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《商标策划》
- 概述
商标策划主要是指商标设计和具体商标策略使用的谋划。
一、商标策划的目的
1、便于消费者"认牌购货"。
商标在现代社会人们的日常生活中的地位与作用越来越重要。在以手工业为主要产品生产方式的时代，市场上商品的种类有限，市场的范围狭小，人们在购买时往往只需看看产品或附在产品上的简单标记就可以知道或找到其制造者。而现代经济生活情况大不相同。由于产品日益丰富，消费者选择和挑选产品越来越困难，只能"认牌购货"。因此商标起着指导消费者购买行动方向的作用。
2、保护企业知识产权。
商标是企业的一种工业产权，产品的商标一经注册，企业便具有得到法律保护的权利。注册人对其商标有独占的权利，法律维护企业的这种独占利益。通过商标标示产品的来源，指明了市场上商品的出处，使人们把产品与企业联系起来，商标成为有力的竞争工具，对企业的经营产生重大的影响。
3、标示商品质量。
企业为在竞争中取得有利位置，总是在不断提高产品质量，而商标有助于企业保持产品的质量。消费者通常认为同一商标的产品质量应当是相同的，商标督促企业的产品质量越来越高。
4、便于企业的促销活动。
企业的各项促销措施，无论是广告、人员促销，还是营业推广，离开了商标便无从谈起;对开发新产品的企业而言，商标是创名牌的重要部分，是新产品上市的媒介。
二、商标策划的主要内容
商标策划必须依据产品的特点以及企业内外部的影响因素进行科学的谋划。
1商标使用选择。
在企业市场营销活动中，不同的企业往往选择有商标或无商标的策略，在商标策划中，不能太过拘泥，应视不同企业的不同情况，进行适当的策划。
1、小企业一般采用其他企业的商标。
作为一家小企业，由于其规模不大实力有限，自己拥有商标往往得不偿失。因此，小的生产企业往往以外加工为主，一般不需要拥有自己商标，而是采用制造商商标或中间商商标。
2、固定规格标准的原材料一般不用商标。
一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，可以不使用商标。
3、由于市场竞争日趋激烈，一些原来经营不使用商标的产品(如水果、蔬菜、肉类、食糖、小工具、小农具等)的企业为了保证其竞争地位也逐渐使用商标。
三、商标策划的要求
企业商标策划对企业产品市场营销关系重大。因此。首先必须明确商标策划的基本要求。
1、标记性
商标的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。其标记性是首要的要求。因此。在商标策划时应注意:第一，设计要新颖。要使商标独具特色。不落俗套。使消费者一看便能留下深刻印象。第二，要突出重点。主次分明。要有主有次。图案、文字、符号生动。错落有致。第三，要简洁明快。易于识别。应使人易认、易记。避免过分精密繁杂。使人难以辨认和记忆。商标名称要尽量简短。
2、适应性
适应性要求包括:
3、艺术性
商标作为艺术品的一种。应给人以美感。并吸引人们的注意。从艺术的角度对商标设计的要求有:
四、商标策划的类型
1、统一商标策划
