《消费行为学》13

与头脑”群体相似吗

描述你所属的两个群体。对于每个群体举出两个对你施加下列影响的例子：a信息性影响；b规范性影响；c价值表现上的影响。

运用参照群体理论提出两种减少青少年药品、酒精或香烟消费的办法。

运用参照群体理论销售产品，会引起哪些道德问题

描述你所属的消费亚文化。它是如何影响你的消费行为的营销者如何试图利用这一亚文化影响你的行为

描述一项使你建立或保持与某个群体的联系的消费仪式。

描述与你同专业的同学的角色关联产品集。当你参加工作时，这个关联产品集会有怎样的变化

描述三种你曾经经历的角色冲突情境。

描述你的角色承载情况。你是否有角色超载经历你怎样处理角色超载

找出三个使用参照群体赢得顾客的广告。描述这些广告，广告中所使用的参照群体及其影响类型。

使用下列方法为：i瓶装水；ii比萨饼店；iii雪橇；iv跑鞋制作广告：  

信息性参照群体影响

规范性参照群体影响

价值表现上的参照群体影响

角色关联产品集方法

角色冲突方法

角色获取方法

访问：a5个学生；b5个职业妇女；c5个家中有孩子的工作男性。确定他们所面临的角色冲突。你的研究结果意味着哪些营销机会

访问5个刚结婚的男子和5个刚结婚的女子以确定随着角色转换，他们的消费模式如何做出相应的改变。你的研究成果暗示着哪些营销机会

访问5个刚大学毕业且在管理或销售部门任职的人，以确定随着角色的改变，他们的消费模式如何做出相应的改变，你的研究成果暗示着哪些营销机会

41.访问2个强烈认同某一消费亚文化的人。确立该文化是如何影响他们的消费模式，以及营销者对他们应采取什么样的策略。实践活动群体沟通与创新扩散多年以来，人们使用像伯瑞罗brillo钢丝刷这样的产品来洗刷碗具或炊具上难以去除的油污。它们既便宜又好用，用坏的时候人们不加思索地换上一个新的然而，尽管在去污方面很有效，钢丝刷也有缺点。首先，它们会生锈，放置的地方会有一滩脏兮兮的锈水，污染衣服和其他东西。再说，用一个生锈的东西洗碗也不会让人感到惬意。钢丝刷的另一个缺点，是使用时会“脱落”钢丝碎屑。尽管它们能很快洗掉油污，但炊具上沾有钢丝屑的念头着实令人不安。这些问题，再加上消费者对环境的日益关注，促使3司设计生产了司考百stchbritet不生锈肥皂刷。这种刷子的原料是回收的软饮料瓶，包装物100是回收的废纸，且不含磷，可分解，不会生锈或“脱落”碎屑。3司称，这种刷子的去污能力和钢丝刷一样强。下面就是3广告：“钢丝刷，”纽约格锐广告公司greyadrertising制作的30秒广告的画外音说道，“是一个史前时代的动物在屏幕上一个钢丝刷变成一只恐龙，它用钢屑和锈水威胁我们恐龙抖动身体，无数碎片像手榴弹一般飞出，然后它昂然而去，留下一条黑如烟灰的，令人作呕的锈迹。”“现在，一个高级物种诞生了”，画外音继续道，“它就是全新的司考百永不生锈肥皂刷这时我们看到用司考百清洗油腻的碗具和炊具的镜头。它由一种永不生锈也不掉屑的新材料制成，比任何钢丝刷洗得都干净。让老恐龙成为历史吧恐龙像西部女巫一样熔化成一滩锈水，被新的司考百肥皂刷拭 去”   “欢迎来到司考百时代。永不生锈肥皂刷，来自司考百的清洗力，3又一项创新。”3司生产的新肥皂刷是一项具有独特性能的创新产品。消费者对于新产品的反应并不完全是个人化的，相反，他们会观察他人的反应，寻求或提供有关新产品的信息或建议。在本章中，我们将分析群体沟通的实质，以及使创新产品在群体中得到认可的途径。

