《消费行为学》2

的基础上。赫费huffy公司是一个年销售量达7亿美元的自行车制造商。在推出其“十字”牌赛车之前，精心作了市场调查。新自行车融山地车和普通10速变档车的优势于一体。小组访谈和产品概念测试表明，消费者对这一新车极具好感。公司运用其大众化分销网络如科玛特krt、反斗星等连锁店迅即推出这种产品，标价159美元。然而，在销售过程中发现，该车所面向的成年车手要求具有专业销售知识的销售人员提供协助。而专业自行车销售人员只有在专门的自行车销售店才有。由此决定了这一产品的命运，正如公司老总所指出的：“这是一个500万美元的教训。”

1.5.5服务

在前面界定产品概念时我们把一些核心服务如理发、修车、治病等也包括在产品之内。这里所指的“服务”则主要是为主产品或核心服务配套的一些辅助活动。这些辅助活动有助于提高主产品或核心服务的价值。比如，我们把修车看成一种主产品或核心服务，而将修好的车送到顾客家里则是一种辅助性服务。很多教科书没有将服务列入营销组合之内，本书则将其视为其中一个有机部分，原因在于服务在决定产品市场份额和产品相对价格方面具有关键作用。企业如果不能提供有效的辅助服务，在竞争中会处于劣势。提供辅助服务自然需要消费者为此付费。关键之处是企业应提供哪些确实能为目标顾客带来价值的辅助性服务。如果辅助性服务多不为消费者所看重，那么只会徒增成本，最终导致销售额的下降。

1.6消费者决策过程正如图11所描述的，消费者决策过程是介于营销战略与营销结果之间的中间变量。换句话说，营销战略所产生的营销结果是由战略与消费者决策过程的交互影响所决定的。只有消费者感到产品能满足某种需要，意识到产品及其所提供的利益，同时认为该产品是一种最理想的满足其需要的途径，购买它并感到 满足之后，公司才会获得成功。本书将花相当大的篇幅来讨论消费者决策过程。

1.7营销活动的后果

1.7.1对公司的影响

产品定位

公司营销战略最基本的后果是它的产品定位产品或品牌相对于竞争产品或竞争品牌在消费者心目中的形象。这种形象由一系列关于产品或品牌的信念、情感以及联想等组成。产品形象的发展并不必然要求消费者购买或使用该产品。除了对产品的直接体验之外，从公司或其他来源所获得的关于产品的信息，对消费者形成某一产品或品牌的形象具有影响。很多公司刻意为其产品定位并经常测量产品实际定位状况。

因为某一品牌的定位与目标顾客所欲求的位置相吻合时，消费者购买该产品的可能性会大大增加。sc是一家酿造墨西哥酒的企业，它一直努力为其“泰奎拉”塑造一种平缓、轻松的形象。为此，公司做了一系列幽默广告。广告画面上有这样一句话：生活充满苦涩，你的“泰奎拉”则未必。由于定位独特，该产品销售增长率是同行业平均增长率的两倍多。

销售

销售对企业而言十分关键，因为它创造企业生存和发展所必需的收益。事实上，几乎所有企业都根据销售额评价市场营销活动的成效。正如实际中经常所看到的，只有当最初的消费者分析深入细致，同时使市场营销组合与消费者决策过程相互匹配，销售的增长才有可能。

顾客满意

营销实践表明，保持现有顾客通常较吸引新的顾客更加有利可图。保持现有顾客的前提是这些顾客在购买和使用企业产品过程中产生满意感，因此，顾客满意是营销人员十分关注的一个方面。

为了创造最初的销售，企业必须使消费者确信其产品或品牌较竞争品具有更高的价值。为此，企业应对潜在消费者的需要以及他们获取信息的程序有十分透彻的了解。创造满意的顾客，随之增加未来的销售，要求消费者在使用你的产品之后，一如既往相信你的产品确实能满足其需要，并比竞争品更为出色。换言之，企业所提供的产品必须满足甚至超过消费者的预期，使之有一种喜出望外之感。要做到这一点，惟有更深入地了解消费者。

