《消费行为学》31

速度、内存、操作系统、显示器以及售后保障。这些因素可能成为你选择电脑的评价标准。同样是购买电脑，其他的人可能会应用一套完全不同的评价标准。

 

17.1.1评价标准的性质

典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。例如，许多希望避免蛀牙的消费者使用含氟牙膏。对这些消费者来说，氟是与防蛀牙这一利益相关的评价标准。在这种情况下，评价标准和欲获取的利益是不同的，而在另外的情况下它们可能完全相同。例如，价格作为评价标准与成本的某一层面我们知道，价格具有很多含义是同一的。评价标准可能在类型、数量和重要性上有差异。某一消费者在一次购买决定中采用的评价标准类型可能很多，从显性的成本、功能特性到无形因素如样式、味道、声望以及品牌形象等方面不等。在很多购买决策中，具有同等重要性的是我们对某一品牌的感觉。对某一品牌所产生的情感或情绪，消费者很难用语言表达出来，营销管理者也很难衡量和操纵。然而，无论是购买软饮料还是购买汽车，各种决策中情感因素确实扮演着重要角色。评价标准可能以极端如价格越低或公里油耗越少越好、限定如价格不能超过100美元，每加仑至少跑25英里等或区间如价格在85美元到99美元之间都可接受等形式存在。两个相似产品可以侧重于截然不同的评价标准。例如jergens润肤露广告强调显性的属性和技术表现，nivea润肤露广告则聚焦于隐性属性和感觉。

购买决策中运用的评价标准的数量依产品、消费者和情境的不同而不同。显然，对那些相对简单的产品如牙膏、肥皂或面巾来说，评价标准的数量很少。相反，在购买汽车、立体声音响或住房时会涉及多种评价标准。如我们稍后将讨论的，消费者会应用少数的标准如房屋的价格、尺寸、位置等，将一大堆选择对象缩小到很小数目。个体特征如产品熟悉程度、年龄、购买情境特征如时间压力也会影响到评价标准的数目。市场营销者尤为感兴趣的是消费者赋予每一评价标准的重要性。3位购买便携式电脑的顾客可能都应用下表中列出的6个评价标准。但如图所示，若对每一标准赋予的重要性不同，他们购买的品牌可能各不相同。重要程度排序标准顾客甲顾客乙顾客丙

价格163

处理器514

显示器质量331

内存625

重量442

售后服务256

 

第四部分  消费者决策过程

顾客甲主要关心价格和售后服务，顾客乙要求运算速度和能力，顾客丙则看重使用的便利。假设他们各自代表一大群的顾客，我们便会得到基于同样标准但各自被赋予不同重要性而形成的三个截然不同的细分市场。当然，若考虑其他标准或附加另外的标准，如考虑嵌入式的调制解调器或电池寿命，我们便会得到另外的细分市场。对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。举个例子说，某一消费者在大多数情况下把食品的价格看成最重要的标准，但在赶时间的情况下，服务速度和购买的便利会变得更重要。评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定。例如，那些关注汽车样式、品牌形象更甚于舒适度和价格的顾客，比那些具有相反重要性排序的顾客更频繁地购买新车。市场营销者之所以必须理解消费者使用或可能用来评价其品牌的评价标准，其原因有二。首先，如我们在本章开始的例子中所看到的，了解这些标准对发展合适的品牌特征并把这些特征传达给目标市场至关重要；其次，市场营销者常常企图影响顾客所采用的评价标准。

 

17.1.2评价标准的衡量

当营销经理或公共政策制定者准备采用一个可靠的策略去影响顾客选择时，她他必须了解：顾客采用了什么评价标准。在每一评价标准上，顾客如何看待不同的备选品。每一标准的相对重要性。顾客有时不会或无力说出其对某一产品的评价标准，要知道他们在某一特定的购买选择中所采用的标准往往是很困难的。在涉及到情感或情绪因素时，情况尤其如此。同样，要了解消费者赋予每种标准以何种重要尺度也十分困难。

