《消费行为学》17

竞争的企业，是一个极大的挑战。信息本身的方方面面都会影响我们对产品的理解。这些因素包括我们对整体风格、视觉及听觉背景的反应，也包括我们对信息的语言和非语言方面的特点、信息的直接内容等的反应。例如，研究表明，广告播放时的背景音乐会影响受众对广告的理解与反应。同样，可供选择或考虑的品牌域会影响对单个品牌的解释。市场中某个品牌的进入会导致对已有品牌的全新评价，以及对此新品牌的最初反应。

感觉辨别个体区分相似的刺激物的能力叫做感觉辨别。这种辨别涉及到立体声系统的音质、食品的味道、显示屏的清晰度等等方面。市场营销人员应该明白，为了让消费者注意到商品的变化，他们应该对商品的品牌进行多大程度的改变。一个品牌刚刚能够与其他品牌区别的最小程度叫做最小可觉差异简称j.n.d.。一方面，为了让消费者发现本产品与其他竞争品的不同之处，营销人员应使产品差异超过最小可觉差异。另一方面，市场营销人员有时也可能想改变产品的某个特征但不希望消费者发现这一改变，此时改变应控制在最小可觉差异度之内。产品属性的初始水平越高，那么该属性所需改变的量也就越大，否则难以被消费者所注意。所以，如果在椒盐饼上再加入少量的食盐，人们很难发觉该产品与竞争品之间的差别。如果该椒盐饼最初的含盐量本来就很少，情况就会发生变化。这种关系可以表示如下：

j.n.diik

式中j.n.d最小可觉差异；

i属性的初始水平；

i属性改变量；

k在每一种感觉状态下是一个常数，但随不同感觉状态而变化。

下面以举重为例来说明前述关系。

假设i＝100磅，对于重量而言k＝0.02。此时，j.n.d.＝i100＝0.02，所以，i＝100磅x0.02＝2磅当超过2磅的重量加入到100磅的初始状态中或从中拿走2磅后，个体才会觉察重量的变化。这一规律叫做韦伯法则weberslaw。几种感觉的k值已经确定下来，可以利用它对产品的功能加以改进。然而比这条法则本身更重要的是法则背后的一条推论个体通常不会注意到品牌之间的细微差别或品牌特征的细微改变。糖果商很多年前就已利用这一规律。既然可可的价格一直波动很大，他们就只是稍微改变了糖果的大小而不是随原料一起调整价格。营销人员也希望在消费者没发觉的前提下，对产品加以某些改变如减少糖果的大小。这种改变必须是在最小可觉差异之内。正面的改变或变化如从1夸特到1升必须超过最小可觉差异，否则这种改变会让商家受损。

