《消费行为学》20

27.你将怎样为以下产品或事物定位：

美国参议院的候选人

一个滑雪板

为拯救濒临灭绝的昆虫种类而成立的非盈利性组织

以美国黑人男性为目标市场的服装

某个品牌的豆腐

28.低介入状态学习很普遍吗哪些产品主要受其影响

29.alx公司推出了一种咖啡口味的新甜酒，与hiraalker的著名品牌kahlua直接竞    争。alx给新产品命名为“kara”，使用与kahlua相似的包装瓶和前哥伦布时期的标签设计。kara的广告词是：“如果你喜欢咖啡，你就会爱上kara。”运用学习理论解释alx的营销战略。

30.描述以下“品牌”在你们学校的学生心目中的品牌形象。

霍蒂与布鲁菲斯

你们的州政府

apple

bose立体声音响设备

unitedway

商学院

不同的群体，如a中年专业人士；b年轻的蓝领工人；c高中生；d退休夫妇，对尚30题中的品牌做出的反应有何不同

意象和图解之间有何关系

你怎样传授关于开车时自始自终使用安全带的驾驶“脚本”给十几岁的青少年

访问5个男生和5个女生，让他们完成第30 题。

访问每类群体中的5个人，完成第31题。

挑选一种对于消费者来说很便利的产品诸如除臭剂或洗口乐之类的个人护理用品，设计强调以下方面的广告：a正面强化；b负面强化；3惩罚。

找出3则广告，其中一则基于认知学习，一则基于操作性条件反射，一则基于经典性条件反射。讨论每则广告的特点以及广告是如何运用那种类型的学习原理的。

找出你认为基于低介入学习和高介入学习的广告各3则，说明理由。

选一种产品并分别基于低介入学习和高介入学习设计两则广告。具体说明在什么时候使用它们。

找出你认为产品定位得好和不好的产品各一种，说明理由。找到这两种产品各自的广告或包装，说明它们是怎样影响产品定位的。

选出与你所在学校的学生有关的一种产品、一个商店或一种服务。在学生中抽取一个样本，进行品牌形象测试。制定一种营销战略提升该产品的现有地位。

找出你认为成功和不成功的的品牌延伸事

 

例各2则，解释你的选择。

动机、个性与情绪

第11章

当尼古拉斯哈耶克nilashayek把s以其斯沃琪表而闻名的一家瑞士公司从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为他简直创造了一项商业奇迹。他的成功确实令人吃惊，因为他似乎背离传统常规：迫于全球价格竞争的压力，跨国公司必须寻求到劳动力成本最低的国家去生产产品。s对它位于瑞士的总部负责，它的大部分技术、人员和产品都集中于瑞士的朱罗山脉thejurauntains。哈耶克说：“我们都是在全球市场上参与竞争的跨国公司，但这并不意味着我们这些跨国公司对于自己的国家和文化缺乏忠诚。”在接下来的采访中，讨论的焦点集中在斯沃琪系列手表的成功上。“你发现了什么别人没有发现的东西”“我意识到我们不仅在销售一种消费品，甚或一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。你在手腕上戴表，以你的皮肤作衬托。你每天有12或24小时戴着它，它能成为你的自我形象的重要部分。它不必、也不应该只是一种商品。我知道，如果我们能在这种产品上附加某种真实的情感，赋予这种低端产品某种强烈的新信息，我们就能成功。”    “你怎样使一支手表情感化你是指斯沃琪把一种世俗的、功能性的东西转变成一种时尚吗” “很多人就这样描述我们，但这种说法并不很准确。时尚的确重要但是，如果你到香港，看看那里的手表设计风格、式样、颜色，你会发现，那里也有非常漂亮、时尚的手表。我们并不是向人们提供一种式样，我们向他们传递一种信息，这是关键所在。时尚与形象有关，而情感化的产品是与信息，一种强烈、激动人心、不同凡响、真实的信息有关，它能告诉别人你是谁以及你为什么这样做。斯沃琪表所传递的信息包括：高质量、低价格、兴奋、刺激、生活的情趣，而最重要的一条是别人难以模仿。总的说来，我们不仅是在出售手表，我们是在提供个性文化。”在这一章，我们将讨论三个紧密联系的概念：消费者动机、个性和情绪。消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。个性反映个体对一系列重复发生的情境所做出的共同和一致的反应行为。情绪是影响我们行为的强烈且难以控制的情感。这三个概念密切相关，难以截然分离。

