《消费行为学》26

牛黄酸仅为猫提供促进视觉和心脏功能

果糖仅为狗提供甜味佐料

安息香酸盐天然防腐剂

自然或人造香料在不加卡路里的情况下促进消费

 

276、第三部分  内部影响

表3c4人口统计特征和宠物

猫的主人猫的食品或狗的所有者狗的饼干或宠物食物补充点心1食品1维生素1 成年人使用百分比24.27.233.721.86.5

性别

男性8994979592

女性110106102105107

年龄

18~24岁86829190110

25~34岁97951029793

35~44岁123119124130108

45~54岁123151113122117

55~64岁94868180107

>64岁6860756671

教育程度

大学毕业11012196105100

大专10996100110107

高中毕业99106104104103

无文凭8375977787

职业

专业人员技术人员125128106116117

技术人员办事人员109110103112104

销售人员

技工11010410911089

其他职业96101109111108

婚姻状况

单身8389797488

已婚109106115119110

离婚分居9496787383

人种

白人107110104107101

黑人5242765182

其他75507572128

地区

东北部89102799078

中西部10311710911591

南部998911097116

西部109979497106

家庭收入

<10000美元7056785564

10.00~19999美元8692917987

20.000~29999美元93889893111

30000~39999美元10310710410595

 

第三部分案例  277

续

猫的主人猫的食品或狗的所有者狗的饼干或宠物食物补充点心1食品1维生素1  >40000美元114116108119111  >60000美元115126105119116 

家庭结构

1个人6380554971

2个人971019099101

3或4人112107115113104

5个人以上1069612211211

没有小孩931048790105

小孩<2岁9375999285

小孩2~5岁997810998100

小孩6~11岁1098812412196

小孩12~17岁12010313713292

注：100平均使用或消费。1过去30天。

资料来源：1993studyofdiaasneresearchbureau,1993.

正宗宠物饮料公司将其推出的饮料命名为“thirstydog”和“thirstycat”,它希望以每瓶1升    1.79~1.99美元的零售价售出。售卖点陈列、宣传手册和包装将强调与该产品相联系的营养与健康利益。    另外一家刚成立的公司，希尔博士宠物饮料dr.geehillpetdrinks，正推出一种类似的产品。该产品针对猫和狗设计了不同味道，它能作为流体食物取代或加到干的狗食上。除了含有12种维生素和矿物质外，该产品加进了酿酒酵母，后者被广泛用于控制宠物身上的跳蚤。希尔公司的宠物饮料以32和64盎司的奶瓶式样面市，32盎司装每瓶零售价约为1.39美元。表3c4是有关猫狗所有者及他们购买宠物食品的统计数据。