8.1群体内沟通德勒丝长期住在曼哈顿西区的一所大公寓里，正在向邻居们述说她的洗衣之苦。“如果你问我，”她说，“这里可没有一家好的干洗店，附近的干洗店早都该关门大吉了。”接下来的10分钟里，德勒丝讲述了她的恐怖经历洗坏的阿玛尼arni，定做的衣服缩得只能给不到十岁的小孩子穿，衣服上的污点在洗掉了几天之后再一次神秘地出现等等。

实际上德勒丝的信息并非来自她个人的经验，而是来自公寓中其他人的经历或转述。德勒丝的邻居们    在干洗店里、走廊上和电梯里，传播着他们同附近的商店间发生的不愉快经历。从德勒丝身上我们可以看出，消费者非常乐于将他们在市场上遭遇的不愉快经历告诉他人。那么，他们是否也会分享愉快的经历呢摩根斯坦利公司rganstanley&loany的一位分析家认为，沃玛特就是“靠口头传播建立声誉的公司”，这是什么意思呢在出名之前，沃玛特以提供“天天低价”，丰富的品种，充实的货架和一流的服务使它的顾客感到满意，而这些顾客又将这座商店的情况告诉他们的朋友。由此，沃玛特成为美国最大的零售连锁店，而它的广告费只占销售额的0.5科玛特为2.5，西尔斯 为3.8。这意味着每年它能够比西尔斯多赚1亿美元的利润。显然，良好的口碑对企业来说价值不菲。口头传播outh,，即个人与他人分享信息，对消费者的决策和企业的成功有重要影响。我们从朋友和其他参照群体那里了解新产品、餐厅和零售店的情况，途经是：1观察或参与使用产品；2向他们征询意见和征集信息。大约有一半美国人承认“在购买产品或服务之前经常询问他人的意见”，

40的人感到别人常向他们征求购买建议。下面是在购买一些产品和服务之前，男性和女性中向他人征求意见的百分比：

产品男性女性

新产品4547

法律咨询4142

汽车修理4049

饭馆3938

电影2628

个人贷款1720

汽车购买1522

理发1024

图81显示了不同信息源对于家用电子游戏机购买者的相对重要性。图中显示的几点发现值得注意。首   先，很多信息来源被认为相当重要， 然而就重要性而言，参照群体信息源可以与其他所有信息源的总和相    媲美。这在做出重大的购买决策时并不少见。

第二个发现是，对于不同的群体，各个信息源的相对重要性是不同的。毫不奇怪的是，孩子对于年轻成人的影响比对中年人的影响小得多中年人家中通常小孩更多，孩子的年龄也更大。显然，对不同的产品，消费者会使用不同的信息源。例如，孩子就不大可能成为人寿保险的信息源。

图81中的另一个重要发现是，朋友家使用某种产品是一个重要的信息源。当然，这个信息源有赖于产品类型。人们不太可能通过在朋友家使用新的永不生锈肥皂刷而了解它。上面的讨论表明：1通过口头传播做出购买决策是一种普遍现象；2口头传播依产品种类不同而信息来源相对重要性指数在朋友家使用过，朋友的建议、孩子的建议、在商店中使用过、在投币游戏机上使用过报刊杂志、文章、广告、制造商手册推销员不同；3有时口头传播也随人口统计特征而发生变化。

8.2意见领袖信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情况下，群体内会有人为他人过滤、解释或提供信息。完成这种工作或角色的人被称为意见领袖。一个人从大众媒体或其他营销来源中获取信息，然后将它传达给他人的过程被称为传播的两步流动。两步流动能够说明群体内沟通的某些方面，但对于大多数沟通流动来说，则过于简单了。更为常见的是多步流动。图82对比了大众传播中的直接流动与多步流动。

沟通中的多步流动涉及到特定产品领域中的意见领袖。意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息，并对信息进行加工，再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。后者同时还接收从大众媒体和群体内其他非意见领袖成员那里得来的信息。图82显示，这些非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和给后者以信息反馈。

