《消费行为学》3

成的复合体。

关于文化这一概念，有几个方面需要澄清。首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。其次，文化是一种习得行为。它不包括遗传性或本能性行为与反应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述。在大多数工业化社会，文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼吸的空气，无处不在，无时不有。除非其性质突然改变，否则，我们通常将其作为既定事实加以接受。设想一下，你和你的朋友正在共享一大块比萨饼。如果你是美国人，比萨饼上面很可能是青椒；在日本，则最有可能是鱿鱼；在英国，可能是金枪鱼和玉米；在危地马拉，可能是黑色的豆酱；在智利，则可能是贻贝和蛤肉；到了巴哈马，可能变成了烤鸡肉；在澳大利亚比萨饼上放的是鸡蛋；在印度则可能是酱姜片。你可能会奇怪，为什么会如此五花八门。对于其中的一些添加食物，你甚至会觉得恶心。然而，对于其他文化下的人们，比萨饼加上这样一些食品则是十分自然的，这就是文化。我们并没有意识到我们对比萨饼顶层所添加的食品，以及我们很多其他事物的偏好强烈地受到我们所在文化的影响。文化主要是通过为个体设置较为宽松的行为“疆域”，通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用。应当说，它为个人或家庭生活方式的演变提供了一个框架。文化对个人行为设置的“疆域”或“边界”，实际上就是我们通常所说的规范。简而言之，规范就是关于特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。规范源于文化价值观。所谓文化价值观，就是为社会大多数人员所普遍接受的信念。违背文化规范将受到其他社会人员的惩罚。惩罚方式多种多样，从轻微的不认同到被整个群体所抛弃不等。

只有在孩提时代或学习一种新文化的过程中，遵循规范才会获得公开的赞许。在其他情况下，按文化规范行事被认为是理所当然而不一定伴随赞许或奖赏。例如，美国的商务和社交活动中，准时赴约是通行准则。如果某人准时到达，我们不会夸奖他，但如果某人迟到了，我们则会为此愤怒。如图22所示，文化价值观导致一定的社会规范以及不遵循这些规范时的惩罚，而规范与惩罚则最终影响人们的消费模式。

前面的讨论，也许会使人获得一种印象，似乎人们时刻意识到文化价值观和规范的存在，并对触犯某种规范要受到何种惩处有精确的了解。通常，现实情况并非如此。我们服从某种文化规范时，实际上并未加以任何思考，因为不按此行事反而觉得不自然。例如，在从事商务活动时我们很少意识到与别人谈话时的距离有多近，然而这一距离却已被你所在的文化所界定，太近或太远都会使你不舒服。文化并非静态的，它会随时间的变化而缓慢地演变。营销人员一方面应了解目标市场现在的文化价值观，另一方面还要了解正在出现的新的文化价值观。表21列出了由于缺乏对文化差异的了解而导致出现负面后果的一些事例。

很多美国公司已开始意识到对文化的差异应特别敏感。通用汽车、宝洁公司以及埃克森石油公司分别出资50万美元，对其员工进行跨文化培训。“红翼”鞋业公司专门为其21位经理人员进行为期3天的关于中东文化的培训。正如该公司的总裁所做的解释：“我们要提供顾客所需要的，为此，要入乡随俗。”表21跨文化下的营销失误一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误地认为，日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示其权威另一家美国电器公司委派一对来自中西部的保守的美国夫妇作为公司驻瑞典的常驻代表。一个周末该夫妇被邀请到海滨度假。在一个偏僻的海滩上，瑞典的男主人们脱了上衣。这样的举动在瑞典十分普遍，而该对美国夫妇对此的反应则毁坏了本来很有前景的一桩商业交易佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而，在日本，该广告则不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉

 

文化价值观的差异

文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。社会规范规定在一定社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪些是不能接受的。要弄清行为上所体现的文化差异，首先应当了解不同文化背景下人们价值观的差异。影响消费行为的价值观很多，而且，这些价值观随文化而异。我们将从较广泛的意义上将文化价值观分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。对消费者行为影响最深远的文化价值观都可归入其中的一种形式或类别。文化价值观可能影响个体行为的多个方面，但最基本的影响可以落入上述三种类别中的某一类。他人导向价值观。这一类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。这些看法对市场营销活动产生巨大的影响。例如，如果社会更加重视集体文化特别强调个人主义，而中国、韩国、墨西哥、日本和印度的文化则更多地带有集体主义色彩。因此，单纯运用个人物质奖赏和提升来激励日本、韩国和印度的营销人员，效果可能不如对美国销售人员那样有效。同样，“要展现你自己”、“鹤立鸡群”、“要与众不同”之类的主题在美国十分有效，但在日本则不然。一位专家曾对品牌在许多亚洲社会所起的作用作过如下描述：品牌作为符号，其作用已远远超越了产品内在特征。买一块昂贵的手表或一个显示地位的

