《消费行为学》29

能够在潜在问题暴露之前就意识到并解决它们，那么对消费者自身和营销者来说都是有益的。有些公司如保险公司，试图通过大众媒体的宣传引起问题认知，另外一些公司则更多地依赖卖场商品陈列和其他商场内影响手段引起问题认知。制造商和零售商都参与了这方面的努力。比如，在雪季来临之前，一家大五金商店就在店内醒目处放了一个巨大的雪铲，旁边的广告牌上写道：“还记得去年冬天你需要雪铲的时候吗冬天将近，快快准备”

15.4.4压制问题认知

如前所述，竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上传播引起某些问题认知的信息，而这些问题认知却往往是某些营销者希望避免的。美国烟草行业曾花大力气试图弱化消费者对与吸烟有关的健康问题的认知。比如，一则ne香烟广告画面上是一对快乐的夫妇，标题是：“享受人生”。显而易见，它可以被理解为试图减少由广告下方的强制性警示“吸烟有害健康”而带来的问题认知。在名义型或有限型决策条件下购买的品牌，制造商往往不希望现有顾客对其品牌所存在的问题产生认知。此时，有效的质量控制与分销显得格外重要。另外，能使消费者对其购买产生踏实感的包装、说明等也有非常重要的作用。

 

消费者决策过程与问题认知

消费者决策随购买介入程度的增加而更显复杂。购买介入程度最低的是名义型决策。此时，问题被认知后，长时记忆提供一个惟一偏好的品牌。该品牌被购买，且只有非常有限的购后评价产生。当一个人由有限型决策向扩展型决策转变时，信息的搜集量随之增加，对备选方案的评估也更加广泛和复杂，购后评价更为全面深入。问题认知涉及到消费者理想状态消费者所喜欢的和现实状态消费者意识到已存在的之间

的差距。理想状态与现实状态均受消费者的生活方式和目前情境的影响。如果两种状态间的差距足够大且非常重要，消费者将着手寻求解决问题的方法。很多无法由营销者直接控制的因素会影响问题认知。理想状态通常受到以下因素影响：1文化与亚文化；2社会地位；3参照群体；4家庭特点；5财务状况与预期收入；6先前决策；7个人发展；8情绪；9动机；10情境。

 

第四部分   消费者决策过程

因素影响：1过去决策；2正常耗费；3产品与品牌表现；4个人发展；5情绪；6政府与消费者组织；7产品可获性；8情境。在营销者对由外界因素产生的问题认知做出反应之前，他们必须衡量消费者问题。建立在活动、产品、问题分析基础上的调查法和集中小组访谈法是衡量消费者问题的常用方法。人体因素研究是从观察角度衡量消费者问题，情绪研究则集中于研究产品购买和使用方面的情绪性原因与反应。一旦营销者认识到目标消费者的问题认知模式，就能据此反应，即通过制定营销组合解决被认知的问题。这将涉及产品改进与重新定位、营业时间的变更、价格调整或一系列其他营销策略。营销者通常希望影响问题认知，而非被动地做出反应。他们可能希望产生一般性问题认知，消费者关于理想状态与现实状态的差别可通过同类产品的不同品牌来缩小。也可能希望引发选择性问题认知，在这种情况下，前述差别只有某个特定的品牌才能消除。激发问题认知的努力通常针对理想状态，然而，使消费者认识到现实状态的消极方面也非常普遍。营销者还试图在潜在问题发生之前就使消费者认识到该问题，从而影响问题认知的时机。最后，营销者还试图弱化或压制其品牌的现有顾客群对问题的认知。

