《消费行为学》22

这的确是通常适用的假定。更多的“每加仑汽油可跑里程”显然比较少的“每加仑汽油可跑里程”要好，其他的事物也一样。这一表达式对于这类情况是完全适用的。对于某些属性，“越多或越少越好”在某一点之前是正确的，过了这一点，继续增加或减少就不再好了。例如，向无盐饼干上撒盐会使我们感到味道更好，但是，添撒的盐一旦超过了某个限度，味道就难以忍受了。此时，我们需要在多属性态度模型中引入“理性点”：式中ii消费者认为的属性的理想表现水平。多属性态度模型在市场研究和管理中应用广泛，下面我们将提供一个有属性权重和理想点的模型实例。

更简单的模型的使用与此是类似的。假设某个细分市场的消费者认为，“健怡”可乐在4个属性上的表现水平用x表示和消费者期望的理想表现用i表示如下：

价格低ix价格高

口味甜ix口味苦

地位高ix地位低

热量低ix热量高

1234567

可见，该细分市场的消费者认为用x表示“健怡”可乐的价格适中，口味很苦，地位多少有一点低，热量极低。而他们期望的理想情况用x表示是价格更低一点，口味很甜，地位多少要高些，热量也极低。由于这4个属性对消费者的重要性不一样，该市场的消费者对各属性赋予不同的权重。衡量权重的一种通常方法是100点“常数和量表”nstantsucale。下表显示的重要性权重反映了软饮料4个方面属性的相对重要程度。abwiiixibi1 nabwixibi1n abxibi1n

 

238、第三部分  内部影响

属性重要性属性重要性

价格10热量40

口味30总计100

地位20

在上面的例子中，热量被认为是最重要的属性，口味的重要性处于其次，价格是最不重要的。由以上信息，我们可以算出该细分市场对“健怡”可乐的态度指数：

a“健怡”可乐＝10x3430x2620x3540x11

＝10x130x420x240x0

＝170

该方法先算出消费者对于“健怡”可乐各属性的理想值与评价值的绝对差值，各差值乘以该属性的权    重，由此得到态度指数值。此例中得到的态度指数值为170，这个值是说明态度好还是不好呢态度指数是一种相对测度指标，要评价它，必须将该指数与对其他产品或品牌的态度指数进行比较。我们知道，如果“健怡”可乐被认为是一种理想的软饮料，则消费者对它的各属性的评价值就应该与理想值相等，从而使态度指数值等于0。因此，态度指数越接近于0，说明所持态度越好，消费者对该产品评价越高。到目前为止，我们一直在讨论多属性视角的认知成分，并且假定消费者会明晰地、有意识地完成一系列精确的评价和加总工作以形成对产品的总体认识。但是，这种精细的处理只是在高度介入的购买情境下才可能发生。在大多数情况下，多属性态度模型只是对我们不大精确和缺乏条理化、无意识认知过程的抽象模拟。

12.1.2情感成分

我们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度的情感成分。一个宣称“我喜欢健怡可乐”或 “健怡可乐是一种糟糕的苏打水”的消费者所表达的是关于产品的情感性评价。这种整体评价也许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来的一种模糊的、大概的感觉。或者，也许是对产品各属性表现进行一番评价后的结果。例如，“健怡可乐口味不好”和“健怡可乐太贵”的评价，隐含着对产品某些方面的负面情感反应，这种负面情感与关于产品其他属性的情感相结合，将决定消费者对于该产品的整体反应。像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应正如对该产品的认识和信念一样也会随情境的改变而改变。例如，一个消费者也许认为：1“健怡”可乐含有咖啡因；2咖啡因能使你保持清醒。这些认识和信念，在该消费者为准备考试而需要熬夜时会引起一种积极的情感反应，而在该消费者想在晚上喝点东西又不至于睡不着觉时会引起负面的情感反应。由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。有些人会对“健怡可乐是一家很大的跨国公司生产的”产生积极的情感，另一些人却可能对此做出负面的反应。尽管存在个体差异，但在某一特定文化之内大多数人对与文化价值观紧密联系的信念会做出相似的反应。例如，对于餐馆的清洁信念和情感在大多数美国人中是相似的，因为这一价值观在我们文化中是非常重要的。所以，在怎样评价某个信念和该文化中与此相关的某种重要价值观之间，常常存在着很强的联系。尽管情感往往是评价某产品的具体属性的结果，它也可能在认知出现之前产生并影响认知。事实上， 一个人可能在没有获得任何有关产品的认识的情况下便喜欢上该种产品。的确，我们对于某产品的最初反应喜欢或不喜欢的感觉可能不是建立在认知基础上的。这种最初的情感能影响我们后来对该产品的评价。

