《消费行为学》30

影响因素该因素的增加引起的搜寻活动的变化

市场特征

备选方案的数目增加

价格幅度增加

商店集中程度增加

信息可获程度增加

广告

购买点

销售人员

包装

有经验的顾客

公众信息

产品特征

价格增加

差异程度增加

积极性产品增加

消费者特征

学习与经验下降

购买导向兼有

社会地位增加

年龄和家庭生命周期兼有

产品介入程度兼有

感知风险增加

情境特征

时间可获性增加

为自用而购买下降

令人愉悦的环境增加

社会环境兼有

体能与脑力增加

 

16.5.1市场特征

市场特征包括备选方案的数目、价格幅度、商店分布和信息可获程度。要记住的是，影响购买行为的是消费者对市场特征的感知或信念,而并非实际的市场特征。虽然信念与现实往往是相关的，但很多情况下它们并不完全一致。很明显，解决某一问题的备选方案产品、商店、品牌越多，消费者越可能进行更多的外部信息搜

 

信息搜集

 

极端的情况是，在完全垄断状态下，如接受公用事业服务和办理驾驶执照,根本无需搜集外部信息。然而，如果可获的型号和品牌太多，信息超载可能导致消费者购物减少。特别是当每家商店的商品型号均不相同时，数量繁多的品牌会使搜集过程变得事实上无法进行。换句话说，如果第一家商店有两种品牌，每种品牌有五种型号；第二家商店有同样的两种产品，但每种产品又有五种不同的型号，消费者就得比较二十种不同的型号。这会使许多消费者将其购买局限于某个单一的零售点。由此导致一些营销者推出大量型号与式样，以便使核心顾客拥有独特性式样，同时避免在完全一样的型号上与竞争者进行直接的价格竞争。消费者对同一产品领域不同品牌价格变动幅度的感知是影响外部信息搜集的又一个重要因素。例如，在tusn逛36家零售店比较5个流行品牌的玩具，最低总成本为51.27美元，最高总成本为105.95美元。很明显，在该玩具市场，有效购物将获得相当大的经济收益。然而，就消费者对价格变动的反应而言，韦伯法则似乎也同样适用。也就是说，购物中的费用节省比例可能如同节省的绝对数量一样重要。如果消费者感到购买200美元的商品有机会节约50美元支出。他或她就有足够动力去从事更多的外部信息搜寻。同样节约50美元，如果是在购买1000美元商品的情境下发生，他或她可能就没有这种搜寻动力。店铺分布，包括店铺数目、位置、彼此之间的距离，也会影响消费者最终购买前访问商店的数量。由于访问商店要花时间、精力，很多情况下还伴随金钱支出，商店彼此邻近将增加外部信息搜集。

一般来说，信息的可获性直接与信息使用相关。然而，太多的信息会引起信息超载，导致信息使用的减少。此外，随着时间的推移，随处可获的信息还会引发学习，这也会减少在购买前进一步搜寻外部信息的需要。广告、购物点陈列、销售人员、包装、其他消费者和消费者导报之类的公众信息来源是消费者获取信息的主要渠道。

 

16.5.2产品特征

价格水平和差异性等产品特征会影响外部信息搜集。一般来说，更高的价格和更大程度的产品差异，将导致外部搜寻活动的增加。消费者似乎喜欢寻找那些积极或正面性的产品，即那些能够带来正面强化的产品。例如，购买花草、服装、体育用品、照相机被很多消费者视为美好的体验。相反，购买负面性或消极产品即其主要利益是负面强化和消除某种外在不快则没有如此令人愉快。逛杂货店、除虫服务、汽车修理对大多数人来说并不是件惬意的事。在其他条件一样的情况下，消费者更可能从事有关积极性产品的外部信息搜寻。

