《消费行为学》24

情感

行为的影响

购买

如何

什么时候

什么东西

和谁

消费

什么地方

如何

什么时候

什么

市场营销者可以将生活方式分析应用于具体的消费领域，例如户外活动。许多公司将生活方式的研究    集中于那些与它们提供的产品和服务最为相关的方面。另一途径就是研究人们一般的生活方式模式，这种    研究在实践中也得到了广泛的采用。消费者很少明确地认识到生活方式在他们购买决定中所起的作用。例如，很少消费者会这样想，“我将在星巴克starbuck咖啡店买咖啡以保持我的生活方式”。然而，那些追求积极和广结人缘的生活方式的人也许会出于其便捷和在星巴克咖啡店遇见别人等原因而购买星巴克咖啡。所以，生活方式通常为购买提供了基本的动机和指南，虽然它往往是以间接和微妙的方式表现出来。    在这一章里，我们将首先讨论生活方式的测量问题。接下来，我们将介绍一种商业生活方式系统，vals2；和一种地域或地理生活方式系统，priz最后将描述在发展国际生活方式系统方面所做的一些工作。

13.3生活方式的测量

试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理图论或心理地图psychographics，心理地图和生活方    式经常被交替使用。心理地图研究试图综合心理和纯粹的人口统计因素对消费者加以研究。心理地图最早    集中于个人的活动行为、兴趣、看法。最初的测量工具是一种叫aio活动、兴趣和看法的清单或目录。这份清单由大量的陈述句通常约300条组成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。虽然经由aio调查所获得的资料是对人口统计数据非常有益的补充，市场营销者发现最初的aio清单过于狭窄。现在，心理地图或生活方式研究通常包括以下几个方面的测量：态度：对他人、地点、想法、产品等的评价性陈述。价值观：人们拥有关于什么是可接受的和欲求的信念。活动和兴趣：消费者花大量时间和精力于其上的非职业性行为，例如爱好、体育运动社区服务和上教堂作礼拜。

人口统计变量：年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数民族背景、性别、地理位置。媒体使用模式：消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒体。使用频率：对该类别产品的消费情况的衡量。消费者通常被分为大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。大量的被试，通常为500个或更多，提供以上信息，然后使用统计技术将这些被试分组。绝大多数研究是从头两个或三个层面将被试分组，其余的层面被用于对每个小组提供更完整的描述。有一些研究则将人口统计因素作为分组的依据之一。

生活方式测量的详尽程度可以有很大不同。一个极端是一般性和比较原则、笼统的测量。在另一极端，    也更为普通的则是产品或活动相关的测量。例如，一个与流行服饰相关的生活方式的研究包括了40个陈述    句，其中有一些如下面所示：

我喜欢有音乐和闲谈的晚会。

我喜欢穿性感的衣服。

我选择那些适合我年龄的衣服。

无论到哪，我照我的意愿着装。

我想我花了太多时间在时尚上。

这项研究还对一些相关活动与人口统计变量做了测量。关于某个特定目标市场生活方式信息所具有的    价值是极容易理解的。一般的或不与特定产品相关的生活方式可以用来发现新的产品机会，而产品相关的    生活方式分析则有助于为现有品牌重新定位。表133列出了对年龄在15~44岁之间的英国妇女生活方式进行分析所得的一小部分结果。这是一种产品或活动相关的生活方式分析，分析重点集中于外表、时尚、运动和健康。根据消费者在这四个领域的态度和价值观，将这些妇女分为六个组。分析表明，在产品使用、购物行为、传媒使用模式和人口统计特征方面各个组存在显著的差别。而仅用人口统计变量将市场细分所产生的结果远没有如此丰富和富有价值。运用生活方式分析所得的数据的价值是显而易见的。例如，你将怎样发展营销策略以进入表133所示的良心受挫型细分市场