本田公司指派其汽车组装车间的一线员工和营销人员采用电话询问方式造访4.7万名雅阁牌汽车用户，作这些访问的目的是要了解用户对雅阁汽车各方面的满足状况，同时从中获得对汽车如何进一步改进的想法。访问历时三个月，由那些将来实际参与汽车改进的人员参加。访问结果很多已融入1995年和1996年款的雅阁汽车中。

1.7.2对个人的影响

需要的满足

不论购买是否发生，消费过程对于个人的最明显的后果是最初触发这一过程的需要在某种程度上获得满足。这一满足水平可以是完全满足，也可以是一种负满足状态，即最初的需要感不仅没有缓解，反而有所加剧。这里涉及两个关键过程，即实际需要的满足和对需要的知觉。这两个过程紧密联系，很多情况下处于等同状态。然而有时它们会出现背离。例如，人们可能会食用一些辅助食品如营养品，因为他们认为这些食品有助于人体健康，而实际上这些食品对人体健康可能并没有直接影响，甚至有负面影响。消费者保护及政府管制的目的之一就是确保消费者能够判断产品到底在多大程度上满足其需要。

有害消费

在意识到消费带来的利益的同时，也不应该忽视消费者行为带来的消极后果。有害消费是指个体或群体所作的消费决策对其长期福利造成负面影响。对大多数消费者，由于时间和财力所限，满足某种需要会影响其他需要的满足。据估算，绝大多数美国人为未来所作的储蓄不足以使他们在退休后保持现有的生活水平与方式。现在的很多小的消费决策会产生一种累积效果，并限制人们在退休后满足某些关键需要的能力。对有些消费者，轻易可能获得的信用卡、铺天盖地的广告和琳琅满目令人心动的商品，促使其消费水平达到了其收入无法持续支持的程度。结果往往造成财务上的困扰，延误的疾病诊断与治疗，家庭纷争，小孩照顾上的捉襟见肘，破产，甚至无家可归。

如同酒精饮料的消费一样，香烟消费的支出被数以十亿计的广告与促销费用所支持。由此使一些人大量消费这些产品，后果之一是这些消费者及其家人蒙受其害。

企业并非促销具有潜在危害产品的惟一主体。美国的大多数州现在都鼓励州一级主办的博彩业，而这会导致一些人陷入极度困难的财务境地。

下面所引述的情形从一个侧面反映了这一问题的严重性：每年，1000多万美国人由于嗜赌而馅入财务危机全美有1000万酒徒，8000万烟民。每年有2.5万人在因酗酒而引起的车祸中丧生，所有这些令人不安的行为均源于有害的消费。”虽然这些问题是我们所关切的并将在本书中予以讨论，但同时也应当指出，抽烟喝酒几乎与人类文明同伴相随。烟草的使用在现代媒体和广告出现之前便已存在，而即便没有大规模的营销活动相伴随，非法毒品消费在全球范围仍呈不断上升的趋势。不可否认，建立在消费者行为分析基础上的现代营销活动助长了某些形式的有害消费，然而营销活动并不是惟一原因。正如下面所要看到的，它可能还是治疗这些“疾病”的良药。

1.7.3对社会的影响

对经济的影响

消费者购买决策的累积效应是决定一国经济状况的主要决定因素。消费者关于消费和储蓄的决策既影

响经济增长，也影响资本可获性和资金成本，还对就业水平产生冲击和影响。消费者所购买产品的种类、品牌均会对行业增长率、工资水平以及收支的平衡等产生影响。尤其是像美国、日本及西欧国家这样的经济大国所作的决策会对其他很多国家的经济产生冲击。美国经济的衰退，或者仅仅是消费者更多地倾向美国制造的产品，就会对其他很多国家的经济产生负面影响。

对物质环境的影响

消费者决策既对其自身的物质环境也对社会的物质环境产生影响。美国消费者以车代步，依赖相对较大的私人汽车而不是公共交通系统从一地到另一地，一方面加剧了美国城市的公共污染，另一方面也增加从其他国家进口不可再生资源的需求。大多数国家的消费者以肉食作为蛋白质供应的主要来源，由此导致牧场增加而森林面积减少，以及水域污染，粮食、水和能源的低效利用等一系列问题。原始森林和重要动物栖息地的毁坏已经遭到了舆论的猛烈抨击。然而，这些资源之所以被利用，原因在于消费者需求。而消费者需求是由我们大家所作的决策形成的。