16.5.3消费者特征

很多消费者特征影响他或她对预期利益、搜寻成本以及需要从事某一特定水平搜寻的感知。对某一品牌的令人满意的体验是一种正面的强化过程，它会增加重复选择该品牌同时减少外部信息搜集的可能性。结果，对某一产品领域的各种品牌只有有限经验的消费者更趋于搜集外部信息。然而，也有证据表明，对产品领域的某种程度的熟悉是外部信息搜寻活动产生的必要条件。例如，购买新汽车时，具有大量一般性汽车知识的消费者购买前的外部信息搜集水平很高，而对现有汽车品牌非常熟悉的消费者则较少进行外部信息搜集。因此，对产品领域一无所知的消费者要么因为新信息太多而产生对外部信息搜寻的惧怕感，要么因缺乏足够知识而不能从事外部搜寻。

虽然中等收入的消费者较更高或更低收入水平的消费者搜寻水平更高，外部信息搜寻程度似乎随社会地位的增加而增加。购买者的年龄与信息搜集呈反比。也就是说，随着年龄的增长，外部信息搜寻呈下降趋势。这部分是由于随着年龄的增长，消费者知识增加，对产品也更加熟悉。新组成的家庭，以及步入家庭生命周期新阶段的家庭较之于既有家庭对外部信息有更大的需求。消费者倾向于形成一般的外部搜寻方式或模式。这些一般的模式被称为购物导向。虽然在不同的情境和产品领域个体在一般模式上会呈现出很大的变异，然而很多人在大多数产品的购买和不同购买情境下会

 

第四部分   消费者决策过程

 

信息搜集

展现某种较为稳定的购物方式。另外一些个体从事广泛的即时信息搜寻，这些人就是前面描述过的市场通。新涌现的一代消费者，即消费者透视161所描述的“网络一代”，则正在发展一种完全不同以往的信息搜寻模式。对某一产品领域介入程度很高的消费者一般会即时搜集与该领域有关的信息。这种即时搜集和由此形成的知识背景可能导致这些消费者在购买前无需进行外部信息搜集。当然，这也可能随他们对该类产品的介入程度的不同而变化。研究表明，追求多样性的葡萄酒嗜好者更多地从事外部信息搜集活动。消费者透视161网络一代有些人称那些二十岁出头的年轻人为“网络一代”，或“n一代”。“网”在这里指因特网，或更广意义上指计算机和计算机通信。这一代人是有史以来伴随着家用电脑成长起来的第一代人。电脑不仅深刻地影响他们的成长，而且还将改变商业尤其是营销运作方式。

对许多老一代消费者来说避之不及或操作起来障碍重重的电脑，在年轻消费者的手里则显得得心应手。研究表明，教一个四岁的孩子使用鼠标仅需5分钟，而教一个成年人花的时间则几倍于此。现在，大多数幼儿园的孩子已经开始使用电脑。

据估计，在美国有大约超过700万不满18岁的少年是因特网的活跃用户。超过90的在校大学生在宿舍、寓所或学校图书馆上网。全世界因特网的使用者人数正以每6个月翻一番的速度递增。这些孩子通常比他们的父母具有更多计算机及相关产品的知识。下面这段话是出自一位12岁的孩子之口，讲述的是他和父亲一起购买电脑的经历。 “我爸爸只知道询问价格，但我却更在乎它的性能怎么样。电脑公司十有**会对你说windows之类的软件已经事先安装好而并不真正把软盘给你。我要确定事实是否真的如此，并且拿到软盘以防在使用中机器崩溃。”这些年轻人不仅对电脑本身颇为熟悉，他们还在进一步学习如何利用电脑迅速了解想知道的一切。他们知道怎样进入公司网页、如何利用消费者报道、政府研究以及了解那些网上购物者的意见。他们正日益成为家庭重要商品购买的研究者。n一代正从电视机前离开。目前孩子们比他们的父母看电视要少，而且随着时间的推移，他们会看得越来越少。他们的业余时间几乎都花在计算机和网上。网络的灵活性与互动性正塑造孩子们对有关购物、信息搜集、品牌和市场营销其他所有方面的观念和看法。一位作家这样描述n一代以及他们给营销者带来的挑战： “n一代不是观众，不是听众，也不是读者，他们是用户。他们拒绝所谓的专家意见，而是自己以光速筛选着所需要的信息。要想说服他们接受任何既定东西都是困难的。”

