《消费行为学》21

在不一致的用法，我们通常还是用“情绪”这个词来指某种可辨认的、特定的感觉，用“感情”这个词来指某种特定感觉的使人喜欢或使人不喜欢的方面。尽管情绪通常被人以一致或一贯的方式来评价人们通    常喜欢某种情绪，不喜欢某种情绪，有些个体或有些情况下也有例外。例如，我们中通常很少有人喜欢悲    哀或恐惧，但我们偶尔也会喜欢一部让我们害怕或悲伤的电影。图112反映了当前关于情绪性质的看法。

图112情绪的性质

情绪的类型

如果被问及，你可以毫不迟疑地举出很多种情绪。20人左右的小组通常能举出或描述出几百种情绪。    因此，研究者们试图对情绪进行分类也就不足为奇了。普拉契克plutchik列出了8种基本的情绪类别：1恐惧；2愤怒；3喜悦；4悲哀；5接受；6厌恶；7期待，8惊奇。普拉契克认为，其他的任何情绪都是派生情绪或这些基本情绪的组合。例如，欣喜是惊奇和喜悦的组合，轻蔑是厌恶和愤怒的组合。另外一些学者提出用“愉快、激发、支配”pad这三个基本层面来说明所有的情绪，认为特定的情绪是这三个方面不同组合和不同水平的反映。表114列举了这三个基本层面和与其相联系的一系列情绪， 以及用来表示这些情绪的感觉或指示器。表115是巴特拉batra和霍尔布鲁克holbrook的“12情绪”划分法。

表114情绪层面、情绪和情绪的描绘

情绪层面情绪对情绪的描绘

愉悦责任有道德的，善良的，有责任感的

信仰虔诚的，崇拜的，神圣的

骄傲自豪的，优异的，可尊敬的

爱爱的，慈爱的，友好的

天真天真的，纯洁的，无可指责的

感激感恩的，感谢的，备受欣赏的

宁静平静的，安宁的，舒服的，镇定的

渴望想往的，渴望的，恳求的，希望的

喜悦欢乐的，高兴的，欣喜的，满意的

能力自信的，可控的，能干的

 

第11章、动机、个性与情绪229

环境事件

精神意象

生理变化

依情境而诠释的情绪

特定情感

感情

行为

想法

续

情绪层面情绪对情绪的描绘

激发兴趣关注的，好奇的

萎靡不振厌倦的，瞌睡的，懒惰的

激活激起的，活泼的，兴奋的

惊奇惊奇的，烦扰的，震惊的

似曾相似不引人注目的，未被告知的，不激动的

介入参与的，见识广的，开朗的，受裨益的

烦乱心烦意乱的，盘据心头的，粗心大意的

轻松嬉戏的，娱乐的，无忧无虑的

轻蔑嘲笑的，蔑视的，不屑一顾的

支配冲突紧张的，受挫的，冲突的

内疚心虚的，懊悔的，遗憾的

无助无力的，无助的，被支配的

悲哀悲哀的，痛苦的，悲伤的，沮丧的

恐惧害怕的，担心的，忧虑不安的

耻辱羞耻的，尴尬的，卑贱的

愤怒生气的，激动的，疯狂的

过分活跃恐慌的，混乱的，过度刺激的

厌恶厌恶的，憎恶的，烦扰的，强烈憎恶

怀疑多疑的，可疑的，不信任的

 

表115巴特拉和霍尔布鲁克对情绪的划分

情绪情绪表现或对情绪的描述

刺激激发的，活泼的，兴奋的

怀疑多疑的，可疑的

愤怒生气的，激怒的，疯狂的

平静平静的，安宁的

厌倦厌倦的、不复杂的，不引人注目的，不激动的

恐惧害怕的，担心的

渴望想往的，渴望的，恳求的

社会感情爱的，慈爱的，纯洁的

感激感恩的，感谢的，受益的

悲哀悲哀的，痛苦的，悲伤的

烦躁厌恶的，不耐烦的，烦扰的

轻松嬉戏的，娱乐的，无忧无虑的

11.7情绪和市场营销策略

本章开头部分描述了“斯沃琪”手表是如何取得巨大成功的。其成功的原因之一是运用关于消费者情    绪方面的知识为产品定位。虽然营销者一直在一种直觉的层面上运用情绪指导产品定位、销售展示和广告    活动，深入、系统地研究各种情绪与市场营销策略的相关性则是一个全新的领域。这一小节将简要地讨论    三个方面的策略问题，这三个问题分别是情绪的激发、情绪的降低，以及广告中情绪的运用。