9.4.4对意象的理解

“克里莉克”ique,一种化妆品品牌做过一个广告，画面中一只干净的高脚玻璃杯里盛放着加了冰块的矿泉水，玻璃杯的杯口放着一大块柠檬。杯子里，与冰块放在一起的还有一管“克里莉克”口红和一盒粉饼。画面中就是这些内容，这则广告表达了什么意思呢一直到最近，人们认为广告图片必须传递“现实”的内容。既然广告画面复制的是一部分视觉现实，那么就可以认定除了画面中呈现的物体所具有的含义外，画面不会再含有其他文化的或个人的意蕴。如果确实是这样，那么“克里莉克”的广告可以说与主题毫不相关或者说是荒缪的：“传统的理论认为，广告画面说明的是产品的现实特征或者说明与产品相关的消费经验。以此看来，克里莉克广告完全经不起推敲。没有人会把打开的口红放在苏打水里，把化妆品浸泡在冰水里十分荒诞。将矿泉水与口红、粉饼和柠檬片放在一起也是前所未闻。”那么，是否“克里莉克”做了一次无效的甚至是愚蠢的广告呢答案显然是否定的。我们都本能地认识到图片不仅仅反映现实，它还有意义。人们会这样理解“克里莉克”广告：“克里莉克”最新夏季化妆品系列和一大杯放有冰块的矿泉水一样清爽。将图像所包含的意义用语言表达出来总是不完整和有欠缺的。图画与语言具有不同的沟通能力。营销人员经常使用图画信息与消费者交流，然而我们对于消费者如何解释这类信息和做出怎样的反应却知之甚少。修辞学理论提供了如何运用图画及其他非语言形象来设计广告的有用方法。修辞rhetoric是在信息传递之前对信息加工、润色，其目的是让信息的发出者影响信息的接受者。影响他人的意图是分析信息和对信息进行解释的十分关键的成分。信息发出者基于对接受者反应的预期，对各种信号如语言、图画、颜色等等加以选择。信息的发送者基于自己关于信息的各个方面如何影响受众的反应的认识而对受众做出各种假设。受众则利用自己的“意义词汇”理解信息，推断信息发送者的意图，评价信息内容和形成自己的反应。这样看来，图像具有超出其直接反映的现实之外的意义。“一幅图胜过千言万语”不仅仅是因为图画能比语言更有效地反映现实，而且是因为图画能表达语言所表达不出来的意思。这就要求我们构建有意境的广告，其整体意义、经由语言对它的解释以及广告的形象具有内在一致性即语言和形象传递一致或互补的意思。只有这样，广告才能在受众中获得预期的反应。广告中的图像不仅作为单个符号将一定的意思传达给受众，而且各种图像或符号还相互影响，产生叠加效果。例如，广告中一幅南瓜及粮垛图会使许多消费者联想到感恩节。同样是南瓜，如果与一只猫一起出现则会使人联想起另一个节日万圣节。作为市场营销人员，我们需要知道目标受众赋予不同图像以何种意义，同时，以安排信息中文字部分那样的认真和细心来组织信息中的图像部分。对广告设计具有指导意义的一条原则是“邻近性原则”。所谓邻近性原则是指人们倾向于认为邻近的物体或事件具有相关性或享有某些共同的属性。例如，生产巧克力的荷氏公司在广告中将新推出的“kissesonds”巧克力与业已成名的“kisses”牌巧克力置于同一画面上，就是运用了这一原则。

9.4.5消费者推断

说到广告，情况往往是“你所看到的并非是你所得到的”。消费者常常运用已有数据和他们自己的想    法对广告中并未包含的信息做出推断。消费者推断指的是消费者基于广告之外的线索而对产品或其属性赋    予某种价值的过程。当关于商品某一特征的信息缺失时，消费者会根据信息可获情况下该特征将处于什么    状态而对这一特征的实际状况做出推断。例如，消费者可能认定它接近现实中该特征的平均状况，或认为    它与平均状况或消费者所了解的状况有差距。虽然关于消费者推断的研究才刚刚起步，但有一点是很清楚的，那就是某些类型的信息呈现会导致错误的推断和次优的消费者决策。例如，一则显示ups对隔日抵达邮件的收费较联邦快递低的比较广告，可能导致消费者做出如下推断：1ups在隔日抵达邮件市场中收费最低；2ups的所有收费包括其他必需服务项目的收费也比联邦快递低。其实，上述两种情况均不一定成立。airboe可能比ups和联邦快递的收费更低，而且ups也许较联邦快递收取更高的“提取费”，对那些需要邮件公司到发送人处提取邮件的业务来说，ups并不是好的选择。无论是营销人员还是政府管制机构都必须弄清可能导致消费者做出错误推断的信息结构。当做比较广告时，这一点尤为重要。