表13   3对英国化妆品市场的生活方式分析

化妆品生活方式细分

自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼

时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注

绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表

不在乎型：对健康和外表持中立态度

良心受挫型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务

衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服行为及其描述

零售店铺1

化妆品使口红使用c&a年龄2社会阶层3

用指数1指数1selfridge15~44

自我意识型1621882281891511025160

时尚导向型1471661531651181124356

绿色美人型957674861191033252

不在乎型8281708974954464

良心受挫型6859534082992459

衣冠不整型3719172252852062

1100表示平均使用水平。

2表示15~44岁年龄的人在该组占的比例。

3表示该组人员在工薪和中低收入阶层中占的比例。资料来源：t.boylereallyhelptheadvertiser”europeanresearch, february1988,pp.1724阿比腾arbitren公司发现了与媒体使用相关的8种生活方式。下面对其中三种做一描述。你如何将互联网服务或直接数码电视的广告信息传递给具有这些生活方式的群体呢快速行进者占人口的14。年轻，过于表现的x一代和十几岁的年轻人。热心于社交且忙忙碌碌，尽管收入略低于平均水平，他们依然是冲动的购买者。他们是深夜电视节目、音乐电视、排行榜、时代剧、有奖有线电视服务和按次付款电视剧的大量使用者。他们乐于接受新事物和新技术，对未来持乐观态度。智慧练达者占人口11。收入高，家庭富裕，多为“婴儿潮”一代中受过良好教育的人。他们将自己描述为自信、充满创新精神和好奇心。他们对未来持乐观态度，但有时也对新传媒产生怀疑。他们较任何其他人群拥有和使用更多的电脑、电话和通信设备。他们阅读新闻周刊newsweek，观看“60分钟”和pbs节目。安居者占人口的17。他们年龄较社会平均年龄为大，在生活上节俭、保守，以家庭为重。他们观看“幸运转盘”和“quinn医生”，阅读读者文摘，对技术和变化有某种程度的不安。

最近相继有很多生活方式研究的应用报道。例如，英国一项成功的抽彩活动就运用了这方面的研究成    果。另外，生活方式研究还可用来预测新落成的百货商店的销售情况，理解健康关注者的服务预期。在加    拿大，它还被用来研究四种亚文化。虽然产品或活动相关的生活方式研究十分有用，许多公司发现一般的生活方式研究同样具有巨大的价值。下面将对颇受欢迎的一般生活方式系统进行介绍。

13.4vals生活方式

迄今为止，最受市场营销经理推崇的关于生活方式的应用研究是sri国际公司的价值观和生活方式项    目valueandlifestyles,vals。它将美国成年人进行了系统分类，共分为9个类别。尽管vals被广泛地运用，许多经理仍觉得运用时有相当的困难。例如，vals将23的人口划分在两个组里，这使得其他7组的人口数量太少，以至于许多公司对这些小组别不感兴趣。另外，80年代美国市场的逐渐成熟和vals过度依赖人口统计数据在某种程度上降低了这一分类系统的有用性。由于这些原因，sri在1989年引进了被称为vals2的新系统。vals2较vals有着更为广泛的心理学基础，而且更加侧重于活动与兴趣。vasl2试图更多地选择那些相对具有持久性的态度和价值观，用以反映个人的生活方式。被试要求在42个陈述句上表明其同意或不同意的程度。以下是其中的一些陈述句：

我往往对理论感兴趣。

我经常渴望兴奋。

我喜欢学校里学的大部分科目。

我喜欢使用木匠器具或机械工具工作。

我必须承认我喜欢炫耀。

我对周游世界兴趣不大。

我喜欢负责领导一个小组。

我憎恨双手粘满油脂。

这些问题是根据被试各自的自我取向selforientation而设计出来并用以对其分类，自我取向是vals2要测量的两个层面之一。sri识别了3种主要的自我取向：原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。         

上述三种自我取向决定了个人所追求的目标和行为的种类。vals所测量的第二个层面称为资源，反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的 能力。它涉及心理、体能、人口统计特征和物质手段等各个方面。从青春期到中年阶段

 

