《消费行为学》18

展露程度如何衡量在衡量过程中会遇到什么问题

解释目光跟踪仪、速测镜以及瞳孔仪之间的区别。

什么是starch评分法

什么是次日记忆测量法

什么是识记测试

什么是观众测量仪

在下列情形中，营销经理应如何运用本章中的知觉理论展开一次全国性的广告活动

a全美癌症协会的反吸烟活动；

b山地自行车；

c连锁餐厅；

d家具翻新；

e洗牙。营销经理应如何协助地方 零售商开展促销活动知觉理论是否仅限于在广告决策中起作用解释你的观点。

阿赫休巴士齐推出了一种叫做“切尔西”的成年人软饮料。在广告中公司称该产品为“一种有劲的饮料”，并希望它能被成年人认可。该饮料酒精含量为5，低于酒类饮料的最低酒精标准，其广告主要面 25岁以上的成年人。然而产品在试销中引起的反应令公司始料不及。弗吉尼亚护士协会联合抵制“切尔 西”，他们认为，“这种饮料的包装、样式、倒出的声音、泡沫都像啤酒。孩子们把它当做啤酒饮用。”护士协会还指责该产品会诱使儿童逐渐迷恋上啤酒。健康、教育与福利大臣敦促该公司重新考虑其广告策略。其他组织也提出了类似的抗议。虽然后来公司改变了饮料配方和广告方案，“切尔西”仍旧业绩不彰，最后终于销声匿迹。假设阿赫休巴士齐公司实际上将“切尔西”定位于成年人饮料，看起来这也确实是它的目标，你认为它为什么会失败呢

为下列产品的品牌命名，并说明如此命名的理由：

a一种新的治疗头屑的药；

b一项全国性退税服务；

c一种治疗妇女脱发的药片；

d一份面向65岁以上男性的杂志；

e一种青少年服用的维生素。

为36题所列产品服务设计徽标并说明如此设计的理由。

电视广告应如何根据人们观看电视的不同动机而进行调整见消费者透视91

使用观众测量仪有何局限

找出并复制运用刺激物因素吸引注意力的促销实例。寻找每一刺激物因素的实例并找出刺激物因素在不同促销场合如购物点、广告牌、印刷品广告的具体运用。对每一实例，评价运用刺激物因素的有效性。

按40题的要求寻找运用个人因素的促销实例。

完成练习题36，然后找一群同学测验你起的名字。说明测验步骤并写出测验结果。

找出三个你认为很合适的品牌名和三个你认为不合适的品牌名，并说明理由。

找出三条你认为非常合适的广告语和三条你认为不合适的广告语，并说明理由。

访问10名同学，询问他们在电视或电台播放广告时在干什么你能从中得出什么结论

访问10名同学，询问他们看电视的原因。然后，将你的调查结果与消费者透视91中的结果做比较。

找出、复制或描述一则你认为不道德地运用了知觉过程的广告或营销信息，说明选择理由。

设计一则广告但故意隐去其中一些关键性产品特征。将你的作品展示给5位同学，然后要求他们填写一份问卷，回答广告中展示的产品特征和没有在广告中出现的产品特征。如果他们答出了你特意隐去的产品特征，询问他们是如何获得答案的从中你可以得出什么结论实践活动

 

第10章

学习、记忆与产品定位

下水道淤泥是市政当局通过向江海倾倒污水、处理下水道污物后存留下来的固体沉积物。随着人口的    增加和反污染法规的强化，下水道淤泥的数量每年都在飞快地增长。这种沉积物可以用做土壤改良剂、肥料和堆肥，经过一定的设备处理后，它就不会像过去那样对人体健康造成危害了。然而，市民仍频繁地反对将这种沉积物应用于耕地或其他土地。在一个民众团体阻止将下水道淤泥置于其镇子附近6000公顷土地的计划后，一位政府官员指出：“我们似乎步入了一个盲区。看来，民众对于下水道淤泥及其处理缺乏了解。”为了应付由民众团体提出的此类问题，公用事业部门发起了公共关系活动，对公众进行下水道沉积物知识的教育。也就是说，由于他们相信有关的学习能导致行为上的改变，所以他们急切希望让公众获得更多关于下水道淤泥方面的信息正如本章开头案例所显示的那样，一些组织乐于向消费者和其他人传授有关其产品和服务的知识。在这一章，我们将讨论学习和记忆的本质，学习的条件反射理论和认知理论，以及学习的一般特征。这些理论或原理的营销意义也将在每一部分中论及。消费者对于某种品牌和产品的学习的结果产品定位将在最后一部分讨论。

