《消费行为学》25

描述priz统。

描述“全球扫描”系统。

vals2系统对你而言是否具有任何意义你喜欢或不喜欢这一系统的哪些方面

如何运用vals2制定市场营销策略

以vals2为基础，对下列产品发展一种营销战略：

基督教儿童基金会

滑雪板

bose牌音响设备

室外杂志

一个新的电视连续剧

一个新的连锁餐馆

对以下产品，为vals2中的8个细分市场分别制定一个营销战略：

香水

旅行包

牙膏

电视连续剧

汽车

一种新杂志

priz统对你是否有任何意义你喜欢或不喜欢该系统的哪些方面它确实是对生活方式的一种测量吗

怎样运用priz展市场营销战略

21.“全球扫描”系统对你是否有任何意义

如何运用“全球扫描”系统发展市场营销战略

对第17题中的每一产品，以“全球扫描”系统为基础发展一种营销战略。

对第18题中的产品，为“全球扫描”系统中5个子市场中的2个发展一种营销战略。

下面这段话引自格林姆酿酒公司总裁保尔卡西：“营销甜酒与销售烈性酒截然不同，甜酒就像我们行业中的香水。你确实是在谈论一种时髦品，而且是对另外一类受众谈论我不是指男性对女性我谈论的是生活方式。”

你认为在生活方式的哪些方面甜酒饮用者有别于不喝甜酒只喝烈性酒的消费者

你怎样决定上述差异的性质

关于前述生活方式差异的知识对于推出一种新甜酒的企业有何运用价值

在家庭生命周期的不同阶段，改变家庭生活方式的可能性有多大在人的整个一生中，采用vals2系统中一种以上生活方式的可能性有多大采用“全球扫描”系统中一种以上生活方式的可能性有有多大

