《消费行为学》11

中的角色就会减弱。因此，我们发现，美国的妻子们比那些处于传统文化中的妇女，更多地参与产品购买决策，也参与更多的产品决策。正如在第5章中我们所看到的，美国的众多亚文化，具有一些与主导文化不同的价值观。在那一章中，我们认为，拉美裔文化比主导文化更多地具有男性导向。研究表明，那些强烈认同拉美裔文化的拉美人，比其他拉美人更倾向于进行丈夫主导型决策。

角色专门化

随着时间的推移，夫妻双方在决策中，各自发展起专门化的角色，这种角色也逐渐成为家庭生活方式    度假

实际购买者

丈夫

丈夫和妻子

妻子

决定何时购买

决定开支的数量

丈夫

丈夫和妻子

妻子

丈夫

丈夫和妻子

妻子

倡议者

丈夫

丈夫和妻子

妻子

购买保险为孩子选择学校以及家庭责任的一部分。一般说来，丈夫专门化的领域是机械和技术，因此，他们在汽车、草坪护理和保险如我们在第3章中所讲的，这一点发生了巨大变化方面，应当负责设立标准和进行评价。妻子则经常在喂养孩子方面，承担着专门的角色，因此，她们专门负责购买孩子的服装和食品。当今社会，尽管婚姻不再赋予每种性别以特定的角色，但是角色的专门化，仍然会随着时间发展起来，这是因为，在每件产品上做出联合决策费时费力，而由一个人专门进行某些决策，效率则要高得多。家庭中角色专门化的发展需要时间，因此，比起建立时间较长的家庭来，年轻夫妇会更多地进行联合决策。当孩子渐渐长大，具备了较大的能力，也能承担更多的责任时，家庭内的购买角色就会发生相应的改变。

介入程度

对产品领域的介入程度，是影响家庭购买决策的一个主要因素。不言而喻，夫妻中的一方对一个产品    介入越深，在这个产品领域里进行购买时，他或她就越有可能影响其他家庭成员。例如，在购买家用计算    机，或者选择i服务器时，精通计算机的青少年就会占据主导地位。

个性特征

个性特征会影响个人在购买决策中的作用。在家庭中，人们具有相对的权力，我们一般用经济能力来    定义这种权力，也就是说，夫妇中的一方比另一方拥有越多的经济来源，这一方的权力就越大。教育是另一个重要的个人特征。妻子所受教育的程度越高，她所参与的重要决策也就越多。例如， 70大学毕业的已婚妇女声称，她们在购买新车的品牌上，有着同丈夫相等的发言权，而那些学历不足高中的妇女中，这个比例只有35，在有高中文凭的妇女中，这个比例也只有56。尽管被研究的不多，但是性格也影响着家庭决策的制定。另外，家庭不同成员包括孩子的年龄、能力等等，也都是重要的决定因素。

6.4.3冲突的解决

家庭每天需要做出大量的决策，因此，意见不一致是在所难免的。如何解决这些不一致，不仅对于营    销者，而且对于家庭本身的健康来说，都是十分重要的。最近的研究表明，个体会使用6种方法来解决购    买冲突大多数夫妇会避免公开的冲突：讨价还价：努力达成一项妥协。制造印象：列举虚假事实以取胜。 运用权威：宣称自己是内行或者角色使然即丈夫妻子应当做出这种决策。推理：进行逻辑辩论取胜。感情用事：沉默或者从讨论中退出。增加信息：收集更多的数据，或者请第三方提出意见。这项研究虽然没有包括孩子，但是他们似乎也会使用同样的策略。

 