品牌，实际上是购买了一张“俱乐部会员证”，或者一种“我也像你”的标记。如果品牌是具有如此威力的标记，那么，人们对它格外忠诚也就不足为奇。然而，现在这些概括性描述的准确性较之以往应打折扣，至少日本的情况是如此。有证据显示，日本人，特别是日本年轻一代越来越具有个性化和个人化倾向。美玉合亚译音知道自己需要什么。作为一名20岁的年轻职员，她白天上班时穿公司制服，晚上则身着运动衫和“李维”501牛仔裤，外披黑色外套。上街购物时，肩挎l.l.bean小包，出入于可以讨价还价的那些商店，而不是传统的百货商店和妇女用品商店。“我不喜欢别人告诉我潮流是什么，我能自己拿定主意。美玉何亚是日本消费者的典型代表。“她们并不听我们的。”希赛多shiseido公司的化妆部主任抱怨道。80年代后期，希赛多成功地开发出parkeyjean化妆品系列，广告主题是：“无人不买”。这样的广告现在行不通了，该化妆部主任说道。实际上，最近的研究表明，18~21岁的年轻人越来越强调个性化。

日本年轻人与其前辈在价值观上的差异反映了文化很少是同一的这一事实。营销人员必须清楚地意识到不同文化之间及同一文化内部之间的差异。

扩展家庭与核心家庭

对任何社会，家庭都是一种基本的社会单位。然而，在不同文化下，什么是家庭以及家庭成员之间彼此的权利、义务存在很大差异。在美国，家庭是从比较狭隘的意义上予以界定的。较之于其他国家，家庭在美国社会起的作用相对比较小。一般而言，只有对家庭的主要成员或核心成员，如父母、子女，一个人才觉得有某种强烈的责任与义务。而且。随着新的家庭的建立，对原有家庭成员的义务感呈下降趋势。也就是说，当一个人结婚和离开父母后，他对其兄弟、姐妹，甚至父母的义务感随之减少。在其他一些文化下，家庭所起的作用较之美国文化下要大。家庭责任与义务通常延及外甥、侄儿、侄女等。一个人不仅要赡养父母，还要对祖父母甚至远距离的前辈尽义务。比如，在中国和韩国，家庭极为重要。在韩国，家庭姓氏总共只有273个，一半的韩国人姓金、李、朴或赵。过去很长一段时间，中国的人均收入很低，很少有人买得起电视机之类的耐用消费品。然而，由于延伸家庭是中国社会的基础，所以即使人均收入很低的情况下，一些家庭也可通过把大家的钱凑在一起，来实现买电视机的愿望。现在，在中国的城市里，电视机的普及率已接近发达国家的水平。营销人员需要了解家庭在其所在文化下所发挥的重要作用。在第8章将看到，不管在何种文化下，家庭或通过遗传或通过社会化过程对我们每一个人的一生产生巨大影响。然而，在不同文化背景下，哪些人员被认为是家庭中的一员以及一个人对其他家庭成员应尽多大义务仍有很大的区别。

成人与小孩

在多大程度上核心家庭的活动集中于满足小孩而不是大人的需要孩子们是否和在多大程度上影响家庭购买决策对于涉及儿童用品的购买决策，孩子们又起何种作用对孩子们的态度的差别，可以从不同国家或文化下人们对以下陈述的赞同比例予以反映：“没有孩子的家庭是不完整的。”赞同比例在不同国家差别颇大，在法国、希腊、葡萄牙这一比例大概是70，而在荷兰、挪威、瑞典、英国以及丹麦，这一比例不足30。中国在城市实行一个家庭只准生一个孩子的计划生育政策，由此导致很多家庭视孩子为中心。这些孩子是如此的受到家庭的注目，以致他们被称为“小皇帝”。亨氏heinz公司在中国成功地推出了一种婴儿米粉，其价格为每盒75美分普通人每月挣约40美元，美国原产地使该产品获得了很好的品质形象。这种即冲即饮的食品受到中国很多家庭的欢迎，因为中国妇女中约70的人在外工作。

男性与女性

荣誉、很高的社会级别以及重要的社会角色是否主要赋予男性女性的生活方式与命运是否从其出生之日起就能够准确地加以预测是由丈夫还是妻子，抑或由两者共同做出重要的家庭决策总体上，我们生活在一个男性占支配地位的社会。然而，这种支配程度，即使在相对具有同质性的西欧各个国家，也存在较大的差别。这一点可以从每一个国家赞同下面这一观点的人数比例中得到反映：“妇女应当有更大的自由从事她们想做的事。”

