《切割营销》

50. 概述

 

切割营销是站在竞争的角度，对复杂的市场进行切隔，找到一个让消费者接受我们的区域，快速认同我们，规避与强大竞争对手的竞争，同时将竞争对手逼向一侧。微妙地改变强弱之间的力量对比，从而实现以小博大，以弱击强，以轻举重。

 

一、定义

 

切割营销是一种新型的营销方法。就是站在竞争的角度对市场进行切割，强力划出自己的市场领地，将对手逼向一侧，让出一条通道，让自己得以占领市场。 营销不是卖更好而是卖不同，实现差异的最有效手段就是切割营销。营销切割是站在竞争的角度，清晰地切割出有利于企业的人群，市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受，同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间。

二、策略

（一）感性切割

1、首先进行市场调研

(1)只有通过市场一线调研倾听消费者的声音和他们的需求，才能发现产品真正吸引消费者的地方。站的高可以看的远，但看不清楚。需要找到基本的着手点加以解决。

(2)市场调研的信息只有两种是有价值的:一种是别人不知道的，你先知道的;另外一种是别人都知道的信息，你分析出结论来。

2、感性切割从产品着手

消费者选择产品有理性和感性两方面，，通过感性内涵激活产品，使产品具备被接受的基本支撑点。

营销的较量，不是产品与产品之间的较量，是产品在消费者心目中感知的较量。让用户感知，给他们消费的理由。

如:宝马卖速度、奔驰卖舒适、沃尔沃卖安全。

伊利冰棋凌被赋予了好玩感性的力量，与雀巢等大品牌好吃、有营养进行区隔，使产品变得与众不同。

3、产品如何才能具体化

如何运作?

(1)产品名称、产品包装、销售渠道、产品广告

名称是消费者了解陌生事物的一个通道，名称和内容是一体的，名称是文化的一部分。营销从产品名称开始。

用名称将产品核心的内涵和优点激发出来，使消费者快速认知。

与切隔方向一致的名字，好名字能让产品自己走路。

(2)产品包装

包装存在的几个问题:苍白不营销，科学不营销、美丽不营销、罗琐不营销、模糊不营销。

好的包装要和产品以及接触的目标人群对接。再好的卖点，都要通过简捷、有力的包装来表现和激发出来，产品的包装直接导致销售，没有形式就不会有内容。

包装的视觉冲击力很重要，往往消费者第一眼看中的东西最想买。如色差反差很大的颜色(如大红、大绿)进行包装设计，对消费者视觉冲击力最强。

(3)产品广告

与切割方向一致，把产品的卖点用消费者容易理解的语言和画面表现出来的广告才是好广告。

好的广告做法:强化卖点，跟资源相匹配。

广告运作先做数学题，再做作文题。说什么比怎么说更重要。

（4）广告类型:

叫卖式广告:生活节奏快，不需太复杂的广告，直接告诉消费者产品好在什么地方，切隔卖点说对，买给谁，让你记住。如收礼只收脑白金。

激发式广告:先引起消费者的关注，然后打动你，引起消费者心灵的共振，引起消费者对产品心灵的渴望，从而推动现实销售。

如伊利四个圈，吃了才知道。

（二）类别切割

1、对手极其强大怎么办:不管你拿到的牌多么糟糕，一定存在基于现实条件基础上的解决方案。

2、营销就要把技术的语言市场化，变成通俗易懂的语言。

3、品类切割，努力将市场一分为二，从消费者心智的角度对产品进行切割分类，让消费者保护我们，同时规避竞争对手正面狙击，找一个规避竞争的办法，逼对手让出一条通道，实现难得的成长空间和时间。

4、以小博大两个基本前提:让竞争对手找不到我、找到一个被消费者接受的方法;

5、规避强势品牌的围追堵截，做小池塘里的大鱼，不作大池塘中的小鱼，成为未来品类的领导者。(如体饮平衡饮料、如仙人掌饮料:生态饮料))

（三）市场切割

1、中国市场的特征:庞大的人口基数市场容量大、混乱中高速成长、绵延不断山头(中心城市、二级城市、县级城市、农村城市)。

2、几种市场布局的方式:

中心城市突破式(需要强大的资金和费用支持，跨国企业策略);

农村包围城市式(费用较低，但利润少);

重点市场集中运作式(集中资源重点做几个市场);

拉腰阶段式(仅做一类市场，如县级市场，没有强势品牌，可规避强势竞争)