6.4.4家庭决策小结

对于家庭决策，我们还需要了解很多方面的问题，而我们已经得出5个基本结论是：

1不同的家庭成员经常参与到决策过程中的不同阶段中去。

2不同的家庭成员经常以不同的标准衡量一个产品或品牌。

3家庭成员直接参与决策过程，只是整个决策活动的一部分。人们会考虑其他家庭成员的意见，关于这一点的研究虽然很少，但它却是相当重要的。

4谁参与决策过程的每一阶段，以及冲突如何得到解决，主要取决于产品，其次取决于家庭成员的特性和整个家庭的特性。产品之所以重要，是因为它同使用产品的人密切相关。

5意见一致比公开冲突在决策中更为常见。   

6.5家庭决策与营销策略

对于大多数消费品来说，要制定有效的营销策略，就需要详尽地了解目标市场中，相关产品的家庭决    策程序。表63提供了这种分析的框架。家庭决策程序常常是不同的，这是由于细分市场所处的社会阶层不同，或者处于家庭生命周期的不同阶段。因此，我们必须在确定的目标市场范围内，对家庭决策过程进行分析。具体说来，在每个市场内，我们需要： 确定在决策的每一阶段，各有哪些家庭成员参与。确定他们的动机和兴趣所在。制定能够满足每位参与者需要的营销策略。例如，对于早餐产品，儿童常常会参与到问题的确认阶段中。他们可能会注意某个以卡通人物为商标的麦片，或者注意到其他小朋友在吃一种新麦片。如果他们喜欢那种卡通人物，或者想仿效小朋友，他们就会要求购买新麦片。这时，家长通常是母亲可能会有兴趣，但是，她更倾向于注意营养和价格。因此，营销者在推销商品时，应当向孩子传达一种有趣、可口和兴奋的信息，而向父母传达营养、足值和口味好等信息。孩子们可以通过周六的卡通片和类似媒体到达，而要与母亲们进行沟通，则必须通过杂志广告或包装信息。

表63建立在家庭决策过程基础上的营销策略

细分市场：

决策阶段涉及的家庭成员家庭成员的动机和兴趣营销战略与战术

认识问题

搜集信息

评价选择

购买

使用与消费

处置

评价

6.6消费者社会化

家庭是消费者社会化的“基地”。所谓消费者社会化，指的是年轻人获取市场上的消费技巧、知识和    态度的过程。学习包括获取与消费有关的知识是一个终身的过程，但是早年大约18岁之前学习的    质量和性质，以及它们对后来学习的影响，都足以使我们把研究重点放在这个阶段上。一方面，我们需要了解孩子学习到的行为，另一方面，我们也需要了解，这些行为是如何同产品与服务的购买、使用发生联系的。消费者学会了什么是学习的内容，而怎样学是指这项内容是用什么方法获得的。在讨论之前，我们需要了解各个年龄段的孩子，在学习消费技巧方面的能力。  

6.6.1孩子的学习能力

在获取某种类型的信息时，年幼孩子的能力是有限的。表64显示了信息获取或者认知发展的一系列    阶段,这些阶段已经被人们广泛地接受。皮亚特piaget的认知发展阶段论认为，随着年龄的增长,自然而然    出现若干认知阶段。有的学者提出了不同的学说，他们认为，学习能力而不是成熟程度，才是引起认知变    化的主要原因。但是，所有的学说都认为，年幼的孩子在处理抽象的、综合的、不熟悉的和大量的信息方    面，能力比较弱。

 

第6章、美国社会：家庭和家户121

随着年龄的增长，孩子的能力会有所变化，这对于试图培养孩子正确消费习惯的父母来说，是一个挑    战。我们还将看到，这也为营销者提出了道德问题，因为孩子有限的学习能力是许多儿童广告规范的基础。    在第21章，我们将集中深入讨论，向儿童进行市场营销时,现存的和潜在的许多问题,以及应当遵守的规范。

表64皮亚特认知发展阶段

自发性智力阶段0~2岁。在这个阶段，行为主要是自发的。虽然认知的进步显而易见，但孩子还不能进行概念性的“思考”