主动型问题a

现实状态actualstate

理想状态desiredstate

扩展型决策extendeddeaking

一般性问题认知generiregnition

被动型问题ina

有限型决策liteddeaking

名义型决策nonaldeaking

问题认知probleegnition

产品介入produent

购买介入purent

选择性问题认知seleregnition

关键术语

网上查询

在万维网上访问几个刊载广告的一般性娱乐或兴趣站点，找出并描述一则试图引发问题认知的广告。该广告是如何体现问题认知意图的

访问几个公司站点，找出描述一则试图引发问题认知的广告。该广告是如何体现问题认知意图的

观察几个聊天网站或兴趣网站，为期一周。准备一份关于营销者如何据此了解消费者的消费问题的报告。

什么是购买介入购买介入与产品介入有何不同

随着购买介入程度的增加，消费者购买决策如何改变

在消费者决策过程中，情绪有何作用

名义型决策、有限型决策和扩展型决策有何不同两种类型的名义决策又存在什么差别

什么是问题认知

意识到某一问题后，解决这一问题的动机受哪些因素影响

主动型问题与被动型问题有何差别这种差别为什么很重要

生活方式与问题认知有何关系

影响理想状态的不可控因素主要有哪些

影响现实状态的不可控因素主要有哪些

如何测量问题认知

营销者对问题认知的反应方式有哪些举例说明。

一般性问题认知与选择性问题认知有何区别公司在什么条件下试图影响一般性问题认知为什么

公司如何引起消费者对问题的认知试举例说明。

公司如何压抑问题认知

通常有哪些产品与名义型决策相联系哪些与有限型决策相联系哪些与扩展型决策相联系在什么条件下这些产品会与不同类型的决策相联系

你认为哪些产品通常是出于情绪性原因而购买或使用功能性购买和情绪性购买的决策程序有何不同

你认为哪些产品通常与品牌忠诚型决策相联系哪些与重复购买型决策相联系说明理由。

分别举出两个你运用名义型、有限型和扩展型决策进行购买的例子，是什么原因导致你运用前述每一种决策类型

描述你最近所进行的两次购买，如果有的话是哪些不可控因素引起了问题认知它们是影响理想状态、现实状态或是两者兼而有之

在下列人群中，你如何测量消费者问题

大学生

青少年

骑车登山者

大学新生

素食主义者

新婚夫妇

对销售以下产品的营销者来说，如何决定有关的消费者问题

游艇设备

互联网服务

美容产品

婴儿玩具

宠物产品

保健食品

讨论哪些类型的产品能够解决大多数消费者在家庭生命周期的不同阶段所面临的带有普遍性的具体问题。

针对下面的产品，你如何激发消费者的问题认知

圣诞儿童基金

儿童用维生素

素食

hushpuppy鞋

艾滋病预防

健康俱乐部

对于下列产品或服务，你如何影响问题认知的时机

健康保险

作为礼品赠送的鲜花

体检

车用电池

游泳衣

牙刷

讨论题

调查五名学生，确定他们认知或意识到的3个消费者问题。对每一问题了解以下内容：

问题的相对重要性。

问题是怎样产生的。

引起这一消费问题的原因。

针对意识到的消费问题，采取了何种行动

为了解决这一问题计划采取什么行动

找出并描述一则试图激发问题认知的广告，根据问题类型和广告所建议的行动分析该广告。为增加在激发问题认知上的有效性，你建议对广告做哪些改进

调查五名同学，找出他们最近做的名义型决策、扩展型决策和有限型决策的例子各3个总共9个决策例子。每一决策类型与哪些具体因素相联系

访问5名同学，识别每人均采用名义型决策过程购买的5种产品。同时，识别哪些购买属于品牌忠诚型，哪些属于重复购买型如果有的话，是哪些特征将品牌忠诚型产品与重复购买型产品相区分

找出并描述两则试图影响问题认知时机的广告或两个购物点陈列情形，评价它们的

 

第四部分   消费者决策过程有效性。

从相关细分市场中选取样本，对你感兴趣的一项活动做分析。就你的分析所建议的营销机会写一份报告。

从相关细分市场中选取样本，对你感兴趣的一种产品进行分析。就你的分析所建议的营销机会写一份报告。

运用从新入学的大学生中抽取的样本做一问题分析，就你的分析所建议的营销机会写一份报告。

访问5名吸烟者，弄清他们意识到了哪些与抽烟有关的问题

访问美国癌症协会的地方职员，了解一下他们试图如何在吸烟者中产生问题认知信息搜集

 