11.1动机的本质

市政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。虽然像“皮埃尔”perrier这样大做广告的瓶装水品牌已家喻户晓，然而5加仑桶装的送货上门的饮用水仍占据了半壁江山。为什么消费者愿意花钱购买实际上不要钱的东西呢这里有三种主要的动机。其一是对于营养和健康的关注，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水。其二是安全动机，许多消费者关 注地下水的污染以及关于水质恶化的报道。其三是“赶时髦”或称地位动机，喝“皮埃尔”显得 更别致、地位更高。这三种动机的市场营销战略含义是：安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源，低价格，送货上门。健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门。地位：强调质量，独一无二的品味，高价格，零售、餐馆或酒巴等销售渠道。动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。以上的例子说明，即使对像水这样一种“简单”产品的消费背后也存在相当复杂的动机。

11.2动机理论

有无数关于动机的理论，它们中的许多为营销经理提供了具有潜在用途的深刻启迪。这一部分我们将    讲述两个对于理解消费者动机特别有用的理论。一个是马斯洛slow的需要层次理论，它是从总体上解释人类行为的宏观理论；另一个是麦古尼guire的心理学动机理论，它用一套细致的动机去解释消费者行为。

11.2.1马斯洛的需要层次理论

该理论是建立在以下四个前提之上

1每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。

2某些动机比其他动机更基本、更重要。

3只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。

4基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。

在这些前提下，马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次体系。表111描述了这一层级体系、每一    层级的需求及相应的营销实例。表111营销战略和马斯洛的动机层次

生理动机：对食物、水、睡眠、性的需要

产品：健康食品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材

营销主题：坎贝尔cabell汤“汤是好食品”

凯洛格allbran“最后，你就只能与关于癌症的新闻为伴了”

诺地克卡车nordictrack“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动”

安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境

产品：烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车安全带、防盗报警器、保险箱

营销主题：sleepsafe“我们设计了一种旅行闹钟，但它可能会在半夜把你吵醒，因为突发的起火会向你的房间释放烟雾。你看，我们的闹钟还是一个烟火报警器”。克莱斯勒汽车chrysler“安全气囊是标准配备克莱斯勒的优势”、通用电气generalelectric“旅行是忘掉烦恼的好办法，但你在路上也许会需要帮助和信息。这时，你需要通用的cb”

归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感

产品：个人饰品、服装、娱乐与休闲食品

营销主题：阿塔里atari“阿塔里把计算机时代带入家庭”附上一张全家人使用阿塔里电脑的照片

奥兰油oilofolay“你和你丈夫最近一次共进午餐是什么时候”

j.c.潘尼j.ney“只要是十几岁的孩子们聚集的地方，你就能听到它它是极合身和时髦的代名词”

尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感

产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车

营销主题：sheaffer“你的手应该看起来与你的其他部分一样年轻”st.pauligirl“知道微妙事物的区别的人知道st.pauligirl与进口啤酒的区别”卡迪拉克汽车gadillac“长时间的付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗”

自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切

产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆

营销主题：美国陆军u.s.ar“成为你所能成为的一切” u.s.ho“使你生命中的另一部分成为你生命中最好的部分”outhool“挑战，冒险，成长”马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南，但是它并不是一条严格的定律。无数事例表明，存在着许多为友谊或理想而牺牲生命，或为了自我实现而放弃食物和住所的人。不过，我们视其为例外，而承认马斯洛理论的普遍有效性。我们必须记住，任何具体的消费行为都可能同时满足人的多种需要。比如，对“皮埃尔”瓶装水的消费就可能同时满足生理和尊重的需要甚至满足归属需要或安全需要。

