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《消费行为学》10
再生基督教徒
犹太教徒
穆斯林教徒
佛教徒
47.访问两个来自美国其他地区的学生，确定他们注意到的其家乡居民与现在所处地区居民在消费行为上的差异。试确定造成差异的原因。
48.访问下列各代人中的两人。确定在多大程度上他们认为文中对他们那代人的描述是准确的，以及他们那一代与整体社会是如何区别的。同时确立他们对大众媒体对他们做的描述有何意见，以及今天的企业是否为他们提供了良好的服务。
大萧条前的一代
大萧条一代
婴儿潮一代
x一代
今日青少年一代
美国社会：家庭和家户oshkoshbgosh是一家有着100多年历史的企业。70年代之前，它主要以生产工作服著称，那时童装只占到其销售额的5。然而到了70年代末80年代初，“回音潮”婴儿潮一代跨入生育期后出现了一个生育高峰期，这时出生的婴儿形成了“回音潮”使儿童数量猛增，同时，这些年轻的父母十分注意身份和地位，这就对oshkosh高质高价的儿童围裙、罩衫和其他儿童产品产生了大量需求，由此使其生产规模迅速扩大。在10年之间，它的销售额从4000万美元增加到34000万美元，oshkosh的名字也开始成为高级儿童服装的代名词，成为学步小孩必不可少的服装。但是，巨大的成功也为oshkosh带来了严重问题。首先，人们认为oshkosh就代表儿童服装，这使销售它的其他产品困难重重。另外，为孩子选择服装的不仅是父母，从四五岁时起，孩子也开始具有影响力，开始会自己做出决定了。oshkosh“历经磨难”才了解到这一点。他们曾推出了一种大孩子穿的服装，但失败了，因为八岁的孩子不想再穿“婴儿”的服装。他们也曾试图生产妇女的非正式服装、孕妇服，以及男士的非正式服装等等，但都失败了。
90年代，婴儿潮一代步入中年时期，这时出生的孩子减少了。此外，x一代觉得gapkids,lands end和其他品牌更符合他们的品味和需求。人们的观念也发生了转变，身份和地位不再受到过分重视。同时，许多年轻父母的经济状况不稳定，对于他们来说，价值和经济才是最重要的。价值导向的顾客不再到百货商店oshkosh主要的销售渠道购买儿童服装，而是到科马特和一些折扣商店去购买仿制品。
这些变化使oshkosh的净收入从1990年的2950万美元,下降到1993年的450万美元。可喜的是，现在它又重振雄风了，它制定了一套雄心勃勃的零售点开设计划，并把主要的增长点放在儿童市场上。它在产品线中增加了两个新产品：“真小孩”和“婴儿服”新生儿到24个月大的孩子。“真小孩”以富有顾客平均收入75000美元为目标市场，它的使用者是学前儿童，因此，销售的大部分产品型号很小。它在1994年为“真小孩”制作了一则西班牙语广告，这则广告现在仍在使用。“婴儿服”也是为这个市场服务的，并且，当孩子逐渐长大的时候，它还会鼓励父母们从“婴儿服”转向一个新的品牌。调查显示,婴儿服装的购买程序有很多特点：
作为礼品送人的购买占很大的比重。
传统的百货商店是一种较好的销售渠道。
新妈妈会仿效其他妈妈决定购买什么。
妈妈们希望自己的孩子看起来与众不同。
是否容易保存、颜色是否协调都不重要。
舒适很重要，耐用则不太重要。
是否易穿等实用的特点十分重要。
价格与价值比很重要，因为孩子们长得很快，衣服很快就穿不上了。
