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《消费行为学》23
可乐公司怎样用这一方法开发一种新型软饮料。
表122在产品开发中运用多属性态度模型
248、第三部分 内部影响
理想的软饮料
产品概念
甜
口味重
颜色深
香味浓
不甜
口味轻
颜色淡
香味淡
不甜
口味轻
颜色淡
香味淡
不甜
口味轻
颜色淡
香味淡
甜
口味重
颜色深
香味浓
实际的产品
对于产品概念和实际产品的态度
甜
口味重
颜色深
香味浓
a概念＝25x4.174.4325x4.634.9025x3.162.6025x3.643.6225x0.1525x0.2725x0.5625x0.02 25
a产品＝25x4.173.2525x4.633.1725x3.164.6425x3.643.68 25x0.9225x1.4825x0.0497.5
该方法的第一步是测量特定细分市场特别重视的关键属性的理想功效水平。例如，对某种软饮料，四个关键属性被识别出来，经由消费者评定，可得出每一属性的平均理想功效水平。如果对某一特定属性消 费者给出的理想值起伏范围很大，则需对市场进一步细分。
第二步是创造一种最接近于理想产品的产品概念，该产品概念可以是语言性描述、图样或实体原型。表122显示，被测试的消费者对可口可乐所提供的概念产品的评价是相当接近于他们所认为的理想水平的，只是颜色稍微深了一点。
第三步是将产品概念转化为实际的新产品。当这一步完成后，可口可乐实际提供给消费者的新产品在 消费者看来，既不同于产品概念，也不同于他们心目中的理想产品见表122的c。虽然该新产品也获得了消费者的较好评价，却比产品概念的得分低见表122的d。看来，新产品还有待进一步改进和完善。以这些信息为基础，管理者可以在新产品推向市场之前对其进一步改进使之更接近消费者心目中的理想产品。该过程也可以运用于广告、包装或零售商店的设计中。
第12章、态度和态度的改变249
续
态度非常好实际产品
产品概念态度非常不好
态度是我们对环境的某些方面的想法、感觉和行动倾向，它影响并且反映了个体的消费方式。
态度有三个组成成分：认知、感情和行为。认知成分包括个体关于态度对象的信念或知识，它通常可以用多属性态度模型来测量。情感成分是对态度对象的感觉或情感反应。行为成分是对态度对象具体属性或整体的明显行为倾向或行为意向。总地来说，态度的三个组成成分倾向于彼此保持一致。改变态度的策略可以侧重于情感、行为、认知或它们的组合。改变情感往往要依赖于经典性条件反射，改变行为则更多地依赖于操作性条件反射。改变认知则要涉及信息处理和认知学习。信息源的可靠性由两个基本层面构成：可信度和专长性。当目标市场的消费者认为信息的来源是高度可靠时，信息就越容易对他们的态度施加影响。名人被广泛用做产品或企业的形象代表，当他们的形象与产品的个性以及消费者本身具有或渴望的形象相符合时，他们的运用将更为有效。用于影响态度的广告诉求很重要，形式也很多。恐惧广告强调态度或行为不做改变将产生的负面后果。幽默广告对态度的影响也十分有效，不过，幽默内容必须切合品牌或产品的卖点或诉求点。
比较广告也不时被运用。这类广告对于具有强烈功能优势的不知名品牌最有效。是使用价值表现广告还是功能诉求广告，取决于品牌或产品是满足消费者的价值表现需要还是功能性需要。当某种产品同时满足这两种需要时，选择就比较复杂了。情感性广告被证明能有效地影响消费者对广告本身和产品的态度。信息本身的构成方式也会影响它的有效性。单面信息和双面信息的有效性很大程度上取决于目标消费者的特征和他们所处的环境。广告的非语言成分，诸如图片、超现实主义作品和音乐也能影响态度。
态度，特别是态度的认知成分，是进行市场细分，如制定利益细分策略、新产品开发策略的基础。
小结
态度attitude
情感成分affectivepo
行为成分behavioralpo
利益细分besegntation
认知成分gnitivepo
比较广告parativeads
关键术语
250、第三部分 内部影响
常数和量表nstantsucale
el型elaborationlikelihooddel,elbr >
情感性广告etionalads
恐惧诉求fearappeals
幽默诉求hurousappeals
李克特量表likertscale
更多接触reexposure
多属性态度模型ltiattributeattitudedel
单面信息onesidedssage
语意差别量表senticdifferentialscale
信息源可靠性sourcecredibility
角色代言人spokescharacter
合理行为理论theoryofreasoion
双面信息tessage
功能诉求utilitarianappeals
价值表现诉求valueexpressiveappeals
网上查询
在万维网上访问几个登载广告的一般的或娱乐性站点。找到并描述某个试图改变以下态度成分的广告。