市场营销的众多方面受到女性在社会中的地位的影响。明显的是，在穆斯林国家，广告里不能出现女性经理的镜头。然而如果你要在荷兰销售家具或电器产品，你认为决策是由男主人还是女主人抑或由两者 共同做出呢最可能的情况当然是两者共同做出。又如，假设你在某个穆斯林国家开设了一个办事处，你是否像在美国一样雇一位女秘书呢这样的话，对很多穆斯林国家的客户可能是一种挑衅。

在当今很多国家，妇女的角色和地位正在改变。对营销人员，这既是机会又是挑战。在中国，这种改变异常迅速。在日本，变化也在发生但步伐稍慢。日本女性婚后继续工作的人数比例日益上升，由此引起对节约时间的产品以及其他面向工作女性的产品需求上升：很多日本女性对用微波炉将冷冻蔬菜作熟，而不是用新鲜蔬菜制作可口食物感到歉疚。为此，pillsbury日本绿色巨人公司决定在促销其冷冻蔬菜时强调方便性、营养，而且将产品定位于现代烹调的重要部分。销售随之上升了50。在推销一种主要用于小学生中餐食用，名为“doughboy”的冷冻肉饼时，该公司如法炮制，结果也相当成功。lotte公司通过采用有力的男性定位策略，在咖啡味口香糖市场一直居支配地位。沃勒莱恩伯特认为工作女性如同男性一样面临很大工作压力，于是专门开发出面向工作女性的口香糖，取名叫“思婷”。该产品采用很受欢迎的广告形式和十分讲究的包装，获得了成功。

三年以前，持续时间长、不用擦掉的口红在日本尚不存在，而现在这种产品的月销售额已达4500万美元。希塞多所推出的rete牌口红瞄准的是工作女性。其广告画面是一位名模涂了这种不用抹掉的口红，度过她忙碌的一天。 virginiasli香烟年销售增长达25，出现在该产品广告上的是一位身着牛仔裤，正在修理摩托车的女性，或者是一位满脸油漆，手握扳手的女性。

竞争与合作

成功是更多地倚靠超越别人还是靠与他人的合作获得是否社会中的每一个成员都钦羡成功者不同文化或社会在这些方面的差异可以从对比较广告的不同反应中得以体现。例如，在德国和西班牙，比较广告遭到禁止，而在美国这类广告受到鼓励。正如人们所预料的那样，在一种像日本那样的合作性文化环境下，比较广告被视为趣味低下。然而，百事可乐公司在日本做了一项调查，发现年轻消费者对用一种直率而滑稽的方式嘲笑竞争对手持普遍赞同的态度。以此为基础，百事可乐做了一则电视广告，流行歌手哈默把市场领导者可口可乐描绘成一种使你昏昏欲睡的饮料。百事可乐的销售很快攀升了19个百分点。

年轻与年长

荣誉、地位和重要的社会角色是更多地赋予年轻人还是年纪较大的社会成员是年轻人还是年长一些的人的行为举止与服饰更多地被其他社会成员所效仿虽然美国社会非常明显是年轻导向的，而在信奉儒教观念的韩国强调的则是年龄。正因为如此，在韩国的广告中，成熟的广告节目主持人较年轻的主持人更容易获得成功。

2.2.2环境导向价值观

洁净

讲究洁净是否极为神圣或者仅仅是小事一桩一个人是否被期待着特别地讲卫生、爱干净而不仅仅是达到健康所要求的那些卫生标准在美国，讲究卫生极受重视。事实上，很多欧洲人认为美国人在个人卫生方面过于偏执和吹毛求疵。例如，超过99的美国成年人使用除臭剂,与之形成对照的是欧洲国家男女使用除臭剂的比例相对要低很多。

绩效与等级

机会、奖赏、荣誉是基于个人业绩与能力还是取决于个人出身、级别、所处社会阶层等因素是否所有的人从生命开始之时起就在经济、社会和政治等方面拥有平等的机会某些社会团体是否被赋予某些特权产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢迎绩效和等级与“权力距离”这一概念密切相关。“权力距离”是指人们是否将权力、权威、地位以及财富的不平等视为自然和内在现象，或在多种程度上接受这种不平等现象。在印度、巴西、法国、香港地区和日本，接受程度比较高；而在澳大利亚、丹麦、新西兰、瑞典和美国，接受程度则较低。在一个地位和等级取向的社会里，对功能不相上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的大小主要的选择标准。在日本、香港地区、新加坡、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、泰国和大多数阿拉伯国家，消费者通常对那些有尊贵形象的著名品牌情有独衷。最近一项调查发现，80的英国人认为，著名品牌对其购买决定有中等程度或强烈的影响。与之形成对照，在德国的被访者中，这一比例还不到30。这一结果对企业制定广告策略，对新产品开发和品牌使用均具有十分重要的含义。如果将一种美国产品分别出口到德国和英国，你将如何调整你的营销策略呢如果这种出口产品是在墨西哥制造的，情况又将怎样呢