在这项调查基础上，oshkosh还参考了有关家庭购买儿童服装的其他调查，终于成功地扭转了销售 和利润不断下降的局面。家户是大多数产品的基本消费单位。住房、汽车和家用电器等产品，大部分是为家户所消费的。另外，个人的消费模式,往往与家户其他成员的消费模式密切相关。例如，如果家长同意为一个孩子购买自行车，那么父母可能就得放弃外出度假的机会，或者取消为另一个孩子购买新衣服的打算，或者削减其他家户成员的某项开支。因此，营销者应当将家户视为一个消费单位如图61所示。家户不仅对消费行为有着直接的影响， 而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色。家庭家户通过家庭的文化，将特定社会阶层的观念和行为方式传达给下一代，因此，除了购买和消费方式之外，家庭家户还强烈地影响着人们的生活态度和技能。
这一章主要讨论的问题是：
1当今美国社会中家庭和家户的性质及其重要性；
2家户生命周期；
3家户决策程序的性质；
4消费者的社会化。
6.1美国家户的性质
6.1.1家户的类型家户一词表示多种独特社会群体。国家统计局将家庭家户定义为：一个由两个或两个以上相关的人构成的家户单位，其中一人户主拥有或租住他们的住房。核心家庭是指由两个异性成年人组成的家庭， 在这个家庭中，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。核心家庭在每种文化中都很重要，它有很多种形式表61。在美国，最常见的是单亲家庭，这种家庭可能是由于夫妻一方死亡造成的，更多的则是由于离婚造成的。无论那种情况，孩子都更有可能和母亲住在一起，从而形成单亲家庭。表61家庭与非家庭家户：2000~2010年200020102000~2010
家庭类型人数千人比重人数的变化所有家户110140100.0117696100.06.9
家庭7770570.68019368.13.2 已婚夫妇6096955.46126652.10.5
孩子<18岁在家居住2428622.12343319.93.5
孩子>18岁在家居住53184.868845.829.4
家中无18岁以下孩子3136528.53095026.31.3
单身父亲15231.416601.49.0
单身母亲74736.877796.64.1
其他家庭77417.094888.122.6
非家庭3243429.43750331.918.0
独居男人108989.91257710.715.4
独居女人1627814.81857815.814.1
其他非家庭52584.863475.420.7
资料来源：reprintedission.1993,aridegraphics,ithaewyork.
家户结构
家户购买与
决策过程
营销策略
家户决
策过程
家户生命
周期阶段
图61家户影响大多数消费决策扩展家庭是一种包括核心家庭和其他亲属在内的家庭，最为常见的一种是包括一方或双方祖父母在内的大家庭。此外,它还可能包括伯母、婶母、舅母、叔伯、表兄弟姐妹、亲家和其他亲属。当然在美国，这种大家庭不像在中国和印度等国那样普遍。非家庭家户也有好几种形式。国家统计局将非家庭家户定义为：一个人独自居住，或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的家户。1995年美国的家户中有30是非家庭家户，而且这个比例还在增长。这些重要的定义是由国家统计局提供的，它还提供其他有关家户的数据。这些定义的不足之处在于，它们没有全部覆盖美国的家庭类型，如混和家庭。混和家庭是指由一对夫妇一方或双方都有过婚史、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭。在美国，人们的第一次婚姻有一半以上以离婚告终美国每年有100万起离婚案，同时，大部分离婚的人都会再婚另一些则选择长期同居。因此，很多美国小孩是同后父母和兄弟姐妹一起生活的。这些孩子中的许多人在两个家庭中生活，其中一个是由他们的母亲组成的家庭，另一个则是由他们的父亲组成的家庭。