统一商标策划是指企业对于其生产或经营的所有产品都统一使用一个商标。现实中实行统一商标策略的企业有很多。例如:荷兰飞利浦公司对其生产的冰箱、空调、手机、小家电(如吸尘器、剃须刀)等产品都统一使用了"PHIL、IPS"品牌;瑞士雀巢公司将其生产的所有产品包括咖啡、奶粉、巧克力等统一使用了"NESTLE"品牌;我国海尔集团公司将其生产的冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机、微波炉、热水器、电脑等所有产品统一使用了"海尔"品牌。统一商标策划是企业实施品牌延伸的结果。即企业以某一产品或服务为载体创出名牌后。然后再将已有品牌延伸到开发生产或者收购、兼并的其他产品上。例如:"娃哈哈"原本是儿童营养液品牌。待"娃哈哈"成名后。该企业又将其延伸到酸奶、饮料、八宝粥、纯净水、纯牛奶、童装等产品上。从而最终形成了企业的统一商标策略。统一商标策划要求企业的各种产品有密切的关联性。有大致相同的质量水平和有大致相同的目标顾客群。否则某一产品出问题会波及到其他产品。并影响企业的信誉。
2、个别商标策划
个别商标策划是指企业对于其生产或经营的各种不同的产品线分别使用不同的商标。例如:上海梅林正广和集团公司对于其生产的食品(包括罐头、熟食、调味品等)使用"梅林"商标。饮料(包括饮用水、软饮料、豆奶等)使用"正广和"商标。冷饮(包括冷饮、速冻食品、休闲食品等)使用"光明"商标。再如。河南鹤壁天元集团公司则将其生产的空气清新剂、摩丝和喷雾杀虫剂分别使用"红蝶"、"黛丝"和"克星"等。个别商标策划通常适用于实行非相关多元化企业。即企业同时生产或经营两种或两种以上性质不同的产品。如化妆品和食品、香烟和饮料等。
3、多商标策划
多商标策划是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上的商标。具体又分为两种情况:一是同一产品在性能上存在着差别。不同性能产品分别使用不同的商标。例如:广州宝洁公司生产的洗发水拥有"飘柔"、"潘婷"、"海飞丝"、"沙萱"等商标。二是同一产品在质量上存在着差别、不同质量的产品分别使用不同的商标。例如:云南玉溪卷烟厂拥有"玉溪"、"红塔山"、"阿诗玛"、"红梅"、"恭贺新喜"等商标。多商标策划。一般适用于同一种产品在质量或性能上存在着明显差别或试图占领更多细分市场这样的企业。
4、双重商标策划
双重商标策划是指企业对于其生产或经营的各种产品在使用同一个主商标(或总商标)的同时。再根据各种产品的不同性能和特点分别使用不同的副商标(或分商标)。例如:美国通用汽车公司生产的所有汽车都用"GM"商标。但不同类型的汽车又分别有自己的副商标。如:"凯迪拉克"、"别克"、"雪佛来"等。再如联想集团生产的各种电脑都使用"联想"主商标。但不同配置的电脑又分别使用"天禧"、"同禧"、"天鹤"、"天鹊"等副商标。双重商标策划是实行统一品牌策略的企业对市场进一步细分和对产品进行深度开发的结果。它适用于主商标有较高声誉目标顾客对其较为偏爱和忠诚以及产品在质量或性能上有明显差别的企业。
五、商标设计
商标设计是指商标创意的体现和表达，是用文字或艺术手段将商标构思具体化、成果化。商标是一个企业在开始的时候为自身形象打造的一个缩影，是从企业的名称、企业经营种类、地理位置及企业文化构思设计出来的，一个好的商标设计出来那他的价格是很贵的，特别是发展成为驰名商标的时候。而当企业选这个商标就可以注册了，当企业发展到强大是生命度达到一定程度，这个商标慢慢的可以成为驰名商标。
（一）概念
商标(logo)，是指生产者、经营者为使自己已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。
世界已知最早的商标是距今近千年的北宋"济南刘家功夫针"，以一只白兔图案为标记。
世界知识产权组织 (WIPO)对商标的定义为:商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。
国际保护工业产权协会(AIPPI)在柏林大会上曾对商标作出的定义:"商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记".