决定采用什么评价标准

要判定某一具体购买决策中消费者采用了什么评价标准，市场营销研究人员可采用直接方法或间接方法。直接方法包括询问消费者在特定购买决策中使用了何种信息，或者在某一特定环境中或集中小组访谈中观察消费者的言行。当然，直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设之上。在研究形成阳光器具公司新的食品处理器产品线的过程中，消费者很乐意描述他们需要的产品特征和利益。但直接询问法并不总是有效。例如，hanes公司根据消费者调查所得出的结果，将其lerin牌的化妆品定位于实用性而不是浪漫性或情感性产品，结果他们遭受了约3000万美元的惨重损失。相反，当该品牌重新定位为富于魅力、奇特夸张时却又获得了成功，虽然消费者在接受访问时并没有将这些列为期望的属性。与直接方法不同的是，间接方法假定消费者不会或不能陈述他们的评价标准。常用的间接方法很多，投射技术见表112是其中的一种技术，该技术让受访者指出“他人”可能会采用的标准，这个“他人”当然很可能就是受访者本人，由此我们能间接确定他所应用的标准。这种方法在发现和识别情感型标准时尤为有效。知觉映像或知觉图是另一种有用的间接方法见表1010。消费者判断备选品牌的相似性，然后将这些判断用电脑处理后得出各品牌的知觉映像    或知觉图。消费者并没有指明具体的评价标准，而只是对所有配对品牌的相似性进行排序。最后获得一个知觉图，消费者的评价标准实际上就是这个知觉图的维度。

对啤酒的知觉映像，该图来源于某消费者对各种品牌啤酒之间相对相似性的判断。考察该表，我们可将横轴看成是物理特征如口感、热量和颜色浓度，纵轴反映的是价格、质量和档次等。这使得我们能理解消费者的知觉和他们区分品牌所采用的标准。

 

购买评价与选择

不同啤酒品牌的知觉映像

决定消费者对各个备选品牌在每一具体评价标准上的表现要判定消费者对备选品牌在具体评价标准上的表现可以采用很多方法，如分层排序量表rankscales，语义差别量表senticdifferentialscales和李克特量表likertscales见附录a。其中语义差别量表应用最广泛。语义差别量表按相反的表现水平列出每一个评价标准，如快与慢，昂贵与便宜等。如下图所示，这些语义相反的两极间被5~7等分隔离，并置于被评价品牌下：

苹果笔记本电脑

昂贵x便宜

高质x低质

重x轻

显示易读x显示难读

消费者被要求在图中标记出最能反映其对该品牌属性表现的看法。两端点表示“极为”，次点表示 “很”，次中点表示“某种程度或有一点”，中点表示“既不，也不”。例如，上表中消费者对苹果笔记本电脑的评价是：很贵，质量极高，比较轻，显示既不容易也不难读。附录a中所列出的各种技术在对产品或品牌的情感反应进行度量时没有一个是特别有效的。投射技术能提供一些新的洞悉。另外，bbdo的情绪测量系统和其他用来衡量广告情感反应的方法见第11章也能用来衡量消费者对产品的反应。3.决定评价标准的相对重要性消费者赋予各评价标准的重要程度能用直接或间接方法来衡量。恒和量表或常数和量表是最常用的直接方法。这种方法要求消费者依各个标准的重要性打分，所有标准的得分之和为100分。如在确定便携式

 

第四部分   消费者决策过程

高价，高质，高档

味重

高热

充气多

低价、低质，低档

味淡

低热

充气少

电脑评价标准的重要性时，运用百分制的常数和量表可能得到如下结果：评价标准重要程度得分评价标准重要程度得分

价格5售后服务5

处理器35重量10

显示器质量20总分100

光驱25

该消费者将处理器的重要性列于所有属性之首，光驱和显示质量位居其次，重量、售后服务和价格则不是特别重要。可能还有其他评价标准如电池寿命等，但对于这位消费者来说，它们要么不重要，要么各品牌都一样，故此隐性地得到一个得分为零的权数。如果一个重要的属性被忽略，那么这种方法得出的结

果便无效。因此，市场营销者必须确信所有显著属性都已经被考虑。

最常用的间接衡量方法是关联分析或接点分析。在该方法中，受访者被置于一系列产品或关于这些产品的描述面前，其中潜在的评价标准各不同。例如，在图173中，某位消费者被要求对24种电脑设计做总体偏好排序，每种设计反映了四个具有不同水平的关键性评价标准。然后按各属性的差异做偏好分析，得

出反映各属性重要程度差异的偏好曲线。例如，对图173分析中的这位消费者来说，处理器是一个特别重

要的评价标准。

 