8.2.1意见领袖出现的情境

群体成员之间交换意见和信息是：1在一个人向另一个人寻求信息时；2在一个人主动提供某种信息    时；3作为正常的群体相互作用的副产品。假想你打算购买一种不太熟悉的产品，并且这种产品对你十分重要，如一套新的音响、一个雪橇或一辆自行车。你是怎么做出购买什么类型、什么品牌的决定的呢在你的多种可能行动中，你很可能跑去向一个你认为深谙这种产品的人咨询。那个人就成了你的意见领袖。请注意，我们曾描述过这种购买者知识有限但介入程度很高的购买情形。高度介入的购买常常涉及扩展型决策，其中也可能涉及到向意见领袖进行咨询。图83列出了引起这种情况的因素。工业品购买者或零售商在向他们的参照群体成员其他购买机构和商人寻求信息时，会表现出和消费者相似的行为方式。例如，有研究表明，零售商在购买复杂物品时，人际信息源比在购买相对简单的物品时更为重要。在低度介入的购买中，人们较少询问意见领袖想象你找到一位朋友，然后问他哪种铅笔最好的情形。然而，意见领袖同样会自动为那些低度介入的产品购买提供信息。当然此时对于意见领袖，这些产品的购买并非是低介入的。例如，我们大部分人认为购买汽油并不重要低度介入，但对于一个对汽车或环境很感兴趣，或很关注的人来说，购买汽油或许是高度介入的。这样的人会主动了解各个品牌的汽油特点或各石油公司的环保措施等信息，并主动地提供给他人。除了明确地寻求或提供信息，群体成员还通过可观察的行为来向彼此提示信息。假设你去拜访一位朋友，你们用一台数码相机照相，然后在电视上看这些照片。你已经了解到你的朋友喜欢这个产品，同时你直接沟通营销努力相关市场份额、相关市场份额营销努力意见领袖、意见领袖多步沟通    产品购买产品知识，介入程度高低，高中高 、低低中也获得了使用它的个人经验。

8.2.2意见领袖的特征

意见领袖有什么特征最大的也是最明显的特征，是对某一类产品较群体中的非意见领袖有着更为长    期和深入的介入。这被称为“持久介入”，它使人对某类产品或活动有更多的知识和经验，而这类知识和    经验不是意见领袖所必需的。因此，意见领袖通常是和特定的产品或活动域相联系的。意见领袖主要通过人际沟通和观察来发挥其作用，而且这些沟通和观察活动，最常出现在有着相似人口统计特征的个人中间。因此毫不奇怪，意见领袖出现于人口的各个群体中，而在人口统计特征上很少同他们所影响的人有显著差别。下面的数据表明，一般情况下，人们确实向与他们相似的人征询购买意见。最可靠信息源产品男性使用比例女性使用比例

新产品女性亲戚26女性亲戚29

法律咨询男性亲戚26男性亲戚31

汽车修理男性朋友40男性亲戚50

饭馆女性朋友26女性朋友42

电影男性朋友    27女性朋友40

个人贷款无人29男性亲戚33

汽车购买无人31男性亲戚46

理发无人38女性朋友45

应当指出，家庭成员在口头传播中扮演着重要角色。女性尤其喜欢向家人，特别是男性征求意见。意见领袖较一般人更合群和健谈。另一个特征则是具有公开的独特个性，即愿意以与众不同的方式行动。意见领袖对相关媒体的接触水平远较非意见领袖高。

上述结论主要来自在美国所进行的一些研究。一项在8个国家和地区澳大利亚、德国、香港、印度、印度尼西亚、韩国、新西兰和美国所做的关于购买个人计算机时意见领袖所起作用的研究，也获得了相似的结果。专业性介入程度的函数与社交性在8个国家和地区中都很重要。在三个亚洲国家韩国、印度尼西亚和印度，意见领袖往往比他们所影响的人年龄大这三个国家比西方国家赋予成熟以更大的价值。在印度尼西亚，意见领袖比非意见领袖更富有。

