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《视频营销》
- 概述
视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点。
当前中国的营销市场，电视的龙头地位依然没有被动摇。然而，电视作为视频媒体却有两大难以消除的局限性，第一，受众只能是单向接受电视信息，很难深度参与；第二，电视都有着一定的严肃性和品位，受众很难按照自己的偏好来创造内容，因此电视的广告价值大，但是互动营销价值小。而网络视频却可以突破这些局限，从而带来互动营销的新平台，而随着互联网的发展和视频网站的兴起，视频营销也越来越被很多品牌企业所重视，成为网络营销中采用的利器。
随着网络成为很多人生活中不可或缺的一部分，视频营销又上升到一个新的高度。各种手段和手法层出不穷。连比尔·盖茨都在世界经济论坛上预言，五年内互联网将“颠复”电视的地位。这话在一定程度上表明了互联网视频的势头。指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。
“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点：它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势。目前很多互联网营销公司都纷纷推出及重视视频营销这一服务项目，并以其创新的形式受到客户的关注。如优拓互动视频整合行销，是用视频来进行媒介传递的营销行为，包括视频策划、视频制作、视频传播整个过程。形式又涵括影视广告、网络视频、宣传片、微电影等多种方式，并把产品或品牌信息植入到视频中，产生一种视觉冲击力和表现张力，通过网民的力量实现自传播，达到营销产品或品牌的目的。正因为网络视频营销具有互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。所以网络视频营销，实质上是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。
第一，网民自创策略。
中国网民的创造性是无穷的，而且在视频网站，网民们不再被动接收各类信息，而是能自制短片，并喜欢上传并和别人分享。除浏览和上传之外，网民还可以通过回帖就某个视频发表己见，并给它评分。因此，企业完全可以把广告片、以及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民的参与，例如向网友征集视频广告短片，对一些新产品进行评价等等，这样不仅可以让网友有收入的机会，同时也是非常好的宣传机会。
第二，病毒营销策略。
网民看到一些经典的、有趣的、轻松的视频总是愿意主动去传播，通过受众主动自发地传播企业品牌信息，视频就会带着企业的信息像病毒一样在互联网上扩散。病毒营销的关键在于企业需要有好的、有价值的视频内容，然后寻找到一些易感人群或者意见领袖帮助传播。
第三，事件营销策略。
事件营销一直是线下活动的热点，国内很多品牌都依靠事件营销取得了成功，其实，策划有影响力的事件，编制一个有意思的故事，将这个事件拍摄成视频，也是一种非常好的方式，而且，有事件内容的视频更容易被网民传播，将事件营销思路放到视频营销上将会开辟出新的营销价值。
第四，整合传播策略。
由于每一个用户的媒介和互联网接触行为习惯不同，这使得单一的视频传播很难有好的效果。因此，视频营销首先需要在公司的网站上开辟专区，吸引目标客户的关注，其次，也应该跟主流的门户、视频网站合作，提升视频的影响力，而且，对于互联网的用户来说，线下活动和线下参与也是重要的一部分，因此通过互联网上的视频营销，整合线下的活动、线下的媒体等进行品牌传播，将会更加有效。