在本书第3章将看到，很多消费者已经意识到消费对环境的间接影响，并且正在改变其行为以减少对环境的危害。

对社会福利的影响

消费决策也会对社会福利产生影响。社会花多少钱用于私人物品购买，花多少钱用于公共物品购买，实际上是由消费者间接选举出来的代表来决定的。这一类决策对社会的整体生活质量产生决定性影响。

如前所述，损害性消费，对社会和个人均产生冲击。吸烟、酗酒、吸毒所引起的社会成本是很高的。市场营销活动既可用来增加也可以用来降低这些损害性消费，因此，它对社会福利影响至深。考虑一下下面的情形：

根据美国公众健康服务局的资料，在美国十大死亡原因中，如果人们能够改变仅仅是5个方面的行为，其中七大死因就会急剧地减少。这5种行为分别是：依赖例如使用抗高血压药物，节食，抽烟，缺乏锻炼，酗酒与吸毒。这些行为都与消费活动及公众对营销活动的反应密不可分。消费者选择与社会问题之间的联系是十分清楚的。然而，这些问题虽然十分令人沮丧，但它们均可经由利他的社会营销活动予以解决。从这一角度看，市场营销与消费者行为既可以恶化也可以减轻严重的社会问题。

1.8消费者行为的性质

图13是一个关于消费者行为的模型，我们以此模型来描述消费者行为的一般结构与过程，同时据此统领全书内容。该模型是一个概念性模型，它所包含的细节不足以预测某种特定的消费者行为。然而，它的确反映了我们对消费者行为性质的信念和认识。消费者在内、外部因素的影响下形成自我形象和生活方式。其中，内部因素主要包括生理和心理方面，外部因素主要指社会、人文和人口统计方面。消费者自我形象与生活方式导致与之一致的需要与**的产生，这些需要与**大部分要求以消费来获得满足。一旦消费者面临相应的情境，消费决策过程将被启动。这一过程以及随之而来的产品获取与消费体验会对消费者的内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起其自我形象与生活方式的调整或变化。

这里所描述的模型，虽然很简单，但无论是从理论层面还是从直觉层面，都是颇具吸引力的。我们每一个人都有一整套关于自身的看法，即形成一种自我概念或自我形象。同时，在资源约束下，试图以一种特定的方式生活，即形成自己的特有生活方式。我们对自身的看法，我们追求的生活方式均受内部因素和

外部条件的制约。前者包括我们的个性、价值观、情绪、记忆等，后者则包括文化、年龄、家庭亚文化等。当面临形形色色的情境，自我形象和生活方式会激发出特定的、与之相适应的需要与**。很多情况下，消费者将以购买作为对这些需要与**的响应。我们的购买决策，有时甚至仅仅是决策过程本身，会激发我们去学习，并影响内部特性和外部环境，由此反过来导致自我概念和生活方式的变动。从对图13所示模型的初步讨论，可能会得出这样一种印象：消费者行为似乎是简单的、有条不紊的、有意识的，同时又是机械的、线性的。快速审视你和你周围朋友的行为，你将发现这种印象或感受是站不住脚的。现实中的消费者行为通常是复杂的、无意识的、杂乱无章的和循环往复的。不幸的是，由于语言传播的局限，我们不得不以简单、线性的方式来呈现这种现实。当你审视这一模型和阅读以这一模型为基础的往后各章节时，你还需不断将课本里的这些描述与现实世界丰富多彩的消费者行为联系起来，这样你对该模型的理解才不至偏颇。

图13所示模型中的每一个因素，都将在后面的章节里予以详细的讨论。下面将对模型的各重要部分作一简要的透视，以便你对各个部分之间的联系有一大致的了解。我们的讨论以及本书的内容是循着模型从左到右的顺序来组织和安排的。

