《消费行为学》19

论。到面前为止，我们考察了学习的具体理论和方法，这些知识可以用来设计广告和发展沟通策略，以帮助消费者学习与产品相关的事实、行为和情感。

10.4记忆

记忆是以往学习经验的总积累。它由两个相互关联的部分即短时记忆和长时记忆组成。短时记忆和长    时记忆并非两个相互**的生理部分。实际上，短时记忆是整体记忆中处于活跃状态或处于工作状态的那    一部分。

10.4.1短时记忆

短时记忆只有有限的信息与感觉存储能力。事实上，它并不像通常意义上的记忆，而更像计算机系统    中的当前文件，是用来临时保存所分析、添加、改变的信息的。一旦信息处理完毕，重组形成的信息便被

转移到其他的地方例如打印出来，或以更持久的方式被保存起来如存入硬盘或软盘。短时记忆与这一过程类似。个体在分析和解释信息时将信息暂时放在短时记忆中，然后可能把这些信息转移到别处写    到纸上或打印出来，也可能使这些信息进入长期记忆。因此，短时记忆类似于我们通常所说的“思考”。它是一个活跃、动态的过程，而不是一个静态的结构。短时记忆中发生两种基本的信息处理活动渲染性活动和保持性复述。渲染性活动elaborative activity就是运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息，或者添加与以前所存储的信息相关的内容。渲染性活动是用来重新定义或添加记忆元素的。第9章中所描述的知觉的解释，其基础就是渲染性活动。假设你的企业开发了一种新的自行车，这种自行车有一个带背带和吸管的水壶，骑车者可以把它背在背后，并且无需用手就可以从吸管中喝水。这种产品在市场上会被归为哪一类或者人们会赋予这种产品以什么涵义呢回答取决于你怎样介绍和呈现这种产品。介绍和呈现方式将影响消费者的理解与渲染活动，进而影响他们对该产品的记忆。保持性复述intenancerehearsal是为了将信息保留在短时记忆中，供解决问题之用或使之转移到长期记忆中而不断地重复或复述信息。考前强记公式或定义就是保持性复述的例子。营销者通过在广告中重复产品品牌名称或重要功用来激发消费者的保持性复述。

短时记忆包括概念和意象的使用。概念是对现实的抽象，它以通俗的词汇反映事物的含义。意象是思想、情感和事物在感觉上的具体表现，它能直接再现过去的经历。因此，意象处理涉及感官影像的回忆和运用，包括视觉、嗅觉、味觉、触觉。下面两项任务将有助你将短时记忆中的概念和意象做出区分：

听到“浪漫的夜晚”后，写下涌现在你头脑中的10个词。想象一个“浪漫的夜晚”。显然，营销者经常希望激起消费者的意象反应。尽管我们刚刚开始研究意象反应，对它的了解很少，但它却是精神活动的重要部分。

