《消费行为学》12

体的一员：1尝试使用车手的身份；2认同并依从；3驾驭和内化。车手身份的一个重要组成部分是产品的消费。很明显，一个人要成为“哈雷”群体的一员，首先必须拥有一辆哈雷车。然而，只拥有是不够的，其他车手和一般公众还对“哈雷”车手的着装和行为有所期待。

一项研究发现，新来者会清醒地意识到哈雷车手在公众面前所应有的行为。引导新来者购买防护衣、靴子、头盔和其他附件的动力，大部分来自为满足观众的期待而进行的“印象管理”。

购买“哈雷”并成为车手，显然是一个建立在群体基础上的过程，即使在美国这样个人主义盛行的社    会里，群体成员的身份对大部分人仍是十分重要的。虽然我们不愿意承认我们是依从者，大部分时间里， 我们中的大部分人仍然与群体期待保持着一致。上一次参加聚会，你在决定穿什么的时候，可能部分地考虑到参加聚会的其他人可能会有的反应。同样，你在祖父母结婚周年纪念活动中的行为，与你在一位好友毕业晚会上的行为是不同的。这些行为都是群体影响和群体期待的产物。几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。此外，群体还是消费者社会化和学习的基本媒介。因此，理解群体是如何运行的，对于理解消费者行为至关重要。

7.1群体类型

首先，我们需要对群体和参照群体这两个概念加以区分。群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、   价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。参照群    体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人    在某种特定情况中，作为行为向导而使用的群体。

我们大多数人都属于趣旨各异的各种群体，我们还可能渴望加入某些群体。当我们积极地参与某一特定群体的活动时，它一般会成为参照群体。随着情境的改变， 我们会依据另一个群体的规范来行事，于    是这个群体又成为我们的参照群体。我们可以随时从属于不同的群体，但是一般说来，在某种特定情境中我们只使用一个群体作为参考，如图71所示。群体可以按照不同的变量进行划分。

营销者发现有三种划分标准最为有用，它们是1成员资格；2接触类型；3吸引力。成员资格的标准是两分的：一个人或者是某个群体的成员，或者不是。当然，有些成员的成员资格比另一些成员更安全，也就是说，有些成员感到他们真正“属于”那个群体，而另外一些人却缺乏这种信心。尽管如此，成员资格仍然是一种划分群体的基本标准。接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度。在群体规模增大时，人际接触倾向于减少。例如，你同美国营销协会arirketingassociation或者你的校友之间的接触，就要比你同家人或密友之间的接触少得多。接触类型一般分为两种，有着频繁人际接触的群体叫做基本群体或者首要群体，只有有限人际接触的群体则叫次要群体。吸引力指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度。这种仰慕有消极的也有积极的，个人对之有着负面仰慕的群体背离群体或厌恶群体同个人对之有着积极仰慕的群体一样，能够影响人的行为。例如，x一代的消费者总是避免使用他们认为属于年轻专业人士使用的产品；同样，青少年也会避免使用成人化的产品。

人们没有成员资格但希望加入的群体，被称为仰慕群体或渴望群体，它对个体有着强大的影响力。个    人经常会购买他们认为渴望群体成员会使用的产品，以获得该群体实质上或象征性的成员资格。例如，许多渴望加入“哈雷”车手群体的人，由于价格昂贵或者家人反对，目前还无法获取这种资格他们常常会购买哈雷服饰和其他一些相关产品。