法国《商标法》中则表述为:"一切用以识别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视为商标"。
（二）商标特征
1、商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务。
2、商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著性的区别功能， 从而便于消费者识别。商标的构成是一种艺术创造。
3、商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合的可视性标志。
4、商标具有独占性。使用商标的目的就是为了区别与他人的商品或服务，便于消费者识别。所以，注册商标所有人对其商标具有专用权、受到法律的保护，未经商标权所有人 的许可，任何人不得擅自使用与该注册商标相同或相类似的商标，否则，即构成侵犯注册商标权所有人的商标专用权，将承担相应的法律责任。
5、商标是一种无形资产，具有价值。商标代表着商标所有人生产或经营的质量信誉和企业信誉、形象，商标所有人通过商标的创意、设计、申请注册、广告宣传及使用，使商标具有了价值，也增加了商品的附加值。商标的价值可以通过评估确定。商标可以有偿转让，经商标所有权人同意，许可他人使用。
6、商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。
（三）商标符号
1、TM--商标符，指已经向商标局登记(申请注册)、或持有人声明拥有权利的商品商标。
2、SM--同上，用于服务商标。
3、R--注册符，指已经商标局核准注册的商标。
（四）设计注意
1、切忌模仿，步入后尘。
模仿或部分模仿他人商标，将会使自身的商标失去独创性。如他人在酒类商品上已注册了"红楼梦"商标，你再申请"红楼梦情"、"红楼世家"或"醉红楼"等，不仅失去了独创性，注册申请也很难核准。
2、繁简适中，易读易记。
既要充分考虑易于识别和记忆，又要注意文字或图形太简单，而失去显著特征。
3、暗示特点，体现创意。
要与商标指定商品或服务项目相联系，使人联想到商品或服务特点，把商标构思的立意充分体现出来。
4、结合装潢，主次分明。
LOGO、标志是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。
（五）色彩设计
色彩信息传播的速度，比点、线、面对人的视觉冲击力更强更快，它以每秒30万公里的光速传入人的眼睛，是一种先声夺人的广告语。它这一快速"功能，被用在一些指示"紧急"和"危险"的汽车上，如红色救火车、白色救护车，具有高度提示人们的警觉与注意力的功能。
在名字设计过程中，运用色彩的感觉与联想信息，对激发消费者的心理联想与欲望，树建自己的品牌个性，尤为重要。为此品牌设计者必须认真学习与研究色彩的感情、色彩的冷暖以至于色彩的轻重感、色彩的软硬感、色彩的面积感、色彩的空间感、色彩的味觉感。
色彩的感觉指不同色彩的色相、色度、明度给人带来不同的心理暗示。品牌设计者需要掌握的色彩感觉。
1、色彩的感情：
（1）红色--热烈、刺激、温暖。
（2）黄色--中性、高贵、较安静。
（3）绿色--中性、活力、青春、和平、较安静。
（4）蓝色--给人清冷、恬静、深远感。
（5）白色--给人纯洁、干净、凄凉感。
（6）黑色--给人庄重、朴实、悲哀感。
2、色彩的冷暖感：红色、橙色、黄色为暖色;紫色、蓝色与暖色之间的中间色，给人凉的感觉。青色为冷色;绿色属冷色。
3、色彩的轻重感：明度强的颜色感觉轻，明度弱的颜色感觉重，也就是说浅色给人的感觉轻，深色给人的感觉重。
4、色彩的软硬感：暖色、亮色感觉软而柔和，冷色、暗色感觉硬而坚固。
5、色彩的面积感：深暗的色彩给人面积小的感觉。
6、色彩的空间感：明度较强的色彩感觉远，明度饺弱的色彩感觉近。
7、色彩的味觉感：黄色、蓝色、绿色，给人酸味感，白色、乳黄色、粉红色给人甜昧感，茶色、暗绿色、黑色给人苦昧感，红色给人辣昧感。暖色系列给人温暖、快活的感觉:冷色系列给人以清凉、寒冷和安静的感觉。如将冷暖两色并用，给人的感觉则是暖色向外扩张、前移，冷色向内收缩、后移。了解色彩规律，对选择色彩突出品牌名称很有实用价值。