你属于vals2系统中的哪一类或哪一群体你父母又属于其中的哪一群体当你处于你父母的年龄时，你将属于哪一群体

28.以本章开头例子中所描述的室外活动生活方式为基础，对以下产品或服务项目制定    一种营销战略：

一处观光景点

健身俱乐部

c.“施温”牌自行车

溜冰鞋

爵士乐团

f.“旧城”牌皮艇

29.运用表133中的数据，针对以下细分市场为一种化妆品制定一个营销计划：

自我意识型

时尚导向型

绿色美人型

不在乎型

良心受挫型

衣冠不整型

30.运用表131测量你自己的4种自我概念，在多大程度上这几种自我概念彼此相似是什么原因导致了它们之间的差异你认为它们在何种程度上影响你的购买行为

31.运用表131测量你的自我概念你选择哪一个自我概念并说明做出这种选择的理由。同时测量你所崇拜的三名精英人物的形象，你得出了什么结论

32.哪些拥有物构成你的延伸自我的一部分为什么

33.对于第28题中所列示的产品，运用自我概念分别为其制定市场营销战略。

34.发展你自己的心理地图量度工具一组相关问题测量大学生的生活方式。

35.运用上题中发展起来的量度工具，采用问卷表的形式访问10位大学生。依据调查数据对这10名学生的生活方式分群。

36.找出并复印或描述针对vals2每一细分市场的广告。

37.针对“全球扫描”系统的5个细分市场， 完成第36题。

识别并描述与vals28个细分市场中的一个相匹配的男、女电视人物或角色各一名。

针对“全球扫描”系统中的5个细分市场，重做第38题。

第三部分案例

案例31康百与男性皮肤护理市场

美国男性现在每年花95亿美元于脸部护理、头发定型、化妆品等“提升容貌”的产品上面。男性占据    了25的整容消费市场，男性脱发与秃顶的治疗生意兴隆。下面的数据显示了男性整容消费市场的销售情    况销售额以百万美元计男性染发用品从1986年以来已扩展了四倍，估计已达到1亿美元的年销售量。随着“婴儿潮一代”逐步步入“银色”时代，染发产品预计将有更大的增长。80年代以前，男性染发尚不为人们所接受。在60年代后期，“康百”be推出了“希腊配方”男用染发剂，并对此做了大张旗鼓的宣传。虽然当时这在某种程度上被人讥笑，但它毕竟是使这类产品逐渐为人们所接受的开始。有人认为，该产品的广告以棒球明星彼得罗斯peterose为形象代言人特别具有影响力。今天，一种获得改进的“希腊配方16”占据了男性染发用品市场15的份额。在70年代，“克莱柔”clairol推出了一种称为“greatday”的男士染发剂，但其销量并不理想。“康百”于1987年推出了“justforn”男性专用染发剂，由此使男性染发剂市场出现了转机。这种产品仅在五分钟内就能洗净灰色“希腊配方”需要两天才能做到这一点。伴随这一重要的产品改进，“康百” 努力将该产品的零售地点从女性或普通的护发用品走廊移至专门的男性用品走廊。现在，“justforn”占有男性染发剂市场的59。从1987年到1995年，“康百”为营销这一产品花费了5000万美元，大部分是用于在电视上做广告。在1993年，克莱柔推出了“男人的选择”nschoice,该产品现已占据了13的市场份额。1995年它花了450万美元进行促销，主要是在广播与杂志上做广告，同时也对地方性体育赛事予以赞助。康百和克莱柔均将其产品广告刊载在黄金时段的广播、电视节目或男性杂志上。克莱柔现在的广告将“男人的选择”nsen”并列，并说明为什么“男人的选择”是一种更优的产品。一位发言人称：“这是一个大胆的行动，但我们感到对作为信息搜寻者的男性， 这是最为有效的。”克莱柔在广告和包装上大量使用文字说明，它提供的购物点材料也都采用严格的信息性格式，所有这一切均反映了上述思想或哲学。男性对于使自己看起来更富魅力具有三方面的动因。首先，良好的容貌有助于谋职和获得提升。身材适中、充满活力年轻和具有吸引力的人获提升的机会将增加。一位经商的妇女指出：任何从事咨询的男人必须富有吸引力。每次我碰到相貌英俊的男士并问他：“年轻人，你是做什么的”他总会说是一名咨询顾问。相反，那些相貌丑陋者几乎全是会计。男性关心其相貌的第二个原因是使自己对女性有吸引力。许多离异的中年男性都积极参与到各种提高 “相貌吸引”程度的活动中。由于许多妇女不再依赖男性提供经济上的支持，由此使她们更多地依据男性的身体与个性方面的特点选择配偶。最后一个原因涉及自我和竞争意识。如果外表很重要，有竞争意识的男性会尽力在外表上竞争。意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视同样会使一个人的自我得到满足。男性“美容”用品市场现在约有33亿美元的规模以下的数据是以百万美元计。

香水1600护发品362

剃须膏632染发品100

除臭剂537护肤品100

很明显，对那些致力于开发男性护肤和男性化妆品的公司来说，市场机会是巨大的。如同生产其他相关产品的厂商一样，“康百”正在考虑是否和如何抓住并利用这个机会。

头发移植789

假发400

非传统产品100

 

270、第三部分  内部影响

表3c1是有关男性使用“美容”产品的资料。

表3c1人口统计因素与男性美容产品

变量“喷雾式”美容品护手霜与洗液医疗性皮肤护理产品染发产品科隆香水1男性使用百分比15.849.920.311.08.9

年龄

18~241149512854132

25~34849510683114

35~4496103109120139

45~541121038212477

55~64941007212252

>64111105929749

教育

大学毕业81979799103

专科799191118116

高中109111119390

无文凭12995959296

婚姻状态

单身968811469125

结婚951069511593

离婚或分居13294949285

人种

白人9598989495

黑人136114108153136

其他12611012192121

地理区域

东北地区8178807290

中西部地区9710210810797

南部地116105110116110

南部95110949397

西部地区

收入

<10000美元1479811411895

10000~19999美元11610211992104

20000~29999美元115107106110110

30000~39999美元107979882112

>40000美元8698929797

注：100平均使用与消费。

1仅使用频繁者。

资料来源：1993studyofdiaasneresearchbureau,1993.