 

思考题

在未来10年中n一代将如何改变营销实践

在未来10年中计算机通信的发展将如何改变美国社会知觉风险

与不满意的产品表现相联系的知觉风险，无论是功能性的还是象征性的，均会增加购买前的信息搜寻。更高的知觉风险可能导致更高的信息搜集水平和对个人与经验信息来源的更大程度的依赖。知觉风险是个人、产品与情境的函数，它随消费者的不同、产品的不同和情境的不同而异。例如，如果是购买一瓶供自己酌饮的葡萄酒可能涉及的知觉风险很小，然而，如果是为一个有上司参加的聚会而准备葡萄酒，知觉风险就骤然增大了。同样，即使是供自己消费，如果购买者对葡萄酒知之甚少，而且是选择一瓶价格很贵的，此时，知觉风险也大大增加。

虽然知觉风险随消费者和情境而异，某些产品通常被认为较另外一些产品购买风险更大。例如，购买服务的风险常常被认为比购买有形产品的风险大。同样，产品出现故障和问题如果导致以下方面的高额成本，则知觉风险升高：

社会成本例如一件不被同伴看好的新衣服。

财务成本例如在一次费用昂贵的度假中一直下雨。

时间成本例如修车时要求把车拉到修理站，然后过一段时间后再去取车。

精力成本例如，刚在计算机上装了一个重要软件，硬盘却坏了。

身体成本例如，一种新药品产生的副作用。

 

16.5.4情境特征

 

诚如第14章所指出的，情境变量对搜寻行为具有重要影响。例如，面对拥挤的店堂，消费者最基本的反应是尽量减少外部信息搜集。对于搜寻行为而言，时间观也许是最重要的情境变量。解决某一特定消费问题的可用时间越少，外部信息搜集水平就会降低。礼品购买情境下，由于知觉风险增加，外部信息搜集也随之增加。身体和情绪状态不佳的购物者将较其他购物者更少搜寻外部信息。令人愉快的物质环境有助于增加信息搜集，社会环境既可以增加也可以减少搜集水平，这要取决于社会环境的性质。

 

16.6基于信息搜集模式的营销战略

 

有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前所进行的信息搜集的性质。两个层面特别需要考虑：决策类型，它影响信息搜集水平；激活域水平，它影响信息搜集方向。表162描述了一个以上述两个层面为基础的战略矩阵。该矩阵给出了6种营销战略，下面将分别予以讨论。虽然这些战略彼此有重叠，但每一战略均有独特的驱策力。

基于信息搜集模式的市场营销战略

目标市场决策模式名义型决策有限型决策扩展型决策品牌位置无信息搜集有限信息搜集广泛信息搜集激活域中的品牌保持战略捕获战略偏好战略不在激活域中的品牌瓦解战略拦截战略接受战略

 

16.6.1保持战略

 

如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。这要求保持产品品质的一致，避免渠道中存货的短缺，同时强化广告宣传。另外，企业还要谨防竞争者的瓦解性战术。总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。墨顿牌食盐和戴尔蒙特牌罐装蔬菜成功地保有一大批重复购买的消费者。百威、万宝路、佳洁士则具有很多忠诚的消费者。这些品牌在近些年里均成功地抵御了主要竞争者的强劲攻击，保住甚至强化了市场地位。与此形成对照，利奇特迈尔斯由于没能保持其广告宣传攻势，丧失了80的市场份额。同样，由于品质控制上的问题，致使schlitz丧失了大部分市场份额。

 

16.6.2瓦解战略

如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是

 

第四部分   消费者决策过程

瓦解现存的决策模式。由于消费者并不搜寻外部信息，甚至在购买前不考虑各种备选品牌，因此，完成这一任务相当困难。随着时间的推移，低介入度学习可为我们的产品创造一个良好的位置，但仅仅依靠它还不足以改变行为。从长期看，产品的重大改进伴随引人注目的广告可以引导目标消费者进入更广泛的信息搜寻型决策。在短期内，旨在打破习惯性决策的具有吸引力的广告可以获得成功。免费样品、优惠券、折让是瓦解名义型决策的最常用的方法。同样，独特的包装设计和购物点陈列，也可以打破习惯性购买序列。比较性广告也常用于此目的。