10.4.2长期记忆

长期记忆被视做一种无限、永久的记忆，它能存储各种类型的信息，如概念、决策规则、方法、情感状态等等。营销者对语义记忆senticry特别感兴趣，因为它代表我们对事物理解的最简单水平。在这个水平上，某一个品牌如acura可能被归类为“一辆豪华汽车”。营销者感兴趣的另一类记忆是插曲式记忆episodicry。它是对个人所参与事件的次序记忆，诸 如第一次约会、毕业、学开车。对这些事件的记忆非常深刻，而且常常激发意象和情感。营销者经常试图激起消费者的插曲式记忆，有时是因为他们的产品与插曲中的事件有关，有时则是为了使事件记忆所激发的美好情感与其产品或品牌相联系。概念和插曲都能通过与其他概念和插曲联系起来而获得更深的意义。这种围绕特定概念形成的系列联想叫做“图解”sche或“图解式记忆”scheticry，有时也叫“知识结构”。图解式记忆是一个复杂的联想网络。这种记忆形式关注的是各种信息块之间的联系和结合。图109是有关简化的图解式网络，它显示了某人是如何将与“玛格路特”啤酒grootbeer有关的概念联系起来进而对这一品牌形成一个“意义网”。图109中的这一假设图解包含了产品特征、使用情境、生活插曲和情感反应。实际上， 这一图解就是该品牌在消费者心目中的形象，即消费者所认识“玛格路特。”在图109所示的图解记忆中，概念、事件和情感是以节点的形式存储在记忆中的。例如，“时兴”、“音乐”、“有趣”、“聚会”这些概念都是存贮在不同节点上，每个节点或直接或间接地与“玛格路特”啤酒联系起来。联系链将各种概念连起来，形成关于事物的完整含义。    联系链在联系的强弱和直接性上存在区别。在上面的例子中，“新鲜”、“有趣”、“泡沫丰富”、“时兴” 是与品牌“玛格路特”直接相联系的。但是，其中的一两个词如“新鲜”和“时兴”图中用粗线连接于该品牌的联系紧。其他节点的联系可能弱一些，如“有趣”和“泡沫丰富”。如果不给予强化，这些联系较弱的节点可能会消失。同样，随着时间的推移，联系较强的节点也可能出现类似的情况。

图109玛格路特啤酒的部分图解式记忆另外一些联系就不像上面这些这么直接。如在上面的例子中，当某一个体想到“玛格路特”啤酒，“新鲜”首先出现在他的脑海中，然后“含碳的”这一概念才出现，之后则会联想到“可乐”。图解记忆中的某些联结是持久的，而另一些联结是短暂的。上例中，“新鲜”和“有趣”看来会维持相当一段时间，而“万圣节”、“聚会”这些联系可能很快就会消失。图109显示的记忆活动是由一个特定品牌名称所引起的。如果记忆活动是由“时兴”这一概念引起，“玛格路特”啤酒会以一个节点出现并直接与“时兴”相联结吗这取决于记忆活动被激活时的总背景。一般来说，多个记忆节点是被同时激活的。因此，诸如“什么是一种时兴的软饮料”的问题能很快激活类似上述的图解式记忆网络，从而将“玛格路特”啤酒与“时兴”直接联系起来。而诸如“什么是时兴的” 这样的问题就不一定能激起与“玛格路特”啤酒的联系，因为要举出一个时兴的品牌不一定引起对时兴的软饮料的回忆。

其实，我们头脑中的所有概念都是以图解形式存在。只是其中有些图解内部联系很复杂，有一些不那    么复杂，我们将在本章的下一部分详细探讨这一过程。营销者也试图影响消费者关于各种消费情境的图解    式记忆。当你看到“渴”这个词时会想到什么你会想到各种各样的事物，包括很多品牌，这些就构成了“渴”    这个词的图解。百事可乐公司在市场营销方面花费很大精力以使其各种品牌包括玛格路特啤酒成为与“渴”    相联系的图解的一部分。处于消费者图解记忆中的那些品牌就是“激活域”evokedset。我们将在第16    章讨论消费者和营销者是如何使用“激活域”的。角本script。关于行动次序或顺序是或应当是什么样，例如购买和饮用软饮料可以解渴，这类记忆是一种特殊类型的图解，被称为“脚本”。脚本对于消费者有效购买是必要的。一些新零售形式的困难之一就是要使消费者获得以新的方式购物的记忆脚本。这也是那些试图通过万维网eb销售产品的企业所面临的问题。只有当它们的目标消费者掌握网上购物的恰当脚本后，它们才能获得成功。

 