 

230、第三部分  内部影响

11.7.1情绪激发作为产品利益

情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产    品。虽然在大多数情况下，人们希望获得正面、积极的情绪，但这也有例外的情况。例如，悲剧性的电影使观众伤心落泪，然而人们仍喜欢这样的电影。很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益。最明显的例子莫过于电影、书籍和音乐。与各种类型的惊险旅游项目一样，拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园作为旅游胜地，无不旨在激发游客的情绪。长期以来，长途电话被定位于“激发情绪”的产品。一些软饮料品牌也以“妙趣横生”和“激动人心”作为其主要利益诉求点。甚至某些汽车有时也被定位为情绪激起型产品。例如，丰田汽车的广告是：“啊， 多么美妙”pontiac的广告则是：“我们制造兴奋”

11.7.2情绪降低作为产品利益

看一看表114或115，其中许多情绪状况是令我们大多数人感到不快的。很少有人喜欢感受悲哀、无    助、羞辱或恶心。面对这一境况，营销者们设计出许多防止或缓解不愉快情绪的产品。这类产品中最典型的就是各种各样用于抑制忧郁或焦躁症状的非处方药品。人们常常光顾百货商店和零售店以消除疲倦、感受刺激、引发渴望。鲜花被宣传为能够消除悲哀；减肥产品和其他有助自我完善的产品常常根据其缓解内疚感、无助感、耻辱感或厌恶感等利益来定位。个人清洁护理产品也常以缓解焦躁和忧虑作为其主要利益。

11.7.3广告中的情绪

即使是在情绪激发或情绪缓解并不是产品的一项利益的时候，广告中也经常使用情绪激发。我们现在    对于广告引起的情绪反应怎样影响消费者的行为以及是什么导致一个广告引发特定的情感的理解，应当说    是处于起步阶段，因此，以下的一般性结论不应被视为是确定性的。广告中的情绪性内容增强了广告的吸引力和持续力。比起中性的广告，那些能激发欢乐温馨、甚至厌恶的情感反应的广告更能引起人们的注意。正如我们在第9章看到的，注意是认识过程    的关键一步。情绪以一种高度激活的心理状态为特征。当个体被激活时，他变得更警觉和活跃。由于有了这种高度激活的心理状态，情绪性信息较中性的信息可能会得到更全面的“加工”。同时，在这样一种情绪状态下人们可能会花更多的精力进行信息处理和更可能注意到信息的各个细节。能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告本身更受人喜爱。例如，“温馨”是由对爱、家庭、友谊的直接或间接体验所激发的一种有积极价值的情感。突出温馨情调的广告，诸如麦当劳donalds展现父女或父子亲情的广告，就能激发本章前面所描述的那些心理变化。同时，温馨类广告也比一般的中性广告更受人喜爱，而喜欢一个广告会对产品好感的形成发挥积极影响见第13章。情绪性广告可能比一般中性广告更容易被人记住。在第9章我们讨论过，要测量这种增进的记忆，需要运用识记测量方法而不是回忆法。经由经典性条件刺激，重复置身于能引发积极情感的广告下可以增加受众对品牌的喜爱。刺激品牌名称与无条件反射积极的情感的配对和重复出现，可以导致一旦品牌名称被提起，积极的情感就会产生。对品牌的喜爱也可能以一种直接和高度介入的方式出现。一个与情绪性广告只有一次或少数几次接触的人可能很简单地“决定”该产品是他所喜欢的产品。这是一种比条件反射更有意识的过程。例如，人们已发现，观看激发温馨感的广告可以直接强化购买意图，而这种强化的购买意图本来应该是喜欢该产品的结果。

