《消费行为学》15

职业

专业人员经理1029110482111109

技术办事人员销售人员10091108105113106

技工90107103145113123

其他职业86107102103109107

人种

白人103100102104104105

黑人7510783697771

其他10489911138084

区域

东北部9793103929796

中西部11410298107104107

南部841051009310096

西部1119710011197102

家庭收入

<10000美元8711893657477

10000~19999美元9010995999087

20000~29999美元981029397100101

30000~39999美元10492105108110105

>40000美元10596104110109110

>60000美元1049210399107113

家庭结构

1个人949387857566

2个人11492971019998

3或4个人98104104109110107

5个人以上8011310689103121

没有孩子10792981029089

孩子<2岁101112106105109114

 

162、第二部分  外部影响

续

男性女性

变量电动一次性刀片电动一次性刀片

孩子2~5岁881179891110117

孩子6~11岁7711510099111120

孩子12~17岁8711410385112112

注：100平均使用或消费。

资料来源：1993studyofdiaasneresearchbureau,1993.

表2c3人口统计特征和剃刀的使用

男性女性

变量诺瑞克雷明顿诺瑞克雷明顿

成年人使用百分比16.38.56.14.1

年龄

18~24岁95819511041

25~34岁94999877

35~44岁806710092

45~54岁86116101118

55~64岁107111102139

>64岁15514410397

教育程度

大学毕业1111076879

大专1209710877

高中毕业89100123135

无文凭84957581

职业

专业人员经理1019071721

技术办事人员销售人员8787112118

技工98941271301

其他职业809796991

人种

白人104106107107

黑人6779501651

其他9212211051411

区域

东北部9510577125

中西部12211811297

南部81839890

西部11010211295

家庭收入

<10000美元8480501691

10000~19999美元968195102

20000~29999美元102959597

续

男性女性

变量诺瑞克雷明顿诺瑞克雷明顿

30000~39999美元105128112144

>40000美元10210811796

>60000美元10510110187

家庭结构

1个人861025582

2个人118111107116

3或4个人9797113114

5个人以上7881961431

无小孩108112104106

孩子<2岁101851191711

孩子2~5岁866310471

孩子6~11岁727486881

孩子12~17岁898260861

注：100平均使用或消费。

1就可信性而言，样本规模太小。

资料来源：1993studyofdiaasneresearchbureau,1993.

案例24微型光盘与数码高密录音带

80年代初，日本索尼公司曾试图使它的贝塔制式成为录像机的标准模式。尽管其技术卓越，贝塔制式录像机却输给了由松下jvc和其他厂商共同推动的vhs制式。很多人把索尼在美国市场上的失败，归为vhs的卓越营销。现在，索尼和飞利浦之间又围绕着新一代录音带展开了一场相似的战斗。索尼最新推出的微型光盘，能产生近似cd的音响效果，还允许听者进行录音。索尼在微型光盘的开发及工厂设备更新上耗资约1亿美元。在差不多同一时间里，荷兰的飞利浦公司推出了一种称为数码高密录音带的替代产品dcc。飞利

 

浦投资5500万与松下共同开发了这项技术。这种产品也能提供近似cd的音响，并且具有录音功能。此外它还有一个优点，就是形式上仍然类似传统的录音带，这使用户可以用它播放旧式录音带。下面是索尼和飞利浦公司的两种产品的简单比较：

索尼飞利浦

特点：近似cd音响，可调音，便携，近似cd音响，可播放现在使用的录音带，便携，可以清洗内容并录音可以清洗内容并录音价格：650~800美元799美元支持者：三洋、丹农、爱华生产播放机；松下、丹农、三洋生产播放机；伯特斯门、宝丽百代、哥伦比亚、epic制作音乐金、哥伦比亚制作音乐这场战争的胜者将获得丰厚的回报，但赌注也极高。1991年，美国录放机的销售约为20亿美元，空白带销售为3.2亿美元，世界范围内的销售量无疑就更大了。曾与索尼联合开发录放机技术的飞利浦公司是欧洲最大的cd供应商，而索尼目前则统治着美国的cd市场。索尼的销售量，在家用cd机中占30，随身听中占60，并在便携cd中占50，家用录音机中占15，汽车录音机中占17。美国丹农公司为上述两种产品提供录放机，其总裁黑贝利认为，技术的先进性并非决定胜负的关键因素：“这场战争的胜负，取决于营销。”尽管众多企业投入大量资金来宣传和促销这两项技术，但到1997年年初，两种产品都没有真正“起飞”。 供消费者使用的便携机销售令人失望，而产品在汽车市场上的销售则更糟，价格也始终停留在引入期的水平上。