除了以上有关意见领袖的个人特征外，还发现了一项很重要的情境特征：对产品或店铺的不满。大量    研究表明，不满意的顾客很想告诉别人他们不满意的原因，而这些负面信息会影响接收者的态度和行为 这种现象要求企业一方面要提供可靠的产品质量，另一方面要对顾客的抱怨做出及时和积极的反应。

市场通

意见领袖常常是属于某种产品或活动的。但是有这样一些人，他们似乎了解许多产品、购物场所和    市场的其他方面信息。他们乐于与他人讨论产品和购物，也向他人提供市场信息。这些人被称为市场通。    市场通向他人提供关于众多产品的大量信息，包括耐用品和非耐用品，服务和商店类型等各种信息。他们向其他群体成员提供关于产品质量、销售、一般价格、产品的效用、店员的特点和其他有关细节。和意见领袖一样，市场通与他们为之提供信息的人，在人口统计特征上具有相似性，只不过她们大多为女性。尽管市场通在人口统计特征上与被影响的人一样，他们使用媒体的习惯却很特别。他们大量使用各种各样的媒体，特别是直邮广告和家居杂志，他们也比一般人更多地看电视、听广播。这种媒体使用模式为营销者提供了一种与这一重要群体进行沟通的途径。

市场帮助行为和购买伙伴

消费者不只是对他人询问信息做出反应，或是自动提供意见，许多消费者还从事市场帮助行为主动帮助他人获取商品和服务。在前面的部分中，我们已经讨论了各种类型的信息提供，然而，个人还会为别人收集赠券和各种信息、代人购物和退换商品。他们教别人如何购买并向其推荐好的推销员。毫不奇怪的是，那些热心从事市场帮助活动的人，与市场通有诸多相似之处。事实上，他们中很多人就是市场通，其余的则多为专注于某一产品类别的舆论领袖。那些积极参与市场帮助的人，其最主要的特性是对市场的高度介入和利他主义。由此也提示企业，对那些市场介入程度很高的人，可以采用利他主义的诉求方式。“不能让朋友酒后开车”采用的就是这种方法。同样，像“带一位老年朋友到鲍马休bon  rche购物，使他们享受10的折扣”之类促销活动，运用的也是这一原理。

购买伙伴是陪同另一个人购物以便在购买过程中给予帮助的人。人们通常会寻求或提供两种帮助：象    征性与社会性的帮助；功能性与技术性的帮助。寻求象征性或社会性支持的购买者我穿这个看起来如何我真该买它吗会要求亲密的人，如家庭成员或密友来帮助自己。购买伙伴必须知道并理解购买者的个人需要和使用环境。寻求功能性或技术性支持的购买者价格合理吗质量高吗则倾向于向专家，通常是朋友或熟人，寻求帮助。

购买伙伴为了个人利益自我实现和自我形象和他人利益对购买者的关怀与爱而花费时间和精力。当然，这两种动机通常是混合在一起的。零售商应认识到购买伙伴的地位，训练他们的销售人员既考虑购买者，也适度考虑其伙伴。尤其重要的是，销售人员要辨别出驱动购买伙伴参与购买的动机自我实现还是利他主义。例如，自我实现的动机会促使购买伙伴向购买者推荐超过其实际需要的，复杂而昂贵的产品。这虽然有利于立即成交，但也会 造成退货或顾客不满顾客更有可能遣责商店而不是伙伴。零售商也可以寻找各种方法鼓励或制止购物者带来购买伙伴。

8.2.3意见领袖与营销策略

意见领袖的重要性在不同的产品、不同的目标市场上存在很大的区别。因此，在使用意见领袖时，第    一步是通过调查或凭经验或逻辑来确定意见领袖在目前环境中的角色。这一步完成后，就可以利用意见领    袖制定营销策略了。