前操作性思考阶段3~7岁。在这个阶段,语言和概念都得到了迅速的发展

具体操作阶段8~11岁。在这个阶段，孩子开始发展应用逻辑思维解决具体问题的能力

正规操作阶段12~15岁。在这个阶段,孩子的认知结构发展到了最高水平，开始能够将逻辑应用于各个层次的问题

6.6.2消费者社会化的内容

消费者学习的内容可以分为两个部分：与消费直接相关的内容和与消费间接相关的内容。消费者所学    习的与消费直接相关的内容，指的是那些使购买和使用得以发生的内容。换言之，一个人需要学习特定的    技巧，如怎样购物，怎样比较类似的品牌，怎样分配可支配收入等等。有关商店、产品、品牌、销售人员、    清仓大减价、广告媒体等等的知识和态度，都是消费者学习内容中与消费直接有关的。与消费间接相关的学习内容，指的是能够促使购买和使用行为发生，也就是使人们对某种产品或者服务产生**，以及影响他们对产品和品牌做出评价的那些知识、态度和价值观。例如，有些消费者知道已经学习到calvinklein是个名牌，于是，他们对这种品牌的各种产品，都会有积极的反应。calvin  klein是名牌这一信息，并不一定会导致真正的购买行为直接相关的内容，但对于人们决定是否购买， 以及购买什么间接相关内容却极为重要。

6.6.3消费者社会化的过程

虽然广告和其他营销活动，都有着很大的影响力，但是家庭仍然是消费者社会化的主要源头。父母把    与消费直接相关或间接相关的知识，传授给他们的孩子。具体方法有：有意或无意的工具性训练、模仿和    调整等等。

工具性训练

当一位家长或兄弟姐妹直接通过推理和强调来引导孩子的某种反应时，工具性训练就出现了。换句话说，一位家长可以直接通过说明营养成分，来教导孩子选择某种快餐，或者做出规定，限制消费某些快餐食品。在很多场合,父母可以教会孩子消费技巧和价值观。在消费者透视61中，一些35岁孩子的母亲,就是利用生日聚会来进行工具性训练的。消费者透视61消费者社会化的生日聚会一项关于3~5岁孩子生日聚会的研究表明，母亲们运用这一场合来：1教孩子怎样组织聚会；2暗示被允许和不被允许的某些主题barbie，ninjaturtles；3教孩子分享以及其他好的价值观；4训练社交技巧。从下面的引文中,我们可以看出这一过程的教育性质。

规划技巧他得选择一些小奖品和蛋糕。我们去商店时带着他，那里有个面包房，制作各种各样的生日蛋糕。我们就允许他选择一个。他非常投入他知道他想在蛋糕上加上什么我知道，如果我只是买回他想要的东西，那就不是工作。因此,我们在一起做了很多事。

主题选择这是一位母亲的解释,说明她为何不允许儿子在他的聚会上采用一个商业性主题对于聚会,我看中价值而非金钱。但是我得向卡尔说明,虽然我们认为生日聚会很特殊，但我们要以与众不同的方式来庆祝它，这才是我们认为重要的和努力教给他的东西。我们不赞成捷克去ninjaturtles事实上,我们不让他去。当他要求聚会中有一个ninjaturtles主题时,我一直反对我认为我给了他其他的选择。我认为它们太富于进攻性。

积极的价值观我采用户外游戏每个人都能赢的那种。在一个“珍宝“搜寻游戏中，他们像一个大群体一样参加活动，这真的很有趣，他们确实很喜欢。最后，每个人都得到一份奖品。我女儿的班上有9个或者10个女孩，我让她明白，这是一个大群体。因此，即使我们有所牺牲也要邀请所有的女孩，而不能排斥其中的三四个。结果去年，当只邀请了大部分而少了几个人时，她感到十分难过。

社交技巧如果他们说出“嗨，我已经有了”这种话，我会吓呆的。我8岁的孩子决不会说这种话，因为他知道，如果被我发现了，我会把他所有的玩具拿去给基督教的救世军对于我4岁的孩子，我则有些担心。我认为生日聚会应当教会他们，怎样做一个好孩子我总是强调“感谢你“这种小条子的重要性。