1.8.1外部影响

将影响消费者行为的因素分类，在某种意义上带有主观或武断成分。例如，我们将学习视为一种内部影响，而事实上人类学习很大程度上与模仿他人以及与他人相互作用有关。从这一意义上，学习也可视为一种群体互动过程。在图13里，连接外部影响与内部影响的线条两端均带有箭头，这是表示相互作用，相互影响。在讨论外部影响时，大规模的群体影响置于更靠前的章节，而小群体或微观群体的影响则置于稍后的章节。文化也许是最有影响的行为影响因素，本书第2章专门讨论不同文化下消费模式的差别，第3章则集中讨论美国文化，尤其是文化价值观和角色作用。我们将看到，虽然美国人有很多共同的价值观和类似的消费行为，但行为上的多样性和变动性十分明显，由此既创造了新的市场营销机会又带来了独特的社会动态感。

第4章进一步讨论美国社会，分析重点是人口环境和社会分层。在人口环境部分，将介绍人口数量、教育、年龄、收入、职业和人口地理分布等方面的情况。第5章则讨论以种族、宗教、地域和年龄因素为基础的亚文化。虽然第3、4、5章的重点是美国文化，但同时也将这一文化与世界其他各种文化进行对照和比较。

第6章讨论了家庭和家户，包括家户如何随时间而演变，家庭在教育小孩如何消费方面所扮演的角色，家庭购买决策等。第7章阐述群体对消费者行为的影响及影响过程。第8章讨论群体沟通，包括新产品和新技术采用过程中群体所起的作用。

图13消费者行为总体模型

1.8.2内部影响

内部影响始于知觉，即个体接触刺激物并对其赋予某种含义的过程，第9章将专门对此论述。然后是学习，也就是长期记忆系统的内容与结构的变动，这是第10章讨论的主题。第11章涉及三个相互联系的主题：动机，即行为的动因或理由；个性，个体在不同情境下一致而独特的反应倾向；情绪，对行为产生影响且十分强烈和相对难以控制的情感。第12章讨论消费者态度。态度是对某人或某种事物的好恶 倾向，它包括情感的、认知的、行为的多种成分。态度很大程度上为前面所述的各种内、外部影响因素所支配。

1.8.3自我战略的。将其战略制定过程与课文中描述的方法作比较。

43.访问一家地方慈善机构的经理，确定该经理对该机构支持者的行为假设。在何种程度上该机构运用市场营销战略来赢得社会支持

44.访问五名大学生，要求他们描述最近三次在餐馆用餐的情境。你能从中得到一些什么结论

45.置于顾客的位置，访问一家或多家销售下述产品的商店，对商店所采用的销售技术卖场陈列、商店布置，营业员等进行描述。在这样一些策略背后隐含哪些关于消费者行为的信念通常，派一名男同学和一名女同学在不同时间访问同一名营业员是颇有价值的。销售诉求上的变动有时是令人惊谔的。

高档家俱

低档家俱

昂贵的珠宝

海产品

电动工具

个人计算机

46.分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人。在哪些方面这两组消费者的决策过程类似在哪些方面不同实践活动

 

第二部分

 

外部影响

本部分集中讨论消费者行为的外部影响。将影响消费者行为的外部因素分成哪些单独的专门领域，即将哪些归入外部影响因素之列，哪些归入内部影响因素之列，本身就带有某种程度的随意性。例如，我们将学习视为内部影响因素，不拟纳入本篇讨论的范围。然而，大量的学习活动涉及对他人行为的模仿和与他人的互动。很明显，学习与家庭、同伴等外部因素密切关联。在这一部分里，我们将讨论群体和其他外部因素的功能及其对消费者行为的直接影响，侧重点是不同群体的功能作用，而非个体对这些群体做出反应的过程。在本部分里，讨论先从大的、宏观层面的群体影响开始，然后再逐一讨论较小群体的影响。第2章论及文化的影响以及文化如何导致行为的差异。

第3、4、5章集中于美国社会，讨论美国社会的文化价值观、性别角色、人口统计因素、社会分层、亚文化和家庭结构。同时，在这些章节里，还将穿插一些其他文化下的例子，以便与美国社会的情况进行对照。第7章和第8章则阐述群体对人们行为产生影响的机制。