3、切割市场:用有限的资源达成强弱关系的迅速转换，把产品、概念市场聚焦，集中优势兵力、改变力量对比，选择对于企业竞争成本最低的市场进行运营。

4、规划出不同功能的产品:品牌产品(概念产品)、竞争性产品(物美价廉)、利润产品(高档)如红星奶粉产品线设计、集中几个局部市场:如牙龈牙膏:以县级城市切割市场，卖点:牙齿、牙龈同步健康

（四）人群切割

1、 目前广告投放存在的问题:

没有对目标人群进行清晰的切割;

没有诉求/独特诉求;

在非目标人群上花钱(如女式内衣在武打片中放广告);

与目标人群背离;

2、人群或客户群切割，将有限的资源指向目标人群，提升有效投入

如仙人掌饮料:精神联想男子汉精神，男人的饮品、诉求对象:20-35岁的男人

结合起来就是男子汉生态饮料:

产品名称:大饮生态饮料

广告卖点:喝大饮、好男人不上火。

百事可乐:新生一代的饮料

3、考虑目标人群基本的生活特征，信息传递、服务重点要有明确的目标指向，要有针对性地进行宣传和包装手段。传播的信息里，产品要充当主角，明星和其它都要充当配角。

（五）品牌切割

1、品牌切割-赋予品牌以独特的内涵，予以足够的统一形式表达，从而使品牌与众不同。激发感性力量，创造隐性价值。

2、消费者接触的品牌元素:

一个标识、一个内涵、一个故事、一句承诺、一致连贯。

有内涵才有真正意义的上的品牌力。

3、品牌力来源:

(1) 服务:文化的力量是无坚不摧的(海尔的真诚到永远)。

(2) 感性上的优点:感觉是主人，事实是奴仆(农夫山泉有点甜)。

(3) 规则的统一:将矛盾的两极平衡起来。

(4) 划定领域:将对手逼向一侧(如体饮平衡饮料)。

(5) 身份和自我表现:激发性格的力量(如大饮、万宝路)。

(6) 情感和爱:激发爱、同情、友谊的力量(如小洋人妙恋初恋般的感觉)。

不同于路长全切割营销的"二元切割法"

三、案例

 

中国最了不起的海尔，张瑞敏把底下的人全部召来开会没有什么说不清楚。我服务法国百吉集团的时候觉得有问题，在国内陈述一个方案最多不超过4个小时，但是给他们准备8个小时，因为他们有讲日语、法语，英语，我们讲的中文要翻译成三种语言当然有问题。兔子的生存特点一定是速度。我在福建讲课，有的说老师我的企业做到6个亿，每年增长50%，你说怎么样，他说雀巢每年才增长2个百分点，我说雀巢全球销售是2亿美元，12亿美元，我们用10年才干出一个娃哈哈。何况雀巢在中国十年来已经增长19000点，所以我们要做快。他们说做快了就垮了，我说那些企业怎么垮，他们给你们货没有要钱，或者是给下游的货没有要钱，你是资金应收帐款出了问题，如果做到现款现货你能做到什么地方去?把货发给人家又没有拿回钱叫做什么?这不叫销售，这叫送礼。当然送礼还有后备，所以企业小一定要做。

第二骆驼与兔子的区别就是骆驼驼峰可以储存食物，可以保持几天不吃不喝，而兔子就不行，如果不吃东西就可以渴死、饿死、累死。一个营销做得那么好，包括销售与市场杂志说某一个企业营销做得非常非常好，第二天老板找我的时候，说路老师帮我忙我快不行了，我说你不是营销很好吗，他说别人说话我也不能说不好。我就不相信做得非常好，我调研一个家具企业做营销居然那么好，我就不相信，我就去购买，我发现有了很多违反的地方，就是没有导购员，一家不提供送货，不提供安装，不提供整块的地毯，这样的营销怎么做起来，我得出一革命化结论就是企业做不了，为什么做不了?五年来一直是亏损的。你们在座的有老板，有经理，说路长全我聘请你准备5个亿聘你，有吗?不是没有胆量，而是没有钱。跨国企业有的是钱，品牌拉动市场，可口可乐就是这样，可口可乐在中国做了七年，很多人说可口可乐的案例做得多么成功，我曾经跟可口可乐的中国地区的总裁交流，他说路老师你们可以讲出17个版本，他们的核心运作就是了10年，中国企业不行，我们亏不起。所以我就想一个可以亏损8年甚至10年的营销和一个当即就要产生盈利的营销怎么可能一样。