 

第12章、态度和态度的改变239

12.1.3行为成分

态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。购买或不购买“健怡”可乐，    向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列决定，能反映出态度的行为成分。在下一部分我们将看到，行为成    份提供了反应倾向或行为意向。我们的实际行为反映出这些意向，而这些意向会随着行为所发生的情境而    调整。由于行为往往是针对整个事物的，它不像信念或情感那样具有具体的属性指向。当然，这也不是绝对的。例如，许多消费者在折扣商店或仓储型平价商店购买罐头食品，而在超级市场购买肉和新鲜蔬菜。因此，对于零售店而言，消费者针对其中的某些具体属性做出不同的反应仍是可能的。但是对于单个产品来说，我们就难以针对产品的具体属性做出不同的行为反应，我们只能对整个产品做出购买或不购买的决    定。

12.1.4各成分间的一致性

图122说明了态度的一个重要特征：态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导    致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础。作为营销管理者，我们极为关注如何影响行为。但是，要直接地影响行为通常是很困难的。换言之我们通常不能直接地要消费者购买、使用并向他人推荐我们的产品。不过，消费者经常会听取推销人员的介绍，会注意我们的广告，或者会查看我们的包装。于是，我们可以通过提供信息、音乐或其他刺激来间接影响他们对产品的认识或情感，前提是使态度的三个组成成分之间保持一致。一些研究已经发现了这三个成分之间的某些联系。让我们以一个例子来考察这种一致性的来源。假定某个消费者对于苹果公司的powerbook计算机有一系列正面的信念，并且对该品牌和型号有一种积极的情感反应。进一步假定，该消费者对于powerbook的信念和情感比对其他同类的计算机要更积极。他填写了一份问卷，并在问卷中表明其正面的信念与情感。但是，他并不拥有一台    powerbook，也没有购买其他品牌或型号的计算机。此时，研究者可能会得出结论，认为态度的三个成分    并不一致。至少有7个方面的因素可以导致或影响测量出的信念、情感与可观察的行为之间的不一致。

1一种积极的态度要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。因此，前面提到的消费者可能    感到并不需要一台笔记本电脑，或者他已经拥有一台尽管不是很喜欢但仍可以接受的计算机。   

2将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。一个人可能买不起一台powerbook，或者

只能买一台比powerbook便宜的电脑。

3我们上述的态度测量只是针对计算机这一类商品。实际上，购买或不购买的决定往往不只是在一    类产品内而是在不同类的产品之间权衡做出的。因此，该消费者可能为了省钱去买新的滑冰鞋或照相机而    只买了一台比powerbook便宜的电脑。

4如果所持的信念和情感成分并不强烈，或者当消费者在逛商店时获得了新的信息，他最初的态度    可能会发生改变。

5我们在前面只测量了消费者个人的态度，然而，如我们在第8章所看到的，许多购买决定受家庭其他成员的直接或间接影响。因此，该消费者可能为了更好地满足整个家庭的需要而购买另一台计算机。

6我们往往脱离购买情境而考察对品牌的态度，但是许多物品却是在特定的情境下购买的。当消费    者预计在不远的将来会有更复杂、高级的设备出现时，他现在可能只想购买一台很便宜的计算机。

 