9.4.6营销信息的误解

营销经理和公关人员都希望消费者能正确理解广告信息，即按他人或专家认为何谓该信息的真实含义    那样来理解信息。在阅读了前面关于理解的有关内容之后，你可能会产生这样的疑惑：公众很难对大众传    播信息产生一致认识或正确理解。多项研究表明你的担心是有道理的。一项对商业性和非商业性电视传播    的研究得出以下结论：有相当比例的受众不能正确理解电视广告。任何传播，无论是播送电视节目还是播放广告，均无法避免误解。总体信息平均有30的部分被误解。非广告节目被误解程度比广告信息高。某些人口统计变量与误解有一定的关系。另一项研究重点放在杂志社论和杂志广告内容的误解上，该研究也得出了大体相同的结论。研究还表明，包装信息包括联邦贸易委员会强制性规定应披露的信息，也难免被误解。很显然，无论是消费者还是营销人员都不会从误解中受益。如何减少误解是一个十分复杂的问题，关于这方面的研究也才刚刚起步。例如，内容的反复呈现并不一定能减少误解。虽然简单的电视信息相对较少被误解，但对于印刷品信息这一结论则并不成立。遗憾的是，至今我们仍然没有一套行之有效的方法来消除信息传播中的误解。因此，营销人员、公关人员及其他希望与大众交流的人都应该仔细预先测试所要传递的信息，以确保不被误解。

9.5知觉与营销策略

信息是营销人员用以影响消费者的原材料。因此，了解信息是如何被知觉的对制定营销策略至关重要。    在下面的几节，我们将简要介绍知觉起其中很大作用的一些领域。

9.5.1零售策略

大多数零售场地传播着大量的各种信息。既然消费者不可能处理所有这些信息，那么零售商就需要关    注信息超载现象。也就是说要尽力避免消费者因面对太多信息而沮丧或者因此而减少对店内信息的处理。    零售商经常有效地展露其信息。商场内部置放一些日常所需的东西如罐装食物、新鲜水果、蔬菜、肉类，这样一来，一般消费者就会经过商场的更多地方，从而增加整体展露程度。高毛利商品通常摆放在人流量大的地方以增加展露程度。货架的位置和货架空间影响到哪一种商品或品牌能得到消费者的更多注意。购物点展示可以吸引消费者对高毛利商品和打折商品的注意力。在商场中设计非常显眼的货架和显著标识能使商品方位的确定更为容易，同时，提供商品的参考价格有助于提高消费者正确理解价格信息的能力。从由低到高或由高到低的顺序列出不同品牌单价有助于消费者做价格比较。以类似的方式提供关于营养程度的信息可以提高消费者选择营养品牌的能力。室内各种信息线索品牌、布置、商品提示等等，会同外部建筑风格以及广告一起形成商店的形象。为了满足消费者需要，适应商品进货和制定营销策略的要求，符号学已被广泛运用到超级市场的设计中。

9.5.2品牌名与标识发展

虽然莎士比亚说过“玫瑰换个名字花香依旧”，但营销人员并不这么认为。如一种饮料中放的是 nutrase后者是前者的学名，你更愿意喝哪一种对消费者来说，同样的食物换一个品牌或叫法口味可能并不一样。   品牌名对消费产品和工业产品同样重要。一种叫做rc601的粘胶多年来一直以设备设计师作为推销对象。经过市场调研之后企业将目标市场定位于设备保养人员，产品也重新配方，使用起来更方便。同样重 要的是，毫无生气的“rc601”被更名为含义丰富的“速成金属”。结果，这种在旧的营销方法下预计销售额仅为32万美元的商品，骤然跃升到220万美元。诸如“起名实验室”nalab之类的公司聘请语言学家或运用计算机为产品创造具有合适含义的名字。例如，“起名实验室”为一种原先叫“盖特威”gatepaq。 “起名实验室”为公司或产品命名时重点关注构成名字的各部分相互作用所产生的整体含义。例如paq康柏指电脑puter、交流nications，而paq则是小巧的意思。这一别出心裁的名字立即吸引了人们的注意并给人以“科学”的印象。通常，具有相关和确定形象的具体词汇如stang、apple、或者cupasoup相对于抽象的词容易被识别和记忆。然而，字母与数字的组合构成的品牌名对于诸如技术  和化工之类产品则是非常有效的。

