《消费行为学》27

理的产品与营销计划，营销者需要了解情境因素是如何影响处置决定的。政府和环境保护组织为了鼓励对社会负责的处置决定，同样需要了解这方面的知识。在下面不同情境下，你的处置决定有何不同在购物中心，你喝完了一听罐装软饮料，附近有一个垃圾箱，但没有回收容器的标志。在课后你看完了一份报纸，而你意识到要立即动身去赶一场已经开始的篮球赛。你和两个朋友喝完了软饮料，朋友们将可回收的空罐仍进了附近的垃圾箱。如果将旧冰箱送往一个地方性的慈善机构，将被接收。垃圾处理人员把旧冰箱拖到垃圾处理中心，每台索取5美元。你刚买了一台新冰箱以取代旧的，但你不认识任何拥有货车的人。

14.2情境影响的性质

情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有显    著和系统影响的因素。情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激物的特征。例如，消费者不会对企业呈现的营销刺激物如广告和产品孤立地做出反应，相反，他们会对营销影响和情境同时做出反应。为了将情境影响融合到营销战略中，我们首先必须对情境与给定产品和给定目标消费者相互作用的程度予以足够的关注。然后，我们应根据情境发生的时间、它的影响强度、它对行为影响的性质来对其进行较系统的评价。例如，用于休闲活动的时间受物理环境温度和气候、社交因素以及个人心情的影响。为了有效地营销某种待定的休闲活动例如，体育事件、电影，营销者必须理解如何以及什么时候这些情境因素影响消费者在某项活动上所花的时间。

14.3情境分类

情境可以从不同角度分类。广为人们接受的是将情境影响分为五种类型：物质环境，社会环境，时间    观，购买任务和先前状态。

14.3.1物质环境

信息专业公司提供一种称为“adverting”的服务。这种服务依赖一个内容广泛的计算机数据库，该数据库将各种消费模式和现在的气候进行比较。以观测到的天气与产品销售之间的关系为基础，该公司可以根据预测到的天气情况向委托人提供各种建议，包括购买、销售及购物点展示等各个方面。一些公司有时使用这种方法中更为简便的形式。例如，布利斯泰克斯blistex公司以及坎贝尔cabell汤料公司多年以来一直根据天气预报决定其广播广告。然而，信息专业公司还提供关于产品与天气之间关系尚不明显的一些数据。例如，热可可是在暖和但阴暗的冬天卖得好还是在寒冷但晴朗的天气下卖得好答案是阴暗而暖和的天气下卖得好。因此，可可广告在阴暗、多云的天气进行促销较在平时气候条件下或寒冷但晴朗的天气下为佳。物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。物质环境是一种得到广泛认可的情境影响。例如，店铺的内部装修通常设计成能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。一个经营时尚、流行服装的商店希望通过其购买地的物质环境特征将其经营特色传递给顾客。附属装置、家具和颜色应统统反映这种时尚、新潮的整体情绪。另外，    商店的员工应将这种主调展现于他们的外表和服装上。所有这些将产生关于零售环境的合适感觉，由此反    过来影响消费者的购买决定。有证据表明，消费者对在井然有序的专业性环境下获得的服务较那些杂乱无序环境下获得的服务更为满意。

颜色

红色有助于吸引消费者的注意和兴趣。然而，虽然它有物理刺激作用，红色却令人感到紧张和反感。较柔和的颜色如蓝色虽较少吸引力和刺激性，但它们被认为能引起平静、凉爽和正面的感觉。哪一种颜色最适合室内装饰调查显示，就对零售商的销售和消费者满意方面产生的效果而言，蓝色优于红色。