讨论题

针对thirstydog或thirstycat进行创新产品分析见表83，在此基础上提出加速其扩散的具体策略。

你将如何为thirstydog或thirstycat定位为什么

你将运用什么样的学习方法和原理来帮助消费者了解thirstydog或thirstycat

你将如何使消费者对thirstydog或thirstycat形成良好的态度

你将在这种宠物饮料上使用什么样的名称、标识和标签为什么

侧重于以下方面，为thirstydog或thirstycat设计一则广告或制定一种市场营销策略以使消费者对其形成积极态度。

认知成分

情感成分

行为成分

运用以下诉求或因素，为thirstydog或thirstycat设计一则广告或发展营销策略以使消费者对其形成好的态度。

幽默

情绪

功利性诉求

价值表现诉求

名人支持

自我概念

使用以下因素，为thirstydog或thirstycat设计一则广告或制定一种营销策略。

幽默

情绪

功利性诉求

价值表现诉求

名人支持

自我概念

恐惧

评价thirstydog或thirstycat的品牌名称。

vals2的哪些生活方式细分市场是thirstydog或thirstycat的最好目标市场为什么

基于表3c4中的人口统计数据,你认为thirstydog或thirstycat的最好目标市场是什么

案例37糖与人工合成甜味剂

判断以下问题的对、错：

一汤匙糖含的热量少于20卡努里。

2.“大众牙科研究院”推荐了一种减低蛀牙危险的低糖食谱。

美国饮食协会并未为国人推荐低糖食谱。

联邦食品与药物管理局fda将糖置于安全食品之列。

没有任何一种合成甜味剂被置于联邦食品与药物管理局的安全食谱上。

以上问题的答案分别是对16卡路里、错、对、对和对。尽管如此，糖已逐渐地将市场拱手让给了甜味剂。为纠正公众对糖的误解，同时给合成甜味剂咄咄逼人的营销入侵予以回击，美国糖业联合会决定发起一场大规模的广告战。在广告策划之前，糖业协会做了一项消费者调查，以决定与食糖消费相关的人口统计状况、态度、价值观。一些主要的发现列示如下： 86的人“喜欢”或“喜爱”甜的东西。食糖和含糖食品同人生中幸福、愉快的时刻相联系。人工合成甜味剂的使用者与非使用者对食糖和含糖类食品喜爱程度相同，消费的食糖大体也差不多。大量使用食糖的家庭每年40磅以上在食糖用户中只占30的比例，但代表了77消费量。他们更频繁烘烤食品和更爱吃加糖的点心、甜食和早餐。大量使用者中75的家庭有小孩，而在轻度或轻量使用者中这一比例为48。同时，大量使用者说他们爱或热爱甜味，而中度和低度使用者只是喜欢甜味。超过23的应答者同意下面的观点：“我觉得可以享用点心或甜食，因为我的饮食习惯总体来讲是健康的”；“喜爱甜食对孩子来说是正常和自然的。”一半以上的应答者认为他们应该限制在食糖和人工甜味剂方面的消费。虽然调查的结果总体上是积极的，但糖业协会的官员担心消费者会继续对其消费的食糖数量表现不安。同时，糖业协会对大量无糖产品的广泛促销也深表忧虑，因为这可能使消费者产生糖在某种程度上有害的想法。

表3c5是关于食糖和人工甜味剂消费的有关人口统计数据。

 

280第三部分  内部影响

表3c5人口统计特征与糖及人工甜味剂的消费

糖人工甜味剂

使用者1大量使用者2使用者1大量使用者3

成年人使用百分比81.120.630.97.6

年龄

18~24岁987967614

25~34岁98917563

35~44岁1041169996

45~54岁101101116130

55~64岁98102125139

>64岁99102121122

教育程度

大学毕业10070114109

大专10379107105

高中毕业1011109791

无文凭9613585103

职业

专业人员技术人员9973115103

技工1027897104

其他职业9711573394981048072

婚姻状况

单身93687477

已婚105114114111

离婚分居95969194

人种

白人10197105106

 

黑人941287369

其他967173374

地区

东北部96808564

中西部10710710099

南部100125112125

西部95709596

家庭收入

<10000美元9512889105

10000~19999美元971049090

20000~29999美元1001099495

30000~39999美元10191101100

>40000美元10388111106

>460000美元1037611999

家庭成员结构

1个人88568991

2个人10193114108

续

糖人工甜味剂

使用者1大量使用者2使用者1大量使用者3

3或4个人10511798101

5个人以上1031488791

没小孩9682108110

小孩<2岁1051198172

小孩2~5岁1041278586

小孩6~11岁1041318481

小孩12~17岁1071399086

注：100＝平均使用或消费。

1在过去30天内使用。

2在过去30天内消费5磅或更多。

3平均每天使用10次。

4就可信性而言，样本规模太小。

资料来源：1993studyofdiaasneresearchbureau,1993.

讨论题

在频繁地看到无糖产品的促销广告后，消费者可能形成吃糖不好的想法。解释这一想法是任何形成    的

消费食糖与消费人工甜味剂涉及到哪些价值观

案例中的态度调查发现消费者对食糖有强烈的正面态度，而一半以上的应答者感到应该限制他们家    庭对糖的摄入量。对此你如何解释

你如何使消费者对食糖形成一种较人工甜味剂更好的产品形象

在为食糖这一产品定位时，你会关注哪些伦理问题

你将运用何种学习方法与原理来让消费者了解食糖

侧重于以下方面，设计一则广告或制定市场营销策略使消费者对食糖形成正面态度：

认知成分

情感成分

行为成分

运用以下因素，设计一则广告或制定营销策略使消费者对食糖形成正面态度：

幽默

情绪

功利性诉求

价值表现诉求

名人支持

恐惧

vals2的哪些生活方式细分市场将是食糖的最好目标市场

为使消费者消费食糖，你将求助哪些消费者动机

为食糖设计一则能吸引那些对糖或烹饪不感兴趣的消费者的广告。解释你的广告将如何吸引消费    者的注意力，以及它为什么能传递消费者欲求的信息。

如果有的话，表3c5中的哪些方面将引起糖业联合会的关切

根据表3c5提供的材料，你认为糖业联合会应以哪些人口统计群体作为目标市场为什么如何    才能接近这些群体

 