表2c4提供了目前cd机用户的人口统计数据。

表c24人口统计与音响设备的拥有

变量cd播放机高密落地式音响dat播放机便携式随身听cd播放机

成年人使用百分比13.218.22.83.0

性别

女性80979191

男性122103110110

年龄

18~24岁11210377100

25~34岁132109135123

35~44岁117107110130

45~54岁126125130110

55~64岁519365159

>64岁35595348

教育程度

大学毕业14610895157

大专127109146108

高中毕业861078388

无文凭50708257

职业

专业人员经理152118120136

技术办事人员销售人员125120113112

技工134112971851

其他职业9710610892

人种

白人10510210298

黑人6287761103

其他1128313911571

区域

东北部105112103102

中西部9698105101

南部81907981

西部132108126129

家庭收入

<10000美元355682172

10000~19999美元68876085

20000~29999美元90977270

30000~39999美元9411111189

续

变量cd播放机高密落地式音响dat播放机便携式随身听cd播放机

>40000美元133113126128

>60000美元144115121124

家庭结构

1个人67815890

2个人96947290

3或4个人114109140103

5个人以上102106921123

无小孩93939087

孩子<2岁1231011121130

孩子2~5岁1039510465

孩子6~11岁101114106106

孩子12~17岁114122109142

注：100平均拥有量。

1就可信性而言，样本规模太小。

资料来源：1993studyofdiaasneresearchbureau,1993.

讨论题

索尼和飞利浦公司开发的两种产品各代表何种类型的创新

在表2c4提供的数据基础上，界定一个或多个目标市场，你还需要哪些其他的人口统计数据

做一项创新产品分析见表83。这一分析是否有助于更深入地洞悉案例中两种新产品扩散缓慢的原因

以问题3的分析为基础，制定促进下列产品扩散的策略。

索尼b.飞利浦

访问出售案例中提到这两种产品的商店两家，在每家商店各拜访一名销售员。确定每种产品由谁购买和为何购买。从获取的信息中你得到了什么样的营销启示

资料来源：l.therrien,“thesoundandfuryatsonyandphilips,”businessweek,june15,1992,p.42;“philipsv.so,noveer7,1992,p.9;andb.jensen,“digitalaudiofortsup,”eleber1992,pp.6870.

案例25福里托雷的“迷你”产品推广福里托雷fritolay最先推出的“迷你”小吃是sunchips，其原料是小麦、玉米、其他谷物及葵花油。福里托雷的营销副总裁杜威特，解释了sunchips的策略：“日渐年老的婴儿潮一代令人瞩目。我们在寻求适合他们的小吃产品。我们所寻找的是各个方面均适合这一群体的产品。”在试销中获得消费者、零售商和销售人员好评之后，福里托雷投资3000万美元，在全国范围隆重推出sunchips。最初的广告是由卡利西蒙carysin演唱的30秒电视广告曲：“阳光灿烂天气好”。sunchips第一年的销售额就超过了1亿美元。只要人们买过sunchips，重复购买率就特别高。杜威特说：“我们广告的重点不在单纯的产品销售上， 而更多地是为了使顾客知晓。我们最不成功的地方是试用率低。我认为主要原因是这是一个新的产品领域，人们对它将信将疑。我个人把提高试用率当做一项挑战。”

 

第二部分案例 165

 

166、第二部分  外部影响

sunchips成功之后，又有一系列新的“迷你”产品获得成功。实际上，据估计，福里托雷公司70的增长来自“迷你”产品系列。1995年下半年推出的“贝克雷”投放市场不久就供不应求。1996年年初，许多零售店都断了货。“贝克雷”的促销耗资5000万美元，公司邀请超级明模劳米坎贝尔、维恩德拉加盟制作广告，展示她们正在吃“贝克雷”的情景。公司预计这一品牌最终能创造2.5亿美元的年销售额。