情感成分
认知成分
行为成分
在万维网上访问几个公司网站，找到并描述某个试图通过改变以下成分而促成态度形成或改变的广告。
情感成分
认知成分
行为成分
在万维网上访问几个刊载广告的娱乐或兴趣站点，找到并描述某个使用以下因素或成分促成态度形成或改变的广告。
可靠的信息源
名人信息源
幽默诉求
恐惧诉求
比较性诉求
情感性诉求
访问几家公司站点，找到并描述从以下方面促成态度形成或改变的广告。
可靠的信息源
名人信息源
幽默诉求
恐惧诉求
比较性诉求
情感性诉求
什么是态度
态度的功能是什么
态度的组成成分是什么
态度的各组成成分是一致的吗哪些因素可能削弱它们之间的一致性。
什么是多属性态度模型
用什么策略可以改变以下态度成分
情感成分
行为成分
认知成分
更多接触是什么意思
什么是el型
描述合理行动理论。
信息来源的哪两个特性会影响信息改变态度的能力描述它们。
什么是信息源的可靠性信息源的可靠性由什么决定
为什么名人信息源有时很有效使用名人信息源会带来什么风险
举出一项能影响或改变态度诉求所具备的5种可能特征并描述它们。
恐惧诉求总能有效地改变态度吗为什么
幽默诉求应该具有哪些特点
情感性诉求有效性如何为什么
比较性诉求有效性如何为什么
什么是价值表现诉求和功能性诉求各在什么情况下运用比较合适
信息结构的哪两个特点会影响信息改变态度的能力
广告有哪些非语言成分它们对态度有什么影响
什么时候双面信息比单面信息更有效
态度如何指导新产品开发
什么是利益市场细分
你会运用多属性态度模型的哪种表达式和哪些属性测量学生对于以下事物的态度说明理由。
本课程
漱口剂
笔记本电脑
宠物
软饮料
食盐
假设你想在大学生中提高或促成他们对以下事物的积极态度，你会主要侧重于情感、认知还是行为成分
赛拉俱乐部sierraclub
克劳斯艾勒一种不含酒精的啤酒
素食主义者
你们州的参议院
婚前性禁戒
健怡百事可乐
牛肉
黄油
假设你使用多属性态度模型设计出一种水果碳酸饮料，并且在美国获得了成功。你能在以下国家中使用相同的模型吗如果不能，应该怎么改变
日本
中国
德国
巴西
假设你想在大学生中形成对毒品消费的强烈反对态度。
你将侧重于态度的哪种成分为什么
你将使用什么特征的信息为什么
你将使用哪种类型的广告诉求为什么
为了提升大学生对以下事物的积极态度，你将使用具有哪些特征的传播信息
麦当劳快餐
plyuthbreeze汽车
出席教堂活动
brocli
绿色和平组织
jello无脂肪布丁快餐
用恐惧广告提高对以下产品的需求道德吗
少年中使用的洗口剂
成人中使用的除臭剂
老年消费者使用的烟雾警报器
妇女使用的手枪
对第28题中的每种产品列举出两个恰当的和两个不恰当的名人形象代表。
你认为在体育馆观看职业足球的人能被区分为哪些利益细分市场
32.找到并复制两则分别侧重于情感和认知成分的杂志或报纸广告，讨论每则广告的方 法和效果，以及营销者为何使用这些方法。
从功能和价值表现诉求方面重新讨论第32 题。
找到一个运用幽默诉求的电视广告。访问5个外班的学生测量他们：
是否知道这则广告
回忆广告中的品牌
回忆广告中的相关内容
对广告的喜爱程度
对品牌的偏好程度
描述一则使用以下方法的杂志或电视广告，评价其效果。
信息源可靠
名人信息源
恐惧诉求
幽默诉求
情感诉求
比较方式
大量非语言因素
双面信息诉求
测量一个学生对以下事物的理想信念和权重。构造一个用语言描述的即概念品牌，满足这个学生的需要。然后再测量该学生对概念品牌的评价。
软饮料
餐馆
自行车
牙膏
香水
参议院
用多属性态度模型评价10个学生对以下事物的态度并测量他们对这些事物的行为。态度与行为一致吗解释它们的不一致性。
杂志
软饮料
牙膏
汽车
计算机
f.“必胜客”快餐店
为以下事物设计两则广告，分别侧重于认知成分和情感成分。
佳洁士牙膏
赛拉俱乐部
健怡可乐
减少毒品的滥用
提高去教堂作礼拜的人数
福特汽车加速器
运用功能性诉求和价值表现诉求，重做第38题。
自我概念与生活方式；一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述：
追求刺激与竞争型16。这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄为32岁，23是男性单身者。逃离型32。这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为35岁，男女各半。健康驱动型10。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑。上层经济水平，平均年龄为46岁，一半以上是女性。关注健康的社交型23尽管对健康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如 观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为49岁，23是女性。缺乏压力和动力型8。除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为49岁，男女各半。这一研究对于“王子”prince牌网球器材、“施温”s牌小舟具有什么样的市场营销含义这一章，我们将讨论生活方式的含义和它在制定市场策略方面的作用。在许多情况下，生活方式是一个人自我概念的外在表述。也就是说，在给定的收入和能力约束下，一个人所选择的生活方式，很大程度上受到一个人现在和欲求的自我概念的影响。因此，本章将首先分析自我概念，接着将讨论生活方式，介绍衡量生活方式的方法，并给出如何运用生活方式来制定市场营销策略的例子。