 

不同文化下的消费者行为

按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约1.65亿人口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为20岁以下的人口占总人口的48。另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的有利因素几乎没有任何直接的竞争。令人沮丧的是，缺乏竞争是源于巴西人不习惯美国式的早餐。因此，凯洛格公司kellogg及其广告代理商智威汤逊公司j.pson面临的最主要的营销任务是如何改变巴西人的早餐习惯。在巴西十分流行的一个电视连续剧叫novelas，凯洛格决定在这个节目里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了99.5的市场份额。然而，就销售总量而言仍不尽如人意，人均早餐麦片食用量还不到1盎司。凯洛格已习惯于这些挑战。它花了20年时间，才在墨西哥发展起了一个规模可观的市场，在日本和法国则用了6年时间。现在它又瞄准了潜量巨大的印度市场。虽然目前在印度的年销售量不过区区200万美元，但公司对其前景十分乐观。除了传统的早餐玉米片以外，它还根据印度人喜欢吃大米的特点开发出了一种叫basti的米片。跨文化营销既具有困难又具有挑战性。如图21所示，不同文化下，语言、非语言沟通，价值观以及人口特性等方面均存在差异。本章侧重讨论在价值观和非语言沟通方面的文化差异。除此之外，还将阐述不同国家和不同文化下人口特性方面的差异是如何影响消费者行为的。在开始讨论之前，应当指出：虽然市场营销战略很大程度上受价值观、人口统计特性、语言等变量的影响，反过来，它也影响这些变量。

例如，在中国，电视广告铺天盖地，而且很多广告反映了西方人的价值观。随着时间的推移，这些广告不仅会影响很多中国人的生活方式，而且也会影响他们的价值观、他们的思维和情感。今天，纵使是像越南那样的国家也对西方产品以及与之相联系的生活方式表现出前所未有的痴迷。

文化因素影响消费者行为和市场营销战略年轻人希望采用美国的生活方式。每一个人都渴望抽“万宝路”。“apocalypsenow”成为 tgifriday的翻版，在胡志明市开业后，迅即向北方扩展，成为一家大型连锁店。因此，大规模出口和对消费品的多国宣传对进口国文化和人们的生活方式影响深远。这种影响从香烟、软饮料、服饰、体育用品等象征性产品以及音乐、电视节目等娱乐性产品身上表现尤为突出。通常，这些产品会随当地文化而进行调整，并极大地丰富当地文化和人们的生活。然而，很多国家，既有发达国家，也有发展中国家，对文化的西方化尤其是美国化十分关切。由此导致禁止或限制美国产品进口的动议和行动。欧洲一直在试图限制美国电影的进口，而加拿大对“乡村音乐台”c频道设置种种障碍。法国和中国政府则规定商标和广告必须使用本国文字。

虽然存在着上述种种限制，总体而言，大多类别的美国产品如同日本和欧洲的产品一样在世界范围受到欢迎。典型的是美国烟草业。美国烟草公司正在全球范围极力营销其烟草制品，尤其是在那些管制相对宽松、对美国烟草制品比较青睐的国家里，推销更是不遗余力。例如在日本，香烟标签上应标明吸烟即损人又害己：吸烟太多会损害您的健康，须当心；抽烟时，请注意社会公德。烟草公司在欧洲、非洲、拉丁美洲和东欧许多发展中国家大肆推销其产品。在其广告和促销活动中，频频使用西方模特包括在美国并不作香烟促销的电影明星和诱人的场景，做得十分成功。尽管在美国、加拿大和欧洲的许多国家香烟消费急剧下降，但在全球范围，过去20年里，香烟消费量上升了18个百分点。与吸烟相关联的疾病已成为亚洲的头号杀手。很显然，在国际营销领域，存在着或直接或隐晦的伦理问题。出口产品及其海外的大肆宣传，一方面会影响产品输入国的文化，另一方面其中一些产品可能是十分有害的。