广告；广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖。激励包括设计一些活动，鼓励现在的使用者谈论产品或品牌，或者让可能的购买者向现在的使用者询问他们的感受。模仿意见领袖涉及找到一位众所周知的意见领袖如为跑步器材找到乔伊娜florencejoyner或卡尔刘易斯carllewis，使他们认可某一品牌。或者在一则“生活片段”式的广告中，让一位醒目的意见领袖推荐产品，这种广告通常是“偷听到的两个人的谈话，其中一个人向另一个人提供选择品牌的建议。”

产品质量和顾客抱怨；非常明显的是，消费者会同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。因此，营销者提供满足或者超过消费者期望的产品是绝对重要的。当顾客的期望未能满足时，企业必须及时妥当地处理顾客抱怨。不愉快的顾客会将其不满平均告诉其他9个人，关于这个问题我们将在第19章做更详尽的讨论。

市场调查；由于意见领袖接受、解释并向他人传播营销信息，在那些意见领袖作用明显的产品领域和群体里，市场调查的重点应放在意见领袖身上而不是“代表性”样本上。因此，产品使用实验、广告文案的预试和媒体偏好研究，都应当以可能成为意见领袖的个人为样本。使意见领袖接触企业的营销组合策略并做出良好反应是成功的关键。当然，在那些意见领袖影响小的产品领域或群体内，使用这种策略或许并非明智之举。

赠送产品样品；赠送样品，即将产品样品送给一个潜在的消费群体使用，是激发人们传播该产品信息的有效方法。在一项研究中，随机选择一群妇女，免费送给他们新速溶咖啡样品。结果发现，一周之内33的样品获得者与家庭以外的人谈论到这种咖啡。营销者不能随机选择样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手中。克莱斯勒公司为了引入它的lh汽车无畏dodgeintrepid、统一chryslernrde和鹰眼eaglevision，向6000名可能的意见领袖提供新车，让他们免费使用一个周末。这些人包括经理和社区首脑，也包括经常提供意见但却不受瞩目的人，如理发师。随后的市场调查发现，有32000多人驾驶或乘坐了这种汽车，而其口头赞誉则流传更广。

零售与个人推销；零售商或推销员有成千上万的机会使用意见领袖。服装店设计了“时尚意见委员会”，由目标市场中可能成为服装款式意见领袖的人组成。面向青少年的商店使用的活跃分子和班级干部也是意见领袖。餐馆老板也可以向目标市场中的可能领袖做出特别邀请，或提供二兑一的赠券，以及菜谱等等。零售商或推销员可以鼓励现有顾客向潜在的新顾客传达信息。例如，一位现有的顾客带来一位朋友看车时，汽车推销员或经销商就可以为他免费地洗车或加油。不动产商可以为顾客或可以带来新顾客的其他人提供一张在豪华餐厅享用双人餐的赠券。

识别意见领袖；意见领袖可以通过社会学技术，或者关键信息的提供和自行设计的问卷见表81来识别。使用表8

1可以通过直接的调查来辨认意见领袖，但如果想要知道一个产品在全国范围内的意见领袖，又当如何    呢意见领袖的辨认是不容易的，因为他们与被影响的人们十分相像。意见领袖大量地使用大众媒体，尤其是那些与其意见领域相关的媒体，由此为识别意见领袖提供了线索。例如，耐克推测跑步者世界的订阅者可能是散步鞋和跑鞋等产品的意见领袖。同时，由于意见领袖很合群，喜欢加入俱乐部和社团，耐克也可将当地跑步俱乐部的成员，特别是俱乐部的活跃分子作为意见领袖。某些产品领域有职业性的意见领袖。对于家禽产品，乡村推广机构一般都颇具影响力；理发师和发型师可以充当护发产品的意见领袖；药剂师则是很多保健护理品的重要意见领袖；计算机专业的学生，也自然而然地成为其他打算购买个人计算机的学生的意见领袖。所以，对于许多产品，那些最有可能成为意见领袖的人，是可以辨认出来的。