240、第三部分  内部影响

认知成分

信念

情感成分

感觉

行为成分

反应倾向

图122态度组成成分的一致性

合理行为理论就是部分建立在这一概念之上的。该理论认为，行为意向是建立在对于特定行为的态度、    对于行为是否恰当和合乎社会规范的信念，和遵循这些规范性信念的动机的基础之上。例如，某位消费者    也许对于在餐馆就餐前喝一杯饮料持肯定态度，但他是否真的叫上一杯饮料，要受他对于在该环境下与朋友聚餐或是工作宴请点饮料是否合乎规范、是否恰当的认识，以及他是否有遵循这类社会规范的动机等因素的影响。

7要测量与态度有关的所有方面是很困难的。消费者也许不愿意或没有能力说明他们对于各种产品或品牌的情感或信念。因此，态度的各组成成分有时比我们所测量出的要更加一致。总之，态度的组成成分认知、情感和行为倾向于保持一致。但是，在认知和情感的测得值与可观察的行为之间显现的一致程度会因为一系列因素如上述7个方面而降低。此外，我们必须记住，行为成分只是一种反应倾向，并不是实际的行为。反应倾向在许多情况下不一定通过购买显示出来，比如乐于接受关于该品牌的新信息，赞扬购买了该品牌的人等等均构成反应倾向。

12.1.5态度各构成成分的测量

通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情    况。然而，由于态度的各个成分往往是某一营销策略的有机组成部分，我们有必要对每一态度成分加以测    量。表121显示了测量三种成分的方法，下面还要对这些方法予以简要的讨论。此外，附录a还提供了关    于这些方法的更多的具体细节。

表121测量态度的各构成成分

认知成分用语意差别量表测量对具体属性的信念“健怡”可乐口味浓烈口味、温和价格低、价格高、无咖啡因咖啡因含量高，口味独特无独特口味。情感成分用李克特量表测量，对具体属性的感觉、很同意同意即非同意、不同意很不同意也非不同意。我喜欢“健怡”可乐的口味，“健怡”可乐太贵了，咖啡因对健康不利，我喜欢“健怡”可乐，行为成分测量行动或行动意向，最近一次我买的软饮料是。我通常喝软饮料。

肯定会买

可能会买

下一次你买软饮料时，你买“健怡”可乐的可能性有多大或许会买可能不会买

肯定不会买

测量信念

在表121中，对于“健怡”可乐的信念是通过“语意差别量表”予以测量。该量表列出目标市场关于该品牌的态度可能涉及的不同属性和特点。这些属性可以通过集中小组访谈5~12名消费者的深度访谈，见附录a、投影技术和逻辑分析来发现。每种属性用其可能有的相互对应的两极，如大与小、亮与暗、快与慢来表示。在两个极端之间划分出5~7个层次。消费者被要求在恰当的地方对所评价的事物标准标注“x”符号，在最两端表示“极为”，最靠近两端的位置表示“很”，再向里的一对位置表示“有一点”，最中间的位置表示“既不，也不”。

消费者关于理想品牌的信念也常用语意差别量表来测量。方法与上面描述的相同，只是理想位置用  “i”而不是“x”来标出。下面将要介绍的李克特量表也可以用来测量关于现有品牌和理想品牌的信念。

测量情感

表121显示的是李克特量表。运用李克特量表时，也需要找出目标市场关于品牌特点可能涉及的一系    列属性和特征。这些属性的清单可以运用前述语意差别量表下所使用的类似方法获得即小组访谈或深度会谈的方法。在李克特量表中，品牌可能具有的各种属性通过一系列陈述语句表现出来，这些语句陈述该品牌具有某种特点或消费者对该品牌整体或某一方面持有某种情感。例如“去麦当劳用餐使我很高兴”就是这种陈述句。消费者被要求对这些陈述表示同意或不同意，并表明同意或不同意的程度。如表121所示，5    个层次的同意量度通常就足够了，有时6个或7个层次的量度也被使用。在第11章，我们介绍了几种测量情绪反应的较复杂的方法，这些方法也可以用来测量对于某个品牌或活动的情感或情绪反应。

