《消费行为学》16

第9章

知觉；营销人员经常用漂亮模特吸引人们对广告的注意。当目标受众是男性时，这一手段运用得尤为普遍。那么，这种手段是否真的有效呢，可以使用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度。这种目光跟踪仪器是计算机与摄像技术的结合，它可以记录当刺激物如商品包装或广告映入眼睛时，眼睛的移动路径。被测者坐在桌前看杂志、电视广告、印刷品中的插页广告、货架、商品展示等等，被测者自己控制观看每一个情景的具体时间。目光跟踪仪器发出一种人无法觉察的过滤光线，射入被测者的眼睛后反射回来，反射回来的光线即代表被测者目光的焦点，可以检测出任何被注视的物体，通过这种方法，研究人员可以发现刺激物被观看的时间，观看的先后顺序以及个体在每一组成部分所花费的时间。rca在为其“lortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小时以后，仍有36的观众记住了这一品牌。与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9。市场营销人员并不希望其目标受众仅仅关注广告中的模特，他们还想与观众交流有关商品本身的一些信息。然而，由于广告充斥而且并非所有的广告消费者都乐意看，营销人员于是经常使用漂亮模特、幽默或其他因素激发目标市场的兴趣。开始的例子说明，如果刺激因素采用不好，只会引起受众对刺激本身的兴趣，而使人忽视广告所要传递的信息。为避免与不同的目标受众沟通时发生这样或那样的问题，关于知觉方面的知识就显得尤其重要。知觉是将单个消费者与消费群体、环境及商家的影响联结起来的重要活动。

9.1知觉的性质

信息处理是刺激物被感知、被转化成信息并被存贮的一系列活动。图91说明了一个由四个阶段构成    的常见信息处理模型。这四个阶段分别为：展露、关注、解释和记忆，其中前三个阶段即构成了感知过程。    展露exposure发生在刺激物如广告牌出现在人的感官接收神经如视觉神经范围内时。关注attention是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处

展露

偶然故意

关注

低介入高介入

解释

低介入高介入

购买和消费决策

记忆

短期长期

积极解决问题积累的经验、

价值观、决定、

规则、感情

图91消费者决策过程中的信息处理

理的过程。解释interpretation是对接收到的感觉赋予意思或意义。记忆ry是对刺激物的意思在短期，内予以运用如立即做出决定或将其长期保留。

图91及以上的讨论展示了展露到记忆的线性流程。然而，这些步骤实际上是同时进行的，并显然相    互作用。也就是说，我们的记忆会作用于展现在我们面前的信息，它也会对我们的注意力以及我们如何解    释这些信息产生影响。同时，在接收信息过程中记忆也逐步形成。知觉及记忆两者都带有选择性。在众多存在的信息中，展现给个体的又只是很少的一部分。而展现给个体的信息中又只有极小一部分得到关注并被传递到大脑进行处理。刺激物被赋予的意思不仅由刺激物本身决定，而且因个体不同而异。当个体需要做购买决策时，这些已经被大脑处理和解释过的信息，绝大部分并不处于激活状态。知觉的选择性，或称为知觉防御perceptualdefences，指的是个体并非感官信息的被动接受者，相反，消费者决定大多数他们将碰到、注意到的信息及这些信息的意思。显然，营销经理如何与消费者成功地交流是一项具有挑战性的工作。