表81意见领袖和意见征询量表提示：这是关于产品类别的一份简短的调查表。请仔细阅读每个句子。对于每个句子，请圈出一个数字表明你对句中意见的看法。这些数字从1到7，数字越大表明同意程度越高。

我对的意见好像和别人都不一样。

当我考虑购买时，我向别人寻求意见。

当别人选择时，他们不向我寻求意见。

在我购买之前不需要和别人商讨。

别人向我寻求购买的意见。

我很少问别人应购买何种。

我认识的人根据我告诉他们的信息选择。

在我购买之前，我喜欢询问别人的意见。

我常常劝说他人购买我所喜欢的。

当我获得别人的意见后，我购买感觉更好。

注：偶数问题测量意见征询，奇数问题测量意见领袖。为一致起见，某些问题上的得分要转换。新产品被接受或者在市场上扩散的方式，实际上是一种群体现象。在这部分中我们将详细讨论这一过程。

8.3.1创新的性质

创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构想、操作或产品。某个产品是否是创新产品，取决于潜在    市场对它的感知，而非取决于对其技术改进的客观衡量。

8.3.2创新的类型

努力回想一下在过去二三年中你曾接触过的新产品。在回忆这些产品时，你会感到它们有着不同的革    新程度。例如，数码相机的创新程度就比新型无脂快餐高。对于任何新产品，我们都可以将其置于一条根    据目标市场的反应绘制而成的，从无改变到剧烈改变的曲线上如图84所示。

图84中的行为改变，是指消费者若要采用或使用创新产品所需做出的行为包括态度和信念或行为方式上的改变。它不是指产品技术或功能上的改变。例如，从一般的百事饮料pepsi转为斯纳普snapple并不需要行为有显著改变，但购买和使用家用计算机则需要做出这种改变。

图84还表明，根据特定目标市场的观点，创新产品可以划分为三类，下面分别对它们做出描述。

连续创新；指采用它们只需做出一些细微的，或是对消费者无关紧要的行为改变。如卡夫kraft的沙拉调料不含油，强生的婴儿奶瓶和法伯约farbereflon的产品那样容易被划坏。

动态连续创新； 采用这种产品要求人们在某个不太重要或中等重要的行为领域做出重大改变。如数码相机、个人航具和网上购物等。

不连续创新；采用这种产品要求在对个人或群体极为重要的行为领域做出重大改变。如诺普norplant避孕药、眼部激光手术和电动汽车等。请记住，创新的程度及重要性都是由消费者决定的。因此，对于一个着迷于摄影的消费者来说，数码相机也许就成了不连续的创新产品。每年发明的成千上万新产品或改进型产品中，大部分都归入到曲线中无改变的一端。但许多理论和实证研究，都是以不连续的创新为基础的。例如，单个消费者在购买创新产品时，会经历一系列 迥异的步骤或阶段，这被称为采用过程。图85列出了这一过程的

各个阶段。

创新程度

不连续

电子汽车

角膜激光手术

norplant避孕药

数码相机

个人航材

网上购物

直角数码电视

清淡快餐

精酿啤酒

需要做出的行为改变

动态连续

连续

小中大

例子

图84创新产品种类

知晓

采用过程的

各个阶段

扩展型决策

的各个步骤

问题认识

兴趣信息搜索

评价选择评价

试用购买

采用购后评价

图85采用过程和扩展型决策

 

148、第二部分  外部影响

图85还描述了第1章中所讲的扩展型决策的各个步骤。可以看出，“采用过程”这一术语实际上是用    来描述涉及新产品购买之扩展型决策的。我们将在第15章中详细讨论扩展型决策，这种类型的决策通常出现于消费者高度介入的购买中。高度介入的购买适用于不连续的创新产品，如眼部激光手术，而有关这类创新产品的研究发现，消费者使用的是扩展决策程序。

然而，认为购买所有的创新产品都经由扩展型决策程序，则是一种错误的看法。事实上，大多数连续    的创新产品只引起少量的决策行为。也就是说，作为消费者，我们一般不会花费大量精力来决定是否购买    荷氏hershey鹅牌牛奶巧克力，或本章背景资料中所讲的司考百永不生锈肥皂刷这类创新产品。