用情感来迎合消费者的广告现在正日益流行。例如，华纳莱姆伯特bert最近放弃了以往强调事实的比较性广告，为它的家用怀孕测试品推出了强烈的情感性广告。这个30秒的广告捕捉住一个丈夫得知妻子怀孕的时刻，妻子快乐地哼起包含“小宝贝”歌词的歌，如“小宝贝的脸”，暗示她怀孕的消息，她的丈夫会意地跟着唱起来。  

第11章、动机、个性与情绪231

测量对广告的情绪反应

有许多方法测量受众对于广告的情绪反应。bbdo公司列了一张表，上面是该公司认为广告所能激起    的26种情绪。bbdo还发展出一套情绪测量系统，用来测量某个广告所激起的情绪。最初，该公司让6个演    员拍摄了1800幅反映不同情绪状态的图片，后来，通过进一步的研究，将1800幅减少到53幅，反映26种情绪。进行广告测试时，让应答者从53幅图片中挑出能反映他们看到该广告时的感觉的图片。选择特定图片的应答者的百分数就反映出对于该广告的情绪反应。该套测量系统被吉列、百事可乐、宝丽来polaroid，和瓦格莱wrigley等公司采用。结果显示，吉列的广告“一旦拥有，别无所求”能激起男性消费者“自豪”和“自信”的感觉。

皮肤生物电反应gsr

该方法在受试者身上插上一些小电极，用来监测受试者皮肤的电阻。该电阻会随着情绪激发引起的汗    液分泌的微小变化而变化，从而可以监测受试者的情绪变化。gsr最著名的应用就是“说谎测试”。尽管对于gsr在市场营销方面应用的有效性存在着争议，但已有证据表明该方法可以成为有用的测量方法。考虑一下表116所显示的结果。该项研究是为“更好的家园”betterhosandgardens而做的，它显示，gsr测量方法比起语言评价测量方法能更好地对市场反应做出预测。北加利福尼亚的蓝十字 bluecrossofnorThecal

ifoia在对一系列旨在吸引更多人拨打800电话的电视广告测试中运用gsr方法，也获得了类似的良好效果。

表116情绪激发和信件回复率

促销口号gsr测量得分1gsr测量排序2语言测量方法排序2市场结果

1分钱销售0.300141

特别省钱0.284232

刺绣精品0.248313

花边饰物0.231424

1分数越高，激发程度越高。

2预测市场反应。

资料来源：p.l.labarberaandj.d.tuber1995,p.45.

 

232、第三部分  内部影响

消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。关于动机的理论很多。马斯洛的需要层次理论表明，必须使基本的动机获得最低限度的满足之后，更高级的动机才会被激活。马斯洛将需要分为5个层次：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现的需要。麦古尼发展出一套更详细具体的动机理论一致性、归因、分类、线索、**、新奇、自我表现、自我防御、出风头、强化、亲密和谐的人际关系和模仿的需要。消费者通常能意识到并且愿意承认导致他们行为的一些动机。这些动机被称为显性动机，它们能通过标准化的市场研究技术，如直接询问法来发现。