讨论题

为“康百”制定一个进入男性护肤品或化妆品市场的有效战略。

2.“康百”是否应该使用“品牌杠杠策略”或品牌延伸策略将其“justforn”品牌使用到护肤产品上去如果不应该，应为其男性护肤产品取一个什么样的名字

3.“康百”如何以下述因素为基础为其产品发展宣传诉求

个性

情绪

自我概念

4.“康百“应当强调哪些购买动机

劝说众多男性使用护肤产品将要求男性在消费态度上做出很大改变。哪些态度改变技术最为合适    哪些最不合适

你希望这种男性护肤产品有什么样的品牌形象和产品定位

为新的男性护肤产品设计一个广告，解释它在知觉过程的每一个阶段如何起作用。

你将使用何种学习理论教育你的目标消费者合适地护理其皮肤

哪些人口统计群体是男性护肤品最好的目标市场

资料来源：a.ersputneber1995,p.1;anda.faha“youresovain,”fortueer9,1996,pp.6682.

案例32quakerstate牌机油

80年代中期，quakerstate是美国居领导地位的机油品牌。当竞争者们广泛使用折扣手段时,quaker仍保持其高价位。形势很快就明朗了，许多消费者并没有感觉到quakerstate牌机油和其他竞争品牌有多大的区别。quaker的市场份额从1985年的20多降到1993年的10多一点，它不仅拱手让出了市场领导者地位， 而且其市场排名跌到了第五位。在1992年，它亏损了310多万美元。1993年，赫伯特鲍姆成为第一个外聘的公司总经理，他的第一个发现是quakerstate几乎没有做任何消费者调查。鲍姆，这个从坎贝尔汤料公司过来的总经理从未换过机油，对机油方面知之甚少。当他来到一家商店第一次买机油时，他有这样的反应：“当我来到货架前即使我已经驾车行驶了一千年我仍不明白，机油的品牌和等级意味着什么。”深信有意义的消费者品牌和包装是成功的钥匙，鲍姆不得不花力气使quaker的管理层和工程师相信品牌战略的重要性。这是件十分费力的事情。鲍姆让他的工程师从一个单间的镜子后面观察集中小组的被访人员，一位工程师对集中小组中无人能界定人工合成机油感到十分惊讶。他的反应是：“你应选择聪明一点的被访人员。”鲍姆首先推出的一个机油品牌是quakersrate4x4专为四轮驱动小汽车和运货车设计的机油。该种机油每夸特1.75美元，而普通quaker机油每夸特仅为1美元。为了更多地占据零售货架空间，提供给零售商的边际利润很高。quakerstate4x4的导入动用了500万美元的广告费，其目标是使其成为这样一种品牌：即使那些介入程度特别低的消费者也知道它是专为四轮汽车使用的机油。广告集中宣传该品牌，公司甚至弃用了长期宣传quaker产品的发言人伯特罗纳德，以此增加消费者对品牌的关注。鲍姆是这样描述其整体战略的： 我们希望将包装消费品公司的哲学用于机油和其他汽车润滑油产品的营销。随着时间的推    移，我们不会满足于仅仅停留在机油市场上。根据用途界定机油品牌形象的战略会奏效吗竞争者和其他人表示怀疑。一些人认为，考虑到机油行业一直采用价格手段竞争的传统，消费者是不会为机油支付溢价的。很多零售商频繁地将机油作为“牺牲品”来定价，由此进一步激发了机油市场上的价格竞争。“彭恩”机油是机油行业的市场领导者，最近搁置了推出新的“溢价”品牌的计划。机油行业在推广相对昂贵的人工合成油方面花费了1亿美金，然而该产品在机油市场只占有2的市场份额，结果令人沮丧。