6.1.2家户结构的变化
无论是家庭或非家庭家户，对营销经理来说都是非常重要的。因为作为消费单位，家户是分析营销策 略各个方面的切入点。家户数量的增长，对于冰箱、电视机、电话和其他主要以家户为单位进行消费的产 品来说，其意义远大于人口的增长。对于房地产商、家具商和汽车制造企业来说，家户的结构和规模也同 样重要。在2000~2010年间，家户将发生下述变化，这将极大地影响营销实践：家庭家户的数量将会增加750万，同时，孩子不满18岁而且与父母同住的家庭，将会减少近100万。超过18岁的孩子与父母同住的家庭家、户将会增加150万。非家庭家户将增加500万，占到家户的近13。家户结构的变化还表现为日渐缩小的家户规模，如图62所示。这种缩小是由于单亲家庭和单身家庭的增加，以及出生率的下降造成的。 户主的年龄在购买行为和消费行为中也很重要。我们在第4章和第5章中已经看到，90年代末家户将大量增加，其中增加最多的是户主为4554岁的家庭。这意味着，我们将会面临一个更加成熟的市场，这个市场对高档家具、休闲奢侈品以及运动娱乐品有着巨大的需求。家户的增长中还有很大一部分来自单身家庭的增长，这意味着公寓、家用设施和食品容器等产品应当适合单身者使用。
单身家庭增多，意味着对方便用品、幼儿中心和一些儿童可操作设施的需求也会增长。同时，以单身 者或单亲家庭为目标的广告，在内容和播放时间上，应当与传统的针对核心家庭的广告有所不同。因此,和 其他影响消费行为的变量一样，营销经理必须仔细考虑美国家庭结构的变化对某些产品产生的影响。
6.2家户生命周期
美国家户的传统概念是十分简单的：人们在20出头结婚1960年，男子的平均结婚年龄是22.8岁，女 子是20.3岁，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退 休的年龄。最后，男子先去世，女子也在几年以后去世，这就是家庭生命周期。家庭生命周期对于细分市平均规模 图62家户与家庭单位的平均规模场和制定营销策略来说，是一项非常有用的工具。值得注意的是，用家庭生命周期进行分析有一个基本的假定，这个假定认为，大多数家庭都会经历若干阶段，这些阶段各有特点，具有不同的经济状况和购买模式。
然而，如前所述,当今美国家户形式日益增多，生命周期也更复杂，再也不存在大多数家庭都会经历的 惟一的家户生命周期，事实上，不同家庭具有不同的生命周期。研究发现，家户生命周期hlc有好几种模式，这些模式建立的基础，是家户中成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小。这里我们使用的是由gilly和enis提供的一种模式，如图63所示。
家户生命周期假设，随着时间的推移，家户会经历一系列阶段,而这些阶段相互之间有着明显的区别。如图63所示，进入每种家户都有若干途径，同时,从一种家户进入到另一种家户也是经常发生的现象。例如，在几年之中,单身者很有可能结婚又离婚，但是却没有孩子这样他的家户类型就从单身者变成年轻夫 妇，然后又变成单身者。或者，一个人还可以由于离婚或者生孩子，或者通过收养一个孩子而成为一位单身父亲和母亲。进入某种家户的途径，尽管会影响到家庭生命的某些方面，但它对于消费行为并没有太大的影响。比如，一个家庭是年轻的单亲家庭，并且有一个不满六岁的孩子，这个事实就足以决定它大部分的消费支出。这个家庭是由于离婚造成的，还是从一开始就是一个单亲家庭，这对我们理解其需求和购买并没有多大帮助。