第13章、自我概念与生活方式259

图133vals2生活方式系统

原则地位行动

实现者

完成者成就者

信奉者奋争者制造者

体验者

高

低

资源丰富程度

挣扎者

个体资源处于上升期，然后保持相对的稳定，随着个人的衰老，资源将逐步减少。以资源和自我导向这两个概念为基础，sri识别出8个一般的心理细分市场见图133。图134提供了每一细分市场的人口统计特征。表135提供了每一细分市场消费者拥有的产品方面的信息，表136则描述了这些市场消费者行为和媒体使用方面的数据。

13.4.1vals市场细分

实现者

成功、活跃、老练，富有自尊感的“领导式”人物。他们热衷于自身成长，追求发展、探索，并用各种方式表达自我。他们有时依原则行事，有时追求对他人的影响和寻求变化。形象对实现者很重要，因为    它不仅是地位和权力的象征，而且也是趣味、**和性格的表达。实现者是现在的或潜在的商界领导人物，    他们具有广泛兴趣，关心社会事物，乐于接受变化，勇于面对挑战。他们所拥有的财物和所从事的娱乐活    动折射出其对精美事物所具有的审美情趣与素养。这一点可从表135和表136反映出来。表134vals2细分市场人口统计特性细分市场占人口的性别男性平均年龄平均收入教育大学职业白领已婚百分比美元阶层,

实现者8594358000956872

完成者11474838000815073

信奉者1646582100061170

成就者13393650000774373

奋争者13413425000231960

体验者12532619000412134

制造者113613023000241965

挣扎者14376190003247

资源来源：sriiional.

表135vals2各细分市场产品拥有情况

细分市场

实现者完成者信奉者成就者奋争者体验者制造者挣扎者

拥有slr照相机16312480138838811529

拥有超过150美元的自行车1541169033831208843

拥有cd唱机1331081199796949469

拥有钓鱼器具8791114878411314267

拥有家用电器196112641005612914829

拥有个人电脑22915059136638210920

拥有中小型汽车133117891011129211254

拥有卡车72961151041039114752

拥有运动型汽车33011643888102112905

注：细分市场下面的数字是该市场的综合指数以100为基数。

资料来源：sriiional.

 

260、第三部分  内部影响

表136vals2各细分市场的活动和媒体使用情况

细分市场

实现者完成者信奉者成就者奋争者体验者制造者挣扎者

室外烧烤125938211811110912350

园艺活动155129118109685410480

进行美食烹饪21711796103531338647

每天喝咖啡12011912688875591116

喝药茶17112589117711158168

喝国产啤酒14188731018715712350

喝进口啤酒2389341130582168812

与孩子们一起活动155129571411128911632

参加集体体育运动144736910411017213534

进行文化活动293636796451546314

锻炼145114691239414310239

做家庭维修1611138582538817158

进行冒险活动190483652592831717

每周社交10964739096231946

汽车杂志9210550795025415722

商业杂志255227741793771338

评论性杂志27417310687661094915

读者文摘5814315090635787130

钓鱼与游戏杂志5683119463713020979

人文兴趣杂志83115113129931358646

文学杂志5331202977441054531

观看“面对这个国家”16119916162423537126

观看“l.a.法”96113132114109718970

观看“迈吉夫”35501265792104153140

注：每个细分市场下面的数字是该市场的综合指数以100为基数。

资料来源：sriiional.

完成者和信奉者：原则取向

原则取向的消费者寻求使其行为与他们认为世界是怎样或应当是怎样的看法相一致。完成者是成熟、   安逸、满足和富于思考的消费者，他们崇尚秩序、知识和责任。他们中的绝大多数受过良好教育，从事专    业性工作。他们知晓国内外大事，乐于寻找机会拓宽其知识面。对职业、家庭和生活状态均感满意，闲暇    活动以家庭为中心。完成者对于权威机构和社会礼节持适当的尊重，但乐于接受新思想和社会变化。他们按准则行事，沉着、自信、保守、实际。购买产品时，追求功用、价值和耐用性。表136表明这一群体社交程度和消费啤 酒的数量低于社会平均水平。然而，他们在参加体育锻炼、阅读商业杂志和进行美食烹饪方面超过社会一般水平。信奉者是保守和比较传统的消费者，他们信守传统的关于家庭、教会、社会文化深处的道德规范，同时遵循现成的行事规则，循规蹈矩。他们的活动很大程度上是以所属家庭、社区或宗教组织为中心。作为消费者，他们是保守的和可预测的，偏爱美国产品和有声望的品牌。表135和136表明了这一群体在购买上的保守性质。不同于与贫穷作斗争的“挣扎者”，信奉者至少可能拥有自己的运动汽车，消费啤酒和进行冒险性体育活动，并阅读一些文学杂志。