测量反应倾向

反应倾向通常是用直接询问的方法来予以测量，这种方法对于许多产品是相当有效的。但是，对于那    些强烈地与某些社会规范相联系的产品，如酒精或色情产品、饮食模式和媒体使用等，这种方法就不一定    有效。人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消费，而夸大他们对诸如教育电视之类的“正面”产品的消费。在这种情况下，问卷中小心地措辞和间接地询问有时是很有帮助的。例如，与其问某人对这类产品的消费，还不如让他或她估计与他们相似的人如他们的邻居或同事对这类产品的消费。

12.2改变态度的策略

本章开头所描述的通过调整营销组合从而改变消费者对“万宝路”的态度，是营销史上一个经典的案    例。该案例说明，管理者可以使消费者形成和改变关于产品或品牌的态度。它也提出了企业使用有关知识    所引发的伦理道德问题。此外，它也给试图规范和限制企业向部分消费者销售“负面”或有害产品的监管    机构提出了严峻的挑战。

12.2.1改变情感成分

现在，企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。    如果企业成功了，消费者对产品的喜爱会增加其对产品的正面信念。一旦对该类产品产生需要，这些正面    信念会导致他们的购买行为。或者，喜爱会直接促使购买，再在使用中增加关于该产品或品牌的正面信念。    营销者通常使用三种基本方法直接增强消费者对产品的好感：经典性条件反射，激发对广告本身的情感和    更多接触。

经典性的条件反射

关于经典性条件反射，第10章已做了详细介绍。在这种方法中，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一段音乐，不断与品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐相联系的正面情感就会转移到品牌上。其    他刺激，如喜爱的图画，也经常被使用。

激发对广告本身的情感

我们在第11章看到，喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。经由经典性条件反射，消费者对广告的    正面情感有助于增加其对品牌的喜爱。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决    策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。本章后面部分将对此予以讨论。

更多接触

尽管存在着争议，但有证据表明，更多的接触也能导致情感的产生。也就是说，向某人不断地、大量    地展示某种品牌也能使他对该品牌产生更积极的态度。因此，对于那些介入程度低的产品，可以通过广告    的反复播送增加消费者对品牌的喜爱，而不必去改变消费者最初的认知结构。经典性条件反射、激发对广告本身的情感和更多接触可以直接地改变消费者对产品的情感进而影响或间接改变他们的购买行为，而不必先改变他们的信念。这一点有以下一些重要的意义：设计被用来改变消费者情感的广告不一定要包括认知信息无论是事实的还是属性上的〕。经典性条件反射原理用来指导上面所讲的这类营销活动。消费者对于广告本身的态度，即喜欢还是不喜欢，是这类营销活动成败的关键除非能使消费者更多地接触广告。    重复是以情感为基础的营销活动的关键所在。对广告效果的传统测量注重认知成分，而这些测量对于以情感为基础的营销是不适用的。

12.2.2改变行为成分

行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。或者，它也可以以与认知和情感相    对立的形式发生。例如，一个消费者可能不喜欢“健怡”饮料的口味，且认为里面所含人工甜料不利健康，    但是，当一位朋友向他递过一杯“健怡”软饮料时，为了不显得无礼，他还是接受了它，喝了“健怡”饮料后，感到口味还不错，从而改变了以前的认知。证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。    行为能直接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。这种购买行为不仅是为了满足对诸如饥饿的需要，也是为了获得“我是否喜欢这个品牌”的信息。在改变情感或认知之前改变行为，主要是以操作性条件反射理论见第10章为基础。因此，营销的关键任务便是促使消费者试用或购买企业产品并同时确保消费者的购买和消费是值得的。优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用产品的常用的技巧。由于试用行为常常导致对于所试产品或品牌的积极态度，一个健全的分销系统和必要的库存对于防止现有顾客再去尝试竞争品牌是很重要的。