10.1学习的本质

在以前的章节中，我们将信息处理过程描述成刺激被感知、被转化为信息并被存储在头脑中的一系列活动。它包括暴露或展露、关注、解释和记忆。“学习”是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度是后天习得的。图101显示，人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力。    通过诸如学校、宗教组织、家庭这样的社会组织以及文化与社会图101学习是消费者行为的关键

文化

亚文化

社会阶层

家庭

朋友

教会、学校之类的机构

个人经历

广告

大众媒介

学习

价值观

态度

趣味

偏好

技能

感受力

产品与品牌特征

象征意义

行为

购买与使用行为

阶层，为我们提供各种学习体验，这些体验极大地影响着我们所追求的生活方式和我们所消费的产品。    一大批社会组织试图帮助消费者学习对待诸如种族歧视、环境保护、约会、强奸之类问题的“正确” 态度和做法。营销人员花费相当大的力气确保消费者知晓其产品的存在及性质。事例证明，用有效的方式帮助消费者认识其产品的企业能够获得长期的竞争优势。学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。如在上一章描述的那样，学习是信息处理的结果。信息处理可能是在高介入状态下的有意识、有目的的活动，也可能是在低介入状态下的不集中的、甚至无意识的活动。

10.2高介入状态和低介入状态下的学习稍做思考便会发现，我们以不同的方式学习事物。为考试做准备需要紧张而集中的注意力，分数是你努力的回报。然而，我们大部分的学习与此有着很大的不同。许多人即使不喜欢棒球也知道谁在联赛中打球，因为我们经常听到有关这方面的信息。同样地，尽管我们也许从不真正在意服装的潮流，但我们能够识别出时髦的服装。在这一部分，我们将描述消费者学习的各种方式。学习可以发生在高介入或低介入状态下。高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信    息。例如，一个在购买计算机之前阅读笔记本电脑指南的人，可能有很大的驱策力去学习与各种品牌计算机有关的材料。低介入状态下的学习则是消费者没有多少推动力去主动处理和学习信息。如果在电视节目中插播消费者不常使用的产品广告，消费者就没有动力去学习广告中的信息。即使不是大多数，也有相当多消费者是在介入程度相对较低的状态下进行学习。遗憾的是，我们大多数的研究是在高介入状态的实验室环境下进行的，对于低介入状态的学习还缺乏全面的理解。介入程度是个体、刺激和环境相互作用的结果。例如，一个对服装不感兴趣的人对服装广告也许只是一扫而过。然而，为了了解名人的穿着，消费者对某个名人做的服装广告也许会极感兴趣，对广告内容进行认真研究高介入状态。同样地，那些通常并不注意服装广告的消费者在准备购买新衣服时更关注有关服装方面的信息。在下面的部分中我们将看到传播的内容与方式应视受众介入程度的不同而异。图102显示了我们将探讨的两种一般情境状态和5种具体的学习理论。介入程度的高低是决定信息如 何被学习的主要因素。图中的实线表明，操作条件反射、替代式学习与模仿和推理是高介入状态下常用的学习过程。而经典的条件反射、机械学习、替代式学习与模仿则更多地发生在低介入状态下。

图102高介入和低介入状态下的学习理论

 

