《视觉》2

九、影像造型

 

就造型而言，影像即为图形或图式的外轮廓形象。在图形符号的创造过程中，影像与图形造型是相关联的，无论是简单还是复杂的，是个体还是群体的图形，对影像的感知和图形的描绘都具有视觉可感性。视觉艺术中的影像，在视觉传达方面就具有了视觉心理效应、视觉审美效应和主题传达效应。

1、视觉心理效应

在图形设计的创建中，影像造型的视觉心理效应主要表现在图形的秩序化、简洁化和陌生化等方面。魏特海默认为 :"一个乐音或一条直线只是一支曲子或图形中的一部分，部分的总和不等于曲子或图形的整体，只有曲子或图形的整体特征才决定单个乐音或直线的作用，这种赋予整体特征的东西就是形和质，它才使人听懂曲子或认清图形。" ①魏特海默从整体论出发对听觉艺术和视觉艺术作出分析，我们看到了"整体"的意义所在。事实上，图形的设计就是遵循整体性原则进行的，只有在造型的整体和谐中才使人心情愉快。和谐就要依托于秩序，秩序则来源于整体的把握，而造型秩序化的实现，就必须遵循一个重要原则--对图形整体影像特征的把握，通过对图形影像的组织和凝练，实现秩序化的有变化的视觉形象的创造，从而在和谐中给人以视觉心理快感。

就艺术发展而言，形式走向简洁是艺术自身进步的表现，也是与之相宜的现代人的心理需求。除秩序化、简洁化之外，图式的陌生化在视觉传达中也具有重要意义。陌生化是视觉心理的一种"期待值"，是与"似曾相识"和"雷同化"相对立的。

2、视觉审美效应

设计艺术构成视觉美感的因素很多，涵盖了物质材料、语言形式和精神意蕴等方面，而作为语言形式和精神意蕴传达的影像要素在构成图形审美效应上发挥了重要作用。影像造型所凸现出来的形式美是视觉审美的重要因素，当艺术家用他的艺术器具来体验事物时，便将客体的特征状貌予以"影像"加工，关注客体的平面或立体影像，淡化其细节而突出其外形所体现的形式因素，对图形的外形或图式的结构在影像上作审美处理，或强调、或概括、或刚、或柔，带着一种自然而然的知觉准备状态去处理它们，概括夸张、对比归化、强化节奏等便成为这种定势的组成部分。这样的知觉样式，引发了图形设计在构思过程中，当审美想象对知觉映象和记忆表象加以分析、改造、综合时，便会凭主体观念和造型经验对影像进行处理，力图把握形式本质而寄寓作品以强烈的形式美感。影像造型美既是艺术家创造性艺术想象的外化，又反过来作用于视觉图式，在图式的归纳和组织上显出视觉审美效应。

在形式的创造中，节奏也体现了一种明快的视觉审美效果。节奏是影像中力的显现，对图形边线和图式整体结构边线的有序组织和构成，便引起一种明晰的起伏回旋的连续律动感。正如阿恩海姆所说 :"一切视觉形状都是力的式样，有两种力存在，一种是真实存在的物理的力，另一种是观众直观感知的心理的力。事实上，虚幻的心理的力，是对物理的力的体验，它在视觉艺术中专门为审美视知觉而存在，对物理的力进行了审美意义的加工和超越，而成为直接推动画面形式节奏的力。"②力的式样的明快，一方面取决于用色、用笔、肌理及塑型等，另一方面更取决于与此相关的明快地处理力的分配所形成的影像节奏。对于图形的创建，有一个明晰、整体而富有节奏美感的影像传达，不仅会带来明快的视觉审美效果，而且也有助于力的彰显和意蕴的表现。

3、主题传达效应

设计艺术与其它艺术作品一样，都有某种意味深蕴其中，并以此影响人的审美观。而这种意味又是什么呢?贝尔对此作出了回答，他认为: "在各个不同的作品中，线条、色彩以某种特殊方式组成某种形式或形式间的关系，激起我们的审美感情。这种线、色的关系和组合，这些审美的感人的形式，我称之为有意味的形式。"③从贝尔的话语中可以感悟到，他所说的"这种感情"实际上就是艺术品中的"意味"，而"引起不同感情"的艺术品就是"有意味的形式"。意味渗透了主题的传达，是审美主体观念和情绪的体现。影像作为造型要素，直接作用于图形的构成形式，通过形式来暗示和传达某种思想和信息。实际上，在图形的设计中关注影像，还不仅仅是一个图形创建的问题，最终目的是通过影像形式诉之于感官，服务于主题抑或意蕴的传达。