12.2.3改变认知成分

改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。比如，为了改变人们对于吸烟的态度，   美国癌症协会向人们提供了吸烟对健康不利的信息。该举措背后的理论基础便是，影响认知可以改变情感    和行为。改变认知也可能直接导致购买行为，再导致对所购产品的喜爱。有4种基本的营销策略可以用来改变消费者态度中的认知结构。

改变信念

该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多消费者认为美国制造的汽车没有日    本制造的汽车好。大量广告设计出来以改变这种信念。要想改变信念通常要提供关于产品表现的“事实”    或描述。

转变权重

消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者常常说服消费者自己产品相对较强的属性    是该类产品最重要的属性。例如，克莱斯勒是最先将安全气囊作为标准配备的汽车制造商之一，于是，它    在其广告中大为强调这一点。让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。

增加新信念

另一种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。“百威”啤酒最近在促    销中强调新鲜是好的啤酒的一个重要方面。

改变理想点

最后一种改变认知成分的策略是改变消费者对于理想品牌的概念。基于此，许多环保组织努力改变人    们关于理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用，以及使用寿命结束    后的无污染处置等等。

12.3影响态度改变的个体与情境因素

态度的改变不仅取决于企业或社会机构的活动，也取决于个体和情境。不同个体转变态度的难易程度    不同。有些人较另外一些人更“顽固”或“思想封闭”，不易受社会的影响。强烈的态度比微弱的态度更难改变。想想你强烈感觉到的一些东西如你的学校、你最喜欢的球队或汽车，或者嚼烟草之类你所讨厌的行为，怎样才能改变你对这些事物或活动的态度呢显然，那是很困难的。首先，你会倾向于回避与你的态度不一致的信息。很少有烟鬼会去阅读关于吸烟有害的文章。其次，就算你面对这样一些信息，你也倾向于不去相信它们。因此，大多数营销者并不花太多精力去争取那些对竞争品牌极为忠诚的顾客，而是集中注意力于那些不很忠诚于竞争品牌的顾客，因为后者更愿意关注营销信息并做出反应。正如在第11章所描述的，在营销者试图改变消费者的态度的时候，消费者本身并不是完全被动的。相反，他们常常推断广告的意图并据此对企业的传播活动做出反应。el型elaborationlikelihooddel是关于态度是如何形成以及如何在不同的介入程度条件下发生变化的一种理论。el论认为，品牌介入程度是决定信息如何被加工处理以及态度如何改变的关键因素。高介入度能导致一条通向态度改变的“中央干道”，消费者据此认真检查和处理他们认为有助于对该品牌做出有意义和合逻辑评价的所有信息。而低介入度只能导致一条通向态度改变的“外围”支路，此时消费者只是对所获得的信息进行粗浅的处理，并依据信息中的一些显而易见的线索形成对品牌或店铺的印象，而不深究这些线索是否与品牌本身相关。

el论提醒我们，要进行有效的传播，对高介入度和低介入度的消费者应采取完全不同的传播策略。    一般地讲，在高介入情境下，传播中应提供更具体、更具有逻辑性和事实性的信息。而对于低介入状态的    个体，需要先给予有限的信息，如图片性广告，以使消费者迅速地知悉该产品的关键属性。

12.4影响态度形成和改变的营销传播特点

当某种品牌具有独特的优点，而且这种独特的优点是该种商品的核心所在时，消费者最容易被打动。    在这一部分，我们将介绍几种加速态度改变的技术，这些技术不仅对于那些确实具有核心优势的品牌和产    品是适用的，而且对于那些不具备独特优势的品牌和产品也同样适用。

12.4.1信息源的特征

信息源或传播源可以是一个可资识别的个体，不具名字的人、公司或组织，也可以是一个不具备生命    的虚拟人物如卡通明星。同样的信息经由不同的信息源传递，效果不大相同，因此，信息源十分重要。