第16章

电脑前的游戏者正置身于得克萨斯巨弯国家公园。游戏的目标是在限定时间内在崎岖的山路上驾车行驶并拍摄沿途野生物。游戏者有一架照像机、一张地图、一个蜂窝式电话和一辆豪华切诺基吉普车。然而，这张光盘负载的不仅仅是这个游戏，实际上它还是一项高科技的销售手册。它让游戏者浏览各种车型的吉普车，获得各种车型的具体规格，进行功能和颜色的选择，与竞争者的车型进行比较，做出分期付款安排等等。吉普车广告铺天盖地地出现在新闻周刊、商业出版物和生活杂志上，用户还可拨打800免费电话购买游戏盘。和其他利用光盘与潜在消费者沟通的营销者一样，“吉普”车的营销者也在争取年轻、富裕、追随科技潮流的男性群体。正如切诺基公司的一位执行经理所说： “我们的顾客多半受过良好的教育，并热衷于深入搜集各种信息。他们中的很多人正在积极寻找各种获得信息的途径。”

卡迪拉克公司在奇观prodigy和计算机服务puserve杂志上做广告，用户可从中获得有关产品的信息。卡迪拉克公司还推出了光盘电脑游戏与销售手册的宣传组合。光盘在杂志上登广告，用户只需拨打800电话即可购得。奇观或计算机服务杂志的订阅者也可从网上购买这一光盘。

1994年，卡迪拉克公司以在迈阿密的多罗度假村doralresort和乡村俱乐部untryclub举行的前九场高尔夫球赛为蓝本，推出了一款高尔夫球游戏，1995年版则以后九场为蓝本。该游戏由leetrevino解说，并对每杆发表评论和建议。卡迪拉克的一位发言人说： “拥有计算机的人们似乎具有更积极的生活方式。豪华轿车买主最喜欢的游戏莫过于高尔夫球，所以我们的目标是点燃他们对高尔夫球和计算机的双重热情。”曾生产过此类光盘的某公司总裁丹尼斯辛达说,“互动iion正成为游戏的代名词。人们渴望参与，而不仅是被动地收看广告。”争取今天的消费者是一项富有挑战性的工作。在许多消费者主动搜集信息并希望与广告发生互动关系的同时，其他一些消费者却希望在购买前毫不费力地得到有关产品或品牌的信息。消费者不断地认识问题和机会，于是旨在解决这些问题的内部和外部信息搜集就成为一个不断进行的过程。然而，信息的搜集是要付出代价的，消费者不仅要付出体力，还要付出脑力。除了花费时间、精力、金钱，他们常常还要放弃一些更想做的事情。虽然如此，信息搜集的收益常常超过其成本。例如，信息搜集可能会导致更低的价格、更满意的式样、更优的质量或对选择更加充满信心。在某些情况下，信息搜寻过程中体力与脑力的付出本身就是一种回报或奖赏。最后，我们要记住，消费者的大量信息是通过无意识的搜集低介入度学习获得的。

 

16.1信息搜集的性质

假设你的电视机出了毛病，或发现汽油快用完了，或是感到极度焦虑，或决定添件新外套对这些意识到的问题你会怎样解决呢你可能首先会想一下或回忆一下自己平时是怎么解决这类问题的。这可能会产生一个令人满意的解决办法我最好停在下一个texa加油站加油，或者，你认为自己应获得更多信息我要查一下电话号码簿，看看谁负责修理这个牌子的电视机。某个问题一旦被认识，消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较，等等。这就是内部搜寻。如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息，这被称为外部搜寻。很多问题通过运用消费者过去储存的信息就能得到解决。如果针对某个特定问题，消费者回忆起惟一且令人满意的解决方案某品牌或商店，进一步的信息搜集或评价就不会发生。此时，消费者就会购买这个被回忆起的品牌，这种类型的决策就是常规型决策。比如某个得了感冒的消费者想起driston牌鼻腔喷剂曾缓解过他类似的症状，于是在没有做进一步的信息搜集或评价的基础上，就近买了一瓶driston牌鼻腔喷剂。同样，某个消费者可能会被购买点陈列的某个新产品所吸引。在读了该产品的性能说明后，联想到它能解决过去未能解决的某个问题，此时，消费者在没有进一步搜集信息的基础上就可能做出购买决定。这被称为有限型决策，有限型决策也主要涉及内部信息搜集。如果上例中的消费者还要寻找具有同样功能的其他品牌，或为询价而去了其他商店，此时的决策就是同时运用内部和外部信息的有限型决策。当我们转向扩展型决策时，外部信息搜集就更加重要。然而，即使在扩展型决策条件下，内部信息也常常能够提供一部分或全部备选方案、评价标准和各种选备方案的特点。