210、第三部分  内部影响

玛格路特啤酒

新鲜有趣泡沫丰富

含碳

提神音乐

上次参加聚会

万圣节

南瓜

金氏

餐馆

约会

霍蒂与布鲁菲斯

淋浴可乐

柠檬

聚会

时兴

不同年轻

营销者和负责公共政策的政府官员都希望消费者形成恰当的关于产品获取、使用和处置的脚本。例如，    使用一种产品或获得一种服务要求消费者学会一定的步骤，包括处置产品包装或产品的某个部分。遗憾的    是，许多消费者所习惯的消费脚本中并不包括诸如回收利用之类的处置活动，因此，政府和环保组织不得    不花费大量精力帮助消费者学习包括回收和重复利用的消费脚本。向消费者传授行为脚本也会遇到争议，争议最大的莫过于在青少年中进行hiv预防教育。争议的焦点是教青少年如何使用避孕套而不是教他们避免婚前性行为，这种脚本传授是否恰当。正如我们在第1章所看到的，即使这种争议不存在，对于什么是传授“安全性脚本”的最佳方法也存在相当多的怀疑。这一点在案例43中也能看到。其他诸如驾车时系安全带、喝酒后请别人开车、在早晨给草坪浇水以提高效率之类的行为脚本都是社会所期望的。

10.5品牌形象与产品定位

品牌形象是对某种品牌的图解式记忆。它包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制    造商与经销商之特点的理解。品牌形象是我们对某个品牌所形成的认识。公司形象和商店形象也与此类似，    只是它们适用于公司和商店而不是品牌。谈及“普利茅斯”plyuth时，它的营销经理斯蒂芬布鲁伊恩最近指出：“显然，这个品牌不能引发人们真正的激情。”现在，“普利茅斯”汽车的销量只及它过去最高销量的40。研究显示，“普利茅斯”在新车购买者心目中“没有什么地位”，而这对于它的前途是至关重要的。它该怎么办由于“普利茅斯” 产品线的核心产品是“航行者”小卡车和“莱昂”neon微型汽车，一种选择是通过广告提高这两种车的形象。与此同时，克莱斯勒公司还为普利茅斯产品线形象注入了新的“激动”因素：推出了“普利茅斯潜巡者”plyuthprowler，一种仿古式的两人单排敞篷汽车，售价为35000美元。尽管“潜巡者”的市场预计很小，但它的推出丰富了普利茅斯的产品线，有可能使其整个产品线的形象更鲜明突出。看看以下这些从最近的营销出版物中摘引的标题：通用汽车公司将其satu车视做宏大的品牌行动计划。

品牌的威力。卡夫公司着力提升品牌地位。在经历多年强调优惠券、打折、减价大拍卖之类促销活动之后，许多营销者终于认识到，建立和维护一个强大的品牌才是获得长期成功的关键。品牌形象有多大的威力想一想麦当劳、卡尔文克莱恩calvinklein、可口可乐、霍蒂与布鲁菲斯 hootieandthebloidas，对于许多消费者来说，这些品牌都能唤起丰富的联想和情感。品牌形象对于任何种类的产品都是非常重要的。  在高科技产品市场上，英特尔intel通过在芯片上使用品牌获得了巨大的优势。它最初使用的广告词是“英特尔，内部计算机”iheputerinside。在日本，表达被缩短为“里面有英特尔”。当英特尔试图以386作为芯片商标的尝试失败后，它决定使用“intelinside”这种表达方式。而且，它还决定给予那些使用它的标志的个人电脑制造商合作广告许可。在2年之内，intel芯片的知名度在家用个人电脑购买者中从20上升到80，许多消费者甚至只愿意购买带有“intel”标志的电脑。惠普通过长期努力形成了良好的公司形象，现在，它正把这一形象作为资产加以利用。由于惠普的laserjet和deskjet这些技术创新、品质稳定的打印机产品使惠普在消费者中赢得了上好的形象，惠普得以顺利进入家用电脑市场。“在惠普还没有生产计算机的时候，已经被大家视做计算机产品市场的领先者了。”家用产品分部的总经理韦伯麦金尼如是说。新产品线被作为“惠普的产品而不只是一台个人电脑”进行营销。让工业界吃惊的是，这种营销策略在3个月内使惠普赢得了5个百分点的市场增长。麦金尼说：“我们的个人电脑产品的确很好，我也不想贬低它，但真正起作用的还是我们的品牌。”

 