品牌名具有的含义对消费者的影响在下面的研究中得到了生动的说明。在这个实验中，消费者被分成    三组来评价同一体育用品。该体育用品在不同小组采用不同的品牌名，下表显示了由于品牌名不同所造成    的消费者感觉差异：将某特征归于该体育用品的人数百分比

商品特征品名a品名b品名c

适合不同场地112617

显眼83419

适合专业选手425330

大385318

显然，商品的品牌名会影响消费者如何理解商品特征。

产品或服务的品牌标识如何呈现或展示也非常重要。表92以rex录音带为例，说明了打印风格对消费者产品感知的影响力。在该研究中，reell，采用的是风格e。那么，你对rex有什么建议呢

 

知觉191

表92打印风格传递的含义

品质排名音乐录制质量价格高低喜爱程度排名由好到坏排名由好到坏排名由好到坏排名由好到坏

a.1252

b.5535

c.3313

d.4424

e.2141

资料来源:d.l.sten,“logosponicatesarget,”rketingnews,deceer5,1988,p.20.

另外一些研究也发现了同样令人印象深刻的结果，图95显示了标识的图形部分对于品牌形象所产生    的正面或负面的影响。表中的数字是所有被调查者中对公司的某些特征做出肯定评价的人数百分比，这些特征包括“值得信赖”，“质量可靠”、“与现代生活方式相关”和“我会使用”等等。第一组评价数字是在只呈现公司名字的情况下得出的，第二组数字是从在公司名与标识同时呈现的情况下得出的。根据图中显示的结果，你会对这些公司提出什么建议呢图95标识对公司形象的影响

9.5.3媒体策略

展露是选择性的而非随意的事实是制定有效的媒体策略的基础。既然展露并非随机的，那么合适的办    法是确定目标市场中的消费者最频繁接触的媒体，然后在这些媒体上刊载广告。福特汽车公司的多纳德    彼得森清楚地阐述了这一观点：我们应该致力于寻找合适的媒体，以便更便捷地到达事先精心瞄准的新兴市场。我们应使用来福枪而不是老式猎枪。对于某些商品和市场，消费者对产品类别本身介入程度很高，这会使他们在获得产品本身相关的信息上遇到困难。这类情形在个人嗜好品如滑雪、登山用品和时尚产品上发生得较为频繁。对于另一些商品和市场，消费者不太注意商品类别。比较典型的是食盐和清洁剂。此时，营销人员必须找到目标市场感兴趣的媒体并在上面刊播广告。前面我们已经了解到，根据年龄、民族、社会阶层、家庭生命周期所处阶段所界定的目标市场具有不同的媒体偏好。表93列举了几种杂志的人口统计特征。

表93几种杂志的人口统计特征

人口统计特征美利坚花花公子国家地理家庭生活福布斯

所有成年人100100100100100

男性4775511967

女性5325498133

年龄

18~24岁1830171616

25~34岁2237242525

35~49岁2322262727

50~64岁2210222423

65岁及以上1511099

大学毕业1521281751

主要家庭成员收入

35000美元以上1115191436

25000~35000美元1521222022

20000~25000美元1416151612

15000~20000美元1518141513

低于15000美元4530313417

注：数据均为百分比。

资料来源：adaptedfreissueaudienagazines,”nearketi:805,newsweek.

9.5.4广告和包装

广告和包装必须履行两项关键性任务吸引注意和传达信息。不幸的是，有助于完成其中一项任务的技术对完成另一项任务通常起反作用。营销经理怎样才能引起消费者对广告和包装的注意与市场营销的其他环节一样，这要依据不同的目标市场、商品以及不同的情境而定。如果目标市场对产品种类或公司和商品品牌感兴趣，那么如何吸引注意力就不构成太大问题。在这种情况下，一旦消费者面对这类信息，他们很可能会注意到。遗憾的是，大多数情况下消费者并不对某种商品特别感兴趣。消费者对某种产品的兴趣无疑在他需要该产品时会增强，但确定这一时点对企业来说是十分困难的。总体而言，企业是在消费者对其产品兴趣不高的情况下进行沟通，沟通难度是相当大的。假设你负责制定一个计划以增加你们公司生产的抽水马桶清洁剂的销量。通过市场调研发现，你的目标消费者对此产品并无多大兴趣。那么，你应怎么办有两条似乎有效的策略。第一条是运用刺激物特征如整版广告、亮丽的色彩动画等以吸引人们对广告的注意。第二条策略是将广告信息与目标市场感兴趣的话题设法连在一起。部分出于这个原因，名人和幽默出现在广告中。有魅力的模特也经常出现在广告里。