11.2.2麦古尼的心理动机理论

麦古尼提出了一套比马斯洛动机理论更为详细的动机分类系统。

追求一致性的需要；人有一个基本的渴望便是希望自己与其他的人在各个方面获得一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等等。营销者可以在几个方面利用这一点。首先，它表明营销组合应该有一致性。一个设计精致、包装考究、分销有选择、广告强调独一无二的奢侈品，就不应该比一般的产品的  定价低。价格和产品定位的不一致性可能导致消费者对产品的 拒绝。80年代欧米茄oga手表就出现了这种情况，结果，在恢复一致的品牌形象的新管理策略采用之前，该公司几乎濒临破产。另一个与一致性有关的营销问题是“认知失调”，指消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是否明智的倾向。购买某种重要商品常常与存钱或购买其他商品的需要相冲突。我们将在第19章更深入地探讨这一问题。

归因的需要；我们总是想对发生的事情寻找原因；是谁或是什么导致了这一事件的发生我们是否把我们所希望或不希望的结果归因于我们自己或外界试图理解消费者是怎样为其行为赋予特殊意义的“归因理论”，现在已被运用于分析消费者对促销信息的反应即消费者是否相信促销信息。当消费者把销售建议归因于销售商或广告时，他们往往不相信这类建议；而当类似的建议来自于朋友时，他们会将其归结为朋友好心的帮助，因而更易被他们接受。事实上，消费者并不是被动地接受促销信息，而是自觉地将其归因于销售商的促销意图，由此使企业传递的信息“受怀疑”或打折扣。营销者想尽办法应付这一问题，办法之一便是在广告中使用可信度高的人。第13章将对此展开讨论。

归类的需要；我们需要将信息和经历分类，整理成有用的、易理解和驾驭的形式。我们建立目录或在大脑中进行分类，以便处理大量的信息。价格通常被归为不同的类别，每类价格表示不同档次或类别的产品。高于2万美元的汽车与低于2万美元的汽车被认为是两类不同的汽车。许多公司将产品标价为5.95美元、19.95美元、49.95美元，原因之一便是想避免被消费者将这些产品归入“10、20或50美元以上”的类别。

对线索的需要；我们需要可观察的线索、符号来推断我们的感觉和想法。通过观察自己和他人的行为，通过对我们的想法和感觉的推断，我们得以建立起某种印象、感觉和态度。很多情况下，衣着暗示了一个人所渴望的形象和生活方式。对于像安休泽布希这样的公司来说，形象暗示极为重要，该公司专门请了一个服装顾问公司为其管理人员设计服装，以使其与公司的形象相一致。

追求**的需要；诚如第2章所说，对**和自主的追求是美国文化的一个特色。其实，任何文化中的任何个人或多或少都有这种需要。美国人从小就被灌输这种**性的观念，认为表达和满足这种需要是很重要的；而在像日本这样的国家，归附于团体或团队较满足个人**自主的需要更被社会所鼓励和接受。顺应美国人的追求**的需要，美国的营销者推出了很多产品以表现“干你自己的事”和“成为你自己”的精神。

求新和猎奇的需要；我们经常仅仅出于对新奇的需要而寻求变化。营销者将这种需要的结果称为“求变行为”。这也许是形成品牌转换和所谓的“冲动消费”的一个主要原因。消费者对新奇的需要是起伏变化的，也就是说，经历频繁改变的消费者会变得厌倦改变而渴望稳定，而处于稳定环境下的消费者会感到“腻味”而渴望变化。旅游业基于旅游者对新奇的需要，将度假旅行者市场按“探险”组和“休闲”组进行细分。

自我表现的需要；我们需要向他人表达自身的存在，我们想让别人通过我们的行为包括购物和展示所拥有物品的行为了解我们是谁和是什么样的的人。诸如服装、汽车之类的购买就能让消费者表现他们的身份，因为它们具有某种象征意义。比如，消费者购买最新推出的滑雪衫的动机可能远不止是出于保暖的需要。