 

16.6.3捕获战略

 

有限型决策通常涉及运用少数几个标准如价格或可获性对少量品牌进行比较。大部分信息搜寻发生在购物点或容易获得的媒体上。如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息。一般来说，我们将希望通过在地方媒体上做合作性广告或通过购物点的陈列和足够大的货架空间向顾客提供有关价格、可获性等方面的信息。我们也应关心保持产品品质的一致性和足够的分销覆盖。

 

16.6.4拦截战略

 

如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。同样，这里的重点将是地方媒体上的合作性广告、购物点陈列、货架空间、包装设计等等。赠送奖券也非常有效。由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。除了上述各项策略，低介入度学习、产品改进、免费样品也可以用来帮助企业品牌进入目标市场的激活域。

 

16.6.5偏好战略

 

当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略。由于扩展型决策一般涉及好几个品牌、很多产品属性和信息来源，简单的捕获战略可能是不够的。相反，我们需要构建一种信息方案，以使我们的品牌受到目标消费者的偏爱。第一步是在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。关于这一点，第17章将予以详细讨论。其次，信息必须提供给所有合适的渠道。这可能要求对那些虽然不买该产品但可能向他人推荐该产品的群体进行广泛的宣传。应鼓励非商业性**组织或群体检测该品牌，应当给销售人员提供有关产品属性的详细信息。另外，应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌。购物点陈列与宣传手册也应精心设计。

 

16.6.6接受战略

 

接受战略与偏好战略极为类似。然而，更为复杂的是，目标消费者将不会搜寻有关我们品牌的信息。

所以，除了前面偏好战略下所提到的各种活动，我们还须吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌。考

虑曾任克莱斯勒汽车公司总裁的李爱柯卡所说的这段话：我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。基于这种情境，克莱斯勒采用了一种接受战略。除了产品改进和大量广告外，克莱斯勒甚至出钱让消

 

信息搜集

 

消费者收集有关其汽车的信息。公司向那些买新车前试开克莱斯勒汽车的人付给现金。旨在鼓励低介入度学习的长期广告是获得接受的又一有用途径。大量重点强调增加受众吸引力的广告也非常有效。采用这两种途径的主要目的并非“销售”品牌，而是寻求使品牌进入消费者的激活域。这样，当某种购买情境出现时，消费者将搜寻关于该品牌的更多的信息。

 

第四部分   消费者决策过程   

 

认识问题之后，消费者可能进行广泛的内部与外部信息搜集，有限的内、外部信息搜集或仅仅是内部信息搜集。消费者搜寻以下方面的信息：1问题解决方案的合适评价标准；2各种备选方案；3每一种备选方案在每一评价标准上的表现。当面临某个问题，大多数消费者会回忆起少数几个可以接受的备选品牌。这些可接受的品牌，即激活域，是在随后的内、外部信息搜寻过程中消费者进一步搜集信息的出发点。因此，营销者非常关注他们的品牌是否落入大多数目标消费者的激活域。消费者内部信息，即贮存在记忆中的信息可能是通过以前的搜集或个人经验积极地获得，也可能是经低介入度学习被动地获得。除了从自己的记忆中获得信息，消费者可以从四种主要的来源获得外部信息：1个人来源，如朋友和家庭；2**或公众来源，如消费者组织、政府机构；3营销来源或商业来源，如销售人员与广告；4经验来源，如产品的直接观测与试用。

问题认识之后，显性的外部信息搜集是较为有限的。由此强调了问题认识之前与消费者进行有效沟通的必要性。市场特征、产品特征、消费者和情境特征相互作用，共同影响个体的信息搜集水平。很多人认为，消费者在购买某一商品前，应从事较为广泛的外部信息搜集，然而也应看到信息获取是需要成本的。搜集信息除了花费时间、精力和金钱外，通常还要放弃一些为消费者所欲求的活动。所以，消费者进行外部信息搜集止于这样一个水平，此时，预期的收益如价格的降低或更满意的购买超过信息搜集所引起的成本。有效的营销战略应考虑目标消费者从事的信息搜集的性质。信息搜集水平与企业品牌是否处于激活域以及位置如何是两个非常重要的考虑层面。以此为基础，提出了6种潜在的信息战略：1保持战略；2瓦解战略；3捕获战略；4拦截战略；5偏好战略；6接受战略。