广告可以采用直接的诉求方式迎合这些动机。在另外一些时候，消费者不能或不愿意承认影响他们行    为的动机，这类动机被称为隐性动机。它们能通过诸如词语联想、语句填空和图片反应等动机研究技术来确定。虽然在广告中也可以采用直接诉求方式，但间接诉求方式往往是不可或缺的。在很多购买情境下，显性动机和隐性动机共同起作用。由于存在各种各样的动机，而且消费者面临着许多不同的情境，动机冲突可能在所难免。在“双趋”型动机冲突中，消费者面临在两个吸引人的选择中挑选一个的抉择。在“趋避”型动机冲突中，消费者面临同一个产品所带来的正面和负面双重结果。在“双避”型动机冲突中，消费者面临两种都不希望的选择结果。消费者的个性指引其进行行为选择以在不同的情况下达到其相应目标。有两种理解人的个性的基本方法或理论，即个体理论和社会学习理论。个体理论有两个基本假设：1所有个体都具有内在特性或特质；2不同个体间在这些特性或特质上具有可测量的一致性差别。多数个体理论认为，人的特性是早年形成并在以后趋于相对稳定。社会学习理论强调环境是行为的决定因素。因此，该理论的侧重点放在外在环境因素而不是内在因素上。品牌像人一样具有个性。消费者喜欢那些拥有他们所喜欢的品牌个性的产品。很显然，消费者喜欢那些描绘他们自己的个性或他们所期望的个性的广告信息。情绪是相对来说不可控制且影响我们行为的强烈情感。当环境事件或精神过程引发生理变化，包    括流汗增加、瞳孔放大、心率变快、呼吸加速、血糖水平提高，各种情绪就会表现出来。前述生理变化可以解释为基于某种情境的特定情绪反应，它们影响着消费者的想法和行为。营销者既可通过激发某些情绪也可通过减缓某些情绪来设计产品和对产品定位。包含情绪激发成分的广告经由条件反射或直接评价增强吸引力，加深受众认知处理与记忆程度，同时增加受众对品牌的偏好。

“双趋”型冲突approachapproaflict

“趋避”型冲突approachavoidanflict

“双避”型冲突avoidanceavoidancenflict

归因理论attributiontheory

利益链be

品牌个性brandpersonality

需求dend

情绪etion

皮肤生物电反应galvaniresponse,gsr

隐性动机latenttive

显性动机ive

马斯洛的需要层次论slowsneedhierarchy

刺激tivation

动机tive

个性personality

投影技术projectiveteiques

关键术语

网上查询

访问几个公司网站。找出并描述一个有效地使用了基于以下各项广告主题的网站：

马斯洛需要层次的一个层次

麦古尼动机中的一个动机

情绪诉求

访问几个有广告的大众娱乐网站。找出并描述一个使用以下各项的广告：

马斯洛需要层次的一个层次

麦古尼动机中的一个动机

情绪诉求

观察某个具有某种嗜好的群体一个星期。他们的活动或产品蕴含了什么类型的动机和情绪这对于市场营销有什么意义

什么是动机

2.“动机层次”是什么意思马斯洛的需要层次有什么用处

描述马斯洛需要层次的内容。

描述麦古尼的动机理论。

5.“动机冲突”是什么意思它对于营销经理有什么启示

什么是“显性动机”和“隐性动机”

怎样测量显性动机和隐性动机

怎样迎合显性动机和隐性动机

 

复习题

234、第三部分  内部影响

21.对于以下目的，怎样运用马斯洛的动机层次制定营销策略

母亲反对酒醉开车

revlon的维生素产品线

折价食品店

童子军

竞选州长

洗口乐

22.麦古尼的动机中的哪一条对于发动以下促销活动有用为什么

美国铁路

美发厅

笔记本电脑

香水

盐

滑雪板

23.描述在购买以下东西或服务时，动机冲突会怎样产生

美国铁路

折价商品

豪华餐馆

赛车

山地自行车

人寿保险

24.描述在购买或获得以下产品或服务时可能会产生的显性动机或隐性动机：

基督教儿童基金

套装

赛车

笔记本电脑

牙膏

汽车

25.营销者创造需要吗他们创造需求吗与此相关的有哪些伦理道德问题

26.怎样运用关于个性的知识策划以下广告活动

锯齿山俱乐部thesierraclub

竞选美国参议员

同轴滑冰鞋

一项税收服务

一家小型酿酒厂

一辆赛车

27.运用表113，讨论一下怎样运用其中的某个源特质为一种不含酒精的啤酒设计包装。

28.你怎样运用情绪为第25题所列举的几种产品制定营销策略

29.列举出你所能想到的所有情绪。哪些是表114中没有明确提出的你能把它们放在表114的什么地方呢

30.以麦古尼的动机为基础，为第24题的两个项目设计广告。

31.用马斯洛的需要层次重做第29题。

32.用情感手段重做第29题。

33.找出遵循马斯洛的需要层次中每个层次的两个广告。解释它们为什么遵循了这个层    次的需要，想一想该厂家为什么迎合这个层次的需要。

34.找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法的。

 