每种家户在它的的生命周期中都会面临一系列的问题，需要家户的决策者予以解决。这些问题的解决与选择和保持某种生活方式密切相关，因此也同产品消费有着密切的关系。例如，没有孩子的年轻夫妇都喜欢度假和娱乐，满足这种需求的方式很多，有的夫妇选择在户外活动，因此会消费一些野营设施及相关产品，另一些夫妇则喜欢现代都市生活，他们就会去电影院看电影、到餐厅就餐等等。当这些家庭进入hlc中的另一些阶段时如“满巢1”，他们又会面临不同的问题，如娱乐的时间、金钱减少，与养育孩子相关的问题变得更为重要等等。
每一阶段的家户都有不同的需求、**、财政情况和经历。因此，hlc为营销者提供了相对同质的家户细分市场，这些市场面临着相似的的问题，在产品消费方面也有着相似的需求。尽管图63把家户分为未婚和已婚两种类型，但是“结合在一起”的事实，而不是法律上的关系，才是推动家户行动的主要原因。不管是同性还是异性，如下所述，彼此忠诚的两个人将会有特定的行为，而无论他们结婚与否。
图63家户生命周期
单身1
这个群体年龄在35岁以下，单身，大多是第5章所描述的x一代中未婚的人，这个群体还可进一步分为25岁以下的和25岁以上的人。25岁以下的男性每年平均消费13400美元，女性则消费10400美元。他们大多数同家庭住在一起。在家居住的单身者通常年纪较轻，收入也较低，很多人还在学校读书，或者从高中阶段婚姻状况孩子在家孩子小于6 岁、单身已婚无孩子年轻人<35岁
单身1年轻夫妇、
满巢1
单身父母1
中年人35~64岁
单身2
延迟的满巢1
满巢2
单身父母2
空巢1
老年人>64岁
空巢2
单身3
孩子大于6岁 或大学毕业，刚刚开始工作。有些人则是离婚以后回到家里的。他们的生活丰富多彩，社交广泛，喜欢上酒吧、看电影、听音乐会，也喜欢购买运动器械、服装和个人保健用品。24~35岁之间的单身者收入要高一些男性22600美元，女性19600美元。这个群体较为**，常常同别人合住在一起，但他们有更多经济上的限制，因为他们比在家的单身者需要更多地投资于家户管理。他们中的很多人还经历了离婚的痛苦，正在努力开始新的生活。他们所使用的产品与在家居住的单身者相同，同时，他们还是方便型家用产品、高级公寓、赛车、俱乐部度假等活动的主要市场。他们已经开始为今后打算，每年他们在个人保险和储蓄上支出约2100美元， 而年轻单身者的支出仅仅是550美元。自50年代中期以来，结婚的平均年龄已经增大了4岁男性26.5岁，女性24.4岁，而且还将继续增大尽管如此，这个群体的规模仍然很小，年轻单身者的人数在未来10年内，也将变得更少。
2000年千人2010年千人比重的变化
女性<25岁4954887.7
女性25~34岁135112249.4
男性<25岁46637819.0
男性25~34岁1836160212.7
年轻夫妻没有孩子
结婚或同居意味着家户生命周期一个新阶段的开始。为了形成一种共同的生活方式，两个年轻单身 者各自的生活方式必须做出极大的调整。一方面，共同决策和分担家庭责任对他们来说，是一种全新的经 验；另一方面，许多新的问题如储蓄、购买家具和复杂的保险等等，都需要新夫妇加以认真考虑并做出决策。 年轻夫妇处在家户生命周期这一阶段的时间，由于许多夫妻推迟要孩子，或者决定不要孩子而延长了。但是，由于x一代人数较少，在未来10年内，这种家户的总数将会减少。
2000年千人2010年千人比重的变化
<25岁5265053.9
25~34岁226822311.6