传统与变化

传统是否由于“传统”本身而被看重变化或“进步”是否构成改变既有模式的合理理由重视传统价值观的社会倾向于抵制产品的改变。“所有创新都是恶魔的产物”是穆罕默德的名言。由此不难看出为何现代营销实践在穆斯林国家不受欢迎。英国重传统的文化对营销活动所产生的重要影响，从其四分之三的人口声称具有品牌忠诚倾向的事实可以部分地得到反映。这一比例在德国和法国只达到50。同样，相对于美国女性，爱尔兰女性消费者更少具有要求“多样化行为”的倾向，她们获得最优消费水平时所要求的多样化程度较美国情况下为低。

承担风险与重视安定

文化中的英雄是否勇敢地面对困难和挑战并努力战胜之敢于拿现有财富和职位冒险去从事新业务的人是受到羡慕，还是被认为草率、鲁莽这一点对于企业家精神的形成，对于经济的发展影响巨大。一个安于现状、对承担风险采取回避态度的社会是不可能培养足够多的企业家，从而取得经济的改变与增长的。新产品导入、新的分销渠道和新的广告主题的形成都受这种勇于承担风险的价值观所支配。

宿命论与能动解决问题

人们视困难和灾难为挑战并勇于战胜之，还是采取一种听天由命的态度社会是否盛行一种“人定胜天”的乐观态度在加勒比海国家，困难和不可驾驭的问题通常被“没问题”这样一种表达方式打发了之。而这句话的真正含义是：“确实存在问题，但我们无能为力，因此着急也没用。”墨西哥人也多是采取这种宿命论观点。当墨西哥消费者遭遇不满意的购买时，通常不会采用正式的抱怨行动。

自然界

自然或自然界是否被赋予一种正面价值，抑或它被视为被制服、被驯服的对象传统上，美国人将自然界视为被制服和被改进的对象。与这种观念相一致，动物要么被屠杀，要么被作为英雄或宠物。例如，狗在美国被视为宠物，在很多国家，如中国和韩国，狗肉则被视为美味佳肴。大多数北欧国家非常重视环境保护。在这些国家，包装和其他环境立法与限制较美国严厉得多。反过来，美国和加拿大较之于南欧国家和大多数发展中国家对环境更为重视。当然，这也不一定完全是由于文化价值观所致，部分原因也许是由于财务能力的差异所造成的。前述对自然的看法所存在的差异，主要通过消费者购买决策、消费实践和回收努力等多个方面反映出来。下表列出了一些欧洲国家每户定期回收的商品类别数。

在德国,人们对环境问题的关切程度也可以从“绿蛙”公司grevnerfrosch的成功中略见一斑。该公司是一个家族式家用清洁用品公司，尽管规模不大，也很少做广告，但由于其产品对环境损害小，所以该公司近年来在不断蚕食诸如联合利华、宝洁、汉高、高露洁棕榄等跨国公司的市场份额。

2.2.3自我导向价值观

主动与被动

人们在工作和生活中是否采用一种积极主动的姿态身体技能或体能是否较其他技能更受重视人们是否特别强调做事和行动。美国人更倾向于从事体力活动和对任何问题采取一种“行动”导向的态度。

“不要静观事态，要行动”，这是美国人面临问题时的普遍反应。在其他国家，如很多欧洲国家的妇女很少像美国妇女那样积极从事体育锻炼。由此一方面限制了这些国家体育用品市场的发展，另一方面也影响广告主题和文案的确定。

物质性与非物质性

个人物质财富的积累是正当的和值得推崇的吗较之于家庭背景、知识或其他活动，个人物质财富能赢得更多的社会地位吗如同在美国所做的那样，克莱斯勒在德国做的汽车广告就将物质财富与地位的追求联系起来，因为美国和德国文化均具有较浓厚的实利主义色彩。实利主义有两种形态：工具性实利主义和终极性实利主义。前者是指人们获得产品、物件是为了从事某些活动，如购买雪橇是为了去滑雪。后者则指这样一种情境，此时对物品的获取是为拥有这些物品本身。

很多人收藏艺术品并不是将其作为获利或达到其他目的的手段，而是为了获得拥有艺术品本身所产生的那份快乐。不同文化背景下，人们对这两种形态的实利主义的侧重程度是有很大差异的。例如，无论在美国还是在日本，大部分广告都带有物质的或实利的浓厚色彩。然而，在美国广告中充斥的多是工具性实利主义主题，而在日本，终极性实利主义色彩在广告中居支配地位。

