《消费行为学》28

实践活动

 

第15章

消费者决策过程与问题认知1995年，scheringplough公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心nationalherservientalproteagency、疾病控制中心thetersfordiseasentrol及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。

为什么scheringplough公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托”ppertone品牌在防晒用品市场占有27的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。

“柯帕托”甚至进一步推出“少女柯帕托”品牌来促销其防晒产品。正如该公司一位发言人指出：“42年之后的今天，少女柯帕托已拥有了全新的含义。她不仅令人联想起阳光下的情趣，也使人们联想起紫外线防护的必要性。”

众多以scheringplough为代表的公司不仅使消费者认识到与紫外线侵害相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如scheringplough公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿冒被紫外线晒伤之险，于是便研制出了“protect&tan”这一产品一种褐色且防水的防晒液。

 

问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在上面的例子里，scheringplough公司和各种官方或私人卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。

 

本章将探讨消费者决策过程的性质，并分析该过程的第一阶段问题认知。我们将集中讨论以下几个内容：1问题认知过程；2影响问题认知的不可控因素；3以问题认知过程为基础的营销策略。

 

15.1消费者决策类型

 

“消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。通常，消费者都是以

此方式做出决策，但也有许多消费者在做购买决策时并未做出多少有意识的努力。有的消费者在决策时甚

至并不注重产品属性，而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境。此时，选择某个品牌并非是由

于其独特的属性价格、样式、功能、特点，而仅仅因为“它使我感觉良好”或“我的朋友们会喜欢它”。

虽然受情感或环境驱使所做的购买及与此相关的消费行为具有远不同于传统的基于产品属性而购买时 的特点，我们认为决策过程模型仍对各种类型的购买行为提供了有益的洞悉。在本章及随后4章描述消费者购买决策过程时，我们将着力表明该模型是如何有助我们理解基于情感、环境及产品属性所做的购买决策的。

存在着不同类型的消费者决策过程。当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之复杂化。我们用名义型、有限型、扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。需要指出的是，这三种类型之间并非径渭分明，而是相互交叉的。

在描述一种决策过程之前，有必要将“购买介入”的概念界定清楚。我们把购买介入程度定义为：消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。因此，购买介入是某个人、某个家庭或某个单位的一种暂时状态，它受个人、产品、情境特征的相互作用的影响。

应当指出，购买介入不同于产品介入。你可能会非常钟情于某一品牌或某类产品牙膏或汽车，但由于品牌忠诚、时间压力或其他原因购买该产品的介入程度却很低。想想你最喜欢的饮料品牌，你可 能对该品牌非常忠诚，觉得它胜过其他任何品牌，从而对其形成强烈的偏好。当购买饮料时，你无需多加思考，总会毫不犹豫地选择你所喜爱的这一品牌。

另一种情况是，你可能对某一类产品的介入程度相当低如文具或汽车轮胎，但购买时的介入程度却很高，原因是你想为孩子们做个榜样，给一位同事或朋友留下深刻印象，或纯粹为了省钱。

介入程度与决策类型

 

消费者决策过程与问题认知

低度购买介入高度购买介入

名义型有限型扩展型

问题认知选择性

问题认知一般性

问题认知一般性

搜集信息

内部信息搜集

外部信息搜集

搜集信息

内部信息搜集

有限的外部信息搜集

评价与选择

评价的属性少

简单的决策规则

备选方案少

评价与选择

评价的属性多

复杂决策规则

备选方案多

购后行为

有认知冲突

复杂评价

购后行为

无认知冲突

有限评价

购后行为

无认知冲突

有限评价

搜集信息

有限的内部信息搜集

购买购买购买

以下几个部分简要描述随着购买介入程度的增加，购买决策过程是如何变化的。

 

15.1.1名义型决策

名义型决策，有时也称习惯型购买决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。如图151所示，一个问题被认知后，经内部搜索长期记忆，浮现一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购买。只有当被选产品未能像预期那样运转或表现，购后评价才会产生。名义型决策往往发生在对购买的介入程度很低的情况之下。

一个纯粹的名义型决策甚至丝毫不考虑选择其他品牌的可能性。比如你发现家里的ai牙膏快用完  了，于是决定下次逛商店时再买几支，而根本没想到用别的牌子来代替它。在商店里，你浏览货架寻找ai牙膏，对其他牌子和它们的价格或其他潜在的相关因素则压根儿没予考虑。