一般来讲，设计艺术激发人的审美情感有两方面因素:一是内容的审美性，二是形式的审美化。内容即为黑格尔所说的理念，是抽象的、隐于里、不可实感的;形式即为诉之于感官的形象，是具象的、显于表、可实感的。形式作为内容的载体，在表达主体的审美意象时，影像形式便参与其中传达设计者的意图。当然，在设计过程中，表述的意义不同，影像形式也千差万别，但有一点是肯定的，即影像组合形式的审美价值体现在气、势、神之上，具体言之体现在造型形式所表现的意味之中，这个"意味"即为设计者所要传达的意，即审美意象。所谓审美意象是作品作用于受众的心理过程，形成某种表象，这种表象经过情感的逻辑抽象，与审美态度相结合，在这种心理因素的融合下，最后以新的面貌呈现出来，成为审美意象。

影像形式的创造不是孤立地存在于图形设计之中，而是对作品传情达意起整体作用。艺术没有无韵之象，如果说"象"的繁简明晦形成了具象和非具象的表现方式，那么，韵的高下强弱则形成了作品表现力的强弱。无论采取怎样的表现方法，将影像形式糅合到作品的节奏与结构中去，统一于韵之中，并与主题传达相结合是尤为重要的。

十、素描

 

历来素描对空间处理常采用象征与写实两种手法，来源于绘画的不同造型观念与要求。西画画面呈现的空间感极为具体精确，多倾向于往画面深处发展，这是一种时空非常具体的描绘方法，其媒介是光，其形式要素是明暗调子，因此素描也随之产生出与之相适应的造型手法。中国画则常取象征方式去处理空间，诸如计白当黑，以实度虚和重叠法的运用。通过象征所发生的联想力来暗示空间。

形式传达真实产生素描的视觉效应

我国许多人学习国外素描，流行最快的风格是这么几个人:费钦、康保夫、安格尔。这些人为什么会红?为什么会在中国特别流行?而柯勒惠支、伦伯朗的素描完全是一种真实感情的投入，将自己的感情真实地注入了画面的每一个因素中，因而，从形式到内容都是极具个性的，难以被模仿。另一方面，是因为我们还是选择了与线有关的东西，选择了这种符合中国长期以来欣赏和习惯的因素，与中国人眼中的真实有某种默契，更易被中国人了解、接受，相对而言，似乎更容易被模仿。

为了进一步说明，再看看中国清代的画家--"八大山人"朱耷。看他画中的那些怪石、孤鸟、独荷、哪里还是普通意义上的石、鸟、荷，那是朱耷超凡脱俗的气质，郁闷难当的心境的真实写照，那些清奇孤高的线条，根本就是失耷的灵魂化作了画笔，在画纸上游移。有多少人为此倾倒，可又有谁表现出这种旷世孤傲的气质--真实的感受无可替代!

"真"总是和真诚、真情、真理、真迹、真谛联系在一起的，真实，从字面上讲，就是跟客观事实相符，是不虚假的，所以，常人理解绘画上的真实，就是"象极了"。这实事个是个误会，至少是片百的，我想说的是，"真实"并不等于具象，那太狭隘了。绘画上的"真实"是指每个艺术家都有各自不同的秉性，因而会带来观察，理解，风格上的差异。只有忠于自己感受，不矫揉造作，不刻意模仿的，才是真实的。

我们发现，越真实，越具有个人风格的，也就越难以被旁人模仿。

罗丹说过:"有人以为素描本身是美的，而不知素描所以美，完全是由于所表达的真实和感表，而这"真实"不仅仅在于运用直接或类比的方式把自然再现出来，或是仅仅在于愉悦人的感官。我认为，素描的极高荣誉，就在于它能够帮助人类去认识外啊世界和自身，它在人类的眼睛面前呈现出来年，是它能够理解或相信是真实的东西。素描的视觉效应来自"真实"。

有人称赞拉斐尔的素描，但应该称赞的不仅仅是用了或多或少的技巧而描绘的匀称的线条。拉斐尔的素描之所以有价值，乃是他用自己的眼睛看，用自己的手表达灵魂的明朗幽静，乃是从内心流露出来的对整个自然的爱。正因如此，那些匀称、优美、有节奏的线条也是内心的自然流露。只有它们才能表达出拉斐尔的精神，也只有拉斐尔的意图才使这些线条独一无二。

又如米开朗基罗的素描。可称赞的不仅仅是线本身，大胆的透视缩减和精研的解剖，更是这位巨人象雷鸣似的那种绝望的威力。模仿米开朗基罗而没有他的灵魂，只是把半弓形支柱般的姿态和紧张的肌肉抄下来，是多么可笑。