8、色彩联想是指消费者接触到某一色彩时所想到的东西，包括思想感情和物的形态等几方面的内容。各种色彩的联想如下:
（1）白色--纯真、清洁、明快、洁白、雪花。此外，在中国民俗中，白色还让人想到悲哀的事情。
（2）黑色一寂静、绝望、不幸、恐怖、沉默、严肃。此外，服，给人庄重的感觉。
（3）灰色--中庸、平凡、温和、谦让、不公平。
（4）红色--太阳、火焰、紧急、血、喜庆、热情、爱情、活力积极、危险。
（5）橙色--阳气、积极、乐观、热烈。此外有欺诈、嫉妒。
（6）黄色--希望、富丽、权威、辉煌、智慧、金子、快活。
（7）绿色--草木、和平、环保、成长、健康、自然、安静。
（8）青色--诚实、沉着、海洋、广大、悠久、消极、智慧。
（9）紫色--优雅、高贵、壮丽、神秘、永远、不安、气魄。
（10）金色--名誉、富贵、忠诚。
（11）银色--信仰、富有、纯洁。
（12）特别注意:商标申请的时候一般都是以黑色作为商标的标样，注意使用的时候可以变换颜色、
理想的商标应具备五种特性:识别性、传达性、审美性、适应性、时代性。
1、识别性:是商标最基本的功能，商标的特殊性质和作用决定了商标必须具备独特的个性，不允许雷同混淆。
2、传达性:个性特色越鲜明，视觉表现感染力就越强，刺激的程度就越深。现代商标不仅仅是起到了商品的区别标记作用，还要通过商标表达一定的含义，传达明确的信息，包括企业的经营理念，产品性能用途等，从这个意义上讲，商标应如同信号一样确切，易于辨识了解。
3、审美性:商标应该简洁、易读、易记，应具有简练清晰的视觉效果和感染力。
4、适应性:商标的表现形式还必须适应不同材质、不同技术、不同条件的挑战，无论黑白彩色，放大缩小如何变化，都要尊崇系统化和标准化的规定。
5、时代性:商标必须适应时代的发展，在适当的时候进行合理的调整以避免被时代所淘汰。
（七）商标意义
在科学技术飞速发展的今天，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。标志，则是其中一种独特的传送方式。
人们看到烟的上升，就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然标记。在通讯不发达的时代，人们利用烟(狼烟)作为传送与火的意义有关联的(如火急、紧急、报警求救等)信息的特殊手段。这种人为的"烟"，既是信号，也是一种标志。它升得高、散得慢，形象鲜明，特征显著人们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传送的速度和效应，是当时的语言和文字传送所不及的。今天，虽然语言和文字传送的手段已十分发达，但像标志这种令公众一目了然，效应快捷，并且不受不同民族、国家语言文字束缚的直观传送方式，更回适应生活节奏不断加快的需要其特殊作用，仍然是任何传送方式都无法替代的。
标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。
标志，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益。越来越显示其极重要的独特功用。例如:国旗、国徽作为一个国家形象的标志，具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义。公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。商标、店标、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大 实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人(图章、签名)等几乎都有表明自己特征的标志，这些标志从各种角度发挥着沟通、交流宣传作用，推动社会经济、政治、科技、文化的进步，保障各自的权益。
（八）设计工具
1、硕思logo设计师
硕思logo设计师，是一个非常简单直观的Logo设计软件，设计一个Logo只要几分钟。你不必是一个专业的标志设计师，就可以设计出高品质的公司Logo、企业徽标、网页签名、按钮、图标等。