8.3.3扩散过程

扩散过程指的是创新产品分布到整个市场的方式。分布一词指产品一定程度上被有规律地购买的行为。    市场则可以大到整个社会如某种新的软饮料，小到进入一个自助快餐店进餐的中学生。无论所研究的创新产品或涉及到的社会群体是什么，扩散过程随时间推移都会呈现相似的模式：相对缓慢的增长阶段，接下来是快速增长阶段，最后又是缓慢的增长阶段，如图86所示。但这种模式也有例外，特别是对于像新的即食麦片这类连续的创新产品，开始的慢速增长阶段可能被跳过。创新产品研究显示，从新产品导入到产品在目标市场饱和即销售缓慢或停止增长的时间，从几天、几星期到几年不等。这引起了两个有趣的问题：1决定一种创新产品在某一细分市场上扩散有多快的因素是什么2创新产品的早期购买者，在哪些方面区别于那些晚期的购买者

影响创新产品扩散的因素；创新产品的扩散速度取决于四个因素。下面我们将对每个因素做出描述，并解释它们是如何影响数码相机这类产品的扩散的。1群体类型。有些群体比另外一些群体更乐于接受改变。一般说来，年轻、富有和受教育程度高的群体能迅速接受包括新产品在内的改变。因此，目标市场乃是决定创新产品扩散速度的重要因素。对于数码相机来说，其目标市场可能有利于它的扩散。

2决策类型。决策实质上可分为个人决策和集体决策两种类型。做出决策的人数越少，创新产品扩散就越快。因此一般说来，涉及2个或2个以上家庭成员的创新产品，要比只影响一个人的创新产品扩散得慢。摄像机可能涉及到家庭中的两个成年人，尽管其购买决策可能主要由一个人做出。

3营销努力。企业营销努力程度极大地影响着扩散速度。换言之，对创新产品的扩散，企业并非完全无力控制。jvc公司和其他一些富有经验的营销者就投入了大笔营销费用促进其数码相机的扩散。

4所满足的需要。创新产品满足的愈是显而易见的需要，扩散速度也就愈快。“劳根”rogaine这一治疗某些脱发症的药物，将在为头发稀少或秃顶而不安的人中迅速得到试用。数码相机无疑提供了一些常规相机用户希望得到的新功能，然而，消费者现在拥有的相机仍能满足其进行家庭摄像的基本需要。

5相容性。创新产品的购买和使用越是符合个人和群体的价值观或信念，扩散得就越快。数码相机与美国主流社会流行的价值观十分吻合，这有助于加速其扩散。

6相对优势。比起现有产品，创新产品越能更好地满足相关需求，扩散得就越快。例如用“割草机” 修剪草坪比手工修剪草坪拥有更多好处。相对优势当然要考虑价格。例如，尽管从省力的角度，“割草机”

图86创新产品随时间推移的扩散速度群体采用创新产品的百分比迅速扩散、典型扩散、缓慢扩散时间    除草较手工除草具有不可比拟的优势，但这种优势却部分地为它的高成本所抵消。

相比之下，许多传真机提供的文件比隔夜递送服务提供的原件质量要差。然而，在需要传送大量信息    时，传真文件更便宜，速度也更快。为获得成功，一项创新必须具有质量优势或成本优势。我们把这两者    的结合称为相对优势。数码相机具有一般相机所没有的许多优点。然而它也昂贵得多，特别是需要购买视频打印机时，成本问题更加突出。这样它的功能优势就被成本劣势减弱。

7复杂性。创新产品越是难于理解和使用，扩散得就越慢。从这一角度看，关键是使产品使用更方便，而不是使其变得更复杂。例如，高密影碟机显然是十分复杂的产品，但对大多数音响用户来说，其使用却十分简便。复杂性包括属性复杂性和“权衡”复杂性。属性复杂性指在理解或使用产品属性时遇到的困难。许多新的用户都认为jvc数码相机有着高度的属性复杂性，这样的顾客会担心他们不能理解或正确使用下述一 些功能，如“100x数字焦距，能提供18种背景转换和12种特技镜头”，或“暗箱能够在前一次拍摄过程中使照相机完成调焦，并提供5种其他数字效果”等等。