讨论题

描述鲍姆的产品定位策略它合适吗

一些消费者认为所有机油基本上没有什么差别，你如何改变消费者的这种态度。

很多消费者对何种机油适合其汽车知之甚少，鲍姆感到机油行业目前的品牌和包装并没有为消费者    提供他们所需要的信息。

你同意他的观点吗

你如何确定鲍姆的观点是否正确

鲍姆的方法能解决问题吗

你如何帮助人们学会使用适当的机油

quaker4x4品牌对于其他类型的交通工具合适吗给出该品牌能在哪些场合适用和哪些场合不适用    的例子。

绝大多数的消费者对汽车机油不感兴趣或介入程度很低，你将如何同这些消费者沟通

消费者可以在一家商店购买某种品牌的机油，并自行换上；他们也可以在加油站或相似的外卖店要    求上某一特定品牌的机油；或者他们会接受加油站和润滑油商店所提供的任何品牌的机油。这些购买情境    对quakerstate意味着什么

资料来源：l.riber5,1994,p.1;ands.baker,”and nober19,1994.p.58.

案例33拜耳牌伊布鲍芬

在很长时间里，阿斯匹林在非处方止痛药市场上一直居支配地位，而拜耳阿斯匹林又是阿斯匹林市场    的翘楚。然而，近年来，以乙酰肽米诺芬和伊布鲍芬为基础的止痛片已经占领了该市场的很大一部分。到    1989年，以阿斯匹林为基础的止痛片仅仅占领了40的止痛药市场。到1992年，又进一步降到了35。那时，拜耳在止痛药市场占有6.6的份额，在阿斯匹林市场上有19的份额。到1995年，拜耳在止痛药市场上的份额不足5。止痛药市场的竞争十分激烈。市场上有三类主要的止痛片阿斯匹林、乙酰肽米诺芬和伊布鲍芬。    除了私人品牌和店铺品牌的去痛片之外，每一类型的止痛片均有好几个全国性品牌。不同品牌的同一类止痛片差异很小。激烈的竞争导致了产品数量的增多和利基市场战略的形成。advil是伊布鲍芬市场的领导者，占有50的市场份额，trin占有15的市场份额。后者使用三种不同的商业广告，分别瞄准背痛、关节炎和头痛3个细分市场。该产品试图“维持其作为一种一般止痛片的吸引力，同时通过广告达到特定疼痛患者群体。”由于它的市场份额上升了，该战略似乎有效。nuprin13的市场份额则使用吉米康纳斯、张德培和乔蒙特纳等名人做广告，其产品主要定位于肌肉疼痛这一市场。相似的利基战略也被运用于乙酰肽米诺芬和阿斯匹林市场上。以乙酰肽米诺芬为基础的dol试图定位于“减轻月经痛的专家”。dol还采用产品线延伸方式推出了“dol晚间配方”和“dol抽筋解痛配方”。tyleno虽然被广泛使用于治疗头痛，但它正被定位于缓解和治疗关节炎。私有品牌和商店品牌侧重于价格上的争夺，它们的价格仅相当于全国性品牌的三分之一。最近的医学发现表明，经常服用阿斯匹林有助于预防和缓解某些心脏和结肠疾病。拜耳针对这类运用推出了“拜耳疗法”，但阿斯匹林的总体销售和拜耳阿斯匹林销售的下降趋势并没有由此得到遏制。    1995年，拜耳发起了耗资4000万美元的促销战役，试图增加其整体市场份额。拜耳的电视广告将逐步变老的“婴儿潮一代”作为目标市场。其中一则广告展现的是一位年纪较大的父亲在服用了“强效”阿斯匹林之后，毫无痛感地被其少年儿子当马骑的镜头。这些广告强调阿斯匹林的神奇效果。一则为“拜耳养生”阿斯匹林做的印刷广告突出的是它预防心脏病发作的能力。从历史上看，excedrin在阿斯匹林市场一直落后于拜耳。然而，它现在在整体止痛药市场上拥有较以前大得多的市场份额。excedrin公司为获得市场增长，富于攻击性地开展了产品线延伸。它相继推出了以伊布鲍芬为基础的exced    rinib，以乙酰肽米诺芬为基础的excedrinaf和excedrinp  拜耳的管理层正在考虑以拜耳这一名字推出阿斯匹林类止痛药物。