造型艺术以形传情，寓情于形，以艺术形象潜移默化的教化去传达情感，去感染观众，做到感情移人。作品的感染力便通过观赏者从作品种获得审美快感而起作用，没有审美快感也不可能产生艺术感染力，从而失去了艺术作品对于观赏者心理交融的影响。我认为，要使作品产生艺术感染力，要使素描产生撼人的视觉效应，注重真实感受的传达是前提。

十一、剧本创作

 

1、听觉艺术和视觉艺术异同论

虽然广播剧和电影、电视剧、舞台剧(包括话剧、戏曲等)同为艺术，但顾名思义，广播剧诉诸听觉，而电影、电视剧和舞台剧则诉诸视觉。因此，广播剧被称为声音的艺术，也就是听觉的艺术;而电影、舞台剧和电视剧则被称为"独立地描绘出鲜明的生活图画"、"时空结合艺术"(汪流著《电影编剧学》P1、P53，北京广播学院出版社出版)，也就是视觉的艺术。听觉和视觉，同属于感觉，两者之间虽然存在着明显的差异，一个是用声音触动人的器官;一个是用可以看见的事物触动人的器官。但两者之间，也同样存在某种必然联系，"作为文学创作中的审美想像是一致的，同样适用于剧本创作。无论电影、电视剧、广播剧都有共同的规律性，离不开审美想像。"(朱宝贺著《广播剧编剧艺术》P53，中国广播电视出版社出版)同作为艺术作品的广播剧和电影、电视剧、舞台剧都是为触动人的感官，产生感觉，通过人的思维，从而达到传递思想情感，对受众实现美的享受这个目的。

但是视觉艺术与听觉艺术相比，又有着无可厚非的优势，因为视觉艺术直观、生动、形象地向受众提供了色彩斑斓的生活图画，因而更乐于被大多数受众所接受。笔者把这种向受众直观、生动、形象地提供生活图画，从而使受众简明便捷地产生审美想像的效果，称之为视觉效应。

2、广播剧的特质

视觉效应不仅仅是电影、电视剧和舞台剧等视觉艺术的特质，也应该是广播剧的特质。

为了用充分的理由说明这个问题，我们首先借助于著名人物的言论来作诠释。高尔基说，文学即人学。"戏剧艺术的中心是人。任何一部戏的主题思想、故事情节的发展，必须以人物为基础，由人物来体现。"(胡培奋著:《浅谈广播剧的导演艺术》《中国广播》1999年第9期)"广播剧是想像的艺术。""作为艺术家都是富于想像的，没有想像力就不成其为艺术家。""想像力是一种把现实的事物转化为美的对象的力量。想像是创作的纽带和杠杆。艺术创造需要想像就像鸟儿需要翅膀一样重要。"(朱宝贺著《广播剧编剧艺术》P43，中国广播电视出版社出版)"电影的表现媒介素材有17项，戏剧有12项，而广播剧只有3项。无论是电影、戏剧、广播，相同的三项是:对话、音响效果、音乐。而它们的表现形态都是以声音的面貌出现的。"(同前P99)"亚里士多德没有把动作当作剧本结构的一种特质，而是把它当作结构的基本要素。"(?美?约翰·霍华德·劳逊著《戏剧与电影的剧作理论与技巧》P214，中国电影出版社1978年版)"我们所听到看到的只是必需通过视觉和听觉来断定的形体动作。"(同前P216)

无须更多地引证，我们就从上述名人的论述中，至少可以印证以下几点:1.戏剧艺术的中心是人，广播剧所表现的中心也是人;2.广播剧和电影、电视剧、舞台剧同属于戏剧艺术，戏剧艺术是想像的艺术，广播剧也是想像的艺术;3.动作是剧本结构的基本要素?并必须用听觉和视觉来断定形体动作;4.广播剧所能表现的媒介素材虽然只有3项，但均与电视、戏剧共有。"广播剧与电视艺术最大的不同是通过声音来激发听众的想像力。"

电影、电视剧和戏剧则是运用多种表现媒介，直接通过银幕、屏幕或舞台向观众提供了直观画面，让观众直观地看到了故事情节发展的始末;而广播剧却是运用声音艺术，通过听众的想像，为听众提供间接的画面，让听众"看"故事情节的发展始末。艺术家们所要达到的目的却惊人地一致。这是异曲同工、殊途同归。