第一式：高
基本上是用高人进行高超技艺表演。因为是高人由不得你不信。但表演的动作太高难度了，太神了，又不自主地怀疑它的真假。这由高人带来的高特技表演势必会让你高兴地观赏，并且乐意与他人分享和谈论。举例，小罗连续4次击中门柱的神奇视频就是2005年其为赞助商NIKE拍摄了一段广告，结果在全世界范围内引发了一场激烈的讨论。尽管耐克事后承认该视频是经过处理的，但是并不妨碍这支广告在互联网上的病毒性传播。
第二式：热
借用热点新闻吸引大家的眼球。专挑最热门的侃，专拣最火爆的说。视频这东西靠的绝对是内容。言之有物，满足人心好奇和捕猎的心理，用热门新闻冲击人性最隐层的东西，借由对视频的热度来谋求关注获得经济效益的目的。举例：搜狐的娱乐播报就是一个很好的例子。娱乐信息最抢眼的热点新闻肯定逃不过他们的法眼。大鹏嘚吧嘚更是日益火爆。借势为搜狐博客、各种宣传活动作广告。
第三式：炒
古永铿离开搜狐进军视频领域。建立优酷网，靠张钰视频一举成名，还获得了1200万美元的融资。其中的关键就是借用张钰对潜规则的炒作。后来古永铿和他的优酷网又靠张德托夫的《流血的黄色录象》这个很有争议的短篇赚了大把的眼球和人气。仅仅预告片，已经有了几十万的浏览量，而且各种由片中导演和演员的访谈不断出炉，越炒越火。
第四式：情
大家熟悉的是恶搞，但是还有一种就是善搞，以情系人，用情动人。传递一种真情，用祝福游戏的方式快速病毒性传播。举例：有这样的flash, 把一些图片捏合在一起，配有个姓的语言设计，用搞笑另类的祝福方式进行传播。如“新年将至众男星用尽心思与XXX共度新年”等。只要你填上你朋友的名字，一个漂亮、个性化且具新意的网络祝福就轻松搞定。这种方是可穿插某种产品宣传，效果也不错。比如：《满城尽带黄金甲》首映时，就是采用与QQ和MSN进行合作，用一群“胸”涌澎湃的宫女，配了十分搞笑和圣诞祝福的文字借由MSN和QQ大规模传播，一时间黄金甲在网络上泛滥。达到很好的宣传造势的目的。
第五式：笑
搞笑的视频广告带给人很多欢乐，带给人欢乐的视频人们就更加愿意去传播。笔者在几年前就曾经收到一支索尼相机的广告。是描写一个老婆为骗加班的老公回家，用数码相机制作了一个偷情的画面，使得老公迅速赶回到家。据说这支广告在互联网上传播甚广。
第六式：恶
使用最普遍的有三个手法：恶俗、恶心、恶搞。
1、恶俗：因为俗所以招人鄙视，但因为恶俗所以让人关注。电视视频广告常常会出现经典的俗广告，甚至被众多观众扣上了恶俗的标签，以至于各种民方的恶俗广告评比讨论层数不穷。但对于一些产品，广告的恶俗会造成销量的增长，有些专家道貌岸然地狂批人家没水准，说损害品牌的美誉度。我只能说：如果你不是目标客户群体，损害你心目中的美誉度没啥关系。例如：脑白金广告谁见谁骂，俗不可耐。但是中国就是有送礼这个国情，购买者和使用者分离这个产品特性加上这个恶俗的广告使得其销量一直不错。否则没有效果谁会傻到一播就是这么多年。当完成历史使命时史玉柱急流勇退，可谓大智。
2、恶心：典型例子非芙蓉姐姐莫属，这个我就不多说了，借用大话西游的一句话，相信大家吐啊吐啊就习惯了。
3、恶搞：这个很典型，目前已经泛滥了。最经典的例子要属胡戈的“馒头”。《无极》上亿投入获得的效应，胡戈几乎没花钱就获得相同的影响力，足以让世人见证恶搞的实力。同样大鹏嘚吧嘚的恶搞歪唱也是备受网友追捧的一个杀手锏。
（一）正确的方式
1、巧妙叙事：
不管是用于“病毒营销”的网络视频还是面向用户的感谢信，优秀的视频一定要学会讲故事，以此留住观众的注意力。
2、言简意赅：
效果最好的在线视频长度介于30秒至几分钟之间。如果你有长达一小时的话要说，那么就分成几个小段，这样观众会觉得更有趣一些，而且容易找到主题。