学习、记忆与产品定位201

状态学习方法具体的学习理论

经典性条件反射

条件作用操作性条件反射条件作用

高介入状态机械学习低介入状态

认知替代式学习与模仿认知

推理

常用的

不常用的

学习方法状态

10.2.1条件作用

条件作用是指建立在刺激信息和反应行为或感觉的联系基础上的学习。条件作用这个词对于我们许多人来说有一种负面含义，带给人一种机械化的印象。其实，条件作用下的学习只是指经由某些刺激和相应的反应，一个人能了解这些刺激与反应之间是有联系的或没有联系的。有两种基本形式的条件作  用学习经典性的条件学习和操作性的条件学习。

1经典性条件反射。运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的    过程叫经典性条件反射。图103说明了这种学习方式。流行音乐无条件刺激能引发许多人的正面情感无条件反应。如果这种音乐总是与某种品牌的钢笔或其他产品条件刺激同时出现，这种品牌本身也变得能引发正面情感条件反应了。例如，出现在杂志上的万塔基vantage香烟广告多年    以来便是一幅美丽的冬日雪景、品牌名称和香烟的包装盒。该广告的部分目的就是想将人们对于户外风景的正面情感与该香烟品牌联系起来，以便增加人们喜爱该品牌的可能性。其他的市场营销应用包括： 不断地在令人兴奋的体育节目中宣传某种产品会使该产品本身令人兴奋。一个不知名的政界候选人可以通过不断地在他或她的竞选广告或露面中现场播放具有爱国内容的背景音乐，从而激发人们的爱国激情。商店内播放圣诞音乐会激发给予和共享的情感反应，从而增加消费者的购买倾向。经典性条件反射在低介入状态下经常发生。在上述万    塔基香烟的例子中，由于香烟广告是低介入状态信息，大多数消费者，甚至许多吸烟者对于该香烟广告都会心不在焉。不过，在多次“浏览”或“一瞥而过”之后，香烟与冬日雪景所引发的正面情感之间的联系便形成了。需要说明的是，人们通过这一过程学到的并不是香烟本身的信息，而是情感或情绪反应。如果这种感情反应进一步导致人们去学习有关产品本身的信息或导致人们去试用该产品，我们就有了以下的情形：

2操作性条件反射。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。假设你是太平洋斯耐克斯爆米花小食品公司pacifiaxsricepop的产品经理。你深信你的产品口味清淡、松脆，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢有一个办法就是通过邮寄或在商业大街、商店里大量派发免费的试用品。许多消费者会尝试这些免费试用品期望的反应。如果爆米花的味道确实不错强化，消费者进一步购买的可能性便会增大。这一过程可从图104中显示出来。应当指出，强化这一环节在操作性条件反射中要比在经典性条件反射中重要得多。因为在操作性条件反射中，没有自发的“刺激反应”关系，必须先诱导主体消费者做出所期望的反应，再对这种诱致的反应进行强化。操作性条件反射经常需要实际试用产品。因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。免费试用在商店派发或送上门、新产品特别折价、有奖活动都是鼓励消费者试用某种产品或品牌的措施。一旦消费者试用了你的产品并喜爱它强化，他们就很有可能在今后继续购买它。这种由部分反应到所期望的最终反应的过程消费免费试用品、折价购买、全价购买叫做“塑型”或“行为塑造”

 

202第三部分内部影响

无条件刺激

流行音乐

无条件反应

正面的情感

条件剌激

钢笔

条件反应

正面的情感

图103经典性作用条件下的消费者学习

广告喜爱

信息

试用

shaping。图105显示了消费者购买行为塑造过程。

最近的一项研究显示，在一家糖果店接受免费巧克力试用的人中有84会购买巧克力，而没有被给予免费试用品的人中有59购买巧克力。可见，行为塑造是很有效的。正强化能增加再购买的可能性，负强化惩罚则会产生相反的效果。因此，对产品的一次不满意的购买经历会极大地减少再购买的可能性。这一点强调了保持产品质量稳定的重要性。操作性条件反射被营销者广泛运用。最普遍的一种运用便是使产品质量保持一致，从而使消费者从产品使用中得到强化。其他运用包括： 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。对购买特定品牌的消费者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快强化。中西部的一家保险公司所做的一个试验显示了操作性条件反射的威力。将按月购买人寿保险的2000多名消费者随机分成3个组。其中两组在每月购买保险后收到公司感谢信或致谢电话的强化，另一组没有收到类似强化。6个月后，前两组中只有10的人终止购买保险，而后一组中有23的人终止购买保险。强化被感谢导致了行为的继续每月继续交保险费。