成就者与奋争者：地位取向

地位取向的消费者在社交场合或所处的社会环境下拥有或寻求安全场所。他们努力提高自身地位，以    图使自己跻身地位更高的群体。奋争者指望从别人那里弄清他们应当是什么样和应该做什么。然而，资源    富有和更具活力的成就者，寻求通过工作和家庭的成功来获得认同和对自我予以界定。成就者事业有成，以工作为中心，喜欢也确实感到是自己主宰和控制自己的生活。他们重视一致、预测性和稳定更甚于风险、亲密和自我发现，对工作和家庭非常投入。工作为他们提供了责任感、物质报酬和地位。他们的社会生活也无不反映这种状态，基本上是围绕家庭、教堂和职业而展开。成就者们过着普通的生活，政治上趋于保守，崇尚权威和地位。形象对他们很重要，他们喜欢购买那些能向同辈显示成就和成功的产品。成就者中照相机与电脑的拥有率远高于社会平均水平表135，他们常和孩子们一起玩耍并且阅读商业和人文方面的杂志见表136。奋争者寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定，他们努力寻找生活中的安全位置。缺乏自信，经济社会地位较低，关心别人的评说。挣扎者将金钱视为成功的标准，因常感经济的拮据而抱怨命运的不公，他们易于厌倦和冲动。他们中的许多人追赶时尚，企图模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力而备感沮丧。表135和表136显示，奋争者在许多产品的拥有上低于平均水平，阅读也低于平均水平。但他们参加烧烤、团体体育运动等活动并与孩子们一起玩耍。

体验者与制造者：行动取向

行动取向的消费者，乐于用可见的方式影响周围环境。制造者主要以在家里从事动手性活动或建筑活    动体现这一点，而体验者则通过在更广阔的范围内从事诸如冒险、身临其境的体验性活动等体现这种导向。    体验者年轻、生机勃勃、冲动且具有反叛精神。他们寻求丰富多彩和刺激，崇尚时新，敢于冒险。他们的价值观处于形成过程中，对新事物的热情来得快消失得也快。他们对政治比较冷淡，也缺乏对社会的了解，    由于涉世不深，在信念上也常处于摇摆不定的状态。体验者将对依从的抽象鄙视与外界对财富、地位和权力的敬畏融为一体，他们寻求在锻炼、运动、户外活动和社交活动中找到能量的发泄处。体验者是贪心的消费者，将其大部分收入花在服装、快餐、音乐电影和录像带上。这种生活模式可以从表135和136中得到反映。制造者是务实、有建设性技能和崇尚自给自足价值观的一个群体。他们生活在传统家庭与工作氛围下， 对这以外的事物不太关心。制造者通过建造房屋、修理汽车、抚育孩子等体验生活，他们具有足够的精力、技能和收入来完成工程项目。制造者政治上趋于保守，怀疑新观点，崇尚权威和劳工组织，但厌恶政府对个人权利的干预。除了那些具有功能性的器具如工具、吊车、洗衣机或钓鱼器材，他们对其他物质财富的拥有并不十分关注。

挣扎者

挣扎者生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。一般年纪较大，常为健康担心，他们常受制于人和处于被动。因为他们必须为满足现时的迫切需要而奋争，很少表现出强烈的自我取向。他    们最关心的是健康和安全。在消费上比较谨慎，对大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市    场，对喜爱的品牌比较忠诚。