尽管这个市场的规模在减小，它对营销者仍然是深具吸引力的。这些家庭中85有双重收入，因此，相对其他群体较为富裕平均收入46000美元。同“满巢1”家庭相比，这个群体大量消费的是剧院门票、昂贵的服装、奢侈的度假、餐馆饮食他们的食物支出中有一半花在餐馆和外出用餐上，以及酒精饮料等等。他们也是豪华汽车在购买新车上他们比一般家庭要多花72的钱、高级公寓和高档家具等产品的重要市场。
满巢1结婚并有年幼的孩子的家庭
第一个孩子的到来常常会给家庭的生活方式和消费方式带来许多变化。一方面，婴儿服装、家具、食 物和保健用品等等新的消费品很自然地出现在这个阶段中，另一方面，生活方式也大大改变了。他们可能 会搬往一处新居，因为他们现有的住宅不适合孩子居住。同样，度假、餐馆、汽车的选择也必须适合小孩 子。麦当劳在门口摆上有趣的玩具，这对有小孩的家庭特别有吸引力，它创造了占领小孩子市场所必须的 就餐环境。家户从没有孩子的阶段进入有孩子的阶段，它每年的支出会发生一些变化： 开支比重的变化开支比重的变化
食品2.4娱乐5.6
酒类饮料33.8教育28.9
住房9.5捐赠32.1
服装10.8投资8.3
保健49.3
如上所示，由于需要消费与孩子有关的必需品如房子、保健品和服装等，家庭的随意支出减少了。另一方面，家庭收入也减少了此时只有61的家庭有双重收入，这主要是由于夫妻中的一方必须留在家中照看孩子。不过现在，由于孩子出生时父母的平均年龄增大，家庭规模变得更小，这种压力已经大大减少轻了。
单亲家庭1年轻的单身父母
现在，单身者生育或者收养孩子已经日益普遍。尽管在过去的两年中，这个比例已经有所下降，但在 美国，仍然有大约30的孩子是由未婚母亲所生的。造成这种现象的主要原因之一是离婚,每3个婚姻中就 有一个以离婚告终，尤其是第一次婚姻。尽管大多数离婚的人会再婚，大多数婚外生子的母亲最终也都结 了婚，但美国家户中仍有超过8的单亲家庭，有30的美国孩子生活在单亲家庭中。如下所示，在未来10年中，年轻的单亲家庭仍将大量增加。
2000年千人2010年千人比重的变化
女性<25931123432.5
女性25~34260528348.8
男性<2510212017.3
男性25~3448257118.5
这个群体中的年轻成员，尤其是那些从未结过婚的人，一般只受过有限的教育，收入也很低，他们通 常是第4章所讲的较低社会阶层的成员。这个市场中的年长者，或者离婚后可以从前夫或前妻那里得到资 助的人，经济上则较为宽裕。尽管如此，他们中的大部分人仍然处于巨大的压力之下，因为他们没有伴侣 来帮助他们抚养孩子。单亲家庭特殊的家庭状况，使这些年轻的父母对看护孩子、易于准备的食品和娱乐等产品，有着特殊的需求。他们既要工作，又要养育孩子，巨大的时间压力，使他们不得不时刻保持着充沛的精力。他们中间只有很少的人能获得经济援助。他们大多数租房子住，所以并不是家用设施和先进产品的主要市场。他们主要购买的是省时省力的产品和服务，质量只要过得去就可以了，但价格不能太高。
中年单身者
中年单身者这一群体由那些从未结过婚或者离婚后不必养育孩子的人组成，他们大都在35~64岁之间。 这个群体占美国家户的11，但是只占成年人人口的一小部分。如下表所示，这个市场在未来10年内，将 会大大地增长。
2000年千人2010年千人比重的变化
女性6083742722.1
男性6097747522.6
中年单身者一般独自生活。虽然他们比年轻单身者的收入要高，但是所有单独生活的人，都不能获得 规模经济。例如，对于一对夫妇或一个家庭来说，只需要一个洗碗机和一个干衣机，而每个家庭成员都能 使用，但是对于单身家庭来说，尽管只有一个人使用，却需要一样多的家庭设施。中年单身者的需要在很多方面都与年轻的单身者相似，但是，他们的生活方式就足以使他们花掉更多的钱。他们可能住在豪华的公寓里，常常去昂贵的餐馆用餐，购买豪华汽车，或者经常旅游。同时，他们还是礼品的一个重要市场，中年男性单身者经常大量地购买首饰，作为礼物赠送给别人。