思考题

父母需要教给孩子适当的消费技巧，但是，却没有人教给家长怎样做。父母应当教会孩子什么消费知识如何教给他们

学校应该传授消费知识吗如果答案是肯定的，那么，应该教些什么，在那些年级教.模仿指一个孩子通过观察别人，学会了适当或不适当的消费行为。模仿常常尽管不是总是没有直接的榜样作指导，甚至于孩子本身也可能是无意识的。模仿是孩子们学习相关技巧、知识和态度的一种极为重要的方法。孩子们通过模仿，学会积极的的或消极的消费方式。比如，父母吸烟的孩子，比父母不吸烟的孩子更容易学会吸烟。

调整指一位家长试图改变孩子对营销方式的最初理解或者反应。这可以在下面的例子中清楚地看到：    孩子：我能要一个吗看，它会走路家长：不行。那只是广告，它实际上不会走路。他们只是使它看起来会走路，这样孩子就会买了。

我们看到，广告展示了产品的某个特性，引起了孩子的**，但家长却改变了孩子对这种特性的信任，    也从一般意义上改变了孩子对广告的信任。这并不是说，家庭成员能够影响所有的商业行为，但是，孩子们常常是在与家庭成员的相互影响中，学习产品的购买和使用知识的。这样，一个想要影响孩子的企业，必须使自己的方法尽量与家庭其他成员的价值观相一致。

6.6.4作为教室的超级市场

詹姆斯麦可尼jasal教授的五阶段模型,显示了孩子们可以通过同家长到超级市场和其他零    售地点来学习购物。

观察阶段

父母一般在孩子很小从1个月到33个月不等时，开始带孩子去商场。在这一阶段中，孩子们开始从感官上接触商场，对商品和商场的特征形成一些印象。一开始，他们只感觉到景象和声音，但到了12个月到15个月大时，大部分孩子就能回忆起其中一些细节了。当孩子们了解到，去商场除了环境带来的兴奋外，还有其他的好处时，这一阶段便结束了。

要求阶段

在这一阶段，孩子们开始在商场里向父母提出要求。他们指着或者打手势，或者干脆说出他们想要的    东西。这一阶段的大部分时候，孩子们只有在商品出现在面前时才会要求，因为他们还不能在脑海中保留    对一个产品的印象。到了第二阶段后期，他们就开始在家中提出要求，特别是看到产品广告的时候。有的    孩子早在6个月大的时候就进入了这个阶段，但是一般进入的年龄是2岁。到了3岁，23的孩子会在商场和家里提出请求。

选择阶段

不用人帮助而从货架上把东西拿下来，实际上是一个**消费者的第一个行动。因此，在这个最简单    的水平上，当货物伸手可及的时候，孩子们的**被引发，他就会选择这件商品。但很快，孩子们就记住了他所喜欢的产品以及商场的位置，他们被允许单独去这些地方购买，或者把家长领到那里。孩子们几乎一会走路就会做这些事了。有的早在1岁就进入了这个阶段，但平均进入的年龄是三岁半。

协助购买阶段

大部分孩子通过观察学习到模仿，必须付钱才能从商店购买东西。于是，他们开始把父母和其他人给自己的钱，当做一种能获取东西的有价物来看。很快，他们就学会使用自己的钱选择和购买产品，从而成为初级的消费者。有的孩子2岁就进入了这一阶段，但平均进入的年龄是五岁半。

5.**购买阶段

不用家长照看去购物，需要对价值有相当的了解和能够安全进入商场某个部分的能力。大多数孩子在    第4阶段停留了很长时间之后，他们的父母才允许他们进入第5阶段。因此，进入第5阶段的平均年龄是8    岁。麦可尼的研究表明，孩子们去商店会学会或部分地学会购物。在这种学习模式的基础上，零售商可以    设计一些活动来吸引孩子。如a&p在100多家商店里安置了儿童车，目标是吸引孩子，使他们对逛商场感    到有趣这也增加了家长的乐趣，并使孩子们更多地参与购物过程。pigglywiggly在它的许多商场中建立了pw好友俱乐部，孩子们可以在商店里贴上会员卡，并得到礼物，如“地球好友礼品”一些树苗。