认知学习。认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。它涉及诸如观念、概念、    态度、事实等方面的学习，这类学习有助于我们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理   解事物之间的各种关系。认知学习的范围从很简单的信息获取到复杂、创造性的解决问题。有三种认知学    习形态对于营销者很重要。

1映象式机械学习。在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想，叫做“映象式机械学习”。例如，一个人看到一则广告写着“ketoprofin是治头痛的药”，并把“ketoprofin”这个新概念与已有的“头痛药”联系起来。在这一过程中，既没有无条件刺激，也没有直接的强化作为回报。许多低介入主体的学习是映象式机械学习。一个简单信息的无数次重复可以导致消费者一瞥见某种环境就联到该信息。通过映象式机械学习，消费者可以形成关于产品特征和属性的信念，一旦有了需要，消费者便会基于这些信念购买产品。

2替代式学习与模仿。消费者并不一定通过体验直接奖赏或惩罚来学习，而可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。另外还可以运用想象预期行为的不同后果。这种类型的学习被称为“替代式学习或模仿”。替代式学习与模仿在低介入和高介入状态下都经常发生。在诸如获得工作后购买新衣这类高介入状态下，消费者可能特意观察其他员工上班时的穿着，或观察其他环境下包括广告中的“榜样角色”的穿着。在低介入状态下，模仿也大量发生。在整个生活过程中，我们都在观察别人如何使用产品、在各种具体情境下做出何种行为。多数情况下我们对这些行为不太在意。然而，随着时间的推移，我们会了解在特定情境下哪些行为和产品是合适的，哪些是不合适的。

3推理。认知学习最复杂的形式是推理。在推理中，个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组

 

第10章、学习、记忆与产品定位203

刺激

爆米花

期望的反应

消费

强化

可口的味道

消费送到你家里的免费爆米花

用试用时赠送的优惠券购买第二份

爆米花

以全价购买爆米花

图104操作性条件作用下的消费者学习图105购买行为塑造过程

对刺激做出期

望反应的可能

性增大

合以进行创造性思考。

10.2.2对学习理论的总结

学习理论有助我们理解消费者在各种情境下是如何学习的。我们已经考察了5种具体的学习理论：操    作性条件反射、经典性条件反射、映象式机械学习、替代式学习与模仿、推理。这些学习方式无论在高介    入还是低介入状态下均能运用。表101总结了上述理论，并提供了高、低介入状态下的具体实例。表101学习理论概览理论描述高介入状态下的例子低介入状态下的例子

10.3学习的一般特点

不管哪一种学习方法更适用于哪一种情境，学习的几个一般特点是与营销管理者有关并可能引起他们    兴趣的。其中最重要的是学习强度、消退或遗忘、刺激泛化、刺激辨别和反应环境。

10.3.1学习强度

怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢hiv联盟怎样教你消除和减少得艾滋病的危险并使你刻    骨铭心呢露华浓revlon怎样才能使你了解它的新维生素产品及其与其他维生素产品的区别学习强度受

4个因素的影响：重要性、强化、重复、意象。一般来讲，所学材料越重要，过程中接受的强化或惩罚    越多，刺激重复或练习的次数越多，材料中包含的意象成分越多，学习就越快而且记忆也越持久。

重要性

重要性指所学信息对于消费者的价值。学习某种行为或信息对你越重要，你的学习过程越有效果和效率。

 

204、第三部分  内部影响

经典性条

件反射

操作性条

件反射

映象式机

械学习

替代式学

习或模仿

推理

如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体引起的反应也会由。第二个物体引起如果一种反应被给予强化，人会倾向于在以后遇到相同情况时重复做出这种反应在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联系起来