名义型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型购买决策。下面将简单地介绍这两种决策。

 

第19章还将对它们进行更详细的讨论。

品牌忠诚型购买

你可能曾经对选择牙膏有着很高的介入程度，并运用了扩大型决策过程。作为这一过程的结果你选定了ai牙膏，之后，虽然选择最好的牙膏对你仍然很重要，但你可能会不加思考地一再选择此品牌。此时，你已对ai生产了忠诚和信赖，因为你认为它能最有效地满足你的需要。一旦形成了情感上的依赖你喜欢这个牌子，你就成了ai牙膏的忠诚顾客，其他竞争者很难赢得你的惠顾。在这个例子里，由于品牌忠诚，你对产品的介入程度相当高，但对购买的介入程度则很低。假如aibr >牌牙膏的优越性受到挑战，比如从新闻报道中了解到更好的牙膏的出现，你也许会更换品牌，但很可能要经历一次高介入度的决策过程。

习惯性购买

与前面例子形成对照的是，你可能会认定所有的番茄酱都是一样的，因而对番茄酱这类产品及其购买关心甚少。在试了delnte牌并感到满意之后，你就会一再选择该品牌。于是，你成了delnte番茄酱的重复购买者，但你并不忠诚于这一品牌。当你下次需要番茄酱时，假如遇到了买delnte牌是否明智的困惑比如别的牌子在打折，你可能会转换品牌且无需更多的斟酌和思考。

 

15.1.2有限型决策

有限型决策是介于名义型决策和扩大型决策之间的一种决策类型。从最为简单的情形看购买介入最低时，它与名义型决策相似。比如在超市里你注意到了陈列在货架上的jello，并顺手拿了两盒。此时你凭借的只是印象中的“jello味道还不错”或“我已经好久没尝过jello了”，此外并未搜集更多的信息。你最多会为买不买略为犹豫，而不会再考虑选择其他品牌。还有一种情况是，你可能遵循某一条决策规则，比如选择最便宜的速溶咖啡品牌。当家里的咖啡用完时，你若置身于商店，就会查看一下各种咖啡的价格，挑选一个最便宜的牌子。

有限型决策有时会因情感性需要或环境性需要而产生。比如你决定买一个新的产品或品牌，此时，你并不是对目前使用的产品和品牌不满，而是因为你对它们产生了厌倦感。这类决策可能只涉及对现有备选品新奇性或新颖程度的评价，而不涉及其他方面。你也可能会根据别人实际的或预期的行为对购买进行评价。比如你会通过观察或猜测你同桌的人就餐时点不点、点什么样的葡萄酒来决定自己的选择。

总的来说，有限型决策涉及对一个有着几种选择方案的问题的认知。信息的搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，备选产品不太多，而且运用简单的选择规则对相对较少的几个层面进行评价。除非产品在使用过程中出问题或售后服务不尽人意，否则，事后很少对产品的购买与使用进行评价。

 

第四部分   消费者决策过程

15.1.3扩展型决策

扩展型决策发生在购买介入程度很高的情况下。这种类型的决策涉及广泛的内、外部信息搜集，并伴随对多种备选品的复杂比较和评价。消费者在购买产品之后，很容易对购买决策的正确性产生怀疑，从而引发对购买的全面评价。相对来说，达到如此复杂程度的决策并不多。然而，在诸如房屋、个人电脑及多功能休闲性商品如背包、帐篷等产品的购买上，扩展型决策比较多见。即使带有强烈情感色彩的决策也可能涉及相当程度的认知努力。例如，当我们在做出是否外出旅游的决定时，被满足的需要和被评价的标准均是情感因素而非属性特征，而且，由于外部信息的缺乏，所采的评价标准也比较少。即使这样，在做决定时我们仍然会左思右想、举棋不定。

15.1.4消费者决策的类型与营销策略

以上介绍的几种不同类型的消费者决策表明，针对扩大型决策的营销策略不一定适合于名义型或有限型决策。如图151所示，消费过程的每一阶段都受到购买介入程度的影响。我们将用整章的篇幅分别介绍每一个阶段，并讨论相应的营销运用。要说明的是，我们对于决策过程的讨论主要建立在对美国所做的研究的基础上。尽管证据不是很充分，但其他文化下的消费者似乎也采用类似的决策过程。