9.2展露

当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。刺激物在个人面前展现仅需刺激物    置放在个人相关环境之内。展露的发生并不一定要求个体接收到刺激物信息。比如，你在房间里，电视上    正播放广告，你可能在与朋友谈话而没有注意到，但广告展露在你面前则是事实。通常个体面对的仅仅是被展露的刺激物中的很少一部分。现在，有成百的电视频道，上千的广播电台和呈爆炸性增长的电脑网络。然而，通常在一段时间内人们只观看某一个电视台的节目，只阅读某一种杂志、某一份报纸，或某一本书。那么展示于个人面前的某个特定的刺激物是由什么决定的这是纯粹偶然还是有意识的过程呢你为什么看这篇文章显然你有你的原因。展现在个人面前的刺激物大多数是个体自主选择的结果，我们自主选择观看哪些刺激物而回避其他刺激物。通常我们寻找自己认为有助于实现某种目标的信息，这种目标既可以是即期的也可以是远期的。前者如看电视以娱乐，看广告以帮助我们做出某项购买决定，或倾听别人的恭维以增强自信。长期目标可能是学习此课程以通过考试，获得学位，或者成为一名更出色的营销经理，也可能以上三个目标同时兼有。个体的目标及为达此目标所需要的信息是由个体现在的和他所向往的生活方式以及诸如饥饿、好奇之类的短期动机共同决定的。当然，在日常生活中我们或多或少会偶然地或随机地面对大量的刺激信息。比如，驱车时，我们会听收音机里播送的广告，会看各种各样的广告牌、橱窗陈列广告等等，而这些可能都不是我们刻意寻找的。展露的主动性和自我选择性所产生的影响可以在广告播出时，人们快速跳过广告节目zipping、转 换频道zapping或广告静音ting等活动中体现出来。电视遥控器的普及超过70的家庭中都配有电视遥控器使快速跳过某个节目、更换频道或调低音量轻而易举。

一项对人们快速避开广告的研究表明，大多数商业广告在还没有收看之前就已经被有意避开了。这个    重要的发现意味着广告商只有通过有限的方式创造性的广告才能避免人们的毫不理会。实验证据也表明，那些新奇程度适中且引起人们好感的广告对减少观众对广告节目的有意避开具有较好的效果。研究发现，一旦播放观众即马上转换频道的电视广告与人们快速播放以跳过节目中的广告有相同的特点，而且现实条件遥控器、vcr时间转换器、有线电视的普及，节目中播出广告的次数，家庭的类型两个成员以上，高收入，有男性成员，有18岁以下的孩子都会增加广告换频的可能性。与人们观看录像节目时跳过广告相类似，大多数电视广告一出现，人们马上就换台。许多消费者习惯于跳过所有的电视广告，但也有40的消费者在出现广告时不换台。但是，应该注意到换台或调低音量的观众仍看着电视屏幕以确定何时继续观看他想看的节目。

这些发现仅仅适用于美国市场。因为在美国，人们有许多电视频道可以选择，电视节目中间插播广告    已有相当长的历史在有些国家，电视广告仅限于在两个节目之间播放，而且遥控器已广泛使用。最近，对新西兰基本上只有三个频道可供选择电视广告观看效果的研究表明，广告播放期间收视率仍不减少，而且广告播放期间换台者并没有统一的人口统计特征。有意避开广告并不仅仅限于电视。最近的一项研究发现，驾车者也换台回避大约半数的广播广告。现在的报纸读者只阅读一半的内容，而10年以前读者通常阅读23的版面内容。当然，消费者不只是避开广告，他们也会主动寻找某些广告。许多观众期待着观看有关“超级杯”的广告。更引人注意的是对“信息性广告”inforcials的正面反应。这类广告的长度约30分钟，通常提供免费800电话以订购产品或获取更多的信息。如表91所示，信息广告是许多消费者必看的节目，具有一定的影响力。另一项研究发现，早期采用者、舆论领袖以及积极购物者较多观看信息广告。这表明，这种广告节目可以通过他们的一传十、十传百的交流方式获得显著的间接效果。

表91信息广告用户的特征

去年曾看过曾经拨打800电话因收看信息广告而购买产品进店购买

性别

男57820

女54919

年龄

18~2470419

25~3463919

35~49581220

50~64551026

65及以上33313

收入

<15000美元53523

15000~20000美元521124

20000~30000美元62821

30000~40000美元63925

40000美元以上601116

地区

东北地区56724

中北部地区52914

男部57821

西部551017

总计55819

资料来源：k.haley,“theinforcialbeginsane3.信息广告经常被下列公司使用：沃尔沃、福特、通用、梅德俱乐部dclub、柯达、沃特迪斯尼、科宁、gte、大西洋贝尔。