空巢1中年结婚但无小孩的家庭
70年代和80年代的美国，生活方式发生了很大的的变化，这也影响了很多年轻夫妇，使他们不要孩子。 另外的一些空巢家庭，则是由于孩子结婚后不与父母同住造成的。此外，这个群体还包括孩子已经离开的 婚姻家庭。这三种情况造成了大约1900万空巢家庭，它们都是由没有孩子的中年夫妇组成的。在未来10年中，这一市场的规模会保持相对的稳定。
这个群体中年纪较大的人，属于第5章中所说的大萧条一代。两个成年人都有工作，因此十分繁忙， 但是，由于没有孩子的负担，他们又拥有较年轻时多的空闲时间。他们的开支主要用于外出用餐、进行费 用昂贵的度假、购买第二处住宅和豪华汽车以及购买节省时间的服务如清洁、干洗和购物，此外，他们还是接受金融服务的主要对象。
满巢2孩子住在家中的中年夫妇家庭
这个群体的孩子一般超过6岁，比起年轻夫妇来，他们的孩子更少有依赖性。然而，长大的孩子又会 有另外一些特殊的消费需求。一般说来，有6岁或更大些孩子的家庭，是各种类型的课程钢琴、舞蹈、体操等等、牙医正牙、补牙、软饮料、低糖麦片和各种快餐的主要消费者。由于需要更多的空间，他们往往需要更大的房子和汽车。另外，父母们要花更多的时间接送孩子，因此，他们在汽油上的支出也比一般家庭多13。这些产品的消费，再加上他们对服装的大量需求，以及为孩子上大学攒钱的需要，使家庭背负着沉重的经济负担。当然，这种情况会在孩子上学之后，妻子重新工作时有所缓解。我们在第5章中已经看到，这一市场以及单亲家庭2将在下面描述中的青少年也是重要的消费者。
单亲家庭2孩子住家的中年家庭
有孩子，年龄在35~64岁之间，这些家庭常常面临严重的经济压力。如下表所示，这些家庭的家长大 多数是女性。在未来的10年中，这一市场的规模不会有很大改变。
2000年千人2010年千人比重的变化
女性391036815.6
男性9189432.7
在有孩子的中年单身者的生活中，同样存在有孩子的已婚夫妇所面临的需求。然而，婚姻家庭所能获 得的经济上、感情上和时间上的支持，单亲家庭却很少能够得到。这种家庭中的人喜欢选择一些节省时间 的产品，如即食食品等等，他们还喜欢到快餐店用餐。同时，这个市场中的孩子负有大量的家务责任。
空巢2老年夫妇
这是户主年龄超过64岁的夫妇家庭，他们是第5章中所描述的大萧条前的一代。这一市场大约有1000 万户，在未来10年中将略有增长。年龄在64岁以上的夫妇，大部分已经退休。由于年龄的关系，老年夫妇的社交和社会地位都降低了这是由于退休所造成的。他们对于保健、住房、食品和娱乐有了特殊的需求。比如，他们常常有大量的时间，却没有很多的金钱，因此，旅游客车和集体度假对许多老年夫妇特别有吸引力。
老年单身者
老年单身者占我们成年人口的2还多。如下表所示，老年单身者一般是妇女。由于人们比过去活得 更长久，老年单身者的数量还会大大增加。
2000年千人2010年千人比重的变化
女性8351943913.0
男性2500312124.8
由于年老、单身和退休等客观情况，他们对于房屋、社交、旅游和娱乐有着许多特殊要求。他们的配 偶已经去世，现在他们正肩负起许多财务责任，这些责任原先由另一个人承担，因此，有许多金融企业为 这个群体设计了专门的业务。
6.3建立在家户生命周期基础上的营销战略