讨论

拜耳阿斯匹林现在的产品定位是什么

用拜耳这一名字引入以乙酰肽米诺芬或伊布鲍芬为基础的止痛片有什么好处有什么风险拜耳应    当这样做吗

如果拜耳采用品牌延伸策略推出非阿斯匹林类止痛药，它想要消费者了解有关该新品牌中的哪些方    面应该运用何种学习原理

为以乙酰肽米诺芬或伊布鲍芬为基础的“拜耳”止痛药设计一则或一系列广告。

解释你在设计该广告时所运用的知觉原理。

解释你在设计该广告时所运用的学习原理。

解释你在设计该广告时所运用的态度影响原理。

根据以下主题为拜耳推出的以乙酰肽米诺芬或伊布鲍芬为基础的止痛药设计一则或一系列广告：

以生活方式为基础的主题。

以自我概念为基础的主题。

以个性为基础的主题。

集中于以下方面为拜耳推出的以乙酰肽米诺芬或伊布鲍芬为基础的止痛片设计一则广告或一系列广    告：

某种态度的认知成分。

某种态度的情感成分。

某种态度的行为成分。

资料来源：adaptedfro.sloan,“bayertooffeonaspirinpainreliever,”advertisingage,july13,

1992,p.12;and kuntz,“extrastrengthaspiration,”businessay1,1995,p.46.

案例34卡基因公司与纯净食品运动

在过去的10年内，卡基因calgene有限公司已投资了2000万美元用于开发一种抗腐西红柿。西红柿产生一种称为pg的酶，它使西红柿在成熟时变软。为避免西红柿在运输、传递到超市和货架的过程中受到损伤，种植者通常在西红柿还未成熟的时候将其摘下来，并用乙烯予以处理。乙烯是一种化学品，它能把藤蔓上的瓜果予以催熟。经过处理的西红柿外表由绿变红，但实际上苍白且味道很差。卡基因用来解决这个问题的技术被称为基因嫁接术。公司的研究人员开发了一种用于阻止西红柿产生pg的方法。他们制造了一种“反感”基因，把这种基因插入西红柿的dna中就能阻止pg的产生，从而允许种植者在西红柿变红时收获。其结果是一种更红、更结实和味道更好的西红柿。卡基因将这种西红柿取名为“麦格雷格”，将其种子取名为“flavrsavr”。由于该西红柿具有更好的质地、颜色和口感，看来获得成功并没有多大问题。不幸的是，事情并非如此简单。卡基因面临的一个很大问题是成本。基因嫁接过程较普通的西红柿生产花费更多，因此在零售时要求有30~100的溢价。然而，考虑到该产品的优点，这应当不会过度地抑制销售。    一个更为严重的问题是产品推出的一般环境。许多消费者对现代科学不信任，并认为人工合成的产品存在内在缺陷与危险。似乎有很多的发现表明，那些为被认为是安全的产品可能致癌或引起其他问题。“侏罗纪公园”的巨大成功揭示了公众对于科学和dna实验的迷恋已到了如痴如醉的程度。消费者和农场主对转基因西红柿都很关注，且持保守的态度。一位农场主指出：“我全家在这一行业干了65年，我不打算成为科学家的试验品。”商业界同样持保守态度。坎贝尔汤料公司为卡基因的新型西红柿提供了大量资金，然而，在消费者普遍接受该产品前它是不会在其产品中使用这种西红柿的：“我们不会冒险损害我们的业务，只有在弄清转基因食品的利益与风险和确信它带给消费者的利益之后，我们才会进一步行动。”卡基因的处境由于孟山都公司开发出牛生长荷尔蒙gbh而更趋被动。在牛身上注射gbh后，其产奶量将增加15。与gbh相联系的潜在健康危害可能很小甚至并不存在，但仍引起了广泛的关注和争议。很多由gbh引发的担忧正在被泛化到所有的基因工程产品。卡基因面临的最后一个主要障碍是由吉米瑞夫金倡导的纯净食品运动。圣瑞夫金曾发誓要“追捕这种食品转基因食品直到它销声匿迹。”瑞夫金从哲学、宗教和科学等各个层面反对农业中的生物工程技术，他还运用法律诉讼、游说、负面宣传、联合抵制等多种手段对转基因食品的生产和销售活动予以攻击。瑞夫金的行动已引起了人们对flavrsavr的担心，这些担心实际上并无根据。在回答有关flavrsavr的提问时，他对把动物基因转移到植物里发出了警告一些公司确实试图这样做，但卡基因并未这样做。瑞夫金认为，将动物基因转移到食物中既违反了自然法则，激怒犹太人和素食主义者，同时还会将致命的过敏源转入新的食品中。瑞夫金的纯净食品运动敦促农场主、零售商、运输商和餐馆联合抵制基因产品。该运动的主题非常简单：“美国有充足的天然食品供应，我们为什么要冒险”超过1500名来自著名饭店的厨师加入到了联合抵制的行列。