例如，“blackvelvet”威士忌广告使用几位身着黑纱的性感模特，广告后该种威士忌的年销量从15万箱加到200万箱，其中一个原因就是那几位身材苗条的女子使这个品牌在男性中知名度大大提高。增加广告吸引力也可以着眼于广告的某些特定部分。公司广告，即对公司而非公司产品的广告更容易抓住观众的注意力。然而，一项对2000多则公司广告的研究发现，大约半数观众并未注意到公司广告中最重要的信息公司名称。该研究还发现，避免这个问题的最简单的办法是将公司名称放在广告中最显眼的位置即标题中。摩托罗拉公司所做的公司广告就反映了这一点： 标题中无公司名称标题中有公司名称对广告注意的观众9084、注意并看见“摩托罗拉”的观众4370 、前面举出的“blackvelvet”威士忌广告的例子说明，运用与商品无关的消费者兴趣同样可以使广告获得成功。然而，运用刺激物特征或与商品种类无关的消费者兴趣传递信息会带来两个危险。危险之一是运用刺激物吸引观众注意力的策略如此成功以致于可能降低消费者对销售信息的注意力。观众会一心盯着广告中的迷人异性而未注意到销售信息或宣传文案。本章开始的rcalortrack牌电视机的例子即说明了这种情况。运用刺激物特征或与产品无关的消费者兴趣带来的第二个危险是广告信息的理解可能会受到影响。例如，一则啤酒广告运用幽默来吸引注意力，可能会使消费者认为此啤酒只适合于轻松、随意的场合。因此，运用此方法吸引观众注意力时必须确保不致对主要信息的注意、理解产生负面影响。

9.5.5开发警示标识与招贴

出于道德和法律原因，企业必须在很多类型的商品，如香烟、酒精饮料、非处方药品、止血棉塞、剪草机、发电机等等产品上设置警示标识。这些警示既有一般性的警示如香烟包装上印着的注意事项，也有    只针对人群中少数人的警告，例如“糖尿病患者请勿服用此药”。政府、消费者组织及诚实的商家都希望    这些警告能达到其初始目的，即有效地提醒使用者此产品可能带来的危险从而使消费者在知情的情况下做    出决定。同时，商家亦不希望警示内容会损坏产品形象，或因此使消费者不能对产品的优、缺点做出客观    判断。令人遗憾的是，确有一些商家在使用警示时不善于保护其产品形象和维持其销售额。例如，在电视广告中大部分警示内容只通过一种途径提供口头或图像而不是使用两种途径。而且视觉形式的警示内容又很少使用对比如在媒体上用白字写明或警示文字的背景采用浅颜色等。由于上述及其他一些原因，许多警示标识未被注意或者没有得到正确理解。虽然许多警示未被人注意，但有证据表明精心设计的警示信息确实被受众注意且影响了他们的知识和信念，并最终在某种程度上影响了消费者行为。警示已经成为广告、包装、销售说明的组成部分，它们经常出现在免费张贴的招贴与广告中。如同标准商业广告中的主要内容一样，警示信息应当认真设计并进行测试。第一步应首先了解目标受众的需要和他们的词汇，正如一位专家所说：“知道消费者想了解什么、通过什么渠道了解以及何时了解不仅可以增加警示内容的选择余地，而且也可大大提升警示的有效性。”