讨论题

描述以下的动机研究技术：

联想

完形填空

构造

什么是“个性”

描述个体个性理论和社会学习理论

怎样运用关于个性的知识来制定营销策略

什么是“情绪”

情绪激发伴随着什么生理变化

什么因素构成情绪的特征

我们怎样对情绪进行分类

营销者怎样在产品设计和定位中运用情绪

广告中的情绪性内容扮演着什么角色

描述bbdo的情绪测量系统。

什么是gsr营销者怎样运用它

 

第11章、动机、个性与情绪235

35.选一个你感兴趣的广告，对5个消费者使用动机研究技术确定他们的隐性购买动机。

36.让5个学生描述以下产品或事物的品牌个性。他们的描述在多大程度上具有相似性为什么他们的描述又有区别呢

哈佛大学

巴德莱特budlight啤酒

保时捷汽车

tosh计算机

一家本地餐馆

大学的书店

37.找到并复制两则具有强烈情感内容的广告和另外两则属于同类产品，但情感成分很少的广告。为什么厂家会使用不同风格的广告

让10个学生按他们的喜好对上述广告进行排序和打分并解释为什么。

让10个学生谈论他们观看上述广告的反应。你能得出什么结论

38.以瓶装水或一种软饮料为产品，重做安休泽布希研究。

 

第12章

态度和态度的改变

闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你头脑中出现了什么是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、    女人气的香烟吗当人们想到万宝路那具有阳刚之气的男人形象的时候，答案当然是否定的。菲利普莫里斯philiprris从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，它的广告中充斥着一种极端奢华的气氛，它在女性消费者中拥有广大的市场。到了50年代，上述形象已被牢固地确立下来。而且，在那个时候，所有的过滤嘴香烟都被视为多少有点女人气。到50年代中期，过滤嘴香烟将占据整个市场的趋势已日益明显，菲利普莫里斯决定让香烟市场的主要消费者男人接受万宝路。为了达到这一目标，除了名字，万宝路的一切都得改变。一种味道更浓的烟草和一种新的过滤嘴被选用。包装图案改为有棱角的红白图案比弯曲、弧线图案更有阳刚之气。其中一种包装版式使用了防皱硬盒以更加突出香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。广告使用“棒小伙”而不是职业模特，更能凸现男子汉的自信。万宝路牛仔一个真正的牛仔作为 “美国最广泛的男子象征”而被引入。为了增加新万宝路的可信赖性，在导入阶段，广告突出了著名的菲利浦莫里斯的名字：“菲利浦莫里斯的新作”。结果怎么样呢几分钟前让你想象万宝路时你是怎么想的这次形象转变使万宝路成为世界上销量最    大的香烟品牌。到了60年代，大多数成年美国男性吸烟，而且，女性吸烟者人数也不断增加。与此同时，吸烟对健康 的危害日益增多地被报道和证实。各种各样的团体和组织，特别是美国癌症协会，开始了旨在减少吸烟的促销运动。这些运动使用了各种各样的技术，包括理性说服、事实呈现、名人演说、恐吓和幽默等等。这些试图改变人们态度和行为的尝试，与万宝路形象改变一样令人印象深刻。目前美国成年男子中的 吸烟人数是近几十年来最低的，成年女性吸烟者上升的势头也得到了遏制。尽管最近少年中吸烟者比率有所上升，但有证据表明，针对少年的反吸烟广告可以改变许多少年吸烟者的态度并使该群体的吸烟者比率显著降低。诚如本章开头事例所表明的，商业性和社会性机构常常通过改变人们对某一产品、服务或活动的态度而成功地改变他们的行为。态度的改变可以导致有益的消费决策，也可以导致有害的消费决策。    态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系。它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。因此，态度就是我们对于所处环境的某些方面，如一个零售店、一个电视节目，或一个产品的想法、感觉或行动倾向。对个体而言态度有4项关键功能：知识功能。有些态度主要是作为组织关于事物或活动如品牌和购物的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真象更能决定我们的行为。例如，某个消费者对于可乐的态度也许是：“它们都是一个味道。”在实际购买中，该消费者很可能选择最便宜的或手边就有的品牌。即使他能在口味试验中辨别出不同口味并喜欢某种口味，他在实际的消费活动中仍有可能做出随便购买的选择。显然，像百事可乐这样一些公司，大量精力就花在影响消费者关于可乐的信念上。价值表现功能。有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。比如，崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。在第3章我们对此已进行了较为详细的讨论。功利功能。这种功能是建立在操作性条件制约基础上，关于操作性条件反射，本书已做过描述。我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。自我防御功能。有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。被宣传为男性化的产品很可能被那些对自己阳刚之气没有自信的男人所看好。或者，感到自己在社会中处境受威胁的个体可能对那些表现成功或至少使人觉得安全的产品和品牌形成好感。这些人很可能看好流行的品牌和流行的衣服，使用个人护理产品，如除臭剂、去头屑洗发精和洗口乐等等。任何一种特定的态度都能起到多重作用，不过其中某种作用可能占支配地位。营销者需要注意那些与其产品的购买和使用相关的消费者态度，以及这些态度所履行的功能。态度是由我们在前几章中已经讨论过的一系列行为影响因素共同作用而形成的，它对于个体的生活方式影响深远。在这一章，我们将探讨态度的构成、改变态度的一般策略，以及市场传播对于态度形成和改变的作用与影响。