1996年7月，福里托雷引入了一系列低脂产品，以配合它的低脂糕点、薄玉米饼和贝克雷的销售。公    司计划投入3000万美元引入低脂产品线，包括一项大型样品赠送活动。广告将不像“贝克雷”那样使用名    人，而是重点强调产品的口味和低脂特点。低脂doritos每份含5克脂肪，较普通doritos每份少含2克脂肪，据公司介绍，低脂doritos味道与烘烤食品截然不同。

表2c5提供了与chips消费有关的人口统计数据。

表2c5人口统计因素与快餐的使用

变量sunchipschipsdoritos低脂doritos土豆条雷的土豆条

年龄

18~24岁111111125116102104

25~34岁1271099493102104

35~44岁121117124120107107

45~54岁991111597105114

55~64岁7488971249692

>64岁526257688677

教育程度

大学毕业115106941109595

大专10510810194102101

高中毕业112103110111103103

无文凭607986799799

职业

专业人员经理1111111071169897

技术办事人员128114118124106113

销售人员

技工9897951399694

其他职业10810411298101103

人种

白人10010199104100101

黑人99961077610094

其他10396868310097

区域

东北部798084649275

中西部11111010811410495

南部1011029991103114

西部10610410813797108

家庭收入

<10000美元687680479389

10000~19999美元7787102809898

20000~29999美元9710098919996

续

变量sunchipschipsdoritos低脂doritos土豆条雷的土豆条

30000~39999美元125111107113101112

>40000美元113110104126103102

>60000美元120112107151104106

家庭结构

1个人706864688282

2个人869290829691

3或4个人123117116131110116

5个人以上125128147116112110

无小孩838583939290

孩子<2岁103127144116111125

孩子2~5岁125122116100110121

孩子6~11岁128127129126113107

孩子12~17岁138125150116116121

注：100平均使用或消费量。

资料来源：1993studyofdiaasneresearchbureau,1993.

讨论题

sunchips属于何种类型的创新产品“贝克雷”呢低脂doritos呢

使用表83中的创新产品分析方法，对下列产品进行分析：

sunchipsb.贝克雷c.低脂doritos

哪些价值观促成了贝克雷的成功它们也同样有助于低脂doritos的成功吗

在已有的人口统计材料基础上，你会为贝克雷选择一个怎样的目标市场为低脂doritos呢你还需

要哪些人口统计数据你将如何使用这些数据

福里托雷应如何在下列国家或地区推广“贝克雷”

欧盟b.日本c.墨西哥d.台湾e.香港f.印度尼西亚

在贝克雷的成功中，你认为群体沟通如果存在的话扮演了什么角色

在贝克雷的成功中，你认为参照群体影响如果存在的话扮演了什么角色

处于家庭生命周期哪一阶段的人是低脂doritos的最佳市场为什么

你将如何使贝克雷持续增长

资料来源：j.laisingage,april27,1992,p.s2;j.pollaefeastreadiedbyfritolay,”advertisingage,february12,1996,p.1,37;j.pollack,“bakedlaysrebeccajohnson,”advertisingage,june24,1996,p.s2;andj.pollac,“loil push,”advertisingage,july151996,p.4.

案例26女性投资者市场细分

在美国，女性拥有的财富比男性多。然而，直到最近，女性投资者市场仍被忽略而没有被当做一个重    要的机会。对女性投资者市场进行的消费者分析发现，女性与男性在很多方面，如需要、人口统计特点、生活方式、收入、投资意识和知识方面，有着很多的差别。其他差别，如媒体使用习惯的不同，则表明这个投资群体内部极具多样性。对这些信息进行定量分析发现，在女性投资者市场上存在着三个各具特色的细分市场，每一细分市场在金融服务需求、人口统计特点、消费方式、金融服务意识和知识以及媒体的使用习惯方面迥然有别。