自我防御的需要；对身份和自我的保护的需要是我们的一种重要需要。当我们的身份受到威胁时，我们会采用保护措施和防御态度。许多产品提供这种自我防御。比如，当一个有不安全感的消费者购买可见性高的产品时，可能会依赖名牌，以避免或减少做出错误决策的可能性。

出风头的需要；人们喜欢干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地位的事情。有强烈出风头需要的个体对一次购物感到不满时，会有更多的抱怨。

强化的需要；我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因为这样会给我们带来好处。在公共场合使用的产品服装、家具、杂志插图通常以现有的销量和式样为基准。keepsake钻石在其广告中利用了人们的这一需要：“无论走到哪，你将立刻被分享你的兴奋的朋友所包围。”

对亲密和谐的人际关系的需要；我们需要与别人交往、互相帮助并发展起令人满意的关系。在第6章我们看到，成为群体中的一员是大多数人生活的重要部分，而且，许多消费决定的做出是基于保持与他人的良好关系。营销者常使用诸如 “你的孩子会喜欢你送的这件礼物”的广告。

模仿的需要；人有按照别人的方式行动的倾向。儿童学习成为消费者的一种主要途径就是模仿。模仿倾向能部分地解释参照组试验中出现的一致现象。营销者利用这一需要，让大众使用他们所推销的品牌。例如，“劳力士”rolex把它的产品赠送给阿诺德帕尔默aoldpalr、莫尼卡克里斯丁森nica  kristensen这样一些成功人士，然后声称这些人使用“劳力士”。

 

222、第三部分  内部影响

11.3动机理论和营销策略

贝克becks和海尼肯heineken是两种主要由自信、高层次的男性专业人士所消费的进口啤酒。bbdo一家广告代理商却通过动机研究发现，消费者购买“海尼肯”主要是出于对地位的需要，而购买“贝克”是出于对个性的追求。同样地，classi和neansown都是高层次的成年人消费的两种意大利面调料，不过classi的购买者看中它的浪漫风格，neansown的购买者显示出更多雄心勃勃的个性。由于不同品牌的购买是由不同的动机所驱使，由此要求为每种品牌制定独特的市场营销计划。消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。因此，当消费者购买香水这种有芳香气味的化学品时，她是在购买“氛围、希望和使自己特别的感觉”。营销管理者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。例如，消费者常把商品或服务作为奖赏自己的礼品，尽管他们有时也会为此感到某种程度的不安。动机研究表明，人们会由于各种各样的动机而消费，包括犒劳自己。keepsake就在广告中强调用钻石饰品作为送给自己的犒劳品。

在下面的部分我们将列举一些企业迎合消费者各种动机的事例。我们还将探讨：1如何发现哪些动机    可能影响特定目标市场对某种产品的购买；2如何根据各种起作用的动机的层次性制定营销策略；3怎样    减少不同动机之间的冲突。

11.3.1发现购买动机

想象如果一个市场调研员询问你为什么购买某种牛仔服或一种山地自行车，或科隆香水，你通常    会回答：“它们很流行”，“我的朋友都穿它”，“它们很合身”，或“它们看起来适合我”。然而，也许还有其他你不愿承认或没有意识到的原因：“它们能显示我富有”，“它们使我显得性感”，或“它们使我显得年轻”。以上原因的全部或部分都会影响对于一套牛仔时装的购买。上面提到的消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。图111说明这两类动机是怎样影响购买行为的。

图111购买情境中的隐性动机与显性动机

既然各种各样的显性动机和隐性动机都可能像图111显示的那样影响特定的购买行为，营销经理的首    要任务就是确定影响目标市场的动机组合。直接询问你为什么购买卡迪拉克通常会获得关于消费者的显性动机的合理评价。确定隐性动机则复杂和微妙得多。一些高级分析技术，如多维量表技术ltidinsionalsg    有时能用来深入分析隐性动机。“动机研究”或投射技术projectiveteiques也可提供关于隐性动机的信息。大汽车更舒适它是有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克行为和动机之间可意识和公开承认的联系  行为和动机之间无意识或不愿承认的联系显性动机消费行为隐性动机它能显示我的成功    它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感。 购买卡迪拉克