气味

虽然关于这方面的研究并不多，但越来越多的证据表明，气味能对消费者的购物行为产生正面影响。    一项研究发现，有香味的环境会产生再次造访该店的愿望，会提高对某些商品的购买意愿并减少费时购买    的感觉。另外一项研究发现，某种香味增加了在拉斯维加斯赌场的老虎机的使用。第三项研究发现，花香    四溢的零售环境增加了耐克鞋的销售。尽管发现了上述有用结果，关于气味应在什么时候和条件下和如何有效地运用于零售环境尚不十分清楚。另外，香味的偏好是非常个人化的，对某人是令人愉悦的香味对其他一些人也许令人厌恶。再有，一些购物者对精心添加到空气中的香味会有反感，而另一些人则担心过敏。

音乐

音乐影响消费者的情绪，而情绪又会影响众多的消费行为。慢节奏与快节奏背景音乐对餐馆而言哪种    更合适表141显示慢节奏音乐较快节奏音乐为一个餐馆增加了15的毛利然而，在得出所有餐馆应播放慢节奏音乐之前，应对表141做一番仔细地审视与检查。慢节奏音乐似乎使消费者更为放松和延长在餐馆的用餐时间，从而增加从吧台购买商品的数量。更多依赖顾客周转的餐馆播放快节奏音乐可能更好。一项关于超市环境中的音乐和影响力的研究表明，音乐的节奏快或慢并不影响购买行为，然而，播放符合消费者偏好的音乐对购买行为有明显影响。由于音乐能对购物行为产生影响，一些公司现在致力于针对待定零售商的独特需要制作音乐节目。这类音乐不像“电梯”里播放的或老套音乐zak提供的那类背景音乐。背景音乐通常被用于掩盖通常的嘈杂声并使之不被注意。新的方法是使音乐能成为购物经历的一部分。aei，前景音乐的主要制作者，对每一个委托店铺的消费者进行广泛的人口统计和心理特征分析。年龄结构、购买方式以及每天中各时段的交通流量都被详尽分析。一位aei的发言人将其采用的方法做了如下说明：

零售商客户对其环境倾注了热情。我们称这些客户为富有激情的零售商，因为他们的成功直接与你、我如何看待他们相联系。像lited和gap之类的时装公司对其形象格外关注， 他们对影响其店铺形象的店堂内因素严格控制。店内设备、颜色、音乐，所有一切均被用来传播商店形象。除了温度和光线，顾客在店铺每分每秒都受影响的就是音乐。”表141背景音乐对餐馆顾客的影响变量慢节奏音乐快节奏音乐

服务时间29分钟27分钟

消费者用餐时间56分钟45分钟

没落座就离开的顾客10.512.0

购买的食物数量55.81美元55.12美元

在酒吧购买的数量30.47美元21.62美元

估计毛利55.82美元48.62美元

资料来源：reprintedissionofr.e.llin.“theinfluenusinthebehaviorofrestaurantpatrons,”

inthejoualofnsurresearch,septeer1986.p.289.pyright1986bythe uyofchicago.很多公司，如banan

arepublic、bath&bodyyseat等均使用由aei等提供的服务，以便在各个分店产生一种合适和一致的购物环境。

拥挤状态

图141描述了店内拥挤程度对零售店和顾客所产生的负面影响。当很多人进入某个商店或店铺空间过多地被货物挤满，越来越多的购物者会体验一种压抑感。很多消费者会觉得这令人不快，并采取办法改变    这种处境。最常用也是最基本的方法是减少呆在商店内的时间，同时买得更少、决策更快或更少运用店内    可资运用的信息。结果是，消费者满意度降低、不快的购买体验、再次光顾的可能性减少。营销者在设计其卖场时，应尽量减少顾客的拥挤感。当然，这在实际中是比较困难的，因为到零售店购物通常是节假日或周末这些特定时间内。零售商必须在由于大多数时间里店面大于应有的营业面积所支付的例外费用与由于关键购物时段里顾客感到拥挤造成的不满所带来的损失间做出权衡和取舍。

物质环境与营销策略

在很多情况下，营销者对物质情境只能进行有限控制。例如，对于很多零售形式，如邮购、上门推销、    机器售卖等，营销者对物质环境的控制是很小的。虽然如此，营销者仍在通过认真、仔细选择终端销售点，    提供各式售货机和对销售人员提供关于“情境控制”指导，如如何重新安排家具摆放、关闭电视或收音机、    引入购物点展示方法等对物质环境施加更大影响。