3、处变不惊：
在市场营销活动中，如果你举办比赛让顾客们发挥想象制作视频短片，那么你最好有点思想准备，因为参赛作品中可能会出现不少负面的东西。
4、做足功课：
谁也无法保证一个视频营销策略注定会引发病毒式的传播效果。即便如此，你依然必须弄明白消费者想要什么，就像你在传统营销方面做过的事情一样。
5、精确计算：
虽然“病毒视频”日趋流行，但是这并不意味着那些乐此不疲的观众就会是你的目标群体。最好能够获取受众的构成报告，然后看看究竟有多少人会转变为最终用户。
（二）需避免的错误
1、弄虚作假：
如果有大公司想要假扮成普通网民的话，那么必须冒真相大白之后被唾沫星子淹没的风险。最好老实交待自己是谁，因为诚信在网上显得更为重要。
2、处心积虑：
最好的推广视频一定要让员工用自己的话讲述自己的故事。费力不讨好地准备一大堆演讲稿让人照本宣科只能弄巧成拙。
3、极度润色：
公司如果打算建立一个视频推广网站的话，未必非得让上面的作品都保证极高的质量。实际上，过高的视频质量容易被人误解为传统的电视广告。
4、年轻过头：
根据最新的调查结果，相比于18至24岁的年轻人，35到54岁的中年观众对于网络视频的热情绝对不相上下。如果你只把目标受众定为年轻人，那么就会丢掉大块市场。
5、忘记品牌：
独一无二的滑稽视频在互联网上能够取得极佳的传播效果。但是如果这个视频不能强化你的品牌形象，那么结果将变成——观众人山人海、买家寥寥无几、用户大惑不解。
１、利用名人明星效益
互联网视频广告初期想得到更多观众的关注，这毫无疑问需要有亮点，有噱头。如何吸引大众朋友的眼球尤为重要，其中可以利用名人明星进行合理宣传，名人明星效应是不可忽视的重要力量，能够提前为视频广告进行预热，能够让用户产生不错的欲望，不少粉丝会投奔而来，有形之中加大了宣传力度。同时也能够得到更好的口碑宣传，当然，利用名人明星效益的同时，也要根据广告的投入量以及明星效益的大小进行评估，不可轻易做出决策。
２、主题有诱惑力
视频广告中必须重视主题的贴切，是否符合企业宣传。广告宣传的产品是否能够合理的融入其中这是非常关键，需要考虑到用户的抵触心理。主题是否具有吸引力，是否能够诱惑受众群体，这不得不需要深思熟虑，考虑周全。在视频广告中主题的把握，除了核心思维以及内容之外，标题的重要性也是不能够忽略的。标题是映入用户眼球的第一视觉，好的标题往往能够吸引不少用户，促使他们进一步行为，继续观看。
３、视频广告连续性
视频广告的连续性非常重要，别看不起眼的文案策划，只要把握以及做好广告的连续性策略，后期获得的效果也是不可估量的，史玉柱的成功案列已经说明了一切。视频广告以系列模式和不断重复性模式能够让观众在思维逻辑上产生一定的认知。若前期广告模式效益较好，主题够吸引，那么下一期则会得到更多用户的关注，在宣传上降低了不少成本，并且产生的效果也可想而知。
４、寻找合作伙伴
互联网视频广告需要借助媒介的宣传，对于平台的重要尤为重要。拥有一个强大的合作平台固然特别重要，但是选择平台时一定要把握平台的用户数量以及群体归类。针对产品的受众群体是最有效的营销思路，能够在短时间内获得效益。选择强大的合作伙伴时，还需要针对广告的成本以及产生的效益进行评估，一定要做到效益大于成本，因此在平台的合作时这方面必须深入考虑。
５、节日促销配合
节日的气氛往往很浓烈，对于视频广告而言也可以利用这一点。通过互联网视频进行宣传，当然节日里最好配合相对应的促销活动，这对宣传有很大的帮助。利用了节日时期的人气。与主题相互配合，这更是吸引用户点击观看的因素。不少视频广告更是利用节日气氛制定连续性广告策略，为企业成功宣传奠定了基础。
1、内容为本，最大化视频传播卖点。