2.1文化的涵义

文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。关于文化这一概念，有几个方面需要澄清。首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。其次，文化是一种习得行为。它不包括遗传性或本能性行为与反应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述。在大多数工业化社会，文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼吸的空气，无处不在，无时不有。除非其性质突然改变，否则，我们通常将其作为既定事实加以接受。设想一下，你和你的朋友正在共享一大块比萨饼。如果你是美国人，比萨饼上面很可能是青椒；在日本，则最有可能是鱿鱼；在英国，可能是金枪鱼和玉米；在危地马拉，可能是黑色的豆酱；在智利，则可能是贻贝和蛤肉；到了巴哈马，可能变成了烤鸡肉；在澳大利亚比萨饼上放的是鸡蛋；在印度则可能是酱姜片。你可能会奇怪，为什么会如此五花八门。对于其中的一些添加食物，你甚至会觉得恶心。然而，对于其他文化下的人们，比萨饼加上这样一些食品则是十分自然的，这就是文化。我们并没有意识到我们对比萨饼顶层所添加的食品，以及我们很多其他事物的偏好强烈地受到我们所在文化的影响。文化主要是通过为个体设置较为宽松的行为“疆域”，通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用。应当说，它为个人或家庭生活方式的演变提供了一个框架。

文化对个人行为设置的“疆域”或“边界”，实际上就是我们通常所说的规范。简而言之，规范就是关于特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。规范源于文化价值观。所谓文化价值观，就是为社会大多数人员所普遍接受的信念。违背文化规范将受到其他社会人员的惩罚。惩罚方式多种多样，从轻微的不认同到被整个群体所抛弃不等。

只有在孩提时代或学习一种新文化的过程中，遵循规范才会获得公开的赞许。在其他情况下，按文化规范行事被认为是理所当然而不一定伴随赞许或奖赏。例如，美国的商务和社交活动中，准时赴约是通行准则。如果某人准时到达，我们不会夸奖他，但如果某人迟到了，我们则会为此愤怒。如图22所示，文化价值观导致一定的社会规范以及不遵循这些规范时的惩罚，而规范与惩罚则最终影响人们的消费模式。前面的讨论，也许会使人获得一种印象，似乎人们时刻意识到文化价值观和规范的存在，并对触犯某种规范要受到何种惩处有精确的了解。通常，现实情况并非如此。我们服从某种文化规范时，实际上并未加以任何思考，因为不按此行事反而觉得不自然。例如，在从事商务活动时我们很少意识到与别人谈话时的距离有多近，然而这一距离却已被你所在的文化所界定，太近或太远都会使你不舒服。文化并非静态的，它会随时间的变化而缓慢地演变。营销人员一方面应了解目标市场现在的文化价值观，另一方面还要了解正在出现的新的文化价值观。表21列出了由于缺乏对文化差异的了解而导致出现负面后果的一些事例。

很多美国公司已开始意识到对文化的差异应特别敏感。通用汽车、宝洁公司以及埃克森石油公司分别出资50万美元，对其员工进行跨文化培训。“红翼”鞋业公司专门为其21位经理人员进行为期3天的关于中东文化的培训。正如该公司的总裁所做的解释：“我们要提供顾客所需要的，为此，要入乡随俗。”

表21跨文化下的营销失误一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误地认为，日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示其权威另一家美国电器公司委派一对来自中西部的保守的美国夫妇作为公司驻瑞典的常驻代表。一个周末该夫妇被邀请到海滨度假。在一个偏僻的海滩上，瑞典的男主人们脱了上衣。这样的举动在瑞典十分普遍，而该对美国夫妇对此的反应则毁坏了本来很有前景的一桩商业交易佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而，在日本，该广告则不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉

2.2文化价值观的差异

文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。社会规范规定在一定社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪些是不能接受的。要弄清行为上所体现的文化差异，首先应当了解不同文化背景下人们价值观的差异。影响消费行为的价值观很多，而且，这些价值观随文化而异。我们将从较广泛的意义上将文化价值观分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。对消费者行为影响最深远的文化价值观都可归入其中的一种形式或类别。文化价值观可能影响个体行为的多个方面，但最基本的影响可以落入上述三种类别中的某一类。他人导向价值观。这一类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。这些看法对市场营销活动产生巨大的影响。例如，如果社会更加重视集体价值观、社会规范、惩罚和消费模式的作用，消费者在作购买决策时可能会较多地依赖于他人的帮助和指导。此时促销活动如果过分强调个体性，很难引起消费者共鸣，效果也不一定好。