案例38为自己动手市场发展木料品牌

比尔沃特勒发现自己再一次审阅威尔豪森公司关于为木材和建材产品发展品牌的计划，采用品牌化    方法似乎顺理成章。修理和翻新改造r&r市场解释了20的木材消费和超过1000亿美金的花费。不像住宅建筑和装修，r&r的消费随经济变化的波动并不大。另外，这个市场的重要性将与日俱增。r&r木材消费大致可以分成差不多的两个部分：自己动手市场diyers与承包商市场。大多数承包商规模相对小。家庭中心和类似的大型连锁店日渐重要，它们在对“自己动手者”和较小的承包商的供货上居支配地位。这些连锁店拥有精于购买的采购部门，它们常常迫使木材制造商不断让价。由于木料是一种品质或品牌差异很小的商品，采购部门通常利用不同供应商或制造商的相互竞争把供应价压到最低水平。

diy市场的目标消费者有独特的特征和行为，主要表现如下：

年龄在35~44岁。

85以上的人住在已有10年以上的房子里。

60的人在现在住的房子里住了10年以上。

53的人有20000~50000美元的年收入。

43的人是双职工家庭。

主要房屋维修项目涉及承包商帮助。

虽然有13的人将驱车16~30分钟去自己偏爱的商店采购，但店址仍是影响经销商选择的最重要因素。

90购买都是先计划好了的。

52的维修与翻新动议是女性提起的。

成就感是diy项目的主要驱动力。

财务考虑也是一种驱策力，但成年敏感型购买者关注更多的是“价值”而不是最低成本。

70的“自己动手者”说品牌名称在购买用于房屋修葺的非木料产品方面是一个重要因素。

依重要性顺序，影响非木料产品品牌转换的主要原因是品质与保证、价格、销售人员、品牌可获性、包装信息。

比尔从上述事实中感到开发木料品牌的必要性与机会。他同时对一些生产差异较小产品的企业通过品牌化获得溢价非常在意。比如perdue鸡和sunkist桔子汁均是在从前不用品牌的产品上通过品牌化而获得成功。虽然在木料上使用品牌会带来很多明显的好处，但也有一些因素让比尔担忧。首先，如果这确是一种有效的做法，为什么生产和销售木料的其他企业不这样做呢第二，在消费者中有这样的信念，2x4的木    料规格就是2x4。也就是说同一规格的木料没有什么区别。最后，另外一个公司的研究表明，品牌名称对    购买者的选择并不重要见图3c1。比尔担心的是，在消费者坚持说不考虑品牌因素时，如何说服管理层使他们相信实施品牌战略不失为一种良方。

讨论题

为什么在木料市场品牌名称被视为不重要

能否通过教育使消费者意识到品牌名称是一种重要的产品属性

如果威尔豪森公司决定在木材上使用品牌，它应如何给其品牌定位

生活方式细分适合划分该市场吗

为比尔沃特勒拟定一份提交给高级管理层的报告，论述采用进攻性品牌战略的必要性。

你将运用什么样的学习方法和原理使消费者了解威尔豪森的木料品牌

你将如何使消费者对威尔豪森的木料品牌形成良好的态度

侧重以下方面，为威尔豪森设计一则广告或制定一种营销策略，使消费者对其木料品牌形成好感。

认知成分

情感成分

行为成分

运用以下因素设计一则广告或发展一种市场营销策略，使消费者对威尔豪森品牌的木料产生好感：

幽默

情绪

功利性诉求

价值诉求

名人支持

自我概念

恐惧

vals2的哪些生活方式细分市场是威尔豪森品牌木料的最好目标市场为什么

你将求助于消费者的哪些动机来促使消费者使用威尔豪森品牌的木料

 