第10章、学习、记忆与产品定位211

10.5.1产品定位

产品定位是营销者为了使产品在某一细分市场形成一定品牌形象而做出的决策。也就是说，营销者试    图让目标消费者以某种方式来看待和感觉某个品牌。产品定位通常是相对某种竞争品牌或使用情境而言的，    而且大多数情况下与品牌决策有关。当然，产品定位概念可以适用于产品，也可用于描述关于商店、公司    和产品类别的相关决策。产品定位决策是战略性决策。确定一个品牌应被目标消费者视为具有何种竞争地位或使用情境，对于该品牌的长期成功有重大影响。考察一下satu的定位战略。satu强调价值、做工精细且在美国制造、经销商关心尊重顾客且不“讨价还价”。satu想在以上这些方面优于竞争者。如果它做到了这些，它的成功还将取决于目标市场的消费者是否看重这些。倘若目标市场消费者更看重其他竞争企业所定位的形象，satu的定位就不会获得成功。

品牌形象的一个重要组成部分是产品恰当地使用情境或场合。营销者偶尔有机会影响某一产品或品牌    的恰当的使用场合。正如我们在第2章中看到的，tang果珍最初在美国市场的定位是早餐橙汁的替代品，    由于法国人偏好的口味和饮食习惯不同于美国人，tang果珍在法国则被定位为一种适于全天候饮用的全新    饮料。“产品定位”和“品牌形象”是两个常可替换使用的词。但是，总的来说，产品定位是相对于其他品牌或整个行业而确立的清晰的品牌形象。诸如“惠普打印机是最可信赖的打印机”之类的陈述就涉及产品定位。而品牌陈述是“惠普打印机极为可靠。”一旦营销者确定了某种恰当的产品定位，营销组合就要围绕在目标市场获得这种定位形象而进行设计和调整。营销管理者用来影响消费者对产品的理解和定位的刺激物是相当微妙的。sunkistgrowers生产一种口味独特的果胶糖果胶是从柑桔和柠檬果皮中提取的一种糖类碳水化合物，这种糖不含防腐剂，而且所含糖分比多数果汁低。最初，这种糖果只在餐馆、医院以及某些超市糖果柜台出售。现在，sunkistgro水果珍品”，并作为一种“健康、天然的”小食品进行积极的促销。公司希望该产品不仅吸引儿童，而且也能吸引成年消费者。作为整个市场营销战略的一部分，sunkist正计划在超市的各种食品柜台分销这种糖果。这一分销计划能否成功可能很大程度取决于它是否支持产品所欲求的定位或形象。当消费者在其他健康类天然食品如苹果、橙子旁边看到这种糖果时，他更容易认同这种糖是一种健康天然食品的信息。

营销管理者也经常未能获得所欲求的产品定位或形象，原因是他们未能正确预测消费者的反应。toro    的轻型雪球投掷器snohrower最初没有成功，原因是它被取名为“雪上小狗”，消费者把它理解为一种玩具，或认为它动力不够。直到公司使用了一个更强有力的名字“雪上大师”之后，才获得成功。知觉图perceptualpping是营销管理者测量产品定位状况和制定产品定位策略的有用技术。该技术测量消费者对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品的属性联系起来。图1010是消费者对于几种汽车的知觉图。buiobilelss所处的位置令人忧虑。这不仅是因为它们都显得保守和平淡，而且作为通用汽车公司的产品它们几乎是在自相残杀，而不是与其他制造商的产品相竞争。这幅知觉图还提供了三个理想的细分市场位置t、t和t，它们表示每个细分市场的理想汽车形象。如果市场上销售的所有车型已经全在该图中表示出来，就说明以t作为心目中理想汽车的消费者的需要未得到满足。目前，他们不得不花更多的钱买“satusc2”，或者购买像本田civieon这样的够不上跑车型的汽车。如果这一细分市场足够大，一家或多家企业就应该考虑开发一种有趣、运动型且价格稍低的经济型汽车，以满足这部分消费者的需要。产品重新定位。品牌在消费者心目中的形象会随时间而改变。例如，如果某个更强的竞争者出现，惠普可能会失去“世界最可靠的打印机”的地位，而只能维持“很可靠的打印机”的地位。同样地，惠普也能通过其营销组合的改变而重塑形象和地位。随着时间的推移，品牌形象和产品定位发生演变是很自然的，而且在某种程度上是不可避免的。产品重新定位实际上是指为使产品在市场上的形象发生巨大改变而做出的决策。这些改变涉及产品的表现水平、产品所激起的情感、产品被使用的情境，甚至产品被谁使用。