通过观察他人行为的

结果或想象某种行为的

结果来学习如何行动

个体通过思考、重新

构造和组合已有的信息，

从而形成新的联想或概念

当一个消费者获悉克莱斯勒计划只使用美国制造的零部件后，由“美国”这个词引起的正面的情感反应也会由“克莱斯勒”这个品牌名称引起一个消费者买了一套西装，发现它不打皱，并因此受到周围人的恭维，于是，他在下一次购买运动服时也选择这一品牌一个慢跑爱好者仔细阅读了许多他所喜欢的鞋类广告，了解了各种品牌的跑步鞋在一个消费者准备买一件超短裙时，她先观察人们对于她朋友穿的超短裙有什么反应一个消费者认为碳酸氢钠可以除去冰箱里的异味。当他发现地毯有股异味时，决定在地毯里放一些碳酸氢钠即使消费者并不注意某个广告，背景广告歌曲所引起的正面情感反应也会由广告的品牌名称引起消费者未加思索就购买了一种较熟悉的豌豆，吃起来觉得“不错”。以后他就继续购买这种品牌的豌豆    在从未真正“考虑”过苹果公司的广告或产品的情况下，一个消费者知道了苹果公司生产家用电脑在从未真正“考虑”过的情况下，一个小孩知道了男人不穿裙子消费者发现商店里没有黑胡椒了，决定买白胡椒代替重要性也是区分高介入状态学习与低介入状态学习的一种尺度。前者比后者更完全，而且也较少需要    强化、重复和意象。遗憾的是，营销者面对的往往是处于低介入学习状态的消费者。

强化

强化是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。虽然学习经常是缺少强化或惩罚    的，但强化能极大地影响学习的速度和学习效果。正强化是一种愉快的或期待的结果。一个爱吃糖的人购买了一块约克york薄荷糖，觉得不错，那么他下一次就很可能还买约克薄荷糖。负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。强化的反面就是惩罚。惩罚是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物。一个消费者购买爆米花并发现味道不好，就不大会再去买它了。从上面讨论可以看到，营销者之所以要精确地确定“什么才能强化消费者的具体购买行为”，有两个重要原因：1要让消费者重复购买，产品必须满足消费者所追求的目标；2要诱导消费者做出第一次购买，促销信息必须保证恰当的强化，也就是保证产品会满足消费者的目标。

重复

重复或练习能增加学习的强度与速度。很简单，我们接触某种信息的次数越多，我们掌握它的可能性就越大。重复的效果也直接与信息的重要性和所给予的强化有关。换句话说，如果所学的内容很重要或者有大量强化相伴随，重复就可以少些。由于许多广告内容在当前对于消费者并不很重要，也不能提供直接的激励与强化，重复就成为促销过程中的关键因素。图106是基于对16500名被试者的一项研究得出的，它显示了在48周的时期内不同的广告重复对于知名和不知名品牌的影响。有几个方面特别引人注目。第一，最初的接触或展露影响力最大。第二，高频率的重复1周1次比低频率的重复隔1周1次或每4周1次效果好。而且，时间越长，这种效果优势越大。最后，相对来说，不知名的品牌从广告中获利更大，即其知名度提高幅度更大。

图106重复对于品牌知名度的影响

例如，从10变为15，则知名度提高

1510

50．

1相对于原来知名度的变动百分比。

资料来源：astudyoftheeffeagaziiinc.,1982.