案例39反吸烟行动与青少年

一位研究青少年与反吸烟信息的专家指出：“青少年正在极力形成他们自己的自我，以适应、融入同    他们年纪相仿的同龄人尤其是异性同龄人中。他们感到任何能有助于社交成功的事情是他们想做的。中年    人头脑里所泛起的任何有关衰老与死亡的信息在青少年头脑里根本就不存在。”过去，绝大多数反吸烟广告强调吸烟对健康的危害，这样的信息对青少年影响甚微。1992年的一项研究发现，在12~21岁的男女青少年中间有四分之一强的人吸烟。从1986~1994年，每天吸半包或更多烟的高中生人数的百分比11，每天吸烟的人数百分比19，过去30天吸过烟的人数百分比30一直保持稳定状态。而在这之前的10年里，上述百分比均呈下降趋势。一项关于青少年为什么继续吸烟的调查发现了以下结果：

应答百分比每天的吸烟数量吸烟使我平静或放松戒烟确实很难

1~5支57.361.5

6~15支69.774.4

>15支75.471.1

表3c6提供了青少年吸烟的更进一步信息。

反吸烟小组正开始运用新的、富有攻击性的社会诉求来减少青少年烟民。这些广告试图具有反判性同    时又不失幽默感。从不同角度拍摄以及快速镜头等v中经常采用的技巧在这些广告中得到了体现。演员    全是青少年，广告中不再是关于吸烟危害健康的说教，下面是一些此类风格的广告： 一位女孩从一个苏打水杯子里喝了一口水，恰巧该杯子被她的男友用来吐痰。画外音说：“烟草：引起肿瘤，污染牙齿，气味难闻，令人作呕的坏习惯。”画面上一头母牛正在放屁，画外音是：“吸烟和母牛有什么共同点有害的沼气。对不对难怪吸烟每年杀死40万人，超过死于艾滋病、谋杀和自杀人数的总和。”一位年轻女孩吸了一口烟朝她深爱着的男孩喷去。当她说话时，她的脸相继变成旧香蕉皮、沙丁鱼和脏袜子：“我们相互凝视他有着最美丽的眼睛我说：嗨，乔森，而他打断我说：两个字，breathnts即口臭需要吸入薄荷。我是指那究竟是什么意思。”   

表3c6青少年报告：试图戒烟时间的症状每月的吸烟天数

症状<11~1415~2930

觉得难以集中注意力11.8922.8939.246.1

常常感到饿24.435.443.049.0

易怒性急21.436.555.877.0

强烈需要吸烟21.936.371.281.6

感到没休息够17.030.349.962.6

感觉坏，心情灰暗，沮丧9.317.924.428.6

注：允许进行多项选择，单位为。

资料来源：1996bygailresearch.

 

讨论题

为什么健康诉求对青少年来说通常是无效的

新型广告诉求会成功吗这些新广告是否存在使吸烟看起来更潇洒而不是令人讨厌的危险

设计一则旨在打消青少年吸烟念头的广告，解释你的设计思路。

设计一则旨在促使青少年戒烟的广告，说明你这样设计的原因。

5.“青少年”是一个很大的群体，能否用一种方法或一则广告抵达这一群体

从文中挑选三个主要概念，描述你将如何运用它们设计一个方案来减少青少年吸烟现象。

 

第四部分

 

消费者决策过程迄今为止，我们一直集中讨论影响消费者行为的各种社会的和心理的因素。虽然这些因素在影响消费者行为方面确实起着重要的作用，但所有的行为都是在一定的情境下发生的。第14章将讨论情境变量对消费者行为的影响。对市场营销者而言，特别重要的是情境和内部与外部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。扩展型消费者决策过程是由一系列的活动组成的：认识问题、搜寻信息、评估与选择品牌、店铺选择与购买以及购后过程。然而，扩展型决策只在消费者购买介入程度特别高的情形下偶尔发生。低水平的购买介入会导致有限的或名义型决策。第15章描述了这些不同类型的决策和它们与介    入程度的关系。同时，这一章也分析了决策过程的第一阶段，即问题认识阶段。信息搜集构成了消费者决策过程的第二阶段，这将在第16章中讨论。第17章考察了品牌评价与选择过程。第18章涉及店铺选择和决定最终品牌选定的店内影响。消费者决策过程的最后一个阶段购后行为，将在19章中讨论。它包括购后的不和谐、产品或服务的使用、满意程度与再购动机。认知和情感过程在决策过程的每一阶段都非常重要。

 