9.5.6广告的评价

一则成功的广告或任何其他营销信息必须完成下述四项任务：

1展露exposure。它起码能够外在地通过声音、图像等将信息传递给消费者。

2关注attention。广告须引起消费者的注意。

3解释interpretation。它能够正确地被消费者理解。

4记忆ry。它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取。广告研究涵盖以上所有内容，然而，目前广告研究大部分集中在关注，其次是记忆的研究上。

展露的衡量

印刷媒体的展露通常通过发行量衡量。发行量的数据由各式各样的专业性公司来提供。这些数据的主    要缺陷是可能不适合按市场细分的要求进行数据整理。比如，公司的目标市场是中下社会阶层，但发行量    数据是以收入而不是以社会阶层反映的。并且，发行量通常是以家庭为单位统计，并不能反映在一个家庭    中到底是哪些人阅读杂志或报纸。广播收听率通常采用两种方法衡量。一种是电话访问，另一种是日记报告法，即由被访者将其每天收听节目的情况记录下来。电视收视情况主要是用观众或人数计量仪来测量。人数计量仪是一种自动测定电视机是否打开以及播放哪一个频道的电子仪器。该仪器要求每一个家庭成员在看电视时按一下识别键，这样，每个人的观看情况就被记录下来。同时，一台中央计算机将每个潜在收看者的人口统计特征存贮起来，由此就可知道观众的基本情况。

关注的衡量

广告或包装吸引注意力的能力能通过表94中的各种技术部分得到测量。在这些的技术中，目光记录    技术似乎具有最大的发展潜力。

表94关注的直接测量方法

1瞳孔放大。眼睛中瞳孔大小的变化与个体对信息注意程度有直接关系，瞳孔仪能够准确测量出这种变化

2目光记录。一种目光照相机能够记录目光在观看广告时的轨迹，由此可以确定：1这条信息的哪些部分曾被注视；2信息各个部分被观看的先后顺序；3每一部分的注视时间

3速测镜测量法tachistospictest。速测镜是一种装有可调节放映速度和明亮程度的滑动放映机。经由速测镜，广告可以或快或慢地播放。使用这种仪器可以测量出广告以什么速度播放其各组成元素如商品、品牌、标题能被观众辨认出来。广告中不同元素的识记速度与注意程度是高度相关的

4电影院测量法。运用此法时在电影院同时放映电视节目与广告。在一些研究，例如asi市场调研所的研究中，每个座位上装有通话装置，观众可以在观看节目或广告的过程中随时表明其兴趣与注意状况

5脑电波分析法。研究表明，脑电图能显示个体对广告或包装的注意程度及注意类型注意力的间接测量方法包括电影院测试、次日记忆测试、识别测试以及starch评分法。电影院测试法涉及在电影院或剧场同时播放电视节目与广告，而后观众完成专门设计的调查问卷，选出哪一则广告或广告的哪些部分最吸引他们。次日记忆测试dayafterrecall,dar是检验电视广告吸引注意力程度的最流行的方法。在广告播放的次日，个体就他们所观看的节目接受访问，被回忆起来的广告或其中的某些方面即被视为注意程度的反映。用次日记忆测试法测量电视广告被认为有利于那些带有理性色彩、侧重事实、重复播放的广告以及为消费者关注的产品广告，而明显不利于那些情感色彩浓厚、“软性销售”式的广告。然而，对于许多产品或目标市场，后一类广告似乎效果更好。作为对此的回应，研究人员倾注了大量精力来发展用于电视广告的识别测量方法。识别测试是将个体感兴趣的广告或广告的关键部分连同其他广告一起播放给目标消费者。以测量观众能否识别出原广告或其关键部分。这种方法，看来比标准记忆测量方法更有效。starch评分法是评价印刷品广告吸引力的一种流行方法。从被访者最近读过的杂志中挑出一些广告并出示给被访者，然后要求被访者指出每一广告的哪些部分如标题、说明、文案内容曾经看过。在此基础上得出三个主要方面的得分：