15.2问题认知过程

几乎每一天，我们都要面对各种消费问题。日常性的购买问题，比如汽油快用完了需要补充、常备的食物需要购买等等，一旦意识到，很快就会解决。某些使用频繁的大件商品比如冰箱突然出了毛病这样意料之外的问题则是容易认知，却不易解决。对其他问题的认知，比如对一台笔记本电脑的需求，则要多费点时间，因为此类问题通常较复杂，且决策缓慢。随着时间的推移，各种情绪如厌烦、焦躁或抑郁会或快或慢地产生。这些情绪常被作为支配购买行为的问题而被认知“我心情不好，所以我要去逛逛商店或看场电影或到外面吃顿饭”。有时，这些情绪会导致未经认真思考的细分行为，如一个感到焦躁不安的人会下意识地决定去吃顿快餐。在这种情形下， “问题”并未真正被认知在有意识的层次上，其尝试的解决方法通常也并不奏效大吃一顿并无助于焦躁情绪的缓解。营销者不仅通过发展各种产品来帮助消费者解决问题，他们也常试图帮助消费者认识各种消费问题，有时甚至是在这些问题尚未萌芽之时。

15.2.1问题认知的性质

问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要

采取进一步行动。比如，你也许不想让星期五晚上沉闷无聊。当你发觉自己在周末孤孤单单、心情烦燥时，你会把它作为一个问题看待了，因为你的实际状态心情烦燥与理想状态快乐而充实之间有差距。怎么办你可以看电视、租影碟、给朋友打电话、出门逛逛或干其他的事情。作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不便的程度等多种因素。缺乏对问题的认知，就不会产生决策的需要。图152描述了这种当消费者的理想状态消费者所期望的与实际状态消费者觉察到的、已经存在的不存在差距时的情形。因此，当周末的晚上你发觉自己沉浸在一本小说里，你快乐充实的愿望理想状态与你享受阅读乐趣的现状是一致的，你也就没有理由去寻找别的消遣活动。相反，当消费者的愿望与其觉察到的实际状态有差别时，问题认知便产生了,一旦理想状态强于或不及实际状态，问题便存在了。比如过得快乐而充实理想状态要胜过感到心烦实际状态，

消费者决策过程与问题认知

结果便形成了问题认知。然而，假如你的室友出乎意料地组织了一个热闹的聚会，你发觉自己比平时期望的状态更加兴奋实际状态，这同样会引起问题认知。消费者愿望被描述成消费者期望的生活方式与现时状态时间压力、周围环境等等共同作用的结果。因此，自我概念与理想生活方式集中于户外活动的消费者会有频繁参加此类活动的愿望，高山上的积雪、海边的温暖宜人的气候会使他们的这类愿望更加强烈。

问题认知过程

消费者的生活方式与当前情境还决定消费者对实际状态的认知。消费者的生活方式是决定其实际状态最主要的因素，因为生活方式是在资源约束条件下消费者选择如何生活。例如，一个选择哺育一大堆孩子、拥有大量财产、追求事业成功的消费者通常没有什么时间进行户外活动实际状态。此外，当前状况放一天假、一个大项目即将交付、孩子生了病也会对消费者如何认识其所处的实际状态产生重要影响。需要强调的是，导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非“客观的”的现实状态。抽烟的消费者总相信抽烟并不危害健康，因为他们并没有把烟吞进肚子里。也就是说，尽管“现实”是抽烟有害，但这些消费者并未认识到这是一个问题。

解决被认知问题的愿望

消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：1理想状态与现实状态之间差距的大小；2该问题的相对重要性。举个例子，某个消费者希望自己的汽车不仅要满足他对型号与马力的要求，还要达到平均每加仑至少跑25英里的油耗水平。如果他现在的汽车油耗水平是每加仑24英里，尽管这二者存在差距，但这一差距并没有大到促使该消费者产生购买新车的地步。另一方面，即使理想与现实之间差距很大，如果问题并不十分重要，消费者也不一定着手搜集信息。某个消费者现在拥有一辆开了10年的旧丰田车，他希望能有一辆福特公司的stang汽车，应当说差距是相当大的。但是，与他面临的其他一些消费问题如住房、用具、食物相比，这个差距的相对重要性可能

 

第四部分   消费者决策过程

理想的消费者生活方式

消费者喜欢的生活与感受方式

当前状态

影响消费者的临时因素

实际状态

此时此刻消费者察觉到

自己所处的境况

理想状态

此时此刻消费者愿处的境况

二者不符

满意无行动

理想状态超

过实际状态

问题认知

搜集和决策开始

实际状态超

过理想状态

二者不符的性质

消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别很小。相对重要性是一个很关键的概念，因为所有的消费者都要受到时间和金钱的约束，只有相对更为重要的问题才会被重视和解决。总的来说，重要性取决于该问题对于保持消费者理想的生活方式是否关键。