表112动机研究技术

联想技术

词语联想：给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来    连续词语联想：给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想到的词语记录下来，如此直到表上的每个词念完分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。这些技巧能挖掘出比动机研究更丰富的语意学含义，并被运用于品牌命名和广告文案测试中

完形填空

语句完成：消费者完成一个诸如“买卡迪拉克的人”的语句故事完成：消费者完成一个未叙述完的故事分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应

造技术

卡通技巧：让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法第三人称技术：让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或使用某种产品。购物单方法描述一个会购买这些东西的人具有哪些特点、“丢失的钱包”方法描述丢失这个钱包的人可能会具有什么特点都属于第三人称技术看图说话：给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事分析和运用：与完形填空时相同投射技术在50年代和60年代初很流行，但在营销者更多依赖数量分析技术的七八十年代则很少被采用。不过，这些技术现在又被运用来补充和丰富实证研究得出的结论。例如，奥立奥oreo公司在小组访谈背景下运用投射技术获得了对奥利奥品牌的更深刻的了解：“我们知道奥利奥这个牌子能激发人们的强烈感情，不过我们没料到许多人认为奥利奥很神奇。”于是，“释放奥利奥的魔力”成为营销主题。现在，不仅传统的投射技术正在得到更多的利用，而且新的方法也在不断产生。其中一种较新的方法 是“手段目的”或称利益链方法。让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为每天服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。他们两人都用维生素减少感冒，但其最终目的则并不相同。对于以上面两位消费者为诉求对象的维生素广告，恐怕应该有所不同。另一种类似的方法是词语联想法，前一轮联想出来的词引出新一轮词。例如，“汤”使人联想出一些词，其中可能有“干净”、“新鲜”，而“干净”和“新鲜”又使人联想到“自由”、“放松”、“无拘无束”、 “自然”、“乡村”、“感官快乐”等。这类信息对于广告设计和定位战略的制定是极有价值的。

11.3.2基于多重动机的市场营销策略

一旦管理者找出了影响目标市场的动机组合，下一步就是围绕相应的动机制定营销策略。这又涉及到    从产品设计到营销传播的多方面决策。这些决策的性质在传播领域是最明显的。假设图111所显示的动机    真实准确地反映了某一目标市场的情况，管理者应该使用什么样的传播策略呢首先，由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。显性利益较易传达。例如，有一则“卡迪拉克”广告说：“从三重抛光的表面涂层一重用水、两重用油到极精致的卡迪拉克座椅，高品质在卡迪拉克汽车上得到体现。”这一广告直接迎合了消费者追求产品质量的显性动机。但是，由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式。尽管“卡迪拉克”的大部分广告像上面那样集中于产品质量，广告插图约占广告的60却展示着一位看上去很富有的人在一家豪华俱乐部门前驾驶“卡迪拉克”。这里实际上采用了一种“双重”诉求方式。一方面，广告文案中的直接诉求侧重于产品品质，而间接诉求则集中于人们所追求的地位。虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑到目  标顾客所有重要的购买动机。换言之，整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。

11.3.3基于动机冲突的营销策略

由于存在多种动机，而这些动机在很多情况下被激起，因此它们之间的冲突难以避免。动机冲突的解    决会影响消费方式。许多情况下，营销者会对可能相冲突的动机进行分析，提供缓解的方法，以吸引消费    者的惠顾。有三种较重要的动机冲突类型：

双趋型动机冲突

一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，    这种冲突就越大。例如一个刚得到一大笔退税款的人会为是到夏威夷度假求新动机还是买一辆山地车自我表现动机的选择而苦恼。这时，一则鼓动采取某一行动的广告可能有助于解决这一冲突。或者， 做出付款条件的稍许修改，如“先乘机旅游，后付款”之类的支付条件会使他“鱼与熊掌兼得”。