职业妇女；这一细分市场在女性投资者市场中规模最小，但成长十分迅速。该细分市场的投资者较为年轻 25~40岁，受过大学教育，事业心强。她们的收入较其他工作女性高，并随着职业的进一步发展而提高。这个群体既有单身也有已婚妇女，但大部分家中没有小孩她们的人口统计特点很独特，在对金融服务的需求方面，她们也与众不同。这个市场中的妇女收入较高。因为单身，或者如果结婚，也会有双重收入，因此这一群体的人纳税较多。正因为如此，她们需要找到增加财政节余却不增加纳税义务的途径。同样，由于她们现在所得的大部分不用于当期支出，她们对长期资本升值而不是短期获取利息或分红，有着更大的需求。  

单身母亲；这是第二大细分市场，增长也很快。该市场的投资者年龄多在35~55岁之间，未婚但有孩子，离婚或配偶死亡是她们成为单身母亲的主因。这一市场的女性投资者常在无多少经验的情况下面临管理钱财的问题。现在所得较低使她们总是处于财务压力之下，收支平衡是她们不得不认真考虑的一个问题。

对这一市场来说，投资的安全性是第一位的。由于负有家长的责任，收入又有限，她们希望确保将来    还能拿回她们的钱。因此，她们偏爱能够提供安全增长的投资。这种投资可以在未来成为收入来源，或用    于孩子的教育。无论在何种情况下，这些消费者都不愿意拿未来冒险。

老年投资者；这是女性金融服务市场上最大的一个细分市场。该市场的女性投资者年纪较大55岁以上，一般单身。与单身母亲相比，这些女性投资者家中没有孩子，常拥有更多的可支配收入。同时，许多投资者对现有的金融投资有着较丰富的知识和经验。老年女性投资者市场与其他两个市场的不同之处在于，它需要现金收入。很多时候，这些妇女靠投资利息和股息生活。由于投资常常是她们惟一的收入来源，她们追求投资安全和最小的风险。因此，她们理想的投资组合将包括能产生良好当期收入的各种证券投资。上述三个女性投资者市场在基本需求、人口统计特点和生活方式上有着重大差别。表2c6对此进行了概括和总结。以这些差异为基础，就可以针对每一细分市场制定个性化的营销策略。

表2c6妇女对金融服务的使用细分市场基本需要经验主要人口统计特征职业妇女逃避税收，长期增长一般教育程度高，有职业，年龄在25~40岁之间单身父母安全，未来收入缺少未婚，有孩子，年龄介于35~55岁老年投资者当前收入，安全广泛一般单身，55岁以上

讨论题

讨论不同的人口统计特点即年龄、收入、婚姻状况，是如何导致女性投资者之间不同的金融需求的

三个女性投资者市场如何根据人口统计特性做进一步细分，进一步细分有何有利与不利之处

分别为每个女性投资者细分市场拟定一个广告主题，使广告能够传达适合于该市场金融需求的产品，并符合她们的人口统计特点与生活方式。同时，说明为到达每个目标市场你所推荐使用的印刷媒体。

 

168第二部分外部影响

案例27托尼虎行销全球； 凯洛格公司在150多个国家销售其产品，然而它“仍不为世界上一半人口所知”，公司高级主管兰勃如是说。兰勃计划要在90年代改变这一局面。凯洛格最近在拉脱维亚建立了一个生产麦片的工厂，并在波兰、匈牙利和捷克销售。还在印度设立了工厂，并正在进入中国市场。这些努力将极大地拓展公司在美国以外的销售。1995年，凯洛格在美国以外的营业收入占总收入的38，虽然如此，进行国际性扩张和发展世界性品牌绝非易事。为了使公司更具国际性，最近凯洛格被重新组织为四个部分：北美洲分部、拉丁美洲分部、欧洲分部和澳洲与亚洲分部。兰勃说：以往我们是作为一个以美国为基地的多国公司来组织的是一个以国内业务为主，有一些国际性业务的公司。我们是这样想的，公司也是这样组织的。今天，如果你和我们在英国、加拿大或澳大利亚的顾客交谈，便会发现，他们认为凯洛格的基地是在英国、加拿大或澳大利亚。在组织结构和业务方面，我们既是全球性的，又是多国性的。我们现在有很多真正的全球品牌冻麦片和大麦片，福鲁圈和米脆圈等等，冻细麦和蜜果仁圈发展也很快。过去我们在世界各地的食物略有不同，但现在无论在哪里你都会发现同样的产品。向多个市场扩张不只需要努力从其他麦片商那里争取市场份额，还需要改变很多惯用做法。在东欧的扩展进度很慢，因为在那里必须创造出一种消费习惯就像25年前我们在德国所做的，或是20年前在法国所做的那样。麦片对他们是全新的概念。然而，在这些国家中，人们毕竟还是吃早餐的，而且吃得相当多。在亚洲，消费者习惯吃一些又热又软的美味早餐而我们将向他们出售的是又冷、又脆、带甜味的东西。差异是相当大的。