 

212、第三部分  内部影响

第10章、学习、记忆与产品定位213

图1010对于汽车的知觉图

消费者透视101acura的重新定位本田honda在1986年向美国市场推出了acura，它是一种溢价车，售价稍低于奔弛、宝马这些从欧洲进口的汽车。acura被定位为“高品质、精工制作并比其他同性能汽车定价低得多。”它获得极大成功并很快成为最畅销的高挡车品牌。1995年，acura达到自其推出以来的最低销售点。怎么回事原来是一系列事件的发生侵蚀了它最初的强大地位。在1989年，丰田toyota和尼桑nissan以仅稍高于acura的价格推出了凌志lexus和infiniti两款豪华车型。到了90年代，奔驰、宝马和奥迪都进行了较大幅度的降价。因此，acura的地位从“廉价的高品质汽车”降为“价格稍低的高品质汽车”。    此外，本田认识到光靠价格和品质是不足以取胜的。一位主管说：“我们开始发现，在高档车市场上， 仅有高品质是不够的。消费者还渴望地位、声望、舒适和豪华。”本田的广告部主管说：“acura在质量、可靠性和价格上是无可挑剔的，但它在豪华、气派和声望方面显得很不够。我们必须改变这种形象。”于是，本田的95、96车型的广告都淡化了品质主题，集中强调豪华性。legond和integra被重新设计并替换成拥有新名字的款式。本田还加宽产品线，推出一种运动用的低价豪华单座小汽车。不过，仅改变产品和广告还不足以将acura重新定位成一种豪华汽车。销售网络也要跟着改变。正如一个商家所说的：“如果我们想成为豪华汽车的经销商，我们就得看起来像豪华车经销商。我们得传递厂家所希望达成的形象。”于是，本田开始基于顾客满意度而不是基于销售量向经销商支付可观的酬金。本田还请曾经为satu和infiniti培训经销商的桑蒂公司sandyrp培训经销商如何更好地为顾客服务。然而，对过时的销售展示重新塑造的进程似乎很缓慢，销量始终很低，25的经销商处于亏损状态。许多经销商没有支持本田的形象转换，而是把手中的品牌形象广告经费用于“硬性”推销。