15.2.2消费者问题的类型

消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。这个概念与我们在第8章的“创新扩散”一节中讨论的 “感受到的需要”十分相似。下面这个案例清楚地说明了主动型问题与被动型问题的区别。迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，且能持续燃烧15~20分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全性相对较高。这种木材可加工成15~18英寸长、直径为1英寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费者接受了调查。第一组被访者被询问如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了哪些问题。几乎所有的被试都回答是用报纸，很少有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。然而，富有戏剧性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感到它是对现有引火方法的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿望。由此清楚地表明，问题是存在的因为试用者均感到它大大优于旧产品，只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问题。在产品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对问题的认知。与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，相当多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。这就是主动型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。

从上面的例子可以看出，主动型与被动型问题需要运用不同的营销策略。主动型问题仅仅要求营销者令人信服地向消费者说明其产品的优越性，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效方法。显然，做到这一点难度是很大的。

15.3影响问题认知的不可控因素

消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件。导致差异存在的因素很多。这些因素有的与消费者的**有关，有的与消费者对现在状况的认识有关，而且它们远非营销人员所能直接控制的.概括了影响问题认知且不能由营销经理直接控制的主要因素，影响问题认知的营销因素即可控因素将在本章的下一节讨论。大多数影响问题认知的非营销因素是显而易见和合乎逻辑的。诚如在第2章中谈到的，个人的文化背景几乎会影响其理想状态的所有方面。比如说同样渴望成为个性**、与众不同的人，由于

文化背景的不同，其表现方式在美国和在日本会截然不同。先前决策和个人发展在前面各章未予讨论。买一辆山地车或雪橇的先前决策会导致购买一个放置它们的车辆挂架的愿望。一个买房的先前决策会引发购买多种家居物品和花园用品的**。个人发展也会引起理想状态的许多变化。随着年龄的增长，我们的需求和愿望也会发生显著的改变。一则出现在男性杂志上的威士忌广告语是：“年轻的时候，你也不喜欢女孩子。”该广告语下面的是一位富有魅力的女人和一瓶威士忌。随着个人技能的增长，与这些技能相关的**也随之变化。初习滑雪者、音乐家、园艺师所希望获得的产品和能力会随他们所获技术的增加而改变。

 

消费者决策过程与问题认知

 

第四部分消费者决策过程

影响问题认知的非营销因素

消费者透视151是政府试图在饮酒的消费者中激发问题认知的典型实例。

消费者透视151问题认知与酒精饮料的消费消费者组织和政府官员一直对许多消费者认识不到饮酒给健康和其他方面带来的危害深感忧虑。从1989年11月起，政府规定所有酒精类饮料包装器具上必须标明如下警示：政府忠告：1经权威医生证实，妇女在怀孕期间不得饮酒，否则极易造成婴儿先天性缺陷；2饮酒会妨碍汽车驾驶和机器操作，进而导致健康损害。除上面的标签警示外，一些组织希望在一切酒类广告中包含警告语。也曾有人提议在所有印刷品及广播广告中插入五条健康忠告之一的立法，但未获通过。这五条健康忠告有两条是这样的：医生忠告：孕妇饮酒会导致婴儿智力迟钝及其他先天性缺陷。怀孕期间请勿饮酒。忠告：酒精与其他药品如止痛药、处方药或非法药物混用将损害健康。调查表明，目前的警示措施效果并不如人意。但是，酒精饮料企业并不希望出现有损其产品形象或者使消费者处于不必要警觉状态的警示。因此，当务之急是制定出既能清楚地表明喝酒有害，又能在适当的人群中产生问题认知，同时又不过分增加消费者忧虑的警示。

思考题

在提醒消费者使用其产品的潜在有害性方面，营销者负有哪些责任

是否可能在有效地提醒饮酒有害的同时，不毁坏酒类产品的形象

 

15.4问题认知与营销策略

营销管理者通常关注四个与问题认知相关的问题。首先，他们需要弄清楚消费者面临的问题是什么；第二，他们要知道如何运用营销组合解决这些问题；第三，他们有时需要激发消费者的问题认知；最后，有些情况下他们需要压制消费者的问题认知。

 