趋避型动机冲突

当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。一个既想减肥又    喜欢吃快餐的消费者想要快餐的口味趋近却不想增加体重回避。低热量快餐的推出能使希望控制体重    者大胆享用美味的快餐，从而缓解这一冲突。

双避型动机冲突

当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。一个人的旧洗衣机坏了，  他既不愿花钱买新的，也不愿修理坏的，又不能没有洗衣机。此时，提供银行信贷是缓解这种冲突的方法    之一。另外，强调汽车的日常维护保养重要性的广告，如更换滤油器的广告，就是利用这种冲突：“要么    现在付，要么以后付更多。”

11.3.4营销者是否创造需要

人们常指责营销者通过营销活动、特别是广告活动使人们产生本来没有的需要。对口腔清洁器、除臭    剂、喷气式滑雪板的需要都是广告创造出来的。营销者创造需要吗回答取决于“需要”一词的含义。如果“需要”仅指基本的动机，很明显，营销者并未或即使有也很少创造需要。人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验所决定的。跨时空和文化的文学和神话研究揭示了人类动机的显著一致性。这些一般需要远多于马斯洛需要层次里的前两个层次。在市场营销和广告出现之前的很长时间，人们就使用香水、服饰和其他一些东西以获得社会承认并显示地位。营销和广告并不是使这些基本需要产生的原因。但是，营销者确实创造了需求dend。需求是购买某种特定产品或服务的意愿。它由需要或动机引起，但不是动机本身。例如，广告有助于创造对于口腔清洁器的需求。企业在广告中宣称，不用口洁器，你的口气就不好，别人就不喜欢你。这一信息将口洁器与对和谐人际关系和对归属感的需要联系起来。它没有创造需要，而是暗示使用某种口洁器能帮你满足需要。根据前述关于需要的定义，营销者并不创造需要。但这并不意味着营销者在创造需求过程中以及面临由此引起的后果时不会遇到伦理问题。许多人认为，通过向消费者的自尊或社交需要施加威胁来创造需求是不道德的。例如，retina的一则广告标语是：“我妈认为我很美包括我的粉刺和一切，但我不能和我 妈约会。”批评家会指责这种广告不当地利用了年轻女性的不安来促发对该品牌的需求。

11.4个性

动机促发消费者的行为目标，而个性会使不同的消费者选择不同的行为去实现目标。个性是个体在面    临相似情况时做出有特性反应的倾向。我们能轻易也许不总是那么准确地描述自己或朋友的个性。例如，你也许会说某个朋友“很有进取心、很固执、好斗、善交际、机智”。你所描述的正是你朋友在各种情况下多次展现出来的行为倾向。这些广泛情境下的反应特性，也同样会呈现在对营销策略的反应之中。关于个性的本质，研究如此广阔领域的价值，以及如何对个性进行衡量，都存在着争议。但是，这个概念对于日常生活中的每个人却是真实而有意义的。人的确有个性个性特征存在于我们认识的每一个人身上，它有助于我们描述并区分不同的个体。个性理论分为个体理论和社会学习理论两大类。了解它们将有助于我们理解个性在市场决策中的潜在作用。

11.4.1个体个性理论

所有的个体个性理论有两个基本假设：1所有的个体都有内在的特点或特性；2个体之间存在可以衡    量的、一贯的特性差异。这类理论不考虑外界环境的影响，而且大多认为人的个性特质或特征是在其早年    形成的，随着时间的推移变得相对稳定。各种不同的个体个性理论的主要区别在于对“什么是个性中最重    要的内容”有不同认定。卡特尔cattell的理论是个性理论的典型代表。该理论认为个性是人在早年通过学习或遗传而获得的。其独特之处在于它对构成个性的特性进行了分类描述：一类是相似的、聚集在一起出现的，称为表征性特质或可观察特质；另一类是可观察特质的原因，称为源特质。卡特尔认为，如果一个人能观察到一些高度相关的表征特质，其背后的源特质就可以被辨识出来。例如，源特质“武断”能解释“有进取心、好斗、顽固”这样一些表征特质。表113列举了卡特尔的主要源特质及相应的表征特质。