图141物质拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响 behaviorundernditionsofCroar

ketingresearch,february1980,pp.4551. 应当指出，很多消费行为是营销者感兴趣的，它们包括实际购买、信息搜集如收看电视广告、上街逛商店等等。一个关于消费者逛商店但不购物的研究发现，这一行为后的两个最大动机是接受感官刺激和身体的适度活动。大型购物中心为闲逛提供了一个安全、舒适的场所。购物中心内各式各样的商店、人流以及与之相随的声音、景观对消费者提供了高度的感官刺激。因此，声与景对购物中心或其他购物场所的成功起着非常重要的作用。对于情境的物质方面如果能予以控制或施加影响，企业就应发挥主动性并努力使物质情境与目标顾客的生活方式相一致。很多情况下，营销者既不能控制也不能影响消费者面临的物质情境，如饮料消费时的气候条件。此时， 需要改变营销组合中的某些因素使之与目标消费者的预期与需要相适应。dr.pepper和liptonstea均根据夏天和冬天环境中物质因素的变动及消费者对这种变动的反应来调整其广告策略。

 

290、第四部分  消费者决策过程

物质

情境

购物者

感觉

适应

策略

购后

反应

对店铺的不满

不愉快的购物经历

购物信心的降低

缩短购物 时间

削减计划的购物量

改变对室内信息的

动用受限制和压抑感拥挤感增长的物质密度

14.3.2社会环境

社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的行动通常受我们周围的人的影响。例如，华裔美国    人、墨西哥人或英裔美国人在与商业同僚用餐和与父母一起用餐时会偏爱不同的食品。图142描述了社会情境对一种甜食所欲求的属性的影响。令人注目的是，经济和口感无论对家庭消费还是个人消费均至关重要，而在聚会时，该甜食为大多数人所接受则是关键性因素。在广告设计方面，企业恐怕应注意这种不同。

个体倾向于服从于群体预期，当行为具有可见性时，情况尤其如此。因此，社会情境对我们的行为而    言是一种重要的影响力量。购物以及很多在公众场合使用的商品与品牌，都是高度可见的，它们无疑将受    制于社会影响。与他人一道购物据说会影响某些“标准”产品如肉、鸡、早餐麦片等的购买，而啤酒消费    则随客人、聚会和假期等情境因素而异。上街购物为消费者提供了一种家庭之外的社会体验，如见识新朋友、遇见老朋友或仅仅是与他人在一起。有些人在购物中是为了追求一种地位和权威，因为营业员或销售人员的工作就是为了服务顾客。购物使得这些人获得在其生活中所缺乏的某种尊重和声望。所以，消费者购物有时并不仅仅是为了购得产品，而是同时体验各种社会情境。作为营销人员，很多情况下你无法控制某种情境下的社会特征。例如，当一则广告通过电视发送给受众时，广告经理不能控制节目收看时段里到底是谁在收看。然而，广告经理还是可以利用有关哪些节目一般被个体单独收看白天与工作时间播送的节目，哪些节目被全家人收看，以及哪些节目被一群朋友一起收看的知识，以使信息能适应于上述各种不同的情境。在有些情形下，营销经理可以影响情境中的社会性特征。例如，广告主可以鼓励你征询一位朋友的意    见或在购物时邀一位朋友前往。有些公司，如塔帕威尔公司在构建有助于销售的社会情境方面常常独出心    裁。有经验的销售人员深谙利用购物者同伴的建议和意见达成交易的绝好机会。图142社会情境对甜食产品理想属性的影响