本章关于非语言沟通一节里，还将对物品在不同文化下的涵义及其差别做进一步阐释。

勤奋工作与休闲

劳动或工作仅仅是一种谋生手段吗抑或它并不依赖于外在报酬而受到人们的赏识当基本经济需要获得满足后，人们是继续勤奋工作还是倾向于从事更多的休闲活动在拉丁美洲的某些地方，工作被视为不可摆脱的累赘，而在欧洲的很多地方，工作被认为是充实的人生不可或缺的基本组成部分。正因为如此，在像瑞士那样的国家，节省劳动的某些产品以及快餐食品经常不像在另外一些国家那样容易获得成功。

延迟享受与及时行乐

社会是鼓励人们及时行乐还是居安思危、细水长流获得即时的快乐、享受和利益更为社会所倡导，还是为长远利益而忍受短期痛苦更为社会所提倡这一类价值观对于分销策略制定，对于鼓励储蓄和倡导使用信用卡均有重要意义。例如，在德国和荷兰，靠信用赊帐购买被视为超越一个人的能力，从而受到蔑视。实际上，在德文里“债务”schuld与“罪恶”是同一个词。

纵欲与节欲

沉溺于吃喝玩乐在多大程度上被社会所接受一个抑制自身**的人被认为是怪物还是值得称道在与这些问题相关的价值观念上，穆斯林文化是非常保守的。广告、包装和产品必须严格符合穆斯林标准。“拍立得”快速冲洗照相机推出后迅即风靡阿拉伯世界，原因是这种相机使得阿拉伯男子给其妻子和女儿照相后不用担心她们的芳容被冲洗店的陌生人瞥见。与之形成对照的是，巴西的广告里经常有一些裸露的场面。

严肃与幽默

生活是严肃而充满艰辛还是应当轻松面对不同文化下，对于何为幽默以及在何种程度下幽默会被接受和欣赏有不同的表现。美国人并不认为严肃与幽默的沟通之间存在冲突或鸿沟。日本人则不同，在他们看来，如果某人态度非常认真，则谈话是很严肃的。而当人们在讲笑话和开玩笑的时候，整个情境将被轻松对待。推销技术以及促销信息的设计，均须意识到具体文化下人们在这一价值层面的看法和态度。很清楚，前述讨论并未涵盖不同文化下的所有价值观。然而，如果能使读者切实感受到文化价值观的重要性以及不同文化下人们在价值观的不同层面差异颇大这一事实，目的就算达到了。

2.3不同文化下非语言沟通的差异

对于任何一个进入某种外国文化的人来说，语言上的差异即刻便可感受到。美国人在英国、澳大利亚旅游一般能自如地交流，但在发音、语速和语意上的差别仍是十分明显的。例如，“tableareportortion”在美国的意思是推迟讨论，而在英国则截然相反，意指将某件事情列入优先考虑的日程。语言上的差异很容易被注意到并被人们欣然承认，因为我们都懂得语言是一种纯粹的发明。一组字母或一串声音所包含的意思并不是这些字母或声音与生俱来的，而是由一群人同意赋予那么一种意思。

即使在同说英语的英国和美国，语言的使用也应极为审慎。格里泰德公司在英国拥有一条非常成功的婴儿产品线，在英国使用kiddiwinks品牌。在将该产品出口到美国时，研究人员发现，虽然产品可大体保持不变，品牌名改为binkykids更为合适。同时，广告和包装上使用的“soother”一词被“pacifer”取而代之，白色且带有医疗风格的包装也需要改变。通过对德国市场的研究，发现了更多的差异。德国人偏爱现代流行的玻璃婴儿奶瓶，这种瓶子既卫生，对环境也相当友善，又能延长牛奶保温时间。然而，在英国和美国，被调查的父母指出，由于担心玻璃瓶易碎，他们是不会买这种瓶子的。试图把营销传播信息从一种语言翻译成另一种语言，可能导致低效的传播。福特公司曾经有过痛苦的教训：

“fiera”是福特公司生产的一种低价位卡车，主要面向发展中国家销售。在西班牙语里，

“fiera”的意思是冷酷、可怕和丑陋，这种车在很多拉美国家销售困难。备受欢迎的“柯美特”

et汽车在墨西哥的销售却令人失望，原因是该车的品牌被更名为caliente，在当地俚语里，

caliente指街头流浪者。pinto牌汽车被原封不动地搬到巴西销售，之后发现，pinto在当地的俚语

里表示女性性器官。后来pinto不得不更名为rcel，即马的意思。

可口可乐公司在使用其著名的口号“享用可口可乐”enjoycala时，发现在有些国家如俄国，

enjoy即“享用”一词带有性感受的含义。为解决这一问题，公司在认为合适时候，就使用“请喝可口可

乐”drinkcala而不是“享用可口可乐”。另外，可口可乐公司在日本及其他几个国家改变了其在

很多国家成功采用的广告主题“therealthing”，代之以“我感受可口可乐”ifeelke，结果令人振奋。

表23国际市场营销中的翻译问题

通用汽车公司的“bodybyfisher”在比利时的佛兰芒语里被翻译成“rpsebyfisher”，即捕鱼人的尸体

高露洁的“cue”牌牙膏在法国销售时遇到了问题，因为在法文里cue是对烟头的一种粗俗叫法，即“烟屁股”