思考题

尽管acura的产品定位改变了，但acura形象并没有获得改变，为什么它给我们提供了什么教训

本田的重新定位战略能获得成功吗

时髦、著名、独特

梅赛德斯奔驰400se

凌志

保时捷

切诺基吉普

福特金牛有趣

运动型

快捷

本田civic

实用、普通、经济

捷奥梅

齐亚sephia

dodge大篷车

普利茅斯voyager

尼桑sentra

沉闷

保守

旧式

本田雅阁

克莱斯勒lhs

沃尔沃

“玛格路特”啤酒正在重新定位以更适合新生代和15~19岁的青少年。这个目标市场明显比该啤酒原先的目标市场要年轻。为了实现这种新定位，“玛格路特”5年来第一次在电视上做起了广告，并出现在青年人喜爱的一些节目和v中。在一则广告中，一个轻年人一边喝“玛格路特”啤酒，一边以爱情火车70年代的一首歌的节奏拨弄着电灯开关。在另一则广告中，一个年轻人在宠物商店中一边喝“玛格路特”啤酒一边对一只草原犬鼠说要把它从“牢狱”中解放出来。除了广告和促销方面的改变外，啤酒的包装也从原来的褐色改变成鲜艳的红色，以便更好地吸引目标市场的消费者。百事可乐主要是根据其使用群体对g啤酒重新定位。当你听到美达斯das时想到了什么如果你仍只是想到消音器，就说明美达斯的形象扩展尝试没有成功。它希望成为汽车系统的专家，并计划在广告方面投入2300万美元以重新定位它感到自己已经具备支持这种新形象的服务能力。在一则广告中，它用数学比喻汽车修理：修理汽车就像数学。一旦你掌握了基本知识，后面的问题就迎刃而解了。美达斯也是这样。它过去在消音器的制造上很杰出，并且已扩展到汽车的其他系统。”标题是：“汽车系统专家美达斯。今天能为您效劳吗”消费者透视101说明了恰当的产品定位战略的重要性以及重新定位可能面临的困难。

10.6品牌资产

品牌资产bray是消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外的价值尽管这种价值有时就是从这些功能引伸出来的。例如，许多人愿意为拜耳阿斯匹林支付很高的溢价，尽管它在化学成分上与其他品牌的阿斯匹林完全一样。品牌资产与品牌声誉几乎是同义词。不过，“资产”包含经济价值的含义。因此，拥有“良好”声誉的品牌其资产价值可能也很高，而那些鲜为人知或声誉不高的品牌其价值就很小。品牌资产是以该品牌在消费者心目中的形象为基础。如果一个消费者认为某个品牌品质上乘，使用起来令人兴奋，而且是由一个具有良好社会声望的公司生产的，他会愿意为该品牌支付溢价，愿花更多气力寻找和购买它，向别人推荐它，或者做出其他一些对该品牌所有者有利的行为。因此，一个受喜爱的品牌其经济价值的来源之一就是消费者针对该品牌下各种产品的行为。品牌价值的另一个来源是消费者会假定与品牌形象相联系的那些令人喜爱的方面也会扩散和转移到使用该品牌的新产品上。这种现象的基础是本章前面所描述的“刺激泛化”原理。品牌杠杠brandleverage或伞状品牌，指营销者通过在新产品上使用原有知名品牌的方式利用品牌资产。如果运用得当，消费者将把原产品的某些优点赋予新产品。不过，刺激泛化不会仅仅因为两种产品使用相同的品牌名称而产生。两产品之间必须存在某种联系。巴卡地bacardi在使用品牌名称时非常谨慎，因为它担心稍有不慎就可能对巴卡地朗姆酒产生负面影响。但是，巴卡地还是成功地推出了巴卡地热带水果调酒饮料，一种不含酒精的冰冻饮料：我们的研究发现，热带水果饮料与巴卡地朗姆酒有很强的联系。我们在朗姆酒领域深受信赖，这使我们的新“探险”获得了成功。巴卡地有强大的品牌资产，它意味着朗姆酒领域的品质但我们明白，这个名字在其他领域不一定有价值。比如说，巴卡地葡萄酒，因为葡萄酒与朗姆酒没什么关系。坎贝尔cabells就未能用“坎贝尔”这个品牌名称推出它的意大利面条调料而是使用“prego” 这个名字。消费者研究发现：在消费者眼里，坎贝尔并不是正宗的意大利调料。消费者把它看做一种多水分，颜色、味道象橙汁的土豆汤。

 

214、第三部分  内部影响

发挥品牌杠杠作用需要原品牌具有很强的正面形象，而且新产品至少在以下4个方面与原来的产品相    联系：

1互补。两种产品被同时使用。

2替代。新产品可以取代原来的产品。

3转移。消费者认为制造新产品需要借助原产品制造所采用的技能或技术。

4形象。新产品享有原产品的关键形象成分。

保时捷汽车在许多消费者心目中拥有高品质、运动型的形象。公司理所当然可以把这个品牌延伸使用    到车胎互补、摩托车替代品、滑艇转移或太阳镜形象上。事实上，最近它刚推出一种保时捷山地自行车售价4500美元 ，化妆品与维生素有什么共同点表面看来没有。但是，想想露华浓的形象。它以其护肤和美容产品而闻名。最近公司推出了露华浓维生素：“现在，露华浓的美丽是从内向外的。”该产品以维生素与美容的直接联系所带来的健康利益如指甲的坚固度来定位。消费者会因为露华浓在美容和护肤方面的形象而接受这个新的产品吗如果消费者接受了，露华浓便使用品牌延伸成功地利用了它的品牌资产。