最近有一项研究，为大学管理专业的高年级和低年级学生识别出渴望和厌恶两个参照群体。这些学生    被要求用“这些人与我想成为的人十分接近”渴望群体和“这些人和我不想成为的人十分接近”厌恶群体这两个标准来对priz活方式美国人的62种生活方式，见13章进行分群。研究人员为便于学生对这些生活方式分群，对每种生活方式的消费特点均进行了描述。最后的结论是，这些大学生渴望加入个人校内篮球队.室友与邻居、老乡、周末一起工作的同事影响“期末考试”后庆祝活动中行为的参照群体影响感恩节宴会中行为的参照群体同班、同学、直系、亲属。图71参照群体根据情况的改变而改变 “金钱与头脑”群体而避免加入“小城镇”群体。这两个群体的消费特点是：金钱与头脑乡镇居民大量使用以下产品；旅行娱乐卡盐水钩鱼用具  开胃酒特种葡萄酒角斗古典音乐圣经音乐有效的签证咖啡屋天然麦片罐头肉类 纯谷物面包速食土豆泥电影电视“今日节目”少量使用以下产品：打猎货币市场资金运货卡车网球有线电台旅行娱乐片赛马会吸烟加糖麦片天然冷麦片罐头菜肴墨西哥食品“当世界已经改变”电视节目“大卫莱特门”节目priz的其他群体也都被一一地做出评价，但是这两个是最被渴望和最不被渴望的群体。研究的问题包括，你想归入哪个群体你是否避免归入另一个群体在已描述的消费特点基础上，你认为每个群体各有什么样的工作、态度和爱好他们还会使用一些什么样的产品在研究中，这些管理专业的学生十分明确地认为，“金钱与头脑”群体会开宝马和梅赛德斯奔驰车，阅读旅行杂志、时尚和商业周刊等等，喝海尼肯heineken啤酒、昂贵的葡萄酒和苏格兰威士忌。相反，他们认为“小城镇”群体开福特和雪佛兰车，阅读人物、运动图册和电视指南等杂志，喝百威和米勒啤酒，使用一些老牌香料等等。由于人们倾向于使用渴望群体所用的产品，而避免使用厌恶群体使用的产品，这项研究表明，福特和雪佛兰没能成功地吸引下一代人的中上阶层消费者。此外，你是否还注意到其他的营销机会上面提到的各种品牌各应采取什么行动呢图72列出了影响消费者行为的常见群体。我们将在下面的部分中，描述它们是如何影响消费行为的。图72群体的类型群体消极的背离的有成员资格没有非成员资格消极的、背离的、避免的、背离的仰慕的 、吸引的有限次要背离频繁主要背离有限次要联系频繁主要联系积极的、吸引的、 积极的联系的未分类成员资格吸引力接触。

7.2参照群体对消费过程的影响我们所有人都在很多方面与各种群体保持着一致。看一看班上的同学，你会奇怪地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大家通常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他穿着正式的原因。请注意，作为个体，我们并未将这种行为视为从众。尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。我们以对群体的角色期望和群体规范做出响应的方式，来满足群体的期望。规范是指在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为的合适性的期待。无论何时，只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。规范一般会覆盖与群体功能有关的一切行为， 违反这些规范会受到群体的惩罚。我们发现，参照群体对消费行为有着深远影响，而在研究这一发现的营销意义之前，我们先来考察一下参照群体的性质。

7.2.1参照群体影响的性质群体对其成员的影响有三种主要方式；信息性影响、规范性影响和价值表现上的影响。对这几种方式做出区分是很重要的，因为我们要根据影响的方式来制定相应的营销策略。

信息性影响这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。例如，某人发现群体中的好几个人都在使用某种品牌的咖啡，他或她于是决定试用一下这种品牌，因为有证据它被朋友们使用证明它是一个好的品牌。再如，某人决定购买某种品牌或型号的计算机，因为他的一位精通计算机的朋友有一台，或者向他推荐过这种计算机。在这些例子中，群体成员的依从是信息共享的结果。海尼斯hennessy公司的广告商雇用了一些有魅力的模特和演员到时尚的酒吧里去喝酒。在那里，他们找借口为所有人或某一群体点用海尼斯马丁尼酒。使用这种方法，使人们目睹别人喝这种饮料，从而接受它或至少认为它很时兴。当然，群体影响力的如此运用是否会引**理上的争议，乃是应当思考的一个问题。

规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。为了得到配偶或邻居们的赞同，你或许会专门购买某个牌子的葡萄酒，或者因为害怕受到朋友的嘲笑而不敢穿新潮服装。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励或惩罚的存在。广告商声称，如果使用某种商品，人们就能得到社会的接受和赞许，实际上就是利用规范性影响。同样，宣称如果不使用某种产品就得不到群体的认可如牙刷和除臭剂的广告，采用的也是群体对个体的规范性影响。

价值表现上的影响这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。

图73列出了一系列消费情境，以及在这些情境下参照群体的影响及类型。尽管图中显示了很多受群体影响的消费情境，但是有些时候，群体对消费过程的影响是有限的和间接的。例如，购买哪个牌子的阿斯匹林，或者观看哪一幅路牌广告，一般都不会受群体的影响。