13.4.2vals2的运用与问题

vals2与很多重要数据库相联接。西蒙斯市场调查公司和媒体标记研究公司将其被试按vals2分类，    并允许以此进行产品和媒体使用分析。全国家庭民意调查nationalfalyopinion和npd集团使用vals2对其调查用户进行分类。另外，vals2还与所有重要的地理人口统计系统，例如在下一节里要介 绍的priz连接。vals2同样存在vals系统所具有的某些局限。其中备受关注的是如下几个方面： vals2是针对个体进行的测量，但大多数消费决策是以家庭为单位做出的，或很大程度上受家庭其他成员的影响。很少有人在自我取向方面是“纯而又纯的”。虽然sri所识别的三个主题中的某一个对消费者具有支配性影响，然而支配的程度以及处于第二位的自我取向的重要性会因人而异。由vals2测得的价值观种类与人口统计数据也许不适宜运用于特定的产品和情境。在此情况下，产品相关或活动相关的生活方式研究也许能提供更为有用的信息。例如，vals2似乎对于重要的购买或涉及自我因素的购买最为有用，它对于洗衣粉是否同样有效呢尽管存在这些问题，vals2是目前运用生活方式对市场进行细分的最为完整的系统，它将被营销经理    们广泛运用。最近一项研究调查了vals2各细分市场消费者使用因特网的情况。你猜哪一细分市场拥有最    多的使用者实现者虽只占人口的10却代表了50的因特网使用者。体验者群体因特网使用比例同样高于社会平均水平。然而，成就者、信奉者、制造者和挣扎者群体上网人数比例远远低于社会平均水平。13.5地理生活方式分析克拉瑞塔斯claritas生活方式调查领域的领导公司描述了地理人口统计因素分析priz思想：具有相同文化背景、手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引。他们选择与具有相容生活方式的人比邻而居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居。他们采用相似的社会价值观，形成类似的品味与期    望，在产品、服务的购买以及媒体使用等方面展现共有的行为模式。这种类型的分析被称作地理人口统计因素分析。分析集中于地理区域的人口统计因素，之所以如此是基于以下信念：生活方式以及消费强烈地或很大程度上受人口统计因素的驱动。被分析的地理区域可以相当小，规模可从标准的大城市统计区到五位数的邮区再到人口普查小区，直至最小的人口普查街区平均只有340个家户不等。这种数据可被消费品营销者运用于目标市场选择和促销重点的确定等众多方面。克拉瑞塔斯已将地理人口统计因素分析向前做了进一步推进，它把大量关于消费模式的数据融入了此分析系统中。结果，产生62了个生活方式集簇，这62个集簇又被组合成12个较为广泛的社会群体。这被称为priz统。美国的每一个街区都能用这些生活方式群体来进行描绘。下面对62个生活方式集簇中的3个做一具体描述。

年轻的郊区居民。这是最大的集簇之一，属于这一集簇的家庭其成员大多较年轻，已婚并有小孩的    家庭所占比例在所有集簇中排在第二位。这些居民大多是白领阶层，生活相对富有，因此，他们是    绝大多数家用电器产品的大量使用者。新兴的少数民族居民。约80是黑人，其余的主要是拉美裔人或其他少数民族居民。这一群体拥有的小孩数高于社会平均水平，他们中的一半是单身家庭。该群体中的消费者的受教育程度低于社会平均水平，白领阶层占的比例较小。蓝领护士。主要由工匠艺人和蓝领世界的精英所组成。这一群体中已婚并有三个以上孩子的家庭比例最高。他们居住在人口密度较小的卫星城和小城市的郊区，收入较高，生活稳定。与vals2不同，priz有对价值观或态度进行直接衡量虽然被priz盖的每一地理区域仍可获得vals2中各种生活方式形态的分布数据。priz统主要是基于人口统计数据，同时也大量使用了消费和媒体使用方面的数据。克拉瑞塔斯和它的竞争者所提供的服务被像通用汽车和赫兹这样的公司广泛使用。为说明企业如何使用这些数据，我们描述这一系统是怎样运用于一种假设的进口啤酒，布林克brinker啤酒上的。