13.1自我概念
自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换 句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。如表131所示，自我概念可分为四个基本部分：
实际的对理想的以及私人的对社会的。实际的自我概念是“我现在是什么样”，而理想的自我概念则 是“我想成为什么样”。私人的自我概念是指我对自己怎么样或我想对自己怎样。社会的自我概念则是别 人怎样看我或我希望别人怎样看我。
表131消费者自我概念的不同层面
自我概念层面实际的自我概念理想的自我概念私人的自我我实际上如何看自己我希望如何看自己社会的自我别人实际上如何看我我希望别人如何看我
第13章
13.1.1自我概念的测量
市场营销中运用自我概念，要求我们对其进行测量。最常用的测量方法是语意差别法。马赫塔lhotra提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以运用在很多不同的场合。马赫塔提出的这一量表如表132所示在描述理想的、实际的和社会的自我概念以及汽车与名人形象方面非常有效。
表132测量自我概念、个人概念和产品概念的量表
1粗糙的精细的
2易激动的沉着的
3不舒服的舒服的
4主宰的服从的
5节约的奢侈的
6愉快的不快的
7当代的非当代的
8有序的无序的
9理性的情绪性的
10年轻的成熟的
11正式的非正式的
12正统的开放的
13复杂的简单的
14黯淡的绚丽的
15谦虚的自负的
资料来源：n.k.lhotra,“ascaletoasureselfs,persos,andproducepts,”joualofRketin
gresearber1981,p.462. 使用马赫塔的量表，要求消费者运用每一对形容词来表明其中一个或另一个在多大程度上刻划了消费者自身、产品或品牌。两端的位置表示“极端”，接近两端的位置表示“很”，再往中间的两个位置表示“有一点”，而量表中间位置表示“即不，也不”。依据这一量表，你实际和希望的私下与社会自我概念是什么呢运用马赫塔量表可以对目标市场的自我概念衡量，并设法使之匹配。比如，“耐克”在选择皮卡波斯特里特作为公司主要形象代言人之前，既研究了年轻女性所希望的自我概念，也研究了皮卡波斯特里特的形象。
13.1.2运用自我概念为产品定位
试图获得我们理想的自我概念或保持我们实际的自我概念经常涉及产品、服务和传媒的购买与消费。 自我概念的作用按其逻辑顺序排列，可以归纳为如下方面：
1每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老师和其他重要人物的相互作用形成的。
2一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。
3因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其自我概念。
4某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义。
5产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情，这反过来会对一个人的 私人和社会自我概念产生影响。
6由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。
图131对自我概念及其对品牌形象的影响关系做了大致勾勒。该图和相关的讨论隐隐表明，消费者决定其实际的和追求的自我概念并使其产品的购买与之相一致，这是一个有意识的和深思熟虑的过程。
图131自我概念与品牌形象影响之间的关系