12.1态度的构成

如图121所示，将态度视做由三个成分组成是很有用的。这三个成分是：认知成分信念，情感成分感觉，行为成分反应倾向。下面将对每一成分进行详细讨论。

图121态度的组成成分及其表现

12.1.1认知成分

认知成分由消费者关于某个事物的信念所构成。对于大多数事物，我们都有一些信念。例如，我们也    许相信并认为“健怡可乐dietke”：1几乎不含热量；2含有咖啡因；3相对来说贵一些；4是一家    大公司生产的。

 

第12章、态度和态度的改变237

刺激：

产品、情境、零售

商、推销员、广告或

其他态度对象

情感成分

对于事物具体或整

体的情感或感觉

对于事物的具体或

整体的信念

对于事物的具体或

整体的行为意向

对于态度对象的总

体倾向

认知成分

行为成分

起因成分成分的表现态度关于这种品牌饮料的所有信念构成了对于“健怡可乐”的态度的认知成分。重要的是，我们必须记住：    信念不必是正确的或真实的，它们只要存在就行。许多关于产品属性的信念本身具有评价性质。“高”的汽油行驶里程、吸引人的式样、可靠的表现通常被视为正面信念。一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。而且，由于某一态度的三个组成成分总地来说具有内在一致性，因而整个态度也会越积极。这一逻辑便是人们所熟悉的“多属性态度模型”ltiattributeattitudedel的基础。

多属性态度模型有好几种不同的表达方式，以下是最简单的一种。式中ab消费者对于某特定品牌b的态度； xib消费者对于品牌b的属性i的表现的信念；n所考虑的属性的数目。这一表达式假定所有的属性在决定整体评价中具有同等重要性。但是，稍微考虑一下便可发现，对于某些产品和个人来说，诸如价格、质量、款式等少数属性比其他属性更重要。于是，为每一种属性加上权重往往是必要的：式中wi消费者赋予属性i的权重。该模型的这一表达式在很多情况下都是颇有用处的。但是，它假定了“越多或越少越好”。