9.3关注

当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，关注就产生了。我们时刻面    对着数千倍于我们处理能力的外界刺激物。一般的超级市场有30000种商品，如果注意到每件商品，将花    很长时间。一个电视频道每周播放多达6000次广告，广播电台播放得更多。所以，我们不得不有选择地关    注广告及其他信息。

这种选择性对市场营销经理以及其他希望与消费者沟通的人具有重要意义。比如说，联邦贸易委员会ftc的一项报告表明，香烟广告的受众注意到广告中健康警示的人数不到3。邮寄广告寄达后被翻阅的不到一半。在电视遥控器广泛使用以前进行的一项研究表明，对黄金时段播放的广告只有62的观众仍呆在屋内观看，而只有13即总观众的22自始至终看完广告。正如下面的故事所表明，任何希望与消费者成功交流的营销经理都应该知道刺激物展露后如何获得关注。联邦作物保险公司fcic四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦作物保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和fcic投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全国性杂志上登发专题报道；在广播电台播出广告、出版小册子以及对**经纪人、保险公司官员及fcic雇员进行正式培训等。然而，宣传活动结束后，农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。j.w.埃利斯， fcic的公共事务部主任评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”

是什么决定或影响人们的注意力呢此刻，你正看到这一个句子，可是，如果你把注意力转移到你的    脚上去，你可能感觉到鞋子挤脚的压力。再将注意力转移到声音上，你可能会意识到周围大量的杂音。我    们的周围一直存在各种刺激物，但我们一般对此不予理会，除非你刻意去理会它。然而，不管你如何凝神    阅读此处内容，一声突然的尖叫或一只手突然搭你的肩膀，会使你不由自主地转移注意力。当然，注意经    常与具体环境相联系。在不同环境下，同一个体对同一刺激会给予不同程度的注意。总之，注意力由三个    因素决定刺激物、个体及环境。

9.3.1刺激因素

刺激因素是指刺激物本身的物质特征。刺激物的一些特征会不依赖于个体的特征**地吸引我们的注    意力。

大小和强度刺激的大小影响人们关注此物的概率。大的刺激物相对于小刺激物更容易被注意。所以，一份全版广告相对半版广告更容易被注意到。图92表明了杂志广告版面大小吸引观众注意力的能力。一项对86000则广告的分析发现了索要附加材料的平均人次与广告版面大小的相对关系： 版面大小索要材料的人次版面大小索要材料的人次1版10712页56 、 1页7613页47、23页68

插播频率相同的广告在同期杂志中出现的次数与广告版面的大小有相同的效果。一项研究表明，同样的广告播放多次可以增加20的记住率，而另一研究发现记住率增加了200。刺激强度如音量大小、色彩明亮程度也起到同样的效果。

色彩和运动

色彩和运动可用以吸引注意力，因为鲜艳的色彩和移动的物体更引人注目。鲜艳的包装比色彩暗淡的

包装更容易吸引人的视线。一项关于报纸广告中色彩效果的研究认为：“减价商品新增销售的41可能是由于零售商在报纸黑白广告中增加了一种颜色所致。”图93显示黑白广告和版面大小不等的四色杂志广告吸引注意力的程度。

位置

位置指的是物体在个体视线所及范围内的位置。处于视野正中的物体比处于边缘的物体更容易被人注    意。这就是为什么消费品生产商为取得杂货铺中与视线相平行的货位而激烈竞争的主要原因。同理，印在右面纸张上的广告比左面的更引人注意。电视广告在电视剧之间的广告播出顺序由最先移至最后，其收视    率也显著降低。

隔离

隔离指的是将一个刺激物与其他物体隔开。“空白”如将一则很短的信息放在一个空白的广告牌正中    的运用，广播广告之前的片刻沉默均是基于此原理。

格式

指的是信息展示的方式。通常，简单、直接的播放方式比起复杂的方式受到更多的注意。信息中加入    需要人们费力理解的因素也会降低其关注的程度。那些缺乏明晰的视点或者移动不当如太快、太慢或太    跳跃的广告会增加人们处理的难度，难以吸引大多数人的注意。同样，带有难以听懂的外国口音、音量不当、人为扭曲如电脑合声、过大的背景杂音等也会降低人们的注意力。然而，不同的个体特征也会与信息发送格式相互作用。有些格式对于某些人来说太复杂，而另外一些人则可能认为很有趣。如同其他刺激因素一样，信息格式的设计，必须充分考虑目标消费者的特征。

