《企划》

50. 概述

 

企划即企业战略规划，是为企业理性决策提供按效益化原则设计的方案。规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能。企划是一种程序，本质上是运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情的当前决策，即企划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。企划广义上牵涉到企业的发展战略、品牌战略;狭义上牵涉到企业的营销管理、广告策略和市场管理。 企划包括:市场营销调研企划，营销企划，市场定位企划，企业形象企划，产品企划，品牌企划，价格企划，营销渠道企划，促销企划，广告企划，整合营销传播企划，服务企划，网络营销企划，关系营销企划，微营销企划。制定企业的发展战略是企业规划的核心问题。

 

一、来源

 

"企划"一词大约在1965年左右自日本引进，至今已经50年了。最初的20年，并未受到企业界的重视。这些年来，由于大众消费的欲望越来越复杂化、多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临着前所未有的冲击。同行业间的竞争愈演愈烈，稍不留神，企业就可能被淘汰。客观的条件逼得企业日益倚重企划，甚至已普遍达成"没有企划，就没有企业"的共识。

二、定义

 

一言以蔽之，激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题，就是企划。

三、要素

 

人类构思的过程大概包括:运用各种不同的思考方法产生构想，好的构想就成为创意，而有目标的、可能实现的创意(或是用创意来做工)，就变成企划了。

由此可知，企划有别于构想与创意，它应包括下列三个要素:

1.必须有崭新的创意

企划的内容必须具有新颖、奇特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。

2.必须是有方向的创意

再好的创意，若缺乏一定的方向，势必与目标脱节，就不能称之为企划。

3.必须有实现的可能

在现有人力、财力、物力的限制之下，有实现的可能，才是企划。否则再好的创意均属空谈。

四、分类

 

企划包括:市场营销调研企划，营销企划，市场定位企划，企业形象企划，产品企划，品牌企划，价格企划，营销渠道企划，促销企划，广告企划，整合营销传播企划，服务企划，网络营销企划，关系营销企划。

（一）调研

市场调研是一种有目的的活动，是一个系统的过程，是对信息的判断、收集、记录、整理的活动，是一项市场信息工作，是进行设计、收集、分析和报告的过程。即对市场调研的概念做如下界定:市场调研是运用科学的方法，有组织、有计划地系统、全面、准确、及时地收集、整理和分析市场现象的各种资料的活动。 (百度企划吧有专门培训知识)

（二）营销

营销企划是企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，结合市场调研结果，全方位、多角度的把握目标市场和顾客群的利益共性，从而对企业的人、财、物等各种资源进行优化配置，并就整体市场营销或市场营销的某一方面进行分析、判断、推理、预测、事实和制定市场营销方案的行为。

（三）市场定位

(1)市场定位企划有利于增强企业核心竞争力和长期竞争的优势，有利于增强企业无形资产，市场营销企划是企业营销企划的前提和基础。

(2)市场定位企划有利于树立企业形象和企业品牌形象，有利于提高产品知名度和美誉度，有利于增强企业顾客的满意度。

(3)市场定位企划是企业整合营销企划的基础。市场整合营销企划事业其营造核心竞争力的基本手段。

(4)市场定位企划有利于企业对各级市场的建立和完善，有利于企业降低经营风险，从而确保企业长期战略目标的实现。

（四）企业形象

简称CIS，是指通过专业运作把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性、显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，营造企业的核心竞争力和长期竞争优势的一种行为。CI设计是其中的一部分工作，而主要是最终的综合的行为。

1、产品

产品企划的最终目的不在于如何使消费者接受企业的产品，而是企业如何最大限度的满足消费者的各种需求。

2、品牌

品牌企划包括:品牌定位，品牌认知，品牌忠诚，品牌命名。

3、价格

价格企划就是企业为了实现一定的营销目标而协助处理企业内部各种价格关系的活动。其有利于实现企业的长期经营目标，有利于企业营造长期的竞争优势，有利于企业缓解巨大的价格竞争压力。

4、营销渠道

营销渠道企划局是将生产者，中间商和消费者有效的连接起来。

5、促销

促进销售简称促销，帮助消费者认识产品或服务给购买者带来的利益，促进和影响人们的购买行为和消费方式。

6、广告

广告企划是对广告传播活动的运筹规划，是在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制定广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。而美工，POP，DM的制作只是最终的执行的一种体现方式。

7、整合

整合营销传播企划是企业对于消费者沟通中的传播行为进行超前的规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案把公关、促销、广告集于一身的具体行动措施。

8、服务

服务企划就是把用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感有规划，有效果的实施。

9、关系营销

关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销企划。

10、网络营销

网络营销企划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，对整个营销活动进行的超前决策。

11、生成程序

企划案(或是企划书)，就是为了实现该企划而产生的具体构想。一份成功的企划案，通常需要经过以下的企划过程:

（1）提出问题或策略

（2）搜集现有的资料

（3）进行市场上调查

（4）分析并统计资料

（5）讨论并激发创意

（6）选择可行的方案

（7）实施与事后检讨