外部信息包括：

朋友、邻居、亲戚，甚至越来越多的因特网上的陌生人的意见、态度、行为和情感。从专业手册、文章、书籍及私人接触所    获得的专业性信息。经测试或试用获得的有关产品的直接经验。借助广告、产品展示、销售人员等呈现的市场信息。有意识的外部搜寻和低介入时的学习一样，同样可以在缺乏对问题的认识时发生。即时搜寻ongoingsearch既是为了今后使用获取信息，又因为这个过程本身就充满乐趣。比方说。对某项运动比如网球有着很高介入的人总是倾向于搜集与网球相关的产品信息，尽管他们并非对自己现有的网球用品有任何不满。这种搜寻涉及看网球杂志上的广告、逛网球用品商店、收看电视上的职业网球比赛，或谈论、观看本地的网球比赛。这些活动既使个体觉得乐趣无穷，又为将来积累了不少可用的信息。如第8章所述，市场通积极介入日常信息搜集。他们经常性地搜集信息以便更多地了解市场，更深层

的原因是他们喜欢这项工作，并享受与别人共享搜寻结果所带来的社会回报。

 

16.2被搜寻信息的类型

消费者决策通常需要如下的信息：解决某个问题的合适评价标准。各种备选方案或办法的存在。每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。信息搜集就是寻找上述三种类型的信息。

 

16.2.1评价标准

假如有人给你一笔钱买一台笔记本电脑，也许是作为毕业礼物赠送给你，而你最近好长时间没去电脑市场，你的第一个想法可能是：“我希望这台电脑有什么样的特点”接下来你会进行内部信息搜寻来确

 

第四部分   消费者决策过程

定什么样的特点能满足你的需要。这些希望拥有的特点就是你的评价标准。如果你对电脑了解较少，你或许还需要进行外部搜寻以弄清一台好电脑应具备哪些特点。你会和朋友商量，看电脑杂志上的评论，请教销售人员，或亲自检查几种电脑。因此，无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准。政府和消费者组织希望消费者使用 “合理而明智”的评价标准如食物中的营养成分。营销者则希望消费者使用与其品牌强度相匹配的评价标准。于是，营销者和政府机构都向消费者提供旨在影响其评价标准的信息。第17章将对评价标准做更详细的讨论。

 

16.2.2合适的备选方案

在选择合适的评价标准之后，你也许要找合适的备选方案在这里是品牌或商店。此时，你会再一次从内部信息搜寻开始，你也许会对自己说：ib康柏、东芝、苹果、nec、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。以我哥哥的经验看，我决不能买金星。据说ib苹果和康柏都不错，我得好好比较一下。你考虑作为潜在备选品的八个品牌，被称为意识域或考虑域。意识域由三个对营销者来说特别重要的次级域组成。你决定进一步比较的三个品牌称之为激活域。激活域是消费者为了解决某一特定问题将要进行评价的品牌。如果你尚未形成对笔记本电脑的激活域，或是对已形成的激活域缺乏信心，你可能会进行外部搜寻去了解其他的品牌。这些其他的可接受的品牌构成了决策过程中的偶然因素。因此，信息搜寻的重要结果是形成了一个完整的激活域。如果一开始你就对激活域感到满意，信息搜寻将集中于激活域中的品牌在特定评价标准上的表现。可见，激活域对于随后的信息搜寻和购买行动具有特殊的重要性。那些你认为完全不值得进一步考虑的品牌构成了所谓的排除域。排除域中的品牌是消费者所不喜欢和不予考虑的。即使有关这些品牌的信息垂手可得，它们也会被置之一旁。在上面的例子中，摩托罗拉、东芝、nec和惠普被你意识到了，但你对它们既无恶意，也没有特别的好感。这些品牌被称为惰性域或不活跃域。消费者通常会接受有关这些品牌的正面信息，但它们不会主动搜寻这些信息。当偏爱的品牌无法获得时，惰性域中的品牌通常是可以接受的。

