《商标策划》2

6、瑞士雀巢公司

7、日本最大的汽车公司-丰田

8、美国的麦当劳快餐

9、美国的国际商用机器公司

10、美国的百事可乐

（十六）基本规则

1、美观新颖，简单鲜明

商标美观大方，构思新颖，别致有趣，不落俗套，才能引人注目，在消费者心目中树立良好的企业形象和商品形象，激发购买欲望。简单鲜明，构思流畅，色彩明快，才便于顾客记忆和识别，留下深刻的印象。

2、体现特色

商标应能充分体现商品的性质、特点和风格，表现商品的特色，这是商标成功设计的基础。只有体现商品特色的商标，才能对顾客产生吸引力。这一特色可通过商品的结构和形状来反映，也可以间接地以它物为象征加以表达，还可以借用某种机智趣味的形象与来描述。如"雪花"(冰箱)、"洁银"(牙膏)、"声乐"(收录机)、"可口可乐"(饮料)等商标，都是较好地体现了商品特色的传神商标，极富感染力。

3、与目标市场相适应

企业的一切活动包括商标设计在内，都是围绕目标市场运作的，因此，商品的商标须与企业的目标市场相适应，包括商品的名称、图案、色彩、发音等都要考虑目标市场的风俗习惯、审美观点、语言等方面的要求。这样设计出的商标，才能为消费者所接受，达到预期目的。

4、避免雷同夸张

对设计巧妙的商标是应该学习和借鉴的，但不能盲目效仿，以致造成雷同。这不但会失去自己商标的特点，给人们以似曾相识的感觉，印象淡薄，还会引起顾客心理上的反感和企业间的法律纠纷。商标设计运用一定的艺术是必要的，但不能过分夸张，脱离生活实际，给人以莫名其妙的感觉，带来不良效果。

5、符合法律

国家制定的商标法，是进行商标设计的重要依据。如商标法规定:商标不能使用与国家和国际组织的名称、国旗、国徽、军旗、勋章等相同或类似的文字、图形;不能使用在政治上有不良影响的文字、图案;要尊重民族风俗习惯，内容文明、健康等等，都是商标设计所必须遵循的。

（十七）图案知识

北京某单位设计29个东湖风景区商标的图样全部被评审专家组"枪毙"，不得不重新设计。东湖风景区商标图案设计专家评审会，是东湖风景区管理局向国家商标局申报东湖商标的一次预审，从若干个备选方案中挑选一个正式申请注册。由于"东湖"商标抢注严重，仅省内就有20家单位以"东湖"名称在各相关领域注册了中文商标，省外则有47家单位注册"东湖"、"东湖之旅"等商标，按照《商标法》，东湖风景区自己今后注册的商标中，竟然不得出现 "东湖"、"武汉东湖"等中、英文字样，否则会被国家商标局驳回。29个商标设计图案昨日均因该原因被废掉。东湖风景区管理局副局长张侠惋惜地说，东湖风景区没有自己的品牌形象，将来就不可能有大的发展;过去东湖风景区不太重视商标这个无形资产，使得自家的商标被别人大量抢注(总共45类，人家注册了41类)，导致设计方案无奈推倒重来。海南平面设计协会秘书长、蓝色创意总监王麒霁老师认为，东湖风景区自己的商标图案设计可选择能体现东湖特色的图案，再与广告语结合起来，以形成较强的视觉冲击力。

（十八）商标防御

商标防御商标策划设计必须符合商品销售国家和地区的法律规定和风俗习惯，尊重其国家主权和民族特点，这已成为各国企业商标设计的原则。商标设计不单纯是一般工艺美术问题，不能只追求商标的美观与实用，同时要严密地考虑设计的合法性、使用后的法律后果及对其市场营销活动的影响。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。