视频营销的关键在于“内容”，视频的内容决定了其传播的广度。好的视频自己会长脚，能够不依赖传统媒介渠道，通过自身魅力俘获无数网友作为传播的中转站。
网民看到一些或经典、或有趣、或惊奇的视频总是愿意主动去传播，自发地帮助推广企业品牌信息，视频就会带着企业的信息在互联网以病毒扩散的方式蔓延。因此，如何找到合适的品牌诉求，并且和视频结合是企业需要重点思考的问题。
2、发布力争上频道首页。
在视频类网站，比如优酷、土豆等都分了多个频道，企业视频可以根据自己内容选择频道发布，力争上频道首页，如果能上大首页则更好，能让更多网民看到。在推广的时候也要注意标签，关键词的运用，这样利于搜索。
3、增强视频互动性，提升参与度网民的创造性是无穷的，与其等待网民被动接收视频信息，不如让网民主动参与到传播的过程中。
在社会化媒体代，网友不仅希望能够自创视频内容，同时也喜欢上传并与他人分享。有效整合其他社交媒体平台，提高视频营销的互动性，可以进一步增强营销的效果。比如视频发布出之后，留意网友的评论并互动等。
近段时间，随着越来越多企业加入新媒体营销，一种可以被称为“刷屏营销”的乱象，不断骚扰朋友圈：
“借势”优衣库不雅视频“引爆”移动社交圈，部分商家“搭车营销”。其中不乏一些淫秽色情的图片和表述，遭网友疯狂吐槽“恶趣味”“品位低下”。
神州专车在微博上贴出“BeatU，我怕黑专车”主题海报，多位名演员参与制作，炮轰某专车，火药味十足。
珍爱网关于“支持贩卖儿童应判死刑”的“刷屏营销”，一时间引起社会各界的热议。尽管该网站声明系个别员工擅自所为，但这种“噱头营销”仍然给网站带来了不良影响。
标新立异制造噱头，突破底线恶俗营销，病毒复制信息轰炸，越演越烈的“刷屏营销”乱象，不仅让“朋友圈”不胜其烦，也扰乱了互联网生态。
“朋友圈营销”急剧增加“刷屏”式的借势营销仅无法给企业的形象、产品加分，还直接伤害新媒体的社交性、私密性，对用户构成信息骚扰“过一段时间，就被刷屏一次。”在北京工作的白领吴娜是社交媒体的重度使用者。她注意到，今年以来，微信朋友圈中出现的营销文章急剧增加，而且多是结合近期的热点新闻事件。
“另一个地球”的借势营销。北京时间7月24日凌晨，美国航空航天局（NASA）宣布发现了新的系外行星开普勒—452b，是截至目前最接近地球的系外行星，相似指数达0.98。“阿里旅行”旋即在微博上贴出海报：“你好，另一个，自己！去啊，另一个，世界！”360安全卫士的宣传则是：“哪怕相隔1400光年，卫士依然守护你的安全。”手机品牌魅族更加直接，“遇见下一个地球还很遥远，遇见下一个智能手机时代的1110就在7月29日”。
“第一次、第二次看到这些企业的宣传时，还有些新鲜感。可没过多久，你就发现手机上全是同样的话题，甚至有些广告连文字、配图和LOGO都一模一样。”在吴娜看来，同样的话题刷爆当天的朋友圈，“有点令人反感”。
一哄而上的跟风营销，同一个话题、同一种策划、同一样标语，在短时间内集中狂轰滥炸，令受众不胜其烦、不堪其扰，甚至产生屏蔽多年好友的冲动。
人民网舆情监测室分析师廖灿亮认为，“刷屏”式的借势营销实际是一种病毒营销。不仅无法给企业的形象、产品加分，还伤害到新媒体的社交性、私密性，对用户构成信息骚扰。
微博、微信等新媒体平台的一个重要特点是互动。“在这种背景下，以往的‘眼球经济’逐步退位于‘人脉经济’。通过用户的社会人际网络，让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。这种刷屏式的新媒体营销，已经成为不得不面对的现实”，人民网舆情频道主编朱明刚分析。