以下是其他一些成功或不成功的品牌延伸实例：吉列在silkience品牌下推出的一种面部滋润霜就没有成功。silkience在护发领域的卓著声誉并没有简单地转移到面霜领域。哈利戴维森harleydavidson在各种各样的产品上成功地使用了它的品牌名称，但哈利戴维森醒酒饮料却没有成功。李维斯特劳斯levistrauss男士定做套装的尝试失败了。untryti未能把品牌从柠檬水延伸到苹果汁。lifesavers在口香糖上的延伸没有成功。len成功地把品牌从露营用炉灶和灯具延伸到整套露营设备。玉兰油香皂的成功很大程度归功于玉兰油面霜的品牌资产。品牌延伸有时是为了支持品牌形象而不是利用已有的品牌资产。正如前面所描述的，普利茅斯开发prowler车部分基于这一原因。奔驰，也像保时捷和宝马一样，推出了以“奔驰”命名的山地车，主要原因就是山地自行车有一种“时兴、活跃的形象”。奔驰的一名营销人员指出奔驰希望“吸引数量更多、范围更广、年纪更轻的消费者”。在这些例子中，设计新产品是为了巩固品牌形象，增加品牌资产。

对营销者而言，品牌延伸也有风险。风险之一是，延伸的失败会损害使用同一品牌的其他产品，正所    谓“城门失火，殃及池鱼。”另一种风险是可能淡化原品牌的独特形象。强烈的品牌形象往往集中在相当    窄的某些特性上。每次给品牌名称添加新的产品都会或多或少改变品牌的形象。如果太多不相似的产品都    使用同一品牌，该品牌的形象可能会变得混乱和模糊。举例来说，如果保时捷推出滑雪鞋、背包、网球设    备、男女时装、主体音响等等，该品牌最终将失去其独特意义。

 

第10章、学习、记忆与产品定位215

消费者必须学习与作为消费者有关的所有方面产品的存在、表现、可获性、价值、偏好等等。营销管理者对消费者的学习很感兴趣。高介入学习发生在个体有目的地去获取信息的时候。低介入学习发生在个体对广告或信息只给予有限或间接的注意的时候。低介入状态的学习由于缺乏渲染活动而受到限制。学习是长期记忆或行为在内容或结构上的任何改变。学习可分为两种基本类型：条件作用和认知学习。

条件作用有两种形式经典性条件反射和操作性条件反射。经典性条件反射是指运用某一刺激与某一反应之间的既有联系导致对别的刺激也做出同样反应的学习过程。在操作性条件反射中，强化起着至关重要的作用。由于刺激和反应之间不存在自发的联系，主体必须被诱导做出期望的反应行为并被给予强化。学习的认知方法包括个体为了解决问题、应对复杂情况或环境所进行的一切精神活动。它包括映像式机械学习即在没有条件作用和激励强化的情况下在无条件刺激之间形成联想，替代式学习与模仿通过想象结果或观察他人来学习和推理。