信息源的可靠性

当目标市场的消费者认为营销信息的来源是高度可靠时，营销活动就比较容易影响消费者的态度。信息源的可靠性由两个基本的层面组成：可信度和专长性。一个信息源如果没有明显理由不提供完整、客观和准确的信息，将被视为是可信的。大多数人在大多数情况下都会认为好朋友是可信的。但是，朋友也许不具有某个领域的专业知识，从而使他们的建议虽然可信却并不可靠。同样，尽管销售人员和广告主往往    具有丰富的专业知识，许多消费者却怀疑他们的可信度，因为他们可能会为了自身的利益而误导消费者。    那些既有专业特长，又被认为没有明显误导动机的人，才能成为颇具影响力的信息来源者。然而，当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力将会减弱。被广泛视为既可信又具有专长性的一些机构，如美国牙科协会aridentalassociation，对消费者的态度有巨大的影响力。佳洁士牙膏的成功很大程度上应归功于美国牙科协会的认证。保险业者实验室undererslaboratories、好家政goodhousekeeping和其他一些可信的专业机构的认证被广泛地引用。不过，这些认证不一定总能增强消费者对营销信息的相信度。如同其他信息来源一样，这些认证信息只有在消费者缺乏对产品表现做出直接判断的能力，并充分信赖这些机构时才有效。

名人信息源

在美国，广告中广泛采用著名人物，而且有证据显示这种做法有助于增加企业价值。名人作为信息源有助于态度改变的原因有多种。名人也许能吸引人们更多的注意，或者，人们更信赖他们。其次，消费者也许愿意将自己与名人相提并论或效法名人。最后，消费者也许把名人的特征与产品的某些属性联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或渴望的。如果名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致，往往能提高使用名人信息源的效果。例如，滑雪运动员皮卡波斯特里特picabostreet就能帮助耐克公司nike增强企业形象，并开拓其在年轻女孩中的市场。皮卡波不顾一切的狂热和对现状不妥协的形象既符合耐克的形象，也是许多年轻女性所渴望和追求的。按照耐克的执行经理所说的，“她的无穷精力和独特个性很受年轻姑娘的推崇，我们将用她的形象来支持少女运动服系列的推出。”当图123中所显示的三个成分很好地匹配时，就能有效地促成消费者态度的改变。例如，吉米科罗斯jiynnors和乔蒙塔那joentana的形象成功地使柳普林nuprin的销售增加了近25。使用名人作为企业的形象代言人也会给企业带来一些风险。很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的。因此，重要的是必须保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人抱有好感。随着同一个人充当更多产品的形象代表，消费者对名人以及他所出现其中的广告的好感会降低。因此，营销者需要限制名人所代表的产品的数量。另一个风险是，形象代表的某些个人行为会影响消费者对其所代表的企业的信赖度。例如，在作为牛肉工业委员会的发言人时，西比尔施弗德cybillshepherd在一次采访中承认她不吃红色肉类。佛罗里达州柑橘委员会    floidacitrusssion在伯特瑞诺兹burtreynolds 与其妻子诺妮安德森lonianderson备受观公众瞩目地    离婚之后，取消了他的形象代表资格。百事可乐也曾先后因在广告中使用麦当娜为了一盘有争议的录像带、迈克泰森由于他被判强奸罪、约翰逊承认由于胡作非为而染上艾滋病、迈克尔杰克逊被指控猥亵儿童作为形象代表而惹来不少麻烦。除了使用名人作为形象代表外，许多企业正创造角色代言人spokescharacter。老虎托尼tonythe tiger和绿色巨人thegreengiant也许是其中最著名的两个。角色代言人可以是具有活力的动物、虚拟人物、产品或其他事物。贝蒂克罗克bettycrocker是一个具有现实色彩的虚拟人物，而考思特乔古娜untchocula则是一个漫画式的虚拟人物。皮卡波斯特里特则被耐克作为原型，创造成斯洛普小姐  sisterslope，一个穿着滑雪衫、长着鹿角的卡通女英雄。

 

第12章、态度和态度的改变245

产品形象

目标受众实际的或

理想的自我形象

名人的形象

图123名人形象与产品和目标受众的匹配

使用角色代言人的一个主要优点是企业可以完全控制它，可以减少使用真人可能带来的许多麻烦。而    且，这种角色能成为品牌的象征，使其获得竞争对手无法轻易模仿的身份。