对比

对比指的是相对于那些与周围背景融合在一起的刺激物，我们更倾向于关注那些与背景反差很大的刺    激物。鲜明的对比度是那些获奖广告的构成要素之一。那些与消费者预期的广告内容大相径庭的广告会比    那些典型的产品广告更吸引消费者。长期以来，我们已经习惯于某种类型水平的刺激物。这样，曾经很抢眼的广告也会逐渐失去对比效果。“适应水平理论”有助于解释这种现象。适应水平理论逐渐发展成为解释电视广告效果的主要理论。1965年，18的电视观众能准确回忆出刚刚播放的广告中宣传的品牌，到80年代，这一数字降到7。观众已经习惯于电视机的存在，因而在做其

 

182∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响

图92广告版面大小与广告阅读率之间的关系

注：基于对85000份广告的研究分析。

资料来源：ersadvertisingresearchreport110.1bboston：erspublishing,undated.

图93色彩和大小对关注程度的影响

注：假设2页的黑白广告的阅读指数为100。

资料来源：“hoportantislortoanad”starchtestedpy、february1989,p.1.

平均被注意分数单页广告的影响几乎是零散广告的2倍，双页广告，单页广告，零散广告版面不足一整页，黑白单页广告，黑白双页广告， 彩色单页广告，彩色双页广告，他事情时越来越习惯于把它作为背景。对广告适应水平提高所产生的后果可从下面这个例子中得到反映：差不多在长达25年的时间里，库里特公司，一家专门的水处理公司就一直在做同样的广告 宣传。广告中，一位精明的家庭主妇一遇到下水道堵塞就会尖声喊：“唉，库里特的伙计”在60年代，这位妇女的尖嗓门曾有效地吸引了大家的注意。然而，到了80年代，一些消费者开始问：“库里特的伙计到底怎么了”公众显然已不知道库里特的伙计是干啥的了。研究表明，该公司名称的认知率已经从60年代的64降到80年代中期的34，然而，该公司的广告宣传却比以前做得更多显然，消费者已经习惯了广告中的尖嗓门而不再注意它了。

信息量

最后一个刺激物因素是信息量。信息量更多涉及到刺激物的整体领域而不是刺激物中某一个特定方面。    虽然在信息处理方面，个体之间会存在差异，然而所有消费者处理信息的能力都是有限的。当消费者面对    太多信息而不能无一遗漏地关注所有信息时就会出现信息超载。出现信息超载时，他们会精神沮丧，要么推延要么放弃决定，或随意做出决定或在决策时只利用总信息中一些次优的信息。研究发现，随着所收到的商品目录数目的增加，消费者购买的商品也在增加，然而，到了一定数量后，目录数的进一步增加反而会使消费者购买的商品数量减少。对这种现象的解释是此时发生了超载现象，由于信息超载，消费者停止阅读任何商品目录。消费者能够和将利用多少信息并无一定的规律。营销人员、联邦政府以及不同的消费者组织都希望商品标签、包装和广告提供充分的信息以供消费者决策之用。营销人员必须确定其目标市场需要的信息并据此提供这类信息。通常需提供重要的信息，并着重加强或从背景中突出这些信息。详细的及次要数据可以以表格、录像带和信息广告形式提供，以供那些感兴趣的消费者查用。有关信息超载的管制方面的含义将个体因素是指个体的各种特征。兴趣或需要似乎是影响关注程度的主要个体因素。兴趣是个体整个生活方式的体现，同时也是个体长期目标、计划如成为一名销售经理和暂时需要如饥俄的结果。短期目标、计划当然也受情境的影响。除此之外，不同的个体对信息的关注能力也大相径庭。外出度假的消费者更可能注意与度假有关的广告。阅读专业媒体如赛跑世界或商业周刊的消费者对相关商品广告会给予更多的关注。未成年儿童的父母更多地关注或阅读广告上的警告标签如食物成分等，而无年幼子女的消费者则可能忽视这方面的内容。