购买评价与选择

处理器

120兆赫

166兆赫

光驱有无

屏幕尺寸

11.3英寸

13.3英寸

价格水平

2000美元

2500美元

3000美元

这些配置项形成了24种不同配置的电脑型号

设计特征可选设计某一可能型号

处理器：166兆赫

光驱：无

屏幕尽寸：11.3英寸

价格水平：2500美元

价格屏幕尺寸光驱处理器

偏好2000美元

2500美元

3000美元

11.3英寸

13.3英寸

无有120兆赫

166兆赫

偏好偏好偏好

评价标准重要性

处理器45

光驱5

屏幕尺寸25

价格水平25

处理器在本例中是最重要的属性，而166兆赫是优先选择虽然价格和屏幕尺寸也很重要，但价格在2500~3000美元之间变成限制因素

相对重要性本章开头讨论的阳光器具公司就采用了关联分析法。阳光公司测试了12个不同属性，如价格、马达功率、刀片数目、转筒的形状等等。如前所述，基于这些属性相对重要性的不同形成了四个细分市场。按重要程度排序，其中两个细分市场的关键属性是：便宜大容量细分市场多速度多用途细分市场

价格为49.99美元价格为99.99美元4夸脱的转筒2夸脱的转筒2档变速7档变速7个刀片能作为搅切器和混合器高功率马达转筒为圆柱形转筒为圆柱形喷口关联分析对象限定于研究者所列出的属性，所以除非研究者将所含热量作为产品属性列出来，否则对某软饮料属性进行的关联分析中并不能反映这方面的情况。阳光公司并没有测试诸如品牌名称、颜色、重量及安全等特性。但若某一重要属性被忽略，那么很可能得出错误的市场份额预测结果；另外，关联分析并不适合于测试情感型的或受感情左右的产品决策，如在对香水进行的关联分析测试中，你能列出哪些可供测试的属性呢

 

17.2个体判断与评价标准

 

如果你准备买一台便携式电脑，你很可能对不同品牌在价格、质量、显示清晰度等属性方面进行比较。由此得出的结论不一定完全正确，例如，五分钟测试期内读屏最轻松的显示器对超过两小时的工作就不一定如此。其他诸如重量等不能直接进行比较的属性，你可能要依赖品牌名称或价格来判断了。直接比较的准确性和应用一个属性来判断另一属性的好坏替代指示器，对营销者来说是很关键的问题。

 

17.2.1个体判断的准确性

 

普通消费者并未接受足够的训练来判断各竞争品牌在诸如质量、耐用性等复杂评价标准上的表现。然而，对大多数较为直接的标准而言，多数消费者能够做出、事实上也做出了判断。价格一般能直接判断和比较，但有时候也会变得很复杂。如到底是买1升标价95美分的可口可乐还是买1夸脱标价89美分的更合算呢消费者组织一直在推动单位标价以使得这种比较更容易。联邦真实信贷法thefederaltruthinlendinglaw已被通过，它使消费者对不同销售者的价格进行直接比较更便利。个体辨识相似刺激物的能力被称为感觉辨别力。它涉及到对诸如立体声音响的声音、食品的味道、显示屏的清晰度等的辨别。能够被识别并且使某一品牌区别于另一品牌的最小差别称为最小可觉差异justnoticeabledifference，j.n.d.。如我们在第9章中所看到的，多数消费者并未在这方面形成很好的辨识能力。有研究指出，大体而言，消费者一般不能辨识品牌之间相对很小的差异或品牌属性相对较小的变化。另外，许多产品和服务十分复杂，有些方面的产品表现只有在大量使用之后才能做出判断，由此使得在品牌之间做出精确比较变得困难。

消费者不能准确评价许多现代产品，这使他们产生了很多不合适或不明智的购买如超出所需、以较高的价格购买了较低质量的产品。立法和管制管理机构、消费者组织以及高价值品牌营销者对此十分关注。

 

17.2.2替代指示器的使用

 

消费者常使用产品的一个可察觉属性来指示另一个不易观察属性的好坏。如多数人常以价格作为判断产品质量的参照物，至少对某些产品是如此。某个代表或指示另一属性的属性被称为替代指示器。消费者对作为替代指示器属性的依赖，是该产品属性的预测值predicativevalue和信心值