学习的强度取决于4个因素：重要性、强化、重复和意象。重要性是消费者认为所学信息的价值 重要性越强，学习也越有劲。强化是任何能增加某种反应在将来重复发生的事物强化越多，学习也越有力。重复是我们与信息相接触或对行为进行练习的次数。重复能增加学习的强度和速度。意象是概念激发清晰的心理形象的程度。高度形象化的概念更易于学习。刺激泛化是对相似的刺激做出相同的反应的一种学习方法。刺激辨别是与刺激泛化相对应的一种学习方法，它是指对相似的刺激做出不同的反应。消退，或称遗忘，也是营销管理者所感兴趣的。消退与最初学习的强度直接有关，同时也受持续重复的影响。记忆是学习的结果。通常，形象直接进入短时记忆以解决问题或进行进一步渲染，在短时记忆系统里发生两种基本的活动渲染性活动和保持性复述。前者是使用已有的经验、价值观、态度、感觉来解释和评价当前记忆中的信息。后者则是为了将信息保留在当前记忆中而不断地重复信息。长期记忆是经由以前的信息处理而存储下来准备供以后使用的信息。随着新信息的增加，长期记忆经历不断的重组。当需要解决问题时，信息被从记忆中提取，提取过程能否成功取决于当初的学习质量以及提取环境与当初学习环境的相似性。

品牌形象是某个细分市场或个体消费者对某品牌的记忆图解，它是营销活动的重点。产品定位是营销者为获取某种希望的品牌形象而做出的决策，这种形象通常是相对于竞争者而确定的。与目标市场的需要和期望吻合的品牌形象会被该目标市场赋予价值。这样的品牌便具有品牌资产，因为消费者会对该品牌做出积极的反应。另外，消费者会假定该品牌的其他产品也具有该品牌的某些特征与优点。在新产品上使用业已成名或著名的品牌被称为品牌杠杠或品牌延伸。

品牌资产bray

品牌形象brandige

品牌杠杠brandleverage

经典性条件反射classiditioning

认知学习gnitiveleaing

概念

条件作用nditioning

渲染性活动elaborativeactivities

插曲式记忆episodicry

消退extin

高介入学习highinvolventleaing

映像式机械学习inicroteleaing

意象igery

学习leaing

长期记忆longterery

低介入学习loentleaing

保持性复述intenancerehearsal

模仿deling

产品定位productpositioning

操作性条件反射operantnditioning

知觉图perceptualpping

产品重新定位productrepositioning

脉冲pulsing

惩罚punishnt

推理reasoning

强化reinfort

图解sche

脚本scripts

图解式记忆senticry

塑型shaping

短时记忆shortterery

刺激辨别stilusdisation

刺激泛化stilusgeneralization

替代式学习vicariousleaing

关键术语

网上查询

访问以下网站，从学习原理运用角度对它们进行评价：

a.:

b.:

c.:

d.:

 

第10章、学习、记忆与产品定位217

访问一些公司网站。找一个你认为非常有效地运用了我们所介绍的学习理论的网站，再找一个没有运用这些理论的网站。记下它们的网址并说明你选择它们的理由。

从创造与保持良好的品牌形象和产品定位的角度评价以下三个站点：

a.:

b.:

c.:itsucars.

什么是“学习”

描述低介入学习，它与高介入学习有什么区别

3.“认知学习”是什么意思它与“条件作用”这种学习方法有什么不同

区别经典性条件反射下的学习和操作性条件反射下的学习。

什么是“映像式机械学习”它与经典性条件反射有什么区别与操作性条件反射呢

给出“模仿”的定义。

7.“通过推理来学习”是什么意思

哪些因素影响学习的强度

什么是“意象”

10.“刺激泛化”是什么意思营销者什么时候运用它

给出“刺激辨别”的定义。它为什么很重要

解释“消退”并说明营销管理者为什么对它感兴趣

为什么使回忆环境与学习环境相符非常有用

什么是“记忆”

给出“短时记忆”和“长期记忆”的定义。

什么是“图解式记忆”

17.“图解”与“脚本”的区别是什么

什么是“插曲式记忆”

什么是“保持性复述”

20.“渲染活动”是什么意思

21.在当前记忆中的“意象”是什么意思

22.什么是“品牌形象”它为什么重要

23.什么是“产品定位”

24.什么是“知觉图”

25.什么是“品牌资产”

26.“品牌资产杠杠”是什么意思