硕思logo设计师提供了丰富的内置模板，预设的颜色风格界面和精心设计的形象标志，将充分满足你的需求，使你的Logo与众不同。
硕思logo设计师提供了七种类别的模板，包括Business、Technology、Organization、Fashion、LetterBased、Badge、Festival等(近300个模板)，具有强大的颜色和文本效果设置，可自定义很多细节，另外一个特色功能就是提供680多种的配色方案，每一个图形都可以轻松设置色彩方案。
2、Logo Design Studio
Logo Design Studio 是一款用于为各种不同的用户定制标识的全功能设计工具.你可以导入你自己的图形或者从草稿开始.该软件包含一个包括球形，符号，声音，形状，图像，标记，基本元素，运动，艺术字以及可以使用你自己的创作定制和组合的特殊工业图形在内的大型的高分辨率对象库.该软件让任何人都可以在不进行学习或者投资高额图形编辑器的情况下创建专业外观的标识。
Logo Design Studio是一个Logo创建工具，你能导入自己的图像并开始制作。软件包含各式各样的图库，并能导入各种格式Jpeg,Tiff,Png,Wmf,Bmp,PDF等等
3、AAA Logo
AAA Logo一款非常适合的Logo设计软件，通过简单而强大的方式，设计专业的Logo，几分钟内就可以用于网页或者打印出来。内置60个模板，也可以自己定制模板。附带包含2000多个Logo对象和剪贴画的图库。所有内置Logo对象都是基于矢量的，可以轻易的缩放和旋转。也可以对任意单独对象应用不同的样式，得到几乎无限的对象和效果组合。
4、LogoMakerlogoMaker
LogoMakerlogoMaker是一款创新并易用的产品，只需几分钟的时间内就可以设计专业的Logo、商标、创建广告、设计漂亮的网站页眉以及其它标识图像。LogoMaker具有成百上千可自定义的模板和对象，且分类详细，具有高质量的图像引擎和特殊效果。
LogoMaker是GreenBox Logo Maker的升级版，但同样不支持中文输入，也是遗憾之处，只有通过Photosop来解决了。
（八）商标设计的法律要素
商标设计的法律要素包括以下几个方面:
1、商标的构成。
各国法律对商标构成的规定不尽相同。如独联体国家规定，商标构成要素可以是文字、图形、立体，组合或其他各种形式，美国商标法规定，任何文学，符号或标志，或者这类事物的组合都可以作为商标的构成要素。
由于商标竞争越来越激烈，国外一些厂家在商标设计上千方百计地标新立异，招徕顾客，他们推出了气味商标、音响商标。电子数据商标、传输商标等等，有的国家如罗马尼亚的商标法已规定颜色，产品形状或其包装，音响等都可作为法定的商标构成要素。但绝大多数国家尚未对上述形式的商标实行法律保护。
中国商标法规定，商标应当由文字、图形或其组合构成，除此之外，其他形式都不能作为中国商标构成要素。
2、商标的显著特征。
商标所具有的独特性或可识别性就是显著特征，无论是文字、图形，还是文字、图形的组合，都要立意新颖、独具风格，具有足以与其他同类商标相区别的特点。
3、商标的颜色。
商标的颜色对于商标来说具有不可忽视的意义。颜色不是商标的法定构成要素，一般不能独立作为商标构成的要素。但是颜色是商标整体的一部分，是一种商标区别于他种商际的重要标志之一。
商标在注册后如需变更颜色，则视为变更商标图形，必须重新申请注册。由于商标色彩对提高广告宣传效率有重要意义，许多驰名商标在注册时对颜色都作了指定。
4、商标的文字、图形一些文字、图形是禁止用作商标的，各国在禁用商标方面有不同的规定，应注意其差别性。
由于各国风土人情、社会文化背景不同，有些在一国常用或为消费者所喜爱的商标，在另一些国家就未必适宜使用。在商标设计方面，似乎已形成一种国际规范，即在选择商标的文字、图形和色彩时，避免采用销售国禁用的或消费者忌讳的东西。
如瑞典的国旗为蓝色，该国禁用蓝色作为商标，如果用蓝色作商标就会被认为是对他们国家的不尊重，自然就难以获准注册:阿拉伯国家禁忌黄色，法国人认为黑桃是死人的象征。采用这一图形的商标将不能获准注册，意大利人把菊花当作国花。