卡基因对此进行了反击。虽然预算有限，但它仍尽其所能为零售商、饭店、公众和其他群体提供更多    信息。它在标签和购买点真实披露其产品性质，在蔬菜柜台上提供详尽的介绍手册。另外，它还提供了一个供消费者查询的免费电话号码。它也自愿地将flavrsavr牌西红柿送往食品与药物管理局fda做进一步    的安全检查。一旦获得fda的安全认可，卡基因计划尽可能快地在全国一个地区接一个地区地推出其产品。

 

讨论题

针对flavrsavr进行创新产品分析见表83，在此基础上对促进该产品的市场扩散提出具体建议。

你将试图为flavrsavr西红柿做出什么样的产品定位为什么

在为推广flavrsavr西红柿而对消费者进行教育的过程中，你将运用什么样的学习方法和学习原理

你如何使消费者对flavrsavr西红柿形成良好的态度

如果你是瑞夫金，你将如何使消费者对flavrsavr西红柿形成负面态度

你将在该产品上使用什么样的名称、图案和标签为什么

侧重于从以下方面设计一则广告或一个营销方案以使消费者对flavrsavr形成良好态度：

认知成分

情感成分

行为成分

运用以下因素设计一则广告或发展一种营销策略，使消费者对flavrsavr形成良好态度：

幽默

情绪

功利性诉求

价值表现诉求

名人支持

自我概念

使用以下要素设计一则广告或发展一种市场营销方案，使消费者对flavrsavr牌西红柿形成负面态度：

幽默

情绪

功利性诉求

价值表现诉求

名人支持

自我概念

恐惧

对flavrsavr西红柿而言，vals2中的哪个或哪些细分市场是最好的目标市场为什么

 

资料来源：adaptedfro.halton,“astorsbreakingdo,”businessber14,1992,pp.98101;b.johnson,

“biotechcreatedtotoesripeforntroversy,”advertisiober19,1992,p.12;andarketingneber14,1992,p.1.

案例35墨西哥制造1

北美自由贸易协定nafta的通过大大降低了加拿大、美国和墨西哥之间的贸易壁垒。上述国家的许多厂商正在积极地评价由此带来的出口机会，以及如何面对来自成员国企业的更为激烈的进口竞争。超级巨人有限公司是墨西哥家用电器业的领导厂商。该公司正考虑花力气在美国推销其品牌。产品测试表明，它的电器产品在质量、设计和可靠性方面比美国市场上现在出售的产品要好。从成本方面看，巨人公司也占有优势，其产品成本较同档次的竞争产品低10~20。超级巨人公司的管理层非常关心墨西哥产品在美国的形象。由于巨人公司的产品在美国鲜为人知，公司管理层非常担心消费者会将他们关于“墨西哥制造”的任何不利形象泛化到巨人公司的产品上。虽然公司未对墨西哥制造的家用电器在美国市场的形象进行调查，但它确实找到了美国消费者对产于其他国家的产品形象的研究。