第14章

情境的影响

举行婚礼对于参加婚礼的人而言是令人喜悦的时刻。在美国，每年举行240万场婚礼，这是一项巨大    的业务约350亿美元。结婚不仅是社会、法律和宗教仪式，而且也是一种消费礼仪。新娘礼服、燕尾服租赁、新娘化妆、结婚礼品、晚宴与冷餐、戒指、蜜月旅游和其他的消费活动现在已是婚礼必不可少的一部分。纵然细节不尽相同，但在大多数文化里，围绕婚礼产生的仪式化的消费模式是不争的事实。弗雷耐特，一家行销卡登尼古拉汽酒的公司，在婚礼市场进行了大量的广告宣传。其目的“不仅仅为了被购买的一箱箱饮料，而是为了使产品暴露”给众多的客人。弗雷耐特提供一份免费的婚礼饮料指南，它包括烤面包、配料和包裹酒瓶的纸质礼服。它还为每瓶酒提供价值1美元的馈赠品。新婚登记，曾经局限于百货公司，现在出现在从艾斯哈德维尔acehardware到大都会艺术博物馆之类的零售店中。马歇尔弗雷德强调以它提供的新婚登记方式所获得的优质服务。婚礼之后，弗雷德派送礼券，为新婚夫妇礼品单上没有的商品打折。它还作为东道主主持一年一度的“婚礼风格”展示会，展示会上有时装表演、商家产品陈列展以及主题发言。发言者涉及的内容包括结婚礼节、家庭理财等诸多方面，最近一次展示会吸引了近900人参加。沃尔特迪斯尼也通过它的童话婚礼部来提供这样的婚礼场所。在“灰姑娘”婚礼仪式上，新娘乘坐一辆配备有车夫和脚夫的玻璃马车到达婚礼现场，马车由六匹白色骏马拉着，甚是气派。甜点是盛放在一只用白巧克力做的拖鞋上。几乎每年有2000对夫妇在沃尔特迪斯尼世界举行婚礼。由于我们用于组织本书所使用的模型强调购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理解情境。

14.1情境类型

消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。下面对每一种情    境分别叙述。

14.1.1传播情境

传播情境是指对消费者行为产生影响的信息接受情境。我们独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙与否，都影响我们接收营销信息的程度。是在一个愉快的电视节目上做广告好还是在一个悲哀的节目中做广告好抑或是在平静还是激动人心的节目中播放广告好这是经理们必须回答的涉及传播情境的一些问题。    如果我们对产品感兴趣并处于某种反应状态的传播情境下，营销者就能传递有效的信息给我们。然而，发现处于这种传播情境且具有浓厚兴趣的潜在购买者并非易事。例如，想象如下情境中营销者在与你沟通时会遇到的困难：你最喜欢的球队输掉了本年度中最重要的一场比赛。

明天将开始进行期末考试。

你的室友只看新闻节目。

你患了流行性感冒。

在寒冷的夜晚驾车回家，而汽车的取暖器却坏了。

14.1.2购买情境

各种购买情境同样能影响产品的挑选。和孩子们一起购物比没有孩子陪同时，购买决定更易受孩子们    的影响。缺乏时间，诸如在课间购物，会影响对店铺的选择，所考虑品牌的数量，以及你愿意支付的价格。    为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须理解购买情境是如何影响消费者的。例如，在以下购买情境下，你将如何改变购买一种饮料的决定你处于非常糟糕的情绪中。一位好朋友说：“那种饮料对你有害。”你有些反胃。你入店时看见付款处排队的人有如长龙。你与某位想给其留下特别印象的人在一起。

14.1.3使用情境

在招待客人时饮用的葡萄酒可能不同于消费者自斟自饮时喝的葡萄酒。一个家庭也许会根据谁去度假    而选择不同的度假期。营销者需要理解他们的产品适合或可能适合哪些使用情境。在对此有些了解后，营销者才能传递有关他们的产品是如何在每种使用情境下适合消费者需要的信息。例如，广告中可以显示哪种品牌的法国葡萄酒适合休闲时饮用，哪种适合正式场合饮用。在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料你完成最后一门考试后的星期五下午。同你父母共进午餐。在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。同一个你几年未见的朋友一起进餐。在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。

14.1.4处置情境

在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装。诚如我们将在19章中详细讨论时所    看到的那样，涉及处置情境的决策可能产生倍受关注的社会问题，同时也可能给营销者提供机会。一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重要属性。这些消费者也许只购买那些易于回收的物品。通常，处置一件现存的产品一定是在获得一项新产品之前或与新产品的获取同时发生。为了发展更为有效且符合伦