 

第四部分  消费者决策过程

 

nfidencevalue的函数。预测值是消费者认为能从某一属性准确预测另一属性的能力。信心值是指消费者根据替代指示器对不同品牌差异做出辨识的能力。例如，某个消费者认为食品的成分能精确指示其营养价值高预测值，但如果他有能力进行品牌之间营养价值的精确比较，他就不会将食品成分作为指示器低信心值。最广泛应用的替代指示器也许是价格，部分因为它的高信心值。研究发现，价格能影响人们对许多产品质量的知觉，如袜子、收音机、刮须后用的洗液、器械、地毯、汽车等等。价格对产品质量知觉的影响确实很大，但如果产品可观察差异增加，或者消费者具有更多使用经验、拥有更多的信息，价格的影响就会减少。不幸的是，许多产品的价格和按功能衡量的质量之间关联性很低，所以用价格作为替代指示器的消费者常不能做出最优购买选择。品牌名称也常被作为质量的替代指示器。人们发现，当品牌是消费者所知的惟一信息时，它变得很重要。品牌名称与价格相关联，有时会取代价格的影响力。原产国也是一个广泛应用的替代指示器。你会选择一台日本造的立体声音响还是选择俄罗斯制造的呢多数消费者会感到日本造的更好。由于很多消费者不能直接判断如立体声音响之类产品的质量，原产国就成为一个很重要的质量指示器。保证是消费者用来指示质量的另一线索。保修期越长，保修内容越广，人们会觉得其质量越好。做过广告的品牌和服务常被认为比未做广告的好。类似地，生产者品牌nationalbrands被认为优于销售者品牌storebrands。包装、色彩、样式也会影响对质量的知觉。替代指示器是基于消费者的如下信念，即两个属性如价格水平和质量水平通常是“关联”或“匹配”的。消费者也会形成信念，认为轻和坚固、味道好和热量低、高纤维和高蛋白质是不会共存的。营销者如果企图推广两个或两个以上消费者认为互斥的属性，此时除非传递出非常令人信服的信息，否则失败的几率是很大的。所以，充分了解消费者关于其产品属性之间可能联系的信念对市场营销者来说是很重要的。

 

17.2.3评价标准、个体判断和营销策略

 

市场营销者已开始认识到消费者判断评价标准的能力和应用替代指示器的倾向，并对此做出了反应。例如，多数新消费品最初都经过了与其竞争者相比较的蒙眼测试。方法是在测试时不让受测试者知道产品的品牌名称。这种测试使得市场营销者能评估产品的功能特征，并判定在没有受品牌偏好和厂商偏好影响的条件下，新产品是否较竞争产品具有可觉察的显著差异。市场营销者也会直接运用替代指示器。安代克andecker公司的广告称其啤酒为“味道最贵的啤酒”thestexpeeinbeer，很显然，该广告试图利用许多消费者对啤酒持有的价格质量关联。有时，为促进销售而提高价格就是基于人们持有的价格质量关联观点。例如，有一种用陶器包装的芥末在49美分时并不好销，但在定价于1美元时却销的非常好。市场营销者频频应用品牌名称作为质量的替代指示器。艾默elr公司在推广一种超级胶水时就强调其品牌的良好声誉艾默超级胶水的广告称，“与您可信赖的名字粘在一起”。还有一些公司强调“美国制造”、“意大利风格”或“德国工程设计”等。其他类型的替代指示器也被采用。一位营销者若想强调其奶制品的丰富口味，他就会将产品做成彩色而不是纯白色；一种香辣的酱汁会做成红颜色。通用电气公司对其大型器械产品做出保证，客户在90天内不满意可以无条件退货。这一策略不但大大减少了与购买该公司的大型器械相联系的知觉风险，同时还是其产品质量的一个强有力的替代指示器。

 

17.3决策规则

 

假设你已经从价格、重量、处理器、电池寿命、售后服务和显示质量6个方面对激活域中六种品牌的便携式电脑的某个型号做出了评价。我们还进一步假设每一品牌在某一属性上的表现特别突出而在其他某个或多个属性上表现稍差，如表171所示。

 

购买评价与选择

 