虽然这种情形可能偶然发生，但大多数情况下前述过程是无意识的和未曾认真权衡和考虑的。换言之，我们也许会喝减肥饮料，因为我们的自我概念里包含了对苗条身材的追求，但在做购买决策时我们不大可 能如此进行思考。这意味着营销者应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致。虽然每个人的自我概念是独一无二的，但不同个体之间也存在共同或重叠的部分。例如，许多人将自己视为环境保护主义者，那些以关心环境保护为诉求的公司和产品将更可能得到这类消费者的支持。虽然大量事实表明，消费者倾向于购买那些与他们的自我概念相一致的品牌，然而他们被这类品牌所吸引的程度将随产品的象征意义和显著性而变化。另外，自我概念和产品形象的相互作用和影响还随具体情境而变动，某种具体情境可能提高或降低某个产品或店铺提升个人自我概念的程度。拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。贝尔克发展了一个称为延伸自我的理论来解释这种现象。延伸的自我由自我和拥有物两部分构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。因为，某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。虽然关键拥有物可能是一些大件财产如住宅或汽车，但也可以是那些有着特殊意义的小件物品如旧棒球手套、影集或宠物。一种用于测量一件物品在多大程度上融于延伸自我的量表已经发展起来，它是一种李克特量表见表121和附录a。在这一量表下，消费者被要求表达对以下陈述的同意程度在一个7点量表上表明从坚决同意到坚决不同意：
1我的帮助我取得了我想拥有的身份。
2我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。
3我的是我身份的中心。
4我的是现实自我的一部分。
5如果我的被偷了，我将感到我的自我被从我身上剥离了。
6我的使我获得了一些自我认同。
了解不同的产品在群体人员的延伸自我中所起的作用，对于完整地理解这个群体是很关键的。它同样 有助于市场营销者去开发那些能提高或强化消费者身份地位的产品。
13.1.3市场营销伦理与自我概念
自我概念包括许多方面。由于过多关注美丽的重要性，并且将美丽狭隘地界定为年青、苗条和某些脸部特征，营销者一直受到社会的指责。虽然实际上所有的社会都表现出对美的追求，然而像美国这样如此 众多的产品和广告集中于美的诉求仍是很独特的。批评者认为这种对美的狭隘关注引导个人强烈地依靠其 外表而不是其他同等或更为重要的因素来发展自我概念。想一想下面两位女性的谈话摘录：我从未感到我看起来很合时宜。那些我一直想穿的款式总使我觉得自己看起来很胖。我总是不得不穿一些像长裙、毛衣，至少是带兜的裤子和紧身的衣服。我总想试那些看起来很漂亮的衣服，但我知道我永远都不能穿上它们。也许我对别人怎么看应不加理会，但我没法使自己放松，我猜想，穿上这些衣服时，我会像通常紧张时那样不安地来回走动。“哦，天哪。”我总是试图使自己看起来瘦一点，我猜每个人都会这样的。
由于我的头发很漂亮，我对自己的头发总是很满意。我的视力不错笑，于是我不必戴眼镜或任何类似的使我的脸看起来脱离本来面目的东西。就缺点而言，当然也有许多。我继承了我父亲的许多特征，我真希望我能更多地继承我母亲的一些特征。我的手很大，肚子倒不算大。我喜欢我的脚，这听起来很傻。虽然没什么吸引力，但许多人有我这样的身躯。值得庆幸的是，我没有硕大肥胖的脚。令我痛恨的是我的腿很粗，这是我所不喜欢的。这些年轻女孩子所拥有的自我概念在某种意义上说具有负面性，原因在于他们对自身的感觉是以传媒中的“玉女”和“美人”作为参照。广告评论家们声称，大多数人，但主要是年轻女性，从传媒中获得其自我概念中某些消极的成分，其原因在于极少有人能达到广告中所展示的美人标准。伦理问题是极为复杂的，不是一则广告或某个公司产生了上述影响。众多公司的许多广告所产生的累计效应，才导致一些人过分关注其体态美，而大众媒体又在此一过程中起了推波助澜的作用。事实上，诚如前面所指出的，对于美的关切在广告出现之前很久就已存在了。
13.2生活方式的性质
如表132所示，生活方式就是我们如何生活。它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情境所 决定。生活方式影响消费行为的所有方面。一个人的生活方式是其内在个性特征的一种函数，这些个性特 征在一个人的社会过程中通过社会交往逐步形成。因此，生活方式同样受以前章节所讨论的那些因素影响， 这些因素有：文化、价值观、人口统计特征、亚文化、社会阶层、参照群体、家庭、动机、情感和个性。 概言之，生活方式是如何表现我们的自我概念。
图132生活方式和消费过程
个人与家庭都有生活方式。虽然家庭的生活方式部分是由家庭成员的个人生活方式所决定，反过来， 个人生活方式也受家庭生活方式的影响。我们追求的生活方式影响我们的需求与**，同时影响我们的购买和使用行为。生活方式决定了我们许多的消费决策，而这些决策反过来强化或改变我们的生活方式。
256、第三部分 内部影响
生活方式的决定因素
人口统计因素
亚文化
社会阶层
动机
个性
情绪
价值观
家庭生命周期
周期
文化
过去的经历
生活方式
我们如何生活
活动
兴趣
态度
消费
期望