1记得曾在此期杂志上看到过该广告的人数百分比。

2曾阅读广告的某个部分并能清楚识别品牌的人数百分比。

3阅读过广告的一半以上内容的人数百分比。starch评分法提供了一种对广告整体或其关键部分的注意程度的间接衡量方法。

解释的衡量

营销人员主要通过集中小组讨论、电影院测试及次日记忆测试方法调查受众对营销信息的理解程度。 集中小组是让由5~15名目标受众成员组成的小组相对自由地讨论广告所传递的意思。关于广告的情感反应以及消费者赋予广告以什么样的具体意义的测量刚刚起步。虽然目前还未发展起标准的衡量方法，但这显然是一个极具研究价值的领域。

9.5.7伦理问题

企业在运用有关知觉方面的知识于营销实践过程时，也提出了一些道德或伦理方面的问题。本章前面    部分涉及到了其中的一些问题，如阈限下的劝说信息、消费者推断等。在第21章，我们还将讨论政府如何    保护消费者避免知觉线索的误用而蒙受损失。大部分道德冲突缘于如何在客观、准确地呈现商品与通过商品、信息的呈现使消费者对品牌产生好感之间避免冲突。考虑下面这样一些情形：一则广告展现的是一大盘食物大约9盎司，如牛排。虽然食物份量与正常人的食量相当，然而广告中列出的食物卡路里含量仅仅相当于3盎司该类食品的热量数，即推荐的卡路里摄取量。电视广告中不断播放某种赛车在极其颠簸的路面上奔驰。虽然这种赛车能在这种路面行驶，但它却主要是为在一般公路上行驶而设计的。持续在野地行驶可能对该车的损耗特别大。广告中声称a品牌汽车具有比x牌汽车更好的加速系统，比y牌汽车更好的节油性能及比z牌汽车更大的车内空间。这虽是事实，但x品牌在广告中没有提及的另外两个方面可能均不及竞争品牌。比如，与x牌汽车相比，它可能油耗更多，室内空间更小。这些营销活动道德吗答案部分取决于消费者的期望和他或她所拥有的知识，亦即在某种程度上答案取决于消费者如何理解广告。许多谷物制品包装上除了有谷物食品的图片外，旁边还有草莓、葡萄、香蕉等水果图案。有些谷物制品确实含有这些水果而另外一些则并没有水果成分。在后一种情况下企业是否企图误导消费者或者它们仅仅是想在一种诱人的背景下展示他们的产品知觉由个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义这样一类活动所构成。知觉从展露开始。展露发生于刺激物进入我们某个主要感觉接收系统之时。展现于我们感觉器官下的刺激物仅仅是所有刺激物中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自我选择”的结果。当刺激物作用于某个或多个感觉接收器官，产生的感觉进入个体的大脑进行处理时，关注就产生了。对展现在我们面前的各种各样的刺激物，我们有选择地关注那些外形吸引人的刺激物刺激物因素或个人感兴趣的刺激物个人因素。刺激因素就是刺激物本身的物理特征，如对比、大小、强度、颜色、运动、位置、隔离、格式及信息数量等。个人因素是消费者个体特征如兴趣和需求。刺激物因素和个人因素同时受其存在的情境因素的制约。    节目介入程度，指的是消费者对插播广告的节目或 刊载广告的杂志感兴趣的程度，对商家而言它是一种情境因素。无意中的关注是指个体在没有刻意努力的情况下接收信息。半脑切面是指一个专用于描述两个半脑所进行的活动的术语。左半脑主要进行我们称之为理性思维的脑力活动，它司职意识和报告正在发生的事情。右半脑处理图画、几何和无时间概念的非语言信息，这些信息无需个体用语言来反映。因播放过快、音量过小或图像过于模糊使个体不知是否看见或听见的信息称为阈限下的信息。阈限下信息引起了许多关注，但它一般不会影响消费者的品牌选择或消费者行为的其他层面。

解释是个体对其所关注的刺激物的意思的理解。解释由个体、刺激物及情境特征共同决定。认知解释涉及到新刺激物进入既存的意思范围内的认识过程。情感解释指由刺激物引发的感情或情绪反应。解释很大程度上是学习和期望的函数， 而学习和期望又是由刺激物引发并受情境制约和影响。

