《事件炒作策划》

50. 概述

 

事件炒作策划，即事件营销除了吸引观众的眼球之外，把握大众心理，拉近大众与产品或服务的距离是至关重要的。月亮花是事件炒作的杰出企业。

 

一、基本简介

 

虽然借势作为一种行之有效的营销利器正在被更多的营销人来回挥舞，但它那独具魅力的市场杀伤力，在一些人的心中依然无法遮蔽雕虫小技、自我炒作、恶性跟风的阴影。

为了更好地让事件营销服务于企业，我们需要正确看待事件营销。国内事件炒作专家黄相如指出:借势不准，借力不对，则对品牌提升毫无益处。 事件营销是应该是中小企业开展网络营销时着重考虑的营销手段，借住几个事件，特别是中小企业针对这种投入相对较少，而效果较好的营销手段，应该更加懂得借助热门的事件结合企业的品牌有针对性对企业的产品和服务开展事件营销。企业开展事件营销应该充分考虑和网民的互动，这样才能有更好的效果。

所谓事件营销炒作，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

二、巧妙基础

 

企业策划出来的事件营销，都必须把事件与营销目标巧妙地关联起来。如蒙牛成功利用神五这个事件营销，就把蒙牛自身健康、高科技特性，与神五宇航员所要求的体能、健康联系，一些生拉的事件营销往往得不到用户的响应。

三、开展角度

 

如果把企业的每一次事件营销活动比喻成一颗颗散落的珍珠，而一致性的行动方针就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运;如果没有珍珠，只有串链这条线，除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链连接起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。

许多企业在事件营销过程中最大的误区在于，只知道整天忙着找"珍珠"，却不知道如何把珍珠串联起来。这是我们最值得警惕和防止的。

在中国企业的现状中，我们的许多企业因受制于经济实力单薄，企业文化底蕴肤浅等因素，在具体操作事件营销时，往往表现出目光短浅,手法单调的现象，带有较大的局限性，很难从战略层面上做到借势。

一些企业在进行事件营销时所采取的行动,尽管从表面上看具有长期借社会公益捐助活动的性质,但这些企业似乎都只从局部考虑,并没有对全国经济乃至全球经济的变化有较大的关注。

很多国外企业都将事件营销作为长期战略。比如一些体育产业，一直以来只赞助体育活动;他们把事件营销视作低成本的营销传播手段，不会只等到迫不得已的时候才采用，他们更能系统化的整合利用各种手段，并能有机地配合和互补，他们在进行事件营销时，总是从战略层面上考虑长期性、相关性、领导性原则。

回头看看国内企业的事件营销，大多是短期的战术行为，今天赞助一个活动，明天赞助另一个活动，这些活动之间没有必然的联系。往往投机性太重，将企业的前途全寄托于简单的战术借势，导致企业大起大落，或者对"大势"忽视、不屑一顾，导致错失良机。这与企业追求短期的爆炸性和轰动性的心理有关。但这并不能使企业走得更快更远。

四、无处不在

 

对事件营销的适用对象，通常的看法认为比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业由于资金实力有限，没有实力投资巨额广告，而事件营销的低成本，成为中小企业的首选。但这并不等于说事件营销大企业就不能用。

企业对事件营销的另外一点顾虑在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的形象。 实际上，事件营销方案只要坚持在法律范畴之内和从消费者角度出发，又怎么可能"惹是生非"呢? 事件营销在市场和受众中的影响取决于几个方面的因素:所借之事的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等，这些因素共同影响事件营销的即时效果与持续度。

我们阐释，当事件营销与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度将贯穿一个品牌的成长。

五、五阶段

 

商业事件营销(炒作)要达到预期效果，需要注意的地方很多。一个完整的营销炒作过程，通常包括"五环节、五要素"。

五个环节是指:提出需求、项目策划、实施安排、具体执行、收尾总结(在最后一个环节，可能还会有下一轮炒作的提出)。

五个要素是指:做什么？谁来做？如何做？在哪里做？何时做？

1、提出需求

该环节主要达到的目的是确定营销目的，即要达到的效果。通常企业(或名人)提出炒作需求的时候，需要专业人士或专业机构协同审评，根据专业知识与经验对营销需求的目的、可行性进行评价，以期能够切实地达到最佳目的。