9.3.3情境因素

情境因素是指环境中除主体刺激物如广告或包装以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征，如    赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。显然，忙碌的个体比有空余时间的人较少关注刺激物如果你乘坐某一长途航班，手头没有任何闲书供你打发时间，你无聊得甚至可能会记忆在航班广告杂志上看到的广告。处于不快情境中，如置身于拥挤、嘈杂、过热或过冷的商店中的消费者，会注意不到许多展露在他们面前的刺激物，因为他们想尽快从目前的环境中逃脱。对节目的介入程度印刷品、广播及电视广告出现在电视节目、杂志、报纸等等具体情境中。通常，受众接近这些媒体的目的在于了解电视节目或文章的内容而非广告。实际上，许多消费者通过换频道或将目光移到其他感兴趣的内容上而主动避开广告。节目的性质或文章的内容会影响广告受关注的程度吗很明显答案是肯定的。

图94显示，介入程度对吸引杂志广告受众的注意力具有正面影响。下面我们可以看出高的电视节目介入程度会有助于增加：1记住广告的人数比例；2广告的可信度；3肯定的购买意愿。应当指出，当对节目的介入程度由低向中等水平发展，注意力会大大提高。也有证据表明，特别高的节目介入程度对于某些类型的广告来说，反而有可能降低对广告内容的注意。此外，节目介入程度不仅可能增加对广告的注意，而且有可能影响受众对广告以及广告所宣传的产品的态度。对节目介入程度，低中高，

完全记住率182122

提醒后记住率344854

广告内容可信度243741

购买兴趣131618

图94对杂志的介入程度与广告效果

资料来源：ersadvertisingresearchreport120.1and120.12boston:erspublishing..

对节目的介入程度与多方面的因素有关，消费者透视91例举了其中的一些因素。

消费者透视91人们为什么看电视研究发现，人们看电视时通常还做一些其他的事情或者让电视开着而身处另外的房间。但有时他们却会深深沉浸在播放的电视节目中。根据身体与电视机的接近程度及观众对电视节目的投入程度，一项最近的研究把看电视分成以下四种情形：

情形i。看电视是个体惟一的活动，其关注程度高，他或她直面电视机。

情形2。看电视只是两项活动中的一项，个体注意力被分散，虽然正坐在电视机前，但并不是专注于电视节目而是时而被诸如看报纸之类活动分心。

情形3。看电视只是个体的一项次要活动，在看电视的同时，还从事其他更重要的活动。他或她并    没有坐在电视机前而只是不时注意一下节目内容。

情形4。电视机节目作为一种背景声音，观众可能呆在也可能不呆在电视机开着的房间。

 

184∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响

 

记得曾看过广告低介入程度，中等介入程度，高介入程度，认为广告可信认为广告有效，购买了广告商品

 

知觉185

情形i和2似乎比较常规，此时消费者喜欢看某个节目，在此节目播放时间里把电视打开，通常不会换台看其他节目。看电视也是一项社交活动，黄金时段播放的电视节目大约有23是与其他人一起观看的。在黄金时段看电视节目是一项全家活动，而非个人的单独活动。人们看电视节目不仅投入程度存在差别，而且动机也各不相同。下面将揭示六种主要动机。

虔诚或仪式化

具有这类动机的人把看电视作为最喜欢做的事情，有规律地看电视。电视节目就像他们的朋友。下面    这个例子也许能说明这一动机。

当你看到这些非常熟悉的主持人，你觉得他们仿佛就是你的朋友。你看完晚上11点的新闻时，他说：“观众朋友，晚安。”你觉得他是在说：“查尔斯，晚安”