营销手段流水式操作对于触及道德底线的热点，盲目跟随只会让人轻视，无论什么样的营销，都必须守住底线最令受众反感的“刷屏营销”，当属充满负能量的恶俗营销。比如，本文开头提到的借优衣库事件进行的营销炒作。
7月14日深夜，优衣库不雅视频占据微博、微信朋友圈一些商家也趁机对自己的品牌、形象和产品进行兜售。这一“搭车营销”，有网友批评为“节操掉了一地”。网友认为，用不道德的事件进行恶趣味的借势营销，属于品味低下。新媒体营销不能没了规则，又失了底线。
廖灿亮认为，对于触及道德底线、不雅恶俗的热点事件，盲目跟随只会让人轻视。赢得流量和关注的同时，可能会影响品牌自身的美誉度，甚至损害行业形象。因此，无论什么样的营销，都必须守住底线。诋毁他人、互黑互斗的营销乱象，也越来越令人反感。
6月25日，神州专车在微博上贴出“BeatU，我怕黑专车”主题海报，直接炮轰某专车。“家里的十个好叔叔，也斗不过车里的一个怪蜀黍”，“怕家人受伤害，怕隐私被买卖”，“毒驾，酒驾，醉驾！1%的风险，100%的伤害”……广告文案中，充满浓浓的火药味。而网友对此并不买账，认为这样恶意诋毁对手的营销手段也砸了自己的牌子；甚至有网友表示，坚决抵制神州专车。
新浪市场营销官微将此类营销手段总结成流水式操作：热点出现—公司官微借题发挥—数家友商互黑炒作—公共号文章打包定性—一堆市场营销人员作惺惺相惜状互相吹捧。
此外，新媒体上还充斥着吸引眼球、传播谣言的虚假营销。肯德基“6个翅8条腿鸡”、康师傅“越南地沟油”、娃哈哈“肉毒杆菌”……近期，这些食品谣言成为近百家微信公众号热门推送内容，并在朋友圈中刷屏。4月起，娃哈哈、康师傅、肯德基等巨头，纷纷将涉嫌传谣微信号背后的运营公司告上法庭，要求赔偿经济损失。业内人士指出，涉嫌传谣的多家微信号，其虚假营销推广已呈公司化、链条化趋势。
“新媒体营销的基本原则是不能通过欺诈的方法，借激起大众负面情绪的事件进行营销”，廖灿亮认为，这样的营销，反而容易给企业口碑传播带来负面影响。虚假营销触及的是行业自律和社会伦理的底线，亟须相关行规、法律的跟进完善。
借新闻营销应有“两戒”不能简单地给某个热点营销下价值判断，但最起码的是企业要有道德判断和法律约束中国互联网信息中心（CNNIC）最新发布的第三十六次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿；微博客用户规模为2.04亿，微信、QQ等即时通信用户规模达到6.06亿。如此庞大的网民群体，给新媒体营销留下更多的市场空间。
“新媒体营销是对传统营销的创新，好的营销一方面可达到企业的商业目的，另一方面也可以为社会传递正能量，实现社会效益和企业效益的双赢。可是，突破底线的营销不仅导致受众心理疲倦，而且亵渎社会伦理、引发负面情绪，这就不只事关行业，而成为一个社会问题了”，暨南大学新闻与传播学院教授谭天说。
新媒体营销的底线在哪里？新媒体学者、上海交通大学媒体与设计学院魏武挥认为，新媒体营销并没有一个统一的普适标准，不能简单地给某个热点营销下价值判断。但最起码的是，企业要有道德判断和法律约束。“不能没有底线地去迎合，这样不仅会伤害品牌自身，也会对社会造成负面影响”。
朱明刚指出，新媒体借新闻营销至少应有“两戒”：一戒借涉及重大负面舆情或带有人员伤亡的事件营销，否则容易对当事人家属造成二次伤害。二戒借涉及有违公序良俗的事件营销，否则会对网络环境造成二次污染。
对于恶意营销，业内已经有所作为。腾讯集团市场与公关部相关人士表示，对于违背微信平台运营规则的恶意营销，会给予严厉打击。对于违反法律的行为，还将配合公安机关将这些涉案人员绳之以法。
“新媒体营销需要符合公众的价值观、社会的道德感、法律的规则性，避免出现自黑以及亵渎社会伦理、突破道德底线的情况”，清华大学新闻与传播学院教授沈阳提出。