许多发达国家和发展中国家早餐市场上竞争本来就十分激烈，要改变他们原来的消费习惯难度之大是    可想而知的。在欧洲，雀巢和通用食品在那里合资成立了一个叫“全球麦片伙伴”的合资企业，因此，竞争是异常的激烈。兰勃这样描述这个竞争对手：他们是非常可怕的竞争者，因为他们既有雀巢在欧洲的强大分销网络和对欧洲市场的熟悉与了解，又有通用食品的技术和麦片营销专长。 “全球麦片伙伴”用3500~5000万美元在欧洲前6位市场中大做广告，而凯洛格等现有麦片生产厂商则奋起反击，由此导致了麦片总销售的增长和不知名品牌销量的萎缩。甚至在一些消费量很小的国家，竞争也是激烈的。例如在日本，人均年消费麦片是4碗，而美国则是10磅，即便如此，也有100多个品牌为夺取一席之地而展开竞争。兰勃认为，一个世界性品牌要具备在多个国家都有效的核心定位战略或产品利益，同时实施时又要力求反应本地消费者的需求。下面的段落中，兰勃描述了凯洛格三个全球性或接近于全球性品牌的核心观念。

冻麦片；冻麦片的基本观念是活力。这一概念产生于美国，但在全世界都得到了很好的解释及推广。由于该产品主要吸引小孩，因此文化差异不是重点。托尼虎代表的活力主题能被广泛理解。全世界都喜欢托尼，它具有真正的世界吸引力。我们在世界各地，从美国到中国台湾，再到阿根廷，都使用托尼。

171140

10000~19999美元118101100117112

20000~29999美元10289100106104

30000~39999美元8998878696

>40000美元8910211610186

>60000美元8110812410075

家庭结构

1个人128828311694

2个人10910287104105

3或4个人90991109297

5个人以上8111511898104

没有小孩107969910193

孩子<2岁66111112131100

孩子2~5岁72959689107

孩子6~11岁941149796114

孩子12~17岁891129594122

注：100平均使用、购买或消费，在过去30天使用过。资料来源1993studyofdiaasneresearchbureau,1993.

讨论题

你同意案例开头部分的引文观点吗试说明理由。

你同意案例末尾部分的引文观点吗试说明理由。

为了区分连锁店的购物者，最重要的人口统计变量是什么为什么它很重要

各用一段文字描述表2c10中5家连锁店的核心顾客。

假定每个连锁店的顾客构成与管理层所希望的接近，根据你所了解的各种人口统计群体的特点，下 面这些商店应当努力树立何种形象即它们应当以什么为人所知，或人们对它们应形成怎样的看法    a.a&pb.krogerc.luckyd.safewaye.winndixio

制订策略以达到或强化你在问题5中所描述的商店形象。资料来源：reprintedissionfroraadage,y10,1983.prightinc.allrightsreserved.

 

第三部分

 

内部影响

本篇集中讨论模型中有关内部影响和自我概念与生活方式方面的内容。换言之，我们的注意力将从个体之外的影响力转移到主要发生在个体内部的行为决定与影响因素上。

第9章讨论知觉，消费者通过知觉赋予外界刺激以意义或含义。接下来，第10章探讨学习与记忆；第11章涉及动机、个性和情绪；第12章则集中讨论态 度，以及态度的形成与改变。经由第二部分所介绍的各种外部因素和本部分即将介绍的内部过程的相互影响，消费者形成了各自的自我概念和欲求的生活方式。自我概念和生活方式在我们的消费者模型中居核心地位。自我概念是个体关于自身的思想和情感的总和，即自己如何看待和感觉自己。实际的或欲求的生活方式是个体将其自我概念转变为日常行动包括购买活动的方式。