时间观

时间观是指这样一些情境特征，它们涉及时间对消费者行为的影响。时间作为一种情境因素在很多方    面展示其作用。可以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重要影响。一般来说，可用的时间    越少，信息搜寻就越少，能够运用的信息就比较少，从而购买更仓促，由此造成次优甚至糟糕的购买决定的可能性增加。时间也影响我们对店铺的选择。一些零售商店就是充分利用时间观方面的优势。在这方面做得最成功的也许是7eleven连锁店，该商店几乎是排他性地针对那些匆匆忙忙或在正常购物时间之外购物的消费者。有限的购买时间会导致所考虑的备选产品数量的减少。双职工家庭和单身父母所面临的日益增长的时间压力将导致品牌忠诚尤其是对全国性品牌形成忠诚。原因是，时间压力很大的消费者由于没有时间逛商店和对各种品牌进行比较，从而倾向于选择全国性品牌和知名品牌，以此减少风险感。时间压力的增大还会导致对高品质、易准备的食品及其他节约时间的产品的大量需求。例如，促销猪肉的广告强调，用猪肉准备一顿晚餐仅仅需要15分钟时间。

14.3.4购买任务

购买任务提供了消费活动发生的理由。营销者运用的两分任务法是将购买任务分为自用购买和送礼目    的的购买。

送礼

即使购买一样的产品，以此作为礼品送人还是供自己使用，消费者采用的购物策略与选择标准完全不    同。赠送礼品对送礼者和接受礼品者均带来某些不安。礼品实际上在多个层面上传递象征性意义。礼品本    身通常有标价或大家熟知的价格，这可解释为送礼者对受礼者尊重程度的衡量。礼品的形象与功能隐含着    送礼者对受礼者形象和个性的印象。礼品的性质表明送礼者希望与接受礼品者建立的关系类型。用餐具作    礼品与用“科隆”香水作礼品隐含的关于两个人之间的关系是明显不同的。考察以下引自两位不同女性的独白：他真的将一个电煎锅作为圣诞礼物给了安妮，那不是一份礼物，而是一份苦差事当我询问安妮对这份礼物的感觉时，我试图努力控制自己的失望情绪。安妮说：“我感到他正在想象我赤脚和怀孕时的样子。”她很快便终止了与他的约会。”最意想不到而令人感动的时刻是，当他拿着一件给我女儿的礼品出现在我面前时，我才知道他对我是多么认真。另外一些男性为博得我的好感，总是显示对我女儿的一种不合时宜    的怜爱。而他对我女儿既彬彬有礼，又不是过分热情。然而，有一天，他给我女儿买了一块非常好的滑雪板这份礼物标志着我们之间关系的一个转折点。我认为，对他来说，这份礼品也标志着这样一个时刻，即他决定与一位带着一个小孩的女人生活在一起。消费者基于多种理由送礼。社会期望和礼节性消费情境如生日通常要求送礼，此时并不以送礼者的实际**为转移。送礼同时也会以礼品或行动方式获得回馈。当然，送礼也是一种爱和关心的表达。馈赠或希望获得的礼品类型会随场合和性别的不同而异。研究发现，结婚礼品倾向于带有功利性此时最重要的四个属性是耐用性、有用性、受礼者的需要和高运行绩效，而生日礼物则倾向于有趣最重要的四个属性是愉悦性、独特性、耐用性和高运行绩效。因此，无论是一般性的购买任务送礼还是具体的购买任务送礼的具体场合都会影响购买行为。

14.3.5先前状态

先前状态是指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件。例如，我们每个人都会有情绪高昂和    情绪低落的时候，而这并非我们个人长久性格的一部分。

心情

心情是一种不与特定事件或事物相连的暂时性情感状态。心情作为一种情感没有情绪那么强烈，而且    能够在个体没有意识的情况下产生。虽然心情可能影响个人行为的所有方面，通常它不如情绪那样对正在    进行的行为产生如此大的影响。个人通常运用高兴、平静、悲哀、忧伤、压抑等词汇来描述心情。心情既影响消费过程同时又受消费过程的影响。例如，电视、广播和杂志内容能够影响我们的心情和激活水平，反过来，后者又会影响我们的信息处理活动。心情还影响我们的决策过程以及对不同产品的购买与消费。正面、积极的心情与冲动性购买和增长的 “举债”相联系。负面的心情也会增加某些类型消费者的冲动性购买。心情还影响对服务和等待时间的感知。除了对由心情引发的消费者需要做出反应外，营销者还试图影响消费者的心情，并且用能激发或诱发积极心情的事件来安排各种营销活动的恰当时机。餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因。很多公司偏向于在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些节目时处于一种更好的心情。