表113卡特尔的个性特质

孤僻吹毛求疵、不合群、生硬对好交际热心、开朗、随和、爱参与多愁善感情绪不稳定对情绪稳定成熟、现实、冷静谦恭稳定、温和、顺从、温顺、迁就对武断富有侵略性、好斗、顽固沉闷沉默寡言、严肃对乐天派狂热、热心随便不守规矩对认真坚忍、有道德观念、沉着怯懦害羞、胆小对大胆无拘无束、莽撞    意志坚强自立、现实对意志脆弱敏感、依附、被过度保护实际现实对富于想象狂放不羁、心不在焉    直率不矫饰、真诚，不善交际对狡猾圆滑、精通世故自信平静、安然、自得，安详对忧虑自责、不安、操心着急保守遵循传统观念、守旧对开放思想自由、激进依附群体加入许多俱乐部及社团、可靠的跟随者对自立足智多谋、自主自决自由散漫自由行事，不理会社会规则对自制意志力强、自我克制、恪守自我形象    松驰宁静、麻木的、不泄气、泰然自若对紧张易受挫折，过度兴奋注：括号外为源物质。

资料来源：adaptedfro.b.cattell,h..tasuoka,handbookforthesixteenpersonalityfactorquestionnairechaaign,il:instituteforpersonalityandabilitytesting,1970.pp.1617.reprintedbyperssionofthepyrightosreserved.

 

226、第三部分  内部影响

卡特尔理论是多特质个性理论有多种特性影响人的行为的代表，此外还有单特质个性理论。这些理    论强调一种与营销最有关的特质，如独断主义、外向性、神经质、犬儒主义、趋同消费、虚荣心、认知需要等。浪漫主义正统主义是对营销者有潜在作用的个体个性因素。浪漫就是“有激情、富于想象力和创造    力、凭直觉行事、被感觉而不是事实所支配”。正统就是“诚实、朴素、冷静、节俭、恰如其分”。现在已经发展出一种方法用来衡量以上这些个性成分。一项以工商管理硕士a学生为对象的调查表明，被视为“浪漫”类的人比视为“正统”类的人更喜欢到气候宜人的地方度假并参加“蹦极”之类的冒险活动。

11.4.2社会学习理论

这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而关注外在而不是在内因素对人的影响。它们主要关    注环境、刺激、社会背景这些系统差异，而不是个体特性、需要或其他属性上的差异。持这一理论的学者    重视对环境而不是对个体进行分类。社会学习理论研究人怎样对环境做出反应以及他们所逐渐习得的反应模式。当环境发生变化时，个体也改变他们的反应。在极端的情况下，甚至可以说每一次人际交往都是一个不同的环境，而人在其中以一种不同的模式做出反应。有些人会认为你很外向，而另一些人会认为你很内向。他们对于你的个性的评价都可能是准确的，因为个体在不同的人面前会展现出他个性中不同的方面。

11.4.3一种混合理论

个体理论认为，人的行为是由所有人都共有、但程度有异的一些内在特性所决定的。社会理论则认为，人所处的环境是其行为的决定因素，人的不同行为是不同环境的结果。我们认为，人的行为是由个体的内    在特性和他所处的外在环境二者共同决定的。尽管研究表明个体特质并不能对人的行为做出很好的预测，我们的直觉却不这么认为。我们期望在不同的情况下仍能看到个体行为具有基本的稳定性。例如，一个武断的人在各种情况下都会表现出行为武断的倾向。当然，其武断的程度会随情境而异，但可以合理地预料就总体而言他比一个害羞的人表现得更为武断。因此，情境制约着个体身上的一般的特质并与个体特质一起共同影响人的行为。