六种便携式电脑的评价排序评价标准消费者知觉爱普生佳能康百奇乐ib芝

价格533421

重理345434

处理器555255

电池寿命131315

售后服务334353

显示质量333533

11很差；5很好。

你会选择那个品牌呢答案在于你所采用的决策规则。消费者常常单独或同时应用五种决策规则或模式：连接、析取、排除、编纂和补偿式。连接式规则和析取式规则可能产生几个可接受的选项，而其他三种规则通常只产生一个“最佳”选项。

 

17.3.1连接式决策规则

 

在连接式规则下，消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了这些最低标准的品牌。简言之，你会说“我将考虑所有或我将首先购买符合我认为重要的属性标准的品牌”。

假设下表列出的是你的最低标准：

任何低于这些最低标准的品牌都将被排除在进一步考虑之外。参考表171，我们可看到有四个品牌ib爱普生、奇乐和东芝被排除，因为它们没能够符合所有的最低标准。在这种情况下，剩下的两个品牌也许具有相等的满意度，也许消费者会再应用其他决策规则从中只选择一个。因为消费者处理信息的能力是有限的，所以连接式规则在将信息处理任务缩小到一个可操作的水平时是很有用的。它首先排除那些不符合最低标准的对象，这在购买如住房等商品或租赁公寓时常被采用。按连接式规则，首先排除了诸如价格不适合、位置不好或不能提供其他期望属性的对象，对符合这些最低标准的选项则再采用其他规则来做出选择。连接式规则也常用在低介入度购买中。在这类购买中，消费者在一个品牌集合中每次评价一个品牌，然后选择第一个符合所有最低标准的品牌。

 

17.3.2析取式决策规则

 

析取式规则对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平它通常比较高。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。可以用一句话来概括析取式规则，即“我将考虑所有或首先购买在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌”。假设你在应用析取式规则做决策，

首先的切除点cutoffpoint如下表所示：你会发现爱普生价格、康柏重量和奇乐显示质量值得进一步考虑见表171。在应用析取式规则时，你可能购买第一个你发现可接受的品牌，也可能借助其他决策规则，或者加入附加标准。

 

第四部分   消费者决策过程

价格3

重量4

处理器3

电池寿命1

售后服务2

显示质量3

价格5

重量5

处理器不关键

电池寿命不关键

售后服务不关键

显示质量5

 

17.3.3排除式决策规则

 

排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被选品被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。即该消费者的逻辑是“我将购买那个具有其他品牌所不具有的最重要属性的品牌”。考虑以下排序和切除点，按排除式规则，你将选择哪一个品牌呢

排序切除点

价格13

重量24

显示质量34

处理器43

售后服务53

电池寿命63

价格标准将排除ib东芝见表171。剩余者中，康百、佳能和奇乐满足重量要求。请注意，东芝也符合重量要求但没有被考虑，是因为它在最关键的价格属性中被淘汰了。最后只有奇乐符合第三位的显示质量要求。应用排除式规则，最后我们得到了一个具有其他所有品牌都具有的需求特性，而且还有一个其他品牌所没有的特性的品牌。在本例中，奇乐将被选中。

 

17.3.4编纂式决策规则

 

编纂式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。消费者的思想可以这样表述：“我将选择在对我而言最重要的属性上表现最好的品牌，如果有两个等序，我将根据次重要属性选择表现最好的一个。”编纂式规则与析    取式规则很相似，差别只是编纂式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而析取式规则只是寻求表现满意的品牌。所以应用编纂式规则和上面分析析取式规则时所用的数据相似，结果会选择爱普生，因为它在最重要的属性中表现最佳。如果爱普生在价格上列第四，它将和奇乐等序。然后奇乐将按其最佳的重量排序而被选中。将这一规则应用于目标市场中，你必须保证你的产品在最重要的属性上的表现等同于或超过其他任何竞争品牌，这是十分关键的。如果我们不能在最重要的属性上具有竞争力，那么次重要属性上再好的表现也无关紧要。bacbucci牌皮鞋广告强调的是穿上这种皮鞋的美好感觉。这则广告适于针对那些在购买皮鞋时将感觉置于最重要决策位置的消费者。

 

17.3.5补偿式决策规则

 

前四种规则都是非补偿性的，因为某一属性的优秀表现并不能补偿其他属性的拙劣表现。有时消费者希望在决定对某一产品总体品牌偏好的时候，能够在一些表现极好的属性与较不吸引人的属性之间做某种程度的平衡。补偿式规则陈述的是消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。用公式可以表述为：

rbwibibi1n

 