环境导向价值观。该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。作为一名营销经理，为一个强调问题解决、风险承担和以追求绩效为目标的社会所作的营销计划，显然应有别于为一个以安全、地位和等级为导向的社会所作的营销计划。自我导向价值观。这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。同样，它们对营销管理具有特别重要的意义。例如，接受和使用信用卡很大程度上取决于人们对即时消费和延迟消费的基本态度。

表22列出了18种文化价值观。它们在绝大多数文化下都是非常重要的。这张表并未穷尽所有的文化价值观，但的确包括了工业化社会里与消费者行为密切相关的主要价值观。大多数价值观属于两分的，如物质的还是非物质的。应当指出，这并不意味着一种非此即彼的情境，相反，大多数情况下，一种文化价值观是介于两分法的两个极端之间。例如，两个社会均具有重视传统的价值观，但程度上可能会有差别。

一个社会可能较另一个社会更接近非常传统这一极。对于某些文化价值观，两分法可能并不适应。例如，一个对清洁赋予较低重要性的社会并不必然意味着该社会对脏乱赋予较高的重要性。表22列举了18种文化价值观，下面将对这些价值观进行更深入的讨论。表22与消费者行为密切相关的文化价值观他人导向价值观个人与集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与群体依从扩展家庭与核心家庭。在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任成人与小孩。家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖于与他人的合作年轻与年长。荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人环境导向价值观清洁。社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服种种困难去达成目标的人是否更受尊重和羡慕能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度自然界。人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地自我导向价值观主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重物质性与非物质性。获取物质财富的重要性到底有多强烈勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所倡导延迟享受与及时行乐。人们是被鼓励去即时享受还是愿意为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受” 纵欲与节欲。感官愉悦的享受如吃、喝、玩、乐在多大程度上会被接受严肃与幽默。生活被视为是极为严肃的事情，抑或应轻松地面对

2.2.1他人导向价值观

个人与集体

社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合作与对群体的依从个人之间的差异是受到尊重还是遭指责荣誉和奖赏是给予集体还是给予个人对这些问题的回答，揭示一种文化到底是个人取向的文化还是集体取向的文化。霍夫斯泰ho ...    战略的。将其战略制定过程与课文中描述的方法作比较。

43.访问一家地方慈善机构的经理，确定该经理对该机构支持者的行为假设。在何种程度上该机构运用市场营销战略来赢得社会支持

44.访问五名大学生，要求他们描述最近三次在餐馆用餐的情境。你能从中得到一些什么结论

45.置于顾客的位置，访问一家或多家销售下述产品的商店，对商店所采用的销售技术卖场陈列、商店布置，营业员等进行描述。在这样一些策略背后隐含哪些关于消费者行为的信念通常，派一名男同学和一名女同学在不同时间访问同一名营业员是颇有价值的。销售诉求上的变动有时是令人惊谔的。

高档家俱

低档家俱

昂贵的珠宝

海产品

电动工具

个人计算机

46.分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人。在哪些方面这两组消费者的决策过程类似在哪些方面不同实践活动本部分集中讨论消费者行为的外部影响。将影响消费者行为的外部因素分成哪些单独的专门领域，即将哪些归入外部影响因素之列，哪些归入内部影响因素之列，本身就带有某种程度的随意性。例如，我们将学习视为内部影响因素，不拟纳入本篇讨论的范围。然而，大量的学习活动涉及对他人行为的模仿和与他人的互动。很明显，学习与家庭、同伴等外部因素密切关联。在这一部分里，我们将讨论群体和其他外部因素的功能及其对消费者行为的直接影响， 侧重点是不同群体的功能作用，而非个体对这些群体做出反应的过程。

在本部分里，讨论先从大的、宏观层面的群体影响开始，然后再逐一讨论较小群体的影响。第2章论及文化的影响以及文化如何导致行为的差异。第3、4、5章集中于美国社会，讨论美国社会的文化价值观、性别角色、人口统计因素、社会分层、亚文化和家庭结构。同时，在这些章节里，还将穿插一些其他文化下的例子，以便与美国社会的情况进行对照。第7章和第8章则阐述群体对人们行为产生影响的机制。