前一段时间，商标抢先注册、抢占他人无形资产的行为愈演愈烈，许多企业因此损失严重。然而企业在警惕商标抢注的同时，却忽视了另一种倾向，这就是"类似商标注册"。孔府家酒先投巨资在中央电视台作广告，使孔府家酒家喻户晓，1994年在全国酒类市场独占鳌头，出口创汇第一。1995年山东又出了个孔府宴酒，宴酒家酒，一字之差，叫人难分伯仲，莫辨你我，而且1995年宴酒压倒了家酒。又如，海南有"椰树牌"椰奶，牌子老，靠"世界首创，中国一绝"的广告而名冠中华;1995年，电视广告中又冒出了个"椰风"牌，凭着一句"椰风挡不住"同样风靡神州，这两种椰奶也是一字之差，叫人难以区分。这种类似的商标、品名，只要一家做广告，另一家也会受益，一家出名，另一家也跟上沾光。因此，如何防止别人的商标与你的商标雷同，相似或相近，利用你的知名度和你投入的广告宣传费而出名、搭你的便车、分享你的无形资产，是企业必须关注的问题。

而防止他人搭便车的有效手段就是防御性商标注册。所谓防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标。具体地说就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用。红豆集团的商标策略是把与"红豆"中文发音相同的、含义相近的文字注册:如"虹豆""相思豆"。结果，1994年在与天津某旅游工艺品厂申请注册"思豆"商标纠纷中，经国家工商局商标评审委员会裁定，"红豆"获胜，同时红豆集团还在国外54个国家和地区申请了商标汪册。又如"娃哈哈"注册了"哈哈娃""哈娃娃"等一系列保护性商标。

防御性商标注册的另一种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同产品或产业上使用你的商标。因为同一商标使用的商品类别有一定限制，产品跨行业、跨种类时，就必须分别注册。2006年，三九集团的"999"系列注册商标价逾七亿三千多万元，注册商标应用范围涉及三九集团八大产业。甚至将来准备涉足的领域，均以"999"注册了商标，就连深圳市首批注册颁布的服务商标，也有"999"。再如前文提及的红豆集团，在国内34类商品上全部注册了"红豆"商标。如果您的产品和商标出了名，就应及时采取防御策略，补充注册一些相似的商标，补充注册已出名产品商标的应用范围，防止被其它企业搭便车或抢注你的商标。

（十九）商标优化

随着品牌竞争的日益激烈，众多老品牌在企业形象上的历史遗留问题也呈现出来，或者是企业形象严重过时，或者是企业初建之初为了节省成本等等因素，造成企业形象与企业实力和规模不能匹配，而使品牌在受重心里大打折扣，品牌是一个无形资产，品牌的形成包括各个因素，那么品牌形象的塑造相当重要，为了迎合时代的需求与市场竞争的需要，一些企业陆续更新标志，更新企业形象。商标的优化与升级是将过时或设计粗略的商标在原有的基础上经过再设计使商标既保持原有特征又展现出新的风貌，通过商标的升级与改造可以有效的改变产品印象，赢得消费者的注意力与忠诚度，从而达到品牌营销的目的!

（二十）发展趋势

1、由复杂向简约的演变

标志的发展更加注重的标志的表达手法及技巧。以简单的图形元素，使得标志具备更加突出的视觉效果。

2、由具象向抽象的演变

在飞速发展的当今社会，人们快速的生活方式，简单、抽象的标志更容易被观者记忆于心，因此标志的设计更具有创意性以及形式美感。

3、色彩的多样性的演变

色彩更为丰富，渐变的应用效果广泛，标志更具备光泽感。

4、平面化趋向立体化

标志作为企业形象识别系统的核心，同时也是平面系统的重要组成部分。标志的发展逐日走向立体化，三维立体的表达手法，使得标志丰富，视觉效果更为突出。

标志的发展是一个设计相互交融，设计风格的多样化的过程。标志作为商业产物，设计手段是次要的，目的才是第一位的。更注重的应使其商业性。