暂时性条件

心情反映了心绪，而暂时性条件则是指疲倦、生病、得到一大笔钱或破产等这样一些暂时性状态。就    像对心情一样，这里指的暂时性条件作为一种先前状态，必须是短暂的，而不是经常性的或与个体长时时    相伴随的。例如，一位暂时缺钱和一位总是经济拮据的人的行为会有明显差别。

14.4礼仪情境

礼仪正日益受到营销学者和营销人员的关注。礼仪是指这样一些相互关联的行为，这些行为以较为固    定的方式和在社会所界定的场合下发生，并且具有象征性意义。礼仪情境可以是完全私下的，也可以是完全公开或公众性的。完全私下的礼仪情境可以是一个人决定为某一具有特殊意义的事件私下祈祷或干杯。一对夫妇为庆祝他们的初次约会而每年到同一餐馆用餐就涉及公开的庆典。结婚仪式则是更为公开的礼仪或风俗。最后，全国性或世界性节日代表了非常公开化的礼仪情境。礼仪情境对营销者之所以重要，主要是因为这些情境下通常涉及约定俗成的消费行为。美国人的每一个主要节日都有很多消费庆典相伴随。即使是像复活节这样的宗教节目也涉及用餐和衣服的购买。

使用情境和产品定位

注：i＝使用情境：“早晨起床清洁我的牙齿”；

ii＝使用情境“午后在一个重要的商业会议前使用”。

 

情境的影响293

户外使用

薄荷味糖

口香糖

关心来自他人的反应

漱口剂

家庭使用

牙膏

牙助器

新鲜水果

关心个人反应

汽水

水果味口

香糖糖果

虽然个人和家庭之间彼此存在相当大的差别，对于那些每年出现的公共性礼仪情境，仍然有很多为大    家所共有的行为，营销者能据此开发产品和制定促销策略。例如，在情人节，糖果制造商推出各式各样的    糖果供人们作为礼品赠送。营销者还试图创造或改变与特定礼仪情境相联系的消费模式。例如，像万圣灯一样，企业推出了万圣卡。正如我们在本章开头所看到的，很多公司寻求使其产品或服务成为婚礼消费中的一部分。

14.5情境影响与营销策略

个体并不会随机地面临各种情境，相反，大多数人“创造”他们所面对的很多情境。例如，选择从事体力性活动如竞走、打网球和羽毛球的人间接地选择了将自己置身于“疲劳”、“口渴”等情境。由此使营销者能够以各种生活方式的人可能遇到的情境为基础设计广告和进行市场细分。在决定不同情境对某类产品购买行为所产生的影响之后，营销者必须确定在某种具体情境下哪些产品或品牌最有可能被选择。方法之一是对情境和产品进行“联合”测量。图143提供了运用这一方法的一个例子。图中的“使用情境”一极是在家庭私下消费，另一极则是户外消费。“关心状态”则一极是只关心你自己的反应，另一极关心的是来自他人对你的反应。对于被描绘为“在早晨起来时清洁我的口腔”这一情境，牙膏和漱口剂被认为最为合适。然而，在“下午出席一个重要商务会面之前”这一情境下，由于涉及在家庭外消费以及对他人反应的关注，薄荷味口香糖或糖果更受青睐。表142勾勒了公司研究使用情境以便更好地细分市场和对产品定位并在此基础上通过广告传播这种定位的具体步骤。表143是这一方法在防晒霜市场的应用。