 

第13章、自我概念与生活方式263

布林克brinker在美国连续几年销售都比较稳定。年度调查表明，65的“布林克”消费者是男性，80在50岁以下，58的人家庭收入高于平均水平。据此，公司将其目标市场定义为男性，21~49岁，收入高于社会平均水平的人群。这个目标市场实际上只包括了该品牌30的现有消费者0.65x80x  580.30。虽然上述目标市场界定对于媒体计划来讲是可行和有用的，但它对于按地理区域开拓市场和估计或确定潜在的目标消费者则并不一定有效。几乎在所有主要市场上，21~49岁之间的男性有着类似的比例。布林克是否应以家庭收入作为确定目标市场的惟一依据该品牌其余70的消费者在哪呢简而言之，真正潜在的增长点在哪基于布林克的调查数据，可对该品牌的消费者运用prii活方式系统进行分类。14个生活方式集簇显示了良好的市场前景。进一步的分析把这14个集簇组合成3个目标群体。第一个目标群体由7个收入较高的集簇组成，这些消费者主要是在家里饮用布林克啤酒，他们被称为“郊区的娱乐者”。第二个目标群体由6个主要使用者集簇组成，他们在酒吧和餐馆里喝布林克啤酒，公司称其为“酒吧单身者”。最后一个目标群体是“城区拉美裔”，他们对布林克和其他进口啤酒有很强的偏好。该市场的细分战略如下：挑选出的priz标群占成年人百分比占品牌饮用者百分比集中指数主市场

g1郊区娱乐者15.624.2156

g2酒吧单身者12.419.4155

小计28.043.6155

次级市场

g3城区拉美裔1.62.2135

13.6国际生活方式：全球透视vals2和priz有浓厚的美国色彩。然而，正如我们在第2章中所看到的那样，市场营销正日益成为一种全球性活动。如果存在一种可以识别的、跨越文化差异的生活方式细分，营销者就能据此发展一种跨文化的营销战略。虽然语言和其他的障碍依然存在，处于不同文化背景但追求相似生活方式的消费者对于类似的产品特征与传播主题应当具有相同或类似的反应倾向。毫不奇怪，人们一直试图发展这样的系统。大型的、国际性的广告公司为这方面的努力提供推动。下面我们将介绍由bsbw发展的一个系统。bsbw的“全球扫描”系统是基于每年在14个国家或地区对15000名消费者进行调查所获数据的基础上形成的。这14个国家或地区是：澳大利亚、加拿大、哥伦比亚、芬兰、法国、德国、中国香港、印度尼西亚、日本、墨西哥、英国、美国和委内瑞拉。除了人口统计、媒体使用和购买偏好方面的数据外，该系统对250多个价值观与态度成分进行了测量。在融合生活方式和购买数据的基础上，bsbw发现五种全球性生活方式细分市场。虽然这些细分市场或群体在14个国家中都存在，但迄今为止的研究表明，每一群体在人口总数中的百分比因国家所异图134。

表137“全球扫描”识别的全球生活方式细分市场

奋斗者26。起步中的年轻人，平均年龄为31岁，很忙。他们努力奋斗去获取成功，同时承受巨大压力去实现各种目标。他们是物质主义者，追求安逸，及时行乐。由于缺乏时间、精力和金钱，他们尽一切可能寻求便利成就者22。年记稍大并且在很多方面远远超越了奋斗者。富有、自信、并处在事业上升时期。他们既是舆论领袖又是时尚倡导者。成就者塑造了社会的主流价值观。他们为人们吃什么、喝什么和穿什么确立社会标准，同时重视地位，注重品质。这一群体与奋斗者一道创造了驱动我们社会前进的“年青导向”价值观

 