6.7向儿童进行营销

对儿童营销充满了道德上的问题。这些问题主要源自幼儿吸收信息的能力以及由此做出购买决策的能    力有限。这些问题也涉及到营销活动，特别是引起孩子不良价值观、不好的饮食习惯和不健康的家庭冲突    等问题的广告。第1章开篇案例和案例62都表明，使用互联网向小消费者进行营销，已经引起了人们的广    泛关注。在第21章，我们将仔细考察以孩子为目标且存在道德问题的营销活动，以及对其进行控制的方 法。

 

第6章、美国社会：家庭和家户123

营销者对小消费者有限的信息吸收能力应保持敏感，尽管如此，我们仍然可以设计出既道德又有效的    营销活动，来满足孩子以及家长的需求。在营销组合的所有方面，我们都必须考虑孩子的能力。最为明显    的例子是产品的安全性。孩子常常把东西放在嘴里，因此，许多东西都会噎住他们。当产品取出后，包装    也必须安全。广告还应当在推广产品的同时，提倡积极的价值观，如分享、注重营养等等。过去，为了使信息到达孩子，主要在星期六早间卡通片节目上做广告。现在，还有许多其他媒体可供选择，包括针对孩子的芭比、户外孩子和儿童运动画报等杂志，它们在具有阅读能力的孩子中发行很广。多功能的cd机，如“神奇的校园巴士”等也很流行。它们为孩子和父母都提供了娱乐、教育和接受商业信息的机会。网上服务也开始为小于3岁的孩子提供服务。prodigy提供“芝麻街”服务，在网上使用漫画插图来吸引3~6岁的孩子。直接邮寄可以成为到达更小孩子的有效方法。此外，许多企业通过成立”儿童俱乐部”来到达孩子或者有孩子的家庭。遗憾的是，许多这样的俱乐部使用了一些销售技巧，这些销售技巧虽然不是明显不道德， 但至少也是有争议的见21章。然而，如果使用方法得当，俱乐部也能为孩子提供既有趣又富于教育性的活动，同时还能传递负责任的商业信息。请看一下汉堡王儿童俱乐部： 孩子或者他们的父母可以免费从任何汉堡王商店中领取一张会员表，把它交上去以后，就能得到一个装着会员证、不干胶标签、会员卡和t恤印记的信封。过生日时，他们还可以到当地的餐厅免费享用一顿午餐。一本32页的全彩色月刊被送到会员家里，这本杂志根据会员的年龄分为三个版本，每期有6页商业广告。汉堡王不出售它的会员名单。    如果内容健康，广告也适用于这个年龄群体，那么这似乎是一项使孩子们既受益又颇有趣的活动。

 

124、第二部分  外部影响

 

家户是购买和消费的基本单位，因此对于大多数产品的营销经理来说，它都是十分重要的。家户和家庭也是文化和社会阶层中的价值观和行为方式被传递给下一代的地方。家庭家户是由两个或两个    以上有关和生活在一起的人组成。非家庭家户则是由一个或多个不相关的人住在一起形成的。家户生命周期hlc将家户随时间推移分为几个阶段，其划分基础是年龄、成年人的婚姻状况和孩子的有无及大小。家户生命周期是一个有价值的营销工具，因为处于相同阶段的家庭，都会面临相似的消费问题。这样，他们就形成了潜在的细分市场。家庭生命周期社会分层矩阵是利用hlc制定营销策略的有效方法。矩阵的一条轴是hlc的各个阶段这决定了家户将会面临的问题，另一个轴是一系列社会阶层这提供了可能被接受的解决方案，每个单元代表一个细分市场。家庭决策的制定需要考虑一些问题，如由谁购买、由谁做出决定和由谁使用。家庭决策十分复杂，涉及到感情和个人之间的关系，以及产品的评价和获取。

营销经理必须在每个目标市场内，单独对某种产品进行家庭决策过程的分析。家庭成员对决策过程的参与，依对特定产品的介入程度、角色专门化、个性特点和文化及亚文化等等的不同而不同。决策过程的不同阶段中，各个家庭成员对决策的参与也是不同的。大多数决策是经过协商一致达成的，如果不能达成一致，则会使用各种各样解决冲突的策略。