7.2.2参照群体影响的程度在某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也可能会影响到某类产品的使用及使用产品的类型或品牌的选择等等。其中，对品牌的影响可能是对一类而不是单个品牌的影响。比如，某一群体可能会赞成或反对购买一组品牌，如进口啤酒或者豪华汽车等。

表71显示了两个消费情境特征必需品对非必需品，以及可见消费对隐蔽消费如何共同决定某种情境下参照群体发挥影响的程度。接下来，我们将讨论这两个和其他一些决定群体影响力的因素。

表71两种消费情境特征与产品或品牌的选择需要的程度必需品非必需品消费参照群体对产品有弱的影响力参照群体对产品有强的影响力可见公共必需品公共奢侈品参照群体对品牌影响力：对产品弱，对品牌强影响力：对产品、品牌均强有强的影响力例子：手表，汽车例子：滑雪，健康俱乐部隐蔽私人奢移品参照群体对品牌私人必需品影响力：对产品强，对品牌弱有弱的影响力影响力：对产品、品牌均弱例子：热水澡，家庭娱乐中心例子：床垫，冰箱

1当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大。对于通气运动鞋aerobic来说，产品种类鞋，产品型号aerobic和品牌“锐步”roebok都是可见的。一件衣服的种类和款式是可见的，但品牌则较不明显。其他产品，如维生素的消费，一般是隐蔽的。参照群体通常在产品种类、型号或品牌影响。影响类型： 规范性影响、价值表现上的影响、ti很多朋友有规律地消费保健食品，ti信保健食品是有益的，并开始有规律地消费。ti过长期观察发现成功的经理们穿着保守， ti信保守的形象适合于经理，他为自己添置了一套保守的衣服一条广告强调，如果你的口味不好，“即使朋友也不会告诉你”他们只会不理你，ti买了被推荐的牙刷，ti觉他的朋友们购买昂贵的啤酒，尽管他喝不出什么区别。ti聚会而不是为自己使用，购买了昂贵的啤酒两个邻居开玩笑说ti车很脏ti洗汽车并给车上蜡群体中最好的滑雪者使用trak滑雪鞋 ti了一双trak滑雪鞋在好几位朋友家里都喝到xwellhouse咖啡、ti定试一试xwell 、 house咖啡、 一位朋友提到brookbrothers有齐全的衣服可供选择情境行为反应，当需要一件新衣服时，tibr >brookbrothers商店、ti见一条广告，一个时髦的年轻人正在为redondo服务，ti始为redondo服务等方面对那些可见性高的产品发挥重大影响。

2一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。因此，参照群体对帆船等非必需品的购买有很 大影响，而对冰箱等必需品的购买影响则比较小。

3一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体规范。当参加一个渴望群体的晚宴时，在衣服选择上，我们可能更多地考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，这种考虑可能就少得多。最近的一项研究对此提供了佐证，该研究发现，那些强烈认同西班牙文化的拉美裔美国人，比那些只微弱地认同该文化的消费者，更多地从规范和价值表现两个层面受到来自西班牙文化的影响。

4影响参照群体对个人行为作用力的另一个因素，是消费行为与群体的相关性。某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。因此，装束对于一个经常在豪华餐厅用餐的群体来说，就显得重要，而对于只在星期四晚上一起打篮球的参照群体成员来说，其重要性就小得多。

5最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。研究表明，个人在购买彩电、汽车、家用空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时，最易受参照群体影响。这些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见又同群体功能没有太大关系，但是它们对于个人很重要，而大多数人对    它们又只拥有有限的知识与信息。这样，群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。除了购买中的自信心，有证据表明，不同个体受群体影响的程度也是不同的。自信程度并不一定与产品知识成正比。研究发现，知识丰富的汽车购买者比那些购买新手更容易在信息层面受到群体的影响，并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。图74总结了参照群体对产品和品牌的影响方式。营销经理可以使用这种结构来判断参照群体可能在多大程度上影响个体对他们品牌的消费。