 

小结

意识域a

考虑域io

激活域evokedset

外部信息搜集extealsearch

主页hopage

排除域iset

惰性域iset

内部信息搜集intealsearch

因特网i

网络一代ion

即时搜寻ongoingsearch

知觉风险perceivedrisk

搜索引擎seargine

网址e

万维网eb

关键术语

网上查询

找出并描述一则吸引读者访问某个网站特别有效的杂志广告，它为什么有效

使用因特网为后面所列产品找到有关以下方面的信息：i合适的评价标准；ii备选方案；iii表现特征。

山地车

便携式电脑

减肥食品

旅游胜地

哪些人在购买前利用因特网获取信息

访问一家网上商店，比较它提供的信息与购物中心内的一家类似商店所提供的信息是否存在差异

 

信息搜集

信息搜集发生于什么时候内部信息搜集与外部信息搜集有何差别

在外部信息搜集过程中，消费者搜寻哪些类型的信息

什么是评价标准它与信息搜集有何关系

消费者的意识域如何影响信息搜集

在消费者信息搜集过程中，激活域、惰性域和排除域各起何种作用

消费者获取信息的来源主要有哪些

不搜集信息者、有限信息搜集者和大量信息搜集者在搜寻信息上有何不同

对于“一站性”购物者，即在一个地点将东西买齐的购物者，哪些因素可能影响其信息搜寻活动在影响有限信息搜集者和广泛或大量信息搜集者方面，这些因素有哪些不同

哪些因素影响信息搜寻的总体成本这些因素对不同的消费者是否存在差别

市场特征如何影响信息搜集

消费者特征如何影响消费者信息搜集活动

产品特征如何影响消费者信息搜集活动

情境特征如何影响消费者信息搜集活动

描述导致下列战略的信息搜集特征

保持战略

瓦解战略

捕获战略

拦截战略

偏好战略

接受战略

描述14题中的每一种战略。

 

复习题

对应于表162中6种战略选择适应于每一战略的产品或品牌各一个，说明选择理由。为每一产品或品牌制定一个具体的营销战略。

如何运用图165中的信息为图中列示的某种服务发展一种传播战略

在图163中所列示的产品中，哪一类别的产品最可能出现品牌转换根据该图提供的信息对你的回答做出解释。

在购买下列产品时，你所在校园的学生使用何种信息源回答此问题时请考虑图16－4中所列示的各种信息源。你认为在信息源的使用上是否存在个体差异为什么

教材

衣服

体育用品

感冒药

周末娱乐

宠物

珠宝

母亲节礼物

影响意识域、激活域、排除域和惰性域的因素有哪些

讨论在购买以下产品之前，哪些因素可能导致外部信息搜集的增加哪些因素可能导致外部信息搜集的减少

汽车修理

健康保险

上餐馆吃饭

感冒药

软饮料

咨询服务

鼓励潜在客户从事广泛的信息搜集是否最符合营销者的利益说明理由。

23对营销战略制定有何启发

在确保消费者很方便地获得有关产品信息方面，政府应扮演何种角色政府如何做到这一点

描述两次最近的购买活动，一次进行了广泛的信息搜集，另一次则做了非常有限的信息搜集。什么因素造成了这种差别

对下列产品，描述你的意识域、激活域、排除域和惰性域。与同一阶层的一般成员

讨论题

第四部分   消费者决策过程

相比，你在这些方面有何不同吗为什么

便携式电脑

牙刷

山地车

鞋店

香水

发廊

餐馆

洗涤剂

发展一份合适的问卷，要求10名不在你同一个班上的同学完成第19题。准备一份讨论你的调查结果的报告。

对于第19题中的产品，访问10位同学，要求他们列出在每一产品领域所意识到的所有品牌。然后，要求他们表明可能选择哪个或哪几个品牌，对哪些品牌持中性态度，哪些品牌根本不会被考虑。你的结果对营销有何意义

