商制造商

1先店铺后品牌形象广告、货架空间的毛利管理、商品陈列、主要店铺分销、购物现场、货架空间店铺位置分析、适当定价和位置、强化现有渠道的经营计划

2先品牌后店铺大量品牌或主要品牌、品牌合作广告、特价品更多的排他性分销、品牌可获性广告、牌、罗列品牌的黄页簿品牌形象管理

3同时选择销售人员店内布置培训、多品牌或主要品牌、激励销售人员的计划、重点渠道分销、高服务水平或低价合作广告

 

18.3影响零售店铺选择的因素

特定零售店铺的选择，无论是在品牌选择之前还是之后做出的，都涉及到根据消费者的评价标准对可供选择的店铺进行比较。在这部分，我们将讨论消费者选择零售店铺时通常采用的评价标准。

 

18.3.1店铺形象

某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象，被称为店铺形象。这同第10章中所讲的品牌形象是类似的。表182列出了构成店铺形象的9个方面23项具体的组成成分。例如，商品层面要考虑质量、品种、款式、价格等要素，而服务层面则包括信誉、资金、送货和销售人员等要素。请注意店铺气

 

店铺选择与购买

氛层面的构成要素都带有强烈的感**彩。列出的店铺形象及构成适用于商店，对于其他零售渠道则需要做适当的调整。如对l.l.bean这样的邮购公司来说，800免费电话、24小时营业和通畅的电话线路不会占线等等就比表中列出的商店位置和停车条件更为合适。

商店形象构成层面与构成要素

构成层面构成要素

商品质量、品种、式样、价格服务提供按月付款、销售人员、退货方便、信用、送货主顾顾客硬件设施清洁、店堂布置、购买便捷、吸引力方便店铺位置、停车促销广告商店气氛温馨、有趣、兴奋、舒适机构店铺声誉邮购满意一项集中于商店形象情感要素的研究表明，各个商店之间存在着下列不同之处数字越高表明该要素越适合该店铺：商店情感要素愉快的不愉快的活跃的沉闷的

neys18.512.813.714.3

krt15.212.614.812.9

cys25.27.219.06.7

sharperige23.57.822.46.9

victoriassecret25.59.516.012.7

从上表中可以看出，j.ney和krt在愉悦性上旗鼓相当，同时，人们认为它们既不活跃也不沉闷。这说明人们的购物动机主要来自价格、选择性和其他功能特点。相比之下，cys是一个愉快、活跃的购物场所。人们到cys这样的商店购物，是因为它们令人愉快而且生机勃勃，而不是因为或不仅仅是因为它们的功能特点。viage都令人愉快，但后者较前者在形象上更为活跃。营销者在制定零售策略时，需要大量地使用有关形象的数据。这是因为，首先，营销者控制着许多决定店铺形象的要素；其次，不同的消费群体喜爱各种零售店铺的不同层面。因此，对大多数零售商来说，塑造符合目标市场需求的形象极为重要。传统上，百货商店试图“向所有人提供所有东西”。结果，在80年代，当市场越来越细分化的时候，它们在更为专业化的竞争对手面前损失惨重。原因是，百货商店的形象过于散乱以致无法吸引消费者。为迎接挑战，许多百货商店逐渐演变为“店中店”或“专卖店集群”，具有针对特定目标市场的独特、鲜明的形象。西尔斯则另辟蹊径，一方面利用其在硬商品方面的声誉获利，另一方面又为其化妆品和时装塑造特定的品牌形象。其他零售店铺则致力于开发一个或多个对于某个顾客群或某种情境中的大多数顾客来说十分重要的属性或特色。目录展示店就成功地采用了前一种方式。它们吸引的顾客，是那些希望以低价买到名牌的人，这些人对于店员的服务或店内布局并不在意。7eleven食品店采用的是第二种方式，即“在顾客想要的时间、想要的地点，提供他们想要的东西。”这样，他们的形象集中于给顾客提供方便，这适用于“方便”是第一要素的情境。不仅个别商店具有特定形象，商店形式如折扣店、百货店、旧货店等，购物区闹市区、大商场、邻近区域和购物方式邮寄、电话、目录等，也都有各自的形象。因此，零售商不

 

第四部分   消费者决策过程

仅要关心他们自身的形象，还要关注商店所在购物区域的形象。塑造连贯、整体形象的能力，对商场来非常重要。

 

18.3.2商店品牌

与商店形象密切相关的是商店品牌。从某种意义上，商店或店铺就是一个品牌。patagonia、victoriassecret和国际宝迪公司就是例子。它们店里的所有商品都使用商店自有品牌。传统上，零售商只使用制造商品牌，只有西尔斯、沃兹这样的商店才发展了自有品牌。到了70年代，许多商店开始发展商店品牌作为全国性品牌的廉价替代品。然而越来越多的零售商如沃尔玛，正在发展高质量品牌，这些品牌或者使用商店的名字，或者使用独立名称。本章开头描述的西尔斯是这一领域的开创者。自有品牌不仅为零售店带来了可观的利润，而且如果发展得当的话，它们还会成为零售店铺的重要特色，即成为吸引消费者到该店购物的原因之一。最重要的是，没有其他店铺可以使用它们的品牌。因此，“肯茂”kenre和“工匠”craftsn两个品牌就成为西尔斯的重要特色。实际上，所有购物者至少在某些时候购买商店品牌。商店品牌占到超级市场销售额的32，在家用电器市场上它同样占有很大的销售份额。