7.3建立在参照群体影响基础上的营销策略

在使用参照群体的影响力时，经理们面临的主要任务，是决定对于特定产品，业已存在的或将产生的    参照群体影响力的程度和性质。图74提供了这种分析的基本框架。

7.3.1人员推销策略

群体规范的威力在被称为阿什齐实验或阿什齐现象aschphenonon的系列研究中得到验证。消费者透视71描述了一项基本的阿什齐实验。同阿什齐实验的参加者交谈就会发现，许多人改变了他们原本正确的答案，这不仅仅是指口头上表达的依从性增加。应当指出的是，阿什齐试验中的被试者互不相识，被试者所要做的又是非常具体且具有客观正确答案的非智力性工作，依从性的结果，正是在这样的条件下获得的。这项研究曾被以各种方式重复，但是总是获得基本相同的结果。比如，互不相识的一组学生对一种新型减肥产品营养价值做出的评价，强烈地受到小组中其他成员意见的影响。不难想象，在朋友中间，彼此与群体保持一致的压力就更大了。当任务不明确，如面临偏好何种品牌或式样的问题时，情况尤其如此。

消费者透视71描述了利用阿什齐现象进行人员推销的方法。塔帕公司和其他利用“聚会”进行产品销售的企业，依靠的正是参照群体的影响力量。我们一般不会认为塔帕公司的产品会受到参照群体很大的    影响产品使用隐蔽，与群体关系不大，购买需要的是较高的个人技巧，而且是一种必需品。然而，由于他们使产品成为朋友家庭聚会的一部分，情况就大为不同了。这个时候，产品的购买不仅是可见的，而使用时可见与群体高度相关的产品高，参照群体影响个人购买信心不足，个人对群体强烈的忠诚，非必需品且是众人注目的焦点。同时，产品与聚会群体的相关性，聚会者对群体的一定程度的忠诚等，使适合群体发挥影响作用的条件一应俱全。

7.3.2广告策略

营销者经常将产品定位于某些群体活动。法国葡萄酒获得了一种昂贵和势利的形象，因此使许多消费    者认为它只适用于某些特殊场合。为拓宽诉求面，法国食品与葡萄酒贸易组织，曾发起一项专门的促销活    动，在此活动中，这个产品被定位于适宜许多轻松、随便和有乐趣的场合。营销者可以利用前述三种类型的参照群体影响，设计和制作产品的广告。为了利用信息性影响，可以在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品，由此可传达这样一种信息，即如果你是或者想成为群体中的一员，那么就该使用这 种产品，当然，你使用这一产品并不会获得群体的奖赏，不使用也不会受到惩罚。广告所传递的信息是：“广告中的这些人发现这一品牌是最好的，如果你与他们是同一类型的人，你也将做出同样的选择。”现在广告中对规范性影响的运用不如以前那么普遍。规范性影响或明确或隐晦地暗示，使用或不使用某一产品会招致群体的奖惩。现在，这种技巧使用较少，原因之一是它常引起道德方面的问题。这类广告似乎暗示，朋友们会根据一个人购买的产品来评价和对待他。那些显示因咖啡味道欠佳而遭受朋友们在背后指指点点的广告，曾一度受到广泛的批评，人们指责这类广告利用了人们的不安全感和恐惧心理。价值表现上的影响是由于个人内化了群体的价值观而产生的。运用这种影响时，广告的主要任务就是展示产品与群体价值观相一致，从而也与个人的价值观相一致。群体的影响和群体依从对人的行为有着普遍而有力的影响，这既非好事也非坏事，只不过是人类生活的一部分。然而对于个人来说，这种影响可能是有害的。如青少年和年幼的孩子会强烈地受到“同龄人压力”，或在规范上和价值表现上受群体的影响。不幸的是，这类影响在很大程度上导致他们消费一些有害的产品，或者从事一些有害的活动，如抽烟、喝酒、吸毒和性活动等等。与这些行为作斗争的社会组织面临强大的对手如果你的朋友正在使用药物，你若不同群体规范保持一致，就会受嘲弄，遭排斥，在这种情况下“对药品说不”谈何容易。解决这个问题的途径之一是改变群体规范。就是说，把这些危害性的活动列为违反群体规范的行为。如一则反对青少年吸烟的广告，“你的朋友不会接近你”，就颇有效果。

消费者透视71阿什齐现象和人员推销经典阿什齐实验将8名被试者带进一个房间，让他们看黑板上画的4条线其中3条紧挨在一起，另一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪一条和第4条线段一样长。受试者需要公开宣布他们的判断，其中7个人是实验者安排的，他们都宣布了错误的答案。一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案。在一种受控情境下，安排了37名真正的被试者，每位被试者作18次实验即报告18次，每次报告时都没有其他人提供任何信息。结果，37人中只有2人总共犯了三次错误。在另一个实验中，50名真被试者被分别安排在其余成员均是“假被试者”的50个实验组里，在听到假被试者一致但错误的判断后，有37人总共犯了194次错误，而每种错误都与群体所犯的错误相同。