日本人把菊花视为皇家的象征，都不接受以菊花的文字和图形作为注册商标，而拉丁美洲国家则将菊花视为妖花，也不允许采用菊花图形的商标注册:澳大利亚禁忌用兔的图形作商标，西方国家禁用黑猫的图形作商标:印度以及阿拉伯国家禁用猪的图形作商标，伊斯兰教国家对违反伊斯兰教传统和教义的标志都不准用于商标，使用英语和英属国家禁用大象的图形作商标，当地居民认为大象大而无用，因担心消费者不欢迎，这些国家的代销商不敢购进中国"白象牌"电池:玫瑰花在印度和欧洲一些国家作为悼念品，不能作为商标;非洲一些国家禁忌熊猫图形;阿拉伯国家和信奉伊斯兰教的国家和地区不准以类似以色列国旗图案的六角形图案为商标的商品进口。雪花图形是六角形，也不能用作商标。英国人用山羊比喻"不正经的男子"，中国出口的"山羊牌"闹钟肯定不受该国消费昔欢迎:化妆品"芳芳"的汉语拼音为Fang，在英语中它的意思为"毒蛇牙"或"狼牙"。使人感到不快;在英语中，雄鸡(Cock)意味着下流，以雄鸡作为商标.影响不佳。三角形是国际上通用的警告性标志.捷人以红三角为有毒的标记;而在土耳其，绿三角表示"免费的样品"，这一图形也应慎用。
5、商标的名称。
许多国家禁用地理名称作为商标，因为地理名称往往被认为缺乏显著特征。
6、商标的版权保护。
商标的保护包括对具有财产意义的商标权利的保护和与特定的人的身份密切联系着的商标权利的保护，商标的版权保护即属人身权的保护。
（九）商标设计著作权取得
商标注册同时商标设计作品版权登记行为是证实设计版权权利的初步证据
1、选择官方指定登记备案机构
2、在选择行业协会等第三方平台快速电子数据登记备案,
（十）设计风格
设计风格与产品营销商标是在商品生产和交换中产生和发展的。世界各国商标图形的萌芽可追溯到古老的原始绘图。经过长期的发展与变迭，商标图形设计逐渐进入大众传播时代，商标设计逐步专业化。各国商标设计在本国文化背景条件下形成自己的风格特征;在德国，形成了严谨。用高度概括的视觉图形来传播信息的设计风格;法国的商标设计与美术一脉相承，强调优雅和自由的表现，美国的商标设计则倾向于活泼的自由空间组合，日本将体现东方文化传统的直觉设计方式和欧洲的构成主义的形式集为一体，树造起自己的商标设计风格。但各国的商标设计的发展都体现着共同的趋势:从萌芽期的标识性记号转向繁复的绘画图案，再趋向现代单纯、明快的几何图案:从具体形象转为文字或抽象的几何商标图案设计。
企业的商标设计是与产品开发和市场营销密切相关的。国外许多企业将商标设计放在企业战略决策位置上，综合考虑各种因素，加以全面规划;在具体的设计中，对商标的文字.图形、色彩，作综合的研究，对商标的广告效果作认真的分析。
协调CI、商标战略与品牌决策
由于在市场营销中.商标是一种重要的促销手段和工具，对实现企业经营目标有着不可忽视的作用.因而企业的商标决策是经营决策的重要组成部分。其中商标战略是商标决策的核心:商标营销策略是合理地使用商标，以推进商品销售的手段和方略。
CI战略体系起源于美国60年代开始在企业经营中使用一种管理技术(企业形象的统一设计"或"企业形象体系")。此战略一经形成.就被各著名企业所运用，并使之不断完善，形成了一套程序化的规范。
CI战略体系是一套完整的宣传战略体系，它是将企业形象向各个领域渗透、扩张的整套策略与措施.其目的是造就一个具有个性化的企业形象.并将此形象刻印在人们的心目中。
CI战略体系的实施按严密的规划和计划进行.企业的国内外分支机构的业务宣传活动.均须依照计划和有关的规定执行，以便在广告宣传中绐人以有条不紊的一致性的强烈感受，从而强化消费者对企业形象的印象。
（十一）设计原则
商标、标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。它必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到几乎找不至更好的替代方案的程度，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。
1、设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。
2、设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式(如印刷、广告、映像等)或放大、缩小时的视觉效果。