“权衡”复杂性指产品特点与利益相互冲突的程度和数量。许多消费者认为微波炉具有高度的“权衡”    复杂性，因为它的一些特性，如烹任的速度与质量，购买的花销与操作的经济，以及使用方便和所占空间    等等，都是相互冲突的。

8可观察性。消费者越容易观察到采用创新产品的好处，创新产品扩散得就越快。手机相对而言可见性比较高；眼部激光手术虽然可见性较低，但人们经常谈论它。另一方面，有些治疗头疼的药物，如阿里aleve并不常见，一般也少有人议论。数码相机可以在社交场合和家庭活动中经常使用，这使它可以更快地被接受。

9可试性。越容易在低成本或低风险条件下试用创新产品，产品扩散得就越快。对于眼部激光手术一类产品，由于人们难于在现实环境中试用，其扩散受到阻滞。对于低价商品如头疼治疗药物，或冰刀鞋、数码相机等可以租用、借用或在商店里试用的产品，这一问题相对不是太突出。

10知觉风险。与采用创新产品相联系的风险越大，扩散就越慢。风险包括经济的、身体的或社会方面的风险。知觉风险取决于三个方面的因素：1创新产品无法产生预期效果的可能性；2不能产生预期效果造成的后果；3可修复性，修理费用和其他问题。例如，许多消费者想要获得激光治疗手术带来的好处，也认为其成功率非常之高。但是，他们感到手术失败会有严重的和不可恢复的后果，因此不敢使用这项新产品。另一种风险存在于家庭笔记本电脑和数码电视这类持续进行技术创新的产品中。消费者发现，这类产品的功能会迅速改进，价格也不断降低。因此，很多人认为过早购买它们意味着花费太多，或者是买了一个很快将过时的产品。

数码相机十分昂贵，对于许多潜在顾客来说，如果它不能像预期的那样工作就会成为一个大问题。还    有许多购买者猜测，这种产品的市场价格在几年之内会大大降低，由此也带来价格上的风险。上面对数码相机的概略分析表明，尽管存在一些不利因素，它还是可能成为一种成功的产品并得到迅速的扩散。这种分析如果做得比较详尽，可以用来估计创新产品扩散的可能性及可能速度，也可以用来制定加快产品扩散速度的策略。我们将在本章最后详细讨论这些问题。

创新产品不同时点采用者的特点

图86中的累积曲线描述了随着时间推移，使用新产品人数增长的百分比。如果我们把这一曲线从累    积形式变成对应每一时点采用创新产品人数百分比的形式，就会得到我们所熟悉的钟形曲线如图87所示。

图87再次强调这样一个事实，一小部分人会很快采用创新产品，另外一小部分人则极不情愿采用，    群体中的大多数人采纳的时间介于这两者之间。研究人员发现，根据人们采用产品的相对时间，可以将任何一种创新产品的采用者划分成五组。这些组叫做“采用者种类”见图87，它们分别是：

上述五种人有什么区别呢这首先取决于产品类型。表82显示了家用计算机的早期采用者与录像机的早期采用者之间的显著差别。因此，尽管我们提出了一些一般性的模式，但这些模式对特定种类的产品或许并不适用。

表82家用计算机和录像机的早期购买者家用计算机录像机

年龄1

18~24岁103163

25~34岁11391

35岁以上9484

教育1

大学毕业179152

上过大学12586

高中7792

婚姻状况1

已婚20992

单身107136

拥有产品1

网球衣0

壁球0

水上滑板

标枪

保龄球

滑雪鞋0

豪华汽车0

男士钻戒

经典民乐唱碟磁带0

 

150、第二部分  外部影响

迅速扩散