消费者社会化是指年轻人从出生到18岁学习怎样成为消费者的过程。出生时，孩子的学习能力很低，然而随着时间的推移和经验的增长，能力会逐步提高。消费者社会化涉及到与消费直接相关的购买技巧的学习讨价还价、购买等，和与消费间接相关的技巧的学习品质、信誉等等。家庭通过工具性训练、模仿和调整来影响消费者的社会化。消费者要经历5个阶段来学习购物。这种学习主要发生在零售商店和与家长的相互作用中。

针对儿童的营销充满了道德问题。道德问题的主要源自孩子们获取信息和做出正确购买决策的能力有限。广告在形成孩子的价值观、影响他们的饮食习惯和引起家庭冲突方面也引起争议。然而，为孩子制作既道德又有效的营销计划也是可能的。

 

小结

 

第6章、美国社会：家庭和家户125

混合家庭blendedfaly

消费者社会化nsursocialization

扩展家庭家户extendedfalyhousehold

家庭购买决策falydeaking

家庭家户falyhousehold

家庭生命周期社会分层矩阵hlcsocial stratifiatrix

家户生命周期householdlifecycle,hlc

工具性训练instruntaltrainin

调整diation

模仿deling

非家庭家户nonfalyhousehold

核心家庭nuclearfaly

皮亚特认知发展阶段piagetsstagesofgnitivedevelopnt

关键术语

网上查询

从i上获取有关美国家户生命周期

各阶段人口百分比的数据，据此写成一份报告。

从i上可以获得哪些关于儿童产品购买量的信息

访问联邦贸易委员会c.gov和商业促进局.bbb.的网站。网站上出现了哪些涉及儿童营销的道德或法律问题

4.访问下面网站中的两个。评价该网站在向儿童营销时的有效性和它们所采用的营销    方法在多大程度上是合乎道德的。

家户被描述为“消费产品的基本消费单位”，为什么

什么是核心家庭单亲家庭可以成为核心家庭吗

非家庭型家户与家庭型家户有何区别

什么是扩展家庭

美国的家户类型分布正在经历何种变化这些变化意味着什么

家户生命周期的含义是什么

7.“家户生命周期的每一阶段都会出现一系列问题，要求家户决策者予以解决”，这句话的含义是什么

描述家户生命周期各个阶段的一般特点。

描述家庭生命周期社会阶层矩阵。这个矩阵的原理是什么

什么是家庭决策不同的家庭成员如何介入决策过程的不同阶段

课文中指出，营销经理必须对每个细分市场和每个产品的家庭决策过程分别进行分析，为什么

影响家户成员参与购买决策的因素有哪些

家庭成员如何解决购买决策中的冲突

什么是消费者社会化有关它的知识对营销经理有何用处

什么是皮亚特认知发展阶段

当我们说孩子学习直接相关和间接相关的消费技能与态度时，我们指的是什么

父母在教孩子成为消费者时使用哪些方法

根据课文，哪些类型的消费者社会化会出现在儿童生日聚会上

描述儿童学习在商场购物所要经历的5个阶段。

面向儿童营销会引发哪些道德问题

根据购买下列商品的可能性说明家户生命周期所处阶段，并说明理由。

赛车

山地车

家用计算机

高档葡萄酒

健康保险

第二套住宅

选择家户生命周期中的两个阶段。描述下列产品的营销策略将怎样随目标市场家户生命周期的不同而改变。

电动船

牙刷

度假

投资服务

你认为非家庭型家户的增长趋势会持续下去吗为什么

表61蕴含着哪些基本的营销启示

下列商品的营销策略是如何随着家户生命周期阶段的不同而改变的假设每个阶段是一个目标市场

健康俱乐部

人寿保险

运动饮料

牙膏

洗碗机

货车