 

第10章、学习、记忆与产品定位205

提高的知名度百分比1。知名度高的品牌约65的人知道，该品牌每4周频率，知名度低的品牌约25的人知道，该品牌，促销活动持续的时间周，每4周播1次广告，每4周播2次广告，每4周播4次广告 。  

广告重复的次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性。图107显示了某则食品广告重复时机与产    品回忆之间的关系。其中较平滑的那条曲线代表一组受测试的家庭主妇，在连续13周内每周获得该种食品    的邮寄广告，结果她们对该产品的回忆能力迅速上升，并在第13周达到最高，然后迅速下降，到年底几乎    降到0。

另一组家庭主妇也收到同样的邮寄品但却是每4周收到1次。她们的回忆能力由图中锯齿形的线条表示。可以看出，她们的回忆能力在整个一年中不断增长，但在每两次邮寄广告品的间隔期内存在相当程度的遗忘。

图107重复、时机与广告回忆

资料来源：reprintedfro.j.zielski“thereeringandfettingofadvertising,joualofrketing,january1959,p.240,issionfrohearirketingassociatioualdataandarefinedanalysisareinj.l.sin,“dozielskisdatareallyshoarketing research,august1979,pp.41520.

在同一本杂志内多处插放相同广告能增进学习。3处插放是1处插放效果的2倍。集中在一个电视频道播放广告也有类似的效果。对于米勒李特llerlite啤酒，在一场棒球决赛中插播3次广告时的平均回忆率是只播1次时的213倍，而且3次插播较1次插播使正面态度增加20，负面态度减少50。以下显示的是在nfc决赛中播放的另一则广告的调查结果：广告的播放次数平均回忆广告的播放次数平均回忆

128341

232445

一家企业怎样在有限的预算范围内设置广告回答取决于任务。在任何能够迅速传播产品知识的重要    时期如新产品推出时期，应该使用高频率紧挨着的重复。这被称为“脉冲”pulsing。例如，政治候选人通常保留很大一块媒体预算，直到选举临近时才使用，通过最后阶段的“轰炸式”宣传以确保自己的优点广为人知。持续时间长一些的活动，如商店或品牌形象塑造，重复的间隔应该大一点。同样，为了强化和巩固现有品牌地位所做的提醒性广告，一般应该在整个年度或购买季内合理分布。在以上每种情况中，如果同时使用不同形式的广告，效果会更好。消费者经常抱怨广告重复，有些人甚至由于厌倦广告的过度重复而决定“再也不买那个品牌的产品了”。当广告停止就迅速遗忘回忆因此，营销者应该注意重复的度，在重复而同时避免在消费者中产生负面情绪之间保持微妙的平衡。过多的重复会导致人们拒绝接受该信息、对其做出负面评价或对其熟视无睹。

意象

无论是某个品牌名称还是某个公司的口号，均能产生一定的意象。例如，“骆驼”、“野马”这样的品牌名称能激起感觉上的意象或大脑中清晰的图象，这有助于消费者学习。因为形象化的语言更容易学习和记忆。意象效果背后的理论是，形象化语言有双重编码，它能同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。由于意象能极大地提高学习的速度和质量，品牌名称的意象就成为市场营销决策的一个关键方面。    图象是形象化的，因此是一种特别有效的学习工具。它能增加消费者的视觉意象，还有助于消费者对信息编码使之形成相关的和有意义的信息块。所以，一则广告的关键沟通点应该是在它的图形部分所激发    的意象里面，原因是消费者对这种意象记得更快更牢。有证据表明，声音记忆包含语言声音的记忆具有与视觉记忆不同的特点。与语言的信息意义相一致的背景音乐据说能增进学习效果。

消退

李格特和梅尔斯liggett&ers的香烟市场份额从20降到4，这种下降看来主要是营销活动不足

所导致的。正如一位主管所说的：自从公司远离广告和营销以来，很明显，人们很快便忘记了我们的产品。营销者希望消费者学习和记住产品的优点，并保持对产品的良好感受和态度。但是，一旦对于习得的反应所给予的强化减弱、习得的反应不再被运用或消费者不再被提醒做出反应，消退或遗忘便会发生。    图108显示了一条常见的遗忘曲线。该研究从美国机械师ariist杂志中选取了4则广告，测量消费者在有辅助和无辅助情况下对这些广告的回忆状况。可以看出，5天之内，回忆率迅速下降，5天之后大致维持在稳定状态。遗忘发生的速度与最初的学习强度呈负相关关系。也就是说，学习的内容越重要、强化越多、重复越多、意象越强，学习对遗忘的抵制就越强。有时，营销者和政府监管机构希望加速遗忘的进程。例如，美国癌症协会thearicersociety和其他组织设计了许多帮助人们“忘记”吸烟的活动。制造商希望消费者忘记不好的公众形象或过时的产品形象。矫正性广告，旨在让企业消除其过去广告造成的错    误影响的一种广告，将在第21章介绍。