表3c2是关于这项研究的结果。被试要求对产于某国的“典型”产品在1~10的量表上打分，1代表很

差，10代表很好。表3c2美国消费者对产于其他国家或地区的产品的感知属性美国日本德国中国台湾墨西哥

品质7.38.79.16.95.2

式样8.28.58.77.16.7

可靠性7.88.28.97.45.4

价格8.37.96.29.19.0

设计8.58.29.37.66.2

声望7.47.38.26.94.3

讨论题

超级巨人的管理层应当关心墨西哥制造产品在形象上的相对弱势吗

超级巨人应如何引入他们的电器产品，同时避免消费者把“墨西哥制造”的负面影响与公司产品相    联系

为超级巨人公司将其家用电器产品打入美国市场制定市场营销战略，包括设计具体的广告。

你将如何为超级巨人的家用电器产品定位为什么

你将运用什么样的学习方法和原理让消费者了解巨人公司的家用电器产品

你将如何使消费者对巨人公司的家用电器产品形成良好态度

对于在美国销售的巨人公司家用电器产品，你将使用什么名字、标识或标签为什么

侧重于以下方面设计一则广告或制定一种营销策略，使消费者对巨人公司的产品形成正面态度：

认知成分

情感成分

行为成分

运用以下因素设计一则广告或制定一种营销策略，使消费者对巨人公司的电器产品形成良好态度。

幽默

情绪

功利性诉求

价值表现诉求

名人支持

自我概念

vals2的哪些生活方式细分市场将是巨人公司家用电器的最好目标市场为什么

你将求助于哪些动机来激发消费者对巨人公司家用电器产品的购买**

为巨人公司家用电器产品制作一则广告以吸引那些对家用电器不感兴趣的消费者的注意。解释你的广告是如何吸引消费者注意力的，以及为什么它同时也传递了消费者欲求的信息

案例36宠物也喝罐装饮料

正宗宠物饮料公司idrink.是一家位于的新公司。它最近推出了一种产品给猫和狗喝的瓶装净化饮料。这是一种带味给狗喝的有牛排味；给猫喝的有鱼腥味，并含有多种营养添加剂的碳酸饮料见表3c3。公司试图用这些饮料取代给宠物喝的自来水，同时补充而不是取代普通的宠物食品。该产品具有如下特点：经fda认定，饮料中的所有成分都适合人类饮用；不需要使用冰箱；不违反犹太教规；货架置放期为6~8个月。在猫狗身上做的美味实验表明，绝大多数动物约70喜欢现在的饮料胜过自来水。一些动物需要获得一种口味，其余动物从未发展起对该饮料的偏好。兽医对此的反应褒贬不一。一些人赞扬该种产品而另外一些人认为它“无实际意义。这种饮料确实无害但别指望靠它带来什么好处。”调查表明，养宠物的户主中42的人对给宠物喝自来水表示担忧， 32的人表示愿意在听取介绍之后尝试该产品，而14的人现在已经给他们的猫或狗饮用自来水的替代品普通的简易瓶装水零售价从每加仑89美分到2.98美元不等。由于该产品有可能创造一个全新的产品市场，因此公司为此兴奋不已。同时，潜在的市场可能是巨大的：通常一只猫每周消耗1公升的水而一只相对较小的狗每周消耗2~3公升水。

表3c3产品成分

成分益处

纯净碳化水没有杂质或有毒物质，碳合物作为防腐剂

d葡萄糖能量来源

钾有为视觉、心脏和其他器官提供电解质的功能

维生素c强健牙齿、牙根和骨头

烟碱酸维护胃和肠胃管道

泛酸防止皮肤干燥和促进皮毛生长

白氨酸促进糖类利用

维生素b6提高嗅觉、视觉和听觉的感官能力

锌强化免疫系统，促进皮肤健康