人员推销中的阿什齐模式一组潜在的顾客一些小企业的老板和推销人员被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人如他不断点头。然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。

 

思考题

利用阿什齐现象营造销售环境是否道德

为什么阿什齐实验中的环境中能够产生出高度的一致性

7.4消费亚文化消费亚文化指的是一个独特的社会群体，这个群体共同选择某种产品、品牌或消费行为，在此基础上形成了特有的消费模式。这种亚文化具有：1可辨认的等级结构；2一套共有的信念和价值观；   3独特的用语、仪式及表达象征意义的方式。这样，消费亚文化就成为其成员，和那些渴望或回避加入其中的人的参照群体。

在本章开头部分，我们对一个产品哈雷戴维森摩托车的消费亚文化作过描述。还有许多其他亚文化，如某种生活方式如庞克punk文化，某个组织如艺术博物馆或一项活动如健身等等。哈雷戴维森的例子比较特别，它是围绕一个产品建立起来的一种强有力的亚文化。通过在广告中宣传其顾客的形象，举办消费座谈会、烧烤聚会和举行一年一度的“一起在工厂中度假”等活动参加者超过4万人，塞腾satu也正在努力建立类似于“哈雷”那样的亚文化群体。以某项活动为基础的亚文化颇为常见，如围绕滑雪、高尔夫球、自酿啤酒和园艺等活动，就形成了各种消费亚文化。每种文化都有一群自由进出的成员，并且他们在地区或全国范围内形成了等级结构。例如自酿啤酒者的地位，要由他是否“严谨”，他的技巧，从业时间长短，所获奖励，设备数量、类型，以及他们在当地俱乐部中的角色等等来决定。每种文化都具有共同的信仰和独特的用语和仪式。大多数群众性参与的运动也都有着各自的消费亚文化。

另一种消费亚文化围绕娱乐艺术、电影、运动等形成。娱乐性消费亚文化，不一定要求群体成员亲自参加某些仪式或典礼才能形成。职业足球队的球迷和麦若斯普赖斯lroseplace、斯塔克startrek的崇拜者等等，也都形成了消费亚文化。比如，追随一支球队，会使一个球迷和同一球队的其他球迷具有共同点，而对于这项运动的热爱又为群体成员提供了相同的背景。这种模式也适用于其他一些吸引追星族的娱乐活动。大多数消费亚文化都有自己的专业媒体，通常是杂志。因此，我们能够较为直接和经济地将信息送达    这些群体的成员，特别是群体的核心成员。  

营销与消费亚文化基于多方面的原因，消费亚文化对营销者十分重要。对以产品为基础形成的亚文化群体，企业必须对亚文化本身进行营销，这要与对产品的营销并行甚至取而代之。哈雷戴维森就是一例，它通过营销改变了最初围绕产品形成的“违规车手”文化，而代之以一种较为理性的文化。以活动为基础形成的亚文化群体，显然就是这项活动本身的目标顾客，如高尔夫球手是高尔夫俱乐部的营销对象。这些群体的仪式和象征意义的表达常会涉及到产品与服务。如高尔夫球以它的受好者所穿的“制服”而著称。为高尔夫球手设计的衣服、帽子和其他产品，不只具有功能上的作用，还传达出象征意义。一般滑雪者和高山滑雪者都需要御寒，但他们的衣服看起来却大不一样，因为它们体现了不同的消费文化。

虽然某种亚文化群体的消费模式，大多是为了揭示其成员的特殊身份，但是该群体之外的成员至少在   某段时间内，也可能会部分或全部地“挪用”这些象征物。因此，最初为某个群体成员显示身份所穿的服      饰，如滑雪者的制服，也许会成为群体之外众多社会成员的一种时尚。耐克表明了一种成员身份，但其营    销者也密切注意着其他的社会成员，以便发现新潮流的形迹。消费仪式是一组相互关联的活动与行为，它以较固定的方式出现，又被定期地重复，并涉及到产品或服务的消费。生日聚会和婚宴是常见的涉及消费仪式的例子。消费仪式也可以围绕某项活动展开。诸如比萨饼和电影，晚餐和剧院，热狗和棒球赛等，自然地成为美国文化的一部分，因为这些食品正是相应娱乐活动的有机组成部分。