设计一份旨在测量消费者在购买一件新衣服或租住一套公寓前所进行的信息搜集。问卷应包括对寻求的信息类型的测量，以及提供这些信息的来源。同时也应测量可能影响信息搜集的消费者特征，以及消费者在过去对这些产品的体验。然后，运用你所设计的问卷访问两位最近购买过衣服或租住过公寓的消费者。分析每位消费者的反应，并根据信息搜集情况对每位消费者分类。你的调查结果具有哪些营销启示

对表162的六种战略，分别找出一个适应采用这些战略的品牌。详细描述如何在每一品牌上实施相应的战略。

设计一份问卷，确定哪些产品被大学生视为积极性产品，哪些被视为消极性产品。测量与每种类型产品相联系的购物努力程度，解释你的总体结果和任何存在的差异。

 

实践活动购买评价与选择

第17章

阳光器具公司sunbeappliany最近对其拥有的多种小型厨房用具成功地进行了重新设计。这项工作经历了四个步骤,下面以其食品处理器的再设计为例，对此加以说明：1.消费者使用习惯和态度调查。该项调查确定该类产品中的各种品牌是如何以及为什么被使用、使用频率、品牌所有者、品牌知晓率、消费者对该产品的态度等等。

 

消费者属性及利益调查。确定消费者对该类产品的期望属性和利益的重要程度排序，并确定消费者对每个品牌提供的各种属性和利益的感知。

关联分析或节点分析即本章所要叙述的技术。提供消费者对产品属性的偏好结构以及他们在不同表现水平的属性之间进行权衡的意愿。关联分析提供了各个消费者赋予具有不同表现水平的每个潜在产品属性的相对重要程度，这使得我们能将具有相似偏好结构的消费者个体归入同一个细分市场。

产品销售情况和市场份额模拟。目的是决定投入市场的食品处理器的最佳组合。基于从步骤3中取得的消费者偏好结构和细分市场的大小以及竞争品牌特征，应用电脑模拟就可估计出每个阳光产品的市场份额。

上述过程涉及到对该类产品的数百家用户的调查，公司通过对12个不同产品特性的测试，发现了4个彼此有别的细分市场。据此，公司对产品线进行了调整，原来的6种产品被4个新产品所取代。这4产品是针对前述4个细分市场中的3个，结果，产品的总体市场份额增加，成本下降，盈利能力提高。

上例描述了阳光器具公司如何分析消费者期望获得的产品利益即评价标准以及他们选择产品时所采用的方式。描述了消费者在备选产品之间进行评价和选择的过程。

购买评价与选择过程

我们将重点讨论三个方面。首先是评价标准即产品应提供的利益的性质和特征。由于消费者是按各产品基于所持评价标准的表现来进行选择，所以评价标准十分重要。考察了评价标准之后，我们将重点考虑消费者根据评价标准判断产品功效的能力。最后，我们将分析消费者从所考虑的各种产品中进行选择时所采用的决策规则。在深入研究购买评价和选择之前，我们必须考虑到，许多购买决策很少或没有涉及对多个对象的评价。

评价标准基于评价标准对每一备选产品进行评价标准重要程度确定决策规则作出选择所考虑的备选产品习惯性的购买低值而频繁的购买并不需要评价任何替代品，最后购买总是重复进行而无需考虑其他信息；有限决策型购买可能涉及在一两个方面对少量几个品牌小的选择域进行比较，如在safeway购买宠物食品时按哪一种更便宜来决定购买heinz牌还是delnte牌。

主要基于情感原因而购买的产品，可能更多涉及到对购买或使用某产品所带来的感觉预期，而不是注重于对产品属性的分析。例如，为社交场合使用而购买的产品常基于对他人反应的期望或预期，而不是基于对该产品属性的分析来做出取舍。

 

17.1评价标准

评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。如在购买电脑之前，你会关心价格、