11.5个性在营销策略中的运用

我们的确具有很多个性特征，个性的某些方面会由于我们所处的环境而被诱发。这些个性特点有的是    我们所期望的，有的则不是我们所欲求的。也就是说，在某些情况下，当我们希望自己大胆时却很害羞，    希望自己温顺时却很霸道。于是，我们所有人都将发现自己的某些个性需要发扬，而另外一些则需要改进。    许多消费品拥有品牌个性。某种品牌的香水可能表现出青春、性感和冒险，而另一种品牌的香水可能显得庄重、保守和高贵典雅。每种香水都具有独特的“个性”，被不同类型的消费者购买或在不同的场合使用。消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似“个性”的产品或那些使他们感到能使自己的某些个性弱点得到弥补的产品。安休泽布希的一项研究可以让我们领略个性所产生的影响：公司为它新推出的4个品牌的啤酒创做了4则商业广告。每则广告代表一个新品牌，每一品牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者。例如，有一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”如校园联谊会上的豪饮者、“酒鬼”认为自己很失败而嗜酒等“个性”。该试验让250位饮酒者观看过4则广告并品尝广告中宣传的4种品牌的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈以至大多数人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这4个品牌的啤酒是同一种啤酒。看来，那些商业广告所创造的产品“个性”确实吸引了具有类似个性的消费者。

营销者现在越来越重视产品的品牌个性。例如，克莱斯勒公司试图给其1997年车型的每一种品牌建立    一种“个性”。 惠而浦公司的研究人员总结出以下几条关于品牌个性的结论：消费者总是赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者那些“个性”特证并非营销者所期望的。    品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期。品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础。惠而浦公司的研究还发现了“惠而浦”和“厨房帮手”kitaid两种品牌的个性概貌，包括对于“如果该品牌是人，那么会是个什么类型的人，以及他会做什么和喜欢什么”的描述。惠而浦厨房帮手

高贵的146世故的206

敏感的128富有魅力的186

宁静的117富裕的180

性情好的114文雅的178

30岁12530岁135

70年代的14090年代的167

秩序和谐的132秩序和谐的136

爱好航海125爱好戏剧124

爱好爵士乐118爱好古典乐曲126

注：分数越高，该特性与该品牌联系越紧。

消费者为这两个不同品牌所划分的个性是明显不同的。这两个品牌各自迎合的目标顾客显然也是不同    的。这一研究得出的一条重要结论是：无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性”。s斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌手表的制造商的主管是这么说的： 我的工作就是坐在地下碉堡里，用机枪捍卫我的所有品牌的清晰信息。我是我们的信息的监管人，我对每一个品牌的每一次新的传播活动进行审查。

11.6情绪

在前面，我们将情绪定义为一种相对来说难以控制且影响我们行为的强烈的情感。我们每个人都体验    过一系列的情绪。想一想最近的一次情绪经历，这次经历有什么特点所有的情绪体验都有一些共同的方面。    情绪通常是由环境中的事件引发的。愤怒、愉快、悲哀往往是对一系列外在事件的反应。不过，诸如“意象”这样的内在过程也能引发我们的情绪性反应。运动员经常使用意象方法使自己进入所期望的情绪状态。    情绪还伴随有生理变化，如瞳孔扩大；流汗增加；呼吸加速；心率和血压的增高；以及血糖水平增高。情绪体验的另一个特点是“认知性思考”。情绪往往尽管并非必然伴随着思考。思考的类型以及我们“理智地”进行思考的能力，会随着我们情绪的类型和程度而变化。对于不合适的想法或行动，我们常常用一种极端的情绪反应作为解释，那便是：“我当时简直疯了，以至于完全不能正常思考了。”情绪也与某些相关行为相伴随或相联系。尽管这些行为同一个体在不同时间和情境下均存在差异，以及各种情绪仍然与一定的行为形影相随：恐惧引发颤抖反应，愤怒导致奋起，悲伤引起哭泣，等等。

最后，情绪包含主观情感。事实上，当我们提到情绪时，往往指的就是这种情感成分。悲痛、喜悦、愤怒、嫉妒、恐惧给我们的感觉很不相同，这些主观确定的感觉正是情绪的核心。这些感觉有某种特定的    成分，被我们标记为诸如喜或悲的情绪。此外，情绪还带有评价或者喜欢还是厌恶的成分。虽然在文学中    存