在德国，百事可乐的广告语“ealiveealiveoutof

thegravehpepsi”，即随百事可乐一起从坟墓中复苏

sunbea一种叫ststick的卷发器引人德国市场，不幸的是st在翻译成德文时变成了“dung”或“nure”，即粪便

pet宠物牌牛奶在法语国家里遇到了困难，因为pet除了宠物的含义外还有“放屁”的意思

fresca在墨西哥俚语里表示女同性恋者

esso埃索发现其发音在日文里类似于“抛锚的车”

凯洛格的branbuds在瑞典被翻译成烧焦了的农场主

联合航空公司专为太平洋地区航线准备了一份内部杂志。封面上刊载的是澳大利亚电影明星保罗霍格在偏远乡村的一张照片，标题是“霍格把营房扎起来”，而这句话在澳大利亚还有另一层意思，那就是霍格炫耀他的同性恋关系一种洗车剂在德国被译为“汽车灌肠剂”表23表明，福特并非惟一遇到翻译问题的公司。一种语言里的词语可能在另一种语言里难以找到对应的词汇，一些文字可能包含独有的象征含义，以及某些文字在另一种语言里发音的困难性，均使翻译问题更加突出。 玛氏rs公司为了使其巧克力在法国能够发音，绞尽了脑汁。在法文里，既没有连字符&，也没有撇点加“s”这种表达式，因此，对到底应怎样发音，法国人几乎无所适从。为此，玛氏公司不得不大量刊载广告教法国人将发音为“aiinaie”。惠而普公司whirlpool在西班牙遇到了同样的问题，因为在西班牙文里它无法发音。在中东，消费者通常用某一领导品牌来泛指整个一类产品。这样，所有吸尘器品牌都被称为hoovers，而所有洗衣粉被称为“汰渍”tide。为了在巴西推销其ziploc牌食品袋，道尔化学品公司不得不大量刊载广告以创造zipar这样一个含意为“拉开”的词汇，因为在葡萄牙语里没有那样的对应词。

另外，在沟通过程中，即使是说同一种语言的人，如果文化背景不同，他们对幽默的理解，对于语言、文字的表达形式、节奏均会存在差别。虽然如此，只要小心谨慎，语言翻译一般还不致成为跨文化沟通中的主要障碍。人们常常忽视或没有意思到的是，每一文化有其独特的非语言沟通系统。也就是说，存在与某种特定文化不可分割的非文字语言。这一类语言或非语言沟通系统，是一种文化赋予某一行为、事件、事物具有某种主观色彩的独有含义。

和文字语言不同，大多数人认为我们的非文字语言是天生的或与生俱来的而不是后天习得的。因此，当面对一种外来文化，我们会不自觉地将我们自身文化所具有的含义赋予到这种外来文化下的事物或事件上。更令人困扰的是，“外国人”也会用他自身文化下的“字典”来释义我们的非言语迹象。经常出现的结果是误解、徒劳无益的销售拜访和广告，有时还会出现令双方长期困惑和不安的局面。

下面将讨论我们视其为非文字语言的七个方面。如图23所示，这七个方面包括：时间、空间、象征、友谊、契约、事物、礼仪。

2.3.1时间不同文化下时间的涵义主要在两个方面存在差异。一是时间观，即一种文化的整体时间取向；二是对特定情况下运用时间所做的解释。

时间观

大多数美国人、加拿大人、欧洲人西班牙人除外和澳大利亚人视时间为不可逃避的、固定的和线性的。时间是通向未来的路径，它被分成很多的小段或小节如小时、天、周等。时间如同有形物体，我们可以对它做出安排，可以浪费也可以失去它。我们认为一个人在某一特定时间只能做一件事情，同时，我们有一种强烈的对现在和不久的将来的时间导向。对时间的上述看法被称为单向时间观。