3、设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。
4、构思须慎重推调皮，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。
5、构图要凝练、美观、适形(适应其应用物的形态)。
6、图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。
7、色彩要单纯、强烈、醒目。
8、遵循标志艺术规律，创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言使设计的标志具有高度整体美感、获得最佳视觉效果，是标志设计艺术追求的准则。
（十二）设计注意
1、切忌模仿，步入后尘。
2、繁简适中，易读易记。
3、暗示特点，体现创意。
4、结合装潢，主次分明。
（十三）商标设计知识:商标(TM)的作用
1、识别性
是企业的商标、标志重要功能之一。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种logo商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象，从而提升了logo设计的重要性。
2、领导性
商标、标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，商标、标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都是围绕着商标、标志为中心而展开的。商标、标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现，贯穿于企业所有的经营活动中，具有权威性的领导作用。
3、同一性
商标、标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征。大众对企业商标、标志的认同等同于对企业的认同，商标、标志不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨，只做表面形式工作的商标、标志，失去了商标、标志本身的意义，甚至对企业形象造成负面影响。
4、涵概性
随着企业的经营和企业信息的不断传播，商标、标志所代表的内涵日渐丰富，企业的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受，并通过对商标、标志符号的记忆刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到商标、标志时，就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众的桥梁。
5、革新性
商标、标志确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标志，可能已不适合。如"壳牌石油"、"百事可乐"、"一品威客"商标、标志的演变，都是生动的例子。企业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要，总之，商标和标志总是适合企业的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。
6、审美性
商标设计不仅是一个符号而已，商标的真正意义在于以对应的方式把一个复杂的事物用简洁的形式表达出来。商标是设计中的"小品'，但也是设计中最难的。它有以小见大、以少胜多、以一当十的选择性特点。商标设计通过文字、图形巧妙组合创造一形多义的形态，比其他设计要求更集中、更强烈、更具有代表性。突出的表现在于设计概括的形象化，以单纯、简洁、鲜明为特征，令人一目了然;简练、准确而又生动有趣，其有即时达意的传达功效。
（十四）设计禁忌
1、 商标不能用地理名称
用地理名称作商标，只能说明商品的产地，起不到使消费者辨认商品生产者的作用，而且容易造成产地的混淆。在国内市场上以地理名称作为商标的为数很多，如黄河牌汽车、北京牌彩电等，但出口的商标最好不要使用地理名称，因为许多国家的商标法都以地理名称缺乏显著特征和地理名称属大家共有，不应为某一生产者独占为由而不予注册。有的即便勉强注册也要附带许多限制条件，如青岛牌啤酒、中华牌香烟等在外国注册就遇到类似的情况。