15.4.1消费者问题的衡量

发现消费者面临的问题有很多种方法。最常用的无疑是直觉，即管理者可分析某类特定的产品，然后逻辑性地决定可以做哪些改进。静音吸尘器和洗碗机就是针对消费者面临的潜在问题得出的合乎逻辑的解决方法。这一方法的缺点在于，通过这种途径识别出的问题可能对大多数消费者来说并不重要。因此，还理想状态现实状态文化亚文化过去决策正常耗费产品或品牌表现个人发展情绪

政府与消费者组织

产品可获性

情境

社会地位

参照群体

家庭特点

财务状况与

预期收入

先前决策

个人发展

情绪

动机

场所

不如

等于

胜过需要发展和运用其他的研究技术。比较典型的研究技术是调查，即询问大量消费者以了解他们所面临的问题。前面介绍的迪恩伯莱公司运用的就是调查技术。第二种常用的技术是集中小组访谈。小组由8~12名身份相近的人，如大学男生、律师或十几岁的女孩组成。将这些人集中到一起讨论一个特定的话题，在现场则有一位主持人来引导，以防止讨论偏离正题。调查也好，集中小组访谈也好，都需要运用下列三种方法之一来识别问题。这三种方法是：活动分析、产品分析、问题分析。第三种技术是人体因素研究，它既不依赖于调查法，也不依赖于集中小组访谈。第四种技术是情绪研究，它旨在揭示情绪在问题认知中所起的作用。

活动分析

活动分析集中于对某一具体活动如准备晚餐、修剪草坪或引燃壁炉之类活动的分析。调查法或集中小

组访谈法试图找出在活动过程中消费者觉得会发生什么问题。如约翰森万克斯公司进行了一次面向妇女

的全国范围的调查，内容是她们怎样护理头发及遇到了哪些问题。调查揭示了一个现有的洗发水品牌均未

能解决的问题油腻。结果，该公司有针对性地开发出了agree香波和agreecre清洗液，均大获成功。

最近在家庭主妇中做的有关“厨房问题”的调查显示，主妇们最感头痛的问题是厨房用品的摆设“缺乏条理”。相对而言，大多数人并不把食物的储藏当成什么问题，剩饭剩菜处理也不是大的问题。

产品分析

产品分析与活动分析类似，但研究的是某一个特定的产品或品牌的购买与使用。比如，消费者被问到的问题可能与使用山地车或笔记本电脑有关。curlee服装公司使用集中小组访谈方法来分析男士服装的购买和使用。结果表明，很多人在购买男装时感到非常不放心，原因主要是对零售人员的动机和能力的不信任。于是，curlee公司发起了一项大规模的培训活动，通过专门设计的培训课程和拍摄的影视节目来培训其员工。

问题分析

问题分析采用了与上述几种方法截然相反的途径。它由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。例如，涉及包装的一项研究其问卷中会列出如下问题：包装难以开启。的包装难以重新密封。不便于倾到的包装不适合货架。包装浪费的材料太多。

人体因素研究

人体因素研究试图测试人的诸多能力，如视力、力量、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等。用于人体因素研究的方法多种多样，其中观察法如慢动作拍摄和放映录像、录音等等对营销者来说尤为有用。人体因素研究主要用于确定消费者意识不到的功能性问题。比如，它有助于设计像吸尘器、割草机、电脑之类以减轻使用者疲劳程度为目的的产品。近来众所周知的腕部综合症，即由于长时间重复同样的动作如往电脑里输入数据而受到的身体伤害，导致了人们对人体因素研究的极大兴趣。

情绪研究

营销者对于情绪在决策过程中的作用的研究才刚刚起步。比较通常的方法是集中小组访谈和面对面的访谈。研究重点集中在两个方面：1与某一个特定产品相联系的情绪；2能够减轻或激发某种情绪的产品。对于比较细微或敏感的情绪或产品，采用投影技术比较合适。同样，第11章介绍的各种用于测试

 