一个典型的例子，是围绕观看“超级杯”美式橄榄球赛电视转播而产生和发展起来的消费仪式，它表    明了消费仪式对营销者的重要性。“超级杯”赛聚会，已经成为职业橄榄球亚文化的重要仪式。很多制造    商和零售商正在大力向聚会者推销饮料、快餐和其他产品。参与共同的消费仪式是人们之间发展和保持关系的一种方式。当2个或2个以上的人共同参加一项消费仪式时，如观看演出，他们的体验不只是来自观赏节目本身，还来自他们之间进行交往、分享信息和赋予这种交往以某种意义等等。因此，对于进行艺术、运动和其他产品营销的企业来说，在提供和推广艺术或娱乐特色的同时，还要注意开发、推动与之相关的群体体验。大学和职业橄榄队比赛之前，演奏狂热的爵士乐，就反映了这种意图。

7.5角色

角色是在群体内部划分和界定的。角色是指社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待   的行为模式。虽然个人必须按某种方式行动，但这种被期待的行为是基于地位，而不是基于个人产生的。比如，你身为学生，人们就会期望你有某些行为，如上课和学习，但是这些行为也是人们对其他学生的期    待。总之，角色建立的基础是地位，而不是个人。尽管一个班上的所有学生都被期待着展现某些行为，每个人实现这些期待的方式却各不相同。有的学生早早地来上课，记笔记，问问题；有的学生虽然坚持上课，却从不提问；还有的学生偶尔才来上课。角色参数代表了可以接受的行为范围。惩罚是个人违反角色参数时受到的处罚。一个不上课或者扰乱课堂秩序的学生会受到处罚，视情节轻重，处罚从温和的批评到开除不等。我们所有人都扮演着各种各样的角色。当一个人试图承担超越其时间、精力和金钱所允许的更多的角色时，角色超载便出现了。另外一些时候，两种角色要求有不同的行为。例如，一个典型的学生也许要承担学生、书店雇员、室友、女儿、女生联谊会会员、校足球队队员和许多其他角色。很多情况下，这位学生会面临互不相容的角色要求。例如，足球队员的角色要求她每晚练习，但学生的角色却要求她去图书馆这就是角色冲突。大多数事业型的人，特别是已婚妇女，会经历作为家庭成员的角色与事业角色之间的冲突。下面是两名职业女性描述的由角色冲突而产生的压力。

我有种负罪感，我是说我仍然认为自己应当做一个超级母亲，我应该能做好所有的事。你知道，当我发现自己无法做好所有的事时，我真受打击。许多年来，我一直在学习如何更好地处理这个问题。过去我常有负疚感，但现在，这已不再困扰我了，因为我毕竟没有那么多时间和精力。一踏进家门，一大堆事情等着做，而我已经工作一整天了，需要稍事休息，要不然我会崩溃的。最后，我给孩子们变了个戏法，让他们想去哪吃就去哪吃。你总得想出点办法来，对不对再说他们也的确喜欢吃比萨饼或者肯德基的炸鸡，他们盼着一享口福。于是，这对他们就不成其为惩罚，而我自己也解脱了。男性也会感到角色超载。一则宣传“新平衡”nee运动鞋的广告明白无误地显示出这一主题。广告中显示，一个星期里男主人扮演诸如父亲、丈夫、银行家、朋友等各种各样的角色，这些角色的重要性与影响也在不断变化。“获得新的平衡”这一广告语，一方面突出了推广中的产品品牌，另一方面也强调在各种相互竞争的角色扮演中，保持平衡的重要性。

随着时间推移，个人所扮演的角色并不是静止不变的。个人会获得新的角色角色获取，或放弃现有的角色角色删除。由于角色常涉及到产品，个人必须学会使用适合他们新角色的产品。比如刚才那个学生，她可能很快就放弃了学生、室友、校足球队员和书店雇员的角色，而获得其他角色，如经理助理、未婚妻和联合之路unitedway志愿者等等。为了有效地扮演新的角色，她要学会新的行为，消费与原来不同的产品。比如，适合学生角色的服装，在新的角色扮演中可能就不合适了。角色模型是人们对符合某种角色的理想人物所具有的设想。我们大多数人对医生、律师或小学老师的外貌和行为特点，具有相同的观点。闭上眼睛，想象这些职业中的一种。你脑中的形象很可能与你的同学  所想象的十分相似。对营销经理来说，很多人具有这样共同的印象是很有意义的。涉及医生、祖母、老师等角色的广告，常会使用与目标市场的角色模型相接近的演员或个人。