另外一些文化下人们具有不同的时间观。大多数拉美人、亚洲人倾向于将时间视为更连续和更少受制于安排。在他们看来同时介入多项活动是十分自然的。人与人之间的关系较日程安排处于更优先的地位，各种活动有其自身的运行节律而不是完全取决于事先规定的日程表。在这些文化下，人们有一种强烈的关于现在和过去的时间导向，基于这类看法形成的时间观被称为多向时间观。持单向时间观的人和持多向时间观的人在思想和行为上存在很多差异，下表列出了其中的一些主要差异。单向时间观多向时间观 特定时间只做一件事情同时做多件事情 集中精力于手头的工作易分心和易受干扰对待截止日期和计划十分认真将计划和截止时期置于次要地位专心于工作和任务专心于人和关系严格遵循计划经常改变计划强调准时准时性取决于关系习惯于短期关系偏爱长期关系在单向和多向时间观的文化背景下，营销活动应有哪些差异呢很显然，人员推销与谈判风格，以及广告主题均需针对不同时间观做出调整。带有截止日期的竞赛和销售在单向时间观文化下将较多向时间观文化下更加有效。在多向时间观占支配地位的文化下，方便食品如果仅仅是依节省时间和方便来定位，通常可能会失败，因为这一文化下节省时间“不是人们思维过程中一个特别重要的部分”。下面引述的一段文字描述了多向时间观文化下时间观对快餐食品店定位策略的影响。

在阿根廷，麦当劳具有昂贵和现代餐馆的形象。其顾客主要是青少年和年轻人，他们光顾麦当劳以显示其现代和富有解放色彩的价值观念。这种情景同样适应于土耳其。事实上，在很多发展中国家，快餐店风行的一个主要理由并非方便和价格适宜。在这些国家，节省时间并不像在美国那样重要。促使这些快餐店在阿根廷、土耳其和其他很多发展中国家风行的是其“美国化”色彩，光顾这些美式快餐店使得消费者能够表达他们向往发达国家这样一种情结。

时间使用的含义

时间的具体运用在不同文化下具有不同的含义。在世界大多数地方，某项决策所需要的时间是与其重要性成比例的。美国人通常在开始讨论某项业务之前做好了充分准备并备有“现成答案”，这样在正式讨论该业务时反而小觑其重要性。很多情况下，日本和中东的经理人员被美国人坚持直接进入正题和快速成交的要求吓跑。希腊管理人员认为，美国人为商务会面限定时间的做法具有侮辱性。下面是一位管理咨询专家的忠告：在很多国家，我们被视为莽撞。换句话说，不友好，自高自大，不可信赖。几乎在任何地方，我们都须学会耐心等待，决不要下最后通牒。考虑一下那些需要“很长时间”的事情，很长时间到底有多长，恐怕至少是你想象的时间长度的两倍。无论是在美国还是在日本准时都被认为十分重要。准时是指按时赴约，不管是邀请者还是被邀请者均须准时。不同文化下合理等待时间的差异可从下面的描述中略见一斑：他稍早于约定的钟点到达美国人的习惯，于是开始等待。约定的钟点到了，然后5分钟、10分钟、15分钟过去了。此时，他向秘书暗示部长也许不知道他正在外面的办公室里等待。20分钟、25分钟、30分钟、45分钟过去了，这在美国是侮辱性的时段。他按捺不住愤怒，告诉那位秘书，他已空等了足足45分钟，已经不能忍受这种待遇。

误解的主要原因在于，在上面描述的这个国家里，5分钟的延误无关宏旨。45分钟的等待也不是“等待量度”的末端，而只不过是稍长一点的等待而已。在美国，等待60秒钟后就向邀请者的秘书暗示她的老板是否知道你已经来了，似乎很荒谬。然而，5分钟的等待确实会使你不安。而在前面描述的故事里，那位外国部长恰恰就遇上了这样一位仅仅等待15分钟就提抗议的美国人。

2.3.2空间

人们如何使用空间以及赋予这种使用以何种意义，构成非语言沟通的又一种重要形式。在美国大就是好，而且越大越好。公司办公室是按职位高低而不是按需要分配。公司总裁的办公室最大，然后是副总，再就是更低一级的领导。美国人倾向于使工作空间适合一己之需并认为它是自己的领地。在下面这种环境下，美国人会感到很不舒服：在东京，ib本分部有5000名销售人员，但只有4300张办公桌，原因是在任何时间至少有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直

工作到拜访下一位客户时止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到贮藏柜，并将桌子腾空以备他人使用。空间的另一种运用形式被称为“个人空间”，即在不同的情境下他人离你多远或多近才使你感到比较自然。在美国，一般商务上的会面，以3~5英尺较为适宜。如果是纯私人之间的交谈，则可在18~30英寸之间。在北欧的一些国家，无论是商务交谈还是私人间的交谈，距离会稍远一些。而在大多数拉丁美洲国家，距离要近得多。