表142个人情境细分的程序

步骤1使用观察法、集中小组讨论和二手数据探测是否存在不同的使用情境，在影响产品不同特征的重要程度上使用情境是否是一种决定力量。步骤2如果步骤1产生了肯定的结果，用访问法调查消费者以便更好地了解产品提供的利益、消费者对产品的感知以及产品的使用情况。对利益和感知可根据使用情境和个性差异特征予以测量。通过回忆或使用情境回忆方法估计情境使用频率步骤3构建一个个人情境细分矩阵。行代表使用情境，列是根据单一特征或多重特征组合所识别的消费者群体步骤4根据销售量对矩阵中的每一单元格排序，产品消费量最大的一格排在第一位步骤5对矩阵中每一非空格，即存在销售量的每一格指出消费者追寻的主要利益、产品各属性的重要性和市场行为的独特方面步骤6在矩阵中确定竞争产品所处的位置。竞争者现在所服务的个人情境细分市场可以由他们所提供的产品和其他市场营销策略所决定步骤7以同样的标准确定你提供的产品在矩阵中的位置步骤8相对于竞争者，评估你提供的产品和营销策略在满足各细分市场消费者需要方面是做得更好，与之相当或做得更差步骤9根据各子市场或细分市场规模、需要和竞争优势识别市场机会.

 

第四部分  消费者决策过程

防晒霜个人情境细分市场

防晒霜的潜在使用者防晒霜使用情境儿童青少年成年妇女成年男子情境利益沙滩或划船防止太阳灼晒和防止日晒而使防止晒黑、皮肤防止晒黑容器能浮在水活动对皮肤的损害皮肤变黑变化或干燥面家里或泳池防止晒黑和损伤沐浴阳光而不沐浴阳光而不损沐浴阳光防晒油不会在日光浴皮肤晒黑伤皮肤或不使之干而不晒黑或衣服或家具上留燥不损伤皮肤下斑点滑雪防止晒黑防止晒黑、皮肤防止晒黑防冻配方损伤或干燥个人利益保护日光浴保护、日光浴同护肤和日时保持肌肤柔嫩光浴

 

 

第14章/情境的影响

营销经理应当根据消费者面临的情境来分析消费者和用于影响消费者的各种营销活动。消费者情境是指既不依赖消费者个人特性也不依赖于产品本身属性或特征的一系列因素。情境被分成五种可以客观衡量的类型。物质环境包括地理与组织位置、装饰、音响、气味、光线、天气、商品陈列和产品周围其他的物质成分。社会情境涉及对个体消费者行为具有影响的在场的其他人。购买、使用产品时其他人的在场、他    们的角色以及相互之间的人际影响是非常重要的情境影响因素。时间观涉及时间对消费者行为的影响。它包括诸如白天、上次购买以来的时间、从现在到用餐或到发工资的时间、承诺而产生的时限等概念。便利    店的演进和成功实际上就是利用了时间观方面的因素。

购买任务反映了从事购买行为的目的与理由。它也可能反映了个体所期待或预期的不同购买者与使用者角色。例如，购买作为结婚礼品的餐具明显不同于购买自用餐具时的情境。先前状态是指那些非持久性的或短暂存在的个人特征。心情是每个人都经历过的，它是诸如压抑、亢奋等短时期的情绪状态。暂时性条件则是诸如疲劳、生病、获得大笔钱财等暂时性状态。

礼仪情境是指以固定方式发生、具有象征性意义，同时是在社会所界定或要求的场合下发生的一系列相互联系的行为。礼仪情境可以是完全私下的也可以是完全公开的。对营销者十分重要的礼仪情境通常涉及到约定俗成的消费行为。情境因素对消费者行为的影响可能是直接的，也可能是在与产品或个人特征交互影响的条件下发挥作用。在某些情况下，由于个人特征的影响是如此强烈，以致消费者可能很少顾及其他方面的考虑，此时情境因素对购买行为可能根本就没有影响。虽然如此，从总体看，情境一直是一种重要的潜在影响力量，因此备受营销经理的关注。

 