企业尤其对消费者如何区别不同品牌的商品、如何解释产品形象，和在信息缺失情况下如何做出    推断等问题感兴趣。营销及管理人员对所传递的信息有多少被误解也十分关切。营销人员以各种方式运用其掌握的信息处理知识。媒体展露带有选择性这一事实是制定媒体策略的基础。零售商通过将其销售场所看做信息环境将有助于提高其经营绩效。为吸引消费者对广告和商品包装的注意，商家同时运用刺激物及个人兴趣因素。对目标市场的特点及信息的特征需做认真研究以确保信息被正确理解。同时应根据消费者对词及词的组成部分的理解选择商标名称。信息处理理论为很多广告评价技术提供了指南。同样，信息处理理论也是开发警示标识的理论基础。最后，企业还必须注意在发展营销传播信息时可能出现的各种道德问题。

适应水平理论adaptatioheory

情感解释affectiveinterpretation

关注attention

认知解释gnitiveinterpretation

消费者推断nsurinference

背景引发效果ualpringeffects

次日记忆测量法dayafterrecall

展露exposure

半脑切面hesphericlateralization

信息超载infortionoverload

信息处理infortionprocessing

信息性广告inforcials

解释interpretation

最小可觉差异justnoticeabledifference,j.n.d.

广告静音ting

观众测量仪peopleter

知觉perception

知觉防御perceptualdefenses

识记测试regnitios

修辞学rhetoric

符号学seotics

感觉辨别sensorydisation

符号signstarch评分法starchsres

阈限下刺激sublinalstilus

韦伯法则weberslaw

转换频道zapping

跳过广告节目zipping

关键术语

网上查询

查阅几份杂志，然后复印一则在鼓励读者访问其网址方面比较出色的广告。运用本章所述的知觉理论说明你选择这两则广告的理由。

访问下述网站之一，然后运用本章所述知觉理论评价你所访问的网站。

a.:

b.:

c.:yucky

d.:

e.:

访问几家公司网址，找出一家较好地运用了知觉理论和一家违背了知觉理论的网站。说明你的选择理由。

运用互联网回答下列问题。你能从中得出什么结论

哪些商家在互联网上做广告

哪些人在使用互联网

哪些人阅读互联网上的广告

什么是信息处理它与知觉有什么不同

展露是什么意思哪些刺激物展露在个体面前是由什么因素决定的商家如何应用展露方面的知识开展市场营销

什么是快速跳过广告节目、转换频道以及广告静音为什么这些现象与商家直接有关

什么是信息性广告其有效性如何

关注是什么意思个体关注哪一个刺激物是由什么因素决定的厂商如何对此加以利用

为吸引注意力可以利用哪些刺激物因素利用刺激物因素吸引注意力时会产生什么问题

论述适应水平理论。

什么是信息超载企业应如何处理信息超

节目介入程度对广告关注有何影响

什么是背景引发效果对营销人员来说有何意义

人们观看电视的六大原因是什么

无意关注是什么意思

半脑切面是什么意思

什么是阈限下的知觉它确实存在吗有效性如何

解释是什么意思

个体对既定刺激物的解释是由哪些因素决定的

认知解释与情感解释之间有何区别

符号学意义与心理学意义之间有何区别

什么是符号学什么是符号

什么是修辞学

什么是感觉辨别什么是最小可觉差异j.n.d.

简述韦伯法则。此法则对营销人员有何意义

在广告沟通中图片起什么作用

消费者推断是什么意思这一现象对市场营销人员有何意义

营销信息的误解是什么意思信息误解是一种普遍现象吗

信息处理知识对市场经理的下列工作有何帮助

制定零售策略

品牌命名和标识设计

发展媒体策略

设计广告与包装

设计警示标签与招贴

评价广告

运用知觉过程知识会引发哪些道德问题