前面我们已经将hlc作为细分变量，对美国的家户作了划分。我们看到，许多产品的购买和消费都是 由hlc驱动的，这是因为，hlc的各个阶段对家户成员提出了特殊的问题，也提供了特别的机会，而这些 问题的解决都涉及到产品的消费。前面的讨论和图示表明，营销者正在对hlc各个阶段的特殊需要做出反 应。随着人们逐渐成熟起来，hlc的各个阶段会出现许多问题和机会，但却没有提供解决这些问题的方案。
因此，虽然每个满巢1的家庭在娱乐方面都有相似的需求，也受到相似的限制，但是他们如何满足自己的需求，却还要强烈的受到其所处社会阶层的影响。如我们在第4章中所看到的，社会阶层为人们提供了与消费有关的态度和价值观,也提供了建立特有的生活方式所需的经济来源。因此,当一个人经历hlc的不同阶段时，社会阶层都会为他提供解决问题的方法。
例如，当我们经历家户生命周期不同阶段的时候，我们对度假的需要是不断改变的。年轻的单身者希 望有活跃、冒险和浪漫的假期；满巢家庭最需要的，则是让父母和孩子都开心地度假。由于收入和口味的 不同，各个社会阶层对需要的满足方式也存在很大的差异。例如，如果要去度假，上层单身者会选择巴黎 和热带地区的度假胜地；中层单身者可能会去一个滑雪胜地，或者参加一个以年轻单身者为主的“旅游套 餐”活动；低层单身者可能仅仅是走访亲友。
表62是hlc社会阶层矩阵。其中一个轴表示hlc的各个阶段这决定了家户可能面临的问题，另一 个轴是一系列社会阶层这提供了可能的解决方案。这一矩阵可以用来为许多产品划分市场，并为目标市场制定适当的营销策略。为了有效地使用这一工具，可以单独开展一项活动，也可以进行专题讨论，比如在聚餐或者周末度假时进行讨论，以集中访谈的方式进行研究。这样做的目的，是确定以下这些与矩阵中的因素有关的信息：
1为了满足需求，现在哪些产品和服务已经得到了使用
2使用现有产品满足需求是否具有什么象征意义和社会意义如果有，具有什么象征意义和社会意义
3目前这些产品和服务究竟是如何被使用的
4市场中的成员对现在的解决方式满意程度如何需要做出那些改进具有吸引力的市场，是那些规模足够大，从而能够满足公司的销售目标，并且现有产品尚未全部满足其需求的市场。这种方法已经被应用于电影、地方性面包屋和金融服务业，并且获得了成功。
表62家户生命周期或社会阶层矩阵，社会阶层家户生命周期阶段下下层上下层工人中层下上层上上层
单身1
年轻夫妇
满巢1
单亲家庭1
单身2
延迟的满巢1
满巢2
单亲家庭2
空巢1
单身3
空巢2
6.4家庭决策
家庭决策是指，由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。由群体如家庭做出决策的过程，在很多方面不同于由个人做出决策的过程。考虑一下孩子和成人购买早餐麦片这一行为。麦片的型号和品牌是如何选择的每个人考虑的产品特点一样吗父母经常是实际的购买者，但难道这就是说，也是由他们做出选择的吗这个决策是由孩子还是一位家长做出的，或是由他们一起作出的父母中由哪一位做出决策，当时间和产品变化时，这一点又会如何变化呢人们常常将家庭决策同组织的购买决策相比较,这虽然可以提供有用的视角，但是却没有抓住家庭决策的实质。组织一般具有比较客观的标准如利润最大化来引导购买,而家庭则没有这样明确的、整体的目标。
大多数工业品是由不太熟悉的人进行购买的，购买对那些没有参与购买的人影响很小，但是大多数家庭购买则不一样，它们会直接影响到家庭中的其他成员。家庭决策最重要的方面，是它天生具有感**彩，从而会影响家庭成员之间的关系。为一个孩子购买一个新玩具或新校服，并不是一项简单的购买行为，而是对孩子爱与奉献的象征。决定全家去餐馆用餐， 或者购买一台新的电视机，对家庭其他成员来说，也都具有感情上的意义。在家庭开支上意见不一致，常常是导致婚姻不和谐的主要原因之一。家庭购买决策的程序和结果，对于家庭中的成员以及家庭本身的健康发展都具有重要的作用。因此，尽管家庭决策与组织决策存在某些共同点，它们却不是完全相同的。