小结

先前状态astates

传播情境nicationssituations

处置情境dispositionsituations

情绪ods

物质环境physicalsurroundings

购买情境purchasesituation

礼仪情境ritualsituation

情境影响situationalinfluence

社会环境socialsurroundings

购买任务taskdefinition

时间观teoralperspective

使用情境usagesituation

关键术语

 

第四部分  消费者决策过程

 

网上查询

访问几家在线或网上购物中心。相对于实际的购物中心，网上购物情境有什么特征

rhinorerds的网站具有哪种类型的店铺环境

准备一份报告，列出并描述几家对收集有关结婚或应聘之类的礼仪情境信息的有用的网站。

情境是指什么它对营销经理理解消费者购买行为有何重要意义

什么是物质环境举例说明物质环境因素对消费过程的影响。

拥挤如何影响购物行为

什么是社会环境举例说明社会环境因素如何影响消费过程。

什么是时间观举例说明它如何影响消费过程。

什么是购买任务举例说明它如何影响消费过程。

人们为什么要赠送礼品

什么是先前状态举例说明先前状态如何影响消费过程。

什么是心情它与情绪有何不同心情怎样影响行为

心情与暂时性条件有何不同

11.“情境变量可能与刺激物或个人特征相互影响”是什么意思

消费者是随机地置身于各种情境影响之下吗为什么

什么是礼仪情境为什么礼仪情境很重要

市场细分时，如何运用消费情境

讨论在为下列产品或礼品制定营销策略时，每一种情境影响的潜在重要性。

联邦之路

多米诺比萨饼

联邦快递

健怡可乐

健康保险

服装店

哪些产品领域最容易受情境因素的影响为什么

你将对本章介绍的情境分类方案或体系做何种调整

鲜花在很多情况下作为礼品送给女性都是合适的，但如果送给男性似乎只有在他们生病时才比较合适，为什么会这样鲜花贸易协会能改变这种状况吗

对于下列产品，表143中的矩阵会变成什么样子

止痛药

维生素

软饮料

餐馆

自行车

新鲜蔬菜

除了餐馆以外，表141对其他零售店是否具有意义如果是，对哪些具有意义为什么

你在购买自用品和购买礼品时的购物行为及选购标准是否存在差异存在哪些差异

描述在某一心情下促使你进行了一次不同寻常的购买的经过。

描述你或某个你所认识的人具有的某一相对私下的礼仪，是否有任何消费模式与这一习礼仪联系

描述你的家庭在下列情境下的消费模式：

美国**日

圣诞节

阵亡将士纪念日

情人节

母亲节

父亲节

你的生日

访问5位最近购买了下列产品的人，决定情境因素在购买中所起的作用。

电影票

一件服装或运动外套

鲜花

外卖或送抵家门的食品

软饮料

鞋子

分别访问销售下列产品的销售员，确定每一销售员在销售中所感受到的情境变量及其作用。

服装

汽车

保险

珠宝

以10个左右朋友为样本做一项调查，将影响下列产品品牌选择与购买量的情境因素分离出来。

小说

香水

电影

锻炼

上教堂作礼拜

爆米花或类似的小食品

列出与校园附近餐馆有关的10~20种用餐情境。然后，走访10名学生，要求他们指出曾遇见过其中哪些用餐情境并根据发生或出现可能性对列出的用餐情境排序。讨论一个餐馆在吸引学生就餐时如何运用这些信息。

复印或描述三则以情境诉求为主题的广告，针对每则广告，回答以下问题：

涉及哪一个情境变量

公司为什么要运用这一情境变量

你对该方法有效性的评价

针对下述每种产品分别设计一则结婚礼品广告、一则生日礼品广告和一则自用品广告，并解释这三则广告的差别。

烧烤烤架

餐具

便携式烧烤架

厨用刀具

食品加工器

收音机或闹钟

访问10名学生，了解在哪些情形下其心情影响其购买。你从中可得出什么结论

访问10名学生，决定在下列情境下他们的消费模式。你从中可得出什么结论

美国**日

圣诞节

阵亡将士纪念日

情人节

母亲节

父亲节