10.3.2刺激泛化

刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。例如，一个消费者知道纳    贝斯克公司的奥利奥夹心饼干nabissoreones很好吃，便以为它的新产品奥利奥巧克力oreo cholate也很好吃，这种情况就是刺激泛化。营销者经常运用这一原理来进行品牌延伸。品牌延伸这一    概念很重要，我们将在本章的最后一节详细讨论它。

 

第10章、学习、记忆与产品定位207

图108随时间发生的遗忘：杂志广告

资料来源：lapreport#5260.1newyork:weeks graission.

回忆率

无辅助的回忆

有辅助的回忆

时间周

10.3.3刺激辨别

刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。在某一点上，刺激泛化机能开始失灵，    因为相似性越来越小的刺激都被同样对待，这时必须对刺激做出区分，以使消费者对它们做出不同的反应。    例如，拜耳bayer阿斯匹林与其他品牌的阿斯匹林不同，为了发展品牌忠诚型消费者，必须教会消费者区    分拜耳阿斯匹林与其他品牌的阿斯匹林。要做倒这一点，营销者可以采用多种方法，其中最显而易见的一种就是在广告中具体指出各种品牌的差别。这种差别可以是现实存在的，也可以是象征意义上的。产品本身也应在造型或设计上经常改变以增加产品差别。例如，“柳普林”止痛药广告声称，两片“柳普林”疗效胜过“超强泰鲁诺”，但这一广告并没有为 “柳普林”赢得市场份额。后来，“柳普林”广告强调药片的颜色“小小的、黄黄的、不一样的、更好的”，从而使其迅速成为市场上增长最快的品牌。它的广告总监指出：“柳普林的黄色药品使它的优越性外在化，使人们注意到它的不同。”

10.3.4反应环境

消费者往往能学到比他们将来能够提取出来的要多的信息。也就是，我们常常在需要的时候找不到存    储在记忆中的相关信息。影响信息提取能力的第一个因素是最初的学习强度。最初学习的强度越大，在需    要的时候，提取相关信息的可能性就越大。第二个影响因素是回忆时所处的环境是否与最初的学习环境具有相似性。因此，在回忆时提供越多与当初学习该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。这表明，如果平常学习是在安静的桌子上而不是播放音乐的沙发上进行，考试成绩就会好一些，因为考试是在安静的桌子上进行的。根据实际情况，营销者可以做出两种选择：1使学习环境接近回忆环境，2使回忆环境接近于学习环境。使回忆环境和学习环境相似，需要了解消费者是在何时何地做出购买决定的。如果购买决定是在家中做出的，零售店或购物大街的环境线索就不能给消费者提供产品回忆帮助。假设某企业在其口香糖电视广告中将一幅有趣的画面与该口香糖品牌的发音配对出现，以使消费者对于该品牌产生正面情感经典性条件反射，但是广告中没有清楚地显示该口香糖的包装和品牌字样。在购买环境中消费者面对的是满货架的各种口香糖包装盒，却听不到品牌名称的声音。此时，回忆环境很难激起消费者对产品的正面情感。因此，更好的广告策略是显示产品的包装画面，因为这恰好是消费者在做出购买决定时会遇到的场面。

魁克麦片公司直接运用了反应环境这一概念。它先为“生活”谷物制品公司lifecereal设计了一个极为成功的广告，当这个广告被证明是家喻户晓的时候，魁克便把广告中的一个画面印在其“生命”谷制品包装盒的正面。这样作大大增加了消费者回忆广告信息和情感的能力，终于获得成功。对于消费者学习的结