改善心情

许多人看电视是为了调整心情，如摆脱着急、担心等情绪：你工作，然后回家日复一日重复着一些单调的事情。看电视让你从枯燥的日常工作中解脱出来，让你暂时忘却那些烦心的事。电视是一床温暖的毛毯，是压抑心灵的治疗室，在短时间里使你沉浸在一个童话般的世界。

信息窗口

电视是观众了解最新事件、最新信息和趣闻的窗口，它让观众熟悉他们从未去过的地方和从未谋过面    的人。电视还给观众提供“精神食粮”。

社会知识学习

观众根据电视节目中的情形或情境来审视自己的行为，并把这些情形作为行为指南。你对某人做了什么事情，你从未意识到你做错了你压根没这么想过。你看了某个电视节目后想，他怎会对别人说这样的话呢此时你才意识到自己在前几天也说过这样不该说的话。

社交润滑油

人们看电视有时是因为自己的家人或朋友在看同一节目。无论电视节目播放时还是节目播放后，节目    内容是交谈的话题之一。我们讨论电视中的故事，说不喜欢哪个角色，后来又发生了什么事。有时别人会认为我们在讨论我们认识的某个人，某个真实的人。

逃离现实

这是一种逃避主义，电视给个人一种补充的心灵慰藉。看电视不是为了放松，它留给人悬念，它带给    人以兴奋和激动的情绪：超然脱俗我什么也不想。我不想孩子、老婆和任何人我不在这我不在学校我也不在家。我置身于电视屏幕内我与他们在一起。

思考题

广告应怎样基于目标消费者观看特定节目的不同动机而异

在上述每种动机之下什么样的电视节目最可能被观看

资料来源：b.leeandr.s.le“hober1995,pp.918.

 

续

9.3.4无意中的关注到目前我们已经讨论了基于刺激物本身、个人及情境因素而产生的消费者对环境的某些层面的高度关注。然而，刺激物也可能在无意中受到某种程度的注意。

半脑切面

半脑切面hesphericlateralization是用来指两个半脑各自所从事活动的术语。人的左半脑主要负责处理文字信息、象征意义、序列分析，它具有意识和报告正在发生的事件的能力。左半脑控制被我们称为理性思维的活动。右半脑主要处理图像、几何、无时间和非文字类信息，右半脑主要与形象和印象打交道。    左半脑需要频繁的休息，而右半脑可以在一段较长的时间里轻易地浏览大量的信息。克鲁格曼krugn认为，“正是右半脑的图形处理能力才使得环境的快速录像成为可能由此有助于选择左半脑应集中处理的内容。”有迹象表明，这个理论有一定的合理性。这也表明，重复多次的广告所产生的影响，是传统广告效果测量方法所无法揭示的。这类影响的本质将在下一章详细讨论。这里所要强调的是，关于此一主题的应用研究才刚刚起步，很多问题有待探索。

阈限下的刺激

一条播放过快或容量很小或被其他内容所覆盖使人无法看清或听清楚的信息叫做阈限下的刺激    sublinalstili，阈限下的刺激既是大众关注的热点，也是学术研究的重要内容。公众对阈限下刺激的兴趣缘于两本书。这两本书的作者在书中列举了无数的广告实例，告诉人们看画面上的某个部位或某个图像，就会发现冰块中有“性”字。这些广告中的大多数是由于印刷厂每年印刷成千上万的印刷品出错而发现的偶然错误。当然，刻意的寻找无疑也会产生大量的宗教符号、动物等等。

这样的模糊符号刻意的或者偶然的并不会影响广告效果的衡量尺度，也不会影响消费行为。对那些播    放时间极短的信息的研究表明，这些信息对人的知觉产生的效果甚微或没有效果。因此，虽然公众对阈限下的刺激感兴趣，但是这类信息似乎既不对公众造成威胁也不是有效的传播手段。另外，也没有证据显示营销者正在或将要运用阈限下的劝说信息。