按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约1.65亿人口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为20岁以下的人口占总人口的48。另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的有利因素几乎没有任何直接的竞争。令人沮丧的是，缺乏竞争是源于巴西人不习惯美国式的早餐。因此，凯洛格公司kellogg及其广告代理商智威汤逊公司j.pson面临的最主要的营销任务是如何改变巴西人的早餐习惯。在巴西十分流行的一个电视连续剧叫novelas，凯洛格决定在这个节目里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了99.5的市场份额。然而，就销售总量而言仍不尽如人意，人均早餐麦片食用量还不到1盎司。凯洛格已习惯于这些挑战。它花了20年时间，才在墨西哥发展起了一个规模可观的市场，在日本和法国则用了6年时间。现在它又瞄准了潜量巨大的印度市场。虽然目前在印度的年销售量不过区区200万美元，但公司对其前景十分乐观。除了传统的早餐玉米片以外，它还根据印度人喜欢吃大米的特点开发出了一种叫basti的米片。

跨文化营销既具有困难又具有挑战性。如图21所示，不同文化下，语言、非语言沟通，价值观以及人口特性等方面均存在差异。本章侧重讨论在价值观和非语言沟通方面的文化差异。除此之外，还将阐述不同国家和不同文化下人口特性方面的差异是如何影响消费者行为的。

在开始讨论之前，应当指出：虽然市场营销战略很大程度上受价值观、人口统计特性、语言等变量的影响，反过来，它也影响这些变量。例如，在中国，电视广告铺天盖地，而且很多广告反映了西方人的价值观。随着时间的推移，这些广告不仅会影响很多中国人的生活方式，而且也会影响他们的价值观、他们的思维和情感。今天，纵使是像越南那样的国家也对西方产品以及与之相联系的生活方式表现出前所未有的痴迷。

文化因素影响消费者行为和市场营销战略年轻人希望采用美国的生活方式。每一个人都渴望抽“万宝路”。“apocalypsenow”成为 tgifriday的翻版，在胡志明市开业后，迅即向北方扩展，成为一家大型连锁店。

因此，大规模出口和对消费品的多国宣传对进口国文化和人们的生活方式影响深远。这种影响从香烟、软饮料、服饰、体育用品等象征性产品以及音乐、电视节目等娱乐性产品身上表现尤为突出。通常，这些产品会随当地文化而进行调整，并极大地丰富当地文化和人们的生活。然而，很多国家，既有发达国家，也有发展中国家，对文化的西方化尤其是美国化十分关切。由此导致禁止或限制美国产品进口的动议和行动。欧洲一直在试图限制美国电影的进口，而加拿大对“乡村音乐台”c频道设置种种障碍。法国和中国政府则规定商标和广告必须使用本国文字。

虽然存在着上述种种限制，总体而言，大多类别的美国产品如同日本和欧洲的产品一样在世界范围受到欢迎。典型的是美国烟草业。美国烟草公司正在全球范围极力营销其烟草制品，尤其是在那些管制相对宽松、对美国烟草制品比较青睐的国家里，推销更是不遗余力。例如在日本，香烟标签上应标明吸烟即损人又害己：吸烟太多会损害您的健康，须当心；抽烟时，请注意社会公德。烟草公司在欧洲、非洲、拉丁美洲和东欧许多发展中国家大肆推销其产品。在其广告和促销活动中，频频使用西方模特包括在美国并不作香烟促销的电影明星和诱人的场景，做得十分成功。尽管在美国、加拿大和欧洲的许多国家香烟消费急剧下降，但在全球范围，过去20年里，香烟消费量上升了18个百分点。与吸烟相关联的疾病已成为亚洲的头号杀手。很显然，在国际营销领域，存在着或直接或隐晦的伦理问题。出口产品及其海外的大肆宣传，一方面会影响产品输入国的文化，另一方面其中一些产品可能是十分有害的。

2.1文化的涵义

文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构