2、项目策划

一个营销行为就是一个项目，做什么、谁来做、如何做、在哪里做、何时做，则是这个项目的五个要素。品牌整合营销传播网认为，一份出色的营销炒作策划案对营销的成功非常重要，其中"如何做"又是重中之重，通常称之为点子，一个好点子的提炼往往需要对企业(或名人)的资料、需求、特色、外界倾向等深入理解、反复思索。好点子是整个炒作当中的精髓所在。

3、实施安排

炒作具体执行前的准备工作。事件营销专家黄相如指出对策划案五要素"做什么、谁来做、如何做、在哪里做、何时做"进行安排非常重要!一个炒作行为往往是很多人参与执行的(包括媒体机构)，如何做到所有人都向着一个方向发力，以达到最佳炒作效果，炒作前的实施安排工作就显得非常重要。

4、具体执行

实施安排工作布置妥当之后，便按照计划执行。值得注意的是，炒作的实施不是一成不变，往往需要根据实际情况的变化进行调整，作出不同的应对。另外，炒作执行方必须善于在初期进行造势，中期进行引导，后期巧妙退出。

5、收尾总结

收尾总结是对炒作成果的评估，以及对炒作成功或失败原因的分析探索。如果该炒作是长期项目，那么收尾总结的时候还需要策划下一轮炒作的内容

六、五大成功要素

 

1、目的

很多企业与个人对于事件炒作的意义并不了解。他们的目的就是快速成名，在最短的时间把自己推出去。其实这不是目的，这只是个期限，真正的目的与意义是你为了什么炒作。炒作后能给你真正代来什么，对于那些恶炒，色炒，可以说以这些炒作为目的，毫无意义。因为快速的成名后。你也将会快速的被人遗忘。

2、热点

做为网络策划人员应该知道当下市场热点，了解哪些事件是受众事情，会惹来更多人关注。因为事件炒作有一部分特点就是依托当下热点热事，比较借势比造势更容易。而且更能使参与关注的人较多。所以在事件炒作前一定要了解好最近有哪些热事。或者即将发生哪些大事。这样在时间选择上，和人物关系上，更好处理。同时一个好的事件应该有果有因，适当的把炒作的元素揉进事件中引起公众的关注是整合营销的高招。比如，上海失火这次事，我们在关注的同时也可以借势为很多企业炒作。比如医院，装饰公司，家居宾馆。都可以。这些都很容易找到点与此事件结合。

3、引导

事件炒作。舆论引导很重要。因为网络是个自由发言的世界，别人说什么，根本无法控制。所以我们应该做很好的引导，每一步，每一时间段，我们将事件引发的话题引向哪里，对于出现的临时状况，我们如何应对，通常事件炒作，在炒作期我们要对事件进行二十小时监测的。这样才容易让事件引发的话题不偏离，让它朝着我们想要的方向走。有很多事件炒作案例，炒着炒着把自己转进去了。本来想一炮成名，结果被掀出一萝筐问题。所以事件炒作必须由具有一定规模，一定事件炒作经验的网络公司进行。不然。就是在为自己做负面。

4、媒介

这个我不多说了，就是炒作的平台。最好去火爆一些的论坛，贴吧，当然这个必须是自己熟悉的。这样才会得到支持，同时线下媒体也要及时跟进。这样才够力度。同时得有互动性，自己演自己看是不行的。真正事件炒作，是要把关注人群真正的拉到自己面前来。

5、时间

炒作时间要掌握好，事件炒作心量要短，平，快。拖的越久，你的目的性就会被暴露出来。自己的马脚越容易让人发现。所以在很多事情没有显露真相时，我们就把它结束掉。来达到我们自己的目的。同时事件炒作需要比较贵的费用，时间久了有很多企业也是很难承受的。