6.4.1家庭购买角色的性质
在家庭决策中有5种常见的角色如图64所示，但是要注意每个人在不同的决策中会担当不同的角 色： 信息收集者：指对某项购买具有专长和兴趣的人。不同的信息收集者收集信息的时间和角度都不同。 影响者：指对评价选择、制定购买标准和做出最终选择有影响力的人。决策制定者：做出最后决定的人，当然，也可能出现联合决策的情况。购买者：指实际购买产品的家庭成员，一般是成年人或青少年。使用者：指产品的使用者，许多产品都有多个使用者。
图64儿童产品的家户决策过程
在许多家庭购买决策中，产品的主要使用者，既不是决策者又不是购买者。例如，男士使用的香水， 有70是由女性妻子或女友购买的。因此，营销者必须确定，在家庭中谁担任什么角色，进而才能影响家庭购买决策过程，。克瑞欧拉公司crayola经过周密的研究，把广告支出从儿童电视节目转移到妇女杂志上，因为他们的调查表明，母亲而不是孩子更可能识别问题、评价选择和进行购买。家庭决策可以分为丈夫主导型，妻子主导型，联合或配合型和个人型或自主型。丈夫主导型决策，一般出现于汽车、酒类产品和人寿保险等产品的购买中；妻子主导型决策则普遍存在于家具、食品和日常用品的购买中；联合决策最常出现于购买房屋、卧室家具和度假时。然而，这些模式今天已经很少被提及了，因为随着妇女职业角色的扩展，她们参与或者主导的家庭决策范围也在不断扩大。如果稍作回顾，我们就会发现，上面的分类忽略了家庭决策中的一个重要参与者。今天，许多研究都忽略孩子的影响，但是孩子，尤其是青少年，对消费过程常常有着巨大的影响。因此，我们需要意识到，孩子主导型决策，以及丈夫、妻子和孩子的联合决策，在单亲和双亲家庭中都是十分普遍的。以孩子为目标的沟通口味，形象以家长为目标的沟通营养
购买者
家长
消费者
孩子
影响者
孩子
信息收集
者家长
决策者家
长、孩子
118、第二部分 外部影响
有关家庭决策的研究，往往只关注直接的影响因素，却忽视了间接因素。例如，一位妇女可能声称， 她在没有和任何家庭成员讨论的情况下，购买了一辆汽车。但是，她购买的是一辆蓝色轿车，因为她感到 这种汽车更符合家庭的需要，她并没有按照个人的喜好，购买那辆红色的跑车。大多数的研究，都会将上 述决策视为妻子主导型购买。但是很明显，其他家庭成员影响了这个决策的做出。在家庭决策过程中，不同的家庭成员会参与到不同阶段中去。图65描述了丈夫和妻子在对各种服务进行决策的过程中，在不同阶段所起的作用。显然，人们的角色会根据不同的服务，以及决策过程的不同阶段而发生变化。
不同的家庭成员，也会制定总决策下的某些分决策。当一个人要做出某种决策时，他或她首先会评价 每种选择的特性，然后综合评价这些选择，最后做出购买决定。在家庭决策中，不同家庭成员关心的特性 往往是不一样的。比如，在评价自行车时，孩子可能会看颜色和式样，而家长注意的则是价格、保修和安 全特点。 图65服务购买中丈夫与妻子的角色
6.4.2决定家庭购买角色的因素
家庭成员如何在购买决策中相互作用，这主要依赖于以下这些因素：不同家庭成员角色的专门化，每 个家庭成员对产品的介入程度，家庭成员的个性特征，以及家庭所在的文化和亚文化特点。
文化和亚文化决定因素
在第2章中，我们把一个社会是男性主导还是女性主导，作为区别不同社会的价值观之一。在第3章中，我们又指出，美国相对于许多其他文化来说，男性导向要少得多。当男性的主导地位增强时，女性在决策