2、商标所用外文要没有姓氏的含义
一些国家的商标法规定，用姓氏名称作为商标必须征得本人同意。如本人死去不久，则要征得其法定代表机构或代理人的同意。中国有些商标所附英文恰巧就是外国人的姓氏名称或有姓氏的含义。如"紫罗兰"商标的英文"Violet"，"前进"商标的英文"Forward"，"钻石"商标的英文"Diamond"，"天鹅"商标的英文"Swan"分别与英国人的威奥莱特、福沃特、戴蒙德和斯伍森的姓氏音相同或相近，这样的商标在国外注册时都遇到了困难，有的根本不能注册。
3、不宜采用数字作为商标
以数字作为商标在许多国家认为其缺乏显著特征，并且数字为全人类所共有而不应归某一生产者所独占，因而不给注册。有些国家很忌讳个别数字，如西方国家认为"13"是个不幸、凶险的数字，任何场合都尽量避开它。有一些国家的法律规定数字可作为商标注册，但以该商标已经广泛使用或已出名成为名牌为条件。所以，为出口商品设计商标，最好不要采用数字作为题材。
4、商标的文字、图形、颜色等应避免有不好的含义
有的国家商标法根据本国的风俗作了一些特殊规定，或者在习惯上忌用。出口商品的品牌商标设计，应注意要和各地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰，特别是各地的忌讳。
如中国出口的白象牌电池在东南亚各地十分畅销，因为"白象"是东南亚地区的吉祥之物，但在欧美市场上却无人问津，因为"白象"的英文"WhiteElephant"意思为累赘无用令人生厌的东西，可见谁也不会喜欢;
中国的"蓝天"牌牙膏出口到美国，其译名"BlueSky"则成了企业收不回来的债券，销售无疑成了问题;
在中国一般将鹿看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是"同性恋"的俗称;
日本人把龟视为长寿的象征，而中国忌讳龟而把仙鹤、松柏喻为长寿;
在法国仙鹤则是蠢汉和淫妇的代名词;孔雀在东方人心目中是美丽的，但是在法国是淫妇的别称;
郁金香是荷兰的国花，在士耳其是爱情的象征，但在法国人的眼里却是无情无义之物;
斯里兰卡、印度视大象为庄严的象征，在欧洲人的词汇里大象则是笨拙的同义词;
伊斯兰教国家禁用猪及类似猪的图案设计;狗在北非视作不法;
中国人引为自豪的熊猫，在东南亚、欧美等地广受欢迎，视为憨态可掬，但伊斯兰国家却对它有厌恶之感;
西方人忌讳用黑猫，认为黑猫是不祥之物;澳大利亚禁用兔，因为兔是当地一害;
日本人喜爱樱花而忌讳荷花;意大利忌用兰花图;捷克人将红三角图案作为有毒的标志;
美国人用红色代表愤怒，深色表示嫉妒，蓝色意味忧虑，黄色象征怯懦;
西方国家以黑色为不吉利，东方国家却以白色为不吉利;英国人忌讳黄色，中国人和泰国人将黄色视为庄重、高贵和权力，而埃塞俄比亚人办丧事时穿黄色衣服;
在拉丁美洲国家，人们将紫色与死亡联系在一起;
日本人以红色和黑色视为传统性色彩而偏好;
绿色给人以凉爽和宁静的感觉，在意大利、新加坡等国普遍受欢迎，但日本人却认为绿色不吉祥;
由于各国存在这些特殊的禁忌，就要求我们在为出口商品设计品牌商标时，不能随心所欲，应避其所忌。国际市场上的品牌商标设计要符合市场国当地的法律规范，也要符合国际惯例，以便于向有关部门申请注册，取得商标专用权。
品牌商标的设计要显示出企业或产品的特色，品牌商标设计的独特性可以使企业的品牌在成千上万的品牌中脱颖而出，易于吸引消费者的注意力。
品牌商标设计应向消费者暗示产品的效用或质量，如"Sprite"饮料初次出现在香港市场上时，根据港澳取吉利心理的常规，按其谐声取名为"事必利"，实际销售情况并不好，后改名为"雪碧"，给人以冰凉解渴的印象，产品也随之为消费者接受。美国宝洁公司在中国销售的洗发护发用品中，有一个品牌叫"飘柔"，意为头发飘逸柔顺，既能充分地显示商品的特性和品质，又能给消费者留下美好的心理回味。
（十五）著名商标
德国《世界报》去年底公布了一份全世界10大著名商标排行榜。
1、美国的可口可乐
2、日本的索尼公司
3、德国的高级轿车梅塞德斯--奔驰
4、美国的柯达胶卷
5、美国的迪斯尼乐园