3、听众的听觉效应

不能通过听众丰富的想像力，由听众的听觉效应，转换成视觉效应的广播剧，不能算是一部好作品。

我们在前面说过，广播剧虽然是听觉的艺术，但它所要达到的目的，却是与电影、电视剧和舞台剧的目的是一致的，都是为了通过艺术作品的艺术感染力，使受众进行艺术审美造型，向受众传递思想情感。"广播剧与视觉艺术最大的不同是通过声音来激发听众的想像力，不仅人物语言，心理活动和人物感觉要用声音来表现，就连人物动作、表情、环境和有关物件，也都要用声音表现。这种声音形象并不是最后的艺术形象，它只有通过听众想像，才能在听众的头脑中形成最后的艺术形象。"(朱宝贺著《广播剧编剧艺术》P44，中国广播电视出版社出版)朱宝贺先生在这里所说的用声音塑造的艺术形象，笔者理解就是视觉效应。《歌德谈话录》记载了这样一段话:"一部写在纸上的剧本算不得什么回事。诗人必须了解他用来进行工作的手段，必须把剧中人物写得完全适应扮演他们的演员……一个人为舞台上演写剧本，既要懂行又要有才能，这两点都是难能可贵的，如果不结合在一起，就难收到好的效果。"(转引自顾春芳著《戏剧交响》P248，复旦大学出版社1998年版)。歌德在这里虽然说的是话剧剧本的创作，但这个原理同样适用于广播剧文学剧本的创作。

上海人民广播电台录制的广播连续剧《凝聚》就是一个很好的例子(这部广播剧荣获1996年度中国广播剧奖连续剧一等奖第一名。)。《凝聚》通过街道党工委书记周晓冬关心帮助社区贫困老人的感人故事，塑造了优秀基层党的干部形象。剧本的开头，特困户陈小妹把到菜场作调查的、新上任的街道党工委书记周晓冬，误认为是偷她皮夹的小偷，把他扭送到了街道，不知实情的街道干部方娟，就坐在将要属于周晓冬的办公桌前，"审讯"周晓冬。戏一开头，就是一幅动作性很强的情景。这个情景是由这样三幅画面组成的:1.陈小妹扭着周晓冬走来，方娟打开办公室，三人走进办公室;2.方娟"审讯"周晓冬;3.陈小妹发现冤枉了好人，逃走。周晓冬向方娟了解情况。第二场戏虽然只有陈小妹夫妻两人，却也很有说服力:

哗哗水流声。

陈小妹:(边洗碗边嘟囔)糊涂……真是老糊涂，怎么去冤枉人家周书记……

当当两记小锣声。

陈小妹:来了来了……老头子，你要什么?

李阿康:(无力地)水，把水龙头关小点……

陈小妹:好好，我马上关小……

水流声小了。

碗打破了，陈小妹心疼不已。

当，当，又是两记破锣声。

陈小妹:来了，来了……你又怎么啦，不停地叫我，不能让我安定一会儿。

李阿康:老太婆，你今天怎么了，从菜场回来，我看你就心神不定的。

陈小妹:老头子，我闯祸了!

这一场戏，实际只有一个场景，我们完全可以通过想像，得到这么一个画面:陈小妹站在门口的自来水龙头水槽处洗碗筷，她的丈夫李阿康却因瘫痪躺在床上。陈小妹冤枉了街道党工委书记而心神不定。这里虽然内容很丰富，但画面却只有一个。陈小妹洗碗筷的画面是实的，李阿康躺在床上打铃的画面却是虚的。李阿康的声音是传出来的。陈小妹在洗碗，听到了李阿康敲破锣，陈小妹打碎了饭碗。这里有三种声音:自来水声、破锣声、打碎碗的声音。这三种声音通过听众的形象思维，产生的是三种视觉效应。我们就是通过这三种声音，"看"到了陈小妹由此而产生的一系列动作，以及陈小妹的神态表情。其所产生的效果，就像是我们在看电视剧一样。

4、画面艺术

视觉艺术，从一定程度上说也就是画面艺术。

"影视剧本是影视剧的基础，尽管在影视编剧手里的'银幕或屏幕形象'，尚处在用文字表现的阶段，但它却能'独立地描绘出鲜明的生活图画'。所谓'独立的'，是指它将适宜于体现在未来的银幕或屏幕上，是一种用独特画面构造形象的剧本。"(汪流著《电影编剧学》P1，北京广播学院出版社出版)从汪流先生的这段论述中，我们可以体会到，影视编剧在创作剧本时，首先要有画面感，要用画面的艺术来进行创作。广播剧编剧就应当学习这种画面艺术的技巧。

通俗地说，我们在银幕或电视屏幕上看到的画面有两类:1.动态画面;2.静态画面。如果我们把环境作为客体，把人作为主体来区分静态和动态的话，就要容易得多了。环境不动，人在特定环境内运动，我们称为静态画面;如果人在运动，环境也跟着运动，我们则称之为动态画面。当然，如果我们再将画面设置得复杂一点，作为编剧还应该有景别感。影视剧中的画面，分为全景、中景、近景及特写等几种景别。

福建人民广播电台录制的广播剧《天鹅宴》第四集的结尾，编剧刘康达运用的就是全景式画面:

山野中，御林军一声接一声地呼喊:"皇上有请梅大人啊--""梅大人您在哪里--快出来吧--""皇上有请梅大人啊--"

喊声在山谷中回荡，与远山的回声相呼应，此起彼伏……

用声音激活听众的形象思维

将听觉效应转换成视觉效应，关键是用声音(语言、音乐、音响)来激活听众的形象思维。

著名广播剧导演胡培奋在介绍创作广播剧《飞越黄河》体会时说:"飞越黄河成功后的群众的欢呼声，我们是后录的，加上低噪和现场的背景声，三层声音加在一起，变成了现在的'热烈欢呼声'。现场实况根本没有欢呼。柯受良的飞车落入纸箱后，人们关心的是柯的生死，现场几乎听不到一声掌声，都静静地等待柯受良从纸箱里爬出来。如果这种'安静'照搬到广播剧中肯定是不行的。"要把广播剧中的这三种表现素材，转换成听众头脑中的画面，最终是要通过听众的想像来实现的，其难度是可想而知的。这是一个很典型的例子。笔者借现代很流行的一个词语，把这种转换称为"激活"。

5、这种激活，笔者把它分为三种形式。

（1）单种形式。是指三种表现素材中仅使用其中一种，来激活受众的形象思维。在广播剧《民情日记》第一集中，有这样一个情景:镇办公室女干事小周和镇委书记辛振栋去看望住在一千多米高山上的古奶奶，小周爬上山顶走近古奶奶家门口时说了这么一句道白:"这山好高啊!"没有音响?也没有音乐，却在听众眼前一下子就出现了一揽群山小的画面。言语很简洁，效果很好。本来我们想通过小周的口，对山的高度作一番描述，但这样太累赘。在其他广播剧中，用其他表现媒介，如音响、音乐激活受众形象思维的成功例子也很多。

（2）双重形式。是指两种表现素材混合使用。在我们前面所举的例子中，陈小妹和丈夫李阿康的对话使用的就是这种形式。从剧本上看，只有陈小妹和李阿康的对话、自来水流水声、打碎饭碗的声音和破锣声。但这已经足够让我们听众"看"到了一幅很有动感的画面。

（3）混合形式。这种形式是指三种表现素材混合使用。在前面胡培奋导演所列举的《飞越黄河》的例子中，就是这种混合形式的很典型的例子。欢呼的人声、紧张的音乐?还有汽车飞越空间瞬息之间所产生的摩擦声以及落入纸箱而发出的声响。这幅由语言、音响和音乐构筑的画面，一点也不比电视剧所提供的画面逊色。

文学作品是反映客观世界的，但客观世界中的物体往往有两种类型，即运动的和静止的。在运动中的物体，我们要尽其运动之能事，运用语言、音响和音乐充分体现它的运动的本质。处于静止中的物体，我们也要运用语言、音响和音乐的描写功能，给受众一个有棱有角的感觉，激活他们的思维和想像空间。

广播剧编剧完成文学剧本后，接下来是导演、演员和其他人员的二度创作。当然剧作者不可能越俎代庖，大包大揽，本来应该是属于导演和演员的工作，也由编剧来完成。但是编剧也不能因为有导演和其他人员的二度创作，而放弃寻求剧本创作的最佳形式的努力。文学剧本对导演、演员及其他人员的提示，该想到的还是都应该想到。

 

十二、视觉营销

 

视觉营销，归属营销技术的一种方法，更是一种可视化的视觉体验;指通过视觉达到产品营销或品牌推广的目的。

为便于理解，我们称之为通过视觉的冲击和审美视觉感观提高顾客(潜在的)兴趣，达到产品或服务的推广。

 

（一）起源

视觉营销作为一种营销技术，是一种视觉呈现，大众最直观的视觉体验表现方法，最初起源于70-80年代的美国，通过大众直观的视觉广告进行产品的营销，从而发展到今天的"视觉营销"。

（二）简介

视觉营销:它存在的目的是最大限度地促进产品(或服务)与消费者之间的联系，最终实现销售(购买)，同时提升视觉冲击影响品牌的文化的手段之一。

"视觉营销"概念产生于70-80年代的美国，是作为零售销售战略的一环登上历史舞台的。

JIMMYPO收集数据在发达国家视觉营销包含以下:

1、空间:通过空间立体视觉效果营造品牌氛围。

2、平面:通过平面视觉以及海报等来作为一种视觉效应。

3、传媒:通过推广形式来表达视觉营销的概念。

4、陈列:完成内部的构造变化。

5、造型:来完善形象的优化整合。

通过一系列的视觉传达来表现视觉营销的理念及核心部分!!