因此，对进入意识域种的八个品牌可做如下分类：列出了各类被选品之间的大致关系。图163则描述了一系列产品的意识域和激活域的规模。应当指出，在所有情况下，激活域都远远小于意识域。由于消费者通常是从激活域中选择最终品牌，因此，

 

信息搜集

需要什么样的评价标准能停止搜集信息继续搜集信息不能每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何能据此做出决策吗存在哪些备选方案消费者决策中的信息搜寻意识域ibbr苹果nec东芝康柏惠普金星摩托罗拉激活域ib苹果、康柏排除域东芝、摩托罗拉、惠普、nec惰性域金星营销战略仅仅以提高品牌知名度为目标是不够的。营销者必须努力使消费者在做购买选择时想起自己的品牌，同时觉得值得一试。

备选方案的分类

不同产品的意识域与激活域

 

第四部分   消费者决策过程

 

所有潜在选择方案品牌、产品意识域消费者意识到的选择方案未意识域消费者不知道的选择方案排除域被避免的选择惰性域后备方案被考虑但未被最终选定的方案激活域被考虑的选择方案最后被选定的购买方案品牌数目啤酒意识域激活域添加剂牙膏除臭剂汽油快餐软饮料碾碎咖啡洗涤剂

 

16.2.3被选方案的特征

为了选定最终购买的品牌，消费者会运用有关的评价标准对激活域中的品牌进行比较。这一过程要求消费者搜集在每一个评价标准下各个品牌的相关信息。比如，在上面购买电脑的例子中，你可搜集各备选品牌在价格、内存、速度、重量、屏幕清晰度、扩充内存的能力等各方面的信息。总之，消费者既进行内部搜寻也进行外部搜寻，其目的是：1确定合适的评价标准；2确定存在哪些潜在解决方案；3确定潜在方案的特征。广泛的信息搜寻通常发生在少数消费决策中，绝大多数消费者决策属于常规型和有限型，很少涉及主动的外部信息搜寻。另外，消费者常常经低介入度学习而并非有意的搜寻获得大量的信息。最后，虽然我们的讨论集中于功能性信息的搜集，情感和情绪方面的信息在许多购买中也相当重要。

 

16.3信息来源

再回到前面关于买电脑的有趣例子。为了获得相关信息，你可能回忆你所了解的电脑知识，就此与朋友或网上用户进行讨论，查询消费者导报，阅读电脑杂志上的文章，与销售人员交谈，或者亲自对几台电脑进行检测。这些代表了消费者获得信息的五种主要来源。

购买决策的信息来源

过去积累、个人经验及低介入度学习形成的记忆。个人来源，如朋友、家庭和其他一些人。**来源，如杂志、消费者组织、政府机构等。营销来源，如销售人员、广告。经验来源，如检查或试用产品。在大多数情况下，消费者以内部信息作为其主要的信息来源。应当指出，长期记忆形成的信息最初也是来自外部信息。也就是说，你可以只凭或主要凭借存储在记忆中的信息来解决某个消费者问题。然而，在某个时点上，你仍是从某种外部来源获取该信息，如直接的产品经验、朋友介绍或低介入度学习。营销信息仅是五种潜在信息来源中的一种，据说它在消费者决策中的直接价值十分有限。新居民在寻求专业性服务的过程中，个人来源起着十分重要的作用。如图所示，个人来源特别是朋友，支配着有关医疗和法律服务的搜集过程。个人来源、营销来源特别是黄页电话簿和实际搜寻在选择兽医的过程中起着同等重要的作用。第8章中的图81描述了同样的现象。

 