9.4解释

解释是对个体感受赋予某种意思。解释是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。整个广告信息，包    括广告出现的具体背景会影响我们对其内容的解释。就像对具体的词和符号的解释一样，我们会对广告语    气和对信息的感受赋予含义。例如，在一则电视广告中，一位广告演员对另一位演员说：“非常感谢”这是表达谢意吗恐怕应视情况而定，有时是，有时它的意思可能正相反。同一文化或亚文化背景的人能够根据语气和背景轻易而准确地解释其正确含义。认知解释是将刺激物置于既存的意思范围内来解释的过程，它也是刺激物与消费者现有知识经验相互作用的过程。新信息的加入会改变事物的归类以及此一类别与彼一类别的关系。当cd机刚刚问世时，人们大都把它归入录音机这一产品类别内。随着人们对cd机有了更深入的了解，消费者获得了更多关于该产品的知识，由此引发对不同类型、不同品牌cd机的进一步分类。    消费者个人的解释而非客观事实最终影响其行为。例如，某公司由于生产与营销效率提高，以低于现有竞争品的价格推出一种高质量的新产品。如果消费者将价格降低解释为质量降低，那么不论客观现实如何，这个新品牌都不会成功。

上例实际上指出了区别字面含义和心理含义的重要意义。字面含义是指某个词的一般意义，即词典中的解释。心理意义指的是基于个人或某个群体的经历、词语使用的具体环境而赋予某个词以特定含义。市场营销者对词的心理意义须格外注意。例如，“降价销售”的字面意思是“商品价格降到正常价位以下”。然而，同样的词用在时装的销售中，消费者可能认为“这些衣服已经或马上就会过时”。情感解释是由某个刺激物如广告引发的情感反应。和认知解释一样，许多刺激物都会在同种文化背景下引发“正常”的情感反应。例如，大多数美国人看到小孩抱猫的图片会产生温馨的感觉。当然，个体之间会存在差异，如一位对猫过敏的人见到前述图片可能会产生负面的情感反应。

9.4.1个体特征

营销刺激物只有被个体理解或解释后才具有意义。一系列的个体特征会影响消费者对刺激物的理解。  例如，性别差异和所处社会阶层的不同会影响个体对不同产品的理解。同样，性别差异会影响个体对广告    中裸露镜头的情绪反映。研究表明，语言会影响人们对书面信息的理解和记忆，其中，影响力特别大的两    个因素是学习和期望。

学习

第2章中我们已经了解到，一些看起来自然而然的事情，如时间、地点、友谊、色彩等都属于习得性行为，不同文化下人们对它们有不同的理解。即使在相同文化背景下，不同的亚文化群体对相同的刺激物    的理解也存在很大差别。例如“正餐”在美国的一些地方和对某些人来说指的是午餐，而在另一些地区和    对另一些人来说则指的是晚餐。类似地，有些人看到炸鸡块或制作炸鸡的图片会产生温暖的情感反映。之所以如此是因为他们幼年或年轻时在野餐或家庭聚会中常吃炸鸡。因此，市场营销者必须确保目标受众的理解与企业希望赋予的含义相吻合。

期望

个人对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。例如，我们期望深褐色布丁是巧克力味而非香草味，    因为现实中深褐色布丁通常加巧克力，香草布丁则加奶油。在最近进行的口味测试中，参加测试的大学生    100将深褐色的香草布丁当做巧克力布丁。在对比了三种深度不同的褐色香草布丁后，学生们都认定颜    色最深的巧克力味最浓。正是由颜色所产生的期望导致了他们的理解与“客观事实”不一致。消费者常常认为，知名品牌或价格昂贵的产品其质量较不太知名的品牌或价格低的产品要高，即使产品实际品质完全一样也不例外。消费者也常常将广告中的新产品或无名商品当做名牌商品。即使某项“客观产品特征”如价格有时也会被认为与期望价格更接近。同样，零售店中带有促销标志的商品也常被认为已经降价了，即使促销广告中并未说明降价或价格实际上并未降低。