角色理论在营销实践中的应用

角色关联产品集

角色关联产品集有时被称做消费品集，是人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意义。例如，与牛仔角色相关的靴子，最初是实用性的，如尖角的靴头使脚可以快捷而方便地踏进马蹬里；高高的后跟使脚不至于从马蹬中脱离；高靴沿保护骑手的踝部免受荆棘之苦等等。今天，牛仔角色仍然离不开靴子，尽管城市牛仔已经很少骑马了。靴子实际上只是在象征意义上与牛仔角色相联系。角色关联产品集规定了适合和不适合某种角色的产品，这是很重要的。营销者的主要任务，就是确保其产品能满足目标角色的实用或象征性需要，从而使人们认为产品适用于该角色。计算机制造商正在努力使笔记本电脑成为“商人角色关联产品集”中的核心产品。保险公司也强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性。

角色演化

人们对某种角色行为的期待会发生变化，这就是角色演化。角色演化为营销者既提供了机遇也提出了  挑战。例如，妇女角色的转变，使她们现在也可以从事剧烈运动。众多公司因此向妇女提供各种运动服和    运动器材。同样，职业女性增多，存放衣物的衣袋便应运而生。妇女在职业领域的广泛参与，改变了她们    的购物方式，许多零售商也因此调整了他们的地理位置和营业时间，以便适应这种变化。研究表明，全职    家庭主妇视购物为主妇角色的重要组成部分。然而，对于职业妇女来说，虽然她们也承担大部分家庭购物    活动，购物这种角色的扮演却并不十分重要。角色的变化会影响到人们的购物动机，因此在推销产品和为    产品定位时，零售商应注意识别这些角色之间的差异。

角色冲突和角色超载

当角色演化或改变时，角色冲突便产生了，这为营销者提供了机会。学生们常被建议参加快速阅读训    练班，以改善其课堂表现，并通过提高效率、节省时间来解决学生角色和其他角色之间的冲突。下面是一    则关于阅读学习班的墙报广告，它就反映了这一主题：为什么要让大学课程的负担剥夺你大学生活的乐趣呢参加readingdynacs阅读学习班，会让你完成老师布置的阅读材料，还会知道，并有时间去做你想做的事。

角色获取与转换

角色的获取与转换会使产品或品牌与新的角色相联系，从而为营销者提供了机会。当很多人的重要角    色共同发生改变时，尤其应当引起我们的重视。例如，大多数人会发生由年轻单身者向年轻夫妇的角色转    换，这会引起相关行为的显著改变。在我们的社会中，离婚已不幸成为一种普遍现象，一些企业，如银行，    已经开始向发生这种角色转化的人们提供特殊的服务项目生活中的重要转折，如从高中或大学毕业，结婚、生孩子、离婚，孩子离家造成空巢以及退休等等，都为营销者利用角色转化提供了机会。不过，另外一些角色的获取也可以提供相应的机会，如晋升、成为一个组织的新成员，甚至购买一幢房子或一艘船等产品，都会要求新的角色关联产品和行为，从而为营销者创造了机会。广义的群体由2个或多个遵守共同规则、具有共同价值观和信念的人组成，他们之间有着某些或明示或隐含的关系，从而使他们的行为相互依赖。  有的群体要求成员有成员资格，有的则不要求如渴望群体。群体成员接触的实质是指人际接触的深度。有着频繁人际接触的群体叫做首要群体，只有有限人际接触的群体叫做次要群体。吸引力是指群体对个人正面或负面的吸引程度。

群体规范是指，群体对其成员无论其地位如何所应具有的适当行为的期待。任何群体中，规范都会很快地自发形成。与群体规范保持一致的程度是下面这些变量的函数：1产品使用的可见性；2个人对群体的忠诚度；3行为与群体功能的相关程度；4个人对他或她在产品领域所做判断的自信程度；5产品的必需与非必需性及其程度。群体影响力的大小视情况而定。当个人只是获取群体成员共享的信息时，群体具有信息方面的影响力。规范性影响出现于个人为获取赞赏或避免惩罚，而与群体保持一致时。价值表现上的影响，发生于个人视群体规范为他或她自我形象或身份象征的一部分之时。