（三）策略

1、有清晰准确的品牌阶段性战略思想做指引

视觉是我们看到的表象，思想才是隐藏背后的核心和灵魂。特别是推广品牌，每段时间都会有不同的主题作为核心思想，譬如劲霸一开始就是把茄克做大做强，后来以点带面，由茄克单品成功的带动了整体业绩的增长，从而拉动了整个品牌的良性发展。今天，当我们走进茄克的终端，依然可以看见金色的茄克道具附在墙面上。我们说，这是劲霸的战略思想，从开始到现在，坚持不懈，因而获得了成功。

在2004年的鞋博会之时，有一个运动品牌做出了很大的一个类似海盗船之类的展馆。其结合点是:此品牌代言人为蔡依林，她唱了一首《海盗来了》，于是将品牌通过海盗船来展现。那造型、质感的确带来了眼球效应，却未能带来良好的品牌印象。不禁可以这样去分析和理解:展会的终极目的是推广和展示品牌形象，建立和加深自己的专业印象。作为一个新兴的鞋类品牌，明星代言只是敲门砖，让别人认识一下而已;大众最关注的应该是产品好不好，特别是在晋江鞋的质量长期被业界质疑的情况下，这一点是重中之重。而做出这样一个馆来，陈列出的则是一种花架子式的幻象，没有点到问题的核心。因此，这就是一个战略思想上的失误。

2、形成广告视觉、终端视觉高度统一

通常把电视广告、网络广告、户外广告、纸类广告等统称为"媒体"，这是因为这些途径具有"媒婆"般的作用:它们让消费者对品牌产生初步印象;而此品牌的产品到底好不好，只有使用后才知道。因此广告、终端与产品之间形成了一种无形的链，而这个链就是:名要符实。

通常在广告创作的时候，有人认为，做广告就好比贴春联，"富贵满堂"、"财运亨通"可以是祝福和愿望，不见得一定兑现。这恰巧犯了一个很大的错误:诚信才是品牌常青之道。

终端在表现的时候，也要注意与广告主题或品牌阶段性主题的吻合，尽量避免主题不符或顾左右而言他。广告界有句有名的话:反复刺激、加深记忆。脑白金广告现象说明，在资讯过剩的年代，不断重复重复再重复，就能让人永远记住。柒牌推中华立领，不仅广告猛打，而且终端宣传跟进、陈列跟进、产品跟进，这样就构成了统一的视觉营销链。

3、注重终端的视觉艺术

法国人有一句经商谚语:即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。

随着人们消费观念的改变，消费者要购买的已不只是服装本身，他们开始关心品牌所体现的文化、带来的精神诉求。有句开玩笑的话说，中国整体生活质量已经上升到一个高度了，因为就服装消费而言，人们在淘汰一件衣服时，绝大多数是因为衣服已经过时，而不是因为衣服旧了或者破掉。终端店铺是品牌与消费者的窗口，它的形象直接决定消费者是否购买该品牌产品。有人说陈列就是从细小的地方体贴顾客，使他们在感受陈列环境的同时愿意逗留并购买产品。因此，很多人直接把终端的陈列艺术称为"视觉营销"。据其统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%以上。

许多国内品牌在声势浩大的广告攻势和豪华的卖场装修背后，却经常出现零乱的陈列、过期的招贴及不规范的导购，这样严重影响了顾客对品牌的信任度。

（1）橱窗陈列美好的幻象

橱窗紧贴着建筑，或将建筑镂空，面朝着街道，把本来想吆喝着拉扯着卖的东西做成一张脸谱。是商业时代的产物，品牌的个性、品牌的品质、品牌的精彩都写在这张脸上。橱窗可根据条件设置封闭式、半封闭式和开放式三种。一般来讲，封闭式橱窗大多为场景设计，展现一种生活形态;半封闭式大多通过背板的不完全隔离，具有"怀抱琵琶半遮面"般的吸引功效;开放式则将产品形态或者生活形态完全展现给消费者，亲和力强。

（2）整洁店堂唤起审美的愉悦

一个成熟品牌给人的感觉应该是具有高度美感的视觉享受。整体色调的搭配、灯光给人的冷暖的心理感受、地砖的材质和色彩、道具的装饰等等，都应该由专业的公司根据品牌的主题来完成。

（3）合理陈列展现货品的优势

货品陈列是门很大的学问，很多公司的装修可以请专业的公司来完成，却在陈列上犯了难。第一，服装货品陈列分为正挂装、侧挂装及叠装(一般叠装只用来做库存)三种，都要求做到整齐、洁净、统一、不起皱，尽量不断码，不缺色，且卖场的货品都应去外包装袋。第二，新出货品、流行货品、推介产品要放(挂)在入门便可看见的位置，以显出陈列的主次。第三、整齐划一的叠放、清洁光鲜的店堂、无残损且未过季的平面物料、干净端庄的导购是卖场良好形象的有力保障。