信息搜集

信息来源

内部信息外部信息主动获取被动获取主动获取过去积累个人经验低介入学习群体个人接触营销者提供的信息体验然而，营销活动影响着所有的五种信息来源。例如产品特征、产品分销和促销信息构成了主要的市场信息。**来源如消费者导报主要介绍产品功能性特点，个人来源如朋友则主要提供关于产品和产品促销的经验信息。搬家之后有关服务的信息搜集大量的营销活动旨在影响消费者从非商业性来源获得的信息。让我们来看强生公司johnson&johnson在推出其新配方的婴儿浴液时是怎样做的：产品信息、产品示范、研究报告、杂志广告和来信节目均以儿科医生和护士为对象，让其以健康护理专家的身份与年轻的妈妈进行直接的沟通。同时，印刷广告、优惠券刊登在各种出版

 

第四部分    消费者决策过程

 

信息来源

个人来源

朋友专业人士律师、牙医等不动产经纪人

个人来源

总计营销来源

广告电话

簿营销来源

总计实际

搜寻实际

搜寻总计

医疗服务

法律服务

兽医服务

各种信息来源使用的百分比物上，一部探讨父母与孩子纽带关系的影片被分发到教育中心、医院和医学院轮流播放。另外，虽然消费者可能不将广告或其他营销者提供的信息立即用于购买决策，毋庸置疑的是，这些持续展露的广告信息会影响消费者对产品需求的感知，会影响考虑域和激活域的构成，也会影响消费者所采用的评价标准和关于每一品牌表现水平的信念。大量证据表明，非耐用消费品广告即使在短期内也能对销量产生巨大影响。可见，虽然消费者报告他们受营销来源信息的影响有限，其他方面的证据则表明这种影响可能比消费者报告的要强烈。

因特网上的信息搜集前述研究证据和成果均是在因特网未在全世界广泛使用时获得的。因特网i或万维网worldwideweb是一个计算机互联网络，任何计算机只要与电话线接通即可进入该网络。除了计算机和连接系统，因特网还由网址即网上特定的地址或文件和搜索引擎即用于搜寻不同网址并提供具有所要求特征的网址的程序组成。因特网的出现正以某种尚未为我们全面了解的方式改变着信息的搜集。目前，关于世界上使用因特网的人数估计，出入很大仅美国就有400万~2500万。然而，不容置疑的是因特网的发展极为迅速。据调查，因特网的家庭用户主要将其用于以下活动：网上活动主要网上活动获取新闻与信息8228

发电子邮件8128

从事研究6919

网上冲浪6712

发表文章3903

聊天2505

玩游戏2403

购物1501

用户将“购买前调查”作为他们未来使用因特网的最大兴趣所在。年轻用户倾向于将因特网作为沟通手段，而中年用户则侧重于网上信息的查询。网上信息的便捷、深度和多样化将从根本上改变未来的消费者信息搜集的性质。因特网上既有营销者提供的信息，通常是以娱乐广告、一般信息站点以及主页由个人或公司建立和完善的网页的形式出现；也有来自政府和私人来源的**资料，以及来自公告牌和聊天室中的个人信息。虽然营销者使用主页目前已十分普遍，然而网上广告支出仍十分有限。在1996年第二季度，各公司用于因特网上的广告费总额是4300万美元，而同期用于广播网的广告费用是2亿美元，用于消费者杂志的广告费是28.91亿美元，用于电视的广告费用更高达35.92亿美元。究其深层次原因，是尚缺乏衡量网上广告效果的有效途径。

营销者正越来越多地使用标准广告鼓励消费者访问他们的网站。近三分之二的因特网用户曾在看了杂志上的广告之后或通过其他商业性来源获悉有关信息后访问营销者的网站。

 

16.4外部信息搜集量

营销经理对外部信息搜集特别感兴趣，因为这使得他们可以直接接近消费者。消费者到底进行了多大数量的外部信息搜集呢由于大多数的购买都是名义型或有限型决策的结果，因此在购买之前只涉及很少或几乎没有外部信息搜集。对于低价便利品如饮料、罐装食品、洗涤剂等的购买，情况尤其是这样。因此，下面的讨论将主要集中于大件商品如电器、专业性服务、汽车等的购买。直觉上，对此类商品的消费似乎涉及大量的外部信息搜集。

 

信息搜集

 