9.4.2情境特征

很多情境特征会影响个人对刺激物的理解。一些暂时性个人特征如饥俄、孤独、当时的情绪均会影响    个体对既定刺激物的理解。个人可支配的时间也会影响到对营销信息的理解。同样，环境的外在特征如气    温、在场的人数及这些人的不同特点、信息传播媒体的性质、外界的干扰，及处理信息的原因都会影响到    个体如何理解信息。可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的“坏消息”能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司广告部副经理威廉夏普认为：不在新闻节目中做广告是可口可乐公司一贯的政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。    上面引述的这段话实际上表达了企业对背景效果或“背景引发效果”的关切。“背景引发效果”指的是广告的物质环境对广告内容理解的影响。广告出现的直接背景通常是穿插广告的电视节目、广播节目或广告所附的杂志或报纸。虽然目前掌握的数据仍然有限，但初步的研究表明，当广告在正面性节目中播放时，广告产品会获得更多的正面评价。

9.4.3刺激物特征

刺激物为个体反应设定了基本构架。产品、包装、广告、销售展示的结构及本质对大脑信息处理即对 新息的最终理解会产生重要影响。由于意识到刺激物及其含义的重要性，市场营销者开始运用符号学。符号学seotics是一门研究意义是如何生成、保存、改变的科学。符号学主要研究符号signs即包含意义的一切事物，符号包括词语图片、音乐、色彩、表格、气味、手势、商品、价格等等。因此，符号是刺激物的一部分，在看、听的过程中个体会赋予符号以不同的含义。下例说明相同的广告是如何由于受众的观点的不同而被赋予不同的意义。刺激物是一则为“乔丹奇”航海衣做的广告：在这则广告里，商人看到的是智慧、正义、自制、忠诚和嫉妒，牧师看到的则是**与自制。产品不是紧随时尚因此可以适合许多场合，商人从产品的保守中看到了智慧与正义。无论是商人还是牧师都把模特的平静的表情理解为自制。外套的颜色白色在牧师看来也意味着自我控制。但商人并未注意到外套的钮扣是怎样扣着的，而牧师则注意到了这一点并把它看做是贪欲的征兆。这仅仅是一个细微的暗示，但对牧师来说仍是贪欲的象征。

商人也指出广告的背景尤其是那艘小船会激发观众的嫉妒之心。广告中的小船，即商人的    眼中的“游艇”是财富和地位的象征，因此激发了嫉妒。色彩可以进一步说明符号的重要性。在第2章中曾经谈到不同的人群将不同的色彩赋予不同的意义。

例如，红色在乍得、尼日利亚、德国都意味着不祥和倒霉，但在丹麦、罗马尼亚与阿根廷却意味着吉利与喜事。中国新娘常穿红色衣服，但在英国和法国，红色却是一种男性的颜色。在本章前面叙述的内容里，我们了解到不同的颜色是怎样改变人们对布丁味道的感觉。在另一个例子中，当“barrehead”无糖啤酒将其易拉罐的底色由蓝色改为米色之后，消费者认为这种啤酒味道更接近老式啤酒。当“adadry”无糖姜味啤酒的瓶子颜色由红色改为蓝绿相间的颜色之后，销售额出现了大幅上升。因为消费者认为红色是可口可乐的颜色，与姜味啤酒相抵触。最近，美国联邦最高法院做出裁定，颜色可以作为商标受到保护。在一件涉及到柯利太斯公司一家生产干洗刷的厂商的案子中，最高法院认定该公司使用的金绿相间的颜色：1可以作为一种符号；2已派生出能作为商标及说明产品来源的附属意义；3此颜色不具有其他产品属性方面的功能。最高法院列举的前面两条标准是基于消费者将特定颜色与具体情境相联系而产生的含义。

不同文化背景下的消费者都将品牌、价格、产品外观、零售商信誉作为产品质量的标志。另外，一些    与产品间接相关的因素如原产地，对赋予产品以何种意义将产生重要影响见第17章。例如，你愿意买一件日本制造的衬衫还是意大利制造的是愿意买瑞士手表还是比利时的显然，很多消费者会分别回答意大利、瑞士。许多消费者以先验的方式评价实际产品。这对于要与来自原产地声望极高的那些国家的产品进行