（四）过程

1、层次

层次一：JIMMYPO销售网点的设立。销售网点可能设立在市中心或环线边，带有或没有停车场、离目标客户群体住处远或近，面积大或小，接近或远离换乘站。依据这些参数，销售点的吸引力指数非常敏感，变化明显。

层次二：视觉营销技巧的作用是确定商店布置、服务提供和服务运行，目的在于提高消费者购买量并使之成为忠实客户。这里我们讲的是销售点的设计。

层次三：-场地和店内品牌和产品的展示，显然一个市中心的专卖店和超市的陈列是两回事。通常，为了保证他们产品的良好展示，厂商会设立专门职务:陈列师。

2、计划

销售网点的设立(层次一)

通常情况下，很重要的一件事就是明确"区域吸引力"这个概念:

对区域吸引力的研究大体涉及如下几方面:

·此区域的居住人口

·此区域的流动人口

·此区域的特性(吸引人之处)

·竞争情况

·当地的特殊喜好

·已存在的场所间的相对位置

·对场所周边的人群进行调查，考察他们对场所的看法

此外这个问题引起学术界广泛争论，各种不同理论相继面世，每个理论都是以消费者行为某项特殊规律为依据发展起来的。

在此仅举一例:Christaller模式，或称之为"中心位置理论":

在一个状态理想、平整、摆放统一的环境中，消费者可以统一分散、自由移动，卖场的物理定位应该具有规律性。

销售点的设计(层次二)

毫无疑问，卖场的吸引力决不只来源于其场地。其它需要考虑的因素还有比如:

店铺形象

--店铺内、外布置

--销售模式和服务提供

--氛围

就店铺形象这个问题依然争论不休，不论如何我们可以关注Mazursky & Jacoby ，他们通过大量的研究总结，提出了对店铺形象的定义:

店铺形象是:

--一种认知和/或一种感觉(或一种认知和/或一种感觉结合)

--以上认知和感觉是一种结论

--此结论或来源于某一时刻的感觉的集中和/或与某一现象联系的记忆输入

--以上认知和感觉代表着这一现象对某个个体的意味着什么

这一定义融入了形象的两大特性。首先一种形象可以是一个认知或一个情感形成过程的结果，而情感因素经常被忽视。

第二点，形象形成的过程应该包括在店铺形象的定义中。

Mazursky & Jacoby二人深知"客观现实"与"主观现实"的不同。消费者很重视店铺传递给他们的某些信息。这些信息被阐释、评价、综合，然后形成某些初期推论，接着进一步深入。最终形成对店铺的整体印象。

一位名叫Lusch的研究员提出了产品选择适应销售点选择的理论，他认为顾客选择何种销售点决定性地反映了他将选择何种产品。后续的研究者有在此基础上进行补充，认为对品牌和标识的选择决定性地反映了对销售点的选择。。

店铺的布置

如今我们经常使用的一个词语，用来表示店铺布置的就是:环境设计。

店铺设计的第一项工作就是:确定店铺的物理尺寸:

--如何布置环境。

--如何分配销售面积，确认通道和放置货架。

不容置疑的，店铺设计的重要性越来越大(尽管建筑设计从来就具有协助交流的作用)，不论对大商业中心还是专卖店，店铺的设计从外部包装到内部都是一样的(重要)。

基于此点，在市场营销人员和建筑设计师间就需要一座必要的桥梁。

环境设计，在某些情况下是由大型文化公司完成的，平面设计、产品设计和包装设计同时也参与环境设计。

事实上，这些物质性的因素(产品、店铺等)的一个功能就是:美感，这恰恰是产品价值系统沟通的媒介。

就店铺氛围来说，着重研究的有:音乐、人群、色彩、气味。

系统的刺激人的五官感觉已经成为一个趋势。同时我们说还有销售的戏剧化:小平面的使用成为主流。

卖场产品管理(层次三)

对产品深度和广度的管理，品牌、产品品类、产品价格、产品出样数量等等的控制。

对产品的线性管理，不同的展示方式，不同的搭配方式带给顾客的感觉是不一样的，客户的态度也是大相径庭的。

3、方式

（1）漫画

漫画都应该是视觉营销的秘密武器

（2）巧用图片

初创公司往往会在"关于我们"的页面中加入他们团队的照片，看起来很平常，但却足够吸引人的眼球。人们会立即被人脸所吸引，并作出相应的行动，因为这会让他们觉得很真实，因此网站应该在页面上适当的添加一些自己团队的照片，让用户看到你们那最真实、最充满朝气的一面。

