网络营销心理

50. 概述

 

网络营销广义理解是指所线上、线下的网络。而狭义的理解，是指互联网。

 

一、网络营销心理学

 

（一）网络营销的定义

网络营销广义理解是指所线上、线下的网络。而狭义的理解，是指互联网。 很多人认为网站推广是网站优化推广，其实不然，网站优化只是网络营销其中的一种方式，特别是企业型网站认为，竞价排名是最重要的。很多人将网络营销片面的理解为是单一的，很多电子商务类网站、咨询类网站、社区类网站等多种类型网站，认为被自身受用的某种营销方式就是网络营销的真正面目了，这属于盲人摸象的心理。在企业做品牌网络推广策划时，面对搜素引擎的关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等，认为是没必要全部做的，如何利用比较低的成本来实现高的价值转向是企业必须了解的内容。在网络营销课程中指出:分批次、分阶段的来推广产品和企业形象。同时还可以在各种在线黄页、分类广告、留言簿、论坛、聊天室、新闻组、博客网站、供求信息平台、行业网站等发布信息作推广。

网络营销作为网络环境下以网络为工具的营销活动，需要网络营销技术的支持。网络营销技术是以网络技术为基础的众多技术的总和。按照一般对技术类型的划分，可以将这些技术分为硬件技术和软件技术。硬件技术包括了计算机和网络硬件的技术，软件技术包含了系统软件技术、数据库技术和应用软件技术，其中硬件技术和系统软件技术是其他所有网络营销工具和方法直接依赖的具体技术项的基

 

（二）网络营销的特点和功能。

1、具有鲜明的理论性

网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术，给予了网络营销以沉重的技术铺垫;近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了网络营销以丰富的学术内涵;近十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践，给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。

2、市场的全球性

网络的连通性，决定了网络营销的跨国性;网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。

3、资源的整合性

在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营销方法进行整合;将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。

4、明显的经济性

网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。

5、市场的冲击性

网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了4P和4C理论。

6、极强的实践性

所有这一切都说明:网络营销是一门实践性很强的学问。网络营销的实践性突出表现在:它对以往营销理念的审视性和对新论断广泛的检验性:

二、网络营销的8大功能

 

1、信息搜索功能

信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，将利用多种搜索方法主动的、积极的获取有用的信息和商机;是一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。

2、信息发布功能

发布信息是网络营销的又一种基本职能。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。信息的扩散范围，停留时间，表现形式，延伸效果，公关能力，穿透能力，都是最佳的。

3、商情调查功能

网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。

4、销售渠道开拓功能

网络具有极强的进击力和穿透力

5、品牌的价值扩展和延伸功能

随着互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明:互联网不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。(见事例一)

6、特色服务功能

顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ(常见问题解答)，邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听，收视，订购，交款等选择性服务。

7、顾客关系管理功能

客户关系管理，源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。

8、经济效益增值功能

网络营销会极大的提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。在数字时代下，商家才开始真正做到以消费者需求为主导，消费者网上购物将拥有比过去更大的选择权力与自由，特别是能根据自己的特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。正因为如此，在21世纪各类营销中网络购物发展最快也是最有前景的领域。但要真正做到数字时代下的个性化营销，还需要深入认识消费者购买心理与行为。

三、网上消费行为的四大特征

 

1、消费者的主动性。

传统销售是生产者-中间商-消费者的商品流转，信息反馈是消费者-中间商-生产者的间接传递，消费者所选择的产品和服务是生产者已经设计制造出来后再通过各种渠道环节最终到达消费者手中。在这种模式下，消费者是产品的被动接受者，他们对于产品的意见主要是通过中间商传达到生产厂家那里，而经过这种传递以后，信息的滞后、丢失和失真，使得这种反馈对于生产者的作用明显减弱。在网上购物过程中，消费者可以直接绕开商业流通各环节而与生产者直接沟通。互联网使得产品销售模式变为生产者-消费者，减少了中间环节，同时又由于网络传播的交互性和即时性，消费者一旦对产品有不同意见，可以通过因特网直接反馈到生产者那里，从而让生产者可以直接根据消费者的要求对产品进行改造，调整营销策略。通过这种方式，消费者就能对生产者的行为进行干预，影响生产者的设计、生产和决策，在购物过程中将会变得越来越主动。

2、消费者购买方式个性化。

消费者在购物消费的同时也在追求较高层次的心理需求满足，更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性和精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现，标志着感性与理性结合的信息时代新消费主义的到来。

3、消费方式便捷化。

消费者不用离开他们的办公室或住所就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息;他们不必排队等候，而无论身处何地都可以24小时订购产品;甚至懒得到银行取现，而让商家顺便在支付宝划取相应金额后把现金支付凭证连同其所购货物带给他，当然前提是要快、便捷。

4、互动性空前提高。

随着QQ、MSN等交互平台的崛起以及交互技术的迅猛发展，网上消费的互动性已经大大增强。网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分地了解以及更好地满足消费者的个性化需求，同时也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。(见事例二)

四、参考事例

 

事例一:海尔集团网络营销

海尔的网络营销的特色由"两个加速"来概括，首先加速信息的增值:无论何时何地，只要用户点击，海尔可以在瞬间提供一个E+T>T的惊喜;E代表电子手段，T代表传统业务，而E+T>T，就是传统业务优势加上电子技术手段大于传统业务,强于传统业务。其次是加速与全球用户的零距离，无论何时何地，都会给你提供在线设计的平台，用户可以实现自我设计的梦想。

1、三个月增长10倍速的海尔网络营销，做有鲜明个性和特点的垂直门户网站

2、从网上给亲人送台冰箱

3、优化供应链取代本公司的(部分)制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式。提高新经济的企业的核心竞争力

张瑞敏首席执行官提出海尔实施网络营销靠"一名两网"的优势:"名"是名牌,品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势，"两网"是指海尔的销售网络和支付网络。海尔遍布全球的销售、配送、服务网络以及与银行之间的支付网络，是解决网络营销的两个难题答案。通过这些方式打造网络营销品牌。

 

事例二:可口可乐网络营销的互动性

"在线'宴遇'飞轮海"活动利用网络为消费者提供了和偶像亲近的机会。而"'零度可口可乐'创意无限度"活动中让消费者获得新奇的创意体验以及多种丰厚的奖品。精神层面和物质层面利益的双重夹击下，消费者们怎能不束手就擒?'零度可口可乐'创意无限度"活动提供了开放的平台，让消费者自我创造内容，使消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。这正如陶艺吧中亲手捏制的陶器一样弥足珍贵，因为融入了自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。"新年的第一瓶'可口可乐'你想与谁分享"活动核心要义也在于分享互动，而并非在电脑前单向度地接受广告信息。