12.4.2传播的诉求特征

恐惧诉求

一则广告顶部的图片是一对年轻夫妇并排倚靠在靠椅上的快照。广告标题是：“我在医院里醒了，帕蒂却再也没有醒过来。”广告文案描述了一氧化碳中毒引起的悲剧事件。包括该广告在内的一系列类似广告是为“第一警报”firstalert一种一氧化碳监测器而做的。恐惧诉求强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。尽管大多数恐惧诉求涉及身体方面的恐惧如吸烟引起的身体损害、不安全的驾驶等等，社会恐惧他人对于不合适穿着、口臭、做得不合格的咖啡等等的鄙视目光也被运用于广告中。要使恐惧诉求获得成功，广告中的恐惧内容应适度，以免消费者曲解或拒绝观看。而且，关键一点是恐怖事件的来源应具有高度的可信赖性。恐惧诉求常被指责为不道德。批评的焦点是那些建立在人们对于口臭、体味、头皮屑或不洁衣着的社会焦虑恐惧之上的诉求，因为这类广告引起了人们不必要的焦虑。也就是说，广告中声称将发生的伤害事实上并不真的有很大的伤害性。而那些试图让人们远离毒品、避免诸如一氧化碳中毒之类的恐惧广告，尽管使用很频繁而且恐怖刺激更强烈，却较少受到批评。有人认为，对于恐惧广告应该依据对三方面的利益相关群体社会、消费者和企业或组织所可能造成的影响进行评价。评价这些影响应以4个道德判断原则为基础。这4个原则是：功利主义原则为最大多数人的最大利益、圣经中的金科玉律你希望别人怎样对待你，你就怎样对待别人；或“己所不欲， 勿施于人”、康德的基本人权原则、合理利己主义原则不损害他人或尽量少损害他人的利己。这种评价方法被称为道德的效果判断模型或er型ethiatrix，它并不是对某一具体的恐惧广告是否道德做出判断，而是从多个道德角度考察恐惧广告对相关利益者的影响。

幽默诉求

幽默诉求在广告中使用也较普遍。幽默广告似乎主要有以下影响：吸引注意力。

一般不影响理解。

一般不增加说服力。

一般不增强可信度。

增加人们对广告的喜爱。

与产品有关的幽默比与产品无关的幽默更有效。

不同的细分市场对于什么是幽默有极为不同的看法。

产品的特性影响使用幽默的恰当性。

比较广告

为了刺激比较性购物，联邦贸易委员会ftc鼓励企业使用比较性广告，这种广告允许直接比较不同品牌的特性和功用。联邦贸易委员会认为，企业竞争越激烈，消费者获利越多，比较性广告因有助于使企业努力提高自身产品竞争力，从而促进企业间的竞争。比较广告往往并没有提升本企业产品的形象，有时甚至使消费者对产品产生不好的印象。但是，在有些情况下，比较广告能为厂商和消费者带来积极的结果。目前已获得的证据表明，比较广告应该遵循以下几点：比较广告对于促销那些具有独特性的新产品可能更有效。比较广告的内容如果被可信赖的来源证明，其效果会更好。

 

246、第三部分  内部影响

比较广告可能在确立产品地位或提升产品形象方面很有效。广告受众的特点，特别是对广告品牌的忠诚度，是很重要的。使用或拥有被比较的竞争品牌的人倾向于抵制比较性内容。由于人们认为比较性广告比非比较性广告更有趣也许更“令人不快”，在产品领域相对来说变化不大以及非比较性广告显得不再有效时，比较性广告可能会更有效。恰当的主题设计能显著地增强比较广告的整体有效性。探索究竟对产品的哪些特性进行比较是很重要的。印刷媒体似乎更适合做比较广告，因为它有助于消费者进行更全面的比较。