264、第三部分  内部影响

续

受压抑者13。这一群体属于社会底层，面临超过其他群体的各种各样的问题。其中很大一部分是女性。受压抑者面临经济和家庭上的各种问题，由此耗尽了他们的精力与资源，也剥夺了他们很多的生活乐趣适应者18。他们是年龄较大的一群，但这些人对新事物并不排斥。对自己和生活均很满意，尊重新思想同时又不放弃自己的标准。他们都准备参加新的活动以丰富其晚年生活传统者16。浑身体现出所在国家和文化的古老价值观，传统、保守、留恋过去。传统者偏爱那些已经尝试过和被认为是真实的事物，喜欢过去那些好的思维方式，饮食与生活习惯图134不同国家“全球扫描”各细分市场的规模假设你正为惠尔普电器公司制定一个全球战略。你会注意到“奋斗者”是最大的全球性细分市场，虽然并非在所有的国家都如此。一种定位于这组人群的产品，应当相对便宜且容易获得。同时还要求提供信贷，产品最大程度地具有便利使用的特征如果这时保持较低的成本很必要的话，也许在耐用性方面会有所牺牲。广告主题应集中于便利性、愉悦感和价值。对于奋斗者比例较高的国家，促销费用也应重点投向这一人群。

 

第13章、自我概念与生活方式265

未被归类者

适应者

传统者

受压抑者

成就者

奋斗者

日本美国英国

自我概念是一个人对自己的信念和情感。有四种类型的自我概念；实际的自我概念，社会的自我概念，私人自我概念和理想的自我概念。自我概念对于营销者非常重要，因为消费者购买和使用产品从某种意义上是为了维持和提升其自我概念。生活方式就是一个人如何生活。生活方式由一个人内在的个性特征所决定，而这些性格特征又是个体在其社会化过程中经由社会的影响逐步形成的。心理地图为营销经理从操作层面运用生活方式这一概念提供了方便。它通过对活动、兴趣、看法、价值观和人口统计特性等诸多方面的测量，从心理角度描述消费者的生活方式。生活方式测量可以是宏观的也可以是微观的。前者反映一般的个人生活方式，后者反映消费者对于具体类别的产品或活动的态度和行为。vals2系统由sri发展起来，将美国人分为8 个群体实现者，完成者，信奉者，成就者，奋斗者，体验者，制造者和挣扎者。这些群体的生成基于2个纬度或层面。第一个层面是可分为三种类型的自我取向：原则取向行为受其基本信念和价    值观所支配；地位取向行为受他人的行动和观点所影响；行动取向寻求社会的或体能性活动， 生活丰富多彩，富于冒险。第二个层面是用于追求一个人的独特的自我取向所需要的资源，包括体能的、心理的和物质的资源。地理生活方式分析是基于物以类聚的假设，即认为具有相同生活方式的人倾向于居住在一起。    priz一种能够按街区分析人口统计数据和消费数据的系统，它可按62个生活方式集簇对市场进行描述。    为适应迅速发展的国际市场营销的需要，企业和理论界对于发展跨文化的生活方式量度进行了多方面探索。“全球扫描”是其中最引人注目的一个， 它发现了存在于14个国家或地区的五个细分市场。  

实际的自我概念actualselfaio清单aioiory

延伸的自我extendedself

地理人口统计分析geodegraphic analysis

全球扫描系统globals

理想的自我概念idealself

生活方式lifestyle

私人的自我概念privateself priz统

心理图表psychographics

自我概念self

社会的自我概念socialselfvals2系统

关键术语

网上查询

访问sri的vals2站点future.sri.valssurvey.ht。完成关于你自己和你父亲的调查问卷。对你和你父亲的分类以及相应的行为是否准确

访问claritas的站点as.。报告该公司按生活方式细分市场的方法。

访问美国数据网站a.。描述网站关于生活方式的数据的类型。

什么是自我概念自我概念有哪四种类型

营销者如何运用关于自我概念的知识

如何测量自我概念

什么是延伸的自我

营销中运用自我概念会引发哪些伦理问题

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vals2系统的构建是基于哪两个层面描述这两个层面。

描述vals2系统和该系统中的每一细分市场。

什么是地理人口统计分析