衡量外部信息搜集的方法很多，主要有：1被访商店的数量；2被考虑的选择方案的数量；3所使用的个人信息来源的数量；4总体或综合衡量。上述的每一种方法评价了购买行为的一个不同方面，然而它们均支持同一种观察现象：即由于大多数消费者在购买前很少进行信息搜集，因而外部信息搜集接近于一种有限搜集。关于购物行为的调查显示，大多数耐用消费品的购买是在消费者仅去了一家商店之后做出的。被考虑的选择方案的数目也表明购买前的信息搜集数量十分有限。虽然被考虑的备选品牌或型号的数目随着该产品价格的上升而增加，但对有些产品如手表来说，近半数的购买者只考虑一种品牌，一个样式。另一项研究发现，27的大件电器购买者只考虑一个品牌。关于个人来源和其他非商业性来源的测量也表明，消费者信息搜集水平是非常有限的。大约40的新电器购买者会向他人咨询，四分之一的人会查阅消费者导报杂志。7项历时40年、涉及两大类产品、四项服务、两个国家的**研究发现，消费者所进行的外部信息搜集从量上看具有惊人的一致性。这些研究根据总的外部信息搜集情况将消费者分成3类：1不搜集信息者；2有限信息搜集者；3大量信息搜集者。如下表所示，将近半数的购买者实际上未进行外部信息搜集，近13的人进行有限的信息搜集，只有12的人在立即购买之前进行广泛的信息搜集。同一个人会在买a商品的时候广泛搜集信息，在买b商品时有限搜集信息，而在买c商品时不进行信息搜集。但是，广泛的信息搜集被发现是某些个体如市场通的特征，对此前面已做过介绍。国别产品年份不搜集外部信息者有限外部信息搜集者大量外部信息搜集者

美国电器产品1955652510

美国电器产品1972493813

美国电器产品1974652708

澳大利亚汽车1981245818

美国电器产品1989244511

美国专业服务1989553807

澳大利亚专业服务1995533512

有关外部信息搜集量的结论

大多数消费者在进行耐用消费品的购买之前只进行很少的外部信息搜集。所购商品的重要性越小，信息搜集水平就越低。如同你在下一部分看到的，有限的信息搜集并不必然意味着消费者没有采取明智的购买策略，更不意味着他们没有运用大量的内部信息。

 

16.5外部信息搜集的收益与成本

在上面描述的例子中，为什么50的大宗家用电器购买者仅很少或干脆不搜集外部信息，而12的人却广泛地搜集外部信息呢原因部分在于购买者对特定购买情形下信息搜集的收益和成本在感知上存在差异。权衡成本收益的能力是随年龄的增大而逐步形成的，学龄前儿童在这方面的能力似乎还很弱，但当进入上学年龄他们在这方面的能力提高很快。因此，大多数消费者都能在成本收益分析或估计的基础上做出是否搜集和在多大程度上搜集外部信息的决定。外部信息搜集的利益可以是有形的，如更优惠的价格、更偏爱的样式或更高的产品质量。这种利益也可以是无形的，如风险的减小，对购买信心的增加，甚至是增添乐趣。消费者对这些利益的认识会随消费者的市场经验、媒体使用习惯、消费者与他人相互影响的程度或所属的参考群体的不同而存在差别。所以，50的大件家用电器购买者很少或不进行外部信息搜集，原因之一是他们没有感觉到由此会带来很大的利益。

另一方面，外部信息的获取并非不需成本。消费者只进行有限的外    部信息搜集可能是因为搜寻成本超过预期收益所致。搜寻成本可以是货币成本也可以是非货币成本。货币成本arysts包括与搜寻

 

第四部分    消费者决策过程

 

活动相关的费用支出，如交通费、停车费和与时间有关的成本，包括损失的工资、放弃的机会、照顾孩子的花费等等。搜寻的非货币成本nonarysts相比之下不太明显，但可能比货币成本影响更大。几乎每一种外部搜寻活动都涉及某种体力和心力的损耗。除了疲劳之外，搜寻中的挫折，搜寻活动与其他更想做的事情之间的冲突也可能削减搜寻努力。本节我们将讨论影响搜寻的预期收益与感知成本的4类基本因素：市场特征、产品特征、消费者特征和情境特征。这4类因素及其构成

影响购买前外部信息搜集的因素