购买评价与选择

 

式中rbb品牌的总体排名；wi赋予评价标准i的重要性或权重；bib品牌b在评价标准i上的得分；n相关的评价标准的数目。它与第13章中所述的多属性态度模型相同。例如你用下表中所示的相对重要性得分，按补偿式决策规则，你将会选择哪个品牌呢

重要性得分重要性得分

价格30售后服务10

重量25显示质量20

处理器10总分100

电池寿命05

应用本决策规则，奇乐取得最高偏好度见表171，它的计算结果如下：

r奇乐30x425x410x25x310x320x5120100201530100385

如下表所示，每种规则都产生了一个某种程度上相异的选择。所以，为了在这种决策理论框架下定位

一种产品，你必须了解目标顾客所采用的决策规则。决策规则品牌选择决策规则品牌选择连接式规则佳能，康柏编纂式规则爱普生析取式规则奇乐，康柏，爱普生补偿式规则奇乐排除式规则奇乐

 

17.3.6情感型选择

上例讨论的是一个复杂的功能型产品的购买。看看下面的例子，比较一下功能型产品的购买与其他情感型产品的购买：考虑一位购买闹钟的顾客，她查看了许多型号的闹钟，发现它们之间有许多差别。有些型号具有为打磕睡而设计的属性，有些则没有；有的带备用电池，有的没有。各型号在许多其他属性上也有差异，如是发出音乐声或是警报声，顶端控制还是侧边控制，按钮、旋钮还是滑钮，发光的定时指示器，自动的f率控制，带木纹的表面喷漆等等。另外，价格上的差异也很大。她根据自己对这些相异属性的相对偏好，选择了给她带来期望属性最佳组合的型号。我们再看她为一个即将到来的大型社交活动而购买衣服时的情景。在商店中浏览了一个挂满衣服的架子之后，她取下了看起来不错的几件。其中有一件特别惹她的眼，于是试穿了一下。她感觉很棒。她又试了第二件，感到看起来很保守，而第三件看起来又太性感。无论如何，第一件看起来是如此适合她：她又花了几分钟想象着在聚会上穿着它的奇妙感觉，然后做出了决定。

上例中购买服装就属于情感型选择。这类购买并不能很好地应用前面论述的决策规则，它们的性质需要更深入的研究。在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个**的成分并单独予以评价。这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情感反应：

我就要结婚了，我们正寻找举行婚礼的地方，已经找了五六个地方这里不太好那个也不太合适然后我们来到glensfalls一个叫highlander的地方。我一进大厅就立刻知道：

 

第四部分  消费者决策过程

我们已经找到了。它是如此洁净无瑕，地板不仅铺着大理石，而且还嵌成了不同类型的图案餐厅的大门是用铅条和玻璃做的，怎样看都觉得顺心你走进那里，马上就确信他们是如此适合举行婚礼。市场营销研究者才刚刚开始研究基于情感的决策。但很明显，这类决策需要与前面已经阐述的具有更多认知成分的决策具有很大的不同，因此，此时的营销策略应做出根本性的调整。

 

17.3.7决策规则在市场营销中的应用

实际上，消费者并不真的对每个重要属性赋予详尽的数值型权重，他们也不会对不同品牌的表现水平打一个数值分数。这些决策规则仅仅是代表消费者在品牌选择常用到的模糊的决策规则。迄今为止，我们并不能回答消费者在何种场合下会应用何种决策规则。但特定环境下所做的研究表明，人们的确用到了这些规则。低复杂度的购买涉及相对简单的决策规则连接式、析取式、排除式或是编纂式，因为消费者会试图减少做出这类决策所付出的精神“代价”。高复杂度的决策和购买因为涉及相当高的知觉风险，人们会趋于更仔细的评价：不仅会应用更复杂的决策规则补偿式规则，而且还有决策的阶段性，每一阶段中，应用不同决策规则评价不同属性。当然，个体特征、产品特征和环境特征也会影响到消费者所采用的决策规则。

每个市场营销管理者都必须清楚，对于考虑范围之内的细分市场，消费者最可能应用的决策规则或规则组合是什么，并制定出相应的营销策略。vigor的广告中，企业认定消费者将价格列为购买这种产品的最关