（3）巧用独特视觉

当在市场上推出一种新的产品时，面临的主要挑战之一就是如何才能让用户记住你的产品，并能很容易的向他人介绍。你想要潜在用户记住两个月前读到的有关你的产品信息或回忆起正在使用该产品的一个同事，如何去做呢?使用一个图形或其他独特的视觉效果是最好的方式。例如:MailChimp将滑稽的猴子形象表现邮递员，DropBox用带有童趣色彩的插图作为视觉语言，并通过这样做，与其他存储服务有了显著地区别。而Heroku选用日本有关折纸的传说，使人们在该产品上也添加了某种感情色彩。因此要想使人们记住你的产品，需要让你的产品看起来不同。怎么才能看起来不同呢?可以在广告的表现形式上、宣传形式上等。总之，通过独特的视觉效果让用户眼前一亮。

（4）置于真实环境

看着你的产品，想象一下用户会在什么情况下使用。是办公室?家里?还是户外?将产品融入到某种真实的环境中时，会使用户在短短几秒里就对产品的性能有所了解，这样不仅让用户记住了产品，还起到了宣传效果。如在一个网页中，将一个产品置于农贸市场的环境下，这是一幅图片，没有文字，但是用户还是能一眼就知道它是干什么的。

（5）截图导致失败

一个网站想要获得媒体报道时，不仅需要一个伟大的产品，更需要有一个伟大的图片。许多网站在媒体上介绍产品时都会犯一个常见的错误--截图，将产品截图展现。这样的做法只适用于某些产品。对大多数产品来说，这在一定程度上会使用户捕捉不到产品的本质，不知道产品的神奇之处在哪。当让用户看截图时，产品会成为一个没有任何意义的东西，只是一张普通的图片。那么怎样才能用图片更好的诠释产品的神奇之处呢?

（6）可视化痛苦

在市场上推出某种新产品时，不可避免的会遭到人们的批评，而没有一个工作人员是愿意听到这种批评的，这对他们是一种否定，那么如何才能避免呢?或许网络上会出现许多视频，致力于告诉用户在自己生活的多么糟糕，总之是各种吐槽。

（五）其它信息

1、总体大纲

销售网点的设立(层次一)

销售点的设计(层次二)

卖场产品管理(层次三)

视觉营销所产生的巨大价值使服饰陈列行业在国内飞速发展。服饰陈列师也慢慢形成了不小的团体，然而，和所有行业一样，服饰陈列师也会不可避免的到达瓶颈，陷入关于职业继续向前发展的茫然。

2、工作职责

与陈列师的执行角色不同的是，高端VM管理人员需要对整个部门的工作进行计划和管理。文档、表格、陈列指引、标准手册等科学的管理工具是高端VM管理人员的最佳搭档。对国际先进管理模式及工具的学习使用可以以最快的速度清晰的切入视觉营销的管理职能。

3、必备素质

VM部门的组建及培训也是高管VM管理人员必备的素质。对团队的组建、培训，数字化的管理以及后续的评估，这种规范化系统的学习和掌握能够将团队的作用发挥到最大，除此之外，视觉营销在品牌中的商业应用可以为陈列师们拨开迷雾，透析中国市场VM的未来发展，从而以最好的姿态把握机遇及挑战。

（六）结论

视觉营销:

--生产和销售方斗争或合作的源头

--需要智慧的工作

--这是一项技巧性的工作，目的在于利用各种方法刺激客户的五项感觉。

各集主要内容

1、起源与概述

2、涵盖的内容

3、SD卖场布局与动线分析

4、视觉流动规律与货架展示形式

5、人体工程学与店内磁石设计

6、MP与店铺陈列形态

7、店铺陈列调整与数据分析

8 、视觉形象空间规划

视觉营销在国内又包括三大部份:

1、店铺空间设计与规划布局

2、商品陈列形式

3、商品计划、商品策略

(视觉营销就是"诉诸于视觉表现的商品政策,也就是商品在终端的演出计划"，即在商品还没有上市前，提前计划如何将商品最终呈现在顾客面前的视觉化商品营销系统。

视觉化商品营销的目的之一，就是把商品的价值和效果最大化 ，并且通过凸显品牌之间的差异，从而提升销售利润。

在视觉化商品营销中，商品计划的比例占80%，视觉占20%，从比例中可以看出，视觉营销非常强调商品的重要性。

打造一个让目标顾客容易看, 容易选, 容易买的卖场让商品与销售额产生直接连动就是VMD的目的。

对于顾客的角度来说:容易看到、看懂,l 容易选择与顾客容易购买有直接的联系。

如果从品牌店铺的角度来说:就是容易在终端产生销售的意思。

如果从导购员的角度来说:即是商品容易看,容易拿取，容易尝试也是直接与容易销售相联系的。

而VMD的理念就是达到顾客与导购员双方在买与卖之间均可获得方便的效果。