商店品牌获得成功的关键因素是产品的高质量。消费者调查和学术研究均表明，消费者对店铺品牌质量的感知是其成功的关键。以低价提供质量适中的商品，这一传统模式并不是最好的。事实上，如果品牌与店名重合，或与商店密切相关的话，那么强调物有所值则会带来更大的利益。

 

18.3.3零售广告

零售商运用广告来向消费者宣传它们的特点尤其是产品的销售价格。很明显，价格广告能够把人们吸引到商店里去。一项涉及各类商品包括汽油、床单、电子表、长裤、套装、自制咖啡器、礼服和床垫等的报纸广告调查显示，零售商广告依产品类别的不同而存在很大差异。例如，因汽油广告吸引到商店的人中有88会购买广告中的产品，而受礼服广告吸引的人中，只有16会购买。总体而言，受广告产品影响而进入商店的人中，大约有50会购买这些产品。仅仅估量被广告产品的购买情况远远低估了零售广告的实际影响。因被广告产品吸引进入商店的顾客购买其他产品被称为“外溢销售”。研究表明，外溢销售额几乎与被广告产品的销售额相等，即被广告吸引到商店中购物的人，每花1美元购买广告中的产品，就会花另1美元购买商店中的其他商品。还有一项研究得出了下面的结果：

逛店理由行为购买被促销的产品其他原因

在被促销商品上的支出美元11.303.27

在一般商品上的支出美元18.4821.90总计29.7825.17商店利润5.645.77

零售店在评价价格或其他促销手段带来的利益时，应该考虑它们对商店的整个销售额和利润额的影响，而不仅仅是对那些做了广告的商品所做的贡献。尽管大部分零售广告强调的都是价格特别是促销价格，但是很多研究表    明，价格往往不是消费者选择。零售店的主要原因。这意味着对很多零售商来说，通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益，效果可能会更好。

价格广告决策

在考虑采用价格广告时，零售商面临着三方面的决策：1应当使用多大幅度的价格折扣2是否采

 

店铺选择与购买

用比较价格或参考价格3伴随价格促销，应当采用什么样的语言表述由于广告商品吸引进入商店的购物者的消费消费者常常趋向于认为广告中的价格代表折扣价或促销价。因此，使用比较价格能大大提高消费者对节省的感知。然而，感知的强度与比较价格或参考价格的表达方式有关。所谓参考价格，是指与其他价格相比较的有关价格。如“原价9.95美元，现价仅为6.95美元”，这一广告语中的9.95美元就是参考价格。外部参考价格是营销者提供的，可以使消费者用来与现行价格做比较的价格；内部参考价格则是消费者从记忆中提取出来用以与市场价格做比较的价格或价格范围。

大多数消费者了解外部参考价格并受其影响，但对他们却并不完全相信它。这种不信任感源自现实生活中有些零售商对参考价格的夸大。这些夸大的价格被做为“建议价”标在产品标签上，但实际上产品在市场的销售价格比这一价格低。或者这种参考价格是商品最初的定价，而这种定价太高结果销量很少。所以，所谓的降价只不过是纠正了先前的错误而已，并没有给消费者带来实质性的好处。由于价格和促销广告对消费者的购买影响很大，美国联邦贸易委员会ftc和许多州都制定有专门的规则规制它们的使用。这样看来，零售商最好的办法就是标出促销价格以及：1所能节省的金额如果金额很大的话；2所能节省的比例如果比例很大的话；3所能节省的金额和比例。例如，购买200元的商品能节省10元，所表明的就是节省金额，但没有表明节省比例。如果购买20元商品能省10元，那么就应当同时强调节省的金额和比例。当购买3元能节省1元的商品时，就应当突出节省的比例。在任何一种情况下，原价都应予以标明。日常价节省金额计算的基础应当是这样一种价格，即商店出售合理数量的该种商品时所制定的正常价格。使用诸如“仅仅现在降价”、“比较而言”或“特价”这类词语，似乎可以增加降价商品的感知价值。不过，这也因产品类型、品牌、初始价格水平、消费群体和零售渠道的不同而异。因此，零售经理必须弄清这些一般的规则是否适应于他或她所在店铺及其产品。零售商在运用价格广告时也应慎重，因为这些广告反映的不仅仅是被广告商品的价格，而且也反映了商店整体的价格水平。而且，由于在消费者印象中，价格、质量、服务和其他重要属性都是相互关联的，因此，不适宜的价格广告会对商店形象产生负面影响。

 

18.3.4店铺位置与规模

 

零售商店的位置在消费者选择商店的过程中起着重要做用。在其他条件大致相同的情况下，消费者一般会就近选择购物点。同样，零售商店的规模也是消费者选择商店的一个重要考虑因素。在其他条件都相同的情况下，除非消费者特别注重快速服务或方便，否则，较大的零售店会比较小的更受欢迎。有好几种基于商店规模与距离来计算商店吸引力水平的方法。一种方法叫做零售吸引力模型或零售引力模型。这个模型的一般形式是：

 

第四部分  消费者决策过程

购买广告商品和其他一种或多种商品只购买广告商品没有购买广告商品但购买了其他一种或多种商品

不购买任何商品式中i商店i的市场份额；si商店i的规模；ti到i商店的旅途用时；某种特定产品的吸引力因子。在零售引力模型中，商店规模一般以平方英尺计算，并被假设为衡量产品线宽度的指标。同样，到商店的距离或旅途用时，也可以做为衡量到达零售店的消耗包括体力和精力两方面的指标。由于是否愿

意到一家商店购物与产品档次与类别相关联，因此旅途用时被冠以“”幂，由此可使距离或旅途用时的

作用依产品而变化。对于便利品或小件商品来说，吸引力系数通常很大，因为购物者不愿意为此类商品