消费亚文化是一个独特的社会群体，这个群体以产品、品牌或消费方式为基础，形成独特的消费模式。这些亚文化还具有：1一种确定的社会等级结构；2一套共有的信仰或价值观；3独特的用语、仪式和有象征意义的表达方式。消费亚文化对营销者之所以重要是因为：1有时一种产品就是构成亚文化的基础，如哈雷戴维森摩托车；2亚  文化成员进行活动需要产品，同时产品也是成员身份的象征；3这些产品有时会受到其他社会成员的喜爱；4有些产品的消费或者可以成为其他产品或特定场合消费仪式的一部分。角色是当一个人处于某种环境中，人们根据他的地位所预期的他会具有的行为方式。因此，角色的基础是人们所处的环境和地位，而不是个体自身。角色理论在营销中的运用之所以重要，是因为人们为了扮演角色必须使用    一系列产品角色关联产品集。营销者也可以根据角色冲突、角色获取与转换、角色演化和超载来制定相应的营销策略。

 

小结

阿什齐现象aschphenonon

渴望群体aspirationreferencegroup

消费仪式nsutionritual

消费亚文化nsutionsubculture

厌恶群体dissociativereferencegroup

群体group

价值表现上的影响identificationinfluence

信息性影响infortioninfluence

规范norbr >

规范性影响nortiveinfluence

首要群体prirygroup

参照群体referencegroup

角色role

角色冲突rolenflict

角色演化roleevolution

角色超载roleoverload

角色关联产品集rolerelatedproduct cluster

角色模型rolestereotype

次要群体sendarygroup

关键术语

网上查询

跟踪一个你感兴趣的聊天组或公告板，为期一周。参与这项活动的人构成一个群体吗构成一个参照群体吗

找出一个以i作为沟通工具的消费亚文化。通过观察这一群体，你对该亚文化有何种了解描述所有你所观察到的与 角色关联产品集有关的沟通。

找出一个利用i鼓励围绕某一产品形成某个群体的实例，对这一群体的形成与信息沟通进行描述。

群体和参照群体有什么区别

营销者使用什么标准划分群体

什么是厌恶群体厌恶群体以何种方式影响消费者行为

什么是渴望群体渴望群体怎样影响消费者行为

参照群体对于特定消费决策的影响程度是由什么因素决定的

群体影响有哪几种类型营销经理为什么必须意识到各种群体影响类型

在某种情况下决定参照群体影响力强度的5个因素是什么

什么是阿什齐现象营销者如何利用这一现象

营销者如何运用关于参照群体影响的知识制定广告策略

什么是消费亚文化属于同一消费亚文化的群体有何特征

什么是消费仪式

怎样以消费亚文化为基础制定营销策略

什么是角色

什么是角色冲突在产品开发与促销过程中，营销者如何利用角色冲突

什么是角色模型营销者如何利用角色模型

什么是角色关联产品集为什么它对营销经理很重要

什么是角色获取营销者怎样利用这一现象

什么是角色演化为什么这一概念对营销经理很重要

什么是角色超载营销者如何利用这一现象

以大学生作为细分市场，描述最为相关的参照群体以及它们对下列购买决策可能产生的营销：

牙刷品牌

购买汽车保险

购买宠物

选择餐厅

21~25题的回答要用到下列产品：a软饮 料；b卧室家具；c山地车；di浏览器；e休闲装；f参加一个健康俱乐部。

对于上述产品或活动，参照群体影响其购买的程度如何参照群体会影响品牌或型号的选择吗影响属于何种类型，即是信息性、规范性还是价值表现上的影响试予以解释。

与购买前述产品或活动的决策相关的参照群体有哪些以你所在大学的学生为基础

你所在的社会群体对涉及前述产品或活动的消费有什么规范

阿什齐现象能否被用于前述产品或活动的销售

前述产品或活动如何与你所在校园内的学生角色相关联

描述你属于其中的三个群体，各举一个以它们作为参照群体的购买实例。

描述你希望加入的两个渴望群体。它们是否影响并如何影响你的消费模式它们与本章中所描述的“金钱