一位美国商务人员在拉丁美洲会晤他的拉美同行时，可能会后退以保持他所习惯的谈话距离，主人则会随客人的后移而步步跟近以保持他或她的“个人距离”。“追逐”的结果极为滑稽，而双方可能均未意识到各自的行动及其原因。不仅如此，谈话各方会根据自身的文化感受赋予对方行动以意义。在上面的例子里，美国人会认为拉美人爱出风头、过于热心，而拉美人则认为美国人冷漠、势利、不好接近。

表24数字、颜色和其他符号的含义

白色在远东是奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁紫色在很多拉美国家，紫色与死亡相联系蓝色在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则有男性化和男子气概的意思红色在乍得、尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在丹麦、罗马尼亚、阿根廷，红色则是吉利的色彩；中国新娘穿红色服装，而在美国和法国，红色是男性化的色彩黄花在墨西哥是死亡标记，而在法国则表示忠诚百合花在英国喻示死亡7在加纳、中国、新加坡是不吉利的数字；在摩洛哥、印度、捷克、尼加拉瓜和美国是吉祥的数字三角符在香港地区、韩国、中国台湾是不吉祥的符号，而在哥伦比亚则是幸运之符。猫头鹰在美国是智慧的象征，在印度则是不祥之物鹿在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋

2.3.3象征

如果你看到一位身着粉红色衣服的小孩，你很可能认为这是一位小女孩；如果是蓝色着装，你可能认为这是一位男孩。在美国这样假定或推测十有**不会错，但在其他很多国家如荷兰，情况并非如此。对颜色或其他符号所带有的象征含义缺乏了解将会导致严重后果：一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受了巨大损失，原因是公司产品的主导色彩是绿色，而绿色在马来西亚则与杂乱和疾病相联系。美国一家著名的高尔夫球制造商最初进入日本市场时遇到了麻烦，其错误在于该公司把高尔夫球以4个一盒出售，而4在日本是死的象征。百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给可口可乐，原因之一是它不适当地将其销售设备和冷藏箱的颜色由原来很庄重、豪华的蓝色改变为浅蓝色。浅蓝色在南亚是与死亡、奔丧相联系。

绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司机上服务员在环太平洋航线为头等舱乘客所举行的短暂欢迎仪式而感到震惊。在这个仪式上，每位服务员很自豪地佩带一朵白花，而白花在亚洲是死亡的符号。at&t在俄罗斯和波兰不得不更改其大拇指朝上的广告。在这则广告里，有出示手掌的镜头，这种方式被认为带有侵犯的意味。所作的改动其实很简单，是将拇指朝上的手势改为显示手背而不是手心。

表24对不同文化下某些符号、数字、颜色的象征含义做了描述。尽管有些符号、标记在不同文化下其含义各不相同，但也有很多标记可以跨越文化，在多个国家传递相同或类似的信息。凯洛格的“托尼”

2.3.4友谊

与友谊相随的权利和义务是非语言沟通的另一种形式。美国人较生活在其他文化下的人更快和更容易结交朋友，同时也更容易放弃和终结友谊关系。很大程度上，这应归咎于美国社会的高度的流动性。每隔几年就要挪动工作和居住地的人，必须能在较短的时间里结识朋友，同时很自然地面对与朋友分手的现实。在世界其他很多地方，友谊的形成极为缓慢，也极为投入，因为这种友谊意味着深远而持续的义务。正如下面所描述的那样，在世界很多地方，友谊和商业活动是相互交织在一起的：对大多数亚洲和拉美人，良好的人际关系在长期协议履行过程中至关重要。实际上，协议上的文字远非人际之间的相互信任重要。一旦建立起了相互信任关系，合作程度就提升了。协议双方之间的社会接触与联系远较技术规格和价格等细节备受重视。在很多国家，谈判的焦点或核心是了解谈判对手及幕后的人们。在巴西和很多拉美国家，人们不能指望司法系统解决彼此之间的冲突，这样，他们只能依赖人际关系。美国人重合同，日本人则讲关系。在一些国家，书面文字只是简单地满足法律的要求与规定。在很多人看来，情绪和个人关系远较冰冷的事实重要。关键问题是：“我能与这些人和他们所在的公司相处，以及我想将产品卖给他们或从他们哪里购买产品吗”而不是：“我能从这笔交易中赚钱吗”他们对于与之谈判的人的认真劲和诚意则特别强调。日本人特别不愿意与他们认为傲慢或令人不快的人做生意。“我不与不喜欢我的人做买卖。”日本人很难把情感与生意关系截然分开。个人联系在墨西哥和其他拉美国家也极为重要。目标是营造信赖气氛，从事一些非正式的交谈，最终使问题获得解决。因此，个人报告、预备会议、电话交谈以及社交活动也是必不可少