情感性诉求

情感性广告使用率正在增长。情感性广告的设计主要是为了建立积极的情感反应，而不是为了提供产品信息或购买理由。我们在第11章看到，那些能激起温馨感的广告能引起一种生理反应，它们比中性广告更受喜爱，并使消费者对产品产生更积极的态度。情感性广告能通过增加以下内容而促进态度的形成和改变：广告吸引和保持受众注意力的能力。大脑对广告信息的处理水平。消费者对广告的记忆。对广告本身的喜爱。经由经典性条件反射形成对产品的喜爱。经高介入状态处理而形成对产品的喜爱。

价值表现诉求与功能性诉求

价值表现诉求试图为产品建立一种个性或为产品使用者创造一种形象。功能性诉求则侧重于向消费者    说明产品的某种或多种对他们很重要的功用。那么，在何种情况下哪一种表现形式更好呢理论和实践两方面的证据都表明，功能性诉求对于实用性产品较有效，价值表现广告对于表现价值的产品较有效。也就是说，对于草坪肥料一般不应采用形象广告，对于香水一般不应采用事实性广告。但是，诸如汽车、化妆品、服装之类产品既有实用功能又有体现价值的功能，哪种广告诉求更适合这些产品呢对此不一概而论，也没有简单的答案。有些营销者同时选择两种，有些则只使用一种，还有一些营销者根据不同的细分市场使用不同的诉求。

12.4.3信息的结构特征

单面信息和双面信息

在广告和销售展示中，营销者往往只展现产品好的一面，却一点不涉及产品可能具有的负面特征或某    个竞争产品可能具有的优势。这类信息就是单面信息，因为它们只表现了一个方面的看法。而提供双面信    息同时展现出产品好的和不好的方面，是一种反直觉的作法，大多数营销者都不愿意尝试这种做法。但是，    对于改变那些已有的强烈态度，双面信息往往比单面信息更加有效。而且，双面信息对于受过较高教育的    消费者特别有效。单面信息则在巩固已有态度方面较有效。不过，产品的类型、环境因素和广告形式都会    影响这两种信息的相对有效性。

非语言成分

在第10章，我们讨论图片是怎样增强意象、帮助学习的。图片、音乐、超现实主义的作品，以及其他    一些非语言的符号都能有效地改变态度。我们在前面描述过的情感性广告通常就是主要或完全依靠非语言    的内容激发情感反应的。除了影响感情，广告的非语言成分也能影响消费者对产品的认识。例如，显示一    个在运动后饮用饮料的广告能够提供关于该产品的恰当使用场合的信息，而且远较“适于运动后饮用”之    类文字语言所传递的信息更准确。

 

第12章、态度和态度的改变247

尽管人们还没有完全弄清广告的非语言成分的影响机制，但非语言成分的巨大影响力却是不争的事实。    因此，广告信息中的非语言成分应该像语言成分一样被精心设计和测试。

12.5以态度为基础的市场细分和产品开发策略

12.5.1市场细分

识别细分市场是市场营销的一个关键方面。恰当的营销策划应该围绕每个细分市场的独特需要设计。    不同产品属性的重要程度是界定消费者对产品大概需求的一种方法。根据最重要的产品属性来划分市场的    方法被称做“利益细分”。为了界定利益细分市场，营销者需要知道某个产品或服务的各相关特性对于消费者的重要性。然后，可以将追求相同或相似产品功用的消费者他们对于产品重要特性的排序是相似的划入同一个细分市场。为了给每一细分市场提供一种较全面的描述或图景，还需要获得关于消费者方面的一些其他信息。一旦知道了每个细分市场所追求的产品利益以及各细分市场的特征，就可以对每个细分市场制定和实施独特的营销计划。

12.5.2产品开发

产品主要属性对消费者的重要程度提供了了解消费者的需要和据此进行利益细分的有益途径，而每一    属性的理想功效水平反映了消费者所希冀的或期待的需要满足状况。因此，各属性的理想功效水平能为开    发产品或改进现有产品提供有价值的指导。为了说明理想功效水平如何用于产品开发，表122描述了可口