图62蕴含哪些营销启示

图65蕴含哪些营销启示

如果目标市场处于家户生命周期中的满巢i且属于1工人阶级；2中产阶层；3下上层，针对下列商品完成表62。

运动饮料

度假

牙刷

新车

针对28题中所列商品，以下列群体为目标市场完成表62。

单身1

年轻夫妇

单亲家庭2

单身2

延迟的满巢1

满巢2

单亲家庭2

空巢1

单身3

空巢2

营销经理如何运用有关家庭成员解决冲突的知识

描述你最近参与的一项家庭购买，以此为基础为一位试图影响这一决策的营销者完成表63。

描述直接工具性训练可能出现的四种活动或情境。

描述可能出现调整的四种活动或情境。

描述可能发生模仿的四种活动或情境。

皮亚特认知发展阶段与麦可尼提出的学习购买五阶段是否一致

访问一个初中生，确定并描述在为他或她购买下列产品时的家庭决策过程。

衣服

早餐食品

卧室家具

昂贵的嗜好品如滑雪板或计算机

访问两个不同汽车经销商的推销员。弄清各自的主要目标市场及其所处家户生命周期的阶段，解释原因。

访问处于家户生命周期各阶段的人各一名。确定并报告在多大程度上这些人与文中描述的相符。

访问一个至少有一名13岁以下孩子的家庭。家长和孩子都要访问，但要单独访问孩子。试确定每个家庭成员对孩子使用下列产品的影响力，并确定解决冲突时所用实践活动的办法。

牙膏

鞋

快餐

大“玩具”，如自行车

看电视

餐馆用餐

访问符合下列结婚年限的一对夫妇。确定并报告他们在购买决策中发展起来的角色专门化的程度和性质。同时确定面临冲突时采用何种方法解决。

a.1年以上

b.1~5年

c.6~10年

d.10年以上

选择你感兴趣的一件产品及其目标市场，访问5个家户并收集足够的数据完成表63。

选择你感兴趣的一件产品并与同学进行足够讨论以完成表62中的相关表格。在这些学习的基础上为该产品制定适当的营销策略。

访问几位学龄前儿童的家长。确定在多大程度上他们同意皮亚特的四阶段和麦可尼五阶段理论。

观看几小时星期六早间卡通节目，它们是否和引起了哪些道德问题群体对消费者行为的影响对于大多数产品和品牌，一位消费者或一个家庭可以对此做出购买决策，然后获取并使用它。在这个过程中，虽然熟人、朋友或许会对是否购买该产品、选择哪个品牌和如何使用等产生一定的影响，但是消费者最基本的购买动机，还是来自产品本身满足其需求的能力。另一些产品的购买则不然。消费者购买的不只是产品或品牌，他还购买了某个群体的成员身份。以购买哈雷戴维森harleydavison摩托车为例，大多数哈雷戴维森的购买者不只是为了拥有这种两轮车及其形象，他们也由此加入了一个群体或者说亚文化。尽管有着很多独特的哈雷戴维森群体，它们大多数还是具有一种核心的文化或价值体系。

哈雷戴维森群体有很多，但它们的地位却因其“正宗”程度多大程度上接近违规车手不同而存在差别。显然，仅仅购买一辆“哈雷”车，并不能使一个人自动成为这个群体的一员，就如一位“真正的”车手所言：说实话，有几帮新骑手四处张扬，以为有一辆“哈雷”车就能变成我们一样的车手，这是十足的误解。

这就如同给一条狗一个洋蓟，就以为能把它变成美食家一样危险而愚蠢。我们把这些冒犯者分成以下几种类型：

红宝石型rubies：富有的城市车手

裁缝型sewers：郊区周末车手

无事生非型riots：无业游民

自以为是型gs：我难看的坐骑惹恼了同伴

钦羡型ahabs：硬屁股车手

“混账”型bastards：购买了运动车，是个偏激的花花公子

即将拥有型lgloos：我看过了，很快就会有一辆

四处张扬型hoots：我定购了一辆，千真万确新车手要经历三个阶段才能完全成为他们所仰慕的哈雷群