消费者决策过程与问题认知

情绪和对广告的情绪反应的技术也可被用于测量消费者对各种决策情境的情感反应。

15.4.2对问题认知的反应

一旦某个消费者问题被识别，营销者随即可能制定营销组合方案来解决该问题。这可能涉及到产品开发或改进、分销渠道的变更、价格或广告创意的改变。举例来说，很多人出于健康或减肥的目的希望减少脂肪的摄入量，但他们又舍不得放弃享受美味食品和零食。于是霍希公司便研制出了“约克”牌薄荷小方糖一种低脂糖果来解决这个问题。当你临近毕业，你会面对诸如买保险、申请信用卡等很多在经济**、生活方式改变之初必然要经历的种种问题。企业对这些问题的了解会导致它们开发各种产品来解决这些问题，并通过人员推销和广告等手段将解决办法告知与你境况相似的人。周末和晚间营业，是零售商对于消费者在其他时间段无暇购物这一问题的反应。解决这一问题对于双职工家庭来说尤为重要。

营销者对消费者问题认知的反应方式很多，上面描述的例子仅仅反映了其中很小的一部分。总之，每个公司都必须了解它能够解决哪些消费者问题，哪些消费者有此类问题，以及这些问题发生的条件。

15.4.3问题认知的激发

有时营销者希望引起问题认知，而不只是被动地对其做出反应。本章开头所描述的迪恩伯莱公司为销售其壁炉引火产品就面临这一问题。对于玩具营销者来说，应该通过在一年中的其他时候激发问题认知，以改变其销售过分依赖圣诞节的情况。比如，fisherprice公司就在春季和夏季分别推出了以“雨天”和 “晴天”为主题的促销活动。

1.一般性问题认知与选择性问题认知引起问题认知有两种基本方式，即一般性问题认知和选择性问题认知。这两个概念与经济学中的一般性需求与选择性需求的概念相似。一般性问题认知中涉及的差别即理想状态与现实状态之间的差别可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。大致说来，当一个公司着力于影响消费者的一般性问题认知时，这个问题对消费者往往是潜在的或目前不甚重要，并且：1它处于产品生命周期的前期；2该公司占有很高的市场份额；3问题认知之后的外部信息搜集相对有限；4需要全行业协作努力。电话销售经常试图激起问题认知，一部分原因是因为销售人员能将外部信息收集限于一个品牌。协作式或合作式广告通常集中于一般性问题认知。这方面最成功的两个例子是牛奶和猪肉。类似地，垄断性企业，如在湿鼻烟草生产上处于垄断地位的美国烟草公司往往集中于一般性问题认知，因为任何销售量的增加都可能来自他们自己的品牌。然而，如果一家小公司为某类产品创造一般性问题认知，其最大的受益者可能是竞争企业而不是该公司自己。如果激发一般性问题认知的活动不经认真策划，即使占有较大市场份额的公司也会逐步失去市场。bordee是全美销售量最大的面条品牌，最近它大张旗鼓地进行促销并改进其面条的配方。结果    显示，与5.5的全行业增长率相比，其销售量仅增长了1.6。显然，其促销努力在更大程度上帮助了它的竞争对手。

选择性问题中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。虽然增加一般性问题认知通常会导整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其自身的市场份额。

激发问题认知的方法

公司如何才能影响问题认知呢由于问题认知是由理想状态与现实状态的差异大小及其重要性所决定，因此，公司可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小；或者，它可以通过影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。

 

第四部分  消费者决策过程

有证据表明，对于改变理想状态或现实状态的尝试，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均存在差异。因此，营销者必须确保其选择的方式对于其所在产品领域和选择的目标市场均是合适的。许多营销努力旨在影响消费者的理想状态。营销者常常通过广告宣传其产品的优越之处，并希望这些优点成为消费者欲求的一部分。

另一种可能是通过广告影响消费者对现有状况的认识。许多个人护理产品和社会性产品均使用这种方法。“即使你最好的朋友也会向你保密”或“ki样出色，而这种咖啡”都是典型的激发消费者关注现在状态的例子。理想状态在这里是新鲜的空气和优质的咖啡，设计这些信息是为了引起消费者思考他们的现有状态是否与理想状态相吻合。也有人对激发问题认知是否合乎道德产生质疑。对于与社会地位和社会接受程度相关的各种问题而言，这类争论常在“创造需求”的主题下展开，本书第11章曾对此做过讨论。

问题认知的时机

消费者常常在购买决策发生困难或找不到解决方法时产生问题认知：当被困在大风雪中时我们才知道需要防滑履带。在事故发生之后我们才想到买保险。在春天我们想要一花圃的郁金香却忘了在秋天时种下。当我们觉得不舒服又不想驱车去药店时才想到该备点感冒药。有时，营销者试图在事后再帮助消费者去解决问题，比如送药上门。但是更